門店賣場布局和管理(新)

4連鎖門店賣場布局商品是無聲的推銷員，有效的商品陳列是從合理的賣場布局開始的。賣場布局是一個(gè)商品、設(shè)施、操作三者如何實(shí)現(xiàn)最佳配合的問題。通過新穎、活潑、更具吸引力的賣場設(shè)計(jì)和合理的布局，直接或間接地不斷提高連鎖企業(yè)門店的營業(yè)效率。學(xué)習(xí)目標(biāo)：能力目標(biāo)：能夠在門店進(jìn)行貨位布局；會(huì)進(jìn)行超級(jí)市場主要區(qū)域的設(shè)置；能夠運(yùn)用磁石理論對(duì)門店布局設(shè)計(jì)。知識(shí)目標(biāo)：掌握貨位布局的原則、要點(diǎn)、類型；掌握通道設(shè)計(jì)的原則、模式，以及磁石理論的運(yùn)用。1門店布局的原則商品擺放在商店的不同位置，其帶來利潤的能力是不一樣的。經(jīng)過的人越多，說明這個(gè)位置就越好。但各個(gè)品種不能都占據(jù)最好的位置，并且在決定各品種的位置時(shí)，還需要考慮各品種之間的相互關(guān)系。商店里最好的位置取決于樓層及在某一層中所處的方位。在靠近入口處陳列的商品，應(yīng)是沖動(dòng)性購買或購買頻次高的商品，特別是對(duì)超市而言，商品陳列能否盡快誘發(fā)顧客購買商品是很重要的。例如，在超市，人們經(jīng)常購買的商品是乳制品、面包、冷鮮肉、鮮雞蛋和食用油等生活必需品，將這幾種商品均勻配置在超市環(huán)形布局的后方，以盡可能達(dá)到引導(dǎo)顧客走入超市內(nèi)部的目的。在超市中，端架和堆頭所處的主通道是客流量最大、人群走過最多的位置，通常陳列驚爆價(jià)商品、DM海報(bào)商品。通過端架和堆頭商品的陳列訴求著商品促銷活動(dòng)的主題概念，對(duì)顧客形成引導(dǎo)、提示的作用。每個(gè)端架、堆頭上商品陳列的品種不應(yīng)太多，但要做到滿陳列，給顧客以商品豐富、品種齊全的直觀印象。

奢侈品、工藝品、家具等貴重的專用品都擁有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群體，它們通常位于遠(yuǎn)離主通道的角落里或在較高的樓層。尋找這些物品和服務(wù)的顧客，無論它處在商店的任何地方都會(huì)通過看商店的購物指南后迅速找到，這是因?yàn)閷?duì)這些商品和服務(wù)的需求在顧客到達(dá)商店之前就已經(jīng)存在了，所以它們不需要最佳的位置。

賣場是消費(fèi)者與商品直接接觸的場所，是零售商促成顧客購買的場所，是廠商達(dá)成產(chǎn)品銷售的終端場所。事實(shí)證明：合理的商店空間配置、獨(dú)到的商品貨位布局可以創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，能夠誘導(dǎo)顧客增加購買數(shù)量，提高顧客對(duì)于商店的認(rèn)同感。賣場布局是指商店零售空間的分配，包括銷售空間、商品空間、員工空間與顧客空間的分配。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是連鎖經(jīng)營管理的核心。因此，連鎖商店的賣場布局設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂意到門店并能夠舒適方便的參觀選購產(chǎn)品。1.如何進(jìn)行貨位布局2.怎樣布局才能吸引顧客來到門店布局原則1、顧客容易進(jìn)入2、讓顧客在店內(nèi)停留得更久3、明亮清潔的賣場10布局的要點(diǎn)（一）交易次數(shù)頻繁、挑選性不強(qiáng)、色彩造型艷麗美觀的商品，適宜設(shè)在出入口處。如化妝品、日用品等商品放在出入口，使顧客進(jìn)入便能購買。某些特色商品布置在入口處，也能起到吸引顧客、擴(kuò)大銷售的作用。（二）貴重商品、技術(shù)構(gòu)造復(fù)雜的商品，以及交易次數(shù)少、選擇性強(qiáng)的商品，適宜設(shè)置在多層建筑的高層或單層建筑的深處。（三）關(guān)聯(lián)商品可鄰近擺設(shè)布置，以達(dá)到充分便利選購和促進(jìn)連帶銷售的目的。如將婦女用品和兒童用品鄰近擺放，將西服與領(lǐng)帶鄰近擺放。（四）按照商品性能和特點(diǎn)來設(shè)置貨位。如把互有影響的商品分開擺放，將有異味的商品、食品單獨(dú)隔離成相對(duì)封閉的售貨單元，集中顧客的注意力，有效地減少營業(yè)廳內(nèi)的噪聲。（五）將沖動(dòng)性購買的商品擺放在明顯的部位以吸引顧客，或在收款臺(tái)附近擺放小商品或時(shí)令商品，可使顧客在等待結(jié)賬時(shí)隨機(jī)購買一兩件。（六）可將客流量大的商品部與客流量小的商品部，組合起來相鄰擺放，借以緩解客流量過于集中的壓力，并可誘發(fā)顧客對(duì)后者的連帶瀏覽，增加購買的機(jī)會(huì)。（七）按照顧客的行走規(guī)律擺放貨位。我國消費(fèi)者行走習(xí)慣于逆時(shí)針方向，即進(jìn)商店后自右向左觀看瀏覽，可將連帶商品順序排列，以方便顧客購買。（八）選擇貨位還應(yīng)考慮是否方便搬運(yùn)卸貨，如體積笨重、銷售量大、續(xù)貨頻繁的商品應(yīng)盡量設(shè)置在儲(chǔ)存場所附近。2門店布局方式格子式賣場布局島嶼式布局自由流動(dòng)式布局店中店式布局門店賣場布局方式格子式布局

島嶼式布局

自由流動(dòng)式布局

店中店式布局

點(diǎn)餐區(qū)工作區(qū)甜品站手繪麥當(dāng)勞布局圖女裝

區(qū)化妝品男裝區(qū)櫥窗內(nèi)衣區(qū)鞋包區(qū)飾品區(qū)雜貨區(qū)試衣間裝飾區(qū)手繪三福布局圖收銀臺(tái)中百倉儲(chǔ)藏龍島店布局圖七分美化妝品店布局圖延伸閱讀揭秘：7-11的神奇貨架里藏著哪些秘密？便利店應(yīng)該是所有線下商店里面最善變的那個(gè)了。以北京的7-ELEVEn為例，在一個(gè)通常有100平米的小店里，它往往可以擺下約2000種商品，但它每年上新的商品數(shù)量就有大概1300種。如果做一個(gè)簡單的除法，它平均每天就要更新三四個(gè)商品。這種善變，得從便利店的定位說起。作為一個(gè)主打方便購物，大多坐落在城市中的線下零售模式，年輕人成了便利店的主要消費(fèi)群體。根據(jù)北京7-ELEVEn給出的數(shù)據(jù)，他們的客層集中在20-35歲之間，平均年齡在27歲左右。這群人不安于墨守成規(guī)隨大流，總愛嘗試新鮮的東西。相比于來來回回總是那么幾個(gè)款的大賣場，常變常新、能提供一些在其他店里不太能輕易買到的商品，成了便利店在“買東西方便”以外，另外一層能吸引年輕人的原因。如果你還沒有留意到便利店的變化，那不妨隨便去一家北京7-ELEVEn看看。請(qǐng)留意進(jìn)門入口處的第一個(gè)或者第二個(gè)“端架”，也就是一排長貨架兩段的窄架子。它是7-ELEVEn變換貨品頻率最快的貨架，平均2-3周就會(huì)更新一次。這個(gè)貨架上總會(huì)有一些新潮的玩意兒，比如把酸奶和谷物分裝的輕食套裝，以及某種號(hào)稱能代替口紅，使用方法跟美甲貼、紋身貼差不多的唇貼。上海的羅森便利店也有類似的這種貨架。它們是一些放置在收銀臺(tái)前、相對(duì)較矮的移動(dòng)貨架，會(huì)根據(jù)不同的促銷活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)定期更換商品。更重要的是，這種在7-ELEVEn被叫做“特設(shè)貨架”賣得也還不錯(cuò)。北京7-ELEVEn行政本部本部長吳萌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，特設(shè)貨架的銷售額產(chǎn)出“基本上是一般貨架的1.5-2倍?！?/p>

這種特設(shè)貨架是怎么呈現(xiàn)在顧客面前的？它到底有什么吸引人的地方？關(guān)于這些，我們和北京7-ELEVEn聊了一次。1.特設(shè)貨架能發(fā)揮什么作用？不難想象的是，一個(gè)擺著不少新商品、就放在進(jìn)門最顯眼地方的貨架，能夠更加吸引那些喜歡嘗新的消費(fèi)者的眼球。就像一些便利店也在做收發(fā)快遞、代繳費(fèi)這樣的事一樣，吸引到了客人進(jìn)店，也就有了增加銷售可能。吳萌介紹，7-ELEVEn商品部門觀察過一些調(diào)查數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在便利店內(nèi)滯留的平均時(shí)間是3-5分鐘。在這個(gè)時(shí)間里，顧客不可能像女孩子做WindowShopping一樣在每個(gè)貨架前慢悠悠地挨個(gè)看商品。把特意準(zhǔn)備的商品們放在整個(gè)店里最好的曝光點(diǎn)，也就增加了顧客沖動(dòng)購買的可能。2.特設(shè)貨架是怎么變化的？在2015年底，北京7-ELEVEn的商品部就已經(jīng)為整個(gè)2016年的特設(shè)貨架排好了檔期。設(shè)立檔期的依據(jù)主要是這一年的重要節(jié)日和節(jié)慶，以及還可以展開哪些主題活動(dòng)。在三八節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)，他們都可以針對(duì)特定人群或者人們?cè)谀扯螘r(shí)間的特定購物心理在特設(shè)貨架上擺上相應(yīng)的產(chǎn)品。特設(shè)貨架的檔期一年會(huì)有20多檔，平均每2-3周更換一次。除去普通節(jié)日，7-ELEVEn還會(huì)自己做一些特色主題。2015年，他們就想出了“清涼一夏”、“出去旅游”、“御寒大作戰(zhàn)”等。這些特色主題也給了7-ELEVEn和外界合作機(jī)會(huì)。2014年中秋期間，他們和一家旅行社合作推廣韓國游，2015年則和馬來西亞大使館聯(lián)合推薦了該國特產(chǎn)的白咖啡及燕窩。3.該怎么給這個(gè)貨架選擇商品？確定了各個(gè)檔期的主題后，7-ELEVEn會(huì)根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)設(shè)立與之相應(yīng)的商品品類。婦女節(jié)的特設(shè)貨架上少不了化妝品、飲品、營養(yǎng)品和面膜，兒童節(jié)的時(shí)候，你則可以在這個(gè)貨架上發(fā)現(xiàn)玩具和包裝卡通的糖果。去年11月底，7-ELEVEn在去年11月底的特設(shè)主題是“防寒大作戰(zhàn)”，除了暖寶寶、口罩這種常規(guī)商品，一財(cái)君還在貨架的倒數(shù)第二層發(fā)現(xiàn)了韓國進(jìn)口的Paldo御膳火面。在一些社交網(wǎng)絡(luò)上的文章里，這個(gè)牌子的方便面入選過“全球最好吃的十大泡面?！?-ELEVEn的員工則解釋到，這種吃上去辣到冒火的面，正好可以驅(qū)走冬天的寒意，也算是應(yīng)了“防寒大作戰(zhàn)”這個(gè)主題。通常情況下，7-ELEVEn會(huì)根據(jù)既往的銷售數(shù)據(jù)，選擇一些能夠保證銷量的經(jīng)典款。商品采購和供應(yīng)商們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)趨勢也會(huì)找來一些新品，7-ELEVEn再從它們中尋找可以與它的客群、以及所立主題契合的商品。它可以通過數(shù)據(jù)分析出某款商品預(yù)計(jì)的銷量和利潤，以及它所對(duì)應(yīng)客層的特征，包括性別、年齡、購買力以及購物喜好等，來降低選擇新品的風(fēng)險(xiǎn)。4.你大概什么時(shí)候能看到7-ELEVEn的貨架在變化？7-ELEVEn如今在北京已經(jīng)有了近200家店，按照7-ELEVEn商品部門的要求，物流配送中心一般會(huì)在每周的周一向各家門店發(fā)送新品雜貨，并在周二發(fā)送新品加工食品。所以每周二晚，都是北京7-ELEVEn各家門店新貨品最齊全，也是最適合在夜深人靜的時(shí)刻在店內(nèi)更換貨架陳列的日子。因此特設(shè)貨架和其他普通貨架，通常會(huì)在周三整體地更新。你也可以在那天，去看看整家便利店發(fā)生了什么大變化。5.特設(shè)貨架對(duì)便利店的整體銷售額會(huì)有帶動(dòng)作用么？對(duì)于整家店2000多種商品的便利店來說，單獨(dú)一兩個(gè)的特設(shè)貨架，并不能帶來太大的帶動(dòng)作用。7-ELEVEn也并沒有向我們透露關(guān)于特設(shè)貨架帶動(dòng)銷售的具體數(shù)據(jù)。不過作為RetailisDetial的零售業(yè)來說，整體的大增長都是靠各個(gè)部分的細(xì)微增長帶來。從這一點(diǎn)來看，特設(shè)貨架也能為整家店積攢一些銷售貢獻(xiàn)。3超級(jí)市場的主要區(qū)域與配比與其他店鋪不同的是超級(jí)市場是以經(jīng)營食品、日常生活用品為主。因此，除了應(yīng)有賣場區(qū)、輔助區(qū)、儲(chǔ)存區(qū)外，還應(yīng)有加工區(qū)。有時(shí)，加工區(qū)與儲(chǔ)存區(qū)合為儲(chǔ)存加工區(qū)。3.1超級(jí)市場賣場的主要區(qū)域

3.2超級(jí)市場賣場主要區(qū)域的配比建筑面積/m2賣場面積與整個(gè)面積/%倉儲(chǔ)面積與整個(gè)面積/%輔助面積與整個(gè)面積/%＞15000＞34＜34＜323000～15000＞45＜30＜25＜3000＞55＜27＜18肉類部

1沿墻設(shè)置，以便安排肉類加工間2被用于最佳的磁石商品，調(diào)動(dòng)顧客在賣場內(nèi)行走3現(xiàn)場切賣的銷售效果要優(yōu)于包裝銷售，當(dāng)銷售高峰時(shí)包裝銷售是重要的補(bǔ)充形式水產(chǎn)品部

(1)大賣場中多置于生鮮區(qū)的中央，與半成品熟食和各種干鮮海產(chǎn)集合銷售；(2)生鮮超市中則沿墻安排，本著生熟分開的原則，且與肉類部和蔬果部相鄰安排。蔬果部

(1)作為磁石商品考慮。調(diào)動(dòng)顧客在賣場內(nèi)行走；(2)安排在超市生鮮區(qū)或者超市的入口位置，吸引顧客進(jìn)店；(3)與肉類部相鄰，鼓勵(lì)連帶購買。面包房

(1)作為第一磁石商品考慮，安排在超市生鮮區(qū)或者超市的入口位置，以吸引顧客進(jìn)店；(2)與日配部相鄰，鼓勵(lì)連帶購買。熟食部

(1)與面包房分開則賣點(diǎn)分開，在生鮮區(qū)內(nèi)合理分布，調(diào)動(dòng)客流；(2)與面包房本著生熟分開區(qū)域分布原則，相鄰安排位置；(3)自制食與標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)味熟食相結(jié)合。日配部

（1）出于購買和保鮮原因，安排在超市生鮮區(qū)或者超市的出口位置；（2）與主食、面包房和冷凍食品部等相鄰，鼓勵(lì)連帶購買；冷凍食品

（1）在超市生鮮區(qū)或者超市的出口位置；（2）與蔬果部、肉類部和日配部等相鄰，鼓勵(lì)連帶購買。4賣場貨架貨架頂端和上層陳列樣品60厘米以下作商品備用。高度與視線平行直視可見伸手可及齊膝網(wǎng)片式單面貨架網(wǎng)片式雙面貨架5賣場通道賣場動(dòng)線（顧客動(dòng)線、銷售人員動(dòng)線、管理動(dòng)線）顧客動(dòng)線：門店為顧客提供的店內(nèi)活動(dòng)空間。在設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線時(shí)，除了要考慮顧客往返行走的通道外，還應(yīng)顧及顧客站立在貨架前挑選、購買商品時(shí)所需的必要空間。理想的顧客動(dòng)線要長，而且要保證一定的流暢性。即方便顧客直接接觸商品，又可以刺激顧客“順便購買”的欲望。銷售人員動(dòng)線：理想的銷售人員動(dòng)線的設(shè)計(jì)與顧客動(dòng)線的設(shè)計(jì)正相反，應(yīng)盡量縮短門店內(nèi)銷售人員移動(dòng)的距離，減少銷售人員的疲勞感，便于銷售人員更好地招呼顧客，保持較高的工作效率。管理動(dòng)線：后勤人員與賣場聯(lián)系所需移動(dòng)的路線，如新商品入庫或上柜等，管理動(dòng)線應(yīng)盡量短，管理動(dòng)線距離越短，工作上的執(zhí)行和配合就越方便，工作效率就越高。不管門店采用何種銷售方式，都應(yīng)極力避免顧客動(dòng)線與門店銷售人員動(dòng)線的交叉，避免在銷售高峰補(bǔ)貨。要求：1.顧客與店員行動(dòng)路線的有機(jī)結(jié)合；2.創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境5.1賣場通道設(shè)計(jì)的基本原則1.足夠?qū)挘罕ＷC顧客提著購物筐或推著購物車能與同行的顧客并肩而行或順利地擦肩而過。注意適當(dāng)放寬收銀臺(tái)周圍通道的寬度。2.筆直：盡可能設(shè)計(jì)筆直的單向道。在顧客購物的過程中，盡可能依貨架排列方式，按照商品不重復(fù)、顧客不回走的設(shè)計(jì)方式布局。3.平坦：通道地面應(yīng)保持平坦，處于同一層面上。4.少拐角：拐角盡可能少，即通道中可拐彎的地方和拐的方向要少。5.沒有障礙物：在通道內(nèi)不能陳設(shè)、擺放一些與陳列商品或特別促銷無關(guān)的器具或設(shè)備，以免阻斷賣場通道，損害購物環(huán)境，避免死角。賣場內(nèi)的主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動(dòng)設(shè)計(jì)的，而是根據(jù)賣場內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)計(jì)的。某超級(jí)市場的布局

5.2賣場磁石理論磁石：超市賣場中最能吸引顧客眼光和注意力的地方。磁石點(diǎn)：顧客的注意點(diǎn)。磁石理論運(yùn)用意義：在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配制合適的商品以促進(jìn)銷售，并且這種配制能引導(dǎo)顧客走遍整個(gè)賣場，最大限度地增加顧客購買率。

（一）入口設(shè)計(jì)1．開設(shè)超市、大賣場較成熟的美國、法國、日本等國家，大賣場入口都設(shè)在右側(cè)；2．使用右手的人較多。3．視力右眼比左眼好的人多。（二）零售店鋪的出口設(shè)計(jì)零售店鋪的賣場的出口必須與入口分開，出口通道寬度應(yīng)大于1．5米。出口處設(shè)置收款臺(tái)，按每小時(shí)通過500～600人為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置一臺(tái)收款臺(tái)。出口附近可以設(shè)置一些單位價(jià)格不高但銷售量高的商品，如口香糖、圖書報(bào)刊、餅干、飲料等，供排隊(duì)付款時(shí)顧客選購。

（三）直線式通道設(shè)計(jì)直線式通道也被稱為單向通道，這種通道的起點(diǎn)是賣場的入口，終點(diǎn)是零售店鋪的收款臺(tái)。顧客依照貨架排列的方向單向購物，以商品陳列不重復(fù)、顧客不回頭為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，能使顧客在最短的線路內(nèi)完成商品購買行為。

（四）回形通道設(shè)計(jì)

1．大回形通道

2．小回形通道

大回型通道

小回型通道

案例：家樂福賣場布局賣場規(guī)劃的主要工作是門店內(nèi)部的布置，有些賣場是多層的，如家樂福，門店上下兩層，進(jìn)入賣場后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購物，這樣的目的在于將顧客在賣場內(nèi)的逗留時(shí)間延長，以便有更多的機(jī)會(huì)向顧客展示商品。賣場的設(shè)計(jì)也是本著這一目的，就是要讓顧客在門店內(nèi)滯留時(shí)間最大化。超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購買率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深處或主要的通道上，以便吸引顧客完全將自己的門店光顧一遍。

在家樂福二樓主要是展示一些非食品的商品。從二樓賣場入口進(jìn)入的最右邊主要是家電（如電視機(jī)，空調(diào)，電扇等）和手機(jī)售賣區(qū)。在賣場中部主要?jiǎng)澐譃樗牟糠郑阂粝裰破罚〞?，VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋等）、日常用品（電池、水杯、飯盒等）、衣物（有品牌和無牌子的成衣、內(nèi)衣）。在賣場的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等，如皂類、衛(wèi)生紙、牙刷等；中間位置主要是10排左右的落地貨架，主要放置化工品（如：洗發(fā)水、洗面奶等類似品）；最右邊（即最里面）主要是雅芳、美寶蓮等化妝品的銷售，有醒目的品牌標(biāo)志。一樓食品類布局如下。熟食，生鮮，速凍等最吸引顧客的區(qū)域設(shè)置在門店的最內(nèi)部，一方面靠近后場的作業(yè)區(qū)，另一方面還可以吸引顧客走遍全場。果蔬區(qū)一般被認(rèn)為高利潤部門，通常的布局是滿足顧客的相關(guān)購物需求，安排在肉食品的旁邊。由于奶制品和冷凍品具有易融化，易腐蝕的特點(diǎn)，所以一般它被安排在顧客購買流程的最后，臨近出口，同時(shí)奶制品和冷凍品通常在一起，這樣有利于設(shè)備的利用。

烘焙品的主力商品是面包，銷量大，毛利高，大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方，這樣不僅會(huì)刺激高價(jià)位的面包的出售，而且還會(huì)避免顧客遺忘。雜品部分主要在超市賣場的中央，采取落地貨架形式，布局為縱向陳列，這樣顧客就可以透視縱深。還有一項(xiàng)商品規(guī)劃的設(shè)置就是一般部門的設(shè)置規(guī)劃本著防盜防損的目的，一些丟失率較高的商品會(huì)專門安排在