合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們在哪里里？要到哪里去去？如何到那里里？品牌檢驗(yàn)品牌策略品品牌機(jī)會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建建筑好、檔檔次/品質(zhì)質(zhì)中上價(jià)格合理、、交通便利利樓盤包裝工工作/廣告告有待加強(qiáng)強(qiáng)物業(yè)管理/售后服務(wù)務(wù)水平待提提高擁有風(fēng)格各各異、品牌牌形象不一一的樓盤，，消費(fèi)者尚尚未清晰品品牌與樓盤盤的聯(lián)系產(chǎn)品--挑挑戰(zhàn)初步建議：：加強(qiáng)品牌與與樓盤的聯(lián)聯(lián)結(jié)緊密度度所有樓盤宣宣傳必須與與品牌核心心相符如何讓消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌與屬下樓樓盤有清晰晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤形形象間保持一一致通路---現(xiàn)現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道道開辟的較好好，通路對品品牌認(rèn)識較高高初步開始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關(guān)關(guān)系眾多銷售場地地品牌標(biāo)識度度及統(tǒng)一度待待加強(qiáng)售后服務(wù)對品品牌有效支持持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售通路路為主，未開開辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對社社會/消費(fèi)大大眾的品牌傳傳播銷售場地的運(yùn)運(yùn)用開辟其他通路路，如網(wǎng)站等等如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路商譽(yù)---現(xiàn)現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)認(rèn)同的大型房房地產(chǎn)公司屬良好的社會會公民，與政政府關(guān)系好消費(fèi)者對品牌牌認(rèn)知度及了了解偏少業(yè)主對員工的的工作表現(xiàn)評評價(jià)不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)報(bào)道，與新聞聞媒體關(guān)系待待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻墻外未香”商譽(yù)---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費(fèi)大眾間間的聯(lián)系如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為為主外地來、積累累一定資金；；個(gè)體戶；政政府部門人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價(jià)價(jià)有高有低，，對售后服務(wù)務(wù)不滿較集中中業(yè)主對品牌并并未形成明顯顯好感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)業(yè)主的溝通渠渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)業(yè)主間的實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主主對品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播形象---現(xiàn)現(xiàn)狀已有一定知名名度實(shí)在、經(jīng)營手手段成熟經(jīng)營手法靈活活，富創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)精神有一定信譽(yù)、、說到做到、、穩(wěn)健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣息息不足、國營營、老土消費(fèi)者對形象象認(rèn)知主要來來自樓盤沉淀淀，且差距較較大形象--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的品牌核核心用品牌核心指指導(dǎo)所有傳播播活動(dòng)如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標(biāo)識現(xiàn)代代感不強(qiáng)銷售點(diǎn)等通路路的視覺有待待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象如何加加強(qiáng)業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)同，，并愿愿意傳傳播如何提提高品品牌在在大眾眾消費(fèi)費(fèi)者中中的認(rèn)認(rèn)知及及了解解如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌與屬屬下下樓盤盤有清清晰、、統(tǒng)一一認(rèn)識識如何用用一致致的品品牌形形象支支持不不同風(fēng)風(fēng)格的的樓盤盤形象象如何建建立系系統(tǒng)、、專門門、有有效的的品牌牌傳播播通路路小結(jié)---核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)創(chuàng)展品品牌面面臨的的核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)是：：以及來來自消消費(fèi)者者的：：如何提提高消消費(fèi)者者心中中發(fā)展展商角角色的的重要要性如何建建立清清晰、、系統(tǒng)統(tǒng)、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象品牌與與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)系品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系消費(fèi)者者目前前心態(tài)態(tài)收到好好樓的的需求求保障障對行業(yè)業(yè)發(fā)展展商信信賴度度偏低低對合生生品牌牌認(rèn)知知、了了解少少，形形象模模糊未形成成具體體、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)支持持的關(guān)關(guān)系---“很很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者者對品品牌印印象沉沉淀合生創(chuàng)創(chuàng)展：：實(shí)干、、實(shí)在在有后盾盾、實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)后起之秀秀、有沖沖勁內(nèi)在的精精明精力充沛沛、體貼貼、靈活活熱情不足足不夠穩(wěn)重重我們要到到哪里？？競爭狀況況尚未有一一家房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)有明顯顯的品牌牌形象與與資產(chǎn)開始有發(fā)發(fā)展商有有意識地地傳播企企業(yè)形象象，如僑僑鑫集團(tuán)團(tuán)、富力力集團(tuán)、、城啟集集團(tuán)等等等，但尚尚未建立立與消費(fèi)費(fèi)者之間間的直接接聯(lián)系消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)分析析買房是是一件件重要要事情情，所所以相相當(dāng)謹(jǐn)謹(jǐn)慎由于房房產(chǎn)開開發(fā)的的角色色復(fù)雜雜，建建筑商商、代代理商商、發(fā)發(fā)展商商、投投資商商、管管理商商等的的重疊疊，加加之出出現(xiàn)不不少不不良發(fā)發(fā)展商商，因因而使使消費(fèi)費(fèi)者對對這些些角色色產(chǎn)生生混淆淆并持持懷疑疑態(tài)度度消費(fèi)者者只有有相信信自己己，相相信““眼見見為實(shí)實(shí)”消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)趨勢勢從市調(diào)調(diào)中我我們知知道，，消費(fèi)費(fèi)者希希望發(fā)發(fā)展商商有實(shí)實(shí)力與與信譽(yù)譽(yù)，并并對由由此而而沉淀淀出發(fā)發(fā)展商商的““可靠靠、親親切感感”等等感到到認(rèn)同同可靠、、親切切感是是消費(fèi)費(fèi)者未未來對對發(fā)展展商的的期望望未來機(jī)機(jī)會政策、、法規(guī)規(guī)漸完完善，，競爭爭日益益激烈烈，發(fā)發(fā)展商商越來來越““自律律”消費(fèi)者者買房房，其其實(shí)除除了看看到的的之外外，還還有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服務(wù)務(wù)、管管理等等；而而這正正是發(fā)發(fā)展商商可以以也應(yīng)應(yīng)該負(fù)負(fù)起的的責(zé)任任發(fā)展商商一旦旦站出出來，，表明明在房房產(chǎn)開開發(fā)過過程中中角色色與責(zé)責(zé)任，，消費(fèi)費(fèi)者會會清晰晰認(rèn)識識到購購房--住住房--安安居過過程中中發(fā)展展商均均起到到相當(dāng)當(dāng)重要要作用用未來消費(fèi)者與與品牌關(guān)系消費(fèi)者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨避風(fēng)港安心、可靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，象象是你身后一一位永遠(yuǎn)值得得信賴的長者者，實(shí)在、穩(wěn)穩(wěn)重、富責(zé)任任感。他和你你的聯(lián)系并不不多，但每當(dāng)當(dāng)你努力去打打拼、去奮斗斗時(shí)，每當(dāng)你你碰到挫折時(shí)時(shí)，你便會感感到他的存在在與支持：他他永遠(yuǎn)在幫助助你營造一個(gè)個(gè)溫暖的家，，一個(gè)安心的的避風(fēng)港。合生創(chuàng)展，你你溫暖家庭的的基石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的傳傳播活動(dòng)，率率先樹立起合合生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)品牌牌形象的建立立，更好地輔輔助合生屬下下樓盤建立消消費(fèi)者認(rèn)知與與信賴消費(fèi)者現(xiàn)在看看法買樓，這么重重要的事，當(dāng)當(dāng)然要考慮好好多因素啦。。關(guān)鍵是房子本本身，比如價(jià)價(jià)格、間隔、、環(huán)境、地段段等等；發(fā)展展商？怎么說說呢，覺得不不是太重要，，看到房子自自然就有信心心啦合生創(chuàng)展？好好象聽說過，，印象嘛，說說不出什么希望消費(fèi)者在在傳播后的看看法對啊，決定一一個(gè)房子好壞壞的因素很多多，而發(fā)展商商正是整個(gè)過過程的管理、、組織、統(tǒng)籌籌者，當(dāng)然相相當(dāng)重要合生創(chuàng)展，這這個(gè)企業(yè)給人人感覺挺可靠靠、挺親切的的，值得信賴賴傳播主題別人賣的是房房子，我們造造的是家我們?yōu)槭裁纯煽梢赃@么說對于樓盤品質(zhì)質(zhì)的要求高：：只和大型建建筑商合作，，防止出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；永遠(yuǎn)選選擇同類型材材料中一流產(chǎn)產(chǎn)品，確保質(zhì)質(zhì)量有保障不斷研究、完完善樓宇設(shè)計(jì)計(jì)，使之更符符合消費(fèi)者需需要、更加實(shí)實(shí)用設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)質(zhì)監(jiān)部門、只只對建筑質(zhì)量量負(fù)責(zé)，請消消費(fèi)者參與施施工監(jiān)督管理理等，力求多多角度確保樓樓宇建筑質(zhì)量量每個(gè)樓盤都努努力完善配套套設(shè)施，使住住戶住得更舒舒適……….所有這些，均均源于提供一一個(gè)令消費(fèi)者者滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展商商對樓宇品質(zhì)質(zhì)追求及消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向心態(tài)態(tài)，這正是日日漸激烈的競競爭態(tài)勢之下下的取勝之道道通過“家”建建立起發(fā)展商商與消費(fèi)者實(shí)實(shí)質(zhì)聯(lián)系，有有助提高消費(fèi)費(fèi)者對發(fā)展商商角色的看法法通過一種主張張的提出，向向消費(fèi)者表明明了企業(yè)對待待房子的態(tài)度度，從而增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對品品牌的認(rèn)知與與好感第一個(gè)建立與與加強(qiáng)發(fā)展商商--家--消費(fèi)者之間間的獨(dú)特、實(shí)實(shí)質(zhì)關(guān)系，有有利于協(xié)助推推動(dòng)屬下樓盤盤形象具體做法具體做法產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺形形象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：“合生大家庭庭”：運(yùn)動(dòng)會會、競賽等圍繞品牌傳播播主題的聯(lián)展展廣告不同樓盤結(jié)合合品牌主題的的宣傳如何讓消費(fèi)者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤形形象間保持一一致“通路”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生季刊---圍繞業(yè)主主、家的主題題統(tǒng)一所有銷售售現(xiàn)場布置，，如布置成““家”的感覺覺如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路“商譽(yù)譽(yù)”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：建立購購房咨咨詢中中心（（hotline、公開咨咨詢、、報(bào)章章介紹紹等））如何提提高品品牌在在大眾眾消費(fèi)費(fèi)者中中的認(rèn)認(rèn)知及及了解解“消費(fèi)費(fèi)者””環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：合生業(yè)業(yè)主會會：購購房優(yōu)優(yōu)惠、、優(yōu)先先；家家居購購物優(yōu)優(yōu)惠、、投訴訴處理理等等等合生教教育贊贊助計(jì)計(jì)劃如何加加強(qiáng)業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)同，，并愿愿意傳傳播“視覺覺管理理”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：CI管理如何形形成統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰的視視覺傳傳播方方法“形象象”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：和諧家家庭大大賽21世世紀(jì)溫溫暖家家庭征征文活活動(dòng)如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象后續(xù)工工作討論報(bào)報(bào)告：：挑戰(zhàn)戰(zhàn)、品品牌寫寫真、、傳播播主題題下一步步：確定挑挑戰(zhàn)及及品牌牌寫真真擬定2000年年品牌牌傳播播計(jì)劃劃9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:09:3600:09:3600:0912/22/202212:09:36AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2200:09:3600:09Dec-2222-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:09:3600:09:3600:09Thursday,December22,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2200:09:3600:09:36December22,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。22十二二月202212:09:36上上午00:09:3612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:09上上午12月月-2200:09December22,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/220:09:3600:09:3622December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。12:09:36上上午午12:09上上午00:09:3612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:09:3600:09:3600:0912/22/202212:09:36AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2200:09:3600:09Dec-2222-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。00:09:3600:09:3600:09Thursday,December22,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2200:09:3600:09:36December22,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。22十十二月202212:09:36上上午00:09:3612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December22,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/220:09:3600:09:3622December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。12:09:36上午午12:09上上午00:09:3612月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。00:09:360