行業(yè)特性與競爭戰(zhàn)略

行業(yè)特性與競爭戰(zhàn)略第七章行業(yè)特性與競爭戰(zhàn)略7.1行業(yè)的集中與分散特性一、行業(yè)的集中與分散的特性

行業(yè)的集中與分散決定于兩個方面：一是行業(yè)進出壁壘；二是行業(yè)所處的生命周期。（二）行業(yè)在生命周期各個階段的集中與分散趨勢行業(yè)幼稚期——分散行業(yè)成長期——分散行業(yè)成熟期——集中行業(yè)成熟后期——穩(wěn)定行業(yè)進入衰退期——集中

二、行業(yè)演變特性

一個行業(yè)從處于其初始的行業(yè)結(jié)構(gòu)演變到后來的結(jié)構(gòu)的全過程，既取決于用戶，潛在需求，技術(shù)等環(huán)境因素，又取決于行業(yè)中的生產(chǎn)，營銷策略等，此外還有許多偶然的不確定的因素。

行業(yè)演變的影響因素1、行業(yè)中長期需求增長率的變化——導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化最重要的因素。（1）人口。（2）需求趨向。（3）替代產(chǎn)品相對地位變化。（4）互補產(chǎn)品的地位變化。（5）用戶的滲透程度。（6）產(chǎn)品的地位變化。2、所服務(wù)的消費對象的變化3、用戶的經(jīng)驗效應(yīng)化4、不確定性的減少5、專門技術(shù)的擴散6、本企業(yè)經(jīng)驗的積累7、規(guī)模擴大（縮小）8、投入資源的成本和匯率變化9、產(chǎn)品工藝和營銷方式的創(chuàng)新10、相關(guān)聯(lián)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變11、政府政策法規(guī)二、分散性行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略選擇

三種基本競爭戰(zhàn)略適用于該類行業(yè)嗎？YES!FIST!

差異化、成本領(lǐng)先、集中戰(zhàn)略快餐業(yè)是分散性的行業(yè)嗎？分散性行業(yè)里能做大企業(yè)嗎？1987年，肯德基第1家餐廳落戶北京。1996年在中國開到第100家餐廳2004年達1000家第2000家于2007年11月8日在四川成都火車站開業(yè)?？系禄蛲茝V“CHAMPS”冠軍計劃標準化服務(wù)，是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內(nèi)的精髓之一。其內(nèi)容為：C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H:Hospitality提供真誠友善的接待；A:Accuracy確保準確無誤的供應(yīng)；M:Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P:ProductQuality堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S:Speed注意快速迅捷的服務(wù)。2.輔助策略建立有集中控制的分權(quán)組織體制戰(zhàn)略。分散布點，每個點配置高效率、低成本設(shè)備。增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。產(chǎn)品專業(yè)化。簡樸實惠。麥當勞公司使購買特許經(jīng)營權(quán)的人在成為店經(jīng)理人員的同時也成為該分店的所有者，從而在直接分享利潤的激勵機制中把分店經(jīng)營得更出色。

它曾撤消了在法國的第一秕特許經(jīng)營權(quán)，因為他們盡管盈利可觀，但未能達到快速服務(wù)和清潔方面的標準。閱讀《企業(yè)戰(zhàn)略管理》（劉冀生）P161-162專欄：特許經(jīng)營——站在巨人的肩膀上7.3規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

一、市場的構(gòu)成市場領(lǐng)先者占有40%市場市場挑戰(zhàn)者占有30%市場市場追隨者占有20%市場市場補缺者占有10%市場穩(wěn)定市場；穩(wěn)定競爭；采用包圍戰(zhàn)術(shù)；和第二位保持差距。(一)市場領(lǐng)先者企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一）擴大市場需求總量●發(fā)現(xiàn)新用戶●開辟新用途●增加使用量市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略二）包圍競爭者，保護市場占有率●部署防御態(tài)勢；進攻是最好的防御●六種防御戰(zhàn)略1、陣地防御2、側(cè)翼防御3、以攻為守4、反擊防御5、運動防御6、收縮防御市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略領(lǐng)先者的戰(zhàn)略1、陣地防御防御者2、側(cè)翼防御3、先發(fā)制人的防御4、反擊式的防御6、收縮防御5、運動防御進攻者MobiledefenseContractiondefensePositiondefenseFlankingdefensePreemptivedefenseCounteroffensivedefense三）提高市場占有率●引起反壟斷活動的可能性●為提高市場占有率所付出的成本●爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象●攻擊市場主導(dǎo)者●攻擊與自己實力相當者●攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略●正面進攻●側(cè)翼進攻●包圍進攻●迂回進攻●游擊進攻市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略體系挑戰(zhàn)者防御者2、側(cè)翼攻擊1、正面攻擊3、圍堵攻擊5、游擊攻擊4、迂回攻擊FlankattackFrontalattackEncirclementattackGuerrillaattackBypassattack（三）挑戰(zhàn)（趕超）者的競爭戰(zhàn)略（第三、四位企業(yè)市場）（1）和第一位結(jié)成聯(lián)盟；（2）向第二位進攻，把第二位打敗；（3）和第五位以下企業(yè)組成集團，使市場不穩(wěn)定。1、市場跟隨與模仿2、市場跟隨者的特點3、市場跟隨者戰(zhàn)略

●緊密跟隨●距離跟隨●選擇跟隨（三）市場跟隨者戰(zhàn)略（四）追隨（緊跟）者戰(zhàn)略抄襲者cloner模仿者imitator緊跟者trailing適應(yīng)者adapter其實是一種模仿者Counterfeiter包裝、廣告、價格不同非?？蓸犯倪M、改良仿制時刻保持低成本、高品質(zhì)和服務(wù)是逃避身后黃雀——挑戰(zhàn)者的有力法寶（五）市場補缺者戰(zhàn)略1、市場補缺者的含義與特征●市場補缺者的含義●補缺基點的特征2、市場補缺者戰(zhàn)略●補缺基點的選擇●專業(yè)化市場營銷市場補缺者戰(zhàn)略市場目標：大公司不屑一顧的小市場戰(zhàn)略目標：避免與大公司競爭競爭優(yōu)勢：貼近顧客，適銷對路大市場、大眾化營銷取得高銷量，補缺者取得高毛利7.4行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè)

競爭戰(zhàn)略

一、行業(yè)生命周期與投資的關(guān)系

行業(yè)投資與行業(yè)產(chǎn)出具有非均衡性在行業(yè)生命周期的各階段，出現(xiàn)投資過量、投資不足、投資過量的交替變動（二）基本特性：不確定性風險性相對優(yōu)勢性一致性新企業(yè)的建立及分裂（三）新興行業(yè)中企業(yè)面臨的問題供應(yīng)能力較弱基礎(chǔ)工作薄弱產(chǎn)品銷售困難

一個新興行業(yè)的競爭進入21世紀之后，隨著新能源執(zhí)潮的出現(xiàn)，多晶硅作為太陽能電池產(chǎn)品的原料，受到市場追捧。中國多晶硅產(chǎn)能從2004年的100噸攀升到2009年5至6萬噸，一躍成為世界前五大多晶硅生產(chǎn)地。太陽能級多晶硅純度指標要求不低于7個9(即99.99999%)，應(yīng)用于集成電路的電子級多晶硅)不低于11個9。國內(nèi)許多小型多晶硅企業(yè)的產(chǎn)品只達到6個9的水平。2010年“多晶硅技術(shù)標準已經(jīng)完成，正送交有關(guān)部門審批。多晶硅國標將出，關(guān)鍵指標不達標者或者出局。

（四）新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)本身的選擇：目標市場的選擇：進入時機的選擇：（二）成熟行業(yè)的基本特征：行業(yè)增長速度下降；買方市場已經(jīng)形成；行業(yè)贏利能力下降；職能策略面臨著新調(diào)整；國際競爭激烈（三）成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇：三種基本競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整密集成長退出或多元化戰(zhàn)略低成本擴張戰(zhàn)略國際化（四）成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題要有自知之明；要避免進入“夾在中間”狀態(tài)；要防止盲目投資；不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額；要重視工藝改革，不應(yīng)過多強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)；要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力；要重新教育和激勵員工