通過質(zhì)量服務(wù)和價值建立顧客滿意

Chapter2通過質(zhì)量，服務(wù)和價值建立顧客滿意Case

以麥當勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界11，000個麥當勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標準，即麥當勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。本章要求1，顧客價值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價值和顧客滿意？2，什么產(chǎn)生高績效的業(yè)務(wù)？3，公司如何吸引顧客和維持顧客？4，公司如何改進顧客盈利性？5，公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進行判斷選擇呢？顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。選擇標準：顧客認為能讓度最大價值的產(chǎn)品。作用：提供物能否滿足顧客的價值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購買的可能性。一、確定顧客價值和滿意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)1－1、顧客價值（CustomerValue)總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀?totalcustomercost)是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計發(fā)生的費用。

顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

－決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客認定的價值顧客讓渡價值計算顧客認定價值 12，000RMB生產(chǎn)成本 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價 11，000RMB顧客讓渡價值 1，

000RMB企業(yè)利潤 3，000RMB如果顧客總成本為 10，000RMB則顧客讓渡價值 2，000RMB或價值價格比為：1.2顧客愿意支付的最高價格企業(yè)的價格底線case1case2總顧客價值或背投TV讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義1，營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和顧客讓度價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。2，讓度價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。1－2，顧客滿意

(CustomerSatisfaction)

顧客滿意是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。產(chǎn)品感知效果

（product`sperceivedperformance)產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resultingexperience)所形成的對產(chǎn)品讓度價值的認知。顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價值來度量。顧客感知的讓度價值＝顧客感知的總價值－顧客感知的總成本顧客期望（（CustomerExpectation)顧客對產(chǎn)品品期望的形形成：過去去的購買經(jīng)經(jīng)驗、朋友友和伙伴的的各種建議議、銷售者者和競爭者者提供的信信息和許諾諾等。滿意與不滿滿意顧客的的消費行為為1，不滿意顧顧客往往是是減少購買買或轉(zhuǎn)向其其它供應(yīng)商商。2，一般滿意意的顧客一一旦發(fā)現(xiàn)有有更好的產(chǎn)產(chǎn)品，依然然會很容易易地更換供供應(yīng)商。3，十分滿意意的顧客一一般不打算算更換供應(yīng)應(yīng)商。因為為高度滿意意和愉快創(chuàng)創(chuàng)造了一種種對品牌的情情感上的共共鳴，而不僅僅僅是一種理理性偏好，，正是這種種共鳴創(chuàng)造造了顧客的的高度忠誠(loyalty)。Case施樂公司發(fā)發(fā)現(xiàn)非常滿滿意的顧客客愿意與企企業(yè)維持長長期的關(guān)系系而且比一一般滿意者者愿意購買買更多的施施樂產(chǎn)品；；統(tǒng)計表明明非常滿意意顧客對施施樂盈利的的貢獻是一一般滿意顧顧客的10倍。施樂公司開開展保證““全面滿滿意”活動動：它保證證在顧客購購買后3年內(nèi)，如有有任何不滿滿意，公司司將為其更更換相同或或類似產(chǎn)品品，一切費費用由公司司承擔。顧客滿意，，顧客維持持（顧客忠忠誠〕與顧客生涯涯價值的關(guān)關(guān)系（信用卡行行業(yè)）資料來源：：Reichheld(1994),pp241.顧客維持率率（％〕平均顧客維持年數(shù)(年)形成顧客忠忠誠的關(guān)鍵鍵是向顧客客讓度更高高的價值SimonKnoxandStanMaklan(1998):“Competingonvalue:bridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue””價值缺口(valuegap)＝顧客價值值－品牌價價值=顧客感知價價值(customerperceivedvalue)－品牌承偌偌價值（brandpromisedvalue)顧客感知價價值的水平平由兩個要要素決定：：價值建議(valuepropositions)價值讓度系系統(tǒng)(value-deliverysystem)(讓度和和使顧客感感知)品牌承偌價價值的水平平由兩個要要素決定：：品牌開發(fā)和品牌形象象(承偌的的價值建議議)企業(yè)的核心心過程(實實現(xiàn)價值承承偌)投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意度度追蹤調(diào)查查和衡量4種方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)（ToBeContinued）佯裝購物者(GhostShopping)

收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為““顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued）顧客滿意調(diào)查(Customersatisfactionsurveys)

僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。（ToBeContinued）分析流失的顧客(Lostcustomeranalysis)

對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。在企業(yè)資源源的約束下下，企業(yè)在在提供給其其它利害關(guān)關(guān)系者(stakeholders)至少接受的的滿意水平平的基礎(chǔ)上上，盡力提提供一個高高水平的顧顧客滿意。。公司應(yīng)該尋尋求創(chuàng)造高高水平的顧顧客滿意，，但未必追追求顧客滿滿意的最大大化。企業(yè)盈利考考慮利害關(guān)系者者利益平衡衡企業(yè)應(yīng)該遵遵循的原則在顧客滿意意調(diào)查中存存在的陷井井1，營銷者在在調(diào)查之前前討好將被被調(diào)查的顧顧客。2，營銷者在在調(diào)查中有有意排除不不滿意者。。3，顧客有意意在調(diào)查中中表達不滿滿意以便獲獲得企業(yè)方方面的讓步步。二、高績效效業(yè)務(wù)的特特征阿瑟·李特爾咨詢詢公司（1992〕〕提出了一個個高績效業(yè)業(yè)務(wù)特征的的模型。認認為利益攸關(guān)者者、過程、、資源和組組織是業(yè)務(wù)務(wù)成功的關(guān)關(guān)鍵因素。。在50年代,企業(yè)專注于于提高生產(chǎn)產(chǎn)效率。在60和70年代，公司司熱衷于企企業(yè)收購和和業(yè)務(wù)的多多樣化方案案，以追求求成長和利利潤。在80年代，公司司決定堅持持經(jīng)營其熟熟悉的業(yè)務(wù)務(wù)。今天公司面面臨的主要要挑戰(zhàn)之一一是如何在在迅速變化化的市場和和環(huán)境中建建立和維持持有活力的的業(yè)務(wù)。利益攸關(guān)者過程資源組織制定讓關(guān)鍵鍵的利益攸攸關(guān)者滿意意的戰(zhàn)略通過改進關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程和使資源和和組織相匹配配高績效業(yè)務(wù)務(wù)模型2－1、利益攸關(guān)關(guān)者(stakeholders)企業(yè)股東顧客雇員供應(yīng)商分銷商滿足每個成成員的最低期望值值，目標是是超過這個期期望值。同時，讓每每個成員感覺公平對對待確定利益攸關(guān)者及其其需要高水平的雇員滿意高的工作業(yè)績和效率率高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)創(chuàng)造高水平平的顧客滿意意顧客忠誠和和重復(fù)購買導(dǎo)致高成長長和高盈利高水平的股東滿意導(dǎo)致更多的投資企業(yè)企業(yè)與利益益攸關(guān)者間的的動態(tài)循環(huán)關(guān)關(guān)系2－2、過程(processes)企業(yè)只有通通過管理和和連接工作作過程(workprocesses)才能圓滿地地完成它的的目標(goals)。讓它的利益益攸關(guān)者滿滿意傳統(tǒng)的職能型組織以過程為中心的組織以部門利益益最大化，而而不是企業(yè)整體利利益作業(yè)效率慢慢計劃易變協(xié)調(diào)性差著重管理核心業(yè)務(wù)過過程重組業(yè)務(wù)流流程構(gòu)筑跨部門門團隊2－3、資源(resources)企業(yè)資源：人力，材料料，設(shè)備，，信息，能源源，資金等等所有租賃出租業(yè)務(wù)過程或或流程執(zhí)行傳統(tǒng)模式擁有和管理理幾乎所有需要的資源源最新模式擁有管理核核心資源和能力力對其他非關(guān)關(guān)鍵資源進行外外包愛立信的手手機業(yè)務(wù)：：重點：設(shè)計計研發(fā)，品品牌建設(shè)外包：制造造和分銷核心能力力（corecompetence)涉及特別別技能和專有生生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)領(lǐng)域如Wal-Mart:MIS,物流獨特能力力(distinctivecapabilities)涉及整個個業(yè)務(wù)過過程或企企業(yè)范圍圍內(nèi)能帶來競競爭優(yōu)勢勢的卓越越性如：Wal-Mart:商商品補充充技術(shù)，，快速響響應(yīng)(QR)核心能力力的特點點Characteristicsofcorecompetence1，能帶來來競爭優(yōu)優(yōu)勢地位位2，有較為為廣泛的的應(yīng)用寬寬度(延展性)3，能帶給給顧客高高的附加加價值4，具有獨獨特性(專有性，，不易模模仿accrue能帶來競競爭優(yōu)勢勢地位企業(yè)的核核心能力力能帶來來競爭優(yōu)優(yōu)勢地位位是其區(qū)區(qū)別于其其它基本本能力的的必要條條件。反過來說說，如果果核心能能力不能能帶來競競爭優(yōu)勢勢地位則則就不能能稱之為為核心能能力。有較為廣廣泛的應(yīng)應(yīng)用寬度度(延展性)企業(yè)核心心能力必必須具有有應(yīng)用上上的廣度度，即在在多個領(lǐng)領(lǐng)域為企企業(yè)帶來來競爭優(yōu)優(yōu)勢。核心能力力光學(xué)鏡片片成像技術(shù)術(shù)微處理控控制技術(shù)終端產(chǎn)品品復(fù)印機激光打印印機照相機掃描儀傳真機等等20多個領(lǐng)域域佳能公司司核心能力力LCD(液晶技術(shù)術(shù))終端產(chǎn)品品筆記本電電腦臺式電腦腦攝像機液晶電視視機液晶背投投式電視機夏普公司司能帶給顧顧客高的的附加價價值核心能力力能真正正滿足顧顧客的核核心需求求，帶給給顧客高高的附加加價值。。區(qū)別核心心能力與與非核心心能力的的標準之之一是它它是否帶帶給顧客客所需要要的核心心利益發(fā)動機傳動系統(tǒng)統(tǒng)節(jié)省汽油油啟動方便便加速迅速速噪音低振動小提供的利利益核心能力力顧客核心心價值本田公司司顧客認知知具有獨特特性(專有性，，不易模模仿)核心能力力必須具具有獨特特性和專專有性，，這樣才才能不易易被競爭爭對手占占有，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移或模模仿。從從而企業(yè)業(yè)才可以以維持由由核心能能力所帶帶來的競競爭優(yōu)勢勢。如本田的的傳動系系統(tǒng)在過過去的20年時間維維持了專專有性。。競爭對對手不易易模仿。。所以建立立和維持持獨特的的核心能能力是企企業(yè)獲得得長期競競爭優(yōu)勢勢的源泉泉。2－4、組織和和組織文文化企業(yè)組織組織結(jié)構(gòu)構(gòu)組織政策策組織文化化依環(huán)境的的變化能能改變（雖雖然較為為困難〕非常困難難所以改變變企業(yè)文文化常常是成成功執(zhí)行行新戰(zhàn)略的的關(guān)鍵大學(xué)合并并公司文化化：““體現(xiàn)現(xiàn)組織特特征的在在組織內(nèi)內(nèi)部共享享的經(jīng)驗驗、歷史史、信仰仰和行為為標準””。(thesharedexperience,stories,beliefs,andnormsthatcharacterizeanorganization)CollinsandPorras(1994):Builttolast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies.從一八個行業(yè)中中每個行行業(yè)選兩兩個企業(yè)業(yè)，一個個成為““有有遠見””的企業(yè)業(yè)，另一一個是““對對比企業(yè)業(yè)”。其中選擇擇有遠見見的企業(yè)業(yè)得到標標準是：：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，廣泛泛贊譽；；有遠大大的目標標，把這這些目標標傳播給給員工，，擁有除除了盈利利以外的的高意圖圖（highpurpose)，盈利超超過對比比企業(yè)。。有遠見企企業(yè)的共共同特點點：1，每個企企業(yè)有自自己特定定的價值值觀念。。IBM：尊重個個人，顧顧客滿意意，持續(xù)續(xù)改進質(zhì)質(zhì)量J&J：第一對顧顧客負責責，第二二對員工工負責，，第三對對社會負負責，第第四對股股東負責責。2，用啟迪迪性的詞詞匯表達達企業(yè)的的目的。。Xerox：改善辦公公室效率率3，制定企企業(yè)的遠遠景規(guī)劃劃并采取取行動實實現(xiàn)它。。IBM：作為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中心型型企業(yè)的的行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)CASE微軟：““如果一一個公司司像一輛輛汽車，，那么它它不應(yīng)該該有后窗窗”，微微軟公司司的副總總裁馬克克·默里說，，他負責責人力資資源和管管理。微微軟并不不對過去去的成績績沾沾自自喜，公公司的文文化表現(xiàn)現(xiàn)出向前前看和企企業(yè)的精精神。但但令人奇奇怪的是是這里并并沒有人人意識到到要分享享它的文文化。大大多數(shù)微微軟的員員工年齡齡在30歲左右，，這是受受公司文文化強烈烈影響的的一代人人。的確確，微軟軟像一個個大學(xué)校校園，員員工衣著著隨便、、互相稱稱呼名而而不是姓姓，自由由地談?wù)撜撟约旱牡乃枷?。。但這都都是表面面現(xiàn)象，，微軟員員工在新新產(chǎn)品開開發(fā)上特特別賣力力地工作作，每個個員工每每半年評評定一次次工資和和獎金。。全世界界沒有一一家公司司像微軟軟那樣有有那么多多的百萬萬和億萬萬收入的的員工。。三、讓渡渡顧客價價值和滿滿意(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)價值鏈工工具價值讓度度網(wǎng)絡(luò)如何產(chǎn)生生價值如何讓度度價值支持活動動(supportactivities)公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運入生產(chǎn)運出營銷與服務(wù)物流操作物流銷售利潤利潤基礎(chǔ)活動動(primaryactivities)3－1，價值形形成鏈和和成本形形成鏈價值鏈為為企業(yè)評評價每個個價值創(chuàng)創(chuàng)造活動動的成本本和績效效以及尋尋找改進進價值創(chuàng)創(chuàng)造活動動的方法法提供了了一個分分析工具具。用定點超超越法（（benchmarks)比比較競爭爭者在每每個價值值創(chuàng)造活活動中的的成本和和績效，，發(fā)現(xiàn)比比競爭者者做得更更好的改改進方式式，實現(xiàn)現(xiàn)競爭優(yōu)優(yōu)勢。HammerandChampy:ReengineeringtheCorporation.他們指出出企業(yè)可可以重組組企業(yè)的的業(yè)務(wù)，，建立跨跨部門團團隊來管管理核心心業(yè)務(wù)過過程，以以便產(chǎn)生生高水準準的顧客客價值。。其中企業(yè)業(yè)的核心心業(yè)務(wù)過過程一般般包括：：新產(chǎn)品實實現(xiàn)庫存管理理顧客獲得得和維持持從接受訂訂貨到回回款的過過程顧客服務(wù)務(wù)3－2，價值讓讓渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)(Value-DeliveryNetwork)為了成功功，公司司還需要要超越其其自身價價值鏈，，進入其其供應(yīng)商商、分銷銷商和最最終顧客客的價值值鏈中尋尋求競爭爭優(yōu)勢。。今天，，越來越越多的公公司和特特定的供供應(yīng)商及及分銷商商合伙，，以創(chuàng)造造卓越的的價值讓讓渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。（供應(yīng)鏈，合作伙伙伴，外外部資源源委托〕也稱為供供應(yīng)鏈消費者在消費者者需求信信息基礎(chǔ)礎(chǔ)上制定定調(diào)達，，生產(chǎn)，，物流，，營銷計計劃實體移動和價價值形成系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)筑，促促銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者現(xiàn)代競爭的趨趨勢：從企業(yè)業(yè)間競爭走向向聯(lián)盟間的競競爭企業(yè)除了改進進與它供應(yīng)鏈鏈的伙伴的關(guān)關(guān)系之外，還還試圖與最終終顧客建立緊緊密的紐帶和和忠誠關(guān)系。。四、吸引與保保持顧客(AttractingandRetainingCustomers)過去：消費者的商品品選擇范圍不大大。供應(yīng)商們在服服務(wù)方面的效率都都不高。市場發(fā)展太快快，企業(yè)不太關(guān)心顧客客滿意?，F(xiàn)在：顧客更機敏對價格更敏感感更為挑剔有更多的選擇擇更難于使顧客客滿意1，吸引顧客(attractingcustomer)2，計算流失顧顧客的成本：：為什么顧客客維持及其重重要3，顧客維持的的需要(Theneedforcustomerretention)4，關(guān)鍵：關(guān)系系營銷(RelationshipMarketing)5，增加財務(wù)利利益(addingfinancialbenefits)6，增加社會利利益(addingsocialbenefits)7，增加結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系(addingstructuralties)4-1,吸引顧客(AttractingCustomer)尋求成長的企企業(yè)花相當多多的時間和資資源來尋找新新顧客。獲得新顧客需需要三個方面面的技能：1，發(fā)現(xiàn)潛在顧顧客(leadgeneration)2，甄別潛在顧顧客(leadqualification)3，轉(zhuǎn)化潛在顧顧客(accountconversion)4－2、計算流失顧顧客的成本為為什么維持持顧客及其重重要某大運輸公司司是這樣來估估算其顧客流流失成本的：：該公司有64000個客戶。今年，由于服服務(wù)質(zhì)量差，，該公司喪失失了5%的客戶，也就就是3200個客戶（0.05×64000）。平均每流失一一個客戶，營營業(yè)收入就損損失40，000美元。所以，，公司一共損損失128，000，000美元營業(yè)收入入（3200×40，000）。該公司的盈利利率為10%。該公司這一一年損失了12，800，000美元利潤（0.10×128，000，000）。隨著時間間的推移，公公司的損失將將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少降低顧客流失失率的4個步驟1，確定和衡量量它的顧客保保持率。例如如，雜志：續(xù)續(xù)訂率；大學(xué)：一年級級升至二年級級的比率，或或者畢業(yè)率。。2，找出導(dǎo)致顧顧客流失的原原因，并找出出那些可以改改進的地方。。3，估算一下當當它失去這些些不該失去的的顧客時所導(dǎo)導(dǎo)致的利潤損損失。當一個個顧客流失時時，損失的利利潤就相當于于這個顧客的的生涯價值，，也就是說，，相當于這位位顧客在正常常年限內(nèi)持續(xù)續(xù)購買所產(chǎn)生生的利潤。4，計算降低流流失率所需要要的費用。只只要這些費用用低于所損失失的利潤，公公司就應(yīng)該花花這筆錢。當顧客流失時時應(yīng)該自問的的幾個問題今年顧客流失失的變動率是是多少？在各業(yè)務(wù)單位位、地區(qū)、銷銷售代表或分分銷商上的顧顧客保持率變變化如何？顧客保持率與與價格變化之之間的關(guān)系？？在流失的顧客客上發(fā)生了什什么和他們?nèi)トハ蚝畏?？你所在行業(yè)的的顧客保持率率標準是多少少？在同行中哪一一家公司顧客客維持時間最最長？4－3、顧客客維持持的需需要A，吸引引一個個新顧顧客所所耗費費的成成本大大概相相當于于維持持一個個現(xiàn)有有顧客客成本本的5倍。因為為它需需要耗耗費更更多的的精力力和費費用去去勸導(dǎo)導(dǎo)那些些滿意意的顧顧客從從他們們目前前的供供應(yīng)商商那兒兒轉(zhuǎn)換換到本本公司司。B，平均每每年企企業(yè)流流失10％％的顧顧客。。C，一一個企企業(yè)如如果將將其顧顧客流流失率率降低低5%，依依據(jù)不不同的的行業(yè)業(yè)，利利潤就就能增增加25%至85%。。D，在在顧客客維持持期間間內(nèi)隨隨著時時間的的增長長，顧顧客對對企業(yè)業(yè)的利利潤貢貢獻也也增大大。Reichheld(1996)假設(shè)平平均每每次銷銷售訪訪問的的費用用300美元（包括括工資資、傭傭金、、津貼貼和其其他開開支））使使一一個潛潛在顧顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉楝F(xiàn)實實顧客客平均均所需需的訪訪問次次數(shù)×4則吸引引一個個新顧顧客的的費用用1,200美元（這個個數(shù)字字是低低估的的，因因為我我們沒沒有把把廣告告、促促銷、、營運運、計計劃等等發(fā)生生的費費用計計算在在內(nèi)〕假設(shè)公公司對對平均均的顧顧客生生涯價價值（（CLV)估計如如下：：平均來來自顧顧客的的年銷銷售收收入5，000美元顧客平平均的的忠誠誠年限限×2公司銷銷售毛毛利為為×0.10則顧客客生涯涯價值值1,000美元該例子子說明明吸引引新顧客客的費費用超超過該該顧客客給企業(yè)業(yè)帶來來的價價值傳統(tǒng)營營銷理理論和和實踐踐強調(diào)吸吸引顧顧客多多于維維持顧顧客強調(diào)增增加銷銷售多多于建建立關(guān)關(guān)系強調(diào)售售前售售中多多于售售后營銷理理論和實踐踐應(yīng)該該特別關(guān)關(guān)注顧客滿滿意顧客忠忠誠顧客維維持Reichheld(1996)所列統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)表表明為什么么顧客客滿意意(CS)這么重重要？？一個高高度滿滿意的的顧客客的消消費行行為特特點：：忠誠公公司更更久；；購買更更多的的公司司新產(chǎn)產(chǎn)品和和提高高購買買產(chǎn)品品的等等級；；對公司司和它它的產(chǎn)產(chǎn)品說說好話話；忽視競競爭品品牌和和廣告告并對對價格格不敏敏感；；向公司司提出出產(chǎn)品品/服務(wù)建建議；；由于交交易慣慣例化化因而而對其其的服服務(wù)成成本低低于新新顧客客。處理顧顧客抱抱怨的的意義義：顧顧客滿滿意的的另一一面測試顧顧客滿滿意度度：高度滿滿意，，一般般滿意意，無無意見見，有有些不不滿意意，極極端不不滿意意。方便顧顧客投投訴：（1〕95％左右右的不不滿意意顧客客不會會投訴訴，它它們中中的大大多數(shù)數(shù)是停停止購購買。。（2〕3M公司說說它的的產(chǎn)品品改進進主意意的2/3來自自顧客客的意意見。。對投訴訴作出出具體體反應(yīng)應(yīng)：如果投投拆得得到解解決，，大約約54%～70%的投訴訴顧客客還會會再次次同該該企業(yè)業(yè)做生生意；；如果果顧客客感到到投訴訴得到到很快快解決決，數(shù)數(shù)字會會上升升到驚驚人的的95%；顧客客對該該組織織投訴訴得到到妥善善解決決后，，他們們每人人就會會把處處理的的情況況告訴訴5個人。。聽顧客客響應(yīng)顧顧客所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。我們可以替換商品，或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每āＮ覀儾幌Ｍ銖腖.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證什么是顧客？

顧客是本公司最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。為了激激勵員員工服服務(wù)顧客制制定的的標語語顧客維維持和和顧客客忠誠誠的作作用：：對企企業(yè)長長期盈盈利的的貢獻獻（信用用卡行行業(yè)））資料來來源：：Reichheld(1994),pp241.顧客維維持率率（％〕平均顧顧客維持年年數(shù)(年)保留顧顧客途途徑(Twowaystostrengthencustomerretention)1，設(shè)置置高的的轉(zhuǎn)換換壁壘壘(toerecthighswitchingbarriers)2，提供供高的的顧客客滿意意(todeliverhighcustomersatisfaction)和建立立顧客客忠誠誠(tobuildcustomerloyalty)（（企業(yè)業(yè)努力力的方方向〕〕－－－關(guān)系系營銷銷的任任務(wù)4－4、關(guān)系系營銷銷猶豫顧客不合格者首次購購買顧客客重復(fù)購購買顧顧客預(yù)期顧客成為停停止購購買或或以前前的顧顧客客戶擁戴型客戶合伙人發(fā)展顧顧客過過程（（吸引引和維維持顧顧客的的過程程〕會員型客戶suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顧客類類型特征1，猶豫顧顧客2，預(yù)期期顧客客2，不合合格者者3，首次次購買買顧客客4，重重復(fù)復(fù)購購買買顧顧客客5，客客戶戶6，會會員員型型客客戶戶7，擁擁戴戴型型客客戶戶8，合合伙伙人人9，成為為停停止止購購買買或以以前前的的顧顧客客可能能購購買買該該企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的任任何何人人對該該產(chǎn)產(chǎn)品品有有強強烈烈的的興興趣趣且且有有支支付付能能力力的的人人或信信用用低低或或無無利利可可圖圖的的被被企企業(yè)業(yè)拒拒絕絕的的人人企業(yè)業(yè)非非常常特特別別非非常常用用心心對對待待的的顧顧客客享受受俱俱樂樂部部套套餐餐優(yōu)優(yōu)惠惠的的會會員員熱情情向向別別人人推推薦薦企企業(yè)業(yè)和和該該企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的顧顧客客主動動與與企企業(yè)業(yè)在在一一起起工工作作的的顧顧客客對顧顧客客關(guān)關(guān)系系進進行行類類型型(Fivelevelsofcustomer-relationship)基本本型型(Basicmarketing)：推銷銷員員只只是是簡簡單單地地出出售售產(chǎn)產(chǎn)品品。。反應(yīng)應(yīng)型型(Reactivemarketing)：推銷銷員員出出售售產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并鼓鼓勵勵顧顧客客，，如如有有什什么么問問題題或或不不滿滿意意就就打打電電話話給給公公司司。。負責責型型(Accountablemarketing)：推銷銷員員在在售售后后不不久久就就打打電電話話給給顧顧客客，，以以了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否與與顧顧客客所所期期望望的的相相吻吻合合。。推推銷銷員員從從顧顧客客那那兒兒征征集集各各種種有有關(guān)關(guān)改改進進產(chǎn)產(chǎn)品品的的建建議議以以及及任任何何不不足足之之處處。。這這些些信信息息有有助助于于企企業(yè)業(yè)不不斷斷改改進進它它的的產(chǎn)產(chǎn)品品。主動動型型（Proactivemarketing)：公司司推推銷銷員員經(jīng)常常與顧顧客客電電話話聯(lián)聯(lián)系系，，討討論論有有關(guān)關(guān)改改進進產(chǎn)產(chǎn)品品用用途途或或開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各種種建建議議。?；锇樾?Partnershipmarketing)：公司與顧顧客互動動協(xié)商，，以找到到節(jié)省顧顧客花費費或幫助助顧客更更好地行行動的方方式。不同類型型顧客關(guān)關(guān)系的應(yīng)應(yīng)用環(huán)境境顧客/分銷商很多顧客/分銷商數(shù)量中等顧客/分銷商很少高利潤中等利潤低利潤負責型負責型負責型主動型主動型反應(yīng)型基本型反應(yīng)型伙伴型邊際利潤潤水平顧客或分分銷商的的數(shù)目今天，最最好的關(guān)關(guān)系營銷銷活動由由技術(shù)來來推動DELL：用WEB技術(shù)進進行定制制營銷e-mail,Websites,Callcenter,databases,soft:雙雙向向溝通如何開發(fā)發(fā)牢固的的顧客紐紐帶和讓讓顧客滿滿意：建建立顧顧客價值值(CustomerValue-buildingApproaches)貝利和帕帕勒蘇拉拉門(BerryandParasuraman(1991))提出了3種建立顧顧客價值值強化顧顧客關(guān)系系的方法法：增加財務(wù)務(wù)利益(addingfinancialbenefits)增加社交交利益(addingsocialbenefits)增加結(jié)構(gòu)構(gòu)性聯(lián)系系(addingstructuralties)4－5，增加顧顧客的財財務(wù)利益益公司可用用兩種方方法來增增加顧客客的財務(wù)務(wù)利益：：A，頻繁營營銷計劃劃(Frequencymarketingprograms)：頻繁營銷銷計劃(FMPs)就是設(shè)計計向頻繁繁購買和和/或大量購購買的顧顧客提供供回報和和獎勵。。頻繁營營銷計劃劃體現(xiàn)出出一個事事實：20%的顧客占占據(jù)了80%的公司業(yè)業(yè)務(wù)。如如購買點點數(shù)卡，，數(shù)量或或數(shù)額折折扣B，俱樂部部營銷計計劃(Clubmarketingprograms)：俱樂部成成員可以以因其購購買自動動成為會會員，也也可以通通過購買買一定數(shù)數(shù)量的商商品入會會，或者者付一定定的會費費。企業(yè)業(yè)對會員員提供一一定的優(yōu)優(yōu)惠服務(wù)務(wù)。Case美國航空空公司是是首批實實行頻繁繁營銷計計劃的公公司之一一，80年代，它它決定對對它的顧顧客提供供免費里程程信用服服務(wù)。接著，，旅館也也采用了了這種計計劃，馬馬里奧特特推出榮譽貴賓賓計劃。常住顧顧客在積積累了一一定的分分數(shù)后，，就可以以享用上上等客房房或免費費房。很很快地，，汽車租租憑公司司也推出出頻繁營營銷計劃劃。爾后后，信用用卡公司司開始根根據(jù)信用用卡的使使用水平平推出積點制。例如，，西爾斯斯公司為為它的””發(fā)現(xiàn)者者卡”持持卡人在在購買某某些商品品時提供供折扣。Case資生堂是是日本一一家化妝妝品公司司，該公公司的資資生堂俱俱樂部吸吸收了1，000多萬名會會員。該該俱樂部部給會員員提供一一個VISA信用卡，，提供戲戲院、旅旅館和零零售店的的折扣優(yōu)優(yōu)惠，還還有“老老主顧””分數(shù)。。俱樂部部成員可可以得到到一本免免費雜志志，里面面有各種種有關(guān)美美容方面面的文章章。4－6，增加顧顧客的社社交利益益(addingsocialbenefits)企業(yè)的員員工針對對每個顧顧客的需需求和愛愛好，通通過定制制化的服服務(wù)，把把與顧客客的關(guān)系系個性化化和人性性化，從從而增加加企業(yè)與與顧客的的社交紐紐帶。從本質(zhì)上上說，關(guān)關(guān)系營銷銷者力圖圖把它們們的顧客客變成了了客戶。。唐納利利，貝利利和湯普普森描述述了兩者者的差別別：對于某個個機構(gòu)來來說，顧顧客(customer)可以是沒沒有名字字的；而而客戶(client)則不能沒沒有名字字。顧客客是作為為某個群群體的一一部分為為之提供供服務(wù)的的；而客客戶則是是以個人人為基礎(chǔ)礎(chǔ)的?！櫩涂梢砸杂善髽I(yè)業(yè)的任何何人為其其服務(wù)；；而客戶戶則是指指定由專專人服務(wù)務(wù)的。與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“”我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個人問題討論“”我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔責任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務(wù)請求使用“:我們負有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應(yīng)回避責難重復(fù)過去影響買賣賣雙方關(guān)關(guān)系的社社交行動動4－7，增加結(jié)結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系(addingstructuralties)公司可以以向顧客客提供某某種特定定設(shè)備或或計算機機聯(lián)網(wǎng)，，以幫助助客戶管管理他們們的訂單單、工資資、存貨貨等等，，以便增增加客戶戶的利益益同時增增大顧客客依附于于企業(yè)而而存在的的專有性性資產(chǎn)。著名的藥藥品批發(fā)發(fā)商麥肯肯森公司司(Mckesson)在該方面面就是一一個很好好的例子子。公司司在電子子數(shù)據(jù)交交換（EDI）方面投投資了幾幾百萬美美元，以以幫助那那些小藥藥店管理理其存貨貨、訂單單處理和和貨架等等。另一個例例子是米米里步公公司(Milliken)向它的忠忠誠顧客客提供運運用軟件件程序、、營銷調(diào)調(diào)研、銷銷售培訓(xùn)訓(xùn)和推銷銷指導(dǎo)等等。五、顧客客盈利性性：最終終測試Kotler:營銷是一一門吸引和維維持有利可圖圖顧客的藝術(shù)。。(Marketingistheartofattractingandkeepingprofitablecustomers)根據(jù)美國國運通公公司總裁裁Putten的看法法：最好好顧客的的花費與與其它顧顧客的花花費比率率如下：：在零售售業(yè)為16：1，在餐餐飲業(yè)為為一三：1，在在航空業(yè)業(yè)為12：1，，在汽車車業(yè)為5：1。。根據(jù)著名名汽車經(jīng)經(jīng)銷商Sewell估估計，一一個典型型的汽車車消費者者在汽車車購買和和服務(wù)方方面的潛在顧客客生涯價價值為30萬萬美元。。盈利顧客客和虧損損顧客著名的80/20/規(guī)則認為為：在頂頂部的20%顧客創(chuàng)造造了公司司80%的利潤。。威廉·謝登(WilliamSherden)把它修改改為80/20/30規(guī)則。其其含義是是在頂部部的20%顧客創(chuàng)造造了公司司80%的利潤，，但其中中的一半半的利潤潤被在底底部的30%非盈利顧顧客喪失失掉了。。哪些顧客客能帶來來大的利利潤購買量大大的顧客客常常相求求相當多多的服務(wù)務(wù)和很大大的價格格折扣，，從而減減少了公公司的獲獲利水平平。購買量小小的顧客客支付全全價，，服務(wù)務(wù)也少少，但但是，，交易易時間間和費費用大大。中等規(guī)規(guī)模的的顧客客能接受受良好好的服服務(wù)，，支付付的價價格接接近全全價，，常常常是最最有利利可圖圖的顧顧客群群。為公司司帶來來最大大利潤潤的并并不是是最大大的顧顧客。。有所為為有所所不為為一些組組織力力圖去去做顧顧客所所提出出的任任何事事和每每一件件事。。但是是，在在顧客客經(jīng)常常提出出許多多好建建議的的同時時，他他們也也會提提出許許多無無法操操作或或無利利可圖圖的行行動建建議。。盲目目地采采納這這些建建議會會嚴重重背離離市場場導(dǎo)向向原則則——確定一一個明明確的的選擇擇原則則，即即應(yīng)為為哪些些顧客客服務(wù)務(wù)，以以及向向他們們提供供什么么樣的的利益益和價價格組組合（（和那那些是是應(yīng)該該拒絕絕的））?！m寧和和菲利利普(LanningandPhillips)什么樣樣的顧顧客有有利可可圖？？一個有利可可圖的的顧客客就是指指能長長期持持續(xù)產(chǎn)產(chǎn)生收收入流流的個個人、、家庭庭或公公司。。其收收入流流應(yīng)超超過企企業(yè)吸吸引、、銷售售和服服務(wù)顧顧客所所花費費的成成本流流。即即顧顧客生生涯價價值較較大的的顧客客。P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品C1++

+高盈利顧客C2

+-

無利潤顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈盈利性性分析析（工工具〕或提高高P3或P4的價價格或只向向其銷銷售P1產(chǎn)產(chǎn)品或今后后終止止與其其交易易企業(yè)創(chuàng)造價價值能力越越大內(nèi)部運運作越有效效競爭優(yōu)優(yōu)勢(顧客優(yōu)優(yōu)勢)越大獲利水水平越高六、實實施全全面質(zhì)質(zhì)量營營銷顧客期期望從從銷售者者得到到的主要價價值之之一是高質(zhì)質(zhì)量(不是平平均質(zhì)質(zhì)量)的產(chǎn)品品和服服務(wù)企業(yè)管管理者者的任務(wù)務(wù)是應(yīng)應(yīng)用TQM改進產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量，讓顧客客完全全滿意意按通用用電氣氣公司司董事事長約約翰·韋爾奇奇(JohnF.Welch,Jr.)的說法法：““質(zhì)質(zhì)量是是我們們維護護顧客客忠誠誠最好好的保保證，，是我我們對對付外外國競競爭最最有力力的武武器，，是我我們保保持增增長和和盈利利的唯唯一途途徑。?！比尜|(zhì)質(zhì)量管管理(TQM)是持續(xù)續(xù)不斷斷地改改進所所有組組織過過程、、產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的質(zhì)質(zhì)量的的一種種全企企業(yè)范范圍的的管理理方法法。質(zhì)量(Quality)質(zhì)量是產(chǎn)品品或服服務(wù)所所具有有的滿滿足人人們需需要的的特性性和特特征的的總和和。一致性性質(zhì)量量(Conformancequality)：與目標標顧客客的需需要和和期望望相吻吻合。。性能質(zhì)質(zhì)量(Performancequality)：指產(chǎn)品品本身身所具具有的的性能能狀態(tài)態(tài)。適應(yīng)性性質(zhì)量量符合性性質(zhì)量量質(zhì)量、、滿意意、盈盈利的的關(guān)系系顧客滿滿意企業(yè)盈盈利較高的的價格格較低的的成本本高的質(zhì)質(zhì)量國家質(zhì)質(zhì)量獎獎日本：：1951年，日日本第第一個個設(shè)立立國家家質(zhì)量量獎——戴明獎獎美國：：80年代中中期，，美國國設(shè)立立了以以已故故商務(wù)務(wù)部長長命名名的麥麥爾肯肯·鮑特里里奇國國家質(zhì)質(zhì)量獎獎。該該然由由7個衡量量標準準組成成，每每個標標準含含若干干獎勵勵分數(shù)數(shù)：顧顧客為為中心心和滿滿意（（得分分最多多），，質(zhì)量量和營營運結(jié)結(jié)果，，管理理過程程質(zhì)量量，人人力資資源開開發(fā)與與管理理，戰(zhàn)戰(zhàn)略質(zhì)質(zhì)量計計劃，，信息息和分分析，，高層層經(jīng)理理領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。國家質(zhì)質(zhì)量獎獎歐洲：：為了了參與與質(zhì)量量競爭爭，歐歐洲在在1993年設(shè)立立了歐歐洲質(zhì)質(zhì)量獎獎。該該獎由由歐洲洲基金金會為為質(zhì)量量管理理和歐歐洲質(zhì)質(zhì)量組組織專專門設(shè)設(shè)立，，類似似于鮑鮑特里里奇獎獎，它它獎勵勵在下下面領(lǐng)領(lǐng)域取取得高高分的的公司司：領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層層，人人員管管理，，政策策與戰(zhàn)戰(zhàn)略，，資源源，生生產(chǎn)過過程，，員工工滿意意，顧顧客滿滿意，，社會會影響響，業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)果。。歐洲洲質(zhì)量量獎的的發(fā)展展后來來與另另一個個國際際質(zhì)量量標準準密切切相關(guān)關(guān)，這這就是是ISO9000，它是是一整整套的的對質(zhì)質(zhì)量進進行文文件式式管理理的方方法并并被普普遍接接受。。ISO9000提供了了一套套框架架，以以體現(xiàn)現(xiàn)在世世界范范圍內(nèi)內(nèi)顧客客對質(zhì)質(zhì)量導(dǎo)導(dǎo)向的的態(tài)度度、員員工訓(xùn)訓(xùn)練、、記錄錄保存存、確確定不不足之之處等等問題題。獲獲得ISO9000證書需需要由由國際際標準準化組組織認認可的的質(zhì)量量評估估師每每半年年一次次的認認證。。營銷經(jīng)經(jīng)理責責任營銷經(jīng)經(jīng)理在在一個個以質(zhì)質(zhì)量為為中心心的公公司里里有兩兩項責責任：：營銷經(jīng)經(jīng)理必必須參與制制定旨在幫幫助公公司通通過全全面質(zhì)質(zhì)量管管理并并獲勝勝的戰(zhàn)戰(zhàn)略和和政策策；營銷經(jīng)經(jīng)理必必須在在生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量量之外外傳遞遞營銷質(zhì)質(zhì)量。每項項營銷銷活動動——營銷調(diào)調(diào)研、、推銷銷員培培訓(xùn)、、廣告告、顧顧客服服務(wù)，，等等等——都必須須高標標準地地執(zhí)行行。營銷人人員責責任營銷者者在正正確識識別顧顧客的的需要要和要要求時時承擔擔著重重要責責任；；營銷者必須須將顧客的的要求正確確地傳達給給產(chǎn)品設(shè)計計者；營銷者必須須確保顧客客的訂貨正正確而及時時地得到滿滿足；營銷者必須須檢查顧客客在如何使使用產(chǎn)品方方面是否得得到了適當當?shù)闹笇?dǎo)、、培訓(xùn)和技技術(shù)性幫助助；營銷者在售售后還必須須與顧客保保持接觸，，以確保他他們的滿意意能持續(xù)下下去；營銷者應(yīng)該該收集顧客客有關(guān)改進進產(chǎn)品和服服務(wù)方面的的意見，并并將其反映映到公司各各有關(guān)部門門。追求全面質(zhì)質(zhì)量營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略越來越多的的公司已經(jīng)經(jīng)任命一位位“質(zhì)量量副總經(jīng)理理”專門負負責全面質(zhì)質(zhì)量管理（（TQM）。TQM要求確認下下面有關(guān)質(zhì)量改改進的諸條條件：質(zhì)量必須為為顧客所認認知。質(zhì)量工作作必須以顧顧客的需要要為始點，，以顧客的的知覺為終終點。如果果顧客要求求較高的可可靠性、耐耐用性或者者高性能，，那么這些些就構(gòu)成了了顧客眼中中的質(zhì)量。。質(zhì)量改善善只有在被被顧客認知知或接受時時是有意義義的。豪澤澤認為：““為了確保保顧客認知知質(zhì)量是高高質(zhì)量的，，制造商必必須在整個個設(shè)計、工工程、制造造和分銷過過程中聽取取顧客意見見?！辟|(zhì)量必須在在公司每一一項活動中中體現(xiàn)出來來，而不僅僅僅是在公公司的產(chǎn)品品中。GE公司的倫納納德·摩根曾經(jīng)說說過：“我我們不能只只考慮產(chǎn)品品的質(zhì)量，，還應(yīng)考慮慮廣告、服服務(wù)、產(chǎn)品品介紹、送送貨、售后后服務(wù)等方方面的質(zhì)量量?！辟|(zhì)量量要要求求全全體體員員工工的的承承諾諾。唯唯有有當當公公司司全全體體員員工工都都承承諾諾要要保保證證質(zhì)質(zhì)量量，，以以質(zhì)質(zhì)量量為為動動力力，，并并得得到到良良好好培培訓(xùn)訓(xùn)，，質(zhì)質(zhì)量量才才有有保證證。成成功功的的公公司司是是那那些些能能消消除除部部門門間間障障礙礙的的公公司司。。這這些些公公司司的的員員工工猶猶如如一一個個團團隊隊，，共共同同為為核核心心業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)和和預(yù)預(yù)定定的的目目標標而而工工作作。。員員工工們們都都渴渴望望滿滿足足他他們們的的內(nèi)內(nèi)部部顧顧客客以以及及他他們們的的外外部部顧顧客客。。質(zhì)量量要要求求高高質(zhì)質(zhì)量量的的合合伙伙伙伙伴伴。。一個個公公司司所所提提供供的的質(zhì)質(zhì)量量，，只只有有當當它它的的價價值值鏈鏈上上的的伙伙伴伴都都對對質(zhì)質(zhì)量量作作出出承承諾諾時時，，才才有有保保證證。。所所以以，，質(zhì)質(zhì)量量驅(qū)驅(qū)動動型型公公司司有有責責任任發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和聯(lián)聯(lián)合合高高質(zhì)質(zhì)量量的的供供應(yīng)應(yīng)商商和和分分銷銷商商。。不斷斷改改進進質(zhì)質(zhì)量量。。卓越越公公司司堅堅信信，，““每每個個人人應(yīng)應(yīng)持持續(xù)續(xù)不不斷斷地地改改善善每每項項工工作作。?！薄备母纳粕瀑|(zhì)質(zhì)量量的的最最好好方方法法就就是是根根據(jù)據(jù)““最最佳佳等等級級””競競爭爭者者作作為為公公司司業(yè)業(yè)績績的的比比較較基基準準，，然然后后努努力力趕趕上上它它們們，，或或者者超超越越它它們們。。例例如如，，美美國國鋁鋁業(yè)業(yè)公公司司衡衡量量了了最最佳佳等等級級競競爭爭者者，，然然后后確確定定一一個個目目標標，，要要在在兩兩年年內(nèi)內(nèi)縮縮小小80%的差差距距。。質(zhì)量量改改進進有有時時需需要要總總體體突突破破。盡盡管管質(zhì)質(zhì)量量應(yīng)應(yīng)持持續(xù)續(xù)不不斷斷地地加加以以改改進進，，但但對對一一個個公公司司來來說說，，有有時時確確定定一一個個總總體體改改進進目目標標是是必必要要的的。。小小的的改改進進常常常常通通過過努努力力工工作作就就可可以以實實現(xiàn)現(xiàn)。。而而大大的的改改進進則則要要求求新新的的思思路路和和更更高高明明的的工工作作。。例例如如，，惠惠普普公公司司的的前前CEO約翰翰·楊不不是是要要求求一一個個10%的降降低低缺缺陷陷率率，，而而是是設(shè)設(shè)定定一一個個10倍的的降降低低率率。。質(zhì)量量未未必必要要求求更更高高成成本本。菲菲利利普普·克羅羅斯斯比比認認為為，，““質(zhì)質(zhì)量量不不用用花花錢錢””。。傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的想想法法是是提提高高質(zhì)質(zhì)量量就就會會增增加加成成本本，，降降低低產(chǎn)產(chǎn)量量。。但但是是，，質(zhì)質(zhì)量量實實際際上上是是通通過過學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)掌掌握握““第第一一次次就就把把事事情情做做好好””的的方方法法得得以以改改善善的的。。質(zhì)質(zhì)量量不不是是檢檢查查出出來來的的，，質(zhì)質(zhì)量量必必須須是是設(shè)設(shè)計計進進去去的的。。當當事事情情在在第第一一次次就就做做得得很很完完美美時時，，諸諸如如搶搶救救、、修修理理等等許許多多成成本本都都可可以以免免除除，，更更不不用用提提顧顧客客不不滿滿意意的的損損失失了了。。摩摩托托羅羅拉拉公公司司聲聲稱稱，，在在最最近近5年里里，，該該公公司司的的質(zhì)質(zhì)量量驅(qū)驅(qū)動動使使制制造造成成本本節(jié)節(jié)省省了了7億美美元元。。質(zhì)量量是是必必要要的的，，但但不不是是充充分分的的。由由于于買買方方的的要要求求越越來來越越高高，，改改進進一一個個公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量無無疑疑是是十十分分必必要要的的。。然然而而同同時時，，高高質(zhì)質(zhì)量量并并不不保保證證必必勝勝的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，尤尤其其是是當當競爭爭者者也處處于于大大致致相相同同的的質(zhì)質(zhì)量量水水平平時時，，例例如如，，新新加加坡坡航航空空公公司司享享有有世世界界上上最最佳佳航航線線的的聲聲譽譽。。但但是是，，競競爭爭的的航航空空公公司司近近年年來來已已奪奪走走了了大大量量旅旅客客，，因因為為這這些些公公司司縮縮小小了了它它們們與與新新加加坡坡航航空空公公司司在在服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量上上的的差差距距。。質(zhì)量驅(qū)動并不不能挽救一個個劣質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量驅(qū)動不不能彌補產(chǎn)品品缺陷。龐蒂蒂亞克僅僅靠靠質(zhì)量驅(qū)動，，無法挽救菲菲羅汽車(Fiero)，因為這車缺缺少一個運動動發(fā)動機。羅伯梅特：家家用小商品生生產(chǎn)大師，營營銷大師世上最不令人人注目的是垃垃圾箱，垃圾圾箱用于扔你你的碎紙，或或昨日晚餐留留下的塑料用用品。羅伯梅梅特公司雖然然生產(chǎn)這些不不引入注目的的小商品，但但從1985年起，《財富》雜志評選“美美國最受尊敬敬公司”的選選票中，它獲獲得了最高營營譽。它的銷銷售收入，從從賬面上看，，1993年超過一八億美元?？偛坎吭诙砗ブ菸槲樗固厥械牧_羅伯梅特公司司，它的成功功并不依靠某某個人或某樣樣產(chǎn)品。相反反，它來自于于對5，000種不引人注意意的小商品的的小小改進上上。一個公司能通通過在一個成成熟市場上銷銷售平淡無奇奇的產(chǎn)品而興興旺發(fā)達嗎？？盡管要與一五0家以上生產(chǎn)同同樣產(chǎn)品的其其他公司競爭爭，它還能高高價銷售嗎？？沒有經(jīng)過市市場測試，一一個推出新產(chǎn)產(chǎn)品的公司能能獲得90%的成功嗎？羅伯梅特公司司的成功方式式猶如一本營營銷教科書：：市場和顧客反反饋：羅伯梅特公公司十分重視視市場調(diào)研和和傾聽顧客意意見。它連續(xù)續(xù)不斷地注視視著市場發(fā)展展趨勢，以確確定新的需要要。所以，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向小型家用用