項目五 國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略

國際市場營銷實務(wù)

主編袁武林

西北工業(yè)大學(xué)出版社

項目五國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略任務(wù)1掌握國際市場產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需要，能夠給人們帶來某種利益的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。產(chǎn)品整體概念有五個層次。（一）核心產(chǎn)品（二）有形產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品（四）延伸產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品二、國際市場產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC），是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。它是一種先進(jìn)的企業(yè)信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場競爭中，如何用最有效的方式和手段來為企業(yè)增加收入和降低成本。（二）產(chǎn)品生命周期階段由于受市場因素的影響，產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)的銷售額和利潤額并非均勻的變化，不同的時期或階段，產(chǎn)品有著不同的銷售額和利潤，從這個角度，產(chǎn)品的生命周期可以以銷售額和利潤額的變化來衡量。按照銷售額的變化衡量，典型的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（三）產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略1.導(dǎo)入期的營銷策略2.成長期的營銷策略3.成熟期的營銷策略4.衰退期的營銷策略（四）國際市場產(chǎn)品生命周期的理論及其意義當(dāng)國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場時，同一產(chǎn)品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的，由于各國在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時間差異，稱為國際市場產(chǎn)品生命周期。1.國際市場產(chǎn)品生命周期的理論2.國際市場產(chǎn)品生命周期的理論意義任務(wù)2掌握國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程及策略一、新產(chǎn)品的涵義市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面則指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式及必要性（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，選擇合適的方式很重要。選擇得當(dāng)，適合企業(yè)實際，就能少承擔(dān)風(fēng)險，易獲成功。一般有獨(dú)創(chuàng)方式、引進(jìn)方式、改進(jìn)方式和結(jié)合方式四種。1.獨(dú)創(chuàng)方式2.引進(jìn)方式3.改進(jìn)方式4.結(jié)合方式（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段，從而保證企業(yè)盈利和穩(wěn)定增長。1.消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品3.市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品三、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)過程國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風(fēng)險較大，因此遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程分為八個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、市場試銷、商業(yè)化。四、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)的策略一個新產(chǎn)品開發(fā)，對企業(yè)來說是一件大事。新產(chǎn)品的推出是為了滿足目前市場的需求或未來需求的趨勢。新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)考慮開發(fā)動機(jī)、開發(fā)成本、開發(fā)風(fēng)險。新產(chǎn)品的開發(fā)要考慮以下七種策略。（一）深度調(diào)研策略（二）精準(zhǔn)定位策略（三）產(chǎn)品差異化策略（四）成本價位策略（五）整合包裝策略（六）上市營銷策略（七）呼應(yīng)政策策略任務(wù)3掌握國際市場品牌、商標(biāo)、

包裝及服務(wù)策略一、品牌和商標(biāo)的概念及設(shè)計原則品牌與商標(biāo)策略是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。以品牌與商標(biāo)來建立產(chǎn)品在市場的地位，樹立企業(yè)形象是企業(yè)的有效競爭手段。（一）品牌與商標(biāo)的概念品牌是用來識別一個或一些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個名稱、符號、標(biāo)志、設(shè)計或它們的組合。品牌名稱（BrandName）是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志（BrandMark）。指品牌中可以被認(rèn)知與識別，但不能直接用語言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志往往是某種符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色、字體等。（二）品牌和商標(biāo)的設(shè)計原則國際產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的設(shè)計除應(yīng)遵循產(chǎn)品品牌和商標(biāo)設(shè)計的一般性原則如簡單易懂、便于識別、有助記憶、構(gòu)思獨(dú)特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳商品外，還應(yīng)特別注重以下設(shè)計原則：1.符合各國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣2.符合國際商標(biāo)法和目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定二、國際市場品牌和商標(biāo)策略（一）國際市場品牌策略1.無品牌策略2.品牌化策略3.個別品牌策略4.統(tǒng)一品牌策略5.分類品牌策略6.品牌延伸策略7.多品牌策略（二）國際市場商標(biāo)的擴(kuò)展策略國際市場商標(biāo)的擴(kuò)展策略主要有：1.防御商標(biāo)2.群體商標(biāo)3.聯(lián)合策略4.證明商標(biāo)（三）品牌與商標(biāo)的作用1.從營銷者角度看從營銷者角度看，品牌與商標(biāo)具有如下的作用：（1）品牌與商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，是企業(yè)主要的促銷工具。（2）品牌與商標(biāo)是市場營銷戰(zhàn)略的基本手段，它有助于市場細(xì)分和定位，企業(yè)可按不同細(xì)分市場的要求，建立不同的品牌。（3）品牌與商標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的激勵手段，通過創(chuàng)造受消費(fèi)者歡迎的品牌，可以激勵企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)的信譽(yù)并創(chuàng)造企業(yè)的形象。（4）品牌與商標(biāo)是保證產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督工具，品牌是區(qū)別同類商品的重要標(biāo)志，不同的品牌代表著不同的來源、質(zhì)量、信譽(yù)和評價。2.從消費(fèi)者角度看從消費(fèi)者角度來看，品牌與商標(biāo)有以下作用：（1）品牌與商標(biāo)是消費(fèi)者購買商品的識別工具，而對品種繁多的各類商品消費(fèi)者只有通過熟悉品牌的形式，辨認(rèn)和選擇商品。（2）品牌與商標(biāo)是消費(fèi)者選擇商品的評價標(biāo)準(zhǔn)。品牌，尤其是具有法律意義的名牌商標(biāo)，往往是一種質(zhì)量高、信譽(yù)好的產(chǎn)品象征。（3）品牌與商標(biāo)是消費(fèi)者個人價值的顯示標(biāo)志，購買名牌產(chǎn)品，往往成為消費(fèi)者顯示社會地位、文化修養(yǎng)、職業(yè)身份的一種標(biāo)志和手段二、國際市場產(chǎn)品包裝策略（一）國際市場出口包裝設(shè)計的基本要求國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，應(yīng)做到美觀、實用、經(jīng)濟(jì)，具體要求如下：1.準(zhǔn)確