市場營銷知識(shí)(作者馮金祥)第三章市場分析課件

第三章市場分析市場分類

營銷學(xué)分析市場是以購買者的需求和行為動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，主要可分為消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場，還有轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場和國際市場。消費(fèi)者市場是市場總體結(jié)構(gòu)中的主體。第一節(jié)消費(fèi)品市場分析一、消費(fèi)品市場的概念及分類（一）消費(fèi)品市場的概念消費(fèi)品市場是指所有為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場，又稱最終消費(fèi)者市場或生活資料市場。（二）消費(fèi)品市場的分類根據(jù)消費(fèi)者購買商品用來滿足的需要層次不同分類根據(jù)商品本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者購買的頻率分類生存與安全方面的消費(fèi)品滿足消費(fèi)者衣、食、住、行、醫(yī)療、防治職業(yè)病、安全生產(chǎn)等方面的商品。滿足消費(fèi)者精神需要的消費(fèi)品

滿足消費(fèi)者精神愉悅和社會(huì)交往需要等方面的消費(fèi)品，如CD盤、裝飾物、各種禮品。消費(fèi)者為了解、實(shí)現(xiàn)其理想，提高自身價(jià)值方面的消費(fèi)品

滿足消費(fèi)者某些抱負(fù)，體現(xiàn)出自我人生價(jià)值的消費(fèi)品，如購買書籍、接受教育、健身等。便利品日用品、副食品、服裝、首飾等商品選購品中檔手表、普通相機(jī)等耐用品商品房、汽車、高檔家電等。二、消費(fèi)品市場特征6、消費(fèi)品使用存在著配套性和替代性1、消費(fèi)品市場人數(shù)眾多，需求量大2、消費(fèi)品市場中需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性的特征3、消費(fèi)品市場商品進(jìn)出頻繁，一次性購買較小4、消費(fèi)者購買商品大多屬于非行家購買5、消費(fèi)品需求存在著時(shí)間上的差別四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭個(gè)人因素消費(fèi)者年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度（二）社會(huì)因素1、相關(guān)群體一類對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居、同事二類影響較次的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體三類是個(gè)人并不直接參加的，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等2、家庭家庭對(duì)人的影響很大，在所有購買決策的參與者中，購買者家庭成員對(duì)其決策的影響是最大的。2、職業(yè)不同職業(yè)決定著人們的不同需求和興趣3、經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購買能力營銷者必須研究個(gè)人可支配收入的變化情況，以及人們對(duì)消費(fèi)開支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等4、生活方式是通過個(gè)人的日常飲食起居、生活規(guī)律、興趣、觀點(diǎn)等方面表現(xiàn)出來的一種生活模式。5、個(gè)性個(gè)性指個(gè)人的性格特征，如外向、內(nèi)向、開拓、文靜、急躁等（四）心理因素

1、動(dòng)機(jī)人的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可支配購買行為，因此激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，對(duì)營銷者有重要意義?！榜R斯洛需要層次理論”生理需要（衣、食、?。┌踩枰ㄈ松戆踩⒔】当Ｗo(hù)）社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛情）

尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）人類的五個(gè)需要層次是從低到高發(fā)展的，低層次的需要得到一定滿足后，方有可能產(chǎn)生較高層次的需要。2、感覺人們的需要受到激勵(lì)形成動(dòng)機(jī)，隨時(shí)可付諸行動(dòng)，但他的行為如何，還要看他對(duì)客觀情境的感覺如何。感覺就是人們通過感覺器官，對(duì)外界刺激物的反映。3、學(xué)習(xí)人類的學(xué)習(xí)過程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素4、信念和態(tài)度信念：指一個(gè)人對(duì)某一事物的信任程度態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、感情、行為意向等。五、消費(fèi)者購買過程

朵朵參加鋼琴學(xué)習(xí)班，老師覺得朵朵很有天分，讓朵朵盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以每天練習(xí)。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和型號(hào)的鋼琴，然后他們共同商量做出購買決定，于是爸爸趁著周末去琴行給朵朵買了一架鋼琴。（一）消費(fèi)者購買過程的參與者一個(gè)消費(fèi)購買的形成，可能由多個(gè)人共同參與做出的。老師或朵朵：親朋好友：爸爸媽媽：爸爸：朵朵：發(fā)起者影響者決策者實(shí)際購買者使用者（二）消費(fèi)者購買決策過程菲利普·科特勒把消費(fèi)者的決策過程劃分為五個(gè)步驟認(rèn)知需要收集信息購買決策評(píng)價(jià)選擇購后評(píng)價(jià)認(rèn)知需要：是購買決策過程的起點(diǎn)。營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。購后評(píng)價(jià)：包括兩種一是購后的滿意程度；二是購后的活動(dòng)購買決策：作出購買決定和實(shí)現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。營銷者應(yīng)設(shè)法減少消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者作出最后的購買決定并付諸行動(dòng)。評(píng)價(jià)選擇：從質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等方面對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定購買意向。

在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對(duì)巧克力的銷售當(dāng)然更不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會(huì)融化，吃起來粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。于是，馬氏公司開始行動(dòng)。他們首先讓銷售商把馬氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動(dòng)一場大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號(hào)下，一些消費(fèi)者被邀請親口嘗一包冷藏的馬氏巧克力。同時(shí)，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的馬氏巧克力宣傳活動(dòng)。頭一個(gè)夏天，馬氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。案例分析第二節(jié)生產(chǎn)資料市場分析一、生產(chǎn)資料市場的概念及分類（一）生產(chǎn)資料市場的概念生產(chǎn)資料市場：在這個(gè)市場上，無論是組織或個(gè)人，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了最終消費(fèi)，而是為了用來生產(chǎn)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）生產(chǎn)資料市場的分類1、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料包括化肥、農(nóng)機(jī)設(shè)備、農(nóng)藥、農(nóng)具、加工設(shè)備、倉儲(chǔ)設(shè)備、電器設(shè)備等2、工業(yè)生產(chǎn)資料包括設(shè)備、附屬設(shè)備、原材料、輔助材料等三、生產(chǎn)資料購買決策的參與者的類型決策者使