通信市場(chǎng)營銷學(xué)第6章-通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為課件

第6章通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為6.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為概要 6.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)特征 6.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理與購買決策 案例分析

第6章通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素營銷要素個(gè)人因素心理因素購買行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素營銷要素個(gè)人因素心理因素購買行為6.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為概要6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)含義與特征 6.1.2消費(fèi)者購買行為模式 6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素 6.1.4消費(fèi)者購買行為階段 6.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為概要6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)含義與特征 消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或者生活材料市場(chǎng)，它是指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)特征6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)含義與特征 消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終消費(fèi)市場(chǎng)6.1.2消費(fèi)者購買行為模式圖6-2S-O-R模式圖6-3消費(fèi)者行為模型6.1.2消費(fèi)者購買行為模式圖6-2S-O-R模式圖6-6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素主要因素A文化因素B社會(huì)因素C個(gè)人因素D心理因素6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素主要因素A文化因素B社會(huì)因素C個(gè)人因素D心理因素6.1.3影文化I亞文化II社會(huì)階層III（一）邏輯思維1、文化因素文化I亞文化II社會(huì)階層III（一）邏輯思維1、文化因素亞文化民族宗教地理亞文化民族宗教地理社會(huì)階層（西方社會(huì)學(xué)劃分的7個(gè)社會(huì)階層）上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會(huì)名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財(cái)富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對(duì)事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動(dòng)階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者?！巴獬鲂蓍e”是指到附近而不到2小時(shí)以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對(duì)極少對(duì)求知感興趣社會(huì)階層（西方社會(huì)學(xué)劃分的7個(gè)社會(huì)階層）上上層（少于1%）具

家庭身份、地位參考群體2、社會(huì)因素家庭身份、地位參考群體2、社會(huì)因素家庭家庭購買決策類型一人獨(dú)自做主全家參與意見，一人做主全家共同決對(duì)不同的商品，在家庭購買決策的重心也不同，通常分為三類：丈夫有較大影響力的商品妻子有較大影響力的商品夫妻共同決定的商品家庭家庭購買決策類型對(duì)不同的商品，在家庭購買決策的重心也不同參考群體成員群體主要群體次要群體渴望群體疏離群體參考群體成員群體主要群體次要群體渴望群體疏離群體年齡與家庭生命周期生活方式和價(jià)值觀個(gè)性與自我觀念職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3、個(gè)人因素年齡與生活方式和個(gè)性與職業(yè)與3、個(gè)人因素動(dòng)機(jī)和需求感知學(xué)習(xí)記憶4、心理因素信念和態(tài)度動(dòng)機(jī)和需求感知學(xué)習(xí)記憶4、心理因素信念和態(tài)度案例6-1廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為

《廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為調(diào)查報(bào)告》出爐，得出如下結(jié)論。1、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的手機(jī)化日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)接入速度影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的忠誠度。隨機(jī)抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在18-40歲的人群中超過七成的人擁有智能手機(jī)，學(xué)生和工薪一族是智能手機(jī)的主要使用者。除了通電話和收發(fā)短信外，手機(jī)的休閑娛樂性和實(shí)用性功能需求越來越突出，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系越來越緊密。2、消費(fèi)者基本形成“CPU越高級(jí)，手機(jī)越值錢”的認(rèn)知。而單核智能手機(jī)在被訪者的感知里面已被定位為低端手機(jī)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為單核手機(jī)定價(jià)應(yīng)該少于2000元。對(duì)于手機(jī)的屏幕尺寸，消費(fèi)者普遍認(rèn)為與手機(jī)價(jià)格關(guān)系不大。3、強(qiáng)化終端營業(yè)廳與手機(jī)專賣店終端銷售渠道的差異化需要靠服務(wù)。78%的消費(fèi)者偏好于手機(jī)專賣店購買手機(jī)，運(yùn)營商服務(wù)廳的比例僅有22.7%，而在服營廳購買手機(jī)時(shí)考慮的因素里，依次是品牌（69.7%）、價(jià)格（63.3%）和售后服務(wù)（51.7%）。消費(fèi)者最希望在服營廳獲取的有關(guān)信息依次是個(gè)性化套餐信息、銷售特價(jià)信息、售后服務(wù)信息，最認(rèn)可移動(dòng)的一線營業(yè)員工為他們提供相關(guān)的信息內(nèi)容。趣味討論：移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該如何根據(jù)消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為制定相應(yīng)策略以提高顧客滿意？案例6-1廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為《廣東6.1.4消費(fèi)者購買行為階段1.按照購買行為的時(shí)間順序劃分2.按照消費(fèi)者認(rèn)知過程劃分圖6-5消費(fèi)者購買行為5階段知曉階段購買階段確信階段偏好階段喜歡階段了解階段KRLPCA六階段購買行為模式6.1.4消費(fèi)者購買行為階段1.按照購買行為的時(shí)間順序劃分26.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)特征 6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 6.2.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)微觀特征 6.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)特征 6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1．信息碎片化4．市場(chǎng)兩極化3．消費(fèi)者集聚2．泛在式銷售消費(fèi)者在獲取信息時(shí)需要的是片段化的、個(gè)性化的能最大效用滿足需求的信息產(chǎn)品。消費(fèi)者要么去購買能夠滿足通訊的低端高品質(zhì)低價(jià)手機(jī)，要么去購買具有良好用戶體驗(yàn)的高檔智能手機(jī)，無特色的中檔市場(chǎng)在上下擠壓下逐漸萎縮網(wǎng)絡(luò)為人們提供了跨時(shí)空聚集的機(jī)會(huì)。人們利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到與自己興趣、愛好相投者相互交流、學(xué)習(xí)。信息、知識(shí)及其他相關(guān)產(chǎn)品在以物聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)的高速流通中進(jìn)行任何時(shí)間（Anytime）任何地點(diǎn)的泛在式銷售6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1．信息碎片化4．市場(chǎng)兩極6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1234消費(fèi)需求的個(gè)性化與差異化通信消費(fèi)的平民化與大眾化消費(fèi)過程的理性化消費(fèi)的主動(dòng)性和互動(dòng)性增強(qiáng)56消費(fèi)群體的年輕化消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求增強(qiáng)6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1234消費(fèi)需求的個(gè)性化與6.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理與購買決策 6.3.1一般消費(fèi)者購買心理 6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理 6.3.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策

6.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理與購買決策 6.3.1一般消費(fèi)者購買心理1求實(shí)心理2求廉心理4求美心理5便利心理12預(yù)期心理10攀比心理11習(xí)俗心理與習(xí)慣9炫耀心理7從眾心理6惠顧心理3求新心理8偏好心理6.3.1一般消費(fèi)者購買心理1求實(shí)心理2求廉心理4求美心理5

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理1．通信消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)傳遞信息的需求獲取信息的需求社交、娛樂消費(fèi)需求日常生活需求

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理1．通信消費(fèi)者的需求和購買

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理2．電信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。（1）交流型（2）習(xí)慣型（9）好奇型（8）優(yōu)越型（7）攀比型（6）從眾型（5）保險(xiǎn)型（4）偏好型（3）價(jià)格型

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理2．電信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買心理點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。2表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理5保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理1追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理3滿足方便、快捷的消費(fèi)心理4追求價(jià)廉的消費(fèi)心理

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買心理點(diǎn)擊6.3.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策圖6-6通信消費(fèi)者需求心理與消費(fèi)行為機(jī)制6.3.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策圖6-6通信消費(fèi)者需求心理案例6-2：電信客戶全生命周期管理

1．客戶全生命周期管理的概念客戶關(guān)系生命周期是指客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時(shí)間變化呈現(xiàn)出明顯的階段特性，消費(fèi)者在作為企業(yè)客戶的存續(xù)期間的動(dòng)態(tài)變化過程，一般可分為識(shí)別期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期。因此客戶全生命周期管理是指圍繞著這四個(gè)階段客戶關(guān)系的特征，采取時(shí)間序列上連續(xù)、動(dòng)態(tài)的管理。2．電信客戶全生命周期管理模型趣味討論：營銷人員在電信客戶全生命周期各個(gè)階段的任務(wù)是什么？3．各階段要點(diǎn)管理要點(diǎn)（1）潛在客戶的識(shí)別（2）客戶價(jià)值提升（3）客戶保持與存量競(jìng)爭(zhēng)（4）客戶關(guān)系衰退期管理案例6-2：電信客戶全生命周期管理1．客戶全生命周案例分析手機(jī)QQ瀏覽器

2013年11月的中國創(chuàng)新營銷峰會(huì)上,QQ瀏覽器憑借“我要的現(xiàn)在就要”品牌新主張，斬獲2013創(chuàng)新營銷案例獎(jiǎng)，成為跨界營銷的成功典型。

2013年6月，騰訊手機(jī)管家宣布吳奇隆、劉詩詩成為其品牌形象代言人。出街的“我不耐煩我要的現(xiàn)在就要”主題下的三支TVC與海報(bào)，向80、90一代傳遞“快”的重要性，傳遞QQ瀏覽器帶給用戶的暢快瀏覽體驗(yàn)。林志穎在微博中稱：“有夢(mèng)敢夢(mèng)才是完整的人生”；80后作家劉同高喊“你可以等自己一萬年，但世界不會(huì)多等你一秒”；美女作家蘇岑號(hào)召“去瘋?cè)?mèng)去行動(dòng)，別讓夢(mèng)想輸給空想”；《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想才是對(duì)夢(mèng)想最好的尊重》的評(píng)論文章，鼓勵(lì)年輕人為夢(mèng)想奮斗。在線下，自2013年8月份起，QQ瀏覽器就針對(duì)大學(xué)生群體，在全國280所高校展開“校園行”，與三大運(yùn)營商合作，在每所學(xué)校進(jìn)行一天的路演活動(dòng)，將品牌主張的宣傳滲入龐大的大學(xué)生群體。

搭乘熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)了跨界合作，強(qiáng)勢(shì)登陸“中國好聲音巔峰之夜”。

通過線上、線下雙線運(yùn)作，將品牌主張的觸角最大限度地伸向了目標(biāo)群體，激發(fā)全民參與，引爆“我要”主張的流行。案例分析手機(jī)QQ瀏覽器

在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上采用創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)換技術(shù)和分布式云計(jì)算技術(shù)，在弱網(wǎng)絡(luò)接入以及節(jié)約流量等方面都做了大量的優(yōu)化，不僅減少了90%的網(wǎng)間流量，還大大地提升瀏覽速度。無論是3G、2G、WiFi等不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶都能享受到同等的網(wǎng)頁瀏覽體驗(yàn)。分析點(diǎn)評(píng)1.找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，抓住用戶心理2.融合三大客戶端，探索新型平臺(tái)在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上采用創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)換技術(shù)和分布式云計(jì)算技術(shù)，在弱1．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買行為模式。2．影響消費(fèi)者購買決策的因素有哪些？3．消費(fèi)者市場(chǎng)上購買決策的行為階段有哪些？4．通信消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)特征有哪些？。5．通信消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)主要有哪些？思考題1．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買行為模式。思考題通信市場(chǎng)營銷學(xué)第6章--通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為課件第6章通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為6.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為概要 6.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)特征 6.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理與購買決策 案例分析

第6章通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素營銷要素個(gè)人因素心理因素購買行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素營銷要素個(gè)人因素心理因素購買行為6.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為概要6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)含義與特征 6.1.2消費(fèi)者購買行為模式 6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素 6.1.4消費(fèi)者購買行為階段 6.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為概要6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)含義與特征 消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或者生活材料市場(chǎng)，它是指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)特征6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)含義與特征 消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終消費(fèi)市場(chǎng)6.1.2消費(fèi)者購買行為模式圖6-2S-O-R模式圖6-3消費(fèi)者行為模型6.1.2消費(fèi)者購買行為模式圖6-2S-O-R模式圖6-6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素主要因素A文化因素B社會(huì)因素C個(gè)人因素D心理因素6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素主要因素A文化因素B社會(huì)因素C個(gè)人因素D心理因素6.1.3影文化I亞文化II社會(huì)階層III（一）邏輯思維1、文化因素文化I亞文化II社會(huì)階層III（一）邏輯思維1、文化因素亞文化民族宗教地理亞文化民族宗教地理社會(huì)階層（西方社會(huì)學(xué)劃分的7個(gè)社會(huì)階層）上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會(huì)名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財(cái)富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對(duì)事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動(dòng)階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者?！巴獬鲂蓍e”是指到附近而不到2小時(shí)以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對(duì)極少對(duì)求知感興趣社會(huì)階層（西方社會(huì)學(xué)劃分的7個(gè)社會(huì)階層）上上層（少于1%）具

家庭身份、地位參考群體2、社會(huì)因素家庭身份、地位參考群體2、社會(huì)因素家庭家庭購買決策類型一人獨(dú)自做主全家參與意見，一人做主全家共同決對(duì)不同的商品，在家庭購買決策的重心也不同，通常分為三類：丈夫有較大影響力的商品妻子有較大影響力的商品夫妻共同決定的商品家庭家庭購買決策類型對(duì)不同的商品，在家庭購買決策的重心也不同參考群體成員群體主要群體次要群體渴望群體疏離群體參考群體成員群體主要群體次要群體渴望群體疏離群體年齡與家庭生命周期生活方式和價(jià)值觀個(gè)性與自我觀念職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3、個(gè)人因素年齡與生活方式和個(gè)性與職業(yè)與3、個(gè)人因素動(dòng)機(jī)和需求感知學(xué)習(xí)記憶4、心理因素信念和態(tài)度動(dòng)機(jī)和需求感知學(xué)習(xí)記憶4、心理因素信念和態(tài)度案例6-1廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為

《廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為調(diào)查報(bào)告》出爐，得出如下結(jié)論。1、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的手機(jī)化日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)接入速度影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的忠誠度。隨機(jī)抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在18-40歲的人群中超過七成的人擁有智能手機(jī)，學(xué)生和工薪一族是智能手機(jī)的主要使用者。除了通電話和收發(fā)短信外，手機(jī)的休閑娛樂性和實(shí)用性功能需求越來越突出，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系越來越緊密。2、消費(fèi)者基本形成“CPU越高級(jí)，手機(jī)越值錢”的認(rèn)知。而單核智能手機(jī)在被訪者的感知里面已被定位為低端手機(jī)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為單核手機(jī)定價(jià)應(yīng)該少于2000元。對(duì)于手機(jī)的屏幕尺寸，消費(fèi)者普遍認(rèn)為與手機(jī)價(jià)格關(guān)系不大。3、強(qiáng)化終端營業(yè)廳與手機(jī)專賣店終端銷售渠道的差異化需要靠服務(wù)。78%的消費(fèi)者偏好于手機(jī)專賣店購買手機(jī)，運(yùn)營商服務(wù)廳的比例僅有22.7%，而在服營廳購買手機(jī)時(shí)考慮的因素里，依次是品牌（69.7%）、價(jià)格（63.3%）和售后服務(wù)（51.7%）。消費(fèi)者最希望在服營廳獲取的有關(guān)信息依次是個(gè)性化套餐信息、銷售特價(jià)信息、售后服務(wù)信息，最認(rèn)可移動(dòng)的一線營業(yè)員工為他們提供相關(guān)的信息內(nèi)容。趣味討論：移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該如何根據(jù)消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為制定相應(yīng)策略以提高顧客滿意？案例6-1廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為《廣東6.1.4消費(fèi)者購買行為階段1.按照購買行為的時(shí)間順序劃分2.按照消費(fèi)者認(rèn)知過程劃分圖6-5消費(fèi)者購買行為5階段知曉階段購買階段確信階段偏好階段喜歡階段了解階段KRLPCA六階段購買行為模式6.1.4消費(fèi)者購買行為階段1.按照購買行為的時(shí)間順序劃分26.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)特征 6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 6.2.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)微觀特征 6.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)特征 6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1．信息碎片化4．市場(chǎng)兩極化3．消費(fèi)者集聚2．泛在式銷售消費(fèi)者在獲取信息時(shí)需要的是片段化的、個(gè)性化的能最大效用滿足需求的信息產(chǎn)品。消費(fèi)者要么去購買能夠滿足通訊的低端高品質(zhì)低價(jià)手機(jī)，要么去購買具有良好用戶體驗(yàn)的高檔智能手機(jī)，無特色的中檔市場(chǎng)在上下擠壓下逐漸萎縮網(wǎng)絡(luò)為人們提供了跨時(shí)空聚集的機(jī)會(huì)。人們利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到與自己興趣、愛好相投者相互交流、學(xué)習(xí)。信息、知識(shí)及其他相關(guān)產(chǎn)品在以物聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)的高速流通中進(jìn)行任何時(shí)間（Anytime）任何地點(diǎn)的泛在式銷售6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1．信息碎片化4．市場(chǎng)兩極6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1234消費(fèi)需求的個(gè)性化與差異化通信消費(fèi)的平民化與大眾化消費(fèi)過程的理性化消費(fèi)的主動(dòng)性和互動(dòng)性增強(qiáng)56消費(fèi)群體的年輕化消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求增強(qiáng)6.2.1通信消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀特征 1234消費(fèi)需求的個(gè)性化與6.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理與購買決策 6.3.1一般消費(fèi)者購買心理 6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理 6.3.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策

6.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理與購買決策 6.3.1一般消費(fèi)者購買心理1求實(shí)心理2求廉心理4求美心理5便利心理12預(yù)期心理10攀比心理11習(xí)俗心理與習(xí)慣9炫耀心理7從眾心理6惠顧心理3求新心理8偏好心理6.3.1一般消費(fèi)者購買心理1求實(shí)心理2求廉心理4求美心理5

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理1．通信消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)傳遞信息的需求獲取信息的需求社交、娛樂消費(fèi)需求日常生活需求

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理1．通信消費(fèi)者的需求和購買

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理2．電信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。（1）交流型（2）習(xí)慣型（9）好奇型（8）優(yōu)越型（7）攀比型（6）從眾型（5）保險(xiǎn)型（4）偏好型（3）價(jià)格型

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理2．電信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買心理點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號(hào)字，1.3倍字間距。2表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理5保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理1追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理3滿足方便、快捷的消費(fèi)心理4追求價(jià)廉的消費(fèi)心理

6.3.2通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買心理3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買心理點(diǎn)擊6.3.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策圖6-6通信消費(fèi)者需求心理與消費(fèi)行為機(jī)制6.3.3通信消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策圖6-6通信消費(fèi)者需求心理案例6-2：電信客戶全生命周期管理

1．客戶全生命周期管理的概念客戶關(guān)系生命周期是指客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時(shí)間變化呈現(xiàn)出明顯的階段特性，消費(fèi)者在作為企業(yè)客戶的存續(xù)期間的動(dòng)態(tài)變化過程，一般可分為識(shí)別期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期。因此客戶全生命周期管理是指圍繞著這四個(gè)階段客戶關(guān)系的特征，采取時(shí)間序列上連續(xù)、動(dòng)態(tài)的管理。2．電信客戶全生命周期管理模型趣味討論：營銷人員在電信客戶全生命周期各個(gè)階段的任務(wù)是什么？3．各階段要點(diǎn)管理要點(diǎn)（1）潛在客戶的識(shí)別（2）客戶價(jià)值提升（3）客戶保持與存量競(jìng)爭(zhēng)（4）客戶關(guān)系衰退期管理案例6-2