5溝通組合策略解析

第三章：市場營銷策略

（市場營銷組合策略）

產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

促銷策略溝通組合策略溝通的概念溝通的主要方式和過程制定溝通支配的步驟確定溝通組合影響溝通組合的因素溝通概述溝通的含義 企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有勸服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客的購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的市場營銷活動。產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價渠道選擇企業(yè)內(nèi)部營銷伙伴溝通活動目標(biāo)顧客社會公眾溝通概述主要的溝通方式溝通概述溝通過程有效的溝通過程確定接受者確定反應(yīng)和解碼確定信息與編碼確定媒體確定反饋發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者噪聲反應(yīng)反饋營銷溝通支配制定有效的溝通支配的過程確定目標(biāo)溝通對象（目標(biāo)受眾）目標(biāo)溝通對象=目標(biāo)消費群體（購買決策的相關(guān)群體）運用市場細(xì)分原理確定目標(biāo)溝通對象找尋個人特點和心理特點了解對企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者的現(xiàn)有印象編制信息、選擇媒體→勸服確定溝通對象確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營銷溝通支配確定營銷溝通目標(biāo)認(rèn)知：對產(chǎn)品/品牌的屬性、特色、優(yōu)勢的知曉、了解情感：對產(chǎn)品/品牌的看法（寵愛、偏好、厭惡、評估、確信）行為：產(chǎn)品/品牌實行的行動（試用、購買、摒棄）確定目標(biāo)溝通對象處于購買過程的特定位置確定合適的營銷溝通目標(biāo)（向更高層次推動）知曉愛好欲望行動確定溝通對象確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營銷溝通支配設(shè)計信息有效的信息引起留意、提起愛好、喚起欲望、導(dǎo)致行動設(shè)計思索表述什么（確定信息內(nèi)容）如何邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）如何轉(zhuǎn)換為信息符號（確定信息格式）由誰來表述（確定信息源）確定溝通對象確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營銷溝通支配選擇信息溝通渠道人員溝通渠道提倡者渠道：企業(yè)銷售人員專家渠道：向目標(biāo)消費者作宣揚的獨立專家社會渠道：目標(biāo)消費者的社會關(guān)系（摯友、家人、同事、鄰居）非人員溝通渠道媒體：印刷媒體、視聽媒體、電子媒體、陳設(shè)媒體氣氛：包裝起來的環(huán)境，促進購買者對產(chǎn)品的相識事務(wù)：支配設(shè)計的活動，傳遞特殊的信息給目標(biāo)消費者確定溝通對象確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營銷傳播戰(zhàn)略

人員推銷驅(qū)動型對比廣告驅(qū)動型當(dāng)信息靈活性重要時當(dāng)信息的時間性重要時當(dāng)反饋速度重要時當(dāng)信息的可信性重要時當(dāng)盡力去達(dá)成交易時當(dāng)攤低接觸成本重要時當(dāng)重復(fù)接觸重要時當(dāng)信息的控制重要時當(dāng)受眾面廣大時人員推銷驅(qū)動廣告驅(qū)動營銷溝通支配建立信息反饋渠道了解信息傳遞對目標(biāo)溝通對象的影響對產(chǎn)品的看法、購買行為的變更常用抽樣調(diào)查法人員反饋確定是否調(diào)整營銷戰(zhàn)略確定溝通對象確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算確定溝通預(yù)算主要預(yù)算編制方法量入為出法依據(jù)企業(yè)的財務(wù)承受實力確定預(yù)算銷售百分比法以確定時期的銷售額或產(chǎn)品售價的確定比例確定預(yù)算競爭對等法以主要競爭對手的溝通費用支出為基準(zhǔn)，確定足以與其抗衡的支出預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法依據(jù)營銷支配確定的企業(yè)特定目標(biāo)，確定達(dá)到目標(biāo)必需完成的任務(wù)和估計完成任務(wù)所需的費用來確定溝通預(yù)算營銷溝通支配確定溝通對象確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算各種溝通工具的特點廣告公開展示、普及性、增大的表現(xiàn)力、非人格化、單位接觸點的成本低廉、難以促成即時交易適用于創(chuàng)立企業(yè)或產(chǎn)品的長期形象/適宜于傳達(dá)信息給地域廣袤又分散的消費者銷售促進快速且猛烈的信息溝通，可將消費者干脆引向?qū)嶋H購買；時效短、影響面窄、可能影響長期品牌形象適用于短期提高銷售公共關(guān)系可信度高、消退防衛(wèi)心理、新聞性強、效果難以限制適合企業(yè)和產(chǎn)品形象的長期建立確定溝通組合各種溝通工具的特點人員推銷干脆溝通、培植效應(yīng)、干脆的行為反應(yīng)、單位接觸成本高、接觸面窄適用于困難產(chǎn)品和技術(shù)的銷售干脆營銷（干脆郵寄、電話銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售）目標(biāo)擇選性強、常常性溝通、快速適合于銷售早期測試和銷售效果測量、精確營銷確定溝通組合哈樂斯消遣公司的客戶忠誠方案（例）將超過1000萬個全部賭客的資料輸入中心數(shù)據(jù)庫實時分析賭客的購買行為（老虎機、門票、食品等）依據(jù)分析結(jié)果預(yù)料顧客的消費行為，供應(yīng)相對應(yīng)的實惠和吸引將賭客細(xì)分成數(shù)百個顧客群對特定顧客群供應(yīng)所需的產(chǎn)品和服務(wù)賭客的投入增長了一倍用干脆郵遞和電子郵件大幅度代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告數(shù)據(jù)庫影響了收購決策大部分來哈樂斯消遣的賭客不住哈樂斯的酒店，而住凱撒皇宮收購凱撒皇宮消遣公司向賭客的移動設(shè)備發(fā)送特定的實惠信息影響溝通組合的因素產(chǎn)品市場的類型消費品市場廣告/促銷/人員推銷/公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)市場人員推銷/促銷/廣告/公共關(guān)系確定溝通組合電視廣告廣播廣告印刷品廣告干脆郵遞購買點展示（POP）展覽會公共關(guān)系電子商務(wù)消費品市場(B2C)產(chǎn)業(yè)市場(B2B)營銷傳播工具的運用人員推銷印刷廣告干脆郵遞展示/展覽會公共關(guān)系電子商務(wù)影響溝通組合的因素產(chǎn)品的生命周期階段引入期目標(biāo)：提高知名度、獲得經(jīng)銷商支持廣告/公共關(guān)系/促銷/對中間商的人員推銷成長期目標(biāo)：重點樹立品牌、形成品牌