品牌和產(chǎn)品定位中的數(shù)據(jù)和闡釋

品牌和產(chǎn)品定位研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋(案例為虛構)具體目的各個品牌目前的市場定位、品牌形象如何？在該產(chǎn)品市場中，影響消費者在品牌偏好的決定因素是什么？應該如何優(yōu)化品牌的市場定位呢？什么是品牌形象（BrandImage）?品牌在一系列被認為是與某產(chǎn)品市場相關的形象屬性上的表現(xiàn)。什么是消費者對品牌的偏好

（BrandPreference）?消費者對一個品牌與其他考慮的品牌比較中的總體實力的相對測量。所需信息的整合品牌形象BrandImage對品牌的偏好BrandPreference兩者的關系品牌形象不同屬性重要程度功能特性(比如產(chǎn)品功能方面的利益點-“新鮮”)(比如品牌個性-“時尚”)(比如和自己有關的-“讓我覺得自己很健康”等)品牌形象語句應該包括品牌形象-品牌形象語句感性因素通常來自定性座談會,投射技術等自我表達因素因子分析1品牌形象2重要程度3品牌定位4確定消費者區(qū)別品牌，選擇品牌的主要因素（因子）將每個品牌在這些主要因素上的表現(xiàn)定位衡量這些主要因素對整個產(chǎn)品市場的相對重要程度優(yōu)化品牌定位數(shù)據(jù)分析的主要步驟什么是因子分析？因子分析是降維法（DataReduction）的一種，它是通過分析原始變量之間的相關性來尋求一個彼此獨立的變量組，簡化數(shù)據(jù)，用以代表原始變量所包含信息的統(tǒng)計方法因子分析廣泛應用于市場研究中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之間的獨立性或稱正交性（IndependenceorOrthogonality），用于之后的回歸分析，效果會優(yōu)于用彼此相關的原始變量以因子分析結果制作認知圖（PerceptualMapping）或產(chǎn)品的相對表現(xiàn)圖，可以用較低的維度直觀展示屬性之間、對象之間及對象與屬性之間的關系以因子分析抽出的因子進行聚類分析（ClusterAnalysis）進行市場細分，會使對聚類分析的結果的解釋變得容易得多因子分析(FactorAnalysis)是一種對數(shù)據(jù)進行簡化的統(tǒng)計技術，可以把過多的因素（品牌形象語句）簡化成若干清晰明了，而且在意義上相互獨立的因子或“語句群”。對品牌形象的分析可以是在語句（具體品牌屬性）的層次上進行，但是，也可以在因子的層次上進行。

第一步：因子分析因子分析

Top2江中草珊瑚三金西瓜霜金嗓子喉寶基數(shù)=認知該品牌的被訪者119814221454%%%生產(chǎn)廠家技術先進272939品牌歷史悠久393128廣告多252248值得信賴323746購買方便586061現(xiàn)代化的設備生產(chǎn)313237知名度高364156年輕的141935保守的1068親切的233237老少皆宜354136價格便宜313214物美價廉262717傳統(tǒng)的品牌383021大眾化的353635樸實的312824成熟穩(wěn)重的302932時尚的162143過時的955專業(yè)廠商生產(chǎn)的383641經(jīng)典的252532生產(chǎn)廠家有實力373546從數(shù)據(jù)表上很難看到品牌的相對表現(xiàn)…了解產(chǎn)品市場的構成運用因子分析簡化形象屬性到幾個大的主題：因子是：相互之間在統(tǒng)計上相對獨立因子內(nèi)部各屬性之間的相關性較強有很好的概括性因子形象語句廠家有實力清新口氣專業(yè)廠商涼味好甜味好含片起來象藥包裝看起來象藥保守技術先進過時價格便宜物美價廉消炎止痛療效好產(chǎn)品容易攜帶開封后容易保存有實力的口味好象藥過時價格好包裝好療效好了解產(chǎn)產(chǎn)品市市場的的構成成“有實力”“專業(yè)業(yè)廠商商”“技術先進”“…”有實力力的因子是是由一一群相相互關關聯(lián)的的語句句組成成的：：因子定定義因子一一：廠家實實力生產(chǎn)廠廠家有有實力力專業(yè)廠廠商生生產(chǎn)的的生產(chǎn)廠廠家技技術先先進知名度度高經(jīng)典的的現(xiàn)代化化的設設備生生產(chǎn)因子二二：口味含片薄薄荷味味/涼涼味好好清新涼涼爽的的總體口口味好好含片甜甜味好好清新口口氣含片藥藥味好好因子三三：看起來來象藥藥含片看看起來來象藥藥包裝看看起來來象藥藥含有中中草藥藥因子四四：過時的的保守的的過時的的因子五五：價格好好價格便便宜物美價價廉因子六六：包裝好好產(chǎn)品包包裝易易于攜攜帶產(chǎn)品包包裝開開封后后易于于保存存包裝規(guī)規(guī)格合合適，，一盒盒的量量正好好因子七七：療效好好消炎止止痛有效治治療咽咽喉不不適能保護護嗓子子第二步步：確確定品品牌定定位品牌可可以根根據(jù)因因子或或?qū)傩孕詠矶ǘㄎ黄放频牡亩ㄎ晃灰部煽梢杂糜脠D表表來表表示品牌在在各因因子上上的相相對表表現(xiàn)0手機形形象定定位產(chǎn)品形象感FACTOR2:Confidence0.80Unique 0.79Innovative 0.75CuttingEdge 0.73Memorable 0.63Intelligent 0.63Premium 0.56Elegant產(chǎn)品質(zhì)量感FACTOR1:Competence0.80Trustworthy 0.78Reliable 0.71Easytouse 0.65HighQuality 0.61Professional質(zhì)量好好設計好對應分分析如何分分析各各品牌牌在各各屬性性上的的相對表現(xiàn)？？對應分分析(CorrespondenceAnalysis)是在觀察察數(shù)據(jù)的的相對差差異方方面非常有效相鄰的的屬性性之間間的相關性性最強強相互鄰鄰近的的品牌牌具有有相似似的品品牌形形象特特征一般在在品牌牌附近近的屬屬性是是該品牌牌評價價得分分最高高的屬屬性靠近認認知圖圖邊緣緣的屬屬性對對于品品牌的的區(qū)別別性最最強靠近認認知圖圖邊緣緣的品品牌在品牌牌形象象方面面更加加突出出靠近原原點的的品牌牌形象象特征征也不不突出出-這很可可能包包括了了一些些市場場領導導者品品牌，，他們們在所所有的的屬性性上評評價都都最高高.靠近原原點附附近的的屬性性通常常是品類一一般的的屬性性，一一般對對于品牌的的區(qū)別別性不不強品牌知知覺圖圖1（（功能能性））－按按品牌牌屬性性分江中草草珊瑚瑚三金西西瓜霜霜金嗓子子喉寶寶含服時時能迅迅速緩緩解癥癥狀，，但不不能最終終消除除病癥癥含服時時緩解解癥狀狀不明明顯，，但能能最終終消除除癥狀狀消炎止痛能保護嗓子子有效治療咽咽喉不適清新口氣總體口味好好口味重、濃濃口味溫和含片甜味好好含片藥味好好含片薄荷味味/涼味好好清新涼爽的的含服時間合合適沒有副作用用含有中草藥藥含片看上去去象藥包裝看上去去象藥產(chǎn)品包裝好好看，吸引引人產(chǎn)品包裝開開封后易于于保存產(chǎn)品包裝易易于攜帶產(chǎn)品規(guī)格合合適，一盒盒的量正好好綠色天然的的產(chǎn)品Dimension1(78.7%varianceexplained)Dimension2(21.3%varianceexplained)品牌知覺圖圖2（情感感型）－按按品牌屬性性分車型形象QQ就是模仿它它(Spark)的，但兩個個車放在一一起，Spark要精致很多多。SPARK的品牌形形象十分鮮鮮明：時尚尚、個性、、卓越、先先進、精致致；與QQ及其他競競爭車型的的差別十分分明顯。SPARK成熟實用傳統(tǒng)穩(wěn)重時尚卓越新穎實惠車型用戶形形象開著我的Spark，好好享受受我的生活活SPARKSPARK的用戶形形象偏向于于：年輕（（25－30歲左右右）、女性性、時尚有有品味、自自信、熱情情、注重生生活品質(zhì)。。私營業(yè)主上班族女性男性樸實的有品味的年輕的年長的通用需求語語句Well-beingSecurityRespectIndividualityKnowledgeLoveBelongingFunLeadershipSelfindulgenceHarmonyControlTraditionAttractivenessFreedom15個與品品牌相關的的通用需求求如下：定性研究技技術－15個通用需需求傳統(tǒng)愛幸福歸屬感個性安全感樂趣吸引力求知領導力自我放縱掌控感自由尊重通用需求產(chǎn)產(chǎn)品形象和諧日產(chǎn)車系大眾桑塔納納2000捷達大眾POLOCitroenXasra豐田威馳大眾寶來通用凱悅越越雪鐵龍愛麗麗舍根據(jù)相關的的通用需求求可分析品品牌的相對對位置研究結果示示例（假設設的數(shù)據(jù)））只有識別了了形象屬性性中影響消消費者對品品牌偏好因因素的重要要程度，才才能有完整整意義上的的品牌形象象分析品牌在“形形象因子””方面的表表現(xiàn)與消費費者對該品品牌偏好值值之間的相相關程度顯顯示出兩者者關系的強度度形象屬性或或形象因子子都可以進進行相關程程度的計算算，以推算算重要性第三步：形形象屬性的的重要程度度形象屬性的的重要程度度重要程度的的分析－在在兩種水平平上進行分分析直接的重要要性(explicit/statedimportance)請被訪者對對品牌屬性性直接進行行評分（如如1－5分分）。5分分代表非常常重要，1分代表非非常不重要要直接的重要要性反映了了消費者的的意識，但但并不一定定是他/她她在市場上上的實際表表現(xiàn)。如對對乘飛機，，安全是最最重要的。。但在選擇擇航空公司司時，飛行行時間和價價格等則是是實際考慮慮是最重要要因素。間接的重要要性(implicit/derivedimportance)間接的重要要性是將品品牌屬性的的表現(xiàn)（自自變量）和和品牌偏好好（因變量量）之間建建立相關關關系，通過過相關系數(shù)數(shù)的高低來來間接的重重要程度。。它反映了了消費者的的潛意識。。間接的重要要性將很大大程度上反反映消費者者市場上的的客觀行為為。間接的重要要性將采用用指標化的的方法（如如最重要的的因素是100，最最不重要的的是0）正相關相關系數(shù)：：+1負相關相關系數(shù)：：-1形象偏好沒有相關相關系數(shù)：：0形象屬性偏好形象屬性偏好形象屬性的的重要程度度綠色天然的的產(chǎn)品影響品牌偏偏好的因素素

－直接重要性指數(shù)數(shù)有效治療咽咽喉不適值得信賴消炎止痛能保護嗓子子總體口味好好清新涼爽的的含片薄荷味味/涼味好好清新口氣含服時間合合適生產(chǎn)廠家技技術先進知名度高生產(chǎn)廠家有有實力物美價廉現(xiàn)代化的設設備生產(chǎn)沒有副作用用專業(yè)廠商生生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合合適，一盒盒的量正好好購買方便產(chǎn)品包裝易于于攜帶產(chǎn)品包裝開封封后易于保存存價格便宜老少皆宜含有中草藥品牌歷史悠久久親切的將最重要的因因素做為100，其他因因素的重要性性數(shù)值按比例例進行調(diào)整（待續(xù)）影響品牌偏好好的因素－－間接重要性指數(shù)有效治療咽喉喉不適值得信賴消炎止痛能保護嗓子總體口味好清新涼爽的親切的含片薄荷味/涼味好清新口氣含服時能迅速速緩解癥狀，，但不能最終終消除病癥含服時間合適適生產(chǎn)廠家技術術先進知名度高時尚的生產(chǎn)廠家有實實力物美價廉經(jīng)典的含服時緩解癥癥狀不明顯，，但能最終消消除癥狀現(xiàn)代化的設備備生產(chǎn)含片藥味好沒有副作用大眾化的含片甜味好成熟穩(wěn)重的專業(yè)廠商生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合適適，一盒的量量正好廣告多將最重要的因因素做為100，其他因因素的重要性性數(shù)值按比例例進行調(diào)整（待續(xù)）重要性象限分分析第一象限：激激勵因素。雙雙高，通常是是當前市場上上品牌激烈競競爭、尋求差差異化的焦點點第二象限：潛潛在機會：顯顯性低、隱性性高，通常是是那些廠商未未進行大規(guī)模模的消費者教教育，主要在在消費者潛意意識中起作用用，但事實上上對消費者的的品牌偏好起起著重要作用用的因素第三象限：保保健因素：顯顯性高，隱性性低，通常是是那些難以形形成差異化，，但又必須保保持在一定水水平的因素第四象限：成成本節(jié)約因素素：雙低，通通常是那些表表現(xiàn)優(yōu)劣與消消費者偏好關關系不大的因因素II、潛在機會（通過消費者教育可成為建立品牌優(yōu)勢的機會點）I、激勵性因素（建立品牌優(yōu)勢的關鍵）高隱性重要度低III、低優(yōu)先級因素（可成為節(jié)約成本的機會）IV、保健性因素（要保持一定水平，但要避免過度投資）低顯性重要度高（通過消費者教育可成為建立品牌優(yōu)勢的機會點）（建立品牌優(yōu)勢的關鍵）高隱性重要度低（可成為節(jié)約成本的機會）（要保持一定水平，但要避免過度投資）低顯性重要度高直接重要性v.s.間接接重要性現(xiàn)代化的設備備生產(chǎn)有效治療咽喉喉不適值得信賴消炎止痛能保護嗓子總體口味好清新涼爽的親切的含片薄荷味好好清新口氣含服時能迅速速緩解癥狀，，但不能最終終消除病癥含服時間合適適生產(chǎn)廠家技術術先進知名度高時尚的生產(chǎn)廠家有實實力物美價廉經(jīng)典的最終消除病癥癥含片藥味好沒有副作用大眾化的含片甜味好成熟穩(wěn)重的專業(yè)廠商生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合適適，一盒的量量正好廣告多綠色天然的產(chǎn)產(chǎn)品老少皆宜產(chǎn)品包裝易于于攜帶口味溫和樸實的產(chǎn)品包裝好看看，吸引人購買方便品牌歷史悠久久含有中草藥含片看上去象象藥年輕的價格便宜產(chǎn)品包裝開封封后易于保存存包裝看上去象象藥保守的傳統(tǒng)的品牌過時的口味重、濃直接重要性間接重要性關鍵的驅(qū)動因因素潛在的有潛力力因素不能忽視的因因素不重要的因素素1234第四步：品牌牌定位－功能能性重要性表現(xiàn)含有中草藥產(chǎn)品包裝易于于攜帶沒有副作用產(chǎn)品包裝開封封后易于保存存含片看上去象象藥產(chǎn)品規(guī)格合適適，一盒的量量正好包裝看上去象象藥能保護嗓子有效治療咽喉喉不適綠色天然的產(chǎn)產(chǎn)品含服時間合適適消炎止痛總體口味好清新口氣含片藥味好好清新涼爽的的含片薄荷味味/涼味好好含服時能迅迅速緩解癥癥狀，但不不能最終消消除病癥口味溫和口味重、濃濃含片甜味好好含服時緩解解癥狀不明明顯，但能能最終消除除癥狀產(chǎn)品包裝好好看，吸引引人可以節(jié)省開開支?低優(yōu)先級別別提高保持第四步：品品牌定位－－情感性專業(yè)廠商生生產(chǎn)的購買方便物美價廉生產(chǎn)廠家有有實力傳統(tǒng)的品牌牌品牌歷史悠悠久老少皆宜現(xiàn)代化的設設備生產(chǎn)保守的大眾化的值得信賴過時的成熟穩(wěn)重的的經(jīng)典的廣告多親切的樸實的價格便宜生產(chǎn)廠家技技術先進時尚的年輕的知名度高可以節(jié)省開開支?低優(yōu)先級別別提高保持重要性表現(xiàn)第四步：品品牌定位改改變－市場場模擬當一個品牌牌在某個屬屬性上的表表現(xiàn)改變時時，其在市市場上的偏偏好份額也也會隨之改改變。通過過模擬，可可以找到可可以提高其其市場份額額的屬性優(yōu)優(yōu)化方向。。偏好份額金嗓子喉寶寶江中草珊瑚瑚三金西瓜霜霜+5%-2%偏好份額+10%-5%偏好份額基礎情景金嗓子喉寶寶在物美價廉方面提高20%金嗓子喉寶寶在值得信賴方面提高20%-3%-9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:09:3004:09:3004:0912/22/20224:09:30AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:09:3004:09Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:09:3004:09:3004:09Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:09:3004:09:30December22,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。22十十二二月月20224:09:30上上午午04:09:3012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月224:09上午午12月-2204:09December22,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/224:09:3004:09:3022December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:09:30上上午午4:09上上午午04:09:3012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:09:3004:09:3004:0912/22/20224:09:31AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月-2204:09:3104:09Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。04:09:3104:09:3104:09Thursday,December22,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:09:3104:09:31December22,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。22十二二月20224:09:31上上午04:09:3112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:09上上午12月-2204:09December22,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/224:09:3104:09:3122December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:09:31上午午4:09上午午04:09:3112月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thurs