中國(guó)奢侈品場(chǎng)促銷策略

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)促銷策略與其他國(guó)家的市場(chǎng)一樣，在中國(guó)市場(chǎng)，促銷是奢侈品品牌最重要的一項(xiàng)工作。每年需要投入大量的資金（往往是年銷售總額的一個(gè)比例）進(jìn)行促銷工作。簡(jiǎn)單而言，這些促銷活動(dòng)包包括廣告與公關(guān)活動(dòng)兩部分。本章將主要闡述奢侈品品牌如何在中國(guó)進(jìn)行更有效的促銷，如何制定促銷策略。促銷與教育消費(fèi)者無(wú)論在歐美市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)，促銷活動(dòng)的目的主要在于能夠?qū)⒆约旱钠放评砟顪?zhǔn)確有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，使其產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而購(gòu)買自己的產(chǎn)品。與西方成熟的消費(fèi)市場(chǎng)不同，大部分中國(guó)的消費(fèi)者雖然能夠說(shuō)出一些品牌的名字，但是對(duì)于品牌的歷史缺乏足夠的了解，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的誕生背景也較為生疏。這使得促銷在中國(guó)尤其重要，同時(shí)也有著西方市場(chǎng)所沒(méi)有的挑戰(zhàn)。例如賓利中國(guó)董事、總經(jīng)理鄭颶認(rèn)為：“在歐美，人們對(duì)與賓利品牌已經(jīng)非常了解。他們營(yíng)銷的概念是如何培養(yǎng)好的銷售員，能夠進(jìn)入這個(gè)富豪的圈子里，跟他們見(jiàn)面和拉動(dòng)他們對(duì)賓利的興趣，但對(duì)中國(guó)來(lái)講是完全不同的概念。盡管賓利已經(jīng)很出名了，但你問(wèn)13億人有多少認(rèn)認(rèn)識(shí)賓利的話估計(jì)至少有60艱上的人對(duì)于賓利是沒(méi)有認(rèn)識(shí)的，或者聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，知道它貴，其他的都不知道。所以在中國(guó)的培訓(xùn)很注重賓利的歷史、手工藝、歷代傳承等，通過(guò)我們的銷售員介紹給客戶知道。”因此，這種品牌知識(shí)的溝通與傳達(dá)，在某種程度上帶有教育消費(fèi)者的意義。使得消費(fèi)者從單純地通過(guò)品牌的名稱與價(jià)格去挑選產(chǎn)品，上升到對(duì)品牌所代表的生活方式的認(rèn)同，并使得這種生活方式逐漸融入進(jìn)自己的生活。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，品牌需要傳達(dá)的信息至少包括這幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）品牌歷史介紹。品牌歷史介紹是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的第一步，結(jié)合品牌創(chuàng)始的背景、創(chuàng)始人的傳奇故事，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)有更深層次的理解，這種更深層次的理解很可能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度，進(jìn)而建立起一種情感上的聯(lián)系。（2）品牌經(jīng)典產(chǎn)品介紹。經(jīng)典產(chǎn)品往往是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的首選產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品的產(chǎn)生背后往往有著一些傳奇故事，應(yīng)當(dāng)通過(guò)促銷的工具向消費(fèi)者講述這些故事，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。（3）產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的普及。一些較為專業(yè)的產(chǎn)品，需要懂得一定鑒賞知識(shí)的消費(fèi)者才能夠真正充分享受其消費(fèi)過(guò)程，例如紅酒的品鑒，腕表、珠寶的鑒賞等。這種專業(yè)知識(shí)的普及可以使得消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，幫助消費(fèi)者從偶然消費(fèi)向經(jīng)常購(gòu)買某一產(chǎn)品的專業(yè)消費(fèi)者過(guò)度。（4）新產(chǎn)品的信息。向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的信息也尤為重要，尤其是對(duì)于那些品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者以及追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者，他們是新產(chǎn)品上市的第一批消費(fèi)群體，因此品牌需要通過(guò)多種方式將新產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。這四方面的信息是消費(fèi)者了解一個(gè)完全陌生的品牌需要參考的信息。如果一個(gè)品牌能夠做到通過(guò)各種促銷方式，充分地向自己的目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞如上信息，那么可以認(rèn)為大部分消費(fèi)者可以對(duì)品牌建立一個(gè)較為全面的了解。傳遞信息的途徑在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品企業(yè)可以采用的傳播信息的途徑基本為各類媒體。本書(shū)選擇當(dāng)前在中國(guó)影響力較大的媒體進(jìn)行介紹。（一）雜志有調(diào)查研究顯示，雜志是目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體獲取信息最主要的媒介，有40%勺消費(fèi)者通過(guò)雜志去了解品牌與產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時(shí)，這也是目前奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣所采用的最主要的媒介。在選擇雜志去刊登廣告信息時(shí)，奢侈品企業(yè)最需要關(guān)注雜志的受眾質(zhì)量和雜志的內(nèi)容定位。選擇擁有高端受眾的雜志最容易將信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，內(nèi)容定位高端可以吸引這部分高端受眾來(lái)閱讀這些雜志。這類雜志主要包括財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類以及航空雜志等。在中國(guó)，影響力較大的財(cái)經(jīng)類雜志有《財(cái)經(jīng)》、《胡潤(rùn)百富》、《財(cái)富》、《福布斯》等，時(shí)尚類雜志則包括《時(shí)尚芭莎》、《vogue〉〉、?elle?以及《時(shí)尚cosmo?等，航空雜志則有《空中生活》等。（二）報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)，尤其是二、三線城市，高端雜志的發(fā)行量不大，這使得報(bào)紙也成為一種重要的信息傳播媒介，較為高端的報(bào)紙也是以財(cái)經(jīng)類居多，例如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等。（三）電視奢侈品一般不選擇電視廣告這種方式來(lái)進(jìn)行傳播，除了香水、化妝品、酒以及部分豪車。在中國(guó)影響力最大的電視臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)是中央電視臺(tái)，其財(cái)經(jīng)頻道、中文國(guó)際頻道以及英文頻道受眾相對(duì)較為高端，同時(shí)體育頻道的主要觀眾為男性，也適合投放一些汽車廣告等。除此之外，北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視以及鳳凰衛(wèi)視也是影響力較大的電視臺(tái)。（四）戶外廣告除了雜志、報(bào)紙以及電視之外，戶外廣告也是重要的傳播信息的媒介。在中國(guó)，戶外廣告的投放地點(diǎn)主要集中在高端寫字樓宇、高端購(gòu)物中心以及機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所。但是由于地鐵也是一種重要的出行方式，因此在一些繁華地區(qū)的地鐵站投放廣告，例如化妝品、香水廣告，也是一種有效的傳播方式。（五）網(wǎng)絡(luò)中國(guó)有著世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)逐漸成為影響力最大、受眾最廣的傳播媒介，有調(diào)查研究顯示，網(wǎng)絡(luò)是繼雜志之后中國(guó)消費(fèi)者獲取奢侈品信息的第二媒介。由于中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體年輕化德特點(diǎn)，加之高資產(chǎn)人群工作繁忙，生活節(jié)奏較快而無(wú)暇閱讀一些雜志，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得其在信息傳播中扮演著舉足輕重的作用。選擇一些受眾較為高端的網(wǎng)站來(lái)傳播自己的產(chǎn)品信息是必不可少的。這類網(wǎng)站包括上述提到的財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類雜志網(wǎng)頁(yè)，還有諸如新浪尚品、yoka網(wǎng)在內(nèi)的諸多專門介紹奢侈品的網(wǎng)站。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)也有著重要的作用，很多品牌擁有自己的主頁(yè)、官方微博，宣傳自己的品牌信息。2012年7月，路易威登在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年之際，將旅行與時(shí)裝秀結(jié)合在一起，在上海舉行了主題為“巴黎風(fēng)尚，綻放上海”的盛大活動(dòng)并且在其官方微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，很好地宣傳了其品牌所倡導(dǎo)的旅行哲學(xué)。（六）門店宣傳門店是消費(fèi)者了解品牌信息最直接的途徑，因此，從門店的裝修到門店的一線銷售人員都承擔(dān)著宣傳品牌與產(chǎn)品的重任，同時(shí)，制作精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)或者產(chǎn)品目錄也有重要的作用。在選擇媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，需要注意至少兩方面的問(wèn)題：一是品牌需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去選擇合適的宣傳媒介，例如香水、化妝品可以選擇做電視廣告，而服裝、配飾等則不適合；酒、豪車以及腕表的廣告適合放在財(cái)經(jīng)類媒體，而服裝、珠寶等適合放在時(shí)尚類等女性受眾較多的媒體。二是應(yīng)當(dāng)選擇適合刊登廣告的版面。一些實(shí)力較為雄厚的品牌，例如路易?威登、香奈兒、迪奧以及勞力士等往往選擇雜志的封一或者封底的位置去刊登大幅的廣告圖片，豪車以及酒等在做報(bào)紙廣告時(shí)需要選擇合適的版面去刊登，并且報(bào)紙應(yīng)當(dāng)彩印，有較好的印刷質(zhì)量。公關(guān)活動(dòng)與西方市場(chǎng)類似，奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)可以組織的公關(guān)活動(dòng)主要包括新品發(fā)布會(huì)、品牌一些重要的紀(jì)念日舉行的活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)與品鑒會(huì)以及公益活動(dòng)等。新品發(fā)布會(huì)是品牌宣傳新產(chǎn)品的第一步，新品發(fā)布會(huì)的舉辦是否成功,能否通過(guò)媒體很好地?cái)U(kuò)散出去，是新產(chǎn)品能夠成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。品牌一些重要紀(jì)念日也是宣傳品牌理念的一個(gè)契機(jī)，例如某款經(jīng)典的產(chǎn)品誕生的紀(jì)念日，或者活動(dòng)與品鑒會(huì)則往往是小規(guī)模的，受眾指向性很明確，邀請(qǐng)一些品牌的老客戶或者潛在客戶來(lái)參加，使得客戶對(duì)產(chǎn)品有更直觀的感受。公益活動(dòng)，例如與環(huán)保相關(guān)的活動(dòng)、與慈善相關(guān)的活動(dòng)等，是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。從中國(guó)市場(chǎng)的情況來(lái)看，新品發(fā)布會(huì)、品牌紀(jì)念活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)與品鑒會(huì)是開(kāi)展較多的公關(guān)活動(dòng)，其他活動(dòng)則在隨著品牌的知名度不斷擴(kuò)大的過(guò)程中陸續(xù)開(kāi)展。除了上述活動(dòng)之外，品牌展覽也是很好地介紹品牌的方法。包括路易?威登、香奈兒、寶格麗等在內(nèi)的眾多品牌都曾在北京以及上海舉辦過(guò)品牌文化展，而且這些展覽往往選擇在博物館以及美術(shù)館這類氣息濃厚的場(chǎng)所進(jìn)行，例如路易威登在國(guó)家博物館開(kāi)展的以“藝術(shù)與時(shí)空”為主題的展覽，向中國(guó)消費(fèi)者介紹自己的品牌歷史與各款經(jīng)典產(chǎn)品；香奈兒在中國(guó)美術(shù)館開(kāi)展的“文化香奈兒”展覽也達(dá)到了類似的效果。四、中國(guó)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的注意點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)舉行促銷活動(dòng)同樣存在一些注意點(diǎn)，這些注意點(diǎn)主要有兩個(gè)方面:（一）選擇合適的品牌代言人通過(guò)名人宣傳產(chǎn)品也是奢侈品品牌經(jīng)常采用的方式，選擇合適的名人可以幫助品牌起到很好地宣傳效果。為了幫助品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行更好地推廣，選擇一些中國(guó)名人是一種很好地方式。但是在選擇名人的時(shí)候要注意：（1）選擇形象氣質(zhì)與自己的品牌相符的名人；（2）名人的粉絲是否涵蓋品牌主要的消費(fèi)者群體；（3）考察名人是否代言其他品牌，這些品牌與自己的品牌是否存在嚴(yán)重的不匹配，這種不匹配包括主營(yíng)產(chǎn)品的領(lǐng)域、產(chǎn)品的檔次等方面。因?yàn)槿绻坏┧x擇的名人代言的品牌過(guò)多，例如著名腕表品牌肖邦曾經(jīng)邀請(qǐng)鞏俐拍攝其腕表廣告，出席公關(guān)活動(dòng),毫無(wú)疑問(wèn)鞏俐從形象氣質(zhì)到國(guó)際知名度方面是合適的選人，但是當(dāng)時(shí)鞏俐在中國(guó)市場(chǎng)除了代言腕表這類高檔的消費(fèi)品之外還代言包括普通的白酒、摩托車在內(nèi)的多個(gè)品牌，這使得其給消費(fèi)者傳達(dá)的信息較為混亂，影響宣傳效果。（二）宣傳活動(dòng)的禁忌首先是文化方面的禁忌。奢侈品的廣告應(yīng)當(dāng)避免過(guò)分暴露的畫面，一些品牌的服裝廣告片往往拍攝得過(guò)分性感，這類圖片就不適合在中國(guó)公開(kāi)發(fā)行。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免任何傷害民族感情的有言論和舉動(dòng)。任何一個(gè)民族，由于歷史、文化等原因都存在一些較為敏感的話題，奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)時(shí)也要避免觸及這類話題，以免傷害中國(guó)人民的感情。如果有這樣的事件發(fā)生，品牌應(yīng)當(dāng)