市場營銷學(xué)的產(chǎn)生相關(guān)理論及基本內(nèi)容

第一章導(dǎo)論1/14/20231前言：學(xué)習(xí)營銷的意義營銷是什么？營銷是銷售嗎？營銷與銷售有什么區(qū)別？我需要營銷嗎？我今后從事的職業(yè)需要營銷嗎？

1/14/20232企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］1/14/20233總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］1/14/20234

目錄

第一章導(dǎo)論第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理第三章市場營銷環(huán)境分析第四章消費者市場和消費者行為分析第五章組織市場和購買者行為分析第六章營銷調(diào)研與預(yù)測

1/14/20235目錄

第七章目標(biāo)市場策略第八章競爭戰(zhàn)略第九章產(chǎn)品策略第十章價格策略第十一章分銷策略第十二章促銷策略第十三章營銷計劃、組織和控制第十四章營銷與社會責(zé)任1/14/20236參考書《營銷管理》（新千年版第十版），[美]菲利普·科特勒，中國人民大學(xué)出版社2001。《市場營銷學(xué)》，吳世經(jīng)，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，1995?！妒袌鰻I銷學(xué)》學(xué)習(xí)指南與練習(xí)，吳健安主編，高等教育出版社，2000年1/14/20237考核方法平時隨機抽查出勤率及作業(yè)。課堂討論、出勤、作業(yè)占總評成績30%，期末考試形式為閉卷，占總成績的70%。1/14/20238第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法第五節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進第六節(jié)顧客滿意第七節(jié)市場營銷的創(chuàng)新

1/14/20239學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。1/14/202310第一節(jié)市場場和市場營銷銷一、市場及其其相關(guān)概念二、市場營銷銷的含義三、市場營銷銷的相關(guān)概念念四、市場營銷銷與企業(yè)職能能12/31/202211一、市場及及其相關(guān)概念念［1］市場商品交換場所所交換及其運行行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家12/31/202212菲利普·科特特勒的觀點市場是由一切切具有特定欲欲望和需求并并且愿意和能能夠以交換來來滿足這些需需求的潛在顧客所組成。需要（needs)：指指人們沒有得得到某些基本本滿足的感受受狀態(tài)，是人人類與生俱來來的。如人們們對食品、衣衣服、住房、、安全及受人人尊重的需要要。欲望（wants):是是需要的外化化，表現(xiàn)為對對某種能滿足足需要的物品品的渴求。需求（demands):有購買力力的需要或欲欲望則為需求求。12/31/202213一、市場及及其相關(guān)概念念［2］1.市場是是建立在社會會分工和商品品生產(chǎn)基礎(chǔ)上上的交換關(guān)系系。2.市場的的形成要素：：消費者；產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)；；交易條件。。（形成市場場的條件）3.買方需需求是決定性性的。4.市場＝＝消費者＋購購買力＋購買買欲望。（市市場三要素））12/31/202214市場簡簡式：：消費者者：決決定了了市場場的內(nèi)內(nèi)容購買力力：決決定了了市場場的規(guī)規(guī)模購買欲欲望：：是消消費者者購買買的動動因12/31/202215行業(yè)與與市場場的關(guān)關(guān)系市場（買者者總和和）行業(yè)（賣者者總和和）商品或或服務(wù)務(wù)貨幣信息溝通12/31/202216二、市市場場營銷銷的含含義市場營營銷的的定義義市場營營銷的的內(nèi)涵涵市場營營銷的的范圍圍營銷視視野營銷在在我們們的生生活中中無處處不在在12/31/202217菲利普普·科科特勒勒的定定義市場營營銷是個人人和群群體通通過創(chuàng)創(chuàng)造并并同他他人交交換產(chǎn)產(chǎn)品和和價值值以滿滿足需需求和和欲望望的一一種社社會和和管理理過程程。12/31/202218美國市市場營營銷協(xié)協(xié)會的的定義義研究的的主要要是如如何滿滿足消消費者者利益益的基基礎(chǔ)之之上,適應(yīng)應(yīng)和刺刺激消消費者者的需需求，，并有有計劃劃地組組織企企業(yè)的的整體體市場場營銷銷活動動，提提供滿滿足消消費者者需要要的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，從從中使使企業(yè)業(yè)獲得得最大大利潤潤。12/31/202219整體體市市場場營營銷銷活活動動銷售售4PS目標(biāo)標(biāo)市市場場競爭爭分分析析市場場調(diào)調(diào)研研需求求預(yù)預(yù)測測市場場營營銷銷觀觀念念戰(zhàn)略略分分析析與規(guī)規(guī)劃劃市場場與與消消費費者者研研究究營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析行為為分分析析12/31/202220市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的規(guī)規(guī)劃劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計12/31/202221市場營銷銷的定義義的基本本要點市場營銷銷的目標(biāo)標(biāo)是滿足足需求和和欲望；；市場營銷銷的核心心是交換換；交換取決決于營銷銷者的產(chǎn)產(chǎn)品滿足足顧客需需求的程程度和對對交換過過程管理理的水平平。12/31/202222營銷的范范圍包羅羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events））個人（Persons）地點（Places））財產(chǎn)權(quán)（（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）12/31/202223課堂思考考分別舉一一例說明明上述十十大方面面的營銷銷。12/31/202224營銷備忘忘［1］］顧客是本本公司最最重要的的人，不不論他們們是親臨臨還是郵郵購。不是顧客客依靠我我們，而而是我們們依靠顧顧客。顧客不是是我們工工作的障障礙，而而是我們們工作的的目標(biāo)。。我們不不是通過過為他們們服務(wù)而而給他們們恩惠，，而是顧顧客因給給了我們們?yōu)槠浞?wù)的機機會而給給了我們們恩惠。。12/31/202225事件營銷銷12/31/202226地點營銷和和

服務(wù)營營銷12/31/202227經(jīng)歷營銷和和信息營銷銷12/31/202228三、市場營營銷的相關(guān)關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用12/31/202229產(chǎn)品、效用用（價值））和滿足產(chǎn)品:是能能滿足人的的需要和欲欲望的任何何東西效用：是消消費者對產(chǎn)產(chǎn)品滿足其其需要的整整體能力的的評價價值和滿足足：滿足=利益益/成本12/31/202230專家妙論顧客是企業(yè)業(yè)得以生存存的基礎(chǔ)，，企業(yè)的目目的是創(chuàng)造造顧客，任任何組織若若沒有營銷銷或營銷只只是其業(yè)務(wù)務(wù)的一部分分，則不能能稱之為企企業(yè)?！芾泶蟠髱煴说谩ぁざ鹏斂?2/31/202231四、市場場營銷與企企業(yè)職能企業(yè)的基本本職能市場營銷≠≠銷售。市場營銷的的目標(biāo)減少少推銷，甚甚至使推銷銷成為多余余。市場營銷創(chuàng)新12/31/202232專家妙論可以設(shè)想，某某些推銷工作作總是需要的的。然而，營營銷的目的就就是要使推銷銷成為多余。。營銷的目的的在于深刻地地認(rèn)識和了解解顧客，從而而使產(chǎn)品或服服務(wù)完全適合合顧客的需要要而形成產(chǎn)品品自我銷售。?！芾泶髱煄煴说谩ざ鹏旚斂?2/31/202233營銷備忘［2］顧客不是我們們爭辯和斗智智的對象。從從未有人會取取得同顧客爭爭辯的勝利。。顧客是把他們們的欲望帶給給我們的人。。我們的工作作是為其服務(wù)務(wù)，使他們和和我們都得益益。資料來源：菲菲利普·科特特勒．營銷管管理．第62頁．北京京：中國人民民大學(xué)出版社社，2001.7。12/31/202234第二節(jié)節(jié)市市場營營銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生生和發(fā)發(fā)展一、市市場營營銷學(xué)學(xué)的形形成二、市市場營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展三、市市場營營銷學(xué)學(xué)的““革命命”四、市市場營營銷學(xué)學(xué)在中中國的的傳播播和發(fā)發(fā)展12/31/202235一、市市場場營銷銷學(xué)的的形成成大約在在1900年——1930年，，創(chuàng)建建于美美國。。當(dāng)時研研究內(nèi)內(nèi)容僅僅局限限于流流通領(lǐng)領(lǐng)域。。12/31/202236二、市市場場營銷銷學(xué)的的發(fā)展展1929－－1933年資資本主主義大大危機機。生產(chǎn)嚴(yán)嚴(yán)重過過剩，，產(chǎn)品品銷售售困難難。供過于于求的的局面面初步步形成成。研究重重點集集中在在銷售售推廣廣方面面，應(yīng)應(yīng)用范范圍仍仍局限限于商商品流流通領(lǐng)領(lǐng)域。。12/31/202237三、市市場營銷銷學(xué)的““革命””第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技技進步，，促進了了生產(chǎn)力力的高度度發(fā)展。。社會產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量劇增，，花色品品種日新新月異。。從根本上上確立了了以消費費者為中中心的觀觀念。12/31/202238四、市市場營營銷學(xué)學(xué)在在中國國的傳傳播和和發(fā)展展12/31/202239第三節(jié)節(jié)市市場營營銷學(xué)學(xué)的相相關(guān)理理論論及基基本內(nèi)內(nèi)容一、市市場營營銷學(xué)學(xué)的理理論基基礎(chǔ)二、宏宏觀市市場營營銷三、微微觀市市場營營銷四、微微觀市市場營營銷學(xué)學(xué)的結(jié)結(jié)構(gòu)12/31/202240一、市市場場營銷銷學(xué)的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)生產(chǎn)目目的論論價值實實現(xiàn)論論市場營銷學(xué)學(xué)應(yīng)用性管理理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換12/31/202241二、宏觀市市場營銷宏觀市場營營銷學(xué)從社會總體交換層面研研究營銷問問題，即以以社會整體體利益為目目標(biāo)，研究究營銷系統(tǒng)統(tǒng)的社會功功能與效用用，并通過過這些系統(tǒng)統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品品和服務(wù)從從生產(chǎn)進入入消費，以以滿足社會會需要。強調(diào)從整體體經(jīng)濟、社社會道德與與法律的角角度把握營營銷活動，，以及由社社會（政府府、消費者者組織等））控制和影影響營銷過過程，求得得社會生產(chǎn)產(chǎn)與社會需需要之間的的平衡，保保證社會整整體經(jīng)濟的的持續(xù)、健健康發(fā)展和和保護消費費者利益。。12/31/202242三、微觀市市場營銷微觀市場營營銷學(xué)從個體（個人和組組織）交換換層面研究究營銷問題題，即個人人和組織為為實現(xiàn)其目目標(biāo)，圍繞繞產(chǎn)品或價價值的交換換而對營銷銷活動進行行決策與管管理的過程程。當(dāng)代市場營營銷研究的的主流仍然然是微觀市市場營銷學(xué)學(xué)。12/31/202243四、微觀市市場營銷學(xué)學(xué)的結(jié)構(gòu)12/31/202244市場場營營銷銷的的理理論論體體系系市場場營營銷銷的的理理論論體體系系營銷銷觀觀念念理理論論市場場調(diào)調(diào)研研理理論論市場場環(huán)環(huán)境境分分析析理理論論市場場細(xì)細(xì)分分理理論論目標(biāo)標(biāo)市市場場理理論論營銷銷組組合合理理論論營銷銷管管理理理理論論宏觀觀與與微微觀觀市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)12/31/202245第四節(jié)研研究市場營營銷學(xué)的的意義和方方法一、研究市場場營銷學(xué)的意意義二、研究市場場營銷學(xué)的方方法12/31/202246一、研究市場場營銷學(xué)的意意義1.迎接21世紀(jì)的營營銷挑戰(zhàn)；2.增進經(jīng)經(jīng)濟成長；3.促進企企業(yè)發(fā)展。12/31/202247二、市場營銷銷學(xué)的研究方方法12/31/202248第五節(jié)市場場營銷管理哲哲學(xué)及其其演進一、市場營銷銷管理及其內(nèi)內(nèi)涵二、市場營銷銷管理的任務(wù)務(wù)三、營銷管理理的實質(zhì)四、市場營銷銷管理哲學(xué)12/31/202249一、市市場營營銷管管理及及其內(nèi)內(nèi)涵市場營營銷管管理是指企企業(yè)為為實現(xiàn)現(xiàn)其目目標(biāo)，，創(chuàng)造造、建建立并并保持持與目目標(biāo)市市場之之間的的互利利交換換關(guān)系系而進進行的的分析析、計計劃、、執(zhí)行行與控控制過過程。。12/31/202250目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營營銷管管理的的內(nèi)涵涵12/31/202251二、市市場營營銷管管理的的任務(wù)務(wù)負(fù)需求求無需求求潛在需需求下降需需求無序需需求充分需需求過量需需求有害需需求轉(zhuǎn)換營營銷刺激營營銷開發(fā)營營銷再營銷銷同步營營銷維持營營銷縮減營營銷反營銷銷12/31/202252課堂研研討11.請請列列舉出出生活活中的的實例例，說說明其其需求求是企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造出出來的的，企企業(yè)實實施的的是創(chuàng)創(chuàng)造性性營銷銷。2.請請列列舉出出生活活中的的實例例，說說明其其需求求是顧顧客拉拉動的的，企企業(yè)只只是被被動地地適應(yīng)應(yīng)其需需求。。12/31/202253三、營銷管管理的實質(zhì)質(zhì)市場營銷管管理的基本本任務(wù)：通通過營銷調(diào)調(diào)研、計劃劃、執(zhí)行與與控制，來來管理目標(biāo)標(biāo)市場的需需求水平、、時機和構(gòu)構(gòu)成。營銷管理的的實質(zhì)是需求管理，包括對需需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。12/31/202254四、市場營營銷管理的的過程分析市場營營銷機會選擇目標(biāo)市市場確定市場營營銷組合策策略執(zhí)行與控制制市場營銷銷活動12/31/202255四、市場營營銷管理哲哲學(xué)的演變變及發(fā)展（一）市場場營銷管理理哲學(xué)的實實質(zhì)（二）營銷銷觀念分類類（三）生產(chǎn)產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品品觀念（五）推銷銷觀念（六）市場場營銷觀念念（七）社會會營銷觀念念（八）課堂堂研討（九）營銷銷備忘相信營銷觀觀念的理由由12/31/202256市場營銷銷管理哲哲學(xué)的實實質(zhì)市場營銷銷管理哲哲學(xué)是指企業(yè)業(yè)對其營營銷活動動及管理理的基本本指導(dǎo)思思想。它它是一種種觀念、、態(tài)度或或思維方方式。市場營銷銷管理哲哲學(xué)的實實質(zhì)是如如何處理理企業(yè)、顧顧客和社社會三者之間間的利益益關(guān)系。。12/31/202257企業(yè)對利利益關(guān)注注的變化化社會（整整體利益益）企業(yè)（利潤））顧客（欲望滿滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)紀(jì)70年年代今天12/31/202258營銷觀念念分類12/31/202259生產(chǎn)觀念念（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)紀(jì)末—20世紀(jì)紀(jì)初。背景與條條件：賣賣方市場場，市場場需求旺旺盛，供供應(yīng)能力力不足。。核心思想想：生產(chǎn)產(chǎn)觀念認(rèn)認(rèn)為，消消費者總總是喜愛愛可以隨隨處買到到和價格格低廉的的產(chǎn)品，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)集中中精力提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率和和擴大分分銷范圍圍，增加加產(chǎn)量，，降低成成本。企企業(yè)的一一切生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活活動以生生產(chǎn)為中中心，圍圍繞生產(chǎn)產(chǎn)來安排排一切業(yè)業(yè)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)中心論論重視產(chǎn)量量與生產(chǎn)產(chǎn)效率。。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：酒好好不怕巷巷子深。。12/31/202260產(chǎn)品觀念（ProductConcept））時間：19世世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：：賣方市場，，市場需求旺旺盛，供應(yīng)能能力不足。核心思想：產(chǎn)產(chǎn)品觀念認(rèn)為為消費者喜歡歡高質(zhì)量、多多功能和具有有某些特色的的產(chǎn)品。致力力品質(zhì)提高，，忽視市場需需求營銷近視癥癥。營銷順序：企企業(yè)→市場。。典型口號：質(zhì)質(zhì)量比需求更更重要。12/31/202261推銷觀念（SellingConcept））時間：20世世紀(jì)30—40年代。背景與條件：：賣方市場向向買方市場過過渡階段，致致使部分產(chǎn)品品供過于求。。核心思想：推推銷觀念認(rèn)為為消費者通常常有一種購買買惰性或抗衡衡心理，若聽聽其自然，消消費者就不會會大量購買本本企業(yè)的產(chǎn)品品，因而企業(yè)業(yè)管理的中心心是積極推銷銷和大力促銷銷。運用推銷銷與促銷來刺刺激需求的產(chǎn)產(chǎn)生。營銷順序：企企業(yè)→市場。。典型口號：我我們賣什么，，就讓人們買買什么。12/31/202262市場營銷觀念念（MarketingConcept）時間：20世世紀(jì)50年代代。背景與條件：：買方市場。。核心思想：市市場營銷觀念念認(rèn)為，企業(yè)業(yè)的一切計劃劃與策略應(yīng)以以消費者為中中心，正確確確定目標(biāo)市場場的需要與欲欲望，比競爭爭者更有效地地提供目標(biāo)市市場所需要的的滿足營銷順序：市市場→企業(yè)→→產(chǎn)品→市場場。典型口號：顧顧客需要什么么，我們就生生產(chǎn)供應(yīng)什么么。四大支柱：目目標(biāo)市場、顧顧客滿意、整整體營銷和盈盈利性。12/31/202263營銷觀念被被接受的原原因多數(shù)公司都都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)領(lǐng)悟或接受受營銷觀念念。銷售額下降降增長緩慢購買模式發(fā)發(fā)生變化競爭日益激激烈營銷費用增增加12/31/202264推銷觀念與與營銷觀念念的比較出發(fā)點中中心方方法目目標(biāo)標(biāo)推銷廠商商產(chǎn)品推推銷和通通過擴大大需觀念促促銷銷求求獲取利潤潤營銷目標(biāo)標(biāo)顧客整整體通通過滿足足需觀念市場場需求營營銷求求創(chuàng)造利利潤12/31/202265社會營銷觀觀念（SocietalMarketingConcept））時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件件：社會問問題突出；；消費者權(quán)權(quán)益運動的的蓬勃興起起。核心思想：：企業(yè)營銷銷=顧客需需求+社會會利益+盈盈利目標(biāo)。。營銷順序：：市場及社社會利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場。SMC是MC的補充充和修正。。12/31/202266課堂研討21.您如如何看待軟軟包裝飲料料行業(yè)的營營銷？2.從社社會營銷觀觀念角度分分析，您如如何看待正正在我國蓬蓬勃興起的的家用汽車車工業(yè)？您您怎樣思考考汽車業(yè)未未來的發(fā)展展？12/31/202267營銷備忘1相信營銷觀觀念的理由由1.沒有有顧客的存存在，公司司的財產(chǎn)就就沒有什么么價值。2.公司司的中心任任務(wù)是創(chuàng)造造和抓住顧顧客。3.顧客客由于優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品和和需求的滿滿足而被吸吸引。4.營銷銷的任務(wù)就就是向顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和保保證顧客滿滿意。5.顧客客滿意實際際上受到其其他部門業(yè)業(yè)績的影響響。6.要使使顧客滿意意，營銷者者需要對其其他部門合合作施加影影響。12/31/202268第六六節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意一、、顧顧客客滿滿意意的的含含義義二、、顧顧客客讓讓渡渡價價值值三、、全全面面質(zhì)質(zhì)量量營營銷銷四、、價價值值鏈鏈案例例春蘭蘭““大大服服務(wù)務(wù)””正正讓讓消消費費者者滿滿意意12/31/202269一、、顧顧客客滿滿意意的的含含義義所謂謂顧客客滿滿意意(CustomerSatisfaction)，，是是指指顧顧客客對對一一件件產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足其其需需要要的的績績效效(PerceivedPerformance)與與期期望望(Expectations)進進行行比比較較所所形形成成的的感感覺覺狀狀態(tài)態(tài)。。顧客客感感受受的的績績效效＜＜期期望望，，不不滿滿意意；；顧客客感感受受的的績績效效=期期望望，，基基本本滿滿意意；；顧客客感感受受的的績績效效＞＞期期望望，，高高度度滿滿意意。。12/31/202270二、顧顧客讓讓渡價價值顧客讓讓渡價價值的的含義義與構(gòu)構(gòu)成顧客讓讓渡價價值的的意義義課堂研研討12/31/202271顧客讓讓渡價價值的的含義義與構(gòu)構(gòu)成12/31/202272顧客讓讓渡價價值的的意義義企業(yè)在在制定定市場場營銷銷決策策時，，應(yīng)綜綜合考考慮顧顧客總總價值值與顧顧客總總成本本的各各項因因素的的相互互影響響。企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)不同同顧客客的需需求特特點，，有針針對性性地增增加顧顧客總總價值值，降降低顧顧客購購買總總成本本。對顧客客讓渡渡價值值的追追求應(yīng)應(yīng)以實實現(xiàn)企企業(yè)的的經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)為原原則。。12/31/202273課堂研研討3顧客滿滿意對對企業(yè)業(yè)經(jīng)營營有哪哪些利利益？？12/31/202274顧客滿滿意的的好處處1.較較長長期地地忠誠誠于公公司；；2.購購買買公司司更多多的新新產(chǎn)品品和提提高購購買產(chǎn)產(chǎn)品的的等級級；3.為為公公司和和它的的產(chǎn)品品說好好話；；4.忽忽視視競爭爭品牌牌和廣廣告，，對價價格不不敏感感；5.向向公公司提提出產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)建議議；6.由由于于交易易慣例例化而而比用用于新新顧客客的服服務(wù)成成本低低。資料來來源：：菲利利普··科特特勒．．營銷銷管理理（新新千年年版））．．第66頁頁．北北京京：中中國人人民大大學(xué)出出版社社，2001.7。。12/31/202275課堂研研討4試列舉舉出您您所知知道的的提高高顧客客讓渡渡價值值的具具體方方法？？12/31/202276三、全全面質(zhì)質(zhì)量營營銷質(zhì)量是一個個產(chǎn)品品或服服務(wù)的的特色色和品品質(zhì)的的總和和，這這些品品質(zhì)特特色將將影響響產(chǎn)品品滿足足各種種明顯顯的或或隱含含的需需要的的能力力。高的質(zhì)質(zhì)量導(dǎo)導(dǎo)致顧顧客較較大的的滿意意，同同時也也支撐撐了較較高的的價格格和較較低的的成本本。區(qū)分適適用質(zhì)質(zhì)量和和性能能質(zhì)量量是很很重要要的。。全面質(zhì)質(zhì)量是是創(chuàng)造造價值值和顧顧客滿滿意的的關(guān)鍵鍵，通通常會會增加加盈利利。12/31/202277專家視視野質(zhì)量是是我們們維護護顧客客忠誠誠最好好的保保證，，是我我們對對付外外國競競爭者者最有有力的的武器器，是是我們們保持持增長長和盈盈利的的唯一一途徑徑?！ㄍㄓ秒婋姎夤径麻L長小約約翰··F··韋爾爾奇資料來來源：：菲利利普··科特特勒著著．營營銷管管理（（新千千年版版）．．第第71頁．．北京京：中中國人人民大大學(xué)出出版社社，2001.7。。12/31/202278營銷人員員在TQM中作作用識別顧客客需求傳遞顧客客的需求求信息滿足顧客客的訂貨貨要求為顧客提提供指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)和技術(shù)術(shù)性幫助助售后保持持接觸，，確保滿滿意能持持續(xù)收集顧客客對產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)方面的的改進意意見12/31/202279四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略略環(huán)節(jié)12/31/202280企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價值的互互不相同但又又互相關(guān)聯(lián)的的經(jīng)濟活動的的集合。上游環(huán)節(jié)的中中心是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品價值，與與產(chǎn)品技術(shù)特特性緊密相關(guān)關(guān)；下游環(huán)節(jié)節(jié)的中心是創(chuàng)創(chuàng)造顧客價值值，主要取決決于顧客服務(wù)務(wù)。12/31/202281企業(yè)價值鏈及及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動12/31/202282供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈鏈向外延伸，，就會形成一一個由供應(yīng)商商、分銷商和和最終顧客組組成的價值鏈鏈，這被稱為為供銷價值鏈或價值讓渡系系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度度滿意，需要要供銷鏈成員員的共同努力力。12/31/202283價值鏈的戰(zhàn)略略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。。價值鏈理論認(rèn)認(rèn)為，行業(yè)的的壟斷優(yōu)勢來來自該行業(yè)某某些特定環(huán)節(jié)節(jié)的壟斷優(yōu)勢勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)節(jié)可以是產(chǎn)品品開發(fā)、工藝藝設(shè)計，也可可以是市場營營銷、信息技技術(shù)，或是人人事管理等，，視不同行業(yè)業(yè)而異。要保持企業(yè)的的壟斷優(yōu)勢，，關(guān)鍵是保持持其價值鏈上上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)節(jié)的壟斷優(yōu)勢勢。12/31/202284案例春蘭“大服服務(wù)”正正真真讓消費者者滿意［1］幾年前，中中國家電業(yè)業(yè)開始盛行行一種“質(zhì)質(zhì)量不夠、、服務(wù)來湊湊”的“售售后服務(wù)至至上”風(fēng)，，這種做法法讓消費者者吃盡了苦苦頭。例如如有一位消消費者，購購買了當(dāng)時時把自己的的服務(wù)宣傳傳得最好的的一家企業(yè)業(yè)的空調(diào)，，結(jié)果空調(diào)調(diào)卻連續(xù)修修了五次才才勉強運行行，盡管這這位消費者者承認(rèn)受到到了前所未未有的熱忱忱服務(wù)，但但他卻在數(shù)數(shù)次不勝其其擾的“服服務(wù)”中對對這臺空調(diào)調(diào)乃至這家家企業(yè)的所所有產(chǎn)品徹徹底灰了心心。這樣的的事例在當(dāng)當(dāng)時并不鮮鮮見。12/31/202285就在此時，，中國空調(diào)調(diào)業(yè)的巨擘擘春蘭，不不失時機地地在業(yè)界舉舉起“大服服務(wù)”的旗旗幟，強調(diào)調(diào)真正的服服務(wù)應(yīng)貫穿穿于產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、制造造、管理以以及銷售過過程的始終終，而不是是大家通常常認(rèn)為的僅僅僅停留在在售前、售售中、售后后等少數(shù)幾幾個環(huán)節(jié)上上。簡而言言之，服務(wù)務(wù)應(yīng)該從市市場調(diào)研、、產(chǎn)品設(shè)計計開始，為為用戶提供供真正符合合他們需求求的產(chǎn)品；；并由細(xì)節(jié)節(jié)做起，追追求產(chǎn)品的的零缺陷和和生產(chǎn)成本本的最低化化，為用戶戶提供價廉廉物美、物物超所值的的產(chǎn)品；還還要完善售售后服務(wù)體體系，為用用戶提供及及時、周案例春蘭“大服服務(wù)”正正真真讓消費者者滿意［2］12/31/202286到、優(yōu)質(zhì)的的售后服務(wù)務(wù)，直到用用戶完全滿滿意為止。。春蘭人把把它歸納為為：從設(shè)計開始始；由細(xì)節(jié)做起起；到滿意為止止。案例春蘭“大服服務(wù)”正正真真讓消費者者滿意［3］12/31/202287第一章復(fù)習(xí)習(xí)思考題1、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)對對市市場場的的定定義義是是什什么么？？*2、、市市場場““三三要要素素””和和形形成成市市場場的的三三個個條條件件是是什什么么？？*3、、什什么么是是市市場場營營銷銷？？什什么么是是整整體體市市場場營營銷銷活活動動？？4、、試試比比較較生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念、、推推銷銷觀觀念念、、市市場場營營銷銷觀觀念念和和社社會會市市場場營營銷銷觀觀念念的的差差異異。。*5、、什什么么是是顧顧客客滿滿意意？？什什么么是是顧顧客客讓讓渡渡價價值值？？什什么么是是企企業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈，，了了解解它它們們對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷有有何何意意義義？？6、、顧客客滿滿意意對對企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營有有哪哪些些利利益益？？7、、一一個個以以質(zhì)質(zhì)量量為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的企企業(yè)業(yè)，，營營銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)發(fā)發(fā)揮揮什什么么作作用用？？12/31/202288練一一練練一、、單單項項選選擇擇題題1、、市市場場是是指指對對某某項項商商品品或或勞勞務(wù)務(wù)具具有有需需求求的的所所有有（（））A個個人人消消費費者者B生生產(chǎn)產(chǎn)者者C社社會會集集團團D現(xiàn)現(xiàn)實實與與潛潛在在買買者者2、、市市場場營營銷銷的的核核心心是是（（））A交交換換活活動動B銷銷售售活活動動C生生產(chǎn)產(chǎn)活活動動D促促銷銷活活動動3、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)產(chǎn)產(chǎn)生生于于()A十十九九世世紀(jì)紀(jì)末末B二二十十世世紀(jì)紀(jì)初初C二二戰(zhàn)戰(zhàn)末末期期D二二十十世世紀(jì)紀(jì)五五十十年年代代4、、企企業(yè)業(yè)奉奉行行““消消費費中中心心論論””是是貫貫徹徹（（））A推推銷銷觀觀念念B市市場場營營銷銷觀觀念念C產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念D生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念5、、哪哪種種觀觀念念下下容容易易出出現(xiàn)現(xiàn)““市市場場營營銷銷近近視視癥癥””？？（（））A、、生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念B.產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念C.推推銷銷觀觀念念D.市市場場營營銷銷觀觀念念12/31/202289練一練二、判斷題1、營銷管理理的實質(zhì)是需需求管理（（）2、推銷導(dǎo)向向強調(diào)的是銷銷售，生產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向強調(diào)的是是生產(chǎn)，兩者者有本質(zhì)區(qū)別別（）3、顧客讓渡渡價值是指顧顧客總價值與與顧客總成本本的差額（））.4、市場營銷銷者可以通過過營銷活動創(chuàng)創(chuàng)造需要。（（）5、企業(yè)經(jīng)營營思想上根本本性變革的標(biāo)標(biāo)志是社會市市場營銷觀念念的形成。（（）12/31/202290名詞解釋市場/顧客滿滿意/顧客讓讓渡價值/12/31/202291謝謝12月-2207:58:1507:5807:5812月-2212月-2207:5807:5807:58:1512月-2212月-2207:58:152022/12/317:58:159、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:58:1507:58:1507:5812/31/20227:58:15AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:58:1507:58Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:58:1507:58:1507:58Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月月-2207:58:1507:58:15December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:58:15上上午07:58:1512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:58上午午12月-2207:58December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:58:1507:58:1531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:58:15上上午午7:58上上午午07:58:1512