情境2 市場調(diào)研

市場營銷是以（）而開展的一系列的活動。A企業(yè)利潤為中心B顧客需求為中心C企業(yè)產(chǎn)品為中心D營銷戰(zhàn)略為中心企業(yè)的營銷過程包括：招聘職位：職位描述：

1.在公司政策和程序指引下傳達(dá)醫(yī)學(xué)信息；

2.嚴(yán)格執(zhí)行公司考勤制度堅持出勤，保證拜訪頻率；

3.及時提供市場信息并提出適當(dāng)建議；

4.與客戶建立良好關(guān)系，保持公司形象；

5.按計劃拜訪客戶，完成或超額完成推廣任務(wù)。

招聘職位：職責(zé)描述：1)協(xié)助市場經(jīng)理部經(jīng)理、主管對市場情況進(jìn)行調(diào)研、分析；2)根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略和市場規(guī)劃，協(xié)助策劃及執(zhí)行各類市場活動；3)協(xié)助市場部開展各項培訓(xùn)工作4)協(xié)助市場部計制作宣傳資料、產(chǎn)品介紹等資料，收集行業(yè)發(fā)展信息及競爭對手信息，研究同類競爭企業(yè)經(jīng)營動態(tài)等相關(guān)信息；

情境二市場調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)查醫(yī)藥市場開發(fā)實施營銷策略分析市場機會SWOT了解醫(yī)藥市場營銷工作過程設(shè)計營銷方案任務(wù)一：認(rèn)識醫(yī)藥市場任務(wù)二：市場調(diào)研方法任務(wù)三：調(diào)研方案設(shè)計任務(wù)四：方案實施任務(wù)一、認(rèn)識醫(yī)藥市場一、什么是藥品藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化制品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。國藥準(zhǔn)字H20093335二、醫(yī)藥市場分類及前景分析醫(yī)藥行業(yè)的過去:（90年代初—2000年）行業(yè)管理混亂、競爭無序；“帶金銷售”。企業(yè)高速膨脹的時期醫(yī)藥行業(yè)的變革:（2001年-2005年）GMP、GSP強制性認(rèn)證，淘汰了部分企業(yè)，形成了一批具有相當(dāng)實力的商業(yè)企業(yè)；“帶金銷售”曝光，從廣告品牌運作到搶占終端市場醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)在:（2006年-2010年）工業(yè)企業(yè)4700家，流通企業(yè)13000家，集中度低、競爭無序、產(chǎn)品低層次競爭、創(chuàng)新能力弱等特點（一）我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展美國藥品銷售額占世界藥品市場份額48%，醫(yī)藥分銷企業(yè)共75家，前三位市場占有率95%。德國最大的三家藥品批發(fā)企業(yè)占全國市場份額的60%至70%。日本藥品銷售額占世界藥品市場份額16%，共147家藥品分銷企業(yè)，前三位占有率75%。截至2009年底，我國的藥品批發(fā)企業(yè)達(dá)到13000多家，但規(guī)模最大的前三大集團（國藥、上藥、華潤）占的市場份額，只有20%左右。2009年開始：

“兼并重組”、“引導(dǎo)做大做強”、“平穩(wěn)過渡”、“發(fā)展現(xiàn)代物流”。節(jié)省成本，在各地開拓本土市場、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系，最后逐步控制當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)。國家新政策：新醫(yī)改、藥品掛網(wǎng)招標(biāo)采購國家對醫(yī)藥行業(yè)的支持力度不斷增強，政策持續(xù)給力。2011年3月1日，中國《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（2010年修訂）》正式施行，使企業(yè)生產(chǎn)越來越科學(xué)規(guī)范。2012年1月，《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》出臺，將生物制藥作為我國的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。此外，《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案》也提出，“十二五”期間政府醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革投入力度和強度要高于2009-2011年，政府衛(wèi)生投入占經(jīng)常性財政支出的比重逐步提高。

2011年1-12月，全國醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)銷售總產(chǎn)值達(dá)到15025.09億元，較2010年同比增長了29.33%。全國各醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入15254.774億元，較2010年增長28.75%。而與此同時，2011年我國GDP的增長率為9.2%，醫(yī)藥工業(yè)的增長率已連續(xù)多年遠(yuǎn)高于GDP的增長。

由于人口增長，老齡化進(jìn)程加快，醫(yī)保體系不斷健全，居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，我國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場。作為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”的醫(yī)藥行業(yè)，在政策和市場的雙重驅(qū)動下，發(fā)展?jié)摿薮?。（二）分類按照藥品分類管理的要求，分為處方藥市場、非處方藥市場。按照藥品產(chǎn)品種類，分為中藥材、化學(xué)原料藥及制劑、生物制品等。醫(yī)藥市場除了藥品市場外，還包括醫(yī)療器械市場、保健品市場。按照藥品市場的客體組成，分為消費者市場、組織市場。處方藥市場1、含義處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；警示語：請仔細(xì)閱讀說明書并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。2、特點

決策者和使用者分離終端人員專業(yè)化：文化層次、醫(yī)學(xué)知識、文化知識產(chǎn)品生命周期相對比較長：需市場維護(hù)、開發(fā)新產(chǎn)品難度大需求彈性?。簩λ幤穬r格不太敏感

3、影響因素：醫(yī)生的認(rèn)可程度：主要是人醫(yī)生的處方態(tài)度：主要是對產(chǎn)品潛在的利益：聲譽、經(jīng)濟醫(yī)院采購人員的態(tài)度非處方藥市場1、含義非處方藥是指不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷、可自行購買使用,簡稱OTC（overthecounter）藥。警示語：請仔細(xì)閱讀說明書并按說明書使用或在藥師指導(dǎo)下購買和使用。與保健品市場接近的非處方藥市場2、類型及特點常見疾病非處方藥市場（40%）與處方藥市場特征相似的非處方藥市場療效可靠、迅速，可以宣傳注重品牌形象的培養(yǎng)大部分市場份額集中在知名品牌廠家例如：排毒養(yǎng)顏膠囊與保健品市場接近的非處方藥市場2、類型及特點常見疾病非處方藥市場（40%）與處方藥市場特征相似的非處方藥市場消費者比較成熟市場容量大，利潤較穩(wěn)定競爭激烈，醫(yī)藥企業(yè)競爭的主要陣地市場細(xì)化，每個細(xì)分市場充斥著大量品牌市場終端攔截現(xiàn)象嚴(yán)重感康：復(fù)方氨酚烷胺片。相同成分組成的批準(zhǔn)文號達(dá)305個。與保健品市場接近的非處方藥市場2、類型及特點常見疾病非處方藥市場（40%）與處方藥市場特征相似的非處方藥市場不注重包裝，缺乏知名品牌市場空間小，容量小消費者認(rèn)知度低，培育市場安全性較其他非處方藥低3、影響因素購買者用藥習(xí)慣傳播媒介影響（廣告）專業(yè)人員影響處方藥與非處方藥市場的比較

政策法規(guī)

廣告、價格、醫(yī)保品種

研發(fā)系統(tǒng)

產(chǎn)品生命周期、研發(fā)費用、產(chǎn)品差異性

市場競爭

市場進(jìn)入難度、營銷策略、盈利能力

營銷渠道

范圍1、特點的比較據(jù)全球知名醫(yī)藥咨詢公司——艾美仕對2011年全球醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研報告顯示：在全球醫(yī)藥市場，OTC的增長速度已經(jīng)超過處方藥，2000年處方藥的增長是9.9％，非處方藥的增長僅為0.3％，但到了2010年，非處方藥的增長達(dá)到7.0％，而處方藥下降到6.2％。同時，非處方藥在新興國家和地區(qū)發(fā)展勢頭迅猛。盡管我國的非處方藥增速低于處方藥（中國處方藥市場增長速度為27%，而OTC市場僅為7.7%

），但是發(fā)展穩(wěn)健。從2011年的情況來看，我國的藥店零售渠道發(fā)展很快，尤其是連鎖藥店的發(fā)展是促進(jìn)中國OTC市場增長的一個因素。從銷售額貢獻(xiàn)來看，連鎖藥店銷售的非處方藥已經(jīng)占到75%，這一數(shù)字在大中城市甚至高達(dá)85%左右。據(jù)了解，藥店零售渠道在2011年銷售額約900億人民幣。

2、前景分析排名靠前的OTC廠商里，國內(nèi)企業(yè)占多數(shù)，排名第一位的是山東東阿阿膠。

OTC快速發(fā)展的主要原因有三個：第一，普及自我藥療觀念，提高了人們的自我保健意識，緩解了公共醫(yī)療衛(wèi)生成本。第二，城市化的快速發(fā)展促進(jìn)了OTC的發(fā)展。據(jù)住建部的《中國城市發(fā)展報告》，2010年的中國城市化率超過30%-55%，意味著過去只能在診所接受治療的農(nóng)村人口，現(xiàn)在可以進(jìn)入藥店/零售藥店購買藥物。第三，人口老齡化時代到來。我國2010年老齡人口達(dá)到1.74億，隨之而來的慢性病發(fā)病率（如心腦血管疾病、糖尿?。┮苍谔岣撸@些疾病是可以預(yù)防的。

預(yù)計到2020年，OTC將成為全球最大的藥品市場?；瘜W(xué)藥市場利：我國是世界原料藥第一大生產(chǎn)國，接近五千家原料藥生產(chǎn)企業(yè)1.集中度高:哈藥集團、華北制藥、魯抗、石藥，江蘇、浙江、山東2.市場占有率高：大宗產(chǎn)品占優(yōu)勢，抗生素、維生素、解熱陣痛，優(yōu)勢品種3.原料藥市場發(fā)展空間大：美國等大跨國制藥公司原料藥80%靠進(jìn)口弊：1、環(huán)境保護(hù)-環(huán)保法要求嚴(yán)格，逐步停止生產(chǎn)某些污染較重的原料藥，將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國、印度等發(fā)展中國家，最后的制劑過程在本國完成2、利潤空間小：原料藥制成制劑產(chǎn)品后，其售價將高達(dá)10倍到20倍之多原料藥市場1、現(xiàn)狀：在全球藥品市場中，歐美日三大市場占88％的份額，是世界醫(yī)藥主流市場企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，產(chǎn)品低水平重復(fù)多我國化學(xué)制劑藥物以仿制為主，利潤低

浙江貝達(dá)藥業(yè)董事長、全國人大代表丁列明：回國10年，開發(fā)了中國第一個小分子靶向抗癌新藥：凱美納（鹽酸埃克替尼）。2012年，由美國Citeline出版的一個藥物研發(fā)年度報告，正式把凱美納列入到全球研發(fā)的33個新藥當(dāng)中去了。這是唯一一個由中國創(chuàng)制的新藥，也是歷史上唯一一個被該國際機構(gòu)認(rèn)可的中國創(chuàng)制的新藥，也是零的突破。化學(xué)制劑市場加強研發(fā)與外資合作:可以結(jié)合中國企業(yè)的成本優(yōu)勢和歐美企業(yè)的渠道優(yōu)勢，通過合作最終實現(xiàn)雙贏。規(guī)范管理：實現(xiàn)美國FDA和歐盟的GMP認(rèn)證，取得美國或歐盟上市資格，真正進(jìn)入國際主流醫(yī)藥市場。2、前景西安楊森制藥有限公司（美國強生）阿斯利康制藥有限公司（英國）上海羅氏制藥有限公司（瑞士）北京諾華（瑞士）中美上海施貴寶制藥有限公司中美天津史克制藥有限公司諾和諾德（中國）制藥有限公司（丹麥）輝端制藥有限公司（中國·大連）（英國）葛蘭素史克制藥(蘇州)有限公司杭州賽諾菲制藥有限公司(法)杭州默沙東制藥有限公司（美，默克）中外合資制藥企業(yè)華潤醫(yī)藥集團有限公司上海醫(yī)藥（集團）有限公司石藥集團有限公司哈藥集團有限公司揚子江藥業(yè)集團有限公司吉林修正藥業(yè)集團股份有限公司華北制藥集團有限責(zé)任公司步長制藥中國北京同仁堂（集團）有限責(zé)任公司天津醫(yī)藥集團有限公司2011年中國制藥企業(yè)百強2011年中國制藥企業(yè)百強齊魯制藥有限公司（13）山東瑞陽制藥有限公司（21)山東羅欣藥業(yè)股份有限公司（26）魯南制藥股份有限公司（29）壽光富康制藥有限公司（35）山東新華醫(yī)藥集團有限責(zé)任公司（49）山東魯抗辰欣藥業(yè)有限公司（50）山東綠葉制藥股份有限公司）（51)山東魯抗醫(yī)藥股份有限公司（52）菏澤睿鷹制藥集團有限公司（80）2011年全國利潤排行前100名威高集團有限公司（2）山東步長制藥有限公司（4）齊魯制藥有限公司（10）四川科倫藥業(yè)股份有限公司（13）魯南制藥集團股份有限公司（23）山東羅欣藥業(yè)股份有限公司（41）山東魯抗辰欣藥業(yè)有限公司（47）青島黃海制藥有限責(zé)任公司（48）瑞陽制藥有限公司（53）壽光富康制藥有限公司（77）山東綠葉制藥有限公司（78）菏澤睿鷹制藥集團有限公司（84）中藥市場全國藥品零售市場數(shù)據(jù)分析（2011年8月份）38.5%37%13%1、現(xiàn)狀國際市場所占市場份額很?。喝毡荆h方藥）80%；中國3%中國的國粹，服用中藥的顧客呈老化趨勢，年輕一代接受西醫(yī)藥中藥存在問題：信用：假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，以次充好行為當(dāng)?shù)牢廴荆褐亟饘俸砍瑯?biāo)，農(nóng)藥殘留中藥劑型不符合國外消費習(xí)慣，技術(shù)落后冬蟲夏草：主產(chǎn)于：西藏昌都、那曲、林芝、山南冬蟲夏草具有很高的醫(yī)療保健價值，是治療久咳虛喘

、勞嗽咯血及諸虛百損等常見病之良藥，也是天然高級滋補品，在國外享有盛譽。近年來，受市場高價的刺激，野生蟲草被大量的采挖，資源在嚴(yán)重減少。人工培養(yǎng)蟲草一直是很多科研部門的項目，但從目前的情況來看，還沒有一家企業(yè)能真正地培養(yǎng)出蟲草并投放市場。60年代，在西藏1

公斤蟲草可換兩包單價3角錢的香煙；70年代，在青海，蟲草的國家收購價每公斤21元；1995年，在蟲草主產(chǎn)地，每公斤蟲草售價2000元左右;2011年，頂級貨1公斤要價35萬元

2、發(fā)展前景天然植物重新被重視：不僅傳統(tǒng)中醫(yī)藥大國重視，西方國家得到認(rèn)可，在西歐，中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險體系，美國FDA《天然藥物法規(guī)指南》環(huán)境污染：疾病增加，傳統(tǒng)的化學(xué)藥物已不能滿足需要，崇尚自然，包括歐美在內(nèi)的各國政府，把希望投入我國的中醫(yī)藥，為中醫(yī)藥進(jìn)入國際市場提供了條件。生物制藥市場1、現(xiàn)狀以基因工程、細(xì)胞工程、酶工程為代表起步晚（70年代開始）整體水平與世界先進(jìn)水平的差距較小產(chǎn)品主要是人重組蛋白，干擾素、生子激素、胰島素等。少數(shù)公司可生產(chǎn)單克隆抗體。高投入，高利潤：流感疫苗的利潤率為84.82%1979年2月，日本宣告人造血成功。

1979年4月，人造血臨床試驗成功。

1980年，中國研制成功。優(yōu)點：1、沒有血型之分2、攜氧量高3、容易保存4、不易發(fā)生交叉感染5、立即起效國內(nèi)主要的生物制藥企業(yè)升華集團控股有限公司1

山東山松生物工程集團有限公司

2

諾維信（中國）生物技術(shù)有限公司3

山東正大福瑞達(dá)制藥有限公司4

上海生物制品研究所5

寶雞阜豐生物科技有限公司6

遼寧諾康生物制藥有限責(zé)任公司7

福建省石獅市華寶集團公司8

廣西北生藥業(yè)股份有限公司9

上海葛蘭素史克生物制品有限公司10

2、發(fā)展各國高度重視生物藥物市場發(fā)展是我國新藥開發(fā)的重點突破口對中草藥及其有效生物活性成分進(jìn)行發(fā)酵加工改造抗生素的制備工藝開發(fā)活性蛋白與多肽類藥物保健品市場2003年以前批準(zhǔn)（2003年6月12號），衛(wèi)食健字（衛(wèi)生部）；2004年以后批準(zhǔn)，國食健字（國家食品藥品監(jiān)督管理局）；國產(chǎn)普通食品，發(fā)衛(wèi)生許可證，如贛衛(wèi)食字1、分類傳統(tǒng)型保健品

現(xiàn)代型保健品

功能型保健品是按照中國傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡觀念為指引的產(chǎn)品。中草藥保健品燕窩、海參牦牛壯骨粉（壯骨產(chǎn)品）現(xiàn)代型保健品市場主要是在以安利、惠氏、百時美施貴寶為代表的國外產(chǎn)品的努力之下建立起來的。如復(fù)合維生素、蛋白質(zhì)產(chǎn)品、初乳、氨基酸等等。功能性保健品是市場上正在成長的一個品類，目前占據(jù)15%的市場份額。魚油、卵磷脂、螺旋藻以及麥芽類產(chǎn)品2、特點發(fā)展迅速，需求旺盛：2009年底，保健品生產(chǎn)企業(yè)5300多家，規(guī)模普遍偏小湯臣倍?。ㄖ楹＃⒔鹑眨瘓F，廈門）、康富來（香港，健康產(chǎn)業(yè)）、健康元（深圳）、萬基（深圳）高利潤，高風(fēng)險保健品市場發(fā)展不成熟：審批容易，投入較少，產(chǎn)品生命周期短它曾是中國保健品行業(yè)的“神話”——建立3年，銷售額從1個億躍至80億元；它用15萬銷售人員、600家子公司的中國最大民營企業(yè)銷售團隊，在全國架起了足以對抗中國郵政的營銷網(wǎng)絡(luò)；它是曾經(jīng)聲名顯赫的龐大帝國，是其他對手難以望其項背的“日不落”。然而，盛極而衰，三株口服液帝國卻因“8瓶三株口服液”轟然倒塌。3、銷售渠道超市，專柜，在大型商場中開設(shè)小型專賣店，專賣店4、策略大范圍鋪貨，通過大量廣告樹立品牌直銷路線，完善的營銷策劃和實施。安利、康寶萊、湯臣倍健等。5、前景分析需求將進(jìn)一步擴大;總體價格下降;促銷重點將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳;流通渠道更暢通;應(yīng)用新資源（海洋生物）、新技術(shù)（中藥提取，高科技）和方便型包裝（軟膠囊、口服液）的保健品成為主流;醫(yī)療器械1、分類根據(jù)使用安全性分為：一二三類醫(yī)療器械。第一類：通過常規(guī)管理足以保證其安全性、有效性。

由市局來審批、發(fā)給注冊證的。紗布、手術(shù)剪、鉗等。第二類：對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制。由省局來審批、發(fā)給注冊證的。體溫計、血壓計、診斷儀器等。第三類：植入人體；用于支持、維持生命；對人體具有潛在危險，對其安全性、有效性必須嚴(yán)格控制。由國家局來審批、發(fā)給注冊證的。支架、呼吸機、監(jiān)測儀器等。2、現(xiàn)狀小而散：醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)也超過了12000家，醫(yī)療器械企業(yè)規(guī)模過小以技術(shù)含量較低的中小型產(chǎn)品為主，彩色超聲波診斷儀和核磁共振成像裝置等大型醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備仍然排在進(jìn)口具體商品的前列。進(jìn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致劣勢地位。長期以來，我國主要進(jìn)口歐美發(fā)達(dá)國家的大型精密型醫(yī)療器械，而出口多以醫(yī)用耗材、常規(guī)設(shè)備等中小型產(chǎn)品為主。隨著企業(yè)研發(fā)水平的提高，我國已有了自主知識產(chǎn)權(quán)的高端醫(yī)療設(shè)備，逐步替代進(jìn)口，且實現(xiàn)了批量出口。例如深圳邁瑞、東軟醫(yī)療等高端企業(yè)。世界排名前10的醫(yī)療器械公司第一名：Johnson&Johnson(強生)

美國外科縫合線、微創(chuàng)外科系列產(chǎn)品、心血管介入產(chǎn)品、消毒滅菌產(chǎn)品、骨科產(chǎn)品

第二名：GEMS(通用醫(yī)療)

美國CT、MRI、PET、B超等各種醫(yī)學(xué)影像設(shè)備及病人監(jiān)護(hù)產(chǎn)品等

第三名：Baxter(百特)

美國血細(xì)胞分離技術(shù)與產(chǎn)品系統(tǒng)、全自動血漿采集系統(tǒng)、輸液系列產(chǎn)品、腹膜及血液透析產(chǎn)品第四名：Tyco(泰科)

美國縫線和腹腔鏡、外科器械和裝置、診斷成像產(chǎn)品、注射針和注射器第五名：Medtronic(美敦力)

美國世界最大的心律調(diào)節(jié)器生產(chǎn)商、心血管支持產(chǎn)品、藥物傳輸系統(tǒng)、電療產(chǎn)品

第六名：abbottLaboratories(雅培)

美國藥物注射及傳輸系統(tǒng)、各類診斷設(shè)備等

第七名：Philipsmedicalsystem(飛利浦醫(yī)療)

荷蘭CT、MRI、PET、B超等各種醫(yī)學(xué)影像設(shè)備及病人監(jiān)護(hù)產(chǎn)品等第八名：Siemensmedical(西門子醫(yī)療)

德國CT等醫(yī)療影像設(shè)備及病人監(jiān)護(hù)系統(tǒng)等第九名：BectonDickinson(碧迪)

美國自毀型注射器、眼科手術(shù)器械、輸液產(chǎn)品、細(xì)菌鑒定儀等第十名：Freseniusmedicalcare(弗雷申紐斯)

德國透析系列產(chǎn)品等3、前景分析主要驅(qū)動因素：（1）國家“十二五”規(guī)劃鼓勵社會資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域；（2）新醫(yī)改計劃逐步取消醫(yī)院藥品加成，醫(yī)療服務(wù)收費將成為醫(yī)院收入的主要來源，醫(yī)院將加大對醫(yī)療設(shè)備的投入；（3）按照國家“十二五”規(guī)劃，新增醫(yī)療衛(wèi)生資源重點向農(nóng)村和城市社區(qū)傾斜，這使得低端醫(yī)療器械市場需求擴大，對國內(nèi)企業(yè)特別有利。另外的驅(qū)動因素為（1）國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)醫(yī)療器械企業(yè)的紛紛上市，一方面規(guī)范了企業(yè)的運營，另一方面通過融資可以促進(jìn)新品開發(fā)和海外市場的建立；（2）中國醫(yī)療器械市場規(guī)模占中國醫(yī)藥市場的14%，而全球醫(yī)療器械市場占醫(yī)藥市場總規(guī)模的比例達(dá)42%，這意味著中國醫(yī)療器械市場仍有很大的發(fā)展空間；（3）中國城市化進(jìn)程及人口老齡化的加快，居民自我保健意識的增強，加大了公眾對醫(yī)療健康服務(wù)的需求。

第三終端市場第一終端：大型醫(yī)院的藥房第二終端：城市藥店第三終端：除了醫(yī)院藥房、城市藥店以外的，直接面向消費者進(jìn)行藥品銷售的所有終端，主要陣地是指城鎮(zhèn)社區(qū)和農(nóng)村。14多萬家

醫(yī)療改革方案整體的思路是：醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保障改革、藥品流通體制改革配套推進(jìn)。目標(biāo)是建立覆蓋全民的醫(yī)療保險體制，城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費用也相應(yīng)快速增加；基本醫(yī)療保險制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場的壯大。隨著農(nóng)村醫(yī)保和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場逐漸成為新熱點。消費者市場分析（一）購買行為的內(nèi)容5W＋1HHow怎樣購買When何時購買Where何地購買Why為何購買What購買什么Who誰買，使用者目的是什么？藥效+質(zhì)量+服務(wù)找準(zhǔn)消費者藥店服務(wù)等級《零售藥店經(jīng)營服務(wù)規(guī)范

》

2012.11.27商務(wù)部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)制定的背景和意義1《零售藥店經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》的結(jié)構(gòu)2《零售藥店經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》的主要內(nèi)容3零售藥店分級標(biāo)準(zhǔn)的基本內(nèi)容4與相關(guān)法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的關(guān)系56《零售藥店經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》的實施2012/11/27741消費者購買行為類型2消費者購買的一般影響因素3消費者購買的醫(yī)藥影響因素（二）影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素1.消費者購買行為類型1.習(xí)慣型購買理智型購買

沖動型購買消費者購買行為類型

經(jīng)濟型購買躲閃型購買疑慮型購買營銷策略？習(xí)慣型購買影響購買的因素心理因素2.消費者購買的一般影響因素文化因素個人因素文化因素其他因素年齡性別家庭環(huán)境經(jīng)濟狀況品牌認(rèn)知購買習(xí)慣傳統(tǒng)中藥藏藥苗藥疾病譜突發(fā)事件（2）藥品購買的習(xí)慣（3）藥品品牌的認(rèn)知情況（1）疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平（4）藥品或品牌的滿意度3.消費者購買的醫(yī)藥影響因素

組織市場分析組織市場是指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。(一)醫(yī)藥組織市場的類型1.醫(yī)藥生產(chǎn)者市場：原料藥廠、制劑廠2萬多家2.醫(yī)藥經(jīng)營市場：醫(yī)藥批發(fā)商市場和零售藥房

14多萬家3.醫(yī)療機構(gòu)市場：各級各類醫(yī)院和診所。4.政府機構(gòu)市場：紅十字會、慈善機構(gòu)、救助機構(gòu)（二）購買參與者總經(jīng)理倉儲主任片區(qū)1保管員保管員銷售經(jīng)理采購經(jīng)理質(zhì)量經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理片區(qū)2業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員采購員采購員業(yè)務(wù)經(jīng)理三、醫(yī)藥市場環(huán)境分析案例解讀

濟南宏濟堂制藥有限責(zé)任公司(原山東濟南中藥廠，以下簡稱宏濟堂)是國家21個重點中藥企業(yè)和全國中藥行業(yè)50強之一，始創(chuàng)于1907年，迄今已有近百年悠久歷史。主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個品種。宏濟堂在1996年推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊(以下簡稱前列欣)，該藥品主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元。但在進(jìn)一步開拓市場時，廠方深感精品眾多、競爭激烈，運作中缺乏有效的營銷模式。既使在山東境內(nèi)，宏濟堂花了幾年的時間開發(fā)青島市場，然而截止到2001年年底前列欣產(chǎn)品在其市場上每月的回款僅有2萬多元。神方前列欣膠囊的市場營銷

2001年年底，宏濟堂通過在全國范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司作為其進(jìn)一步開拓市場的營銷顧問。宏濟堂高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場的豐富經(jīng)驗，通過引進(jìn)全新的市場推廣模式，將前列欣做成強勢品牌。神方前列欣膠囊的市場營銷1．深度市場調(diào)研將濟南、青島作為試點市場。對前列欣的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。(1)市場潛量。濟南男性人口為284.2萬人，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20％以上。若發(fā)病人群中1O％購買前列欣一個療程，則可實現(xiàn)銷售收入901.63萬元。青島男性人口為356.1萬人，按上述方法計，則可實現(xiàn)銷售收入1137.74萬元。(2)消費者需求狀況。消費者選購藥品容易受廣告影響，但認(rèn)為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。而購買地點多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。(3)整體競爭狀態(tài)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有5O余種同類藥品出售，澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進(jìn)口藥保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認(rèn)可。而市場份額占有率最高的則是前列康。

(4)主要競爭對手。為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、前列回春及安尿通等。

前列康具有低價和品牌的優(yōu)勢；癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險品種，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂癃爽為最近幾年新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。

(5)前列欣市場表現(xiàn)。宏濟堂內(nèi)部員工認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價格高，宣傳力度不夠。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮后，前列欣選擇首攻OTC市場。

2．制定營銷策略根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果及細(xì)致的分析，制定了如下營銷計劃，實踐證明該計劃是比較合理的。(1)競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最高的前列康。這是因為前列康的低價位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤空間小，不可能在受到攻擊時做出“強烈"反擊，攻擊的風(fēng)險較小而成功后的受益巨大。(2)強攻區(qū)域：青島；人群定位：患有前列腺疾病的中老年男子。

(3)渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔。(4)產(chǎn)品定位：治療慢性前列腺炎效果好。(5)價格策略：維護(hù)高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法。(6)促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進(jìn)行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。案例啟示1.發(fā)現(xiàn)新的市場機會2.避開環(huán)境威脅3.揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性

影響企業(yè)營銷活動的不可控制的各種因素和社會力量的總和營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境分析人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律文化對營銷活動有間接影響，由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成。1.人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的基本環(huán)境（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)—年齡、性別、家庭、社會2.經(jīng)濟環(huán)境:

社會購買力、消費支出模式。3.自然環(huán)境:

包括自然資源、地形、氣候、地理位置等因素。4.社會文化環(huán)境:價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、宗教信仰5.技術(shù)環(huán)境:企業(yè)營銷人員必須密切關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。新技術(shù)對藥品消費習(xí)慣的影響新技術(shù)對經(jīng)營企業(yè)的影響新技術(shù)——電子商務(wù)、現(xiàn)代物流配送6.政治法律環(huán)境（1）政治體制和經(jīng)濟體制（2）黨和國家的方針、政策（3）國家頒布的各項法律、法規(guī)（4）公眾團體微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

營銷中介

顧客

微觀營銷環(huán)境構(gòu)成

公眾公眾公眾公眾直接影響企業(yè)的營銷活動。如何影響？1.供應(yīng)商供貨的質(zhì)量保證供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性

產(chǎn)品價格的變化競爭對手的供應(yīng)商合作伙伴的供應(yīng)商

供應(yīng)商數(shù)量是否越多越好？回款付款售后服務(wù)儲運營銷采購生產(chǎn)企業(yè)工作流程回款付款售后服務(wù)儲運營銷采購生產(chǎn)回款付款售后服務(wù)儲運采購生產(chǎn)2.企業(yè)本身財務(wù)部倉儲部輔助部門業(yè)務(wù)部門行政部門采購部營銷部研發(fā)部人力資源部辦公室質(zhì)量管理部生產(chǎn)技術(shù)部1.企業(yè)本身企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系進(jìn)行有效溝通企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。整體性營銷努力3.營銷中介金融機構(gòu)中間商營銷服務(wù)機構(gòu)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱，主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品

誰是你的競爭者4.競爭者欲望競爭者種類競爭者形式競爭者品牌競爭者競爭企業(yè)的類型

如何對競爭者進(jìn)行分析？4.競爭者誰是你的競爭者競爭者的數(shù)量分析競爭者的營銷戰(zhàn)略和策略（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略銷價↑→銷量↑→規(guī)模↑→采購、生產(chǎn)成本優(yōu)勢→市場占有率↑美國沃爾瑪超市（2）差異化競爭戰(zhàn)略（3）集中性戰(zhàn)略4.競爭者誰是你的競爭者競爭者的數(shù)量分析競爭者的營銷戰(zhàn)略和策略判斷競爭者的實力和反應(yīng)（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者(3）兇狠型競爭者

(4)隨機型競爭者5.顧客顧客分析的內(nèi)容（1）企業(yè)的顧客有哪些？（2）顧客的類型？（3）顧客為何選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？（4）企業(yè)需要在哪些方面增進(jìn)對顧客的了解？（5）如何贏得其他顧客？……

6.公眾對公眾分析目的

（1）塑造并保持企業(yè)良好的信譽和公眾形象（2）與周圍公眾保持良好的關(guān)系

實現(xiàn)營銷目標(biāo)有利害關(guān)系和影響力的團體和個人

分析方法—SWOT分析法含義：是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)行客觀、公正評價，進(jìn)而分析優(yōu)勢和劣勢及面臨的機會和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢主要著眼于企業(yè)自身的實力與競爭對手的比較。（企業(yè)內(nèi)部）機會威脅著眼于外部環(huán)境的變化及對企業(yè)可能的影響，增強理性，減少盲目性。（企業(yè)外部）SWOT分析法老百姓大藥房簡介創(chuàng)立于2001年10月的老百姓大藥房是一家由單一民營藥店發(fā)展起來的大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)。現(xiàn)除擁有全國最大規(guī)模的藥品零售外，同時兼營藥品批發(fā)與生產(chǎn)。其中零售板塊由湖南老百姓醫(yī)藥連鎖有限公司及其十四家省級控股子公司組成。公司總部位于湖南長沙，現(xiàn)有總資產(chǎn)近10億元，員工18000余人。2001年10月，公司從“讓更多人看得起病、吃得起藥”的樸素道德沖動出發(fā)，首創(chuàng)性地以超市化經(jīng)營模式開出了長沙湘雅店，并革命性地舉起了“比國家核定零售價平均低45%”的降價大旗，受到了消費者的極大歡迎，出現(xiàn)了提著籃子排長隊買藥的現(xiàn)象，震動了整個醫(yī)藥行業(yè)，也引起了政府部門高度關(guān)注與大力推廣。業(yè)內(nèi)的紛紛效仿在全國雨后春筍般地形成了“老百姓現(xiàn)象”，而開架自選與藥品大賣場的開創(chuàng)被公認(rèn)為是經(jīng)營方式最深層次的變革。

其后，公司逐漸形成了以“一切為了老百姓”為內(nèi)涵的先進(jìn)企業(yè)文化，并以此為經(jīng)營宗旨，切切實實為老百姓服務(wù)，獲得了巨大的發(fā)展。2002年4月，公司開始走向連鎖之路；成功地實現(xiàn)了西征東進(jìn)，跨省經(jīng)營；2003年7月，實現(xiàn)了同一城市開多家門店的戰(zhàn)略舉措，確立區(qū)域品牌地位的努力；2004年底，在全國藥店半數(shù)虧損的情況下，銷售額激增至18.2億元，突破性地坐上了全國藥品零售業(yè)銷售額與利潤的頭把交椅，成為國內(nèi)最具影響力的藥品零售企業(yè)；2005年21.8億元、2006年23億元、2007年24億多元，已經(jīng)連續(xù)四年居全國藥品零售行業(yè)的銷售額排行榜第一。S：目前已有的連鎖規(guī)模/良好的品牌優(yōu)勢W：戰(zhàn)線過長，容易出現(xiàn)管理漏洞O：新醫(yī)改T：眾多競爭者二、調(diào)研方案的設(shè)計

狹義的市場調(diào)查是對顧客做的調(diào)查，是運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，并分析研究。

廣義的市場調(diào)查包括從認(rèn)識市場到制定營銷決策的全過程的調(diào)查，是運用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過程。一、市場調(diào)查的概念

確定調(diào)查題目市場調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查準(zhǔn)備階段更高的定性認(rèn)識定量認(rèn)識定性認(rèn)識正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)正式調(diào)查階段調(diào)查資料整理分析研究編寫調(diào)查報告結(jié)果處理階段二、市場調(diào)查程序三、市場調(diào)查方案設(shè)計.明確調(diào)查的目的確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目目（內(nèi)容）制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限明確調(diào)查目的是進(jìn)行市場調(diào)查首先應(yīng)解決的問題，它必須說明為什么要做此項調(diào)查；通過市場調(diào)查要解決哪些問題；通過調(diào)查要達(dá)到什么目標(biāo)。（一）調(diào)查的目的為藥品零售企業(yè)能夠承接醫(yī)療機構(gòu)藥房服務(wù)應(yīng)具備的條件提供依據(jù)。1.了解醫(yī)院藥房的藥房服務(wù)內(nèi)容。2.了解藥品零售企業(yè)藥學(xué)服務(wù)。3.了解消費者對藥學(xué)服務(wù)的認(rèn)識全面調(diào)查

非全面調(diào)查（二）調(diào)查對象對調(diào)查對象總體的全部單位都進(jìn)行調(diào)查，對市場調(diào)查對象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查。1.典型調(diào)查2.重點調(diào)查3.抽樣調(diào)查

調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題。注意：1.考慮調(diào)查對象的特點.2.確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)是調(diào)查目的所需，否則不應(yīng)列入。3.項目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。4.確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。（三）調(diào)查項目和內(nèi)容

在市場調(diào)查活動中，可以供調(diào)查人員選擇的方法有好多種，每種方法都有其相應(yīng)的適用范圍，不同的優(yōu)缺點，如果能夠根據(jù)調(diào)查任務(wù)、調(diào)查目的等限制因素來選擇恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法，就會達(dá)到事半功倍的目的。（四）調(diào)查方法

調(diào)查方法現(xiàn)成資料收集（二手資料）原始資料收集（實地調(diào)研）

文案調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)搜集法詢問法觀察法實驗法實地調(diào)研顧客的行蹤和舉動研究購買習(xí)慣購買心理店堂布局、貨架擺放、產(chǎn)品陳列觀察顧客的行為觀察服務(wù)質(zhì)量觀察購物環(huán)境：觀察顧客流量1.觀察法的主要內(nèi)容

詢問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法。是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、問卷、面訪（小組座談、個別訪問）等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。詢問調(diào)查法也是一種直接搜集資料的方法．在市場調(diào)查實踐中，它既可獨立使用，也可與觀察法結(jié)合應(yīng)用。

2.詢問調(diào)查法電話訪問（1）避免在電話中過多談?wù)摷?xì)節(jié)。（2）打電話時嘴唇不能離話筒太近或太遠(yuǎn)，以確保話音清晰。（3）注意說話的節(jié)奏與速度，不要太快或太慢。（4）插入“是的”、“好的”、“我明白了”等類似的表示注意或贊成的話，表明你在傾聽。（5）打電話時表情要愉悅；所說的內(nèi)容簡潔明確。是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。面談訪問個別面談：入戶訪問、攔截式訪問（街頭訪問、定點訪問）、深度訪問群體面談：專家座談、群眾座談選擇適當(dāng)?shù)脑L談方法確定訪談問題，制定訪談提綱（角色預(yù)演）充分了解被訪談?wù)叩奶匦源_定訪談的具體時間、地點和場合擬定訪談計劃訪談前的準(zhǔn)備稱呼要恰當(dāng)：入鄉(xiāng)隨俗，既要尊重，又要恰如其分衣著得體：盡可能與被訪談?wù)呦嗨疲o人一種大方自然的感覺選擇恰當(dāng)?shù)慕咏绞剑赫娼咏匀唤咏笸咏押媒咏邆洳磺樵附邮茉L問，甚至拒絕的技巧接近訪談?wù)叩募记?/p>

否是否與被調(diào)查者接觸是留置式問卷問卷調(diào)查方法報刊問卷郵寄問卷隨附商品問卷網(wǎng)上問卷現(xiàn)場完成式問卷采取各種書面形式與被調(diào)查者進(jìn)行溝通交流，收集各種相關(guān)信息的方法的總稱，是國際通行的一種調(diào)查方式。問卷調(diào)查法六大組成部分標(biāo)題問卷說明調(diào)查主題內(nèi)容被調(diào)查者基本情況編碼致謝問卷的基本結(jié)構(gòu)

問卷的語句由若干個問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心，在進(jìn)行問卷設(shè)計時，必須對問題的類別、提問方法、答案仔細(xì)考慮，否則會使整個問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。因此，在設(shè)計問卷時，應(yīng)對問題有較清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐柗绞健?/p>

問卷的設(shè)計技術(shù)（一）問句1.您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？——2.為什么選用某牌洗衣粉？——1.你喝酒嗎？A是B否2.你購買方便面通常在（單選）A超級市場B雜貨店C百貨商店開放性問句封閉性問句問句類型1.使用簡單和有趣的開場問題開場問題必須抓住被調(diào)查者的興趣和好奇心，否則會終止回答。如：一家公司對照相機進(jìn)行調(diào)查，以這樣的問題開頭：“你喜歡旅游嗎？”2.應(yīng)按問題的難易程度排列。容易回答的問題與比較難的問題；被調(diào)查者熟悉的問題與比較生疏的問題；封閉式問題與開放式問題；被調(diào)查者比較感興趣的問題比較嚴(yán)肅的問題等等。3.應(yīng)按問題的時間順序排列。按時間順序排列，可以采取由過去到現(xiàn)在，也可以用由現(xiàn)在到過去的順序排列，使被調(diào)查者可以按由前到后或由后到前的時間順序，連貫地回答問題。

問題的編排順序4.相關(guān)連問題的設(shè)計（1）在最近六個星期里，你曾經(jīng)購買過感冒藥嗎？（2）如果買過，所購品牌是：（3）你對所購買過品牌的評價是A.非常滿意B.比較滿意C.一般

D.不太滿意E.不滿意（二）問句的答案設(shè)計

主要方法二項選擇法多項選擇法順位法比較法量變形式1.二項選擇法1.提出問題的答案只有兩種。例：您的職業(yè)①醫(yī)生②護(hù)士2.答案是對立的、排斥的，非此即彼。你是大學(xué)生嗎

A是B否

2.多項選擇法有兩個以上的答案，回答者可任選一個或幾個。當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出添表人看法時，可在問題最后設(shè)“其他”。要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個數(shù)不能超過8個。例如：你喜歡下列哪一種牌號的牙膏？（在你認(rèn)為合適?打Ⅴ號）中華?芳草?潔銀?佳潔士?黑妹?其他?3.順位法實例

你選