市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識課件

市場營銷學(xué)

基礎(chǔ)知識市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)—基礎(chǔ)知識4什么是市場1235什么是市場營銷什么是市場營銷管理了解市場和消費者獲取顧客價值的價格策略6目標市場營銷戰(zhàn)略什么是市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家市場及其相關(guān)概念1、時空市場的概念（狹義的市場的概念）：

市場是商品交換的場所。2、經(jīng)濟學(xué)家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)的角度提出的市場概念:

市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。是商品交換關(guān)系的總和。3、美國市場學(xué)家菲利蒲?科特勒關(guān)于“市場”的定義：

一個市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客組成。

我們的市場=人口+購買能力+購買欲望+產(chǎn)品什么是市場

消費者、商戶、市場管理者、經(jīng)營者、社區(qū)成員、政府機構(gòu)、上游供應(yīng)商、消費信息傳播者等等…..人口

主要由3部分組成：居民購買消費品的貨幣支出、社會集團購買、生產(chǎn)者購買生產(chǎn)資料的貨幣支出。購買力現(xiàn)實的與潛在的（即時的和預(yù)期的）購買欲望

環(huán)境、服務(wù)、專業(yè)性、信譽等軟性產(chǎn)品與直接參與交換的硬性產(chǎn)品。產(chǎn)品什么是市場……房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)1、商品價廉物美，品種繁多；2、服務(wù)到家，誠實守信；3、優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境、購物氛圍；4、積極爭取每一個回頭客；5、善于分析不同年齡顧客、不同性別顧客的購買心理特征，從而有的放矢地進行品類組合；6、刺激顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感覺器官；7、秉承來者都是客的經(jīng)營觀念。如何刺激購買欲望（1）免費贈送――這大概是最有效的短期方式。（2）有創(chuàng)意、新穎的包裝――人要衣裳也要包裝。（3）新鮮的小玩意兒――應(yīng)流行趨勢而推出的新奇產(chǎn)品，特別易引起消費者的注意。（4）增添魅力的――大多數(shù)人都很注意服飾、飲食、生活方式、個人保健的流行趨勢，而且除了想跟得上流行，也希望自己更有魅力。（5）有個人風(fēng)格的――這是個講究自我的時代，每個人都希望由穿的衣服到使用的物品都能表達個人的品味。（6）強調(diào)技巧或知識的――“自己動手做”，目前可謂是風(fēng)行世界。（7）具有感情投資的――有很多產(chǎn)品都可附加些感情的東西對孩子或?qū)櫸锏膼?，對父母的尊敬、對自然環(huán)境的關(guān)心、甚至懷舊情緒等。（8）感覺有便宜占――每個人都喜歡討價還價、占點便宜，包括有錢人在內(nèi)。

刺激購買需求的幾種小方法什么是市場營銷市場營銷的概念

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。（菲利普·科特勒的定義）1、市場營銷的最終目標是“滿足現(xiàn)實的或潛在的需求”。2、“交換”是市場營銷的核心。3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程經(jīng)營管理的水平。如果饑餓，，你會想到到吃東西嗎嗎？文本如果選擇，，你喜歡吃吃什么東西西？你愿意花錢錢購買你想想吃的東西西嗎？市場營銷的的核心概念念1、需要：消費者某種種沒有滿足足的心理或或生理狀態(tài)態(tài)。2、欲望：指向特定對對象的需要要。3、需求：：有支付能力力的欲望。。欲望是無限限的，資源源是有限的的，如何用用有限的資資源區(qū)滿足足人們無限限的需求就就是經(jīng)濟學(xué)學(xué)！營銷以經(jīng)濟濟學(xué)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，是經(jīng)濟濟學(xué)和管理理學(xué)交叉的的范疇。以以經(jīng)濟學(xué)管管理學(xué)為翅翅膀，讓這這門課飛起起來。4、產(chǎn)品：：在營銷中產(chǎn)產(chǎn)品特指能能滿足人需需要和欲望望的任何東東西。5、效用：：顧客對產(chǎn)品品滿足其需需要的整體體能力的評評價。6、成本：：顧客購買產(chǎn)產(chǎn)品所付出出的代價。。7、滿足：：產(chǎn)品的績效效與其期望望相當時，，顧客的心心理感受。市場營銷的的核心概念念8、交換：：從他人處取取得所需之之物，而以以自己的某某種東西作作為回報的的行為。9、交易：：交換過程中中，雙方達達成協(xié)議進進行價值交交換的階段段。10、關(guān)系系：指與利益方方建立并保保持連續(xù)的的或長期的的互惠接觸觸。市場營銷的的核心概念念11、價值值：顧客所得到到的與所付付出之比。。12、市場場營銷者在交換雙方方中，如果果一方比另另一方更主主動、更積積極地尋求求交換，我我們就將前前者稱為市市場營銷者者，后者稱稱為潛在顧顧客。市場營銷的的核心概念念股東和其它利益相關(guān)者公眾政府企業(yè)(員工)滿意產(chǎn)品product價格Price廣告人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣分銷渠道顧客成長利潤供給組合促銷組合promotionplace探查(probing)

分割(partitioning)

優(yōu)先(prioritizing)定位(positioning)

回報回報政治權(quán)力(politicalpower)公共關(guān)系(publicrelation)

市場營銷的的核心概念念“以顧客為中中心”要考考慮以下五五個問題：◆顧客的需需要和偏好好是什么？？

◆何種種方式可以以滿足這種種需要和偏偏好？◆◆最適合于于這種方式式的產(chǎn)品和和服務(wù)是什什么？◆◆提供這些些產(chǎn)品和服服務(wù)的投入入要素是什什么？◆◆使用這些些投入要素素的關(guān)鍵資資產(chǎn)與核心心能力是什什么？市場營銷的的核心概念念讓我們的大大腦和嘴巴巴動起來：◆推銷的典典型特征是是什么？◆◆促銷的的典型特征征是什么？？

◆營銷銷的典型特特征是什么么？

◆推推銷、促銷銷、營銷三三者有什么么不同？市場營銷的的核心概念念市場營銷的的核心概念念推銷：把生生產(chǎn)好的產(chǎn)產(chǎn)品,想法設(shè)法賣賣出去,以產(chǎn)品為中中心。促銷：市場場營銷的一一部分，包包含人員推推銷、廣告告宣傳、營營業(yè)推廣、、公共關(guān)系系等活動。。營銷：站在在客戶的立立場,以客戶為中中心,生產(chǎn)客戶需需要的產(chǎn)品品。推銷是戰(zhàn)術(shù)術(shù)行為，促促銷是戰(zhàn)術(shù)術(shù)的支援，，營銷則為為戰(zhàn)略規(guī)劃劃。在市場競爭爭中，只采采用推銷，，就只能達達成市場銷銷量和市場場分額，卻卻不能保證證企業(yè)確立立長久的市市場地位；；市場營銷的的核心概念念4C‘s理論customer(消費者)cost(成本)convenience(便利)communication(溝通)Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價格)市場營銷的的核心概念念發(fā)現(xiàn)需求評估滿足需需求的能力力發(fā)掘市場機機會開發(fā)滿足需需求的產(chǎn)品品（服務(wù)））開拓市場實現(xiàn)交換用戶服務(wù)與與評價生產(chǎn)觀念推銷觀念市場觀念競爭觀念社會營銷觀觀念市場營銷的的核心概念念市場營銷觀觀念演變五種市場營營銷觀念對對比一、市場營營銷管理的的概念市場營銷管管理是指為為了實現(xiàn)企企業(yè)目標，，創(chuàng)造、建建立和保持持與目標市市場之間的的互利交換換關(guān)系而進進行的分析析、計劃、、執(zhí)行與控控制過程。。二、市場營營銷管理的的實質(zhì)與任任務(wù)市場營銷管管理的基本本任務(wù)，就就是為達到到企業(yè)目標標而對需求求的水平、、時機和性性質(zhì)進行管管理。換言言之，營銷銷管理的實實質(zhì)是需求求管理，以以對付低于于、等于或或高于預(yù)期期的需求水水平。只有有不斷調(diào)整整預(yù)期需求求與現(xiàn)實需需求之間的的差異使之之均衡，才才能實現(xiàn)企企業(yè)目標。。什么是市場場營銷管理理什么是市場場營銷管理理三、市場營銷銷管理過程程市場營銷管管理過程就就是企業(yè)為為實現(xiàn)目標標和任務(wù)而而發(fā)現(xiàn)、分分析、選擇擇和利用市市場機會的的管理過程程。包括四四個步驟：：發(fā)現(xiàn)和評價價市場機會會→選擇目目標市場→→確定市場場營銷組合合→營銷活活動的管理理什么是市場場營銷管理理了解市場和和消費者消費者市場場個人和家庭庭購買商品品及勞務(wù)以以供個人消消費。產(chǎn)業(yè)市場組織機構(gòu)購購買產(chǎn)品與與勞務(wù)，供供生產(chǎn)其他他產(chǎn)品及勞勞務(wù)所用，，以達到贏贏利或其他他的目的。。中間商市場場組織機構(gòu)購購買產(chǎn)品及及勞務(wù)用以以轉(zhuǎn)售，從從中贏利。。政府市場政府機構(gòu)組組織購買產(chǎn)產(chǎn)品及勞務(wù)務(wù)以提供公公共服務(wù)或或把這些產(chǎn)產(chǎn)品及勞務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)讓給其其他需要它它們的人。。國際市場買主在國外外，這些買買主包括外外國消費者者、生產(chǎn)廠廠、轉(zhuǎn)售商商及政府。。一、消費者者市場1.定義:由那些為滿滿足自身及及家庭成員員的生活需需要而購買買商品和服服務(wù)的人們們組成的市市場。2、消費者者市場的特特點消費者市場場及其特點點（1）1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性二、消費者者需求1.含義義心理學(xué)認為為，需要是是有機體延延續(xù)和發(fā)展展其生命所所必需的客客觀條件的的綜合反映映，是行為為產(chǎn)生的原原動力，需需求未滿足足是激起人人們活動的的普遍原因因。2、消費者需需求的特征1)差異性2)周期期性3)發(fā)展性4)可誘導(dǎo)導(dǎo)性5)多變性6)關(guān)聯(lián)聯(lián)性和替代性性。消費者市場及及其特點（2）三、顧客滿意意度（CustomerSatisfaction）（1）從個人人層面上講，，顧客滿意度度是顧客對某某項產(chǎn)品或服服務(wù)的消費經(jīng)經(jīng)驗的情感體體驗，或者說說是顧客通過過對某項產(chǎn)品品或服務(wù)的感感知效果或結(jié)結(jié)果與他的期期望值相比較較后所形成的的愉悅或失望望的感覺狀態(tài)態(tài)。滿意程度是可可感知效果與與期望值之間間的差異函數(shù)數(shù)。如果效果低于于期望，顧客客就不會滿意意；如果可感感知效果與期期望值匹配，，顧客就滿意意；如果感知知效果超過期期望，顧客就就會高度滿意意或欣喜。消費者市場及及其特點（3）三、顧客滿意意度（CS））（2）從企業(yè)業(yè)層面上講，，顧客滿意度度是企業(yè)用以以評價和增強強企業(yè)業(yè)績，，以顧客為導(dǎo)導(dǎo)向的一整套套指標。它代代表了企業(yè)在在其所服務(wù)的的市場中所有有購買和消費費經(jīng)驗的實際際和預(yù)期的總總體評價。CS是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營“質(zhì)量””的衡量方式式。消費者市場及及其特點（3）三、顧客滿意意度（CS））（3）CS的的聯(lián)結(jié)紐帶———讓渡價值值讓渡價值就是是顧客從擁有有和使用某產(chǎn)產(chǎn)品中所獲得得的總價值與取得該產(chǎn)產(chǎn)品所付出的的總成本之間間的差額。顧客所獲得的的總價值包括：產(chǎn)品價值、服服務(wù)價值、人人員價值、形形象價值。顧客所付出的的總成本包括：貨幣成本、時時間成本、精精神和精力成成本。消費者市場及及其特點（3）三、顧客滿意意度（CS））（3）CS的的聯(lián)結(jié)紐帶———讓渡價值值顧客讓渡價值值=顧客總價價值-顧客總總成本大于零：價廉廉物美，很滿滿意等于零：一分分錢一分貨，，滿意小于零：偽劣劣產(chǎn)品，不滿滿意消費者市場及及其特點（3）三、顧客滿意意度（CS））（4）CS的的目標指向———培養(yǎng)和提高顧顧客忠誠度顧客忠誠是指指顧客對某一一企業(yè)、某一一品牌的產(chǎn)品品或服務(wù)形成偏愛并長長期重復(fù)購買買的行為。顧客忠誠的積積極效應(yīng)：較長期地忠誠誠于公司購買公司更多多的新產(chǎn)品和和提高購買產(chǎn)產(chǎn)品的等級為公司和它的的產(chǎn)品說好話話忽視競爭品牌牌和廣告，對對價格不敏感感向公司提出產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)建建議由于交易慣例例化而比用于于新顧客的服服務(wù)成本低消費者市場及及其特點（3）三、顧客滿意意度（CS））（4）CS的的目標指向———培養(yǎng)和提高顧顧客忠誠度衡量顧客忠誠誠度的標準：：重復(fù)購買的次次數(shù)和頻率；；顧客對價格的的敏感程度；；顧客挑選商品品時間的長短短；顧客對競爭產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度。。消費者市場及及其特點（3）根據(jù)顧客盈利利性和預(yù)期忠忠誠度可將顧顧客劃分為四四類：蝴蝶真正的朋友陌生人船底的貝殼潛在利潤率高低短期顧客長期顧客顧客忠誠度消費者市場及及其特點（4）消費者動機的的形成人的行為是由由動機支配的的，而動機是是由需要引起起的。所謂需需要，就是客客觀刺激通過過人體感官作作用于人腦所所引起的某種種缺乏狀態(tài)。。例如，人體內(nèi)內(nèi)的生化作用用引起饑餓的的感覺，產(chǎn)生生進食的需要要；目睹同事事都買了住房房，就在心理理上產(chǎn)生對住住房的需要等等等?？陀^的刺激，，既指人體外外部的，也指指人體內(nèi)部的的；可以是物物質(zhì)的，也可可以是精神的的；或兼而有有之。消費者購買動動機你為什么要喝喝瓶裝水而不不是自來水？？（自來水不不要錢，瓶裝裝水要錢）對于營養(yǎng)和健健康的關(guān)注安全動機“趕時髦”或或稱社會地位位因為這些動機機而產(chǎn)生了與與之對應(yīng)的營營銷策略：安全：顯示自自來水對健康康的危害，強強調(diào)過濾，安安全的水源健康：強調(diào)純純凈和口味，，沒有添加劑劑地位：強調(diào)質(zhì)質(zhì)量，獨一無無二的品味消費者購買動動機現(xiàn)代最流行的的激勵(動機機形成)理論論有兩種：西格蒙德·弗弗洛伊德(SigmundFreud)的理論論.他的動機機形成理論在在營銷學(xué)上的的主要意義是是：指出了消消費者行為同同時受到心理理和產(chǎn)品兩方方面因素所激激勵，如某些些產(chǎn)品的外形形，可引起消消費者的某些些情感和聯(lián)想想，從而促成成購買行為。。阿拉伯拉罕··馬斯洛(AbrahamMaslow)的的理論。馬斯斯洛依需要強強度的順序，，把人的需要要分為五個層層次：1、生理需要要2、安全全需要。3、社會需要要。4、自尊尊需要。5、自我實現(xiàn)現(xiàn)需要。消費者購買動動機動機：馬斯洛洛的動機形成成理論，稱為為“需要層次次論(HierarchyofNeeds)”。馬斯洛的需要要層次消費者購買動動機分類2消費者購買行行為類型消費者介入的的程度大小品牌的差異性性大?、?如購買汽車，，住房等；Ⅱ.如購買薯片，，礦泉水等；；Ⅲ.如購買家電、、建材等；Ⅳ.如購買鹽、調(diào)調(diào)味品等；分類1消費者購買行行為的影響因因素文化因素文化價值觀亞文化風(fēng)俗習(xí)慣社會階層社會因素參考群體家庭身份和地位個人因素年齡家庭生命周期期生活方式個性自我形象經(jīng)濟條件性別職業(yè)心理因素動機和需要知覺選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度信念消費者購買行為影響消費者行行為的四要素素購買者行為模模式購買者行為的的詳細模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時間購買數(shù)量購買者決策過過程（1）營銷學(xué)者對決決策過程階段段的劃分不盡盡相同，菲利利普·科特勒勒把決策過程程劃分為5個個階段：購買者決策過過程（2）引起需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑碑媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷營銷商需要了了解的問題（（who,what,when,where,whyandhow）誰購買我們的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)？誰做出購買決決策？誰影響購買決決策？購買決策是怎怎樣做出的？？哪些人擔任任哪些角色？？消費者購買什什么？哪些需需求是必須滿滿足的？為什么消費者者會購買某個個特定的品牌牌？他們到哪里去去購買產(chǎn)品或或服務(wù)？他們什么時候候買？有沒有有任何的季節(jié)節(jié)性因素？我們產(chǎn)品的認認知價值如何何？消費者對我們們產(chǎn)品的態(tài)度度是怎樣的？？有什么社會因因素會影響購購買決策？消費者的生活活方式會影響響他們的購買買決策嗎？個人和地區(qū)的的因素是怎樣樣影響購買決決策的？消費者購買行行為分析（1）5W1H分析析:(一)何人買買(who)，即分析購購買主體。1、倡議者——第一個想到到或提議購買買某一商品者者。2、影響者——對最終購買買商品有直接接或間接影響響者。3、決策者——對整個或部部分購買決策策有最后決定定權(quán)者。4、購買者——購買決策的的實際執(zhí)行者者。5、使用者——所購商品的的使用或消費費者。消費者購買行行為分析（1）(二)買何物物(What)，即分析析購買客體。。1、根據(jù)商品品的形態(tài)和使使用頻率分類類，可以分為為：(1)耐用消消費品。這種種消費品一般般可以多次使使用，如電視視機、電冰箱箱、洗衣機、、家具等。(2)易耗消消費品。這種種商品一般只只能使用一次次或幾次，如如食品、紙張張、洗衣粉等等。(3)勞務(wù)。。這是為消費費者提供利益益或滿足的服服務(wù)，如技術(shù)術(shù)指導(dǎo)、家電電維修、理發(fā)發(fā)等。消費者購買行行為分析（2）(二)買何物物(What)，即分析析購買客體。。2、根據(jù)消費費者的購買習(xí)習(xí)慣分類，可可以分為：(1)方便商商品。它是指指消費者經(jīng)常常購買的一些些小商品。具具體又分為三三種：一是日日用品,二二是即興商品品，三是急需需商品.(2)選購商商品。如電冰冰箱、電視機機、空調(diào)、洗洗衣機,家具具、服裝、衣衣料、鞋帽等等。(3)特殊品品。家具、服服裝、衣料、、鞋帽等。(4)待覓購購商品.如某某種藥品、壽壽衣等。消費者購買行行為分析（3）(三)為何買買(Why)，即分析購購買欲望和動動機。1、生生理購購買動動機。。2、心心理購購買動動機：：情感感動機機、理理智動動機、、惠顧顧動機機(四)何時時買(When)，，即分分析購購買時時間。。(五)何地地買(Where)，即即分析析購買買地點點。(六)如何何買(How)，即即分析析購買買方式式。消費者者購買買行為為分析析（4）價格是是什么么從狹義義來看看，價價格是是為產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)收取取的一一筆錢錢（企企業(yè)角角度））。從廣義義來看看，價價格是是顧客客為享享受產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的利利益所所交換換的價價值總總和（（顧客客角度度）。。價格是是營銷銷組合合中唯唯一產(chǎn)產(chǎn)生收收入的的要素素，其其他要要素都都表現(xiàn)現(xiàn)為成成本。。價格是是營銷銷組合合中最最容易易調(diào)整整的要要素，，而產(chǎn)產(chǎn)品特特征、、渠道道的調(diào)調(diào)整要要耗費費很多多時間間。價格與與價格格戰(zhàn)是是當前前營銷銷管理理層所所面臨臨的重重大挑挑戰(zhàn)之之一，，在現(xiàn)現(xiàn)實中中，定定價會會出現(xiàn)現(xiàn)眾多多的錯錯誤：：通過降降價來來提高高效率率，而而不是是讓購購買者者相信信產(chǎn)品品值得得付高高價；；定價以以產(chǎn)品品為導(dǎo)導(dǎo)向，，而不不是以以顧客客價值值為導(dǎo)導(dǎo)向；；不能及及時根根據(jù)市市場變變化調(diào)調(diào)整價價格；；定價時時沒有有考慮慮其他他營銷銷組合合要素素；獲取顧顧客價價值——價格策策略確定定定價目標標分析企企業(yè)需求求預(yù)測市市場容量量估計成成本費用用競爭對對手分析析選擇定定價方法法制定基基準價格格制定價價格策略略評估定定價效果果執(zhí)行價價格策略略

價格循環(huán)定價的程序獲取顧顧客價價值——價格策策略影響定定價決決策的的各種種因素素影響價價格策策略的的因素素影響價價格策策略的的內(nèi)部部因素素（1）營銷目目標（（主要要）：：爭取當當期利利潤最最大化化保持或或擴大大市場場占有有率保持最最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量生存影響價價格策策略的的內(nèi)部部因素素（1）附：奧奧克森森菲爾爾德定定價目目標一一覽表表使長期期利潤潤最大大化使短期期利潤潤最大大化增長穩(wěn)定市市場使客戶戶對價價格不不敏感感維持價價格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者地位位阻止市市場新新進入入者加速利利薄公公司的的退出出避免政政府調(diào)調(diào)查和和控制制維持中中間人人忠誠誠，獲獲得其其銷售售支持持提高公公司及及其產(chǎn)產(chǎn)品形形象避免供供貨商商要求求更多多條件件，尤尤其是是人員員被客戶戶看作作是““公道道”的的引發(fā)對對商品品的興興趣被競爭爭對手手認為為是值值得信信賴的的為系列列產(chǎn)品品中銷銷售較較差的的提供供幫助助阻止他他人降降價使某一一個產(chǎn)產(chǎn)品““醒目目”“破壞壞市場場”贏贏得高高售價價設(shè)置進進入市市場的的障礙礙影響價價格策策略的的內(nèi)部部因素素（2）營銷組組合策策略公司的的其他他營銷銷組合合要素素可能能會影影響定定價決決策如果公公司希希望建建立強強大的的零售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來促促銷產(chǎn)產(chǎn)品，，就可可能在在價格格上給給零售售商以以更大大的利利潤空空間；；如果公公司把把產(chǎn)品品定位位在高高質(zhì)量量性能能上，，那么么就必必須收收取高高價以以彌補補高額額成本本。在產(chǎn)品品營銷銷組合合中，，如果果產(chǎn)品品是以以非價價格因因素定定位，，那么么質(zhì)量量、分分銷和和促銷銷的決決策對對價格格決策策產(chǎn)生生重大大的影影響；；如果果價格格是關(guān)關(guān)鍵的的定位位因素素，那那么價價格將將對其其他營營銷組組合要要素決決策產(chǎn)產(chǎn)生重重大的的影響響。影響價價格策策略的的內(nèi)部部因素素（3）影響價價格策策略的的內(nèi)部部因素素（4）組織因因素定價人人員的的不同同影響響價格格在小公公司，，一般般是由由高層層管理理人員員而不不是營營銷或或者銷銷售部部門制制定價價格；；在大公公司，，一般般是由由分公公司或或者產(chǎn)產(chǎn)品線線的經(jīng)經(jīng)理制制定價價格；；在工業(yè)業(yè)品市市場，，銷售售人員員可能能被賦賦予在在某一一價格格范圍圍內(nèi)浮浮動價價格的的權(quán)利利。高高層管管理者者制定定價格格目標標和定定價準準則，，并經(jīng)經(jīng)常批批準下下屬管管理人人員和和銷售售人員員的定定價意意見。。影響價價格策策略的的外部部因素素（1）市場結(jié)結(jié)構(gòu)：：在完全全競爭爭市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)中，，市場場價格格有市市場供供需關(guān)關(guān)系決決定，，營銷銷調(diào)研研、產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、定價價策略略、廣廣告和和促銷銷對產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的影響響很小小。在壟斷斷競爭爭市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)中，，銷售售者可可以制制定不不同的的價格格，而而不是是統(tǒng)一一制定定的價價格。。銷售售者主主要在在產(chǎn)品品、渠渠道與與促銷銷上做做工作作，公公司受受到競競爭者者定價價策略略的影影響要要比在在寡頭頭市場場下受受競爭爭者定定價策策略的的影響響小。。在寡頭頭市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)下，，公司司主要要會考考慮競競爭者者的定定價策策略。。在壟斷斷市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)下，，定價價很大大程度度上來來源于于非市市場因因素。。影響價價格策策略的的外部部因素素（1）影響價價格策策略的的外部部因素素（2）市場需需求特特征：：需求價價格彈彈性：：影響價價格敏敏感性性的因因素：：認知替替代品品效應(yīng)應(yīng)獨特價價值效效應(yīng)對比困困難效效應(yīng)轉(zhuǎn)換成成本效效應(yīng)價格——質(zhì)量效效應(yīng)最終利利益效效應(yīng)公平效效應(yīng)附：降降低消消費者者對價價格敏敏感性性的方方法將產(chǎn)品品放置置在更更昂貴貴的替替代品品旁邊邊將顧客客的注注意力力集中中在產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色上提高產(chǎn)產(chǎn)品的的轉(zhuǎn)換換成本本使顧客客相信信在同同類產(chǎn)產(chǎn)品間間進行行比較較是困困難的的，且且有風(fēng)風(fēng)險提高產(chǎn)產(chǎn)品價價位，，使其其成為為一種種“地地位””的象象征將產(chǎn)產(chǎn)品品與與一一個個顧顧客客對對價價格格不不太太敏敏感感、、重重要要的的最最終終利利益益相相聯(lián)聯(lián)系系，，或或使使產(chǎn)產(chǎn)品品占占相相關(guān)關(guān)總總成成本本較較小小份份額額影響響價價格格策策略略的的外外部部因因素素（（3）競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價格格其它它因因素素經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境政府府社會會利利益益確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細分目標市場擬定市場定位目標標市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略（一一））分分析析市市場場機機會會市場場營營銷銷學(xué)學(xué)認認為為，，尋尋找找、、分分析析和和評評價價市市場場機機會會是是市市場場營營銷銷管管理理人人員員的的主主要要任任務(wù)務(wù)，，也也是是市市場場營營銷銷管管理理的的首首要要步步驟驟。。1.廣廣泛泛搜搜集集市市場場信信息息2.借借助助產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場場矩矩陣陣3.進進行行市市場場細細分分4.評評價價市市場場機機會會對所所發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的市市場場機機會會加加以以評評價價，，決決定定哪哪些些市市場場機機會會能能成成為為本本企企業(yè)業(yè)有有利利可可圖圖的的企企業(yè)業(yè)機機會會：：（1））該該企企業(yè)業(yè)是是否否具具備備利利用用這這種種機機會會、、經(jīng)經(jīng)營營這這種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的條條件件。。（2））該該企企業(yè)業(yè)是是否否在在利利用用這這種種市市場場機機會會，，經(jīng)經(jīng)營營這這種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)比比其其他他潛潛在在競競爭爭者者有有更更大大的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，享享有有更更大大的的“差別別利利益益”。目標標市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略標志類型市場細分的具體標志社會經(jīng)濟性別、年齡、收入、職業(yè)、民族、教育、宗教信仰地理環(huán)境區(qū)域、地域面積、氣候、人口密度和分布消費心理生活方式、個性、購買動機、使用要求、購買行為購買行為購買行為類型、支付方式、購買條件產(chǎn)品質(zhì)量、特征、用途、價格、新舊、銷售季節(jié)市場場細細分分的的基基本本要要求求：時效效性性、、可可衡衡量量性性、、可可進進入入性性、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性目標標市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略（二二））選選擇擇目目標標市市場場目標標市市場場，，由由企企業(yè)業(yè)決決定定為為其其服服務(wù)務(wù)的的具具有有共共同同需需要要或或特特征征的的顧顧客客群群體體組組成成。。1.任任何何產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場都都有有許許多多顧顧客客群群，，他他們們各各有有不不同同的的需需要要，，而而且且他他們們分分散散在在不不同同的的地地區(qū)區(qū)。。2.任任何何企企業(yè)業(yè)都都不不能能很很好好的的滿滿足足所所有有的的顧顧客客群群的的不不同同需需要要。。3.為為了了提提高高企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益，，企企業(yè)業(yè)必必須須細細分分市市場場，，并并且且根根據(jù)據(jù)自自己己的的任任務(wù)務(wù)和和目目標標、、資資源源及及特特長長等等權(quán)權(quán)衡衡利利弊弊，，決決定定進進入入哪哪個個或或哪哪些些市市場場部部分分，，為為哪哪個個或或哪哪些些顧顧客客群群服服務(wù)務(wù)。。目標標市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略（二二））選選擇擇目目標標市市場場選擇擇目目標標市市場場時時的的評評價價標標準準和和條條件件該細細分分市市場場現(xiàn)現(xiàn)實實的的需需求求水水平平能能符符合合企企業(yè)業(yè)期期望望的的銷銷售售水水平平。。該細細分分市市場場有有潛潛力力，，能能使使企企業(yè)業(yè)在在較較長長一一段段時時間間內(nèi)內(nèi)獲獲得得較較大大的的利利潤潤。。該細細分分市市場場競競爭爭不不激激烈烈，，企企業(yè)業(yè)在在該該市市場場有有相相對對的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。進入入該該細細分分市市場場與與企企業(yè)業(yè)的的長長遠遠目目標標一一致致，，與與企企業(yè)業(yè)的的資資源源能能力力相相適適應(yīng)應(yīng)。。目標標市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略可控因素素產(chǎn)品、分分銷、渠渠道、促促銷、定定價社會人口口、宏觀觀經(jīng)濟、、政治法法律、文文化與風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣不可控因因素影響目標標市場的的因素目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標市場場覆蓋模模式681.密集單一一市場2.有選擇的的專門化化3.市場專業(yè)業(yè)化4.產(chǎn)品專門門化5.完全市場場覆蓋（P-產(chǎn)品M-市場）P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場集中中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇專業(yè)業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場專業(yè)業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場全面面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（三）確確定市場場營銷組組合1、市場場營銷組組合市市場營營銷組合合現(xiàn)代市市場營銷銷理論中中的一個個重要概概念，概概括為四四個可控控制的基基本變量量：產(chǎn)品——代表企業(yè)業(yè)提供給給目標市市場的貨貨物和勞勞務(wù)的組組合。包包括：產(chǎn)品質(zhì)量量、外觀觀、買賣賣權(quán)、式式樣、品品牌名稱稱、包裝裝、尺碼或型型號、服服務(wù)、保保證等。。價格——代表顧客客購買商商品時的的價格。。包括：：價目表表所列的的價格、折扣扣、讓價價、支付付期限、、信用條條件等。。地點——代表企業(yè)業(yè)使其產(chǎn)產(chǎn)品可進進入和到到達目標標市場所所進行的的種種活動。。包括：：渠道選選擇、倉倉儲運輸輸?shù)?。促銷——代表企業(yè)業(yè)宣傳介介紹其產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點和說說服目標標顧客來來購買其產(chǎn)品品所進行行的種種種活動。。包括：：廣告、、人員推推銷、營業(yè)推廣廣、公共共關(guān)系。。目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場營銷銷組合目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）可可控性—市場營銷銷組合指指的是企企業(yè)可以以控制的的因素。。（2）動動態(tài)性—市場營銷銷組合是是一個變變數(shù)，是是變化多多端的動動態(tài)組合合。它包括四四個基本本變量（（4P）），而每每一個變變量（因因素）又又包含著著許多因因素，只只要其中中一個發(fā)發(fā)生變化化就會出出現(xiàn)一個個新的組組合。企企業(yè)營銷銷策略的的生命力力就存在在于無窮窮的變化化和組合合之中，，營銷策策略的進進攻性存存在于它它的應(yīng)變變性和靈靈活性之之中。目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（3）復(fù)復(fù)合性—市場營銷銷組合有有許多次次組合組組成。市場營銷銷組合包包括4個個因素的的大組合合（4P），而而每一個個因素有有包括許許多變數(shù)數(shù)，形成成每一個個因素的的次組合合。為了了便于分分析，我我們在每每個因素素的許多多變數(shù)中中選擇4個變數(shù)數(shù)，組成成各個因因素的次次組合，，這樣市市場營銷銷組合就就有16個變數(shù)數(shù)組成。。（4）整整體性—市場營銷銷組合應(yīng)應(yīng)成為一一個有機機的整體體。目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略上的的4PS：探索索、分割割、優(yōu)先先、定位位。戰(zhàn)術(shù)上的的4PS：產(chǎn)品品、定價價、渠道道、促銷銷。大市場營營銷2PS：政政治力量量和公共共關(guān)系。。這就是說說，要運運用戰(zhàn)略略上的、、戰(zhàn)術(shù)上上的及政政治力量量和公共共關(guān)系，，打破市市場的貿(mào)貿(mào)易壁壘壘，為企企業(yè)的市市場營銷銷開辟道道路。他他把這種種新的戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想叫做“大市場營營銷”，符合全全員營銷銷的思想想。目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略無差異性性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整整體市場場看作一一個大的的目標市市場，不不進行細細分，用用一種產(chǎn)產(chǎn)品、統(tǒng)統(tǒng)一的市市場營銷銷組合對對待整體體市場。。營銷組合合目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略最大的優(yōu)優(yōu)點是成成本的經(jīng)經(jīng)濟性；；最大的缺缺點是顧顧客的滿滿意度低低；適用范圍圍有限。。無差異性性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［2］目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略細分市場場A細分市場場B細分市場場C細分市場場×細分市場場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營營銷戰(zhàn)略略［1］］目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)在市市場細分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身的資源源及實力力選擇若若干個細細分市場場作為目目標市場場，并為為此制定定不同的的市場營營銷計劃劃。最大優(yōu)點點是可以以有針對對性地滿滿足不同同顧客群群體的需需求，提提高產(chǎn)品品的競爭爭能力；；能夠樹樹立起良良好的市市場形象象，吸引引更多的的購買者者。最大缺點點是市場場營銷費費用大幅幅度增加加。差異性營營銷戰(zhàn)略略［2］］目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略細分市場場A細分市場場B細分市場場C細分市場場×細分市場場···營銷計劃劃C集中性營營銷戰(zhàn)略略［1］］目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)在市市場細分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身的資源源及實力力選擇某某一個細細分市場場作為目目標市場場，并為為此制定定市場營營銷計劃劃。專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營，能能滿足特特定顧客客的需求求。集中資源源，節(jié)省省費用。。經(jīng)營者承承擔風(fēng)險險較大。。適合資源源薄弱的的小企業(yè)業(yè)。集中性營營銷戰(zhàn)略略［2］］目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標市場場營銷策策略選擇擇應(yīng)考慮慮的因素素目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略案例：中中國補血血品市場場細分與與較量一、阿膠膠的教訓(xùn)訓(xùn)：阿膠膠是國藥藥精粹，，具有2000多年歷史史，山東東東阿阿阿膠股份份有限公公司曾在在中國補補血市場場獨霸天天下。但但由于阿阿膠具有有復(fù)合功功效，如如補血、、止血、、養(yǎng)顏、、調(diào)節(jié)免免疫力、、促進睡睡眠等，，使阿膠膠在產(chǎn)品品定位與與市場細細分上一一直處在在模糊不不清的狀狀態(tài)。直直到2000年，東阿阿阿膠股股份有限限公司才才最終將將市場定定位在補補血市場場。二、紅桃桃K的成功：：1994年，紅桃桃K生血劑殺殺入補血血市場，，其定位位清晰，，明確產(chǎn)產(chǎn)品賣點點是補血血快，消消費者主主要是貧貧血者，，市場主主戰(zhàn)場是是農(nóng)村市市場，不不到兩年年市場銷銷售額突突破億元元，1998年突破10億大關(guān)，，以輝煌煌的業(yè)績績打破了了中國保保健品行行業(yè)富不不過五載載的怪圈圈，紅桃桃K生血劑面面對傳統(tǒng)統(tǒng)阿膠產(chǎn)產(chǎn)品的強強大壓力力，舉起起市場細細分的大大旗，成成功的從阿膠膠已有的的市場份額額中搶走走一份，并并培育與與壯大了中中國的補補血市場。。案例：中中國補血血品市場場細分與與較量案例：中中國補血血品市場場細分與與較量三、血爾爾的挑戰(zhàn)戰(zhàn)：香港港康富來來國際企企業(yè)有限限公司是是國內(nèi)有有名的企企業(yè)，曾曾于1996年、1998年先后推推出康富富來洋參參含片及及腦輕松松健腦產(chǎn)產(chǎn)品，均均獲成功功。2000年，康富富來看好好國內(nèi)補補血市場場。面對對紅桃K生血劑牢牢固的市市場地位位，康富富來通過過仔細研研究，打打出了““補血功功效持久久”的口口號，爭爭奪市場場消費者者潛在的的新需要，搶占占補血保保健品的的新特性定位，，提出自自己的獨獨特價值，逐步步贏得“功效持久久”的認知，，建立起起與紅桃桃K相抗衡的強強勢品牌牌。案例：中中國補血血品市場場細分與與較量案例：中中國補血血品市場場細分與與較量案例：中中國補血血品市場場細分與與較量血爾成功功的關(guān)鍵鍵在于其其市場細細分的成成功：避避開紅桃桃K涵蓋所有有人群的的“大而全”的做法，，主攻城城市白領(lǐng)領(lǐng)女性；；避開紅紅桃K的主戰(zhàn)場場農(nóng)村市市場，主主攻城市市市場，，一躍成成為中國國補血市市場行業(yè)業(yè)老二。。本次培訓(xùn)訓(xùn)到此結(jié)結(jié)束謝謝大家家！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:55:5907:55:5907:5512/31/20227:55:59AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:55:5907:55Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:55:5907:55:5907:55Sat