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文檔簡介
二、主要轎車廠家競爭優(yōu)劣勢與競爭策略上海通用上海大眾&一汽大眾一汽豐田北京現(xiàn)代長安福特廣州本田11.上海通用(1)高瞻遠矚的戰(zhàn)略定位與運作(2)寬系列、多品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(3)徹底的本土化戰(zhàn)略(4)良好的公眾形象與溝通(5)強大的市場營銷力(6)產(chǎn)品設(shè)計本身的缺陷(7)在競爭比較充分的情況下,產(chǎn)品品質(zhì)相對于豐田等企業(yè)而言,是一個隱患優(yōu)勢不足2只做一家合資企業(yè),易協(xié)調(diào)SGM發(fā)展目標:到2010年在中國乘用車市場占有25%的份額,成為中國市場領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)商有競爭力的戰(zhàn)略定位與運作定位:勇爭第一合資合作:只做一家生產(chǎn)布局:迅速擴張產(chǎn)品布局:全球整合(1)高瞻遠矚的戰(zhàn)略定位與運作MPV/SUV基地沈陽北盛經(jīng)濟型轎車基地煙臺東岳中高端轎車基地上海金橋基地:3(2)寬系列、多品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢目前SGM屬下的三個品牌有各自的差異化定位和寬領(lǐng)域的市場旗艦品牌--Cadillac溢價品牌--Buick普及性品牌--Chevrolet品牌定位主要競爭對手MitsubishiMazdaVWLow-endCitroen/FukangFiatFordHyundaiKiaAudiA6ToyotaHondaVWHighendNissanBMWLexusMercedes-Benz具有親切、可信賴和物有所值的品牌形象“PassiontoWin”“尊貴身份、永恒價值”,具有豪華、舒適、經(jīng)典的品牌形象4產(chǎn)品本土化: 二次開發(fā)人力資源本土化:從經(jīng)營管理團隊到外包合作方?jīng)Q策本土化: 決策與市場最近,反應(yīng)最快(3)徹底的本土化戰(zhàn)略5獲得了良好的公眾形象充滿人文關(guān)懷
健康、有活力、充滿前景有責任心親切、值得信賴和物有所值國際化、開放實力NewRegistrationsUsedCarsParcProductionPartsandComponentsModelPolicy與政府的溝通Windows-basedQuerySystemsOperationalForecastingStrategicPlanningLifecycle&CompetitionAnalysis與媒體的溝通以人為本,充滿關(guān)懷滿懷誠信生動形象的產(chǎn)品宣傳(GL8與嘉華)
與消費者的溝通系統(tǒng)的培訓科學的管理緊密聯(lián)系相對高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍
與經(jīng)銷商的溝通(4)有效溝通與良好的公眾形象6(5)強大的市場營銷力強大的營銷攻勢:
現(xiàn)階段拼地位和實力國內(nèi)一流的營銷團隊準確的產(chǎn)品-用戶定位:
凱越、君威、凱迪拉克……高水平的品牌推廣:
善于樹立標桿對市場的充分研究和應(yīng)用:
市場研究的本土化7值得注意的方面(6)產(chǎn)品設(shè)計本身的缺陷(7)在競爭比較充分的情況下,產(chǎn)品品質(zhì)相對于豐田等企業(yè)而言,是一個隱患82.上海大眾&一汽大眾(5)成本控制(6)不重視中國消費者的反映(7)放慢了本土化步伐(8)市場營銷力(9)中外雙方的溝通和信任基礎(chǔ)(10)兩個合資企業(yè)協(xié)調(diào)較困難優(yōu)勢不足931.5%2003年乘用車企業(yè)市場份額Top152004年1-10月乘用車企業(yè)市場份額Top1524.9%10(2)對中國市場的理解和把握理解與把握富有經(jīng)驗的團隊市場深度分析與研究在中國20年的歷史11(3)最有實力的生產(chǎn)配套和銷售體系零部件配套經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完整的國產(chǎn)化配套體系……深入到中國的縣級市場經(jīng)銷商的抗風險能力應(yīng)對市場波動的能力保有量基礎(chǔ)與利潤結(jié)構(gòu)優(yōu)勢12(4)獨特的用戶和地區(qū)市場商務(wù)車市場家庭用車市場特種車輛(出租/駕校等)公務(wù)車市場(執(zhí)法車)13市場營銷力(定位-Touran/Gol、廣告與公關(guān)……)中外雙方的溝通和信任基礎(chǔ)放慢了本土化步伐成本控制不重視中國消費者的反映兩個合資企業(yè)協(xié)調(diào)較困難如果這些問題有所改善,大眾在中國市場仍將居于領(lǐng)先地位幾個需要改進的方面14不足(1)豐田的實力與自信(2)穩(wěn)重,步步為營的做法(3)產(chǎn)品優(yōu)勢(4)政策與市場情報監(jiān)測體系(5)一個弱點:欠開放優(yōu)勢15(1)豐田的實力與自信全球汽車廠商銷售收入利潤率第一兩年之后挑戰(zhàn)通用充滿自信,蓄勢待發(fā)維持價格體系的穩(wěn)定,確保經(jīng)銷商的利益16(2)穩(wěn)重,步步為營的做法售后服務(wù)人員培訓整車豐田在中國的步驟:零部件17(3)產(chǎn)品優(yōu)勢精益的品質(zhì)符合中國消費者的品位(審美觀、人性化關(guān)愛……)18對中國政策的情報監(jiān)測與理解區(qū)域市場的研究對競爭對手的跟蹤與研究經(jīng)銷商系統(tǒng)銷售終端信息的采集(4)政策與市場情報監(jiān)測體系19(5)一個弱點:欠開放204.北京現(xiàn)代發(fā)展高端市場有問題國產(chǎn)化(1)成本控制(2)現(xiàn)階段的價格與產(chǎn)品策略(3)國際地位與品牌價值的迅速提高
(4)現(xiàn)階段的管理和決策機制優(yōu)勢不足21(1)成本控制設(shè)備投資最低國內(nèi)勞動生產(chǎn)率最高CKD生產(chǎn):運價低,母國生產(chǎn)成本低;充分利用過渡時期的政策,在5萬輛以下的規(guī)模下,利用CKD生產(chǎn)是非常經(jīng)濟的方式22(2)現(xiàn)階段的價格與產(chǎn)品策略市場研究和應(yīng)用力度:把韓國現(xiàn)代領(lǐng)先的技術(shù)和時尚現(xiàn)代的外觀,和中國用戶最新需求和特征結(jié)合起來,“產(chǎn)品技術(shù)全球同步”的產(chǎn)品策略伊蘭特:在最合適的時機,以最合適的價格推出的最合適的產(chǎn)品在今年6月,伊蘭特入選中國“年度中國理想家用車”和“年度性價比更優(yōu)車型”,并且是唯一一款入選“年度性價比更優(yōu)車型”的中級轎車。本土化與優(yōu)良的性價比23韓國汽車在美國和歐洲市場取得成功現(xiàn)代在國際市場崛起現(xiàn)代品牌逐漸具有了新的內(nèi)涵:
昔日價廉質(zhì)次,今日優(yōu)質(zhì)低價贏得了中國消費者的認同和信賴性價比高售后服務(wù)好配件便宜(3)國際地位與品牌價值的迅速提高
24(4)現(xiàn)階段的管理和決策機制原則上都是韓方作主,決策快速,是北京現(xiàn)代快速發(fā)展的重要原因之一,在合作初期看來是一種優(yōu)勢255.長安福特缺乏明顯的優(yōu)勢合作雙方,尤其是中方缺少一定的實力品牌價值26不足(1)優(yōu)秀的產(chǎn)品與價格組合(2)有效的成本控制(3)與中國政府的良好配合:強調(diào)國產(chǎn)化(4)幾個需要加強的方面(5)營銷和服務(wù)有待強化(6)經(jīng)銷商的抗風險能力(7)即將遇到其他日系車的強大阻力:豐田、日產(chǎn)加上李剛的意見優(yōu)勢27豐田、日產(chǎn)即將挑戰(zhàn)本田在中國的市場,日系車的競爭將在各個級別市場全面展開2004年1-10月分車系份額日系車在各級中所占份額,2004年1-10月雅閣奧德賽馬自達6藍鳥風行菱紳帕拉丁飛度夏利威樂羚羊賽馬特銳28同時,日韓企業(yè)的進入將帶來本田成本優(yōu)勢的弱化29三、對東南汽車未來發(fā)展的幾點建議301.千方百計擴大規(guī)模,提高市場占有率,在目前階段規(guī)模比單車利潤更重要2004年需求方增長速度的放慢,而供給方的產(chǎn)能增長依然強勁,市場地位的洗牌速度加快。而且今年開始的洗牌是市場力量起主導。市場規(guī)模是最好的廣告(80年代中期是豐田,90年代后期開始是大眾,現(xiàn)在開始分散化)。31排名廠商份額%1上海大眾18.02一汽大眾13.53上海通用9.14天津汽車5.45廣州本田5.36神龍汽車4.77長安鈴木4.68上汽奇瑞3.99吉利汽車3.410風神汽車3.011一汽海南2.512東南汽車2.413北京現(xiàn)代2.414一汽轎車2.315一汽豐田2.3其他
17.2乘用車廠商2003年市場份額月市場份額市場份額變化%廠商份額%上海大眾14.0一汽大眾10.9上海通用10.4廣州本田7.6北京現(xiàn)代5.5天津汽車4.9長安鈴木4.6吉利汽車3.9一汽豐田3.7上汽奇瑞3.6神龍汽車3.5一汽海南2.7東風悅達2.6風神汽車2.3一汽轎車2.1
17.5商用車也是如此,以重型車為例32
車型
2004年1-10月銷量比去年同期增長占增量比重目前銷量增長已經(jīng)越來越趨向于少數(shù)熱銷產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品上:伊蘭特777517775127.1%凱越730535508019.2%飛度569165241518.2%花冠381963819613.3%奇瑞QQ39760260769.1%蒙迪歐26522237998.3%吉利/豪情43383184196.4%雅閣84180140274.9%歐蘭9%羚羊47453136454.7%馬自達630000124424.3%千里馬49494123954.3%……………………捷達12018290293.1%本田CRV824182412.9%陽光2201674322.6%Spark726472642.5%特拉卡676667662.4%風行1445963422.2%桑塔納10436061442.1%標致307571457142.0%其他(約74個車型)1016867-186793伊蘭特、凱越、飛度、花冠等4個產(chǎn)品便對銷量增長的貢獻度達到了77.8%;其中,在2003年11月份后上市的新產(chǎn)品(見藍色標注部分)銷量同比增加185144輛,占據(jù)了2004年1-10月累計增量的64.4%。負貢獻度的產(chǎn)品依次為帕薩特B5、奇瑞、藍鳥、愛麗舍、北斗星、寶來、威馳、中華、紅旗、索納塔等10個產(chǎn)品,銷量同比下降了157941輛,占比55%.77.8%332.要以非常規(guī)方式加快新產(chǎn)品的投放步伐和力度幾大有實力的廠商都是以極快的速度投放新產(chǎn)品,東南汽車欲在市場增速放緩、競爭越發(fā)激烈的市場中占有一席之地,必須采取非常規(guī)方式投放新產(chǎn)品??梢詫W習通用,采取靈活方式整合中華汽車和三菱汽車的全球資源為東南所用。34SVWFAW-VWSGMBJ-HunydaiGZ-HondaD級Cadillac(2004)途勝(2005)C級AudiA6NewA6BuickGL8B級PassatSantana3000SantanaAudiA4SonataAccordOdysseyA級TouranJettaBoraGolfExcelleElantraA0級GolPoloSailChevorolet(2005)Fit在增長潛力最大的中級車(A級)市場還缺乏主力車型35GM的全球資源GM北美Sigma-CarCadillac豪華系列W-CarBuick中高級系列V-Car大型MPV、SUV平臺GM大宇J-CarExcelle中低級系列T-CarSail小型車平臺V-Car中級車平臺C-CarSUV平臺……………………到2006年,基本實現(xiàn)高中低端的全系列布局;已形成三個整車生產(chǎn)基地,在國內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略布局正日漸明晰未來還將繼續(xù)整合其全球產(chǎn)品資源,繼續(xù)強化自己的產(chǎn)品優(yōu)勢上海通用36一汽大眾:未來兩年針對中高端市場的產(chǎn)品投放力度加大奧迪A6捷達04款奧迪A4新奧迪A6高爾夫A6開迪寶來高爾夫A4現(xiàn)有車型2005Yr2006Yr寶來A5新奧迪A4奧迪A3AA0A00BC2008Yr37一汽豐越Landcruiser廣州豐田Camry四川豐田Prado(普拉多),柯斯達一汽豐田威馳,花冠,特銳,皇冠、Mark2豐田:豐田在中國的戰(zhàn)略布局也已經(jīng)成形,新產(chǎn)品投放瞄準中高端市場,形成對A級以上市場的產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有車型2004Yr2005YrCBAA0MARK2皇冠威馳花冠A00佳美Toyota38現(xiàn)有車型2004Yr2005Yr途勝CBAA0北京現(xiàn)代成立于2002年10月,現(xiàn)生產(chǎn)索納塔和伊蘭特兩個品牌9款車型,產(chǎn)品面向中高檔轎車市場。該車的尺寸為4325×1795×1680mm,軸距2630mm,排量有和兩種,有兩驅(qū)、四驅(qū)和手動擋、自動擋車型供用戶選擇。另一款柴油發(fā)動機將根據(jù)中國市場的需求進行生產(chǎn)。升版本價格預計在24萬元左右。北京現(xiàn)代有一個生產(chǎn)基地,位于北京順義。2004年建成,共線生產(chǎn)索納塔和伊蘭特,生產(chǎn)能力為年產(chǎn)15萬輛整車和15萬輛發(fā)動機。該基地的三期擴建工程正在進行,到2006年將達到年產(chǎn)30萬輛整車和15萬輛發(fā)動機的能力。北京現(xiàn)代第二廠將于2005年6月啟動建設(shè)。用于生產(chǎn)新車型到2008年,北京現(xiàn)代將有
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