商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對(duì)策

.@:商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對(duì)策前言近幾年來(lái)，隨著客戶關(guān)系管理〔CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM〕理念的認(rèn)同度擴(kuò)大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，CRM在金融領(lǐng)域的應(yīng)用也被越來(lái)越多的商業(yè)銀行納入工作日程。當(dāng)前商業(yè)銀行已進(jìn)入以客戶為中心、營(yíng)銷推廣和星級(jí)效勞“多管齊下〞的時(shí)期。隨著金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，客戶成為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性資源，客戶質(zhì)量決定著銀行的資產(chǎn)狀況。如何根據(jù)客戶需求，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和效勞，將成為商業(yè)銀行成功的關(guān)鍵。在這樣的情況下，越來(lái)越多的銀行引進(jìn)CRM，投入更多時(shí)間和精力理解客戶，一方面推出適銷對(duì)路的金融產(chǎn)品，滿足客戶需求；另一方面挖掘客戶的潛在需求，繼而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)客戶需求。在先進(jìn)信息技術(shù)的支撐下，銀行不僅極大地降低了在信息采集、整理、保存和分析上的本錢(qián)，而且借助信息技術(shù)，以CRM的施行為契機(jī)，整合銀行原有的客戶信息系統(tǒng)、后臺(tái)管理系統(tǒng)、OA系統(tǒng)，構(gòu)建起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶效勞中心。商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，銀行施行CRM有利于開(kāi)拓市場(chǎng)和渠道，與客戶建立長(zhǎng)期雙贏的良好關(guān)系，保持客戶活潑度，提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度，并為銀行提供全方位的管理視角，有效降低銀行經(jīng)營(yíng)本錢(qián)，進(jìn)步銀行贏利程度。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、效勞、客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)CRM與客戶保持長(zhǎng)期良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、滿足客戶需求、贏得客戶信任等，是企業(yè)進(jìn)步市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。商業(yè)銀行CRM存在的問(wèn)題對(duì)CRM認(rèn)識(shí)缺乏商業(yè)銀行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念尚未完全踐行，盡管喊出了“客戶至上〞的口號(hào)，并采用美化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、微笑效勞等一系列措施，但是整體的效勞程度還有待進(jìn)步。在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，銀行仍存在以產(chǎn)品為中心的觀念。同時(shí)，銀行對(duì)CRM的理解有誤區(qū)——把CRM片面地理解為人際關(guān)系，認(rèn)為只要與客戶關(guān)系好，就能開(kāi)發(fā)客戶、留住客戶。實(shí)際上，CRM要求我們對(duì)目的客戶群要有一定的辨識(shí)、效勞和挖掘才能，最終進(jìn)步客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理目前商業(yè)銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置普遍存在管理層過(guò)多、機(jī)構(gòu)職能重復(fù)、職責(zé)不清等問(wèn)題，其構(gòu)造無(wú)法滿足銀行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。在銀行各業(yè)務(wù)部門(mén)分設(shè)客戶經(jīng)理的情況下，同一位客戶假設(shè)有多種業(yè)務(wù)需求，往往需要多頭接待，容易引起客戶不滿；同時(shí)，各業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)角度和口徑不一致，容易導(dǎo)致客戶不理解和不配合。CRM軟件質(zhì)量不佳CRM是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物，信息技術(shù)支撐著CRM的實(shí)現(xiàn)和成熟。CRM的核心是客戶，沒(méi)有充分的客戶信息，就談不上CRM。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行在獲取客戶信息上是隨意性、分散性的，并未將客戶信息視為重要資源。銀行各部門(mén)之間信息不對(duì)稱且各成體系，不能為銀行決策分析提供完好而有效的客戶信息根底。在這種情況下，CRM軟件的質(zhì)量將直接影響CRM工程的施行進(jìn)程。然而中國(guó)的CRM軟件廠商開(kāi)發(fā)才能不強(qiáng)，難以為銀行提供實(shí)用、易用的CRM軟件，假如軟件缺乏數(shù)據(jù)分析才能或操作難度過(guò)大，銀行的許多CRM工程將難以實(shí)現(xiàn)。綜合型客戶經(jīng)理數(shù)量缺乏商業(yè)銀行的綜合型客戶經(jīng)理，既要有強(qiáng)烈的角色意識(shí)和敬業(yè)精神，更要有較高的綜合業(yè)務(wù)程度和內(nèi)外部協(xié)調(diào)才能，對(duì)銀行所能提供的金融產(chǎn)品和效勞應(yīng)當(dāng)有所理解，熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)和相關(guān)政策，才能正確引導(dǎo)客戶。然而由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，商業(yè)銀行的綜合型客戶經(jīng)理數(shù)量缺乏，難以效勞銀行日益增長(zhǎng)的客戶。商業(yè)銀行CRM的必要性提升核心競(jìng)爭(zhēng)力商業(yè)銀行建立核心競(jìng)爭(zhēng)力即是創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使客戶對(duì)自身產(chǎn)品和效勞有不可替代的認(rèn)同感。目前商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非表達(dá)在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等硬件設(shè)施上，而是表達(dá)在高質(zhì)量、人性化效勞上。銀行通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)大量零散的客戶信息進(jìn)展整理分析，衡量客戶的需求、盈利程度、信譽(yù)度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度等指標(biāo)，為銀行提供及時(shí)、準(zhǔn)確的決策支持，為客戶提供高質(zhì)量、人性化效勞，從而提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展趨勢(shì)客戶金融需求隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展而日益多樣化，從簡(jiǎn)單的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)到復(fù)雜的貿(mào)易融資、信譽(yù)證、保函、衍生品交易、綜合理財(cái)、投資效勞等效勞，客戶的需求發(fā)生了宏大的變化，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)銀行收入大頭的利差收入空間正被逐漸壓縮，而來(lái)源于手續(xù)費(fèi)收入、產(chǎn)品代理收入和信譽(yù)卡年費(fèi)收入等的中間業(yè)務(wù)收入占比逐漸增加，銀行的資金中介作用變得越來(lái)越弱，銀行必須不斷進(jìn)展組織重構(gòu)、流程再造和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，才不至于被新時(shí)代的市場(chǎng)所淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)金融漸漸崛起的今天，消費(fèi)者希望獲得便捷而平安的效勞，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)形式已難以適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。當(dāng)前商業(yè)銀行依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的傳統(tǒng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以發(fā)揮原有作用，將來(lái)的開(kāi)展必然從追求“規(guī)模效益〞轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益〞。CRM作為一種改善銀行與客戶關(guān)系的新型管理形式，主要通過(guò)將銀行內(nèi)部資源進(jìn)展有效整合，使銀行以更低本錢(qián)和更高效率滿足客戶需求，進(jìn)步銀行整體經(jīng)濟(jì)效益。維護(hù)客戶關(guān)系客戶是商業(yè)銀行的重要資源，銀行的開(kāi)展離不開(kāi)客戶。施行CRM，以客戶為中心，實(shí)行營(yíng)銷推廣和星級(jí)效勞“多管齊下〞的戰(zhàn)略，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足客戶個(gè)性化要求，可以維護(hù)和加深銀行與客戶的關(guān)系，促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)開(kāi)展。商業(yè)銀行CRM的解決方案改革經(jīng)營(yíng)管理體制商業(yè)銀行CRM是一場(chǎng)深化的效勞變革，對(duì)銀行內(nèi)部組織構(gòu)造提出了全新的要求。作為高度信息化、市場(chǎng)化條件下的產(chǎn)物，CRM要求銀行內(nèi)部組織構(gòu)造必須遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的原那么，盡快摒棄以產(chǎn)品為中心的組織體系，全面推行扁平化管理，整合金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、客戶效勞于一體，施行以客戶為中心的核心交易系統(tǒng)，獲得全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的客戶信息，通過(guò)有效分析客戶的利潤(rùn)奉獻(xiàn)率來(lái)制定相應(yīng)的市場(chǎng)銷售和效勞策略，到達(dá)進(jìn)步客戶效勞效率的目的。構(gòu)建合理業(yè)務(wù)流程商業(yè)銀行在進(jìn)展業(yè)務(wù)流程再造時(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶需求的定量分析，對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)管理的流程進(jìn)展科學(xué)梳理，改革業(yè)務(wù)流程，以到達(dá)進(jìn)步業(yè)務(wù)效率的效果。對(duì)于客戶效勞流程，要求以客戶為中心進(jìn)展改革，使之能向客戶提供最優(yōu)效勞，進(jìn)步客戶滿意度。在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的流程方案，而不必事無(wú)巨細(xì)，以繁馭簡(jiǎn)。施行差異化營(yíng)銷政策信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使基于交易記錄為根底的客戶需求偏好分析成為可能。銀行要準(zhǔn)確判斷客戶的根本需求和特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)策略。根本需求具有相對(duì)穩(wěn)定性，銀行需要圍繞根本需求提供便捷而平安的優(yōu)質(zhì)效勞，進(jìn)步客戶滿意度；而對(duì)于特殊群體或重量級(jí)客戶的特殊需求，銀行那么必須制定特殊政策，提供個(gè)性化效勞。任何一家商業(yè)銀行根本上都能為客戶的根本需求提供無(wú)差異效勞，因此客戶在選擇銀行時(shí)存在很大的選擇空間。客戶的特殊需求可以表達(dá)在VIP效勞熱線、機(jī)場(chǎng)貴賓廳效勞、安康尊享醫(yī)療、高爾夫預(yù)訂效勞、投資理財(cái)、上市重組參謀、系統(tǒng)資金管理、低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)置換、并購(gòu)債務(wù)處理等等。要留住客戶，立竿見(jiàn)影的工作即是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求并予以滿足，在提升客戶滿意度的同時(shí)，提高客戶的轉(zhuǎn)移本錢(qián)。培養(yǎng)綜合型客戶經(jīng)理在施行CRM工程的員工隊(duì)伍中，綜合型客戶經(jīng)理是至關(guān)重要的力量，系統(tǒng)的綜合型客戶經(jīng)理培養(yǎng)機(jī)制是銀行可持續(xù)開(kāi)展的保證。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持任人為賢的原那么，在選拔人才的過(guò)程中，應(yīng)按照客戶經(jīng)理的培養(yǎng)目的實(shí)行競(jìng)聘上崗，對(duì)客戶經(jīng)理的專業(yè)理論知識(shí)、理論才能、職業(yè)道德、敬業(yè)精神等進(jìn)展綜合考核，一方面是驗(yàn)證培訓(xùn)結(jié)果與預(yù)期目的是否相符，另一方面是通過(guò)信息反響不斷改進(jìn)培訓(xùn)系統(tǒng)。運(yùn)用穿插營(yíng)銷穿插營(yíng)銷是指在營(yíng)銷人員獲得一個(gè)客戶后，可以通過(guò)對(duì)客戶的深化理解，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷不同產(chǎn)品或向不同部門(mén)〔或客戶〕營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，從而幫助客戶，滿足客戶需求，到達(dá)銷售目的。穿插營(yíng)銷是一種有助于發(fā)揮CRM綜合效應(yīng)的重要工具。運(yùn)用穿插營(yíng)銷，取代單一營(yíng)銷的形式，將客戶資源信息共享，發(fā)揮各部門(mén)的合力，可以在同一個(gè)客戶身上挖掘更多需求，