促銷策略培訓(xùn)講義課件

Chapter10促銷策略Chapter10促銷策略本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷概述第二節(jié)、人員推銷第三節(jié)、廣告第四節(jié)、營業(yè)推廣第五節(jié)、公共關(guān)系本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷概述第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念和作用促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。實質(zhì)：信息溝通第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念和作用（1）主要任務(wù)實溝通和傳遞信息（2）目的實吸引消費者對企業(yè)的形象或新產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購買欲望。

（3）方式又分為人員和非人員兩類（1）主要任務(wù)實溝通和傳遞信息信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒體譯碼消費者信息信息信息信息反饋信息傳遞的模式信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內(nèi)容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰二是宣傳式說服最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件，制造一種新的氣氛，進行宣傳溝通；三是交涉式說服指一方的交涉代表與另一方的代表相互進行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。二是宣傳式說服促銷方式：促銷方式人員推銷非人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣促銷方式：促銷方式人員推銷廣告促銷的作用

傳遞信息，溝通產(chǎn)銷刺激需求，引導(dǎo)消費突出特點，樹立形象穩(wěn)定銷售，提高效益促銷的作用二、促銷組合促銷組合：指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷和營業(yè)推廣，以及公共關(guān)系。二、促銷組合促銷組合：各種促銷方式的特點：廣告公眾性滲透性表現(xiàn)性非人格性各種促銷方式的特點：人員推銷直接對話培養(yǎng)感情迅速反應(yīng)營業(yè)推廣吸引顧客刺激購買短期效果公共關(guān)系——是一種間接的促銷方式可信度高傳達力強人員推銷確定促銷組合應(yīng)考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場因素消費者的購買決策階段營銷環(huán)境促銷預(yù)算其它營銷組合策略確定促銷組合應(yīng)考慮的因素三、促銷組合策略各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)境中靈活運用和系統(tǒng)謀劃。

1.從上而下式策略(推式策略)

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合三、促銷組合策略各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。2.從下而上式策略(拉式策略)在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市場前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因過高估計市場風(fēng)險而不愿經(jīng)銷。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市3.推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

在“推式”促銷的同時進行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。3.推拉結(jié)合策略在“推式”促銷的同時進行“拉企業(yè)要想收到理想的促銷效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場合理安排促銷組合，也就是對四種促銷工具進行有機地配合、運用，以取得最好的促銷效果。西方市場營銷學(xué)者提出了各種促銷組合模型，我們介紹一種新式的促銷組合模型：阿布萊特-韋斯惠曾模型

企業(yè)要想收到理想的促銷效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場合理促銷組合對購買階段的選擇(1)認(rèn)知需要階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；(2)收集信息階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無四、促銷策略的選擇促銷組合對購買階段的選擇四、促銷策略的選擇產(chǎn)品類型不同，購買差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷策略。一般來說，消費品主要依靠廣告，然后是銷售促進、人員推銷和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷，然后是銷售促進、廣告和宣傳

促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇消費品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。產(chǎn)品類型不同，購買差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相

處在不同時期的產(chǎn)品，促銷的重點目標(biāo)不同，所以采用的促銷方式也有所區(qū)別

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷的主要目的促銷主要方法導(dǎo)入期使消費者認(rèn)識商品，使中間商愿意經(jīng)營

廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使消費者感興趣，擴大市場占有率，使消費者成為"偏愛"擴大廣告宣傳，搞好營業(yè)推銷和廣告宣傳衰退期保持市場占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)?shù)匿N售促進，輔之廣告，減價

處在不同時期的產(chǎn)品，促銷的重點目標(biāo)不同，所以采用的促銷方

市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。一般來說，市場范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場，應(yīng)以人員推銷為主；而對于無差異市場，因其用戶分散，范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。市場狀況

市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。一般來第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點1.當(dāng)面洽談，方式靈活2.針對性強，成功率高3.建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系4.反饋及時，服務(wù)周到5.成本較高，人才難覓特點1.當(dāng)面洽談，方式靈活特點1、尋找顧客2、傳遞信息3、推銷產(chǎn)品4、收集信息5、提供服務(wù)二、人員推銷的功能1、尋找顧客二、人員推銷的功能銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)系到推銷工作的效率和資源最佳利用問題。銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)可按照市場區(qū)域、產(chǎn)品、顧客以及這三個因素的結(jié)合進行調(diào)整和組織。

三、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)系到推銷工作的效率和資源最佳1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計這是最簡單的推銷人員結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)好處是：第一，結(jié)構(gòu)清晰，便于整體部署。第二，銷售人員的活動范圍與責(zé)任邊界明確，有利于管理與調(diào)整銷售力量，能鼓勵推銷員努力工作。第三，有利于推銷員與當(dāng)?shù)厣探缂捌渌膊块T建立良好關(guān)系。第四，相對節(jié)省往返旅途費用。

1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計

這是按產(chǎn)品線來設(shè)計的推銷結(jié)構(gòu)，推銷員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作這種設(shè)計一般適合以下情況：(1)產(chǎn)品技術(shù)性強，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷員應(yīng)有專門知識，否則很難有效地推銷。(2)企業(yè)產(chǎn)品種類繁多。2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計這是按產(chǎn)品線來設(shè)計的推銷結(jié)構(gòu)優(yōu)點：第一，產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳營銷組合。第二，產(chǎn)品能較快地成長起來。第三，能夠?qū)κ袌龀霈F(xiàn)的問題及市場狀況的變化迅速作出反應(yīng)。缺點：第一，缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。第二，部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理的工作未必能獲得廣告、生產(chǎn)、財務(wù)等方面的理解和支持。第三，多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，具體推銷人員可能會得到多方面的指令。優(yōu)點：3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計

企業(yè)也常常按顧客類別來分配推銷人員。如企業(yè)對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，一般來說，分類方法有：行業(yè)類別，用戶規(guī)模，分銷途徑等

這類設(shè)計能針對不同顧客采取不同的推銷策略。但是，一個銷售員可能要橫跨若干省份或大區(qū)域，整個銷售隊伍有可能重復(fù)交叉出現(xiàn)在同一個地區(qū)。

3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計這類設(shè)計能針對不同顧客采取不同的推銷4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計

將以上幾種組織結(jié)構(gòu)形式結(jié)合起來使用。地區(qū)型與產(chǎn)品型、產(chǎn)品型與顧客型、地區(qū)型與顧客型。適用于：企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多、市場范圍廣泛、顧客分散的情況。缺點：上下關(guān)系復(fù)雜，職責(zé)交叉，管理困難4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計1、尋找并識別目標(biāo)顧客2、前期調(diào)查3、試探式接觸4、介紹和示范5、應(yīng)付異議6、達成交易7、后續(xù)工作

四、人員推銷的過程1、尋找并識別目標(biāo)顧客四、人員推銷的過程1、刺激----反映策略2、啟發(fā)----配方策略3、需要----滿足策略五、人員推銷的策略和技巧1、刺激----反映策略五、人員推銷的策略和技巧（一）推銷員的素質(zhì)一個理想的銷售員應(yīng)該具有何種特征呢?其基本條件主要有以下幾點。1、健康的心理（1）對現(xiàn)實與他人的認(rèn)識趨于準(zhǔn)確客觀（2）對事實持現(xiàn)實的態(tài)度（3）廣泛而深厚的人際關(guān)系2、堅強的意志

（1）明確自己的責(zé)任

（2）深知工作性質(zhì)（3）以勤為徑，百折不撓六、推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)（一）推銷員的素質(zhì)六、推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)

3、復(fù)合的個人特性

一個理想的銷售員應(yīng)該具有何種特性呢?有人認(rèn)為銷售員應(yīng)該是外向的和精力充沛的，然而有許多成功的推銷員卻是內(nèi)向的和態(tài)度溫和的。其實，銷售員的個人特性是由他們的責(zé)任決定的

銷售員的責(zé)任有關(guān)個人特性挖掘潛在顧客的需要宣傳產(chǎn)品說服顧客答辯成交日常訪問報告、計劃和訪問編排以服務(wù)建立企業(yè)信譽主動、機智、多謀、富有想像力、具有分析能力知識豐富、熱誠、富有語言天分、有個性具說服力、具持久力、機智多謀有自信心、知識豐富、機智、有遠(yuǎn)見具有持久性、有沖勁、有自信心有條不紊、誠實、留意小節(jié)友善、有禮貌、樂于助人

3、復(fù)合的個人特性銷售員的責(zé)任有關(guān)個人特性挖掘潛在顧客的需（二）銷售員的培訓(xùn)內(nèi)容1、了解企業(yè)情況。企業(yè)情況包括歷史、經(jīng)營目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、主要負(fù)責(zé)人、主要產(chǎn)品、銷售量等。2、產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過程、技術(shù)含量、功能、用途等。3、顧客情況。顧客情況包括他們的購買動機、購買習(xí)慣、購買數(shù)量、地理分布、負(fù)責(zé)人情況、付款方式、信用狀況等。4、推銷程序和責(zé)任。銷售員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時間，如何擬定推銷路線，如何合理支配費用等。（二）銷售員的培訓(xùn)內(nèi)容第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用

“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用廣告宣傳的特點廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？

廣告宣傳的特點廣告的作用

傳遞信息

刺激需求

介紹知識

提高信譽廣告的作用年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔府宴酒0.31億1996秦池酒0.67億1997秦池酒3.2億1998愛多VCD2.1億1999步步高1.59億2000步步高1.26億2001娃哈哈0.22億2002娃哈哈0.20億26.26億2003熊貓手機1.08億33.15億2004蒙牛3.1億44.12億2005寶潔3.8億52.48億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶潔3.94億58.69億2007寶潔4.2億67.96億2008伊利3.78億80.28億2009納愛斯3.05億92.56億2010蒙牛2.039億109.66億2011蒙牛2.305億126.68億2012茅臺4.43億142億2013劍南春6.08億158億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶2013年11月18日，央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場招標(biāo)大會在京舉行。2013年11月18日，央視2014年二、廣告的種類按廣告宣傳的內(nèi)容劃分介紹性廣告說服性廣告提示性廣告分類廣告形象性廣告按廣告宣傳的目標(biāo)對象劃分消費者廣告產(chǎn)業(yè)廣告貿(mào)易廣告二、廣告的種類按廣告宣傳的內(nèi)容劃分按廣告所傳播的地域范圍劃分全國廣告區(qū)域廣告地方廣告按廣告目標(biāo)的不同劃分通知廣告（開拓廣告）說服廣告（競爭廣告）提示廣告（維持廣告）按廣告所傳播的地域范圍劃分按廣告媒體分視聽廣告印刷廣告郵寄廣告戶外廣告流動廣告展示廣告其他廣告按廣告媒體分精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國美1.31億世界杯射手榜天貓1.416億《中國漢字聽寫大會》諾亞舟8618萬溢價105%《開講啦》加多寶5996萬溢價58%《家庭幽默大賽》雅迪電動車3699萬溢價32%《嗨！2014》立白3088萬溢價19%精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國美1.3三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒體有關(guān)。媒體的種類

報紙、雜志、電視、電臺DM廣告（直接郵寄）POP廣告（購買點廣告）戶外廣告交通廣告網(wǎng)上廣告三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到四、廣告媒體的選擇企業(yè)在選擇媒體時要考慮如下因素：1．信息傳播要求2．目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣3．媒體特點4．產(chǎn)品特性5．媒體費用四、廣告媒體的選擇媒體種類覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價值信息量制作費用吸引力報紙廣好、快好較短較好大而全較低一般雜志較窄差、慢好長好大而全較低好廣播廣好、快較好很短差較小低廉較差電視廣好、快好很短差較小很高好郵政很窄較慢較差較長較好大而全高一般戶外較窄較快較差較長較好較小低較好因特網(wǎng)廣較快較好短差一般高一般不同媒體特點比較媒體種類覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價值信息量制作費用吸引力

廣告目標(biāo)與媒體的選擇增加銷售額擴大市場占有率提高知名度目標(biāo)市場與媒體的選擇以地理范圍劃分的目標(biāo)市場以非地理范圍劃分的目標(biāo)市場促銷策略培訓(xùn)講義五、廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。五、廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐“工廠造的是產(chǎn)品，而市場賣的是概念”。

廣告定位要用有意義的消費者術(shù)語表達的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。

保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔”

飲料：“農(nóng)夫山泉有點甜”、“三種水果味喝前搖一搖”

藥品：“六十歲的人三十歲的心臟”、“貼肚臍治痔瘡”

日化：“頭屑去無蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護士”“工廠造的是產(chǎn)品，而市場賣的是概念”。

廣告定位要用有意義的廣告定位包括：1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點。一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提示型。

廣告定位包括：

通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。××香波打入市場的廣告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_克寧”藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。提示型廣告在產(chǎn)品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買，如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹2.確定廣告對象。3.確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強調(diào)的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：(強烈的噪聲中)男：“坐飛機這轟鳴聲真難受!”

(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”

——“歡迎您乘座××公司的飛機?！?/p>

2.確定廣告對象。六、廣告預(yù)算與效果評價廣告預(yù)算的方法量入為出法銷售額比例法競爭對等法廣告目標(biāo)法六、廣告預(yù)算與效果評價廣告預(yù)算的方法促銷策略培訓(xùn)講義廣告效果的評價傳播效果評價促銷效果評價形象效果評價

廣告效果的評價1、廣告?zhèn)鞑バЧu價衡量廣告?zhèn)鞑バЧ饕抢靡韵轮笜?biāo)：(1)接收率。接收率指接收某種媒體廣告信息的人數(shù)占該媒體總?cè)藬?shù)的比率。

接收率=接收廣告信息的人數(shù)×100％

接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接收率往往只是指接收信息的廣度，一般還需深度指標(biāo)(2)認(rèn)知率。認(rèn)知率是指接收到廣告信息的人數(shù)中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這一指標(biāo)真正反映廣告?zhèn)鞑バЧ纳疃取?/p>

認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)×100％

注意到此廣告的人數(shù)1、廣告?zhèn)鞑バЧu價2、廣告促銷效果評價

廣告的促銷效果比傳播效果更難測量，因為，除了廣告因素外，銷售還受到許多其他因素的影響，如產(chǎn)品特色、價格等。

(1)廣告增銷率。廣告增銷率是一定時期內(nèi)廣告費的增長幅度與相應(yīng)期銷售額的增長幅度之比較。其公式為：

廣告增銷率=銷售增長率×100％

廣告費增長率(2)廣告費占銷率。廣告費占銷率指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告促銷效果的方法。

廣告費占銷率=廣告費支出×100％

同期銷售額2、廣告促銷效果評價3．廣告形象效果評價

廣告形象效果評價是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽度的變化情況所進行的檢測和評價。廣告效果并不僅僅反映在對產(chǎn)品銷售的促進方面，因為盡管有些消費者接觸了廣告后并不馬上會產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，但畢竟會給他們留下一定的印象，這種印象可能導(dǎo)致將來產(chǎn)生購買欲望。

企業(yè)形象一般用知名度和美譽度兩項指標(biāo)來衡量，通過廣告前后的對固定對象的調(diào)查，了解企業(yè)形象的變化。

3．廣告形象效果評價第四節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的定義及特點企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段，對消費者和中間商實行強烈刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。1、銷售促進是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。2、適合銷售促進的品種有限。3、銷售促進手段多樣。第四節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的定義及特點常用的銷售促進方式

銷售促進對象銷售促進方式消費者贈送樣品、有獎銷售、現(xiàn)場示范、包裝促銷、免費品嘗、折價券、展銷會中間商銷售折扣、經(jīng)銷津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷、訂貨會企業(yè)推銷員銷售獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游、推銷回扣

常用的銷售促進方式銷售促進對象銷售促進方式消費者贈送樣品、企業(yè)進行營業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素1、目標(biāo)2、對象3、期限4、規(guī)模5、費用6、效果企業(yè)進行營業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的涵義及作用涵義：就是為了更好地為公眾利益服務(wù)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，經(jīng)常與社會公眾保持信息聯(lián)系，注意公眾的態(tài)度，并采取一系列措施去爭取公眾的理解和輿論的支持，建立良好的企業(yè)信譽的各項活動的總稱。1、可信度2、新聞性3、親和力第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的涵義及作用公共關(guān)系的三要素主體手段客體組織溝通公眾公關(guān)目的企業(yè)形象產(chǎn)品形象間接促銷公關(guān)方針：著眼長期效應(yīng)著手平時努力公共關(guān)系的三要素主體手段客體公公共關(guān)系的內(nèi)容正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系正確處理企業(yè)與社會團體的關(guān)系正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系公共關(guān)系的內(nèi)容正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系公共關(guān)系的作用樹立企業(yè)特定的形象強化企業(yè)社會關(guān)系化解企業(yè)面臨的危機協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力有利于企業(yè)促進銷售公共關(guān)系的作用樹立企業(yè)特定的形象二、公共關(guān)系的原則和手段公共關(guān)系的原則：1、真實性原則2、平等互利原則3、整體一致原則4、全員公關(guān)原則

二、公共關(guān)系的原則和手段公共關(guān)系的原則：公共關(guān)系的手段：創(chuàng)造和利用新聞——媒體應(yīng)用參與和贊助各種社會公益活動舉行演講會、報告會及紀(jì)念會開展有意義的特別活動妥善處理公眾意見開展企業(yè)溝通活動編寫書面和音像宣傳材料建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識體系完善企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度公共關(guān)系的手段：案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的是寡頭惡霸，還是高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風(fēng)險行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍。2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。2004年11月，北京市政府采購辦公軟件，微軟獲得近3000萬的定單。你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的是寡頭惡霸，還是高科技市場的在2001年前后就反壟斷案上述高等法院期間，微軟特意聘請總統(tǒng)小布什的資深顧問利德作說客，促使小布什公開表示反對分割微在2000年美國總統(tǒng)大選中，微軟大量增加政治捐款，總數(shù)達到110萬美元，其中捐給共和黨占60%。由于小布什在競選期內(nèi)的明確表態(tài)支持微軟，因此在他當(dāng)選總統(tǒng)后其造成的輿論取向?qū)λ痉ú块T裁決微軟壟斷案還是造成了相當(dāng)?shù)挠绊懞蛪毫ΑＴ?001年前后就反壟斷案上述高等法院期間，微軟特意聘請總統(tǒng)Chapter10促銷策略Chapter10促銷策略本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷概述第二節(jié)、人員推銷第三節(jié)、廣告第四節(jié)、營業(yè)推廣第五節(jié)、公共關(guān)系本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷概述第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念和作用促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。實質(zhì)：信息溝通第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念和作用（1）主要任務(wù)實溝通和傳遞信息（2）目的實吸引消費者對企業(yè)的形象或新產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購買欲望。

（3）方式又分為人員和非人員兩類（1）主要任務(wù)實溝通和傳遞信息信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒體譯碼消費者信息信息信息信息反饋信息傳遞的模式信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內(nèi)容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰二是宣傳式說服最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件，制造一種新的氣氛，進行宣傳溝通；三是交涉式說服指一方的交涉代表與另一方的代表相互進行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。二是宣傳式說服促銷方式：促銷方式人員推銷非人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣促銷方式：促銷方式人員推銷廣告促銷的作用

傳遞信息，溝通產(chǎn)銷刺激需求，引導(dǎo)消費突出特點，樹立形象穩(wěn)定銷售，提高效益促銷的作用二、促銷組合促銷組合：指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷和營業(yè)推廣，以及公共關(guān)系。二、促銷組合促銷組合：各種促銷方式的特點：廣告公眾性滲透性表現(xiàn)性非人格性各種促銷方式的特點：人員推銷直接對話培養(yǎng)感情迅速反應(yīng)營業(yè)推廣吸引顧客刺激購買短期效果公共關(guān)系——是一種間接的促銷方式可信度高傳達力強人員推銷確定促銷組合應(yīng)考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場因素消費者的購買決策階段營銷環(huán)境促銷預(yù)算其它營銷組合策略確定促銷組合應(yīng)考慮的因素三、促銷組合策略各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)境中靈活運用和系統(tǒng)謀劃。

1.從上而下式策略(推式策略)

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合三、促銷組合策略各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。2.從下而上式策略(拉式策略)在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市場前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因過高估計市場風(fēng)險而不愿經(jīng)銷。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市3.推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

在“推式”促銷的同時進行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。3.推拉結(jié)合策略在“推式”促銷的同時進行“拉企業(yè)要想收到理想的促銷效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場合理安排促銷組合，也就是對四種促銷工具進行有機地配合、運用，以取得最好的促銷效果。西方市場營銷學(xué)者提出了各種促銷組合模型，我們介紹一種新式的促銷組合模型：阿布萊特-韋斯惠曾模型

企業(yè)要想收到理想的促銷效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場合理促銷組合對購買階段的選擇(1)認(rèn)知需要階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；(2)收集信息階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無四、促銷策略的選擇促銷組合對購買階段的選擇四、促銷策略的選擇產(chǎn)品類型不同，購買差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷策略。一般來說，消費品主要依靠廣告，然后是銷售促進、人員推銷和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷，然后是銷售促進、廣告和宣傳

促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇消費品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。產(chǎn)品類型不同，購買差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相

處在不同時期的產(chǎn)品，促銷的重點目標(biāo)不同，所以采用的促銷方式也有所區(qū)別

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷的主要目的促銷主要方法導(dǎo)入期使消費者認(rèn)識商品，使中間商愿意經(jīng)營

廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使消費者感興趣，擴大市場占有率，使消費者成為"偏愛"擴大廣告宣傳，搞好營業(yè)推銷和廣告宣傳衰退期保持市場占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)?shù)匿N售促進，輔之廣告，減價

處在不同時期的產(chǎn)品，促銷的重點目標(biāo)不同，所以采用的促銷方

市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。一般來說，市場范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場，應(yīng)以人員推銷為主；而對于無差異市場，因其用戶分散，范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。市場狀況

市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。一般來第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點1.當(dāng)面洽談，方式靈活2.針對性強，成功率高3.建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系4.反饋及時，服務(wù)周到5.成本較高，人才難覓特點1.當(dāng)面洽談，方式靈活特點1、尋找顧客2、傳遞信息3、推銷產(chǎn)品4、收集信息5、提供服務(wù)二、人員推銷的功能1、尋找顧客二、人員推銷的功能銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)系到推銷工作的效率和資源最佳利用問題。銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)可按照市場區(qū)域、產(chǎn)品、顧客以及這三個因素的結(jié)合進行調(diào)整和組織。

三、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)系到推銷工作的效率和資源最佳1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計這是最簡單的推銷人員結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)好處是：第一，結(jié)構(gòu)清晰，便于整體部署。第二，銷售人員的活動范圍與責(zé)任邊界明確，有利于管理與調(diào)整銷售力量，能鼓勵推銷員努力工作。第三，有利于推銷員與當(dāng)?shù)厣探缂捌渌膊块T建立良好關(guān)系。第四，相對節(jié)省往返旅途費用。

1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計

這是按產(chǎn)品線來設(shè)計的推銷結(jié)構(gòu)，推銷員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作這種設(shè)計一般適合以下情況：(1)產(chǎn)品技術(shù)性強，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷員應(yīng)有專門知識，否則很難有效地推銷。(2)企業(yè)產(chǎn)品種類繁多。2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計這是按產(chǎn)品線來設(shè)計的推銷結(jié)構(gòu)優(yōu)點：第一，產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳營銷組合。第二，產(chǎn)品能較快地成長起來。第三，能夠?qū)κ袌龀霈F(xiàn)的問題及市場狀況的變化迅速作出反應(yīng)。缺點：第一，缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。第二，部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理的工作未必能獲得廣告、生產(chǎn)、財務(wù)等方面的理解和支持。第三，多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，具體推銷人員可能會得到多方面的指令。優(yōu)點：3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計

企業(yè)也常常按顧客類別來分配推銷人員。如企業(yè)對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，一般來說，分類方法有：行業(yè)類別，用戶規(guī)模，分銷途徑等

這類設(shè)計能針對不同顧客采取不同的推銷策略。但是，一個銷售員可能要橫跨若干省份或大區(qū)域，整個銷售隊伍有可能重復(fù)交叉出現(xiàn)在同一個地區(qū)。

3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計這類設(shè)計能針對不同顧客采取不同的推銷4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計

將以上幾種組織結(jié)構(gòu)形式結(jié)合起來使用。地區(qū)型與產(chǎn)品型、產(chǎn)品型與顧客型、地區(qū)型與顧客型。適用于：企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多、市場范圍廣泛、顧客分散的情況。缺點：上下關(guān)系復(fù)雜，職責(zé)交叉，管理困難4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計1、尋找并識別目標(biāo)顧客2、前期調(diào)查3、試探式接觸4、介紹和示范5、應(yīng)付異議6、達成交易7、后續(xù)工作

四、人員推銷的過程1、尋找并識別目標(biāo)顧客四、人員推銷的過程1、刺激----反映策略2、啟發(fā)----配方策略3、需要----滿足策略五、人員推銷的策略和技巧1、刺激----反映策略五、人員推銷的策略和技巧（一）推銷員的素質(zhì)一個理想的銷售員應(yīng)該具有何種特征呢?其基本條件主要有以下幾點。1、健康的心理（1）對現(xiàn)實與他人的認(rèn)識趨于準(zhǔn)確客觀（2）對事實持現(xiàn)實的態(tài)度（3）廣泛而深厚的人際關(guān)系2、堅強的意志

（1）明確自己的責(zé)任

（2）深知工作性質(zhì)（3）以勤為徑，百折不撓六、推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)（一）推銷員的素質(zhì)六、推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)

3、復(fù)合的個人特性

一個理想的銷售員應(yīng)該具有何種特性呢?有人認(rèn)為銷售員應(yīng)該是外向的和精力充沛的，然而有許多成功的推銷員卻是內(nèi)向的和態(tài)度溫和的。其實，銷售員的個人特性是由他們的責(zé)任決定的

銷售員的責(zé)任有關(guān)個人特性挖掘潛在顧客的需要宣傳產(chǎn)品說服顧客答辯成交日常訪問報告、計劃和訪問編排以服務(wù)建立企業(yè)信譽主動、機智、多謀、富有想像力、具有分析能力知識豐富、熱誠、富有語言天分、有個性具說服力、具持久力、機智多謀有自信心、知識豐富、機智、有遠(yuǎn)見具有持久性、有沖勁、有自信心有條不紊、誠實、留意小節(jié)友善、有禮貌、樂于助人

3、復(fù)合的個人特性銷售員的責(zé)任有關(guān)個人特性挖掘潛在顧客的需（二）銷售員的培訓(xùn)內(nèi)容1、了解企業(yè)情況。企業(yè)情況包括歷史、經(jīng)營目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、主要負(fù)責(zé)人、主要產(chǎn)品、銷售量等。2、產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過程、技術(shù)含量、功能、用途等。3、顧客情況。顧客情況包括他們的購買動機、購買習(xí)慣、購買數(shù)量、地理分布、負(fù)責(zé)人情況、付款方式、信用狀況等。4、推銷程序和責(zé)任。銷售員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時間，如何擬定推銷路線，如何合理支配費用等。（二）銷售員的培訓(xùn)內(nèi)容第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用

“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用廣告宣傳的特點廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？

廣告宣傳的特點廣告的作用

傳遞信息

刺激需求

介紹知識

提高信譽廣告的作用年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔府宴酒0.31億1996秦池酒0.67億1997秦池酒3.2億1998愛多VCD2.1億1999步步高1.59億2000步步高1.26億2001娃哈哈0.22億2002娃哈哈0.20億26.26億2003熊貓手機1.08億33.15億2004蒙牛3.1億44.12億2005寶潔3.8億52.48億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶潔3.94億58.69億2007寶潔4.2億67.96億2008伊利3.78億80.28億2009納愛斯3.05億92.56億2010蒙牛2.039億109.66億2011蒙牛2.305億126.68億2012茅臺4.43億142億2013劍南春6.08億158億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶2013年11月18日，央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場招標(biāo)大會在京舉行。2013年11月18日，央視2014年二、廣告的種類按廣告宣傳的內(nèi)容劃分介紹性廣告說服性廣告提示性廣告分類廣告形象性廣告按廣告宣傳的目標(biāo)對象劃分消費者廣告產(chǎn)業(yè)廣告貿(mào)易廣告二、廣告的種類按廣告宣傳的內(nèi)容劃分按廣告所傳播的地域范圍劃分全國廣告區(qū)域廣告地方廣告按廣告目標(biāo)的不同劃分通知廣告（開拓廣告）說服廣告（競爭廣告）提示廣告（維持廣告）按廣告所傳播的地域范圍劃分按廣告媒體分視聽廣告印刷廣告郵寄廣告戶外廣告流動廣告展示廣告其他廣告按廣告媒體分精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國美1.31億世界杯射手榜天貓1.416億《中國漢字聽寫大會》諾亞舟8618萬溢價105%《開講啦》加多寶5996萬溢價58%《家庭幽默大賽》雅迪電動車3699萬溢價32%《嗨！2014》立白3088萬溢價19%精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國美1.3三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒體有關(guān)。媒體的種類

報紙、雜志、電視、電臺DM廣告（直接郵寄）POP廣告（購買點廣告）戶外廣告交通廣告網(wǎng)上廣告三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到四、廣告媒體的選擇企業(yè)在選擇媒體時要考慮如下因素：1．信息傳播要求2．目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣3．媒體特點4．產(chǎn)品特性5．媒體費用四、廣告媒體的選擇媒體種類覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價值信息量制作費用吸引力報紙廣好、快好較短較好大而全較低一般雜志較窄差、慢好長好大而全較低好廣播廣好、快較好很短差較小低廉較差電視廣好、快好很短差較小很高好郵政很窄較慢較差較長較好大而全高一般戶外較窄較快較差較長較好較小低較好因特網(wǎng)廣較快較好短差一般高一般不同媒體特點比較媒體種類覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價值信息量制作費用吸引力

廣告目標(biāo)與媒體的選擇增加銷售額擴大市場占有率提高知名度目標(biāo)市場與媒體的選擇以地理范圍劃分的目標(biāo)市場以非地理范圍劃分的目標(biāo)市場促銷策略培訓(xùn)講義五、廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。五、廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐“工廠造的是產(chǎn)品，而市場賣的是概念”。

廣告定位要用有意義的消費者術(shù)語表達的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。

保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔”

飲料：“農(nóng)夫山泉有點甜”、“三種水果味喝前搖一搖”

藥品：“六十歲的人三十歲的心臟”、“貼肚臍治痔瘡”

日化：“頭屑去無蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護士”“工廠造的是產(chǎn)品，而市場賣的是概念”。

廣告定位要用有意義的廣告定位包括：1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點。一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提示型。

廣告定位包括：

通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品?！痢料悴ù蛉胧袌龅膹V告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。“達克寧”藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。提示型廣告在產(chǎn)品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買，如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹2.確定廣告對象。3.確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強調(diào)的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：(強烈的噪聲中)男：“坐飛機這轟鳴聲真難受!”

(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”

——“歡迎您乘座××公司的飛機?！?/p>

2.確定廣告對象。六、廣告預(yù)算與效果評價廣告預(yù)算的方法量入為出法銷售額比例法競爭對等法廣告目標(biāo)法六、廣告預(yù)算與效果評價廣告預(yù)算的方法促銷策略培訓(xùn)講義廣告效果的評價傳播效果評價促銷效果評價形象效果評價

廣告效果的評價1、廣告?zhèn)鞑バЧu價衡量廣告?zhèn)鞑バЧ饕抢靡韵轮笜?biāo)：(1)接收率。接收率指接收某種媒體廣告信息的人數(shù)占該媒體總?cè)藬?shù)的比率。

接收率=接收廣告信息的人數(shù)×100％

接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接收率往往只是指接收信息的廣度，一般還需深度指標(biāo)(2)認(rèn)知率。認(rèn)知率是指接收到廣告信息的人數(shù)中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這一指標(biāo)真正反映廣告?zhèn)鞑バЧ纳疃取?/p>

認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)×100％