廣告創(chuàng)意解析,你也能快速學(xué)會(huì)

廣告創(chuàng)意解析

廣告學(xué)精要系列

創(chuàng)意的作用發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過(guò)程中，是一種創(chuàng)造性的突破和出新。

公眾需要刺激，反感陳舊。

一個(gè)廣告的前提性基礎(chǔ)和核心性要素；沒(méi)有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。

“與其買(mǎi)版面，不如買(mǎi)創(chuàng)意。”

創(chuàng)意的定義創(chuàng)意是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性和公眾心理以及廣告策略，選擇最佳信息傳達(dá)方式，產(chǎn)生核心主題概念和意境結(jié)構(gòu)，以指導(dǎo)廣告制作實(shí)踐、達(dá)到最佳廣告效果的創(chuàng)造性總體思維過(guò)程，即構(gòu)思。

創(chuàng)意三種認(rèn)識(shí)：

一是整體創(chuàng)造性思維過(guò)程，這是規(guī)范的；

二是創(chuàng)意的效果、產(chǎn)物?！昂脛?chuàng)意”，生活化的；

三是創(chuàng)意的精華——靈感，“要有創(chuàng)意”。

要求：一是新穎，二是奇特，三是沖擊力。特點(diǎn)：

１．前提是科學(xué)調(diào)查——客觀性。

２．關(guān)鍵是符合公眾心理——社會(huì)性或稱(chēng)通俗性。

最重要。

３．表現(xiàn)形式是創(chuàng)造和優(yōu)化——?jiǎng)?chuàng)造性。

ＣＲＥＡＴＥ一項(xiàng)創(chuàng)造性工作，是基于創(chuàng)新、源于智慧的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。要求：

一要樹(shù)立強(qiáng)烈的變革觀念、發(fā)展觀念和精益求精的意識(shí)。人生觀問(wèn)題。二要開(kāi)發(fā)想像力。美國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的想象力。無(wú)中生有，建立一個(gè)商業(yè)王國(guó)的蓋次微軟。猶太人和德人的理論原創(chuàng)性想象力。愛(ài)因斯坦說(shuō)“記憶力不重要，想象力最重要。中國(guó)綜合力。日本模仿力。三要發(fā)現(xiàn)新事物?？梢詮膫鹘y(tǒng)中，如中藥。四要學(xué)習(xí)科學(xué)新方法如頭腦風(fēng)暴法、博采廣選法、設(shè)身處地法、散步思考法、閑暇思維法等。

總體性——構(gòu)思。一是對(duì)整個(gè)廣告進(jìn)行思考。二是在市場(chǎng)和世界的背景中思考。精鶩八極，心游萬(wàn)仞。籠天地于形內(nèi)，挫萬(wàn)物于筆端。神思。以抽象思維為主。5．指導(dǎo)性——對(duì)整體廣告創(chuàng)作起指導(dǎo)的作用：樹(shù)立核心——主題，構(gòu)制框架——表現(xiàn)形式，結(jié)構(gòu)。

成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。口號(hào)階段。意境階段：心理消費(fèi)和文化消費(fèi)，需要意境。

“雪鐵龍”數(shù)百匹高頭大馬在空無(wú)一人的未來(lái)城市里奔馳。車(chē)和“幻影”飛機(jī)在航空母艦上比賽，落入大海，核潛艇載車(chē)在進(jìn)行曲中騰出水面。意境結(jié)構(gòu)：

１．根據(jù)功效分：

（1）

消費(fèi)意境。消費(fèi)某種商品的背景、氛圍、使用方法等方面的嵊樣，提供一種科學(xué)的理想消費(fèi)模式。倫敦洗車(chē)店：一輛“洗前”一輛“洗后”

（2））心理理感感覺(jué)覺(jué)意意境境。。根根據(jù)據(jù)心心理理感感覺(jué)覺(jué)規(guī)規(guī)律律設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)相相應(yīng)應(yīng)的的詞詞語(yǔ)語(yǔ)、、圖圖示示和和色色彩彩組組合合，，使使人人產(chǎn)產(chǎn)生生身身臨臨其其境境和和意意境境。。阿阿華華田田：：一一是是阿阿華華田田體體力力的的再再現(xiàn)現(xiàn)。。二二是是智智力力的的再再現(xiàn)現(xiàn)。?；鼗卮鸫饐?wèn)問(wèn)題題。。三三是是爭(zhēng)爭(zhēng)執(zhí)執(zhí)的的展展現(xiàn)現(xiàn)。。童童男男女女：：““了了不不得得””““不不得得了了””。。（3））心理理聯(lián)聯(lián)想想的的意意境境。。誘誘導(dǎo)導(dǎo)性性和和鼓鼓動(dòng)動(dòng)性性。。雪雪茄茄煙煙在在電電影影中中是是流流氓氓的的專(zhuān)專(zhuān)利利品品。。與與電電影影界界打打交交道道。。派派克克筆筆““總總統(tǒng)統(tǒng)用用的的是是派派克克筆筆””。。（4））文化化意意境境。。根根據(jù)據(jù)公公眾眾文文化化需需求求和和民民族族文文化化特特點(diǎn)點(diǎn)，，使使人人產(chǎn)產(chǎn)生生文文化化認(rèn)認(rèn)同同感感。。２．．根根據(jù)據(jù)形形式式分分：：（（1））語(yǔ)詞詞意意境境。?！啊拔段兜赖篮煤脴O極了了””生生活活化化。。（（2））情節(jié)節(jié)意意境境。。設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)富富有有情情節(jié)節(jié)性性的的劇劇情情，，展展示示理理想想化化的的社社會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)，，引引導(dǎo)導(dǎo)公公眾眾參參與與欲欲望望和和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲欲望望。?！啊袄侠峡p縫紉紉機(jī)機(jī)比比賽賽””結(jié)結(jié)果果３３００年年歷歷史史的的一一萬(wàn)萬(wàn)多多。。一一要要定定位位準(zhǔn)準(zhǔn)確確。。公公眾眾定定位位和和活活動(dòng)動(dòng)定定位位。。二二是是主主題題新新穎穎。。吸吸引引力力和和審審美美。。三三是是編編排排謀謀略略化化。。四四是是巧巧于于包包裝裝。。借借助助社社會(huì)會(huì)文文化化。。（（3））圖畫(huà)畫(huà)意意境境和和音音響響意意境境。。倒倒酒酒及及叮叮咚咚聲聲。。三、、產(chǎn)產(chǎn)物物之之一一主主題題概概念念：：一一句句話話，，判判斷斷句句。。某某一一側(cè)側(cè)面面。。有有層層次次高高下下之之分分。。1．術(shù)語(yǔ)語(yǔ)?！癐NSPIRATION”。。希臘文““神的氣氣息”。。古今今中外，，人們們對(duì)靈感感這一神神秘現(xiàn)象象進(jìn)行了了探究。。我國(guó)古古代稱(chēng)為為“興會(huì)會(huì)”、““機(jī)遇””、“感感興”、、“靈靈機(jī)”、、“神遇遇”和““頓悟””等。2．分類(lèi)類(lèi)。重要要的心理理現(xiàn)象。。在制作作之前產(chǎn)產(chǎn)生的靈靈感，可可以稱(chēng)為為整體結(jié)結(jié)構(gòu)靈感感，是產(chǎn)產(chǎn)生廣告告整體的的契機(jī)。。而在制制作中間間產(chǎn)生的的靈感，，不斷涌涌現(xiàn)，可可以稱(chēng)為為部分靈靈感，或或靈機(jī)、、靈氣等等，是形形成廣告告實(shí)體的的生機(jī)。。各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都要要有靈感感的參與與，否則則必定流流于平庸庸。還可可以說(shuō)，，只要是是創(chuàng)造性性的操作作，必定定產(chǎn)生靈靈感。靈感，是是最高級(jí)級(jí)生命剎剎那間獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性極極強(qiáng)的表表現(xiàn)，它它是在在人腦意意識(shí)層面面積聚大大量信息息并有潛潛意識(shí)中中隱信息息隨時(shí)涌涌出的可可能之后后，往往往在巨大大的情緒緒高漲的的推動(dòng)下下，或或者在理理性約束束力大大大減少的的情況下下，由于于一個(gè)途途徑不一一的關(guān)鍵鍵信息的的加入，，所有信信息迅速速溝通形形成一種種創(chuàng)造性性有機(jī)體體。靈感。創(chuàng)創(chuàng)意中的的靈感———“點(diǎn)點(diǎn)子”。。創(chuàng)意大大于靈感感：創(chuàng)造造思維過(guò)過(guò)程，更更多技術(shù)術(shù)操作性性；靈感感是一種種集中的的偶然發(fā)發(fā)生的創(chuàng)創(chuàng)意，應(yīng)應(yīng)該說(shuō)是是創(chuàng)意的的代表、、精華；；在創(chuàng)意意過(guò)程中中，不斷斷地產(chǎn)生生靈感。。最為高高妙的生生命所產(chǎn)產(chǎn)生的最最高狀態(tài)態(tài)的精神神4．特點(diǎn)點(diǎn)。一是是突發(fā)性性，或稱(chēng)稱(chēng)偶發(fā)性性。事先先難以預(yù)預(yù)料和控控制?？嗫嗨稼は胂牒镁?，，突然出出現(xiàn)。二二是亢奮奮性，伴伴有激情情，精神神專(zhuān)注的的苦惱中中忽然來(lái)來(lái)臨，于于是大喜喜過(guò)望。。三是獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性，，一個(gè)人人產(chǎn)生一一個(gè)精神神的新生生命，不不可能類(lèi)類(lèi)同，正正如人面面。四是是短暫性性，稍縱縱即逝。。靈感是是建立在在思維勢(shì)勢(shì)態(tài)和大大量信息息的必然然性上的的偶然性性，正如如夢(mèng)一般般，難以以再現(xiàn)。。作者必必須在靈靈感出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，快快速地記記錄下來(lái)來(lái)。5．靈感感信息法法：產(chǎn)產(chǎn)生靈感感的關(guān)鍵鍵信息，，途徑不不一，大大致可以以分為：：

（1）外界信息息。偉大大的古典典物理學(xué)學(xué)家牛頓頓散步中中苦苦思思索，只只因一一個(gè)蘋(píng)果果的落地地，茅塞塞頓開(kāi)，，豁然貫貫通，發(fā)發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)萬(wàn)有引力力。巴士士上打瞌瞌睡，但但仍為廣廣告苦惱惱時(shí)，車(chē)車(chē)上廣播播政府““政府忠忠告各位位市民，，吸煙危危害健康康……””激動(dòng)：：“為了了您的健健康，最最好連++牌子子的香煙煙也不要要抽！””也可在在爭(zhēng)論中中出現(xiàn)。。（2）思維信息息。在苦苦思冥索索中，潛潛意識(shí)的的大海里里突然躍躍出一個(gè)個(gè)信息，，使已有有的多種種信息一一下子溝溝通，形形成一個(gè)個(gè)創(chuàng)造性性整體。。大科學(xué)學(xué)家阿基基米德絞絞盡腦汁汁，苦求求多時(shí)，，但在洗洗澡時(shí)卻卻忽然來(lái)來(lái)了靈感感，高興興得不顧顧一切地地沖上街街道大喊喊?？聨r巖一直想想寫(xiě)一首首懷念周周總理的的詩(shī)，感感情十分分真摯，，但卻苦苦于構(gòu)思思平常，，“突然然，我我想到我我們的民民族有一一個(gè)為逝逝者喊魂魂的習(xí)俗俗……””于是，，《周總總理，你你在那里里？》》這一反反映全國(guó)國(guó)人民心心聲的絕絕唱誕生生了。論論文、哲哲理詩(shī)的的寫(xiě)作往往往更多多地出現(xiàn)現(xiàn)這一類(lèi)類(lèi)信息，，造成頓頓悟型靈靈感。廣廣告很多多。（3）啟迪信息息。郭沫沫若說(shuō)他他創(chuàng)作是是“先看看大家之之作”，，目的是是得一點(diǎn)點(diǎn)“暗示示”，促促進(jìn)“興興趣”。。他還還坦率地地說(shuō)：““我有一一個(gè)秘訣訣，就是是多看作作品，用用人家的的構(gòu)思，，套自己己的生活活?！毙佬蕾p郭詩(shī)詩(shī)，多多方比較較，明顯顯可以看看出他向向歌德、、泰戈戈?duì)柡突莼萏芈杞梃b摹仿仿或者說(shuō)說(shuō)從中提提取啟迪迪信息。。許多作作者還從從別的藝藝術(shù)意象象中找啟啟迪信息息。詩(shī)人人白居易易從音樂(lè)樂(lè)中獲得得靈感，，寫(xiě)出《《琵琶行行》。杜杜甫、蘇蘇軾等寫(xiě)寫(xiě)了很多多題畫(huà)詩(shī)詩(shī)。文章章摹仿、、藝術(shù)意意象、其其它廣告告等都能能成為啟啟迪信息息產(chǎn)生的的來(lái)源。。別的廣廣告啟迪迪。（4）自由信息息。自由由信息來(lái)來(lái)自于作作者頭腦腦中的潛潛意識(shí)，，與思思維信息息不同的的是它是是在意識(shí)識(shí)放松控控制或受受到麻庳庳時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)的。酒酒類(lèi)麻麻醉品使使用后，，詩(shī)人往往往出口口成章，，下筆千千言。李李白自稱(chēng)稱(chēng)“斗酒酒詩(shī)百篇篇”。睡睡夢(mèng)中，，意識(shí)的的制約性性幾近于于零，潛潛意識(shí)十十分自由由，但但卻仍能能生發(fā)出出符合一一定理性性的作品品靈感。。許多作作者都有有類(lèi)似夢(mèng)夢(mèng)中寫(xiě)作作的體驗(yàn)驗(yàn)。英國(guó)國(guó)詩(shī)人柯柯勒律治治夢(mèng)中忽忽得佳句句，醒后后立即記記錄，因因有客客人打擾擾僅僅寫(xiě)寫(xiě)下數(shù)十十行。但但是，記記錄下的的詩(shī)句卻卻成為《《忽必烈烈傳》一一詩(shī)中的的精華。。西方現(xiàn)現(xiàn)化派中中的超現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義義特別強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自由由信息及及其形成成的靈感感，創(chuàng)作作方法主主張“自自動(dòng)書(shū)寫(xiě)寫(xiě)”，認(rèn)認(rèn)為寫(xiě)寫(xiě)作應(yīng)當(dāng)當(dāng)是絕對(duì)對(duì)無(wú)意識(shí)識(shí)的，最最好是記記述夢(mèng)境境和幻覺(jué)覺(jué)。產(chǎn)產(chǎn)生靈靈感的信信息主要要是以上上四種。。只要是創(chuàng)創(chuàng)意都會(huì)會(huì)有產(chǎn)生生的靈感感的感覺(jué)覺(jué)。靈感感是天然然，創(chuàng)意意是人工工，人工工決不能能勝過(guò)天天然。但但要注意意的是，，靈感不不會(huì)憑空空發(fā)生，，一般要要有創(chuàng)意意思考的的前提。。因此，，沒(méi)有靈靈感時(shí)應(yīng)應(yīng)當(dāng)深入入思索或或者動(dòng)筆筆反復(fù)起起草，以以引發(fā)靈靈感。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。09:33:5609:33:5609:3312/31/20229:33:56AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2209:33:5609:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:33:5609:33:5609:33Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:33:5609:33:56December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20229:33:56上上午09:33:5612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:33:5609:33:5631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:33:56上午9:33上上午09:33:5612月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。09:33:5609:33:5609:3312/31/20229:33:56AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:33:5609:33Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。09:33:5609:33:5609:33Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:33:5609:33:56December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:33:56上午午09:33:5612月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:33:5609:33:5631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:33:56上上午9:33上上午午09:33:5612月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。09:33:5609:33:5609:3312/31/20229:33:56AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2209:33:5609:33Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。09:33:5609:33:5609:33Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:33:5609:33:56December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:33:56上上午09:33:5612月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提升自我我。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:33:5609:33:5631December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。9:33:56上上午9:33上上午午09:33:5612月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專(zhuān)家告告訴9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。09:33:5709:33:5709:3312/31/20229:33:57AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2209:33:5709:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:33:5709:33:5709:33Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2209:33:5709:33:57December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20229:33:57上午09:33:5712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:33:5709:33:5731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:33:57上上午9:33上上午午09:33:5712月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。09:33:5709:33:5709:3312/31/20229:33:57AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:33:5709:33Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。09:33:5709:33:5709:33Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:33:5709:33:57December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:33:57上午午09:33:5712月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:33:5709:33:5731December202217