品牌接觸質量CL

改善品牌的接觸質量

（終端戰(zhàn)略實施）目錄一、人們是從接觸質量的角度來評價品牌的。二、在終端，品牌的六面被全面接觸。三、終端戰(zhàn)略是什么？四、終端戰(zhàn)略的實施要點。一、

從接觸質量的角度來評價品牌媒介傳播，

只是與消費者接觸方式之一TCL名列2001年度廣告投放第十九位2000年度TCL媒介選擇分析2000年度TCL空調廣告投放總額為1824萬元，電視占86%，報紙廣告14%2001年度TCL媒介選擇分析2001年度TCL空調廣告投放總額為1407萬元，電視占72%，報紙廣告28%，電視廣告比重下降不少2000-2001年度TCL廣告投放－曲線廣告投放相對比較集中，持續(xù)投放時間較長，長達5個月2000年度TCL廣告投放－區(qū)域中央媒體占其投放的62％,廣東、湖北等是投放重點區(qū)域2001年度TCL廣告投放－區(qū)域中央媒體占其投放的33％,江蘇、山東、廣東等是投放重點區(qū)域由此可見，區(qū)域變動，對于中央媒體的重視和整個力度的減小是TCL空調2001年的最大變化總結結：：對對品品牌牌的的接接觸觸檢檢驗驗不僅僅僅僅是是媒媒體體的的工工作作。。當面面對對面面接接觸觸時時，，我我們們能能產產生生什什么么效效果果？？如何何整整合合接接觸觸方方式式？？二、、品品牌牌的的六六面面在在終終端端被被全全面面接接觸觸品牌牌是是什什么么？？形象象的的作作用用是是什什么么？？形象象是是什什么么？？形象象質質量量產品品質質量量產品品價價值值產品品價價格格品牌牌——講講內內容容：：品品牌牌印印象象效效應應推廣廣——有有主主題題：：健健康康策略略——定定對對錯錯：：銷銷售售導導向向/促促銷銷導導向向創(chuàng)意意——分分大大小?。海涸谠诮K終端端掀掀起起風風暴暴創(chuàng)維維概概念念營營銷銷舉舉例例完整整地地說說：：一一個個品品牌牌包包含含六六面面通路路顧客客形象象視覺覺產品品商譽譽換言言之之，，我我們們需需要要知知道道——1））產產品品產品品的的表表現現如如何何支支持持品品牌牌的的方方式式2））形形象象品牌牌的的形形象象是是否否夠夠強強和和夠夠吸吸引引力力的的程程度度3））商商譽譽品牌牌被被社社會會影影響響者者和和被被大大眾眾普普遍遍認認同同的的程程度度我們們還還需需要要知知道道——4））顧顧客客品牌牌在在顧顧客客資資產產上上的的真真正正強強勢勢所所在在5））視視覺覺品牌牌是是否否展展示示給給公公眾眾一一個個有有吸吸引引力力的的、、清清晰晰的的和和獨獨特特的的視視覺覺形形象象6））通通路路品牌牌在在通通路路上上被被良良好好地地推推動動的的程程度度思考考：：品品牌牌可可以以做做什什么么去去建建立立更更強強的的關關系系？？在什什么么場場所所，，品品牌牌的的六六面面被被消消費費者者全全面面接接觸觸消費費模模式式需求求產產生生方案案評評估估形成成態(tài)態(tài)度度購買買行行動動需求求收集集信信息息/確確定定價價格格形成成品品牌牌偏偏好好影響響源源廣告告口碑碑行家家介介紹紹銷售售終終端端影影響響實際際上上，，終終端端在在全全面面考考驗驗一一個個品品牌牌的的接接觸觸質質量量這種種接接觸觸質質量量就就是是銷銷售售力力表表現現?。∪?、、終終端端戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是什什么么面臨臨問問題題要讓讓顧顧客客看看什什么么？？怎樣樣引引導導顧顧客客去去看看？？根據據這這個個印印象象，，顧顧客客要要采采取取什什么么行行動動？？解決決方方式式要讓讓顧顧客客看看什什么么（終終端端的的主主題題概概念念））怎樣樣引引導導顧顧客客去去看看（終終端端的的建建設設及及功功能能劃劃分分））根據據這這個個印印象象，，顧顧客客要要采采取取什什么么行行動動？？（終終端端的的效效果果））S.I.S.是是說說什什么么內內容容？？S.I.S.的的兩兩重重定定義義StoreIdentitySystem&SaleIdentitySystemS.I.S.與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)C.I.S.的的區(qū)區(qū)別別：：一一個個追追求求可可檢檢驗驗實實效效的的服服務務系系統(tǒng)統(tǒng)。。1、強調主題題，而非規(guī)范范創(chuàng)造店內風格格，就是創(chuàng)造一個個有主題的店店內空間。2、概念空間間與模塊空間間不是一個標準準空間的復制制；包含有展示、、銷售、溝通通的功能，是是一個品牌與與產品的舞臺臺。店頭宣傳手段段評估常用不常用效果差效果好吊旗單張招牌產品型錄海報門頭專柜吊旗（大賣場場）賣場指示禮品架活動單頁燈箱3、溝通使命命區(qū)別C.I.S.建立潛移默默化的“品牌牌好感”，面面對受眾包括括企業(yè)內部和和機構部門；；S.I.S.面對消費者者，促成交流流互動與銷售售促進。4、信息范圍圍S.I.S.包括店內、、店外的整體體勢力影響范范圍；S.I.S.強調焦點與與搶位。（不可割裂地地）整體傳遞遞品牌、產品品與活動信息息。5、管理方式式C.I.S.管理復制的的成本，由企企業(yè)總部管轄轄；S.I.S.強調接觸的的質量、空間間的功能劃分分，與具體主主題組合，有有適應當地的的彈性；6、對服務的的整合人員導購行為為，是S.I.S.的重重要組成?？偨Y：S.I.S.的三三重內容策略：廣告目目標與任務；；創(chuàng)意：主題概概念的轉換方方式；執(zhí)行元素：用用什么來具體體表現。四、

終端戰(zhàn)戰(zhàn)略的12個個實施要點1、原則以“整體統(tǒng)一”、“對比和諧”、“經濟實用”、“空間功能合理理”為基本原則則；突出個性化、、差異化特質質，達到與消消費者進行視視覺、觸覺溝溝通的目的。。2、組合原理理所涉及到的廣廣告用品均實實行規(guī)范化制制作，運輸、、包裝，具有有批量生產，，成本可控的的特點；便于施工人員員通過圖式、、圖表，方便便地在各種環(huán)環(huán)境下組合安安裝使用。3、造型設計計造型是主題概概念的完整體體現；在造型上要注注重消費者利利益轉化。戶外活動背景景板4、材質用料料從產品技術角角度出發(fā)：如如為了體現電電子產品的科科技感，在材材料應用上可可以選取金屬屬材料與合成成材料；材料除了要堅堅固、耐用外外，還要追求求可觸摸的肌肌理質感，體體現人文溫情情。5、光線運用用可以根據展示示場景的需要要，對燈光進進行重點與非非重點的區(qū)別別對待；除了考慮自然然燈光外，更更要恰到好處處的利用光源源（包括產品品本身所產生生的光源），，使其和諧統(tǒng)統(tǒng)一，減少反反光對人眼的的剌激；產品要成為主主角，用過強強的光源直射射不一定恰當當。6、促銷用品品規(guī)劃以人們視覺流流程習慣來進進行統(tǒng)一規(guī)范范；對導購牌、標標價牌、資料料架諸多要素素，必須“先整體，后后局部，先大大后小，先重重點，后非重重點”的方式進行陳陳列，盡量避避免過大、亂亂、雜、碎。。7、廣告位置置設立所有需要有廣廣告語、標志志的區(qū)域均實實行以標識為為主，品牌名名、廣告語為為輔；不要因片面追追求大而全顯顯得檔次不高高；把握好讓消費費者先看什么么，后看什么么，再看什么么，有一個明明確的視覺指指引，讓其在在視覺心理上上有一個愉快快的感受。8、色彩計劃劃為了保證傳播播效應，形成成持續(xù)、累積積的品牌效果果，可以定出出主色調，輔輔以輔助色系系統(tǒng)；應完整的體現現商業(yè)色彩與與藝術色彩的的和諧搭配。。9、主題廣告告語主題是對品牌牌和產品的累累積；所有的活動必必須和品牌質質感、產品特特征或消費者者當前關注話話題有關。10、活動標標識和主題圖圖形活動主題要標標識化，以幫幫助理解和傳傳播；主題圖形要實實現執(zhí)行應用用的最大化，，必須簡潔而而又能在各種種物料上得到到豐富延展。。11、不同任任務的賣場區(qū)區(qū)分按“賣場氣氛氛類”、“產產品賣點類””、“環(huán)境指指示類”來分分清各種類別別及其功能；；三者