品牌步步為贏

步步為贏(品牌營銷戰(zhàn)略)講師：howard素材天下

市場營銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營活動的全過程（包括生產(chǎn)前的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場、價格、促銷、渠道策略的制定、售后服務(wù)、信息反饋等）。市場營銷的涵義營銷要素（6P）●產(chǎn)品（PRODUCT）●價格（PRICE）●渠道（PLACE）●促銷（PROMOTION）●公關(guān)（PUBLICRELATION）●權(quán)力（POWER）營銷四要素（4C）●顧客導(dǎo)向●心理成本●方便購買●完成溝通營銷的數(shù)量競爭營銷的服務(wù)競爭營銷的終端競爭營銷的品牌競爭營銷競爭的四個層次營銷的數(shù)量競爭體制、品牌、品種、范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo)

營銷的服務(wù)競爭力售前、售中、售后、回訪要求、水平、超前、驚奇營銷的終端競爭市場細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個性化終端活絡(luò)化營銷的品牌競爭

指名度美譽(yù)度知名度品牌營銷的涵義品牌營銷：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。品牌營銷的涵涵義品牌營銷既注重了品牌牌的建立與品品牌資產(chǎn)的積積累，也強(qiáng)調(diào)調(diào)了在品牌經(jīng)經(jīng)營過程中對對銷售的重視視。品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌營銷的涵涵義市場營銷強(qiáng)調(diào)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價價值，而品牌營銷銷為了滿足識別（象象征）需求和和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)創(chuàng)造品牌價值值。品牌營銷的涵涵義消費(fèi)者需求類型滿足需求的方式1、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價值2、識別（象征）需求創(chuàng)造品牌價值3、情感需求創(chuàng)造品牌價值消費(fèi)者需求層層次自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、肯定、身份）社會需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）品牌營銷戰(zhàn)略略的內(nèi)容●品牌定位●品牌個性●品牌傳播●品牌銷售●品牌管理●品牌文化品牌品牌定位個性期望的成熟感可信賴的摩托車制造商有空難我們會幫你走在競爭前面能開發(fā)你潛力的地方趣味、低價及其他可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概有求必應(yīng)的朋友關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、明了、自信佳美友誼、易于接近并不簡單買適合您的衣服的地方挑戰(zhàn)、需求、興奮野性與瘋狂耐克哈雷奧斯特保險普開服裝本田汽車U.S.Army小K薩牌餅品牌個性品牌特征值得驕傲的車型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護(hù)你在財產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我開拓自我能幫我一把不添麻煩教我如何成功的老師不一定非在聚會時吃品牌主題我們使它更簡單自我實(shí)現(xiàn)“比薩餅，比薩餅”“做就是了”品牌特征征個案案品牌成功定位位六步驟●認(rèn)清自己的優(yōu)優(yōu)劣●認(rèn)清自己的理理想●定下競爭對手手●準(zhǔn)備足夠的資資金●不要輕易放棄棄●不要忘了自己己是誰品牌定位的四四大策略●逆向定位●文化定位●比襯定位●創(chuàng)新定位品牌競爭力導(dǎo)導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺導(dǎo)向茅臺：國酒，國酒酒茅臺，喝出出健康來孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個朋友水井坊：歷史悠久奇香貴州醇金六福：慶功的酒，，好日子離不不開它五糧液：中國酒王白酒品牌定位位品牌個性（brandpersonality）●品牌牌命命名名●包裝裝設(shè)設(shè)計計●產(chǎn)品品價價格格●品牌牌概概念念●品牌牌代代言言人人●品牌牌形形象象風(fēng)風(fēng)格格●品牌牌適適用用對對象象…………品牌牌個個性性著名品牌百事可樂李維氏銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職設(shè)計計競競爭爭力力導(dǎo)導(dǎo)向向大眾眾分眾眾個性性導(dǎo)導(dǎo)向向品牌預(yù)測競爭市場市場定位目標(biāo)對象硬件軟件立地圈商市場營銷品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略個個性性化化策策略略分分析析品牌牌傳傳播播（（brandcommunication）●廣告告風(fēng)風(fēng)格格●傳播播對對象象●媒體體策策略略●廣告告活活動動●公關(guān)關(guān)活活動動●口碑碑形形象象●終端端展展示示…………品牌牌銷銷售售（（brandsales）●通路路策策略略●人員員推推銷銷●店員員促促銷銷●廣告告促促銷銷●事件件行行銷銷●優(yōu)惠惠酬酬賓賓…………大紅紅鷹鷹品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、、大大紅紅鷹鷹品品牌牌延延伸伸策策略略（（礦礦泉泉水水、、啤啤酒酒、、襯襯衫衫、、電電池池））二、大大紅鷹鷹專賣賣店統(tǒng)統(tǒng)一終終端三、大大紅鷹鷹冠名名廣告告策略略四、大大紅鷹鷹路牌牌鎖定定全國國機(jī)場場、高高速公公路大紅鷹鷹形象象三點(diǎn)點(diǎn)突破破●搶占制制高點(diǎn)點(diǎn)●選準(zhǔn)切切入點(diǎn)點(diǎn)●尋求閃閃光點(diǎn)點(diǎn)搶占占制制高高點(diǎn)點(diǎn)●以大手手筆、、大氣氣魄、、大思思路來來進(jìn)行形象象宣傳傳●陣地是是高層層次、、高品品味、、大覆覆蓋、、有有影影響的的權(quán)威威媒體體（（CCTV、新新華社社、人人民時時報、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)日報………））松下幸之助名言培訓(xùn)很很貴??！不培訓(xùn)訓(xùn)更貴貴！??！舉辦文文藝相相關(guān)聯(lián)聯(lián)活動動●飛2000工程程大紅紅鷹文文藝晚晚會●大紅鷹鷹杯文文學(xué)大大賽●大紅鷹鷹杯全全國青青年電電視大大賽●鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視大大紅鷹鷹劇場場●中國民民航大大紅鷹鷹杯全全國風(fēng)風(fēng)光攝攝影大大獎賽賽大紅鷹鷹文藝藝定位位活動動品牌管管理（（brandmanagement）●隊伍建建設(shè)●營銷制制度●品牌維維護(hù)●終端建建設(shè)●士氣激激勵●渠道管管理●經(jīng)銷商商管理理………實(shí)用價價值形象價價值文化價價值理性消費(fèi)時代感性消費(fèi)時代感情消費(fèi)時代文化競競爭力力導(dǎo)向向文化歸屬情感導(dǎo)導(dǎo)向品牌文文化競競爭品牌核核心訴訴求品牌形形象風(fēng)風(fēng)格品牌歷歷史傳傳統(tǒng)品牌形形象象象征品牌文文化內(nèi)內(nèi)涵茅臺：：國酒文文化孔府家家酒：：家文化化國窖1573：：歷史文文化青酒：：情感文文化金六福福：福文化化白酒品品牌文文化●如何塑塑造與與競爭爭同業(yè)業(yè)的差差異化化●如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者記記住最最強(qiáng)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)●把理性性競爭爭提升升至感感性競競爭擬定品牌營銷競爭策略三大要素營銷銷大大未未來來“消費(fèi)者者請注注意，我有有什么么樣的的好產(chǎn)產(chǎn)品””“請注意意消費(fèi)費(fèi)者，他們們需要要什么么”品牌營營銷管管理之之道下下的品品牌構(gòu)構(gòu)建模模式品牌診斷自我分析市場分析競爭分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌形象接上圖圖品牌定位市場定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌形象品牌個性定位認(rèn)同品牌的傳播品牌形象品牌形象反映于所有傳播工具營銷銷大大未未來來●品牌趨趨向全全球一一致●數(shù)字化化分銷銷渠道道●多元新新型媒媒體●高科技