畢業(yè)論文市場營銷策劃方案

PAGEPAGE12畢業(yè)論文常州奇正藏藥市場營銷策劃方案目錄TOC\o"1-2"\f\p""\h\z\u一、序言3二、市場現(xiàn)狀分析3（一）宏觀環(huán)境分析3（二）微觀市場分析3（三）行業(yè)現(xiàn)狀分析4三、產(chǎn)品分析4（一）產(chǎn)品技術分析4（二）產(chǎn)品功能分析5（三）產(chǎn)品適用消費群體分析6四、競爭態(tài)勢分析6五、目標消費群分析7（一）目標消費者群體特征描述7（二）目標消費者消費動機分析7（三）目標消費者消費特征分析7六、SWOT分析7七、定位8（一）市場定位8（二）目標消費群定位8（三）產(chǎn)品定位8八、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9（一）整體戰(zhàn)略規(guī)劃思路9（二）營銷片區(qū)規(guī)劃9（三）階段性營銷規(guī)劃9九、營銷推廣策劃10十、風險預測10十一、效益評估11十二、參考文獻12摘要奇正藏藥公司是一家上市企業(yè)，在很多城市已經(jīng)形成了市場，但在常州市場上才剛剛起步。我們通過對常州市場上保健品的宏微觀環(huán)境、產(chǎn)品本身及競爭者產(chǎn)品的分析，制定了一套營銷方案，通過這一套營銷方案在常州市場上推廣奇正產(chǎn)品。借助于奇正的這個品牌來宣傳雪域紅景天這一產(chǎn)品，以期達到占據(jù)常州保健品市場40%的市場份額。關鍵詞：藏藥市場營銷策劃AbstractTakingmedicineandpharmacology,companyisalistedenterprise,inmanycitieshaveformedthemarket,butinchangzhoucourthasjuststarted.Wethroughtochangzhoupitchmicroenvironmental,healthmacroproductitselfandtheanalysisofthecompetitorsproducts,hasdevelopedasetofmarketingplan,throughthissetofmarketingplanontakingtheproductpromotioninchangzhou.Withthisbrandpublicityfortakingthisproduct,rhodiolasnowareasoastooccupythechangzhouhealthproductmarket40%marketshare.Keywords:medicineandpharmacology,marketingplanning一、序言在規(guī)劃此策劃草案之前，我們針對市場作了三件事：1、對保健食品行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及主要競爭對手的市場競爭態(tài)勢進行了深入詳盡地了解，從而可以從戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術技巧方面對本案做出一個有效的市場推廣框架。2、對中國保健食品市場消費者進行了較有成效的調研分析工作，獲得了大量數(shù)據(jù)，并明確了我們對市場的認識和思維模式；3、對市場的直接競爭、間接競爭的產(chǎn)品，主要營銷策略及手段做了詳細的調查分析，從而制定了系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學的營銷管理模式以及有針對性的推廣策略，以保證產(chǎn)品的順利推廣。盡管此策劃草案只是市場推廣的策略構想，但是基于我們對保健食品市場的認知和把握，請在確定最終市場導入期推廣策略后，我們即可拿出詳細的分步驟可執(zhí)行推廣工作計劃和各工作計劃段所需的推廣工具，力求把我們的產(chǎn)品成功的推向市場。 二、市場現(xiàn)狀分析（一）宏觀環(huán)境分析1、行業(yè)市場化動作不規(guī)范，導致整個行業(yè)市場混亂，市場形象不佳。據(jù)統(tǒng)計,近兩年國內(nèi)保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30%～60%之間，然而高知名度的背后卻未造就高美譽度。2、產(chǎn)品功能同質化嚴重，到目前為止我國國內(nèi)市場有4000多種保健品，其中90%仍屬于第一、二代保健食品，保健功能多集中在免疫調節(jié)、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節(jié)血脂這幾個領域，缺少細分化產(chǎn)品。造成產(chǎn)品生存周期短，生存能力差。3、行業(yè)市場日趨成熟，逐步走向規(guī)范化運營。4、相對于國際品牌，國內(nèi)保健品企業(yè)研發(fā)能力弱，市場營銷策略性不強，導致綜合競爭力較差，進而造成國內(nèi)品牌整體市場認知度差5、消費者消費觀念明顯改變，消費者保健意識增強。6、隨著我國整體消費水平的大幅提升，保健品的潛在市場也在不斷擴大（二）微觀市場分析1、常州屬二類市場，消費水平和消費觀念都相對一類城市有較大的差距，因此在進行產(chǎn)品推廣時的難度也較高；2、由于常州市地域特點，國際強勢保健品品牌進駐較多，國內(nèi)產(chǎn)品相對競爭優(yōu)勢不大。3、常州區(qū)域市場市場化運作相對成熟，消費者的消費心態(tài)呈高度理智狀態(tài)，市場推廣難度較大。4、常州區(qū)域保健品市場相對規(guī)范，受偽劣保健品帶來的不利影響較小。5、由于地域原因，常州地區(qū)的消費者對西藏了解不多，西藏文化、藏藥等契合點由于其神秘性仍會在本產(chǎn)品導入階段場吸引一定的社會關注，可以在一定程度上降低導入成本。（三）行業(yè)現(xiàn)狀分析1、信任危機直接影響行業(yè)的發(fā)展科技含量不高、質量把關不嚴，造成國民對于保健食品行業(yè)空前的誠信危機。據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞調查結果，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。這些數(shù)據(jù)表明了保健食品業(yè)正處于極大的誠信危機中。2、保健食品管理混亂目前國內(nèi)保健品行業(yè)管理存在以下幾大弊端:一是由衛(wèi)生部獨家壟斷的保健品審批制度缺乏透明度和公開性；二是審批把關不嚴,準入門檻低；三是保健品的測試不夠科學嚴格,沒有規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段；四是地方保護主義現(xiàn)象嚴重；五是我國保健品行業(yè)的法規(guī)有的條例存在許多盲點,已不能適應當前的形勢。以上事實導致整個行業(yè)發(fā)展緩慢。3、我國保健食品市場潛力大，發(fā)展迅速我國城鄉(xiāng)居民保健品消費支出以15～30%的速度增長,明顯高于發(fā)達國家平均12%的增長率。保健食品出口遍及世界150多個國家和地區(qū)三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品技術分析1、產(chǎn)品簡介紅景天是青藏高原的珍貴藥材。藏語：“索羅瑪寶”，英文為Rhodiola，為景天科紅景屬。世界上共有90多種，我分布在北半球的高寒地帶，我國有73種，主要分布在西藏、四川、青海等高寒地區(qū)。其中西藏檢有32種及2個變種。經(jīng)實驗證明，生長于西藏高原海拔4500米以上嚴寒、缺氧、強日照、無污染地帶的野生大花紅景天是紅景天中的極品，其有效成分是其他紅景天的5倍，并被譽為“雪域人參”。是已知34種抗缺氧藥用效果最好的。2、產(chǎn)品配方雪域紅景天活力膠囊是由當代藏醫(yī)藥學泰斗強巴赤烈大師帶領六位醫(yī)學博士，依據(jù)藏醫(yī)名著《四部醫(yī)典》理論，以野生大花紅景天為主要原料，配以珍貴的當歸、人參果、百合等組方而成，是傳統(tǒng)醫(yī)學與現(xiàn)人科技完美結合的典范。3、產(chǎn)品原料紅景天：主要是大花紅景天，具有很多藥理作用。當歸：有活血補血，擴張血管及抗血小板凝聚的作用，還可以降血壓、鎮(zhèn)靜。人參果：具有健脾益胃、生津止渴、益氣補血的作用。百合：具有養(yǎng)陰潤肺、清熱止咳，清心安神的作用。（二）產(chǎn)品功能分析1、對心血管系統(tǒng)的影響：紅景天甙和酮均能降低心臟的前后負荷，顯著降低血壓，加快血流，增強心臟的泵血功能，能清除血管垃圾，提高血紅蛋白數(shù)量，提高血氧含量，修復受損的民肌細胞，因此可有效改善心肌細胞缺血、缺氧狀況，減少心肌梗塞的面積，恢復心臟活力。2、抗缺氧作用：紅景天對提高低氧運動的耐力有明顯效果，能在整體水平上提高機體缺氧時的有氧代謝過程，對缺氧后再給氧損傷心肌細胞有保護作用。3、降血糖的作用：紅景天降低血糖、肝糖原和血總脂，并能抵制葡萄糖引起的肝糖原增加，增強肝糖原分解。使血總脂含量降低，有明顯的降血糖作用。4、降血脂的作用：紅景天能促進膽固醇和脂肪的代謝，降低血液粘稠度，抗血小板凝集，降低甘油三酯，抗血栓形成，防止沉積，從而有效預防心腦血管病。5、抗衰老的作用：紅景天素可促進蛋白質的合成，阻抑細胞、器官的退行性變化，是一種較強的抗氧化物質并能延緩或預防大及皮質老化，影響脂類代謝和對抗自由基氧化作用。6、對免疫功能的影響：紅景天多糖可使脾臟和胸腺重量及其指數(shù)明顯升高，所以是免疫增強劑，在寒冷環(huán)境下，可以調節(jié)低溫時對人體非特異性和特異性免疫功能，增強抗寒能力。7、抗腫瘤作用：紅景天素可明顯抵制肝癌、胃癌的癌細胞的生長增殖，抑瘤率在50%以上，其作用與保用劑量有關。8、對造血功能的影響：紅景天抗貧血、促白細胞喪生，可用防治由輻射或化放療引起的造血機能障礙。9、抗疲勞作用：紅景天有適應原樣作用，能恢復運動疲勞，提高運動成績。10、對肝損傷的保護作用：紅景天有一定的防治脂質過氧經(jīng)肝損傷的作用。11、抗放射作用：紅景天要水擔取液具有較好的抵制誘發(fā)突變的作用，有良好的抗輻謝作用。12、對高紅癥的作用：紅景天對高紅癥與急性高山探測儀具有防治功效。13、抗病毒的作用：經(jīng)景天酷醇對病毒感染細胞具有保護作用，紅景天多糖對病毒的復制有抵制過程。14、對紅細胞膜能量代謝的影響：紅景天能顯著增加冷適應過程中紅細胞膜中超氧化物歧化酶（SOD）活性，抗氧化作用增強，其效果大于刺五加。15、對神經(jīng)系統(tǒng)的作用：紅景天能顯著提高血氧水平，增強腦干網(wǎng)狀系統(tǒng)的興奮性，可以增強大腦機能；健腦益智，對長期記憶力有明顯提高。16、預防高原反應：紅景天醇提取物能有效地預防高原低氧環(huán)境對機體心、肺功能的影響，能明顯減輕臟器結構所愛高原氧環(huán)境的的損害，能夠調節(jié)高原低氧環(huán)境所致的自由基代謝失衡。17、抗不良刺激的作用：紅景天能延長寒冷中的運動時間，能增強安眠藥的催眠作用，抵制腎上腺素所致高血糖作用，提升抗高溫能力，可調節(jié)中樞神經(jīng)系統(tǒng)功能增強機體對外界刺激的抵抗力。（三）產(chǎn)品適用消費群體分析本產(chǎn)品適用的人群：1、心腦血管病人（冠心病、高血壓、低血壓/高血脂、腦中風后遺癥等）2、腫瘤患者及放、化療后的人3、免疫力低下，身體虛弱的人4、糖尿病患者5、肺部疾病病人6、長期在電磁輻射及特殊環(huán)境工作的人群7、重病、手術后的人8、亞健康態(tài)人群9、日常保健人群四、競爭態(tài)勢分析在常州市場上現(xiàn)存有很多保健品，據(jù)調查統(tǒng)計有不下兩百種。1、功能相似的主要競爭品牌蜂膠產(chǎn)品功能：1、降低血糖，促進胰島功能恢復，預防糖尿病。2、調節(jié)血壓和血脂、降膽固醇、抗動脈硬化血栓形成。3、抗腫瘤、抗突變，抑制致癌物質的代謝性。4、抗氧化，清除自由基，延緩衰老。5、調節(jié)內(nèi)分泌，促進組織再生，修復內(nèi)臟器官組織病變損傷。6、消炎、止癢、止痛、止血、防凍、防曬、營養(yǎng)保護肌膚。7、抗病原微生物、抗?jié)儭⒖汞d攣、抗輻射、抗疲勞等。產(chǎn)品優(yōu)勢：【規(guī)格】：500mg×60粒/瓶3瓶/盒4盒/套【成分】：每100g含：總黃酮7.14g【包裝】：精美禮盒【生產(chǎn)廠家】：山東威海科力斯生物工程有限公司蜂膠是由蜜蜂從膠原植物新生枝胚芽或花蕾處采集的樹脂類物質，摻上其上顎腺及蠟腺分泌物，經(jīng)反復加工而成的膠狀物質，因其產(chǎn)量低、功效高，被科學家譽為“紫色黃金”，是一種天然抗生素。同時科學家還發(fā)現(xiàn)蜂膠內(nèi)含有豐富的對人體有著重要作用的生物活性物質，包括30多種黃酮類化合物、多種萜烯類、20多種氨基酸、多種維生素和活性酶類、34種人體所必需的微量元素以及多糖類，因此對人體有著很多有益的功效，可增強天然免疫力、活化細胞、去除毒素、抗炎、抗過敏、護肝、降糖、降脂、抗衰老、抑制腫瘤等，故蜂膠又有“健康保護神”，“蜂膠能治百病”等美譽2、主藥相似的競爭品牌雪山紅景天系列保健品的治療和防護作用雪山紅景天沖劑功能訴求：浸泡成酒后，呈淺棕色，味微澀，具有紅景天特有的天然芳香。有增強身體抵抗力、延年益壽等功效。規(guī)格：每袋凈重3g，10包/盒。用法用量：口服，每日2—3次，一次一袋，開水沖服。保質期：二年。批準文號：藏衛(wèi)藥健字（1996）第0010號。五、目標消費群分析（一）目標消費者群體特征描述雪域紅景天主要是針對45歲以上的中老年人，而且屬于中高端產(chǎn)品，所以我們的目標消費者群定在有一定經(jīng)濟基礎的中老年人（二）目標消費者消費動機分析現(xiàn)如今，很多中老年人都有了保健意識，保健品更是成為他們必不可少之物，而紅景天本身在西藏就是三寶之一，經(jīng)過加工的雪域紅景天活力膠囊就是一大保健選擇。我們的目標消費者不僅僅是中老年朋友，還有更多的年輕人，紅景天送給老人家（三）目標消費者消費特征分析由于產(chǎn)品的價格、功能特點以及消費者的消費動機，產(chǎn)品不易形成穩(wěn)定的目標消費群，但是通過成功的整合推廣可以在適當?shù)纳鐣云鯔C形成穩(wěn)定銷售高峰。六、SWOT分析優(yōu)勢劣勢本產(chǎn)品屬藏藥保健品里的高端產(chǎn)品；2、產(chǎn)品功能訴求點專一性較強，市場潛力巨大；3、產(chǎn)品本身所蘊含的藏醫(yī)藥保健文化具有較高的社會認知度。目前保健食品行業(yè)廣泛存在的信任危機導致新產(chǎn)品入市更加困難；受原材料的限制，本產(chǎn)品的價格將較高，不易向普通消費者推廣。機會挑戰(zhàn)在本產(chǎn)品的市場推廣中可充分利用藏藥保健文化的社會品牌效應；可充分挖掘藏醫(yī)藥文化理念用于本產(chǎn)品的市場推廣；3、可根據(jù)市場需求，選取有利于市場操作的保健功能，進行差異化訴求。1、產(chǎn)品的技術含量不高，仿制品容易大量滋生；2、具有相似功能訴求的新的藏藥精品正在不斷被開發(fā)出來，這將直接威脅本保健食品的訴求說服力，并對市場有效份額造成分流。七、定位（一）市場定位對心腦血管及并發(fā)癥有保健作用的高端藏藥保健品（二）目標消費群定位在目標人群細分上，基本由使用和購買兩大群體組成，這兩大群體也有一定的交叉，即自購使用人群。A類消費群：有公關目的的消費個人或團體。B類消費群：由高血壓等引起疾病的高端消費者。（三）產(chǎn)品定位1、功能定位保護心腦血管方面的疾病2、形象定位2.1市場形象純天然、無污染、高品質的藏醫(yī)藥保健食品精品。2.2包裝形象高檔、有品位、有效傳達養(yǎng)肺清肺保健食品的內(nèi)涵；有機地融入了精品藏醫(yī)藥文化的地方民族特色。3、文化定位中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥保健文化和中國藏醫(yī)藥保健理念的有機融合。八、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（一）整體戰(zhàn)略規(guī)劃思路以鄭陸片區(qū)作為市場導入基地進行新產(chǎn)品的先期推廣，目的在于利用鄭陸的社會性優(yōu)勢實現(xiàn)低成本市場導入，建立相對成熟的營銷推廣模塊，同時考察市場反映，驗證營銷模式以及營銷策略，進入市場成熟期后，在常州區(qū)域選擇具有一定戰(zhàn)略發(fā)展意義且具有適合產(chǎn)品導入的地區(qū)進行市場推廣，在此應采取集約化的營銷管理思路，以點帶面，通過幾個重點地區(qū)的深度營銷盤活整個常州市場，在常州區(qū)域建立穩(wěn)固的營銷基地。在常州區(qū)域市場進行營銷推廣，可以通過綜合評估各地區(qū)的地域特征、人文環(huán)境以及消費水平等因素，將常州區(qū)域進行科學合理的片區(qū)劃分，根據(jù)其不同的營銷戰(zhàn)略意義制定相適應的營銷周期規(guī)劃和有針對性的推廣策略。（二）營銷片區(qū)規(guī)劃1、常州市區(qū)理由：常州市區(qū)是一個很大的消費市場，存在的高端消費者也很多，是基本上所有保健品都會涉足的一個領域。但也正因為如此，市區(qū)這個市場已經(jīng)有很多的保健品立足，現(xiàn)在想把我們的品牌打進去是一件很困難的事情。這是一大挑戰(zhàn)也是一大機遇。2、鄭陸片區(qū)理由：鄭陸片區(qū)不單單是鄭陸，還有一些周邊的城鎮(zhèn)，這一片是屬于農(nóng)村市場，沒有被大量“污染”，能夠相信購買的人很多。3、漕橋片區(qū)理由：這一片區(qū)有很多隱藏著的有錢人，雖然在農(nóng)村，但卻不缺乏我們的目標顧客群。并且漕橋靠進宜興，而宜興的市場已經(jīng)相對比較成熟，可以帶動這一片區(qū)的市場。（三）階段性營銷規(guī)劃3月到6月每周有一場會議銷售活動，每月有一次旅游活動。對客戶：每次會銷活動一次性購買12盒雪域紅景天贈送一個價值1280元的足療桶加一個當月旅游名額。對員工：每月1、2場活動產(chǎn)生開發(fā)獎，銷售2盒獎金100元，銷售4盒獎金200元。3、4場活動銷售4盒獎金100元，銷售8盒獎金200元。九、營銷推廣策劃活動目的：通過掃描儀指數(shù)競賽，審視自我健康，喚醒全民保健意識，擴大公司形象、保健品的宣傳，幫助銷售人員建立新的顧客群活動時間：2011年3月到6月每周三活動地點：常州新華云大公館活動對象：銷售員工及顧客活動主題：“雪域紅景天活力膠囊，心腦保護神”活動目標：提高保健品銷售，開發(fā)新的優(yōu)惠顧客活動內(nèi)容：在參加活動之前的一段時間內(nèi)，奇正員工在各區(qū)域自行選定地點進行前期推廣。我們可以采用藏式足療來吸引潛在客戶，在為客戶足療的過程中給他們講解奇正，讓他們滲透到其中，讓他們產(chǎn)生興趣，并逐步跟客戶培養(yǎng)感情。以期在活動前一天邀請到符合我們目標顧客的客戶?；顒蝇F(xiàn)場：

1、掃描指數(shù)及健康解答在我們的活動現(xiàn)場配置有各項指數(shù)的掃描儀，測試儀。工作人員帶領客戶到各點為客戶做相應的檢查并為客戶解答各項指標存在的問題。2、產(chǎn)品演示并與顧客互動在顧客做各項檢查的期間，主持人為顧客講解我公司的產(chǎn)品及公司的發(fā)展，取得顧客更深的信任。并與顧客互動，活躍整個現(xiàn)場氣氛，讓老年人從身心得到快樂。3、嘉賓健康講座我們邀請到南京第一軍醫(yī)大學的楊教授為大家做一個健康講座，多了解健康知識以及養(yǎng)生之道。4、員工與顧客之間的交