消費者購買行為分析

第五章消費者購置行為分析本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：消費者購買決策過程1影響消費者購買行為的主要因素2消費者需要3消費者購買動機4第一節(jié)消費者購置決策過程一、購置行為模式〔一〕消費者行為的一般模式〔S-O-R模式〕消費者的購置過程是在外部刺激的激發(fā)下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身的需要與欲望，采取一定的方式從而消除這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是一個從認識問題，搜集信息到解決問題的一個過程。消費者購置行為的一般模式：外部刺激購置決策過程影響因素形成購買決策購置行為購后行為內(nèi)心活動行為反響〔二〕投入—產(chǎn)出模式營銷影響社會文化影響認識需求信息搜集評估選擇購置心理因素經(jīng)驗過程〔消費者決策〕產(chǎn)出〔決策后行為〕投入〔外部影響〕二、購置角色理論發(fā)起者：是指首先提出或有意購置某一產(chǎn)品或效勞的人。影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購置決策作出決定的人。購置者：是指實際采購的人。使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和效勞的人。三、購置行為分類〔一〕根據(jù)消費者的態(tài)度和要求分提供足夠信息較長的市場推廣增加花色品種，提高品種效益和選擇性良好的售后溝通，及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點購置介入程度高低品牌差異大小購置介入程度是根據(jù)消費者對購置所持的謹慎程度以及在購置過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的。品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的〔二〕根據(jù)消費者的態(tài)度和要求分理智型情感型沖動型經(jīng)濟型炫耀型〔三〕根據(jù)消費者購置目標的選定程度分完全確定型半確定型不確定型四、購置決策過程觀點1:此過程模式是按照“復(fù)雜購置行為〞建立的。觀點2:與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購置產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購置之后。

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購置決策分為5個階段外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程：（一）需要認識購買決策過程：加強注意積極收集信息來源1.個人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗主動收集被動收集消費者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少（二）信息收集信息收集經(jīng)歷從被動到主動變化的過程。全部品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城選擇品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案購買決策過程：（二）信息收集消費者信息組合過程用“理想品牌評價法〞來進行可選方案評價購買決策過程：（三）方案評價概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能。消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的。個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格照相機：清晰度、攝影速度、體積大小、價格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽、香味等例如購買決策過程：（三）方案評價概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費者對不同屬性是有一定偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要；而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

用“理想品牌評價法〞來進行可選方案評價一位消費者對于計算機

產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)屬性權(quán)數(shù)存儲能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價格0.1Σ＝1例如用“理想品牌評價法〞來進行可選方案評價10×＋8×＋6×＋4×0.1=8其余類推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌選擇價格軟件適用性圖像顯示能力存儲能力產(chǎn)品屬性屬性評分8.07.87.34.7購買決策過程：（三）方案評價選中①改進現(xiàn)有的計算機：即對產(chǎn)品進行重新設(shè)計—實際再定位。②改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購置者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候—心理再定位。③改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時—競爭性反定位。④改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤喚起對被無視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被無視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。⑥改變購置者的理想品牌：試圖說服消費者改變其對一種或多種屬性上的理想標準。用“理想品牌評價法〞來進行可選方案評價購買決策過程：（三）方案評價購買決策過程：（四）購買決策購置決策方案評價購置意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購置意圖向購置決策轉(zhuǎn)化的過程經(jīng)過選擇評價，消費者形成購置意圖，但購置意圖和最終形成的購置決策是否一致，還有3種因素會起作用，影響到消費者的最終決策。購買決策過程：（五）購后行為購后公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…第二節(jié)影響消費者購置行為的主要因素文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念

心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的文化因素文化

亞文化

社會階層定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)的根底上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。文化因素文化

亞文化

社會階層在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的文化群體，即亞文化群體。7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素文化

亞文化

社會階層社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差異上。定義(SocialClass)

在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的上下地位。第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。文化因素文化

亞文化

社會階層社會階層具有的特點：社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup：一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類影響：①參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。②參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。③參考群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會因素參考群體

家庭

角色與地位OpinionLeader社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義:家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最根本單位。導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。

核心家庭指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中最根本也重要的消費單位。二類家庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購置和做出購置決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機、等●妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有上下之分。角色影響人的行為包括購置行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標志

個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念

家庭生命周期(FamilyLifeCycle))人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購置的商品也不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購置行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購置行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。1“穿〞是飽別人的眼福，“吃〞才飽自己的肚腹！2“吃〞只能說明你是動物，“穿〞才說明你是人！兩種不同的生活方式：個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念

個性指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反響。在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個性設(shè)計產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念

自我概念(SelfConcept)或稱自我形象〔SelfImage〕是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。驅(qū)使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(Motivation)

可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標的一種需要。

需要無行動的尋找滿足

的方式心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺〔Perception〕是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反響。知覺感覺氣味—嗅覺軟硬—觸覺顏色—視覺味道—味覺在知覺形成過程中，受3個因素影響：1、選擇性注意—SelectiveAttention人們會更多的注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差異的刺激物。當營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題根底上傳達營銷信息〔解決營銷溝通信息的有效性〕。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反響相吻合，消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象〔解決營銷信息的可接受性問題〕。3、選擇性記憶—SelectiveRetention人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒〔解決營銷信息的持續(xù)性問題〕。心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一局部是屬于先天的“本能〞行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性〞行為。顯然，購置行為是“習(xí)得性〞行為。行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應(yīng)心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反響負反響學(xué)習(xí)過程心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。

態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變第三節(jié)消費者需要一、消費者需要的分類〔一〕根據(jù)需要起源分類生理需要，是指人們?yōu)榱司S持機體生存和種族開展而產(chǎn)生的需要社會需要，這是指人類在社會生活實踐中形成的需要，如對社會交往、社會歸屬、社會活動以及學(xué)習(xí)、勞動、友誼、尊重的需要等。〔二〕根據(jù)需要對象分類物質(zhì)需要，是指對所有物質(zhì)對象的需要。精神需要，是指對物質(zhì)以外的、一切精神生活及其產(chǎn)品的需要。〔三〕馬斯洛對需要的分類動機理論Ⅱ即馬斯洛(Maslow)的需要—動機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要〞是有等級之分的。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機?！灿兄诹私馓囟óa(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標的消費者是主要的潛在購置者。〕1.生理的需要2.安全的需要3.社會的需要4.尊重的需要5.自我實現(xiàn)的需要馬斯洛需要層次理論注意點：人類的需要存在著一個由低級到高級的階梯低一層次的需要只要有了相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要對于消費者來講，越是低級需要，人們對需要的滿足方式越明確，越是高級需要，人們對這種需要的滿足方式越不明確，而且越是高級需要，越難以得到滿足二、消費需求的主要特征：多樣性和差異性關(guān)聯(lián)性和替代性制約性與可誘導(dǎo)性伸縮性與周期性開展性與層次性指導(dǎo)意義：任何一種市場細分都與消費者的需要相聯(lián)系產(chǎn)品定位有利于搞好市場的預(yù)測三、現(xiàn)代消費者需要的開展趨勢1、感性消費需要感性消費需要，是指消費者購置商品并非出于生存、平安等根本需要，而是希望買到一種能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。2、休閑消費需要3、生態(tài)化消費需要4、個性化消費需要消費個性化指消費者根據(jù)自己的愛好、個性，尋求與眾不同的商品和效勞，以突出自己的個性，表達自己獨特的風(fēng)格。5、品牌化需要消費品牌化是指消費者在購置行為中以市場認可的品牌產(chǎn)品為購置決策的重要參數(shù)，其中局部消費者專一偏好某品牌為其消費追求對象，整個市場上存在著較為明顯的品牌消費者集群。6、文化消費的需要人們購置商品不單純是為了滿足生活的根本需要，而且還需要獲得精神上的享受第四節(jié)消費者購買動機動機是直接推動個體去行動以到達一定目的的內(nèi)在動力。當個體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且到達足夠的強度時，才有可能產(chǎn)生動機。需要緊張消除心理緊張動機行為需要滿足動機的心理過程一、消費者動機的特性1、指向性動機總是指向于一定方向的，動機不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。2、強化性強化性是動機的強度特性。動機的強度越高，行動越積極努力3、清晰性清晰性是指消費者對購置目標指向的集中程度。動機的清晰度越高，行動越堅決；目標不定，忽此忽彼，動機的清晰度越弱，行動就容易發(fā)生變化。動機理論Ⅰ——弗洛依德〔Freud〕的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激二、動機理論動機理論Ⅱ——赫爾〔CL·Hull〕內(nèi)驅(qū)力理論他認為，機體的需要產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力激起有機體的行為。要形成學(xué)習(xí)行為，必須降低需要或由需要而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力；為了使被強化的習(xí)慣產(chǎn)生行動，必須要有與之相適應(yīng)的誘因，而且必須引起內(nèi)驅(qū)力。因此，產(chǎn)生某種行為的反響潛能〔sER〕等于內(nèi)驅(qū)力〔D〕、誘因〔K〕和習(xí)慣強度〔sHR〕的乘積。sEr＝D×K×sHr赫爾的動機理論主要有兩點：①有機體的活動在于降低或消除內(nèi)驅(qū)力。②內(nèi)驅(qū)力降低的同時，活動受到強化，因而是促使提高學(xué)習(xí)概率的根本條件。赫爾的動機理論也稱為內(nèi)驅(qū)力降低理論。如果習(xí)慣性強度、內(nèi)驅(qū)力、誘因各因素越強烈，購置的可能性就越大。當其中某個因素為零，那么購置行為不會發(fā)生。動機理論Ⅲ—赫茨伯格(Herzberg)的動機理論赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素〞、另一種叫“