網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理影響因素的研究獲獎(jiǎng)科研報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理影響因素的研究獲獎(jiǎng)科研報(bào)告摘

要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播變得的越來越重要。文章就網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹與總結(jié)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合本文作者的觀點(diǎn)歸納出影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的八大心理因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);消極口碑;傳播;心理

1、引言

網(wǎng)絡(luò)口碑IWOM，是（InternetWordofMouth）的縮寫。指公司或消費(fèi)者通過BBS、博客或在線視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的各類多媒體信息。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠郑芏嘞M(fèi)者開始熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上尋求信息，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，為消極口碑的傳播提供了自由發(fā)揮的平臺(tái)，不少消費(fèi)者容易受到此類信息的影響。目前已有大量文獻(xiàn)表明消極口碑的傳播對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積極口碑的傳播對(duì)消費(fèi)者的影響（Bone1995;Mizerski1982）。一個(gè)對(duì)產(chǎn)品滿意的客戶有可能把他的經(jīng)歷告訴他所認(rèn)識(shí)的一些人，然而，一個(gè)不滿意的客戶可能把他的遭遇告訴遇到的每一個(gè)人（Patrali，Chatterjee2001）。[2]說明，人們對(duì)消極口碑信息更敏感，更容易接受。

近年來，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者傳播積極口碑，避免或減少消極口碑是企業(yè)口碑管理的最要目標(biāo)。要達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的就必須把握消費(fèi)者傳播消極口碑信息的心理，弄清消費(fèi)者傳播消極口碑的動(dòng)機(jī)。不同的消費(fèi)者傳播消極口碑信息的動(dòng)機(jī)是有差異的，只有知己知彼才能取得成功。因此，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理研究就顯得尤為重要。

2、研究現(xiàn)狀

在口碑傳播者的動(dòng)機(jī)研究中，其中最全面的是來自Sundarametal（1998）在進(jìn)行390項(xiàng)訪談研究后，發(fā)現(xiàn)消極口碑和積極口碑的動(dòng)機(jī)存在差異，并指出了消費(fèi)者交流的動(dòng)機(jī)，其中有四項(xiàng)是解釋消極口碑，他們分別是：利他、減少焦慮、報(bào)復(fù)和建議搜索。

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者參與的產(chǎn)品評(píng)論調(diào)查，研究得出經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞、搜索便利、表達(dá)正面情感、發(fā)泄負(fù)面情緒、幫助公司、個(gè)人加強(qiáng)等11個(gè)動(dòng)機(jī)因素。

近年來，有學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)負(fù)面口碑?dāng)U散的情況進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)論群的討論記錄進(jìn)行內(nèi)容分析，并進(jìn)一步驗(yàn)證了負(fù)面口碑散布的影響因素包括接受者內(nèi)心的不安、不確定性和對(duì)來源可信度的感知。

一些研究顧客滿意理論的文獻(xiàn)中指出：對(duì)產(chǎn)品不滿意的顧客比對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客更容易傳播負(fù)面口碑]，一方面他們?yōu)榱诵棺约旱牟粷M情緒，另一方面，他們希望引起商家的重視，并采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。如果抱怨的顧客未能獲得良好的服務(wù)補(bǔ)救，其發(fā)生負(fù)面口碑的可能性比那些不滿意但有接受服務(wù)補(bǔ)救的顧客來得更高，因此他們會(huì)認(rèn)為商家不重視消費(fèi)者的利益，沒有提高產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。而Anderson（1998）的研究則說明顧客滿意程度與口碑溝通呈現(xiàn)U形的關(guān)系，即在高度滿意或高度不滿意時(shí)，口碑溝通的意愿較高：而在一般水平的顧客滿意或不滿意時(shí)產(chǎn)生的口碑的可能性較小。

3、影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理因素

心理學(xué)家普遍認(rèn)為：人的心理活動(dòng)總是由外部引起并且由外部行為表達(dá)的，人們外顯的行為表現(xiàn)是受內(nèi)隱的心理活動(dòng)支配和調(diào)節(jié)的。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布或搜索口碑信息的行為是由心理支配和調(diào)節(jié)產(chǎn)生的。故本文認(rèn)為研究消極口碑的傳播心理對(duì)正確理解和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消極口碑的傳播具有重的要意義。

有學(xué)者提出關(guān)系強(qiáng)度、同嗜好、來源可信性影響在線口碑傳播（Brown，Broderick&Lee2007）。我國(guó)學(xué)者王尊智應(yīng)用Cillyetal和BansalandVoyer的模型，研究以電子郵件為傳播渠道的口碑信息，得出傳播者的專業(yè)性、接受者的專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑信息的影響效果均有正向的顯著影響。除此之外，本文認(rèn)為性別、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度、個(gè)性傾向性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理也有影響。在綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究成果與本人的觀點(diǎn)，我們總結(jié)出以下幾個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理的主要因素：

3.1應(yīng)對(duì)策略

重視挖掘女性意見領(lǐng)袖，全力培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”

從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)口碑是交流溝通的一種新形式。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，男性和女性在交流溝通上有一個(gè)顯著差異，即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過溝通建立良好的關(guān)系，而男性往往試圖通過溝通強(qiáng)調(diào)自己的能力和地位。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，男性在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布口碑信息，是希望與人共享資源，讓人感知自我價(jià)值;而女性的網(wǎng)絡(luò)口碑則是為了建立關(guān)系、尋求幫助。男性和女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度不同，會(huì)使負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)因性別差異而不同。

3.2感知風(fēng)險(xiǎn)

Murray（1991）的研究報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來源，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)結(jié)果與期望產(chǎn)生的不確定性。社會(huì)學(xué)的研究認(rèn)為對(duì)于消極口碑的傳播者，他們的傳播目的是為了減輕內(nèi)心的壓力和與他人分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn).

3.3關(guān)系強(qiáng)度.

口碑傳播是處于一定社會(huì)關(guān)系中，人與人之間相互交流信息的過程。傳統(tǒng)的消極口碑大都是發(fā)生在強(qiáng)關(guān)系中，因?yàn)閭鞑フ哒J(rèn)為有必要提醒周圍朋友或親人，而接受者則認(rèn)為這樣的信息可信度比較高，也可能成為再次傳播者。有實(shí)證研究證明：關(guān)系強(qiáng)度越高，信息的可信度就越高，其口碑對(duì)接受者行為的影響程度就越大。[15]然而，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播已經(jīng)突破傳統(tǒng)的強(qiáng)關(guān)系范圍，大部分產(chǎn)生在弱關(guān)系中，形成的弱連帶關(guān)系。傳播者也比較熱衷于在弱關(guān)系中傳播消極口碑，特別是關(guān)于一些違犯道德的事件，更能引起大家的共鳴。如：2008.5的王石捐款門事件，引起了社會(huì)各界輿論質(zhì)疑。

3..4傳播者的專業(yè)性

傳播者的專業(yè)性是指信息接受者認(rèn)為信息傳播者本身所擁有這方面的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。[16]當(dāng)信息接受者在對(duì)某產(chǎn)品缺乏了解，感知購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)情況下，很容易聽信具有專業(yè)性傳播者發(fā)表的評(píng)論。有些傳播者可能提供客觀的評(píng)價(jià)，不可否認(rèn)有些所謂的專家他們?yōu)榱斯拘麄鳟a(chǎn)品，歪曲事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3.5接受者的專業(yè)性

接受者專業(yè)性是指對(duì)某一商品領(lǐng)域，信息接受者對(duì)于該商品領(lǐng)域所擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等專業(yè)能力的自我主觀認(rèn)定如果，接受者具有這方面的專業(yè)能力他就能評(píng)價(jià)、分析網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實(shí)性。一般而言，接受者的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力越高，消極口碑對(duì)其影響力越小。

3.6性別

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年女性占網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的比例升至61.5%，成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)購(gòu)主角。營(yíng)銷專家表示，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性、便捷性和娛樂性與女性的購(gòu)物習(xí)慣相吻合，女性熱衷購(gòu)物的習(xí)慣在線上延伸，女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群。

因此，企業(yè)應(yīng)高度重視挖掘女性中的意見領(lǐng)袖，全力培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”，利用她們的先天優(yōu)勢(shì)，在第一時(shí)間切斷網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播并轉(zhuǎn)變負(fù)面口碑的傳播方向。保潔公司培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”堪稱業(yè)中典范，其精心培養(yǎng)的25萬“口碑消費(fèi)者”為其新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)并大獲成功立下了汗馬功勞。

3.7態(tài)度

所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。[24]態(tài)度在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中起著過濾器的作用，往往相一致的口碑信息更能容易引起消費(fèi)者的共鳴，不一致的信息容易被忽視或曲解。

3.8信任

消費(fèi)者的信任是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。信任在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中仍然顯得很重要。研究虛擬社區(qū)中信任的影響因素和其他對(duì)知識(shí)給予和獲取的影響，研究結(jié)果表明他人回復(fù)、對(duì)信息的披露和信任傾向均對(duì)社區(qū)成員信任有直接影響，信任也直接影響成員的信息給予和獲取意愿。

3.9個(gè)性傾向性

個(gè)性傾向性是指決定個(gè)體對(duì)待客觀事物的態(tài)度與行為的內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)。由需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀等多種心理成分組成。網(wǎng)上存在不少這樣的傳播者他們熱中于謠言、丑聞等消極口碑信息的傳播，以此作為娛樂方式并與同伴分享。如：周正龍假老虎事件等，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

4、小結(jié)

本文對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)分析，并結(jié)合本人的觀點(diǎn)，提出了以下七點(diǎn)：感知風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系強(qiáng)度、專業(yè)性、性別、態(tài)度、信任、個(gè)性傾向性為影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理的主要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活影響日漸廣泛和深入，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，便成為企業(yè)口碑營(yíng)銷與消費(fèi)者的自由言論的廣闊平臺(tái)?？诒疇I(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說如一把雙刃劍，如果企業(yè)提供的商品和