戰(zhàn)略制定工具課件

戰(zhàn)略制定工具--SWOT分析矩陣

戰(zhàn)略制定工具--SWOT分析1SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大2SWOT分析法的起源20世紀80年代中期，著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產業(yè)結構入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析，在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析，以及與產業(yè)競爭環(huán)境的外部分析，結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。

SWOT分析法的起源20世紀80年代中期，著名的競爭戰(zhàn)略專3SWOT分析法步驟一、分析環(huán)境因素

運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內部能力因素二、構造SWOT矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣SWOT分析法步驟一、分析環(huán)境因素4SWOT分析法步驟三、制定行動計劃

發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足前，著眼未來SWOT分析法步驟三、制定行動計劃5SWOT分析法的分析內容優(yōu)勢●技術技能優(yōu)勢：獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規(guī)模采購技能●有形資產優(yōu)勢：先進的生產流水線，現代化車間和設備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產地點，充足的資金，完備的資料信息●無形資產優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化●人力資源優(yōu)勢：關鍵領域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經驗●組織體系優(yōu)勢：高質量的控制體系，完善的信息管理系統，忠誠的客戶群，強大的融資能力●競爭能力優(yōu)勢：產品開發(fā)周期短，強大的經銷商網絡，與供應商良好的伙伴關系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位SWOT分析法的分析內容優(yōu)勢6SWOT分析法的分析內容劣勢●缺乏具有競爭意義的技能技術●缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產●關鍵領域里的競爭能力正在喪失SWOT分析法的分析內容劣勢7SWOT分析法的分析內容機會●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場●技能技術向新產品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務●前向或后向整合●市場進入壁壘降低●獲得購并競爭對手的能力●市場需求增長強勁，可快速擴張●出現向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會

SWOT分析法的分析內容機會8SWOT分析法的分析內容威脅●出現將進入市場的強大的新競爭對手●替代品搶占公司銷售額●主要產品市場增長率下降●匯率和外貿政策的不利變動●人口特征，社會消費方式的不利變動●客戶或供應商的談判能力提高●市場需求減少●容易受到經濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊

SWOT分析法的分析內容威脅9SWOT分析法隱含假設利害區(qū)分的假定對優(yōu)勢和劣勢的判斷其實是一個復雜的測量問題，從測量的角度看，對企業(yè)內外條件的測量往往會表現為一個連續(xù)體。然而，對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅都缺乏明晰的測量標準。對優(yōu)勢和劣勢的評價標準有歷史的、競爭的和計劃的三個標準，企業(yè)更多地是采用歷史和競爭標準來測量自己的優(yōu)勢，而對劣勢常常采用計劃標準。雖然企業(yè)采用的評價步驟類似，但是并沒有統一的標準，評價優(yōu)兩面性SWOT分析法隱含假設利害區(qū)分的假定10SWOT分析法隱含假設靜態(tài)分析的假定

SWOT分析通常是在某一時點對企業(yè)內外進行掃描，然后進行優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的分析，從而形成四種內外匹配的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略：依靠內部優(yōu)勢，利用外部機會；ST戰(zhàn)略：利用內部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機會，克服內部弱點；WT戰(zhàn)略：減少內部弱點，回避外部威脅。SWOT分析法隱含假設靜態(tài)分析的假定11SWOT分析法應用范圍對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，根據研究結果進行相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及決策。在個人求職、職業(yè)生涯規(guī)劃中的應用SWOT分析法應用范圍對研究對象所處的情景進行全面、系統、準12SWOT分析法的應用條件進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識；進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現狀與前景；進行SWOT分析的時候必須考慮全面；進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析；SWOT分析法的應用條件進行SWOT分析的時候必須對公司的13SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）AHP法又稱層次分析法,是將復雜的評價對象排列為一個有序的遞階層次結構的整體，然后在各個評價項目之間進行兩兩的比較、判斷，計算各個評價項目的相對重要性系數的方法。SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）AHP法又稱層次分析14SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）步驟1.確定指標的量化標準--常用的方法有：比例標度法和指數標度法。2.確定初始權數--常采用定性分析和定量分析相結合的方法。具體方法如下：

a、將分析研究的目的、已經建立的評價指標體系和初步確定的指標重要性的量化標準發(fā)給各位專家，請專家們根據上述的比例標度值表所提供的等級重要性系數，獨立地對各個評價指標給出相應的權重。

b、根據專家給出的各個指標的權重，分別計算各個指標權重的平均數和標準差

c、將所得出的平均數和標準差的資料反饋給各位專家，并請各位專家再次提出修改意見或者更改指標權重數的建議，并在此基礎上重新確定權重系數。

d、重復以上操作步驟，直到各個專家對各個評價項目所確定的權數趨于一致、或者專家們對自己的意見不再有修改為止，把這個最后的結果就作為初始的權數。SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）步驟15SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）3.對初始權數進行處理

a、建立判斷矩陣。通過專家對評價指標的評價，進行兩兩比較，其初始權數形成判斷矩陣，判斷矩陣中第行和第列的元素表示指標與比較后所得的標度系數。

b、計算判斷矩陣中的每一行各標度數據的幾何平均數，記作wic、進行歸一化處理。歸一化處理是利用公式計算，依據計算結果確定各個指標的權重系數。4.檢驗判斷矩陣的一致性--檢驗判斷矩陣的一致性是指需要確定權重的指標較多時，矩陣內的初始權數可能出現相互矛盾的情況，對于階數較高的判斷矩陣，難以直接判斷其一致性，這時就需要進行一致性檢驗。

SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）3.對初始權數進行處16SWOT分析法的局限性SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。SWOT分析法的局限性SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現狀的主動性17案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析基本資料中泰國際廣場大型綜合項目位于廣州河北以北的火車站旁，是廣深線、廣州向北特快列車、一號地鐵線、幾十路公交車的始發(fā)站，總建筑面積197476平方米。摩登百貨公司是廣州本土的一家民營百貨公司，現在廣州、海南、衡陽、岳陽各有一家分店，其中廣州店屬直營形式，其他三家采取品牌管理輸出的形式。計劃采用直接投資自己經營的方式把中泰廣場打造一家小型的購物中心案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析基本資料18案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢：

1、摩登百貨在百貨連鎖經營上有一定的成功經驗。

2、提供的二線名牌商品對白領階層有一定的吸引力。

3、與零售商業(yè)的巨頭有合作經驗。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SWOT分析19案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析劣勢：

1、屬于中檔、大眾性的百貨，商品稀缺性較差。

2、商場經營的特色不明顯，輻射的半徑范圍在1.5公里以內。

3、營銷手段平常、缺少亮點。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析劣勢：20案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析機會：

1、中泰廣場的商場層次高。

2、經過幾次市場宣傳，有一定的市場知名度。

3、地鐵、公交、鐵路的交匯總站，形成窩斗狀，聚氣后不易分散。

4、屬于高檔商務區(qū)，對消費者對商品的稀缺性和層次性有一定的要求。

5、廣園路隧道、城際交通樞紐即將開通，方便商務活動的開展。

6、周邊酒店、辦公等商務氛圍逐漸加強，能夠聚集高端客戶。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析機會：21案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析威脅：

1、火車站的地理位置屬于絕地，沒有四射功能。

2、來往“人流量”非常大，但“人留量”非常少

3、周邊綜合商業(yè)設施非常少，缺少復合的商業(yè)價值。

4、缺少濃郁的商業(yè)氛圍。

5、天河城、不久即將開業(yè)的萬佳廣場有強大的市場吸引力。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析威脅：22案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SO戰(zhàn)略

1、天河北附近的白領階層人士較為集中，突出品牌之家的購物氛圍

2、通過這群消費者的烘托，制造一定的商業(yè)氛圍，形成天河北的白領專用市場

3、綜合性的設施有利于形成一站式的消費，形成白領階層中午消遣的地方案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SO戰(zhàn)略23案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析WO戰(zhàn)略

1、提高，摩登百貨的經營層次，改二線品牌經營為一線品牌經營為主，二線品牌為輔

2、形成特色經營并有一定的不可替代性，創(chuàng)造讓人專門前來的動機

3、商場體量非常大，逐次經營，邊磨合邊造氛圍，邊擴散影響范圍。

4、經營水平上至少要達到友誼商場的層次案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析WO戰(zhàn)略24案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析ST戰(zhàn)略目前的經營還屬于粗放型，對經營與產品組合還需要有非常深入地細化和集中，細到其他綜合商場無法深化的程度，進而超越地理位置，商業(yè)習慣、競爭條件的局限，成為天河商圈不可替代的特色商場。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析ST戰(zhàn)略25案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析WT戰(zhàn)略：

1、尋找一種特色的經營方式和產品組合，突破地理位的局限，讓購買者慕名而來

2、重新為商場定位是商場的經營不依賴周邊商業(yè)氛圍的烘托

3、新的定位與天河城、萬佳廣場的定位涇渭分明、沒有替代性案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析WT戰(zhàn)略：26案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析總結從目前的定位來看，摩登百貨的定位既沒有競爭力也沒有形成對市場的巨大吸引力，已經形成的品牌優(yōu)勢在中泰廣場有可能會是一種負面影響。而且摩登百貨的品牌力量和定位模式與區(qū)位的條件形成巨大的反差，而摩登百貨的能量還不足以改變區(qū)位條件帶來的矛盾沖擊力，除非打持久戰(zhàn)，否則，實際經營效果與經營者當初的設想會產生非常大的距離。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析總結27戰(zhàn)略制定工具--SWOT分析矩陣

戰(zhàn)略制定工具--SWOT分析28SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大29SWOT分析法的起源20世紀80年代中期，著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產業(yè)結構入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析，在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析，以及與產業(yè)競爭環(huán)境的外部分析，結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。

SWOT分析法的起源20世紀80年代中期，著名的競爭戰(zhàn)略專30SWOT分析法步驟一、分析環(huán)境因素

運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內部能力因素二、構造SWOT矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣SWOT分析法步驟一、分析環(huán)境因素31SWOT分析法步驟三、制定行動計劃

發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足前，著眼未來SWOT分析法步驟三、制定行動計劃32SWOT分析法的分析內容優(yōu)勢●技術技能優(yōu)勢：獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規(guī)模采購技能●有形資產優(yōu)勢：先進的生產流水線，現代化車間和設備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產地點，充足的資金，完備的資料信息●無形資產優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化●人力資源優(yōu)勢：關鍵領域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經驗●組織體系優(yōu)勢：高質量的控制體系，完善的信息管理系統，忠誠的客戶群，強大的融資能力●競爭能力優(yōu)勢：產品開發(fā)周期短，強大的經銷商網絡，與供應商良好的伙伴關系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位SWOT分析法的分析內容優(yōu)勢33SWOT分析法的分析內容劣勢●缺乏具有競爭意義的技能技術●缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產●關鍵領域里的競爭能力正在喪失SWOT分析法的分析內容劣勢34SWOT分析法的分析內容機會●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場●技能技術向新產品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務●前向或后向整合●市場進入壁壘降低●獲得購并競爭對手的能力●市場需求增長強勁，可快速擴張●出現向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會

SWOT分析法的分析內容機會35SWOT分析法的分析內容威脅●出現將進入市場的強大的新競爭對手●替代品搶占公司銷售額●主要產品市場增長率下降●匯率和外貿政策的不利變動●人口特征，社會消費方式的不利變動●客戶或供應商的談判能力提高●市場需求減少●容易受到經濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊

SWOT分析法的分析內容威脅36SWOT分析法隱含假設利害區(qū)分的假定對優(yōu)勢和劣勢的判斷其實是一個復雜的測量問題，從測量的角度看，對企業(yè)內外條件的測量往往會表現為一個連續(xù)體。然而，對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅都缺乏明晰的測量標準。對優(yōu)勢和劣勢的評價標準有歷史的、競爭的和計劃的三個標準，企業(yè)更多地是采用歷史和競爭標準來測量自己的優(yōu)勢，而對劣勢常常采用計劃標準。雖然企業(yè)采用的評價步驟類似，但是并沒有統一的標準，評價優(yōu)兩面性SWOT分析法隱含假設利害區(qū)分的假定37SWOT分析法隱含假設靜態(tài)分析的假定

SWOT分析通常是在某一時點對企業(yè)內外進行掃描，然后進行優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的分析，從而形成四種內外匹配的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略：依靠內部優(yōu)勢，利用外部機會；ST戰(zhàn)略：利用內部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機會，克服內部弱點；WT戰(zhàn)略：減少內部弱點，回避外部威脅。SWOT分析法隱含假設靜態(tài)分析的假定38SWOT分析法應用范圍對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，根據研究結果進行相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及決策。在個人求職、職業(yè)生涯規(guī)劃中的應用SWOT分析法應用范圍對研究對象所處的情景進行全面、系統、準39SWOT分析法的應用條件進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識；進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現狀與前景；進行SWOT分析的時候必須考慮全面；進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析；SWOT分析法的應用條件進行SWOT分析的時候必須對公司的40SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）AHP法又稱層次分析法,是將復雜的評價對象排列為一個有序的遞階層次結構的整體，然后在各個評價項目之間進行兩兩的比較、判斷，計算各個評價項目的相對重要性系數的方法。SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）AHP法又稱層次分析41SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）步驟1.確定指標的量化標準--常用的方法有：比例標度法和指數標度法。2.確定初始權數--常采用定性分析和定量分析相結合的方法。具體方法如下：

a、將分析研究的目的、已經建立的評價指標體系和初步確定的指標重要性的量化標準發(fā)給各位專家，請專家們根據上述的比例標度值表所提供的等級重要性系數，獨立地對各個評價指標給出相應的權重。

b、根據專家給出的各個指標的權重，分別計算各個指標權重的平均數和標準差

c、將所得出的平均數和標準差的資料反饋給各位專家，并請各位專家再次提出修改意見或者更改指標權重數的建議，并在此基礎上重新確定權重系數。

d、重復以上操作步驟，直到各個專家對各個評價項目所確定的權數趨于一致、或者專家們對自己的意見不再有修改為止，把這個最后的結果就作為初始的權數。SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）步驟42SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）3.對初始權數進行處理

a、建立判斷矩陣。通過專家對評價指標的評價，進行兩兩比較，其初始權數形成判斷矩陣，判斷矩陣中第行和第列的元素表示指標與比較后所得的標度系數。

b、計算判斷矩陣中的每一行各標度數據的幾何平均數，記作wic、進行歸一化處理。歸一化處理是利用公式計算，依據計算結果確定各個指標的權重系數。4.檢驗判斷矩陣的一致性--檢驗判斷矩陣的一致性是指需要確定權重的指標較多時，矩陣內的初始權數可能出現相互矛盾的情況，對于階數較高的判斷矩陣，難以直接判斷其一致性，這時就需要進行一致性檢驗。

SWOT分析法的難點—系數確定（AHP）3.對初始權數進行處43SWOT分析法的局限性SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。SWOT分析法的局限性SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現狀的主動性44案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析基本資料中泰國際廣場大型綜合項目位于廣州河北以北的火車站旁，是廣深線、廣州向北特快列車、一號地鐵線、幾十路公交車的始發(fā)站，總建筑面積197476平方米。摩登百貨公司是廣州本土的一家民營百貨公司，現在廣州、海南、衡陽、岳陽各有一家分店，其中廣州店屬直營形式，其他三家采取品牌管理輸出的形式。計劃采用直接投資自己經營的方式把中泰廣場打造一家小型的購物中心案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析基本資料45案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢：

1、摩登百貨在百貨連鎖經營上有一定的成功經驗。

2、提供的二線名牌商品對白領階層有一定的吸引力。

3、與零售商業(yè)的巨頭有合作經驗。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析SWOT分析46案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析劣勢：

1、屬于中檔、大眾性的百貨，商品稀缺性較差。

2、商場經營的特色不明顯，輻射的半徑范圍在1.5公里以內。

3、營銷手段平常、缺少亮點。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析劣勢：47案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析機會：

1、中泰廣場的商場層次高。

2、經過幾次市場宣傳，有一定的市場知名度。

3、地鐵、公交、鐵路的交匯總站，形成窩斗狀，聚氣后不易分散。

4、屬于高檔商務區(qū)，對消費者對商品的稀缺性和層次性有一定的要求。

5、廣園路隧道、城際交通樞紐即將開通，方便商務活動的開展。

6、周邊酒店、辦公等商務氛圍逐漸加強，能夠聚集高端客戶。案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析機會：48案例：摩登百貨登陸廣州中泰廣場SWOT分析威脅：

1、火車站的地理位置屬于絕地，沒