商務(wù)業(yè)務(wù)文案市場調(diào)查報(bào)告

第四章：商務(wù)業(yè)務(wù)文案

市場調(diào)查報(bào)告掌握目標(biāo)市場細(xì)分原則掌握市場調(diào)查的準(zhǔn)備工作掌握市場調(diào)查報(bào)告的寫法14CompanyLogo教學(xué)過程項(xiàng)目介紹

項(xiàng)目教學(xué)

2市場調(diào)查報(bào)告寫作理論教學(xué)

3項(xiàng)目習(xí)作練習(xí)

5項(xiàng)目介紹

項(xiàng)目“模真公司產(chǎn)品營銷市場調(diào)查報(bào)告”，借助模真公司的產(chǎn)品銷售活動，通過對產(chǎn)品營銷市場調(diào)查學(xué)習(xí)市場調(diào)查報(bào)告的寫作方法。CompanyLogo項(xiàng)目教學(xué)

項(xiàng)目工作目標(biāo)

1.學(xué)習(xí)市場調(diào)查的常用調(diào)查方法2．學(xué)習(xí)市場調(diào)查的重點(diǎn)3．學(xué)習(xí)市場調(diào)查問題的設(shè)計(jì)4．學(xué)習(xí)市場調(diào)查結(jié)果的分析5．學(xué)習(xí)市場調(diào)查報(bào)告的寫作方法項(xiàng)目工作內(nèi)容和實(shí)施步驟

1.討論確定產(chǎn)品營銷市場調(diào)查的事項(xiàng)

2.教師指導(dǎo)文案材料組織市場調(diào)查報(bào)告寫作理論

市場調(diào)查報(bào)告是商務(wù)人員對企業(yè)已有或即將開發(fā)的目標(biāo)市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)查研究、綜合分析后形成的書面材料。案例1

美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場都沒有。”接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。”

鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。案例2

A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市市場競爭情況況，權(quán)衡利弊弊，決定生產(chǎn)產(chǎn)三種沙發(fā)：：豪華的雙功能能沙發(fā)、漂亮的雙功能能沙發(fā)和漂亮的三功能能沙發(fā)。案例320世紀(jì)80年代初，雖雖然可口可樂在美國軟飲料料市場上仍處處于領(lǐng)先地位位，但由于百事可樂公司通過多年年的促銷攻勢勢，以口味試試飲來表明消消費(fèi)者更喜歡歡較甜口味的的百事可樂飲飲料，并不斷斷侵吞著可口口可樂的市場場。為此，可可口可樂公司司以改變可口口可樂的口味味來對付百事事可樂對其市市場的侵吞。。對新口味可口口可樂飲料的的研究開發(fā)，，可口可樂公公司花費(fèi)了兩兩年多的時(shí)間間，投入了400多萬美美元的資金，，最終開發(fā)出出了新可樂的的配方。在新新可樂配方開開發(fā)過程中，，可口可樂公公司進(jìn)行了近近20萬人的的口味試驗(yàn)，，僅最終配方方就進(jìn)行了3萬人的試驗(yàn)驗(yàn)。在試驗(yàn)中，研研究人員在不不加任何標(biāo)識識的情況下，，對新老口味味可樂、新口口味可樂和百百事可樂進(jìn)行行了比較試驗(yàn)驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果果是：在新老老口味可樂之之間，60％％的人選擇新新口味可樂；；在新口味可可樂和百事可可樂之間，52％的人選選擇新口味可可樂。從這個個試驗(yàn)研究結(jié)結(jié)果看，新口口味可樂應(yīng)是是一個成功的的產(chǎn)品。到1985年年5月，可口口可樂公司將將口味較甜的的新可樂投放放市場，同時(shí)時(shí)放棄了原配配方的可樂。。在新可樂上上市初期，市市場銷售不錯錯，但不久就就銷售平平，，并且公司開開始每天從憤憤怒的消費(fèi)者者那里接到1500多個個電話和很多多的信件，一一個自稱原口口味可樂飲用用者的組織舉舉行了抗議活活動，并威脅脅除非恢復(fù)原原口味的可樂樂或?qū)⑴浞焦T予眾，否否則將提出集集體訴訟。迫于原口味可可樂消費(fèi)者的的壓力，在1985年7月中旬，即即在新可樂推推出的兩個月月后，可口可可樂公司恢復(fù)復(fù)了原口味的的可樂，從而而在市場上新新口味可樂與與原口味可樂樂共存，但原原口味可樂的的銷售量遠(yuǎn)大大于新口味可可樂的銷售量量。問題：（1））新口味可樂樂配方的市場場營銷調(diào)研中中存在的主要要問題是什么么?（2）新口味味可樂配方的的市場調(diào)研的的內(nèi)容應(yīng)包括括哪些方面?1）新口味可可樂配方的市市場營銷調(diào)研研存在的主要要問題是：第一，調(diào)研的時(shí)間偏偏短，無法測測試出受眾對對新口味可樂樂配方的持久久偏好情況；；第二，大眾調(diào)研中顧顧客往往由于于具有從眾心心理而沒有表表述心中真正正的想法。2）新口味可可樂配方市場場調(diào)研的內(nèi)容容應(yīng)包括：產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、顧顧客調(diào)研、銷銷售調(diào)研、促促銷調(diào)研。市場營銷模式式的轉(zhuǎn)變大量營銷差異化營銷目標(biāo)市場營銷銷“市場是由一一切具有特定定欲望和需求求并且愿意和和能夠以交換換來滿足這些些需求的潛在在客戶所組成成?！?-菲利普·科特勒市場概念企業(yè)通過市場場細(xì)分，選擇擇其中最具有有吸引力的細(xì)細(xì)分市場作為為目標(biāo)市場，，制定相應(yīng)的的市場營銷組組合，以滿足足目標(biāo)市場需需要。目標(biāo)市場經(jīng)細(xì)細(xì)分為什么要市場場細(xì)分？主要是因?yàn)椋海?、顧客需求求的差異性2、企業(yè)資源源的有限性。。洗發(fā)水“飄柔”----飄逸柔順“潘婷”----健康亮澤“海飛絲”------去屑頭屑去無蹤，，秀發(fā)更出眾眾“沙宣”-----護(hù)發(fā)專家“伊卡璐”---天然草本消費(fèi)者目標(biāo)市市場：（1）地理因素（2）人文因素（3）心理因素（4）行為因素目標(biāo)市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：：（一）地理因素麥當(dāng)勞根據(jù)地地理要素細(xì)分分市場麥當(dāng)勞有美國國國內(nèi)和國際際市場，而不不管是在國內(nèi)內(nèi)還是國外，，都有各自不不同的飲食習(xí)習(xí)慣和文化背背景。麥當(dāng)勞勞進(jìn)行地理細(xì)細(xì)分，主要是是分析各區(qū)域域的差異。如如美國東西部部的人喝的咖咖啡口味是不不一樣的。通通過把市場細(xì)細(xì)分為不同的的地理單位進(jìn)進(jìn)行經(jīng)營活動動，從而做到到因地制宜。。每年，麥當(dāng)勞勞都要花費(fèi)大大量的資金進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)嚴(yán)格的市場調(diào)調(diào)研，研究各各地的人群組組合、文化習(xí)習(xí)俗等，再書書寫詳細(xì)的細(xì)細(xì)分報(bào)告，以以使每個國家家甚至每個地地區(qū)都有一種種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖惺袌霾呗?。例如，，麥?dāng)當(dāng)勞剛剛進(jìn)入入中國國市場場時(shí)大大量傳傳播美美國文文化和和生活活理念念，并并以美美國式式產(chǎn)品品牛肉漢漢堡來征服服中國國人。。但中中國人人愛吃吃雞，，與其其他洋洋快餐餐相比比，雞雞肉產(chǎn)產(chǎn)品也也更符符合中中國人人的口口味，，更加加容易易被中中國人人所接接受。。針對對這一一情況況，麥麥當(dāng)勞勞改變變了原原來的的策略略，推推出了了雞肉肉產(chǎn)品品。在在全世世界從從來只只賣牛牛肉產(chǎn)產(chǎn)品的的麥當(dāng)當(dāng)勞也也開始始賣雞雞肉了了。這這一改改變正正是針針對地地理要要素所所做的的，也也加快快了麥麥當(dāng)勞勞在中中國市市場的的發(fā)展展步伐伐。（二））人文因因素消費(fèi)者者市場場細(xì)分分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：舉例：：大寶———工工薪階階層的的選擇擇1、產(chǎn)品價(jià)價(jià)格（10-30元元左右右）2、消費(fèi)者者群：：年齡在在35歲以以上居居多，，性格格成熟熟-很很少更更換-可信信度，，3、廣告策策略：cctv-2播出出，便便宜，，可以以套播播。贊贊助大大寶國國際影影院和和大寶寶劇場場兩個個欄目目。代代言人人戲劇劇演演員員、、教教師師、、工工人人、、攝攝影影師師等。。廣廣告告語語：：“想想要要皮皮膚膚好好，，早早晚晚用用大大寶寶””、、f1025歲—45歲已已婚婚女女性性家庭庭財(cái)財(cái)政政部部長長家庭庭消消費(fèi)費(fèi)決決策策者者媽媽媽族族季節(jié)節(jié)性性/節(jié)假假日日采采購購時(shí)裝裝、、飾飾品品、、珠珠寶寶等等f10消費(fèi)費(fèi)者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（三三））心理理因因素素舉例例：：美美國國米米勒勒啤啤酒酒米勒勒公公司司原原本本是是一一個個業(yè)業(yè)績績平平平平的的企企業(yè)業(yè)，，60年年代代末末期期，，在在全全美美啤啤酒酒行行業(yè)業(yè)中中排排名名第第七七，，市市場場占占有有率率僅僅為為4%。。到到1983年年，，米米勒勒公公司司的的市市場場占占有有率率達(dá)達(dá)到到21%，，僅僅次次于于排排名名第第一一的的布布什什公公司司（（市市場場占占有有率率為為34%）），，但但已已將將排排名名第第三三、、第第四四的的公公司司遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋拋在在了了后后頭頭，，以以至至于于當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)人人們們普普遍遍認(rèn)認(rèn)為為米米勒勒公公司司創(chuàng)創(chuàng)造造了了一一個個奇奇跡跡。。那那么么米米勒勒公公司司是是如如何何創(chuàng)創(chuàng)造造這這一一奇奇跡跡的的呢呢？？米勒勒公公司司的的市市場場調(diào)調(diào)查查啤酒酒市市場場的的細(xì)細(xì)分分————使使用用率率輕度度使使用用者者————重重度度使使用用者者輕度度使使用用者者————人人數(shù)數(shù)雖雖多多，，但但其其總總的的飲飲用用量量卻卻只只有有重重度度使使用用者者的的1/8重度度使使用用者者特特征征————多多是是藍(lán)藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)階階層層；；年年齡齡多多有有30歲歲左左右右；；每每天天看看電電視視3.5小小時(shí)時(shí)以以上上；；愛愛好好體體育育運(yùn)運(yùn)動動。。目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇————重度度使使用用者者于是是，，米米勒勒公公司司果果斷斷的的決決定定將將“海海雷雷夫夫””啤酒酒定定位位于于多多數(shù)數(shù)為為藍(lán)藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)階階層層的的重重度度飲飲用用者者身身上上，，并并將將定定位位體體現(xiàn)現(xiàn)于于米米勒勒公公司司的的新新廣廣告告上上。。廣廣告告畫畫面面中中出出現(xiàn)現(xiàn)的的都都是是激激動動人人心心的的場場面面：：年年輕輕人人騎騎著著摩摩托托車車沖沖下下陡陡坡坡，，船船員員們們在在狂狂風(fēng)風(fēng)巨巨浪浪中中駕駕駛駛輪輪船船，，甚甚至至還還請請來來了了籃籃球球明明星星助助陣陣。。新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市后后，，市市場場反反應(yīng)應(yīng)熱熱烈烈，，很很快快贏贏得得了了藍(lán)藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)階階層層的的喜喜愛愛。。隨隨后后市市場場占占有有率率升升至至第第二二，，僅僅次次于于百百威威。。廣告告主主題題———““你有有多多少少時(shí)時(shí)間間，，我我們們就就有有多多少少啤啤酒酒””。。消費(fèi)費(fèi)心心理理一一覽覽從眾眾型型盲目目購購買買型型追求求個個性性型型冷靜靜實(shí)實(shí)用用型型季節(jié)節(jié)狂狂購購性性不求求最最好好但求求最最貴貴f10f10消費(fèi)費(fèi)者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（四四））行為為因因素素舉例例：：中中國國移移動動中國國移移動動作作為為國國內(nèi)內(nèi)專專注注于于移移動動通通信信發(fā)發(fā)展展的的通通信信運(yùn)運(yùn)營營公公司司，，曾曾成成功功推推出出了了““全全球球通通””、、““神神州州行行””兩兩大大子子品品牌牌，，成成為為中中國國移移動動通通信信領(lǐng)領(lǐng)域域的的市市場場霸霸主主。。但但市市場場的的進(jìn)進(jìn)一一步步飽飽和和、、聯(lián)聯(lián)通通的的反反擊擊、、小小靈靈通通的的攪攪局局，，使使中中國國移移動動通通信信市市場場彌彌漫漫著著價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)的的狼狼煙煙。。而同同其其它它運(yùn)運(yùn)營營商商一一樣樣，，中中國國移移動動旗旗下下的的全球球通通、、神神州州行行兩大大子子品品牌牌缺缺少少差差異異化化的的市市場場定定位位，，目目標(biāo)標(biāo)群群體體粗粗放放，，大大小小通通吃吃。。一一方方面面是是移移動動通通信信市市場場黃黃金金時(shí)時(shí)代代的的到到來來，，一一方方面面是是服服務(wù)務(wù)、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容上上的的同同質(zhì)質(zhì)化化。。如如何何吸吸引引更更多多的的客客戶戶資資源源、、提提升升客客戶戶品品牌牌忠忠誠誠度度、、充充分分挖挖掘掘客客戶戶的的價(jià)價(jià)值值，，成成為為運(yùn)運(yùn)營營商商成成功功突突圍圍的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。2003年年3月月，，中中國國移移動動推推出出子子品品牌牌““動動感感地地帶帶””，，宣宣布布正正式式為為年年齡齡在在15歲歲-25歲歲的的年年輕輕人人提提供供一一種種特特制制的的電電信信服服務(wù)務(wù)和和區(qū)區(qū)別別性性的的資資費(fèi)費(fèi)套套餐餐1、、動動感感的的品品牌牌名名稱稱：““動動感感地地帶帶””突突破破了了傳傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌名名稱稱的的正正、、穩(wěn)穩(wěn)，，以以奇奇、、特特彰彰顯顯，，充充滿滿現(xiàn)現(xiàn)代代的的沖沖擊擊感感、、親親和和力力，，同同時(shí)時(shí)整整套套VI系系統(tǒng)統(tǒng)簡簡潔潔有有力力，，易易傳傳播播，，易易記記憶憶，，富富有有沖沖擊擊力力；；2、獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌個性性：“動動感地地帶””被賦賦予了了“時(shí)時(shí)尚、、好玩玩、探探索””的品品牌個個性，，同時(shí)時(shí)提供供消費(fèi)費(fèi)群以以娛樂樂、休休閑、、交流流為主主的內(nèi)內(nèi)容及及靈活活多變變的資資費(fèi)形形式；；3、炫炫酷的的品牌牌語言言：富有有叛逆逆的廣廣告標(biāo)標(biāo)語““我的的地盤盤，聽聽我的的”，，及““用新新奇喧喧泄快快樂””、““動動感地地帶（（M-ZONE），，年輕輕人的的通訊訊自治治區(qū)??！”等等流行行時(shí)尚尚語言言配合合創(chuàng)意意的廣廣告形形象，，將追追求獨(dú)獨(dú)立、、個性性、更更酷的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體的心心理感感受描描繪得得淋漓漓盡致致，與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體產(chǎn)生生情感感共鳴鳴；4、犀犀利的的明星星代言言：周杰杰倫，，以陽陽光、、健康康的形形象，，同時(shí)時(shí)有點(diǎn)點(diǎn)放蕩蕩不羈羈的行行為，，成為為流行行中的的“酷酷”明明星，，在年年輕一一族中中極具具號召召力和和影響響力，，與動動感地地帶"時(shí)尚尚、好好玩、、探索索"的的品牌牌特性性非常常契合合?？煽梢愿玫氐鼗貞?yīng)應(yīng)和傳傳達(dá)動動感地地帶的的品牌牌內(nèi)涵涵，從從而形形成年年輕人人特有有的品品牌文文化；；1、服服裝市市場可可按什什么標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分？？2、化化妝妝品的的經(jīng)營營者將將18~45歲歲的城城市中中青年年婦女女確定定為目目標(biāo)市市場，，運(yùn)用用了幾幾個細(xì)細(xì)分變變量？？小思考考服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場細(xì)分示意圖3、目目標(biāo)市市場具具有的的特點(diǎn)點(diǎn)：1）、、可衡衡量性性。細(xì)分市市場必必須是是可識識別的的和可可衡量量的。。2）、、可進(jìn)進(jìn)入性性。指企業(yè)業(yè)的資資源條條件與與市場場營銷銷能力力足以以進(jìn)入入所選選擇的的目標(biāo)標(biāo)市場場。3）、、可盈盈利性性。市場細(xì)細(xì)分必必須有有足夠夠的需需求規(guī)規(guī)模與與市場場潛力力，以以保證證企業(yè)業(yè)獲利利。謝謝??！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:12:3609:12:3609:1212/22/20229:12:36AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:12:3709:12Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:12:3709:12:3709:12Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:12:3709:12:37December22,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。22十十二月20229:12:37上午午09:12:3712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:12上上午午12月月-2209:12December22,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/229:12:3709:12:3722December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:12:37上午9:12上上午09:12:3712月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:12:3709:12:3709:1212/22/20229:12:37AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:12:3709:12Dec-2222-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:12:3709:12:3709:12Thursday,December22,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:12:3709:12:37December22,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。22十二月月20229:12:37上午09:1