樓盤廣告概覽

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廣告是一種非人員的銷售，作為營銷人員的一種工具，參與將產(chǎn)品送達消費者的重要過程，對于價值量巨大的房地產(chǎn)商品而言，廣告在流通渠道中的這種作用結合商品本身的特殊性又有了新的內(nèi)涵。近來，翻開各大報紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來，在一期報紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇到雙休日與節(jié)慶日，比例更大幅上升。

根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類，彼此合作。

軟廣告是通過文章的形式來達成樹立形象和促進銷售的功能。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。概括有四種表現(xiàn)形式：

*開發(fā)商的企業(yè)形象廣告?？梢允情_發(fā)商的簡介，以往業(yè)績、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開發(fā)商總經(jīng)理或董事長的訪談錄、個人印象采風，以期通過決策者公眾形象的樹立增加可信度和認同感，最終促進旗下樓盤的銷售。

*樓盤處境介紹。通常有三種形式：一是純粹的樓盤介紹，表現(xiàn)其值得突出的賣點；二是樓盤工程或銷售進度的階段成果匯報，如開盤、熱銷比例、布局封頂、竣工等；三是通過文學手段描繪居住在本樓盤的意境。

*各期活動傳真。即樓盤銷售過程中舉行的SP活動的采集報道。如征文活動、大型游園接洽會等。值得一提的是新近展現(xiàn)?quot;專家研討會"和"客戶征詢會"形式，通過對專家觀點和客戶言談的報道配以真實照片，可信度和認同感極高，對銷售產(chǎn)生良好的后續(xù)影響。如某樓盤于今年三月舉辦了一次現(xiàn)場客戶征詢專家接洽會，廣告主通過對百名客戶的采訪，編輯了一期名為"某樓盤火爆樓市，百名客戶訪談錄"的報道，配以真實客戶的照片，次日在報紙上以雙整版形式刊載后，掀起了該樓盤又一期銷售熱潮。*市場信息統(tǒng)計發(fā)布。主要是中介接洽信息公司將片面自有的市場信息公布于眾，在給其他企業(yè)和購房者供給信息的根基上樹立自身的專家地位。這類軟廣告所占篇幅不大，展現(xiàn)頻率相對固定。

硬廣告是報刊上展現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。通常在新聞上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄之分。在有限的版面內(nèi)通過文字、圖案、色調(diào)的組合將樓盤信息傳達給購房者。依據(jù)不同的分類標準，硬廣告可分為不同的類型。依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告。

樓盤廣告指只圍繞樓盤本身的處境如座落、賣點、小區(qū)處境等開展，至于開發(fā)商、代理商、設計商、承建商等相關單位只簡樸列示，不作概括介紹。大片面硬廣告即屬此種類型。企業(yè)樓盤綜合廣告是指開發(fā)商的介紹在廣告中占一席之地，開發(fā)商與樓盤彼此襯托，通過形象的樹立來促銷。?quot;明日星城"，開盤廣告花一半筆墨述說開發(fā)商"東方金馬"的以往業(yè)績，繼而引展現(xiàn)今的代表作"明日星城"；另一半那么是該樓盤的大體概況。這類廣告多在開盤前或初期使用，給人以實力和信仰的保證；在開發(fā)商對旗下在售的全體樓盤作宣傳時，這種廣告也是常用的一種手法。如"上海城開成立四周年慶典，回饋社會，安居徐匯"，旗下"虹楓大廈"等4座樓盤同時作推廣。

依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類型。

*告知型。展現(xiàn)在開盤前期和初期，意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認知感。采用簡介形式配以效果圖。如"衡園"開盤廣告，大幅字?quot;開盤"加上規(guī)劃的小區(qū)處境介紹："喬頓花園"一句"多層閃亮登場"配以簡樸介紹，干脆領略。

*壓服型。展現(xiàn)在銷售中期，隨著工程的推進，列出樓盤的種種優(yōu)點或賣點，奉勸購房者采納，以期提高市場占有率。如"東方巴黎"一那么廣告，在列舉了種種優(yōu)勢后，以標題"您還躊躇什么"發(fā)起進擊。

*提示型。貫穿于整個銷售周期，對其間種種事情舉行提示。事情可以是工程進度達成階段性目標、樣板房制作完畢、房屋會展臺位置通知、全面調(diào)價說明、新屋型問世、SP活動等等，提請購房者留神，也給購房者一個訊息。如"大聞?麗都苑"之"封頂熱銷景觀小高層"；"天鼎花園"之"示范屋全面完成，敬請參觀"；"上?；ǔ?之"藝術大師出名畫家薈集上?；ǔ?。

*形象型。往往合作樓盤或開發(fā)商獲獎處境而作，提升整體品質(zhì)和形象。如"上南心苑"一那么廣告以"榮登2000年第一季度浦東樓盤銷售榜第8名"為主打；"金桂苑"在獲得魯班獎后，打出一那么"魯班獎＋住宅示范小區(qū)＝建筑全優(yōu)"的廣告。

*促銷型。展現(xiàn)在時逢節(jié)假、喜慶活動，采用的手段是以價格為主，也有推出留存房型、獲贈禮品等多種形式。如"五一"前夕，綠地集團推出"迎五一"看樓盤，抓時機，買特價"旗下各樓盤限量特價銷售"；"生活大師"5月3日－15日憑廣告抵價2萬元；"貴龍園"于5月1日－10日推出經(jīng)典房型；"玉城大廈"開盤酬賓，前10名為購房者免一年物業(yè)管理費和車位費。

廣告文案是廣告表現(xiàn)中最為豐富的片面，依據(jù)各文案表現(xiàn)力的不同，可以有欲揚先抑型、引人入勝型、別致理念型、示意賣點型、情感懌動型、樓名隱含型、第一人稱型等15種不同的類型。根據(jù)一那么廣告所傳達的內(nèi)容范圍大小，可以分為3類。

*單一賣點。指一那么廣告根本圍繞一個賣點開展。價格、房型、地段、品質(zhì)、環(huán)境或其他。單一訴求能直接吸引人們的留神，使許目標集中奏效。

*若干賣點指一那么廣告強化幾個賣點的作用，在有限的空間里傳達信息且利用了版面篇幅，但閱讀者采納留存期較單一賣點型廣告短。*綜合傳達型的廣告幾乎寬容了該樓盤的全部信息，且各自比重相持不下，信息卻不易達成效果。若設計表現(xiàn)不佳，輕易造成堆砌零亂之感，不便留神和記憶。這種廣告多被低價盤采用，因廣告費用受限，以期通過少量廣告?zhèn)鬟_盡可能多的信息，但往往事與愿違。房地產(chǎn)報紙廣告林林總總，但其目的不外乎為企業(yè)或特定樓盤的營銷任務服務。在概括營銷目的的指導下，選擇不同類型的房地產(chǎn)報紙廣告類型，并適當配以其他媒體的廣告同步、有選擇的舉行。以期最大限度地利用有限的版面和預算中的資金，達成最有效的廣告效果，促進樓盤的銷售，提升物業(yè)和企業(yè)的總體市場形象。

廣告宣傳的不同階段根據(jù)一般商品廣告的目標流程來說，一種產(chǎn)品從信息展現(xiàn)到最終添置，主要體驗了留下模糊印象→形成概括概念→產(chǎn)生影響和相信→發(fā)生添置行為等幾個階段。對于概括的工程而言，要識別各個不同的開發(fā)、銷售階段，以采取具有針對性的廣告宣傳對策才會對工程銷售起到更大的支持作用。

第一階段：銷售打定期--廣告宣傳進入導入期在房地產(chǎn)工程宣傳的前期，廣告宣傳更側重工程知名度的擴大。雖然不同的工程會選擇不同的工程階段入市宣傳，但作為一般資金不太雄厚的開發(fā)公司來講，一般都會在內(nèi)部認購期或預售期時就開頭廣告宣傳。在這個階段，工程施工剛剛開頭，銷售工作也只是處于打定階段，由于工程現(xiàn)場還沒有具備可以表示的條件，因而宣傳形式一般應擇傳播面較廣的媒體，如報紙、播送等。將新工程入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務，廣告的頻率沒有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。這一階段的工程廣

告應著重工程賣點的建立，這樣可以在人們心里形成一個固定而明顯的概念，以達成在眾多工程中脫穎而出的目的。

其次階段：工程強銷期--廣告宣傳進入猛攻期合作銷售工作的全面開展，工程進度也會有所變化，工地形象已經(jīng)建立，給人一種工程加速創(chuàng)辦的感覺。這時的工程宣傳應配?quot;加熱"，廣告頻度及媒體選擇均需大大增加，采用播送、電視、報紙、DM、加入展會等多種形式表示，以鮮明的形象、猛烈的廣告攻勢撼動市場，以廣告為先導，吸引客戶的到來。這一階段的廣告意圖是全面突顯工程優(yōu)勢，如戶型設計、附屬設施、所處地理位置、人文環(huán)境等，使客戶對工程加深了解并產(chǎn)生相信。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語言上要生動形象，易懂好記。廣告合作得好，會使強銷期中的成交量增加，這一時期一般也是工程銷售業(yè)績最好的時期。以現(xiàn)代城為例：在強銷階段采取大量軟硬廣告來擴大知名度和樹立形象，報紙廣告數(shù)量每月可達10次之多，可謂是廣告攻勢烈。

此外，廣告創(chuàng)意經(jīng)常變化，版面較大也是現(xiàn)代城報紙硬廣告的特點，很輕易從眾多的房地產(chǎn)廣告中被識別出來，成為眾多客戶和業(yè)內(nèi)人士關注的焦點。再加上開發(fā)商***在報紙、電視上也頻頻亮相，名人效應也為現(xiàn)代城工程的銷售增色不少。由此可見，銷售率是與廣告宣傳的投入量成正比關系，當然還有工程品質(zhì)好前提條件。

第三階段：銷售持續(xù)期--廣告進入穩(wěn)定期在強銷期過后，新增客戶會維持在一個相對平衡的數(shù)量曲線上，因此廣告應相應降溫，但仍應保持確定穩(wěn)定的頻率展現(xiàn)，在達成當期銷售目的之外，不需為其次次強銷期作打定。在此銷售階段的工程工程，進度快的已經(jīng)達成主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實物建筑。這時除相應的媒體廣告之外，可以更多的安置看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有確定危害和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺，也使客戶對于工程質(zhì)量做到眼見為實。

第四階段：銷售結案期--廣告進入消退期房地產(chǎn)工程銷售快終結時，較好的戶型和樓層根本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。這一階段的工程廣告宣傳有點類似