電信企業(yè)市場管理課件

第9章電信企業(yè)市場管理重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院電信組織與運營管理第9章電信企業(yè)市場管理重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院電信組電信市場調(diào)查與分析電信客戶消費行為分析電信客戶滿意度調(diào)查與分析電信產(chǎn)品策略電信價格策略電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量主要內(nèi)容電信市場調(diào)查與分析主要內(nèi)容市場的概念及一般特征市場是某種商品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。市場的這種含義著重強調(diào)兩點：一是從賣主的角度出發(fā)，著眼于買方的行為；二是購買者必須具有購買能力和購買欲望。市場的一般特征

市場擁有主體和客體市場主體：商品出售者和購買者；市場客體：可供交換的一定數(shù)量的商品、勞務(wù)和貨幣市場活動的中心內(nèi)容是商品的買賣市場容量的大小取決于人口、購買力和購買動機的有機統(tǒng)一市場是商品競爭的場所電信市場調(diào)查與分析電信市場及其特點市場的概念及一般特征電信市場調(diào)查與分析電信市場及其特點

電信市場（廣義）包括電信設(shè)備市場、電信業(yè)務(wù)運營市場和電信工程建設(shè)市場三部分。

電信市場（狹義）特指電信業(yè)務(wù)市場，從營銷角度進行定義，電信市場是由對某種電信產(chǎn)品有需要的客戶、提供某種電信產(chǎn)品的運營商、客戶為滿足這種需要的購買欲望和購買能力這四個基本要素構(gòu)成。

按電信市場的業(yè)務(wù)種類可以將電信市場大致劃分為：固定電話市場移動電話市場無線尋呼市場電報市場數(shù)據(jù)通信市場和多媒體市場

電信市場的概念電信市場調(diào)查與分析電信市場（廣義）包括電信設(shè)備市場、電信業(yè)務(wù)運營市場和電信工（1）統(tǒng)一性：主權(quán)的統(tǒng)一和市場的統(tǒng)一（2）多元性：服務(wù)市場、產(chǎn)業(yè)市場、技術(shù)市場、消費品市場（3）廣泛性（4）壟斷性與競爭性（5）全網(wǎng)性與區(qū)域性（6）穩(wěn)定性與波動性：生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一、消費的事件不均勻性（7）相關(guān)性：電信企業(yè)與國民經(jīng)濟的相關(guān)、電信企業(yè)間的相關(guān)（8）市場營銷渠道的單一性電信市場的特點電信市場調(diào)查與分析（1）統(tǒng)一性：主權(quán)的統(tǒng)一和市場的統(tǒng)一電信市場的特點電信市場調(diào)電信市場營銷是根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使顧客滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使顧客獲褐通信有益效用的同時，實現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營目標的一切經(jīng)營活動。理解電信市場營銷的內(nèi)涵，應(yīng)注意以下幾個方面：（1）電信市場營銷首先是創(chuàng)造使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）電信市場營銷包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營活動。（3）電信市場營銷的目標是提高市場占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品。（4）電信市場營銷要在引導(dǎo)顧客消費上下功夫。（5）電信市場營銷與推銷的概念是不一樣的。電信市場營銷電信市場調(diào)查與分析電信市場營銷是根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使顧客滿意的電信產(chǎn)品和服電信市場調(diào)查的程序市場調(diào)查步驟預(yù)備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段初步情況調(diào)查分析非正式調(diào)查決定搜集資料的來源和方法準備調(diào)查表格抽樣設(shè)計實地調(diào)查整理分析資料提出調(diào)查報告電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查的程序市場調(diào)查步驟預(yù)備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處電信市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境）2、市場需求和變化趨勢調(diào)查3、消費者和購買行為的調(diào)查（消費者類別、購買力水平、消費者的欲望和購買動機、購買習(xí)慣）4、產(chǎn)品調(diào)查5、產(chǎn)品價格調(diào)查6、銷售渠道調(diào)查7、促進銷售的調(diào)查8、市場競爭調(diào)查電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會電信市場調(diào)查的方法詢問法詢問法是通過詢問的方式收集市場信息，也就是向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種方法。按調(diào)查者與被調(diào)查者之間的接觸方式的下同，詢問法可分走訪調(diào)查，信訪調(diào)查和電話調(diào)查3種形式。觀察法觀察法是由調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的一種方法。觀察調(diào)查法的優(yōu)點是根據(jù)調(diào)查目的，比較客觀正確地收集所需資料。其缺點在于費用較大，并且只限于觀察人的外部行為，而對說明行為背后的動機則無能為力。觀察法常用的方法有直接觀察法、動作觀察法、流量觀察法、痕跡觀察法以及行為記錄法。電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查的方法詢問法電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查的方法（續(xù)）實驗法所謂“實驗”是先試點，通過試點取得經(jīng)驗，再由點到面進行推廣的工作方祛。該方法通常包括實驗室調(diào)查和現(xiàn)場實驗兩種。實驗法的優(yōu)點是：方法科學(xué)，可獲得較正確的原始資料，作為預(yù)測銷售額的重要依據(jù)。其缺點是：不易選擇社會經(jīng)疥因素相類似的實驗市場，且干擾因素多，影響實驗結(jié)果，實驗時間較長，成本較高。心理調(diào)查法心理調(diào)查主要是調(diào)查消費者心理狀態(tài)，可分為動機調(diào)查和投射調(diào)查兩種。電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查的方法（續(xù)）實驗法電信市場調(diào)查與分析

電信市場細分與市場定位電信市場細分是依據(jù)電信市場特有的運作規(guī)律，按照電信市場消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)的方法將整個電信市場劃分為若干個不同的消費者群（也稱為子電信消費市場），然后選擇合適的子電信消費市場作為公司服務(wù)目標市場的過程。電信市場細分的作用1、爭取新客戶2、減少客戶流失率3、增加ARPU值(每客戶每月平均通信消費額)4、優(yōu)化服務(wù)5、制定精準的市場營銷策略電信市場調(diào)查與分析電信市場細分與市場定位電信市場細分是依據(jù)電信市場特有的運作市場細分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的異質(zhì)性企業(yè)資源的限制和進行有效競爭

市場細分的標準：地理、人口、心理、購買行為等電信市場調(diào)查與分析市場細分的客觀基礎(chǔ)：電信市場調(diào)查與分析13細分市場的依據(jù)什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度/忠誠程度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本價值觀/生活方式社會階層個性心理13細分市場的依據(jù)什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品外觀產(chǎn)品購買價格產(chǎn)品的購買及使用費用最低產(chǎn)品的技術(shù)產(chǎn)品的時尚感產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的多樣化選擇品牌知名度品牌的個性化特色復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計操作簡便，友好的用戶界面以前的客戶所關(guān)注的現(xiàn)在的客戶所關(guān)注的電信市場調(diào)查與分析有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品外觀產(chǎn)例：彩電市場用戶群細分及特征客戶類型初次購機市場合理的市場細分有助于企業(yè)明確各細分市場的特征換機市場一戶多機市場集團購買市場農(nóng)村家庭彩電普及新婚購機城鎮(zhèn)白領(lǐng)初次購機黑白電視轉(zhuǎn)向彩電小屏幕彩電轉(zhuǎn)向大屏幕球形電視轉(zhuǎn)向超平、純平彩電城市改造的推動商品房發(fā)展的推動學(xué)校公寓購機中西部地區(qū)賓館建設(shè)購機工程購機客戶特征與偏好中小屏幕彩電，價格敏感，購買時間集中外觀、品牌形象關(guān)注，價格承受力較高品牌形象、功能關(guān)注，價格承受力適中中小屏幕彩電，質(zhì)量關(guān)注，價格承受力有限品牌形象關(guān)注，功能關(guān)注技術(shù)關(guān)注，品牌形象關(guān)注，有較高的價格承受力購買力集中購買力集中，品牌形象、外觀關(guān)注價格、付款方式關(guān)注品牌形象關(guān)注價格、付款方式關(guān)注電信市場調(diào)查與分析例：彩電市場用戶群細分及特征客戶類型初次購機市場合理的市場細電信行業(yè)基于消費心理的市場細分節(jié)儉型精明、理性的購物與消費追求耐用/實用一定程度上抑制感性消費時尚顯赫型追求與眾不同潮流引導(dǎo)者價格敏感度低效率型追求快節(jié)奏，高效的工作/生活體驗追求完善與質(zhì)量社交型追求與朋友交往重視周圍人評價追求輕松/愉快的體驗高科技型創(chuàng)新、求異科技意識強電信市場調(diào)查與分析電信行業(yè)基于消費心理的市場細分節(jié)儉型時尚顯赫型效率型社交型高建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群Motorola的客戶群細分與定位客戶群細分品牌及產(chǎn)品價格天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領(lǐng)先心語系列產(chǎn)品時尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設(shè)計老產(chǎn)品普及型產(chǎn)品追求身份感的商務(wù)客戶群追求高科技的客戶群追求時尚感的年輕客戶群追求實用的一般客戶群電信市場調(diào)查與分析既有同質(zhì)化的手機市場建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位電信市場調(diào)查與分析怎樣市場細分電信市場調(diào)查與分析怎樣市場細分電信市場調(diào)查與分析1．了解基本情況，定義市場市場研究者總是要求企業(yè)重點參與這個工作，來討論如下的問題：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度有多深；客戶對這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解有多深；客戶愿意而且能夠討論到何種程度；這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品；市場細分研究的目的，是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度，是吸引新的顧客，還是把客戶從競爭對手那里吸引過來；研究是為短期規(guī)劃服務(wù)，還是長期戰(zhàn)略服務(wù)；公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法等等。電信市場調(diào)查與分析1．了解基本情況，定義市場電信市場調(diào)查與分析2．確定基礎(chǔ)變量，即細分標準幾乎所有的市場研究類教科書，都把細分研究置于很前的位置，而且都提出了四個問題：第一、如何選擇變量，什么樣的標準對什么樣的市場是有效的；第二、如何劃分市場；第三、如何分析哪些子市場是可以發(fā)展的，以投入資源；第四、如何評估子市場的績效。前2個問題是市場研究人員面臨的問題，而第3個問題總是在公司決策者和市場研究者之間反復(fù)討論，至于最后一個問題多由公司的營銷部門去分析。電信市場調(diào)查與分析2．確定基礎(chǔ)變量，即細分標準電信市場調(diào)查與分析2．確定基礎(chǔ)變量，即細分標準通常選擇細分子市場，不外乎“硬變量”（人口統(tǒng)計資料及如地理等）和“軟變量”（行為形態(tài)、心理因素及人文背景等），實踐說明后者被使用得更多，實現(xiàn)的技術(shù)難度也更大些，并不是一般公司的營銷部門可以獨立完成的。變量的劃分大致可以分成五類。

第一、地理因素，指消費者所處的地理位置和地理環(huán)境，包括地域（如國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等；

第二、人口和社會經(jīng)濟因素，包括消費者的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、社會階層等；

第三、商品因素，指商品滿足消費者的哪一方面需要（如衣食住行），滿足哪一層面需要（如生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)等）；

第四，購買行為因素，指消費者購買行為方面的特性，如購買動機、購買頻率、偏愛程度、敏感因素（如質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等；

第五，研究表明，與上述因素相比，利益變量是建立細分市場最行之有效的細分方法，客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測性，同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其他變量形成對比，是企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。電信市場調(diào)查與分析2．確定基礎(chǔ)變量，即細分標準22

二級變量

劃分標準

地理因素

地區(qū)

省市

城市規(guī)模

屬性

氣候

經(jīng)濟發(fā)達程度

東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南

北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、………

特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村

南方、北方

東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)

人口因素

年齡

性別

家庭

生命周期

家庭收入

職業(yè)

教育程度

媒體接觸

6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲及以上

男、女

青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同住；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它

800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上

專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、………

小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上

電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志

心理因素

社會階層

生活方式

個性

下下、下上、中中、中上、上下、上上

簡樸型、時尚型、奢華型、………

被動、愛交際、命令型、………

行為因素

使用率

追求的利益

使用者狀況

品牌忠誠度

對產(chǎn)品態(tài)度

準備程度

從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用【參見消費品的使用量細分圖】

質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟【參見下表：牙膏市場的利益細分】

從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用

無、一般、較強、非常強

熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視

未知曉、知曉、有興趣、準備購買

22二級變量劃分標準地理因素地區(qū)省市城市規(guī)模電信市場調(diào)查與分析3．收集和分析數(shù)據(jù)市場細分研究對樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應(yīng)在1000以上。一般情況下，細分市場研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費者總體，因此，多采用隨機性較好的入戶面訪；如果目標市場為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點攔截訪問。由于細分市場調(diào)查問卷一般較長，訪問時間多在30－50分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此進行電話訪問的難度較大。

因子分析、聚類分析和CHAID分析等工具，是經(jīng)常被采用的分析工具。需要指出的是，無論是CHAID，還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。這也正是市場細分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會產(chǎn)生是或否的答案，它只會給研究者提供不同的視角。因此，這種選擇是科學(xué)，也是藝術(shù)。電信市場調(diào)查與分析3．收集和分析數(shù)據(jù)電信市場調(diào)查與分析3．收集和分析數(shù)據(jù)因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子（之所以稱其為因子，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變量），以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。使用因子分析檢驗數(shù)據(jù)，可以剔除相關(guān)性很大的變量。

聚類分析法是理想的多變量統(tǒng)計技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。其過程正是市場細分的過程：將受訪者按某種方法分組，使組內(nèi)個體之間差別最小而不同組的個體之間差別最大。需要注意的是，采用不同的聚類方法產(chǎn)生的細分方案會很不相同，如果幾種聚類分析產(chǎn)生幾乎相同的結(jié)果，那么應(yīng)該說這種細分是很接近現(xiàn)實情況的。

CHAID分析是一種敏感而直觀的細分方法。它根據(jù)細分基礎(chǔ)變量與因變量之間的關(guān)系，先將受訪者分成幾組，然后每組再分成幾組。因變量通常是一些關(guān)鍵指標，如使用水平，購買意向等。每次程序運行后會顯示一個樹狀圖：頂端是所有受訪者的一個合集，下面是2個或2個以上分支子集。與聚類分析不同，CHAID分類是基于一個因變量的分類，而聚類分析是在10個或者甚至是100個變量基礎(chǔ)上做的分類。電信市場調(diào)查與分析3．收集和分析數(shù)據(jù)25因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63)實例因子分析：它通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，以最少的信息丟失為代價，將眾多相關(guān)的變量濃縮為少數(shù)幾個因子，從而，簡化問題或發(fā)現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系。25因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 腳注：26產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識分析：因子分析/聚類分析/調(diào)查：收集消費者數(shù)據(jù)描述：交叉分析/細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異根據(jù)消費者其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等23145聚類分析26產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常27依據(jù)“關(guān)鍵因素”的不同偏好，通過聚類分析把消費者可分為五個細分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務(wù)，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)實例27依據(jù)“關(guān)鍵因素”的不同偏好，通過聚類分析把消費者可分為五28

實例：增值業(yè)務(wù)個人用戶的需求可概括為娛樂導(dǎo)向、工作導(dǎo)向、信息導(dǎo)向，以及理財導(dǎo)向。針對增值業(yè)務(wù)市場特點及用戶的需求，基于消費者人口學(xué)，利用統(tǒng)計學(xué)分析的方法，將增值業(yè)務(wù)市場劃分成組間具有異質(zhì)性的五個細分市場——學(xué)生、年輕白領(lǐng)、30歲以上白領(lǐng)、年輕藍領(lǐng)和30歲以上藍領(lǐng)市場。28

電信市場調(diào)查與分析4．市場的初步細分單一變量很難有效地細分市場，通常采用綜合的變量來細分市場。例如，綜合“社會階層”、“年齡”和“使用率”三個變量來細分市場（見圖2）。

電信市場調(diào)查與分析4．市場的初步細分電信市場調(diào)查與分析5．評估各細分市場，選擇目標市場一般來說，評估市場細分的有效性，應(yīng)該考慮的因素包括：第一，細分市場的特征是可以被描述和測量的；第二，細分市場是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長率，至少在一定時間里市場規(guī)模不會減少；第三，細分市場須對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)，是可以通過某種手段接觸到的；第四，細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：強大的競爭者、替代品的存在和市場空白點、其他相關(guān)購買力量等；第五，這一點經(jīng)常被忽視，即細分市場必須能夠是企業(yè)有效得制定營銷策略，也就是說，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標市場。電信市場調(diào)查與分析5．評估各細分市場，選擇目標市場電信市場調(diào)查與分析6．設(shè)計營銷戰(zhàn)略當完成以上的工作后，已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細分市場以及將要進入的細分市場，接下來的工作是制定什么樣的營銷戰(zhàn)略來攻克市場。營銷戰(zhàn)略的制定除了考慮到運用各種各樣的戰(zhàn)略策略之外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對每個方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實際上有很多方案設(shè)計都束之高閣，就是因為沒有站在企業(yè)現(xiàn)實情況的角度上去制定可操作性的有用的營銷方案。電信市場調(diào)查與分析6．設(shè)計營銷戰(zhàn)略電信市場調(diào)查與分析7．市場細分模型標準的研究模型和標準化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主觀判斷所帶來的研究誤差，這里介紹兩種市場細分模型。（1）ProductDivide（2）DifferentialNeedAssessment電信市場調(diào)查與分析7．市場細分模型電信市場調(diào)查與分析（1）ProductDivide

那些已有產(chǎn)品投放市場、但還不清楚目標消費群體的公司，適合采用這種從客戶對產(chǎn)品或者概念的選擇出發(fā)的市場細分模型。該模式的操作過程包括，確定細分市場基礎(chǔ)變量；尋找自變量--找出地理特征、社會經(jīng)濟特征、心理特征中影響消費者對品牌選擇或?qū)τ谛庐a(chǎn)品概念接受程度的因素；將遴選出來的自變量與基礎(chǔ)變量納入AnswerTree（CHAID）；評估各細分市場，定位目標市場。

例如某個手機廠商推出了新產(chǎn)品A，已知當?shù)氐闹饕偁幃a(chǎn)品是B、C、D、E，想找到新產(chǎn)品A最適宜的目標消費群體，并估算未來一年內(nèi)可能的市場潛力。

電信市場調(diào)查與分析（1）ProductDivide

電信市場調(diào)查與分析

產(chǎn)品

偏好消費群體特點

樣本數(shù)

市場份額

產(chǎn)品A對價格敏感的男性N1=23018%

對價格遲鈍的男性N2=605%

女性N3=504%產(chǎn)品A市場份額

27%產(chǎn)品B已婚的娛樂型N4=403%

未婚的娛樂型N5=1209%

學(xué)習(xí)型N6=302%

23~24歲事業(yè)型N7=504%

25~26歲事業(yè)型N8=1008%產(chǎn)品B市場份額

26%（1）ProductDivide

市場研究公司提供的方案可能是：

第一、把市場總體設(shè)定為A、B、C、D、E這五種主要產(chǎn)品的客戶，包括打算在1年內(nèi)購買其中一種產(chǎn)品的潛在客戶；

第二、確定市場細分變量，制作量表，收集數(shù)據(jù)；

第三、因子分析，依據(jù)不同因子對客戶進行聚類分析，把客戶分成娛樂型、學(xué)習(xí)型和事業(yè)型，或者分成價格敏感型和價格不敏感型；

第四、CHAID樹分析的結(jié)果。從上述分析結(jié)果可以看出：產(chǎn)品A的目標消費群體應(yīng)為對價格敏感的男性，可采取低價策略、主要目標為男性客戶，預(yù)計這一目標市場可占總體市場份額的27%；其主要競爭性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品B的消費群則主要是未婚的娛樂型客戶和25~26歲事業(yè)型客戶，預(yù)計所占市場份額是26%。電信市場調(diào)查與分析

產(chǎn)品

偏好消費群體特點

樣本數(shù)

市電信市場調(diào)查與分析（2）DifferentialNeedAssessment

這種模型不是從具體的品牌選擇或評價出發(fā)，而是從客戶的一般需求出發(fā)細分市場。該模式的操作過程包括，收集相關(guān)屬性指標，并對屬性集合進行正交實驗設(shè)計，計算出每一個被訪者的偏好表；根據(jù)每個被訪者對不同屬性的相對重要性的評價（即屬性權(quán)重值），把客戶按照對產(chǎn)品不同效用的偏好劃分成不同的消費群體；根據(jù)廠商自身產(chǎn)品的特點，尋找偏好這種特點的客戶，進行定義與描述，從而找到目標市場。

使用CHAIDWIN軟件，依據(jù)指定的相關(guān)變量在加權(quán)條件下計算，最終可以將大市場分為幾個差異顯著的細分市場。這種辦法能夠判斷出最值得進入的細分市場，以及這一個或幾個細分市場的規(guī)模及收益。下面以樹狀圖的方式直觀地顯示出手機市場的各細分市場的收益和規(guī)模（見圖3）電信市場調(diào)查與分析（2）DifferentialNeed電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查與分析寬帶用戶市場的細分研究本段將以寬帶市場為例，對電信服務(wù)市場的細分進行初淺的闡述。就寬帶用戶市場細分的問題討論（以下簡稱用戶細分）涉及到“用戶自然社會屬性”、“用戶需求”和“技術(shù)手段”三個緊密相關(guān)的方面，所引的內(nèi)容來自中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)《國內(nèi)通信業(yè)務(wù)市場研究報告》。

按照自然社會屬性，用戶可以細分為兩大類：家庭用戶和商業(yè)用戶。家庭用戶可以根據(jù)小區(qū)樓盤的用戶總體收入水平劃分為高檔樓盤、普通社區(qū)；即使在同一社區(qū)，還可以根據(jù)用戶的經(jīng)濟收入、家庭環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)需求狀況的不同進一步細分。商業(yè)用戶包括各種企事業(yè)、學(xué)校、網(wǎng)吧、寫字樓、政府機關(guān)等。電信市場調(diào)查與分析寬帶用戶市場的細分研究電信市場調(diào)查與分析寬帶用戶市場的細分研究用戶的需求通過以下幾個指標具體體現(xiàn)：接入需求、業(yè)務(wù)需求、網(wǎng)絡(luò)帶寬需求、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量需求、資費需求、計費需求等。

技術(shù)手段主要指：基礎(chǔ)接入技術(shù)、增值接入技術(shù)、用戶計費方式、IP地址類型、網(wǎng)絡(luò)帶寬技術(shù)等。

寬帶運營商根據(jù)不同方法，所得到的用戶細分結(jié)果將很不一樣，對不同時期、不同市場環(huán)境，可能需要采用不同的細分方法、原則和側(cè)重點。比如說，寬帶運營商通過基礎(chǔ)接入技術(shù)、用戶計費方式、網(wǎng)絡(luò)帶寬對用戶細分，以滿足用戶不同的資費需求，但不影響用戶使用寬帶的業(yè)務(wù)，這是資費策略分類的重要手段；寬帶運營商通過增值接入技術(shù)、IP地址使用類型對用戶細分，以滿足用戶訪問不同網(wǎng)絡(luò)資源的需求，決定用戶可使用寬帶的業(yè)務(wù)，這是用戶業(yè)務(wù)分類的主要手段。

電信市場調(diào)查與分析寬帶用戶市場的細分研究電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查與分析圖4是寬帶用戶細分市場分布圖，從中可以看出，用戶種類主要有：家庭上網(wǎng)用戶、商業(yè)上網(wǎng)用戶、VPN用戶、VOIP用戶、NVD用戶、個人網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、智能家庭用戶。

家庭上網(wǎng)用戶又分為：訪問Internet網(wǎng)用戶、受限訪問用戶、其它類用戶，家庭用戶占用戶市場總體比例很大，是寬帶運營的重點市場。寬帶運營商通過用戶計費方式、IP地址使用類型對用戶細分來擴大發(fā)展家庭用戶群體，提高用戶上網(wǎng)率。

商業(yè)上網(wǎng)用戶又分為：網(wǎng)吧、酒店、寫字樓、學(xué)校、其它企業(yè)用戶。商業(yè)用戶市場是一個收益高、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，政府上網(wǎng)、企業(yè)組網(wǎng)、校校通等都是市場需求的標志。電信市場調(diào)查與分析圖4是寬帶用戶細分市場分布圖，從中可以看電信市場調(diào)查與分析科技消費學(xué)的市場細分理論還有一種與前述迥然不同的市場細分理論。中科院互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任呂本富在《網(wǎng)絡(luò)社會各消費階層分析》中認為，傳統(tǒng)的研究方法已不適合網(wǎng)絡(luò)社會的消費群分析（以下所述內(nèi)容引自《網(wǎng)絡(luò)社會各消費階層分析》）。研究市場細分的傳統(tǒng)方法是人口統(tǒng)計學(xué)（demographics）和消費心理學(xué)（psychographics），前者從人口統(tǒng)計的角度，后者則從消費者的生活方式和消費行為方式來分析其市場行為。由于網(wǎng)絡(luò)社會和信息經(jīng)濟消費的特殊性，即使是在人口統(tǒng)計和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費支出上也可能完全不同。

----美國Forrester電子商務(wù)研究中心認為，人們對科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟的消費行為。該公司是從消費者對科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動機、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟能力3個方面進行分析的，科技消費學(xué)（Technographics）也由此而生。-所謂科技消費學(xué)，就是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，按照消費者對科技產(chǎn)品的消費意愿，區(qū)分出不同的消費組群。電信市場調(diào)查與分析科技消費學(xué)的市場細分理論電信市場調(diào)查與分析科技消費學(xué)的研究步驟如下：第一，設(shè)計科技消費學(xué)的調(diào)查表，包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動能等15種屬性，每種屬性分為10個等級；第二，對不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；第三，通過因子分析、聚類分析和差異分析，將消費者分成不同組群；第四，從消費者的收入、對科技的態(tài)度、利用科技的動機得出結(jié)論。

Forrester公司根據(jù)在美國得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費者分為10個組群，如表2所示

態(tài)度

動機

事業(yè)

家庭

娛樂

樂觀高收入快走族新觀念族鼠標族樂觀低收入拼搏族數(shù)字潛力族追星族悲觀高收入握手族保守族新聞娛樂族悲觀低收入局外族

表2科學(xué)消費組群電信市場調(diào)查與分析科技消費學(xué)的研究步驟如下：第一，設(shè)計科技電信市場調(diào)查與分析1．快走族（FastForwards）：事業(yè)心重、收入高的科技使用者，多為雄心勃勃、生活忙碌的雙薪家庭，是商用軟件的主要用戶。

2．新觀念族（NewAgeNurturers）：那些經(jīng)濟富裕，并深信科技能夠惠顧家庭與教育的人，也是最容易被忽視的未來科技的擁躉。

3．鼠標族（MousePatatoes）：高收入、重視娛樂、熱愛互動娛樂節(jié)目的科技消費者。

4．拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能幫助事業(yè)騰飛的人，很多是學(xué)生和年輕的專業(yè)人士。這一組群收入較低，但電腦擁有率居各組群之冠。

5．數(shù)字潛力族（DigitalHopeful）：眷戀家庭、低收入的科技愛好者，也是低價電腦的潛力市場。電信市場調(diào)查與分析1．快走族（FastForwards）：電信市場調(diào)查與分析

6．追星族（GadgetGrabbers）：這群人收入較低，多為喜愛科技娛樂的游戲迷，是低價高科技玩具的主顧。

7．握手族（Handshakers）：這組人大多是事業(yè)有成的專業(yè)人士，對高科技包容度較低，善于面對面的交流，有些是公司的高層主管。

8．保守族（Traditionalists）：多數(shù)比較顧家，收入高，對科技持懷疑態(tài)度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作簡便的影音播放設(shè)備。

9．新聞娛樂族（MeidaJunkies）：高收入、以娛樂為取向的組群，多不會使用個人電腦，是視覺產(chǎn)品的消費者。

10．局外族（SidelinedCitizens）：低收入人群，對科技有恐懼感，是對任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式隨時代的變化明顯遲緩。電信市場調(diào)查與分析6．追星族（GadgetGrabber電信市場調(diào)查與分析在信息商品（特別是高科技產(chǎn)品）的市場范圍內(nèi)，首先運用科技消費學(xué)的方法，將現(xiàn)有顧客群體分成3類：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費者及猶豫排斥者。一般而言，上述的10個組群和市場的分類對應(yīng)如下：

----1．早期采用者：快走族、新概念族和鼠標族；

----2．主流消費者：拼搏族、數(shù)字潛力族、追星族、握手族、保守族、新聞娛樂族；

----3．猶豫排斥者：局外族。

電信市場調(diào)查與分析在信息商品（特別是高科技產(chǎn)品）的市場范圍內(nèi)電信市場調(diào)查與分析早期采用者是廠商最重要的市場，通過早期市場的開發(fā)，可以回收信息商品巨大的研發(fā)投入（否則，很可能形成高額沉沒成本）；主流采用者是廠商最大的利潤來源，廠商需要采取恰當?shù)臓I銷措施；對猶豫排斥者，廠商根本就不要緣木求魚。不過，科技消費學(xué)的調(diào)查需要龐大的數(shù)據(jù)收集工作，回收數(shù)據(jù)的數(shù)量級至少在萬以上才有意義。在實際工作中，可以采取表3中的簡便判斷法。

表3中的消費者特征，在不同的國家和地區(qū)可能具有不同的意義。比如，在中國,由于城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟的存在，收入的平均數(shù)應(yīng)該是城市人口的收入平均數(shù)，標準家庭也應(yīng)該是城市中的三口之家。根據(jù)以上5項消費者特征的合計得分，即可區(qū)分出信息商品的消費者類別：11～15分為早期采用者；6～10分為主流消費者；0～5分為猶豫排斥者。廠商確定了上述3類消費者以后，再采取不同的市場策略。

電信市場調(diào)查與分析早期采用者是廠商最重要的市場，通過早期電信市場調(diào)查與分析

分值

3

2

1

0

男性比例70%以上40%～69%10%～39%10%以下大專學(xué)歷比例60%以上50%～59%40%～49%39%以下超過收入平均數(shù)70%以上45%～69%25%～44%24%以下標準家庭比例50%以上40%～49%30%～39%29%以下年齡平均數(shù)24歲以下25～39歲40～55歲

表3消費者特征電信市場調(diào)查與分析

分值

3

2

1

0

男性比例7電信市場調(diào)查與分析五、市場細分到市場定位最后我們再回到市場細分研究的目的上來，不管是采用人口統(tǒng)計學(xué)或消費心理學(xué)的標準，還是采用科技消費學(xué)的標準來細分市場，其直接目的是市場定位。

事實上，市場細分與定位研究（MarketSegmentation&PositioningResearch）是市場營銷和研究領(lǐng)域的一個完整問題，它經(jīng)常使用到消費者需求、市場潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價值、銷售分析與預(yù)測等研究的結(jié)果，圖5是PanoramaResearch提出的MSP解決方案。電信市場調(diào)查與分析五、市場細分到市場定位電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查與分析電信市場調(diào)查與分析所謂市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或者特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。很多因素會影響到市場定位的準確性，在市場調(diào)查研究方面的影響因素有：競爭者的定位狀況，即競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產(chǎn)品成本和經(jīng)營情況；目標顧客對產(chǎn)品的評價標準，即購買者對所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望，及對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么；目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。電信市場調(diào)查與分析所謂市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場價值×消費心理市場細分數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)示意圖電信市場調(diào)查與分析價值×消費心理市場細分數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)示意圖電信市場調(diào)查與分析電信市場細分系統(tǒng)電信市場調(diào)查與分析電信市場細分系統(tǒng)電信市場調(diào)查與分析案例:從市場細分看中國移動的品牌戰(zhàn)略（1）

中國移動的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設(shè)計、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，這是對通信服務(wù)進行市場細分的客觀要求。當“全球通”的資費超出低端客戶的心理上限時，“神州行”應(yīng)運而生；當眼花繚亂的移動新業(yè)務(wù)層出不窮時，“動感地帶”又有了精彩的亮相。中國移動在細分市場的基礎(chǔ)上對強勢品牌進行整合，開發(fā)出面向中低端客戶的“神州行”，讓這些客戶從“全球通”的品牌中自然剝離，主動維護了“全球通”的高端定位，突出了“專家品質(zhì)，值得信賴”的卓越氣質(zhì)，使產(chǎn)品的溢價能力并沒有隨價格的變動而降低。如果說“全球通”、“神州行”是按照業(yè)務(wù)類別進行的品牌劃分，“動感地帶”就是以客戶訴求點為依據(jù)開發(fā)的嶄新的服務(wù)品牌。電信市場調(diào)查與分析案例:從市場細分看中國移動的品牌戰(zhàn)略（1）中

“全球通”突出了國際漫游、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越、服務(wù)到位、業(yè)務(wù)齊全并有豐厚的積分回報諸多特點，在其麾下聚集了相對穩(wěn)定、忠誠度較高的社會精英群體，他們中的大多數(shù)作為老客戶見證了中國移動的奮斗歷程，更貼切地講是和中國移動攜手歷經(jīng)了風(fēng)雨征程，伴隨著中國移動一起走向成功，一句廣告詞頗有概括力：盡享成功，信賴全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了來自競爭者的沖擊和挑戰(zhàn)，免入網(wǎng)費、免入網(wǎng)手續(xù)、免月租費的“三免”政策確實達到了讓客戶省錢、省事、省心的“三省”效果，根據(jù)客戶需要，“神州行”還可以提供多個親情號碼的通話優(yōu)惠，在中低端市場上迅速打開了局面，“神州行”與“全球通”高低搭配，相互呼應(yīng)，對于中國移動鞏固市場份額，擴大客戶規(guī)模貢獻卓著?！皠痈械貛А钡耐瞥鰟t標志著中國移動的品牌戰(zhàn)略向縱深拓展，它揉合了最時尚的增值業(yè)務(wù)，以更為超值的功能組合直指15~25歲的年青一代。案例:從市場細分看中國移動的品牌戰(zhàn)略（2）電信市場調(diào)查與分析“全球通”突出了國際漫游、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越、服務(wù)到位、就在中國移動的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步推進之際，對手們也加大了全方位的競爭力度，其中以中國聯(lián)通CDMA和中國電信小靈通最具殺傷力，前者瞄準中國移動的高端客戶，后者則將移動和聯(lián)通的中低端市場一并侵蝕。隨著競爭激烈程度的升級，很多地方的資費優(yōu)惠可謂奇招迭出，贈機、打折、包月、集團網(wǎng)、單向收費的炒作此起彼伏，價格大戰(zhàn)欲罷不能，中國移動很難置身事外。不同的是，中國移動針對不同層面的市場所采取的競爭策略各有側(cè)重。面對CDMA的沖擊，“全球通”的資費體系保持了一貫性和完整性，即便在一定范圍內(nèi)中國移動對部分大客戶也實施了“包月”優(yōu)惠，仍然無損其整體資費的相對穩(wěn)定。“全球通”的魅力，在遍布全國的“溝通100，滿意100”全球通俱樂部中得以充分展現(xiàn)。一部全球通手機成功拯救越南海上的128名游客的事實讓服務(wù)與生命緊密的結(jié)合在一起，“全球通”的高端形象更顯突出。而對于“小靈通”的凌厲攻勢，中國移動將一些通信服務(wù)經(jīng)過簡單的提煉與組合另冠其名，以靈活低廉的資費和多樣化的增值業(yè)務(wù)滿足了相當一部分低端客戶的現(xiàn)實需求。案例:從市場細分看中國移動的品牌戰(zhàn)略（3）電信市場調(diào)查與分析就在中國移動的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步推進之際，對案例：挖掘細分市場將延長小靈通生命周期（1）2007年初，從上海傳出的消息稱，上海市教委聯(lián)合上海電信推出了兒童專用手機“小靈童”。“小靈童”的特色在于具有超強的定位功能，據(jù)悉，父母只需打個電話，發(fā)條短信，或者登陸網(wǎng)絡(luò)，就能夠確定孩子所在方位，精確度在50米以內(nèi)。

從市場營銷學(xué)的角度來說，每項產(chǎn)品都有自己的生命周期，當生命周期接近盡頭的時候，廠商可以通過細分目標市場、挖掘產(chǎn)品新功能的方法來延長產(chǎn)品的生命周期，有時候還能收到意想不到的效果。

兒童市場潛力巨大，是眾商家爭強的對象。兒童雖然沒有收入來源，但是父母是強大的經(jīng)濟支柱，尤其是在中國，受“再苦不能苦孩子”觀念的影響，父母對于孩子往往毫不吝嗇，希望孩子能過上幸福生活。因此，那些有助于兒童健康成長的產(chǎn)品總會受到父母的歡迎。電信市場調(diào)查與分析案例：挖掘細分市場將延長小靈通生命周期（1）上海電信推出的“小靈童”能夠幫助父母實時了解孩子的動態(tài)，不用再為孩子的安全而擔心，孩子如果去了不該去的地方也能夠及時掌握。目前，類似的服務(wù)在國外已經(jīng)取得了成功。NTTDoCoMo推出了針對兒童的手機，除了讓父母掌握孩子的動態(tài)以外，系統(tǒng)還能自動發(fā)送信息到父母的手機上，讓父母了解孩子的狀態(tài)，例如，日本的兒童上學(xué)一般都乘坐公共交通工具，當孩子進入地鐵之后，系統(tǒng)會發(fā)送信息告訴父母孩子已安全乘坐地鐵。在韓國，SK電訊也推出了面向兒童的I-kids手機，取得了不錯的效果?？梢哉f，兒童市場潛力巨大，已成為眾多廠商的共識，誰搶先占據(jù)這個市場，誰就會贏得先機。案例：挖掘細分市場將延長小靈通生命周期（2）電信市場調(diào)查與分析上海電信推出的“小靈童”能夠幫助父母實時了解

目標集中化。即企業(yè)只選取一個細分市場進行集中營銷。企業(yè)集中全力只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群。

選擇專業(yè)化。企業(yè)選取若干個細分市場作為目標市場，其中每一個細分市場都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源。

產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。

市場專業(yè)化。企業(yè)專門為滿足某一個顧客群體的需要，經(jīng)營這類顧客所需要的各種產(chǎn)品。

市場全面覆蓋。產(chǎn)品能滿足各種顧客群體的需要。因此只有實力雄厚的大型企業(yè)才有能力選用全面覆蓋的模式。電信目標市場選擇的五種模式電信市場調(diào)查與分析目標集中化。即企業(yè)只選取一個細分市場進行集中營銷。企業(yè)集目標市場中確定產(chǎn)品/服務(wù)特色對峙性定位（針對性定位）：

——爭奪競爭對手的客戶回避性定位（創(chuàng)新性定位）：

——開發(fā)新客戶明確潛在競爭優(yōu)勢；競爭優(yōu)勢決策；宣傳競爭優(yōu)勢。電信市場定位電信市場調(diào)查與分析目標市場中確定產(chǎn)品/服務(wù)特色電信市場定位電信市場調(diào)查與分案例分析：CDMA——模糊的品牌定位品牌定位模糊一直是聯(lián)通的痼疾，到了CDMA，這一毛病又發(fā)作了。起初中國聯(lián)通將CDMA定位于高端人群，因為高端用戶群尤其是商人一般比較重視個人隱私，CDMA手機保密性強，能有效防止竊聽的特性會極大地吸引客戶的注意。聯(lián)通廣告曾宣傳過這一賣點，但是它沒有強調(diào)和堅持，加之CDMA面臨轉(zhuǎn)換成本的制約，迫于市場競爭的壓力，聯(lián)通不得不再次選擇以促銷為突破口，重新回到以打折擴展市場的廉價品牌形象。慌不擇路的聯(lián)通更把孕婦選作自己的形象代言人，訴求防幅射、綠色環(huán)保，但這一訴求點經(jīng)不起推敲，中國更多的手機用戶包括高端用戶最看重的還是通話質(zhì)量和保密性能。

聯(lián)通訴求產(chǎn)品差異本身沒有錯，但錯在沒有從總體上把握品牌差異化形象的塑造，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。一會是保私密、一會是綠色環(huán)保，最后又是打折的廉價形象，這些各自為戰(zhàn)的品牌分散傳播，最終也沒有樹立起CDMA鮮明而統(tǒng)一的品牌形象。電信市場調(diào)查與分析案例分析：CDMA——模糊的品牌定位品牌定位模糊一直是聯(lián)電信市場調(diào)查與分析電信客戶消費行為分析電信客戶滿意度調(diào)查與分析電信產(chǎn)品策略電信價格策略電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量主要內(nèi)容電信市場調(diào)查與分析主要內(nèi)容消費者需要與購買動機消費需求購買動機當個體采取某種行動時，總是受到某些迫切需要實現(xiàn)的意愿、希望、要求的驅(qū)使，而這些內(nèi)在的意愿、要求具有能動的、積極的性質(zhì)，能夠激發(fā)和驅(qū)動特定行為的發(fā)生，由此就構(gòu)成該行為的動機。消費者的消費行為也是一種動機性行為，他們所從事的購買行為直接源于各種各樣的購買動機。

需要層次論自我實現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要電信客戶消費行為分析消費者需要與購買動機需要層次論自我實現(xiàn)需要尊重需要社交需要安電信客戶需求和購買動機電信消費者的特點電信客戶類別多元化電信客戶價值集中化吸引一個新客戶所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有客戶的五倍，保住老客戶比吸引新客戶的收益要高。隨著客戶的日趨大型化和潛在用戶數(shù)的不斷減少，根據(jù)20：80法則，每一個大客戶就顯得越發(fā)重要。一個公司如果將其客戶流失率降低5％，利潤就能增加25％~85％。銷售只是關(guān)系營銷的開端，而任何善于與主要客戶建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些客戶中得到許多未來的銷售機會。電信消費者的購買動機生理性購買動機心理性購買動機（感情—理智—惠顧）電信客戶消費行為分析電信客戶需求和購買動機電信消費者的特點電信客戶消費行為分析電信客戶的消費特征（某省移動運營商中高端客戶移動需求特征）電信客戶消費行為分析電信客戶的消費特征（某省移動運營商中高端客戶移動需求特征）電確定五類目標用戶

特殊目標群這一人群是根據(jù)職業(yè)特點來進區(qū)分的,典型職業(yè)為律師、注冊會計師、記者、教授、保險公司明星業(yè)務(wù)經(jīng)理等;他們的共性是教育水平高、對CDMA1X業(yè)務(wù)有明確的需求,同時更重要的是他們會以顧問、培訓(xùn)者等身份,上與企業(yè)家、下與企業(yè)部門經(jīng)理,發(fā)生聯(lián)系,具有良好的再傳播性;因此,值得投入進行開發(fā)。第一目標群這一人群行業(yè)較廣,主要是大中型企業(yè)部門經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、政府公務(wù)人員等,年齡上以中壯年為主,教育程度較高,事業(yè)繁忙。他們是CDMA1X數(shù)量最大的中高端目標用戶群。他們與特殊目標人群的最大區(qū)別在于政策力度的差異性,對于特殊人群,只要他們接受并使用CDMA1X業(yè)務(wù),我們可以化較大的代價爭取。但對于這一人群,要必需考慮收入的平衡性問題。業(yè)務(wù)上重點推薦CDMA1X掌中寬帶、互動視界部分業(yè)務(wù)(相冊、金融、新聞訂制、幽默短信或小說訂制)。電信客戶消費行為分析確定五類目標用戶特殊目標群這一人群是根據(jù)職業(yè)特點來進區(qū)分第二目標群職業(yè)特征分隔,以企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主,35～50歲,會用電腦上網(wǎng)。這一目標群總體數(shù)量不大,工作繁忙,要切入他們難度較大,但開會價值較高。業(yè)務(wù)上重點推薦CDMA1X掌中寬帶、互動視界部分業(yè)務(wù)(相冊、金融、新聞訂制)。終端進行捆綁銷售,如PDA、掌中寬帶無線上網(wǎng)卡。第三目標群年齡在50歲以上的企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo),利用他們對健康或保密需求性較強的特征,包裝后銷售。第四目標人群按照生活習(xí)慣特點區(qū)分。以家庭經(jīng)濟條件好的青少年、中年女性,交友范圍廣的青年女性為主導(dǎo)目標群。宣傳手機是一種時尚和娛樂工具。重點對互動視界部分業(yè)務(wù)(鈴聲、畫面下載、相冊)、神奇寶典、關(guān)愛之心、視訊新干線等業(yè)務(wù)進行宣傳。終端主要推薦PDA、攝像攝影高檔手機。確定五類目標用戶

電信客戶消費行為分析第二目標群職業(yè)特征分隔,以企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主,35～5社會文化因素文化與亞文化群；社會階層；相關(guān)群體；家庭經(jīng)濟因素消費者收入；電信產(chǎn)品的價格與效用心理因素動機；感覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度個人因素年齡；性別、職業(yè)；經(jīng)濟狀況；生活方式；個性電信客戶消費行為影響因素電信客戶消費行為分析社會文化因素電信客戶消費行為影響因素電信客戶消費行為分析以某固網(wǎng)運營商為例，通過挖掘用戶消費行為信息獲得以下五種客戶需求特征群1、優(yōu)化產(chǎn)品型：年齡為18至25歲，個人收入和家庭收入都比較高，一般為大專及以上學(xué)歷，職業(yè)分布為專業(yè)技術(shù)人員、職工和私營企業(yè)老板。此類客戶的月電信消費額高于平均值，在上網(wǎng)和市話上投入較多;比一般人更多地知道電信產(chǎn)品，對新產(chǎn)品敏感，容易啟動新產(chǎn)品使用，但使用產(chǎn)品種類比較集中;具有積極的高價值消費人群的特征，對電信服務(wù)有很強的依賴性，對價格不敏感，愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量;對電信產(chǎn)品的宜傳和銷售均很敏感，相對其他人群，更多的從戶外廣告、電視和營業(yè)廳介紹獲得電信產(chǎn)品的信息。

2、服務(wù)至上型：年齡為26至35歲，個人收入處于中等水平，但家庭收入相對較高，一般為大專以上學(xué)歷，職業(yè)為管理人員、白領(lǐng)。此類客戶電信消費支出低于平均值，市話、長話、上網(wǎng)的費用均偏低;具有強烈的消費欲望和理性的消費習(xí)慣，是領(lǐng)先市場的“早期使用者”;該類人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，如各種長話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，對新產(chǎn)品敏感，傾向于嘗試新的或替代目前產(chǎn)品:雖然愿意花錢買好的服務(wù)，但十分理性，貨比三家再做決定;對促銷活動反應(yīng)積極，相對其他人群，更多從促銷活動和媒體獲得電信產(chǎn)品信息。電信客戶消費行為分析以某固網(wǎng)運營商為例，通過挖掘用戶消費行為信息獲得以下五種客戶

3.超額消費型:年齡為36至50歲，個人收入和家庭收入均較低，一般為高中或中專學(xué)歷，職業(yè)分布于工人、服務(wù)員額卻最高，尤其是長途話費較高、學(xué)生、退休人員。此類客戶群雖然收入不高，電信消費，因為他們普遍為外向型性格，熱衷于社交和戶外活動，喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天;對電信產(chǎn)品的了解不夠，使用較多的是長途業(yè)務(wù)和信息類、增值服務(wù)產(chǎn)品:相對于其他人群，對店內(nèi)宣傳/戶外宣傳比較敏感，大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體。

4.跟隨型:年齡分布于18至25歲和46至50歲兩個年齡段中，個人收入高，家庭收入有高有低，一般為本科學(xué)歷，職業(yè)分布于專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休。此類客戶群電信消費處于中等水平，直撥的長話費用較低，但上網(wǎng)費用和市話費相對較高;對電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長話產(chǎn)品，特別是各種卡類;對價格不是十分敏感，愿意高額購買更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物;相對于其他人群，更多從親戚朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，其次是媒體，屬于比較被動跟隨者，比如對IP卡，要等別人用了說好才去用。電信客戶消費行為分析電信客戶消費行為分析

5.基本保障型：年齡分布于46至50歲之間，個人收入和家庭收入均低，學(xué)歷較低，多為初中以下學(xué)歷，沒有正式、穩(wěn)定的職業(yè)，為企業(yè)的一般員工、家庭主婦甚至是待業(yè)人員。此類客戶群是電信基本產(chǎn)品的主要客戶，電信費用在最低水平，產(chǎn)品使用以市話為主;對電信產(chǎn)品的認知和使用均為最低水平，使用的產(chǎn)品種類亦最少，是固定市話的主要客戶;在產(chǎn)品啟用上偏保守和被動，主要通過親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息。電信客戶消費行為分析5.基本保障型：年齡分布于46至5購買決策參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者購買決策過程認識需求收集信息選擇判斷購買決策購買后行為電信客戶購買決策過程電信客戶消費行為分析購買決策參與者電信客戶購買決策過程電信客戶消費行為分析電信消費行為總體模型電信客戶消費行為分析電信消費行為總體模型電信客戶消費行為分析電信市場調(diào)查與分析電信客戶消費行為分析電信客戶滿意度調(diào)查與分析電信產(chǎn)品策略電信價格策略電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量主要內(nèi)容電信市場調(diào)查與分析主要內(nèi)容客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意客戶滿意度定律：客戶滿意=客戶感知-客戶期望

客戶忠誠壟斷忠誠惰性忠誠激勵忠誠價格忠誠信賴忠誠潛在忠誠電信客戶滿意度調(diào)查與分析客戶滿意與客戶忠誠壟斷忠誠惰性忠誠激勵忠誠價格忠誠信賴忠誠潛客戶滿意度模型卡諾模型電信客戶滿意度調(diào)查與分析客戶滿意度模型卡諾模型電信客戶滿意度調(diào)查與分析客戶滿意度模型美國顧客滿意度模型電信客戶滿意度調(diào)查與分析客戶滿意度模型美國顧客滿意度模型電信客戶滿意度調(diào)查與分析電信市場調(diào)查與分析電信客戶消費行為分析電信客戶滿意度調(diào)查與分析電信產(chǎn)品策略電信價格策略電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量主要內(nèi)容電信市場調(diào)查與分析主要內(nèi)容電信產(chǎn)品是信息和服務(wù)的混合體，既包括電信業(yè)務(wù)加工、搬移后提供給消費者的內(nèi)容元素（聲音、數(shù)據(jù)、圖像等）也包括與提供內(nèi)容相伴隨的服務(wù)，能夠滿足消費者的溝通或（和）體驗需求。234Factor31品牌、資費等商業(yè)元素是電信產(chǎn)品的重要組成部分，但并非電信產(chǎn)品的核心。以整體產(chǎn)品概念來看，電信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是信息和服務(wù)；電信業(yè)務(wù)是核心產(chǎn)品的載體，即有形產(chǎn)品；品牌和資費等則是電信產(chǎn)品的附加產(chǎn)品。電信產(chǎn)品是信息和服務(wù)的混合體。不同電信產(chǎn)品中，服務(wù)和信息的成分不同。有些電信產(chǎn)品中服務(wù)的成分居多，如語音套餐等；有些電信產(chǎn)品中信息的成分居多，如手機報等。某一電信產(chǎn)品中可能包含多個業(yè)務(wù)，某一業(yè)務(wù)也可以支撐多個電信產(chǎn)品。電信產(chǎn)品針對特定的信源和信宿。如各種短信競猜，由于信宿的不同成為不同的產(chǎn)品。是指根據(jù)客戶需求，針對相應(yīng)的客戶細分，對業(yè)務(wù)功能、信息內(nèi)容等要素進行組合，并賦予品牌、資費、渠道、客戶服務(wù)等商業(yè)元素后的產(chǎn)物。電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品是信息和服務(wù)的混合體，既包括電信業(yè)務(wù)加工、搬移后提供電信產(chǎn)品形態(tài)混合形態(tài)：依附于實物形態(tài)之上的無形服務(wù)傳統(tǒng)產(chǎn)品通常表現(xiàn)為實物形態(tài)產(chǎn)品價值以實物滿足消費者某種需求·生產(chǎn)與消費生產(chǎn)與消費分離消費與付費一致生產(chǎn)過程分步驟、按工序進行滿足客戶不同的需求層次，而不僅僅是基本的通信需求生產(chǎn)與消費同時進行生產(chǎn)過程需多網(wǎng)合作、并發(fā)運行消費與付費分離自我價值信息娛樂發(fā)展空間傳遞文明傳遞思想尊重需要地位顯現(xiàn)社會分工客觀規(guī)律和諧人生群體需要信用與溝通語言文字科技發(fā)展宗教信仰安全需要對自然災(zāi)害和人為災(zāi)害的防范社會保障體系的運轉(zhuǎn)生存需要衣食住行電信產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點比較電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品形態(tài)混合形態(tài)：依附于實物形態(tài)之上的無形服務(wù)傳統(tǒng)產(chǎn)品通電信產(chǎn)品整體概念由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。電信產(chǎn)品的整體概念電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品整體概念由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)電信產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)模型商業(yè)素元業(yè)務(wù)信息內(nèi)容營銷屬性目標客戶品牌歸屬產(chǎn)品名稱傳播屬性渠道實體渠道電子渠道直銷渠道售后服務(wù)積分分級服務(wù)俱樂部資費資費標準計費方式支付方式電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)模型商業(yè)素元業(yè)務(wù)信息內(nèi)容營銷屬性目標客戶品牌相關(guān)概念—電信服務(wù)通信服務(wù)（業(yè)務(wù)）客戶服務(wù)

通信服務(wù)就是我們平常說的電信運營商提供的“業(yè)務(wù)”，指產(chǎn)品中能為用戶提供的具體網(wǎng)絡(luò)功能,主要包括市話、長途、漫游、短信、WAP、BREW應(yīng)用等。它又可以分為基本通信服務(wù)和依賴于基本通信服務(wù)提供的補充通信服務(wù)。

電信服務(wù)是為滿足客戶需求，由電信運營商向客戶提供的通信、應(yīng)用或客戶服務(wù)功能項目。服務(wù)包含在產(chǎn)品中銷售，相同的服務(wù)可能存在于多個產(chǎn)品中，以不同的包裝、不同的價格等形式出現(xiàn)。

指產(chǎn)品中能為客戶提供的具體客戶服務(wù)功能，主要包括業(yè)務(wù)咨詢、專席服務(wù)、電話回訪、客戶回報、郵寄話單、俱樂部服務(wù)等。電信產(chǎn)品策略相關(guān)概念—電信服務(wù)通信服務(wù)（業(yè)務(wù)）客戶服務(wù)通信服相關(guān)概念—資費計劃業(yè)務(wù)級資費策略產(chǎn)品級資費策略帳務(wù)級優(yōu)惠策略123

該策略是與客戶相關(guān)的,根據(jù)客戶的屬性、貢獻值和客戶的信用忠誠度在出賬時對客戶實施優(yōu)惠。

主要是定義付費方式、產(chǎn)品各業(yè)務(wù)使用總費用折扣和產(chǎn)品各業(yè)務(wù)間的交叉優(yōu)惠。付費方式預(yù)付費或后付費各業(yè)務(wù)使用總費用折扣百分比折扣或者重新定價交叉優(yōu)惠設(shè)計業(yè)務(wù)組合交叉優(yōu)惠表

主要是定義計費方式、業(yè)務(wù)使用費率及計費曲線計費方式包月、計次、計流量、計時等使用費率由基本費率和折扣組成折扣包括絕對年月日的時段優(yōu)惠、相對年月日的時段優(yōu)惠、周時段優(yōu)惠、日時段優(yōu)惠等計費曲線由包月費、基本費、贈送、分檔計量、封頂?shù)榷鄠€維度組合而成的曲線即電信產(chǎn)品的價格，它包括電信產(chǎn)品的標準定價、折扣策略及適用規(guī)則的描述。電信產(chǎn)品策略相關(guān)概念—資費計劃業(yè)務(wù)級資費策略產(chǎn)品級資費策略帳務(wù)級優(yōu)惠策略相關(guān)概念—套餐資費套餐業(yè)務(wù)套餐套餐針對單一的電信業(yè)務(wù)，依用戶消費量的不同而設(shè)定不同的價格，并有可能同時免費贈送與該業(yè)務(wù)相關(guān)的附加功能。在“資費套餐”基礎(chǔ)上對經(jīng)營策略的一次提升。它要求更為全面和深入的市場細分，以實現(xiàn)向不同的用戶群提供適合其需要的不同種類的電信業(yè)務(wù)的組合，“資費套餐”可視為“業(yè)務(wù)套餐”的一個特例，即單一種類業(yè)務(wù)的區(qū)別定價。北京聯(lián)通掌中寬帶的四檔資費套餐

“業(yè)務(wù)套餐”的范圍可以是不同電信業(yè)務(wù)的組合，也可以是電信業(yè)務(wù)與終端的組合，如中國聯(lián)通推出的CDMA業(yè)務(wù)與手機的組合（捆綁）銷售。電信產(chǎn)品策略相關(guān)概念—套餐資費套餐業(yè)務(wù)套餐套餐針對單一的電信業(yè)務(wù)，依用戶摘自：上海證券報（2007年9月）電信產(chǎn)品策略摘自：上海證券報（2007年9月）電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的品牌策略品牌的內(nèi)涵：一個產(chǎn)品牌子的簡稱，是指用來識別一個或一群出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或期組合一個品牌能表達六層意思屬性價值文化個性使用者電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的品牌策略品牌的內(nèi)涵：一個產(chǎn)品牌子的簡稱，是指用來識電信產(chǎn)品的品牌策略品牌的作用對消費者對企業(yè)電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的品牌策略品牌的作用電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的品牌策略生產(chǎn)者品牌和消費者品牌同一品牌和個別品牌分類統(tǒng)一品牌電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的品牌策略生產(chǎn)者品牌和消費者品牌電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的品牌策略品牌延伸戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌再定位戰(zhàn)略電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品的品牌策略品牌延伸戰(zhàn)略電信產(chǎn)品策略相關(guān)概念—品牌

品牌是企業(yè)向目標市場傳遞其企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等的一種標識或形象設(shè)計，是和目標群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔保及履行職責(zé)的承諾，它向消費者傳達了企業(yè)或其產(chǎn)品的定位。

反映產(chǎn)品目標客戶定位的標示。如“世界風(fēng)”、“新勢力”、“如意通”為聯(lián)通公司的個人客戶品牌，定位于不同類型的個人目標客戶；“新時空”則是定位于集團客戶的客戶品牌。

將業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)門戶具有的核心功能或者特點作為品牌。例如中國聯(lián)通的聯(lián)通無限增值業(yè)務(wù)門戶品牌、聯(lián)通商務(wù)數(shù)固業(yè)務(wù)品牌

體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)特色、服務(wù)理念的一種標識?！奥?lián)通10010”為聯(lián)通公司的客戶服務(wù)品牌。將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌，例如CDMA、DDN等1234公司品牌

公司整體的標示。中國聯(lián)通的公司品牌就是“中國聯(lián)通（CHIANUNICOM）”。公司品牌是公司所有客戶品牌、客戶服務(wù)品牌的母品牌?？蛻羝放茦I(yè)務(wù)/門戶品牌客戶服務(wù)品牌技術(shù)品牌五類品牌電信產(chǎn)品策略相關(guān)概念—品牌品牌是企業(yè)向目標市場傳遞其企業(yè)形中國聯(lián)通的品牌架構(gòu)中國聯(lián)通客戶品牌聯(lián)通商務(wù)數(shù)固品牌大眾市場青少年市場全業(yè)務(wù)品牌大眾客戶目標市場公司品牌聯(lián)通無限uni門戶品牌中高端市場聯(lián)通10010服務(wù)品牌電信產(chǎn)品策略中國聯(lián)通的品牌架構(gòu)中國聯(lián)通客戶品牌聯(lián)通商務(wù)數(shù)固品牌大眾市場青產(chǎn)品與服務(wù)、品牌、套餐的關(guān)系電信產(chǎn)品與品牌的關(guān)系電信產(chǎn)品與電信服務(wù)的關(guān)系電信產(chǎn)品與套餐的關(guān)系目標客戶通過品牌來認知產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的定位、價值理念以及品質(zhì)擔保。品牌是和目標群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔保及履行職責(zé)的承諾，它向消費者傳達了企業(yè)或其產(chǎn)品的定位。在市場交易中，電信運營商推廣的是品牌，用戶訂購的是產(chǎn)品。用戶通過品牌來認知產(chǎn)品。電信產(chǎn)品是對電信服務(wù)的包裝。一個電信產(chǎn)品至少含有一項通信服務(wù)，相同的服務(wù)可能存在于多個產(chǎn)品中，以不同的包裝、不同的價格等形式出現(xiàn)。服務(wù)沒有銷售屬性，不能直接向客戶銷售，而產(chǎn)品則是面向客戶進行銷售的。無論是“資費套餐”還是“業(yè)務(wù)套餐”，都只是強調(diào)業(yè)務(wù)和資費計劃，如果再加上相應(yīng)的銷售對象、銷售地域、服務(wù)水平、銷售渠道、配套資源等屬性，即可構(gòu)成一個完整的電信產(chǎn)品。電信產(chǎn)品策略產(chǎn)品與服務(wù)、品牌、套餐的關(guān)系電信產(chǎn)品與品牌的關(guān)系電信產(chǎn)品與電案例：某移動運營商個人產(chǎn)品客戶手冊產(chǎn)品客戶手冊品牌A分冊品牌B分冊品牌C分冊品牌D分冊手冊結(jié)構(gòu)產(chǎn)品篇渠道篇客戶服務(wù)篇基本服務(wù)VIP服務(wù)服務(wù)辦理類服務(wù)查詢類咨詢投訴類積分獎勵類實體營業(yè)廳網(wǎng)上服務(wù)廳掌上服務(wù)廳24小時自助服務(wù)廳充值渠道基本通信類個性通信類國際通信類卡類手機類優(yōu)惠類電信產(chǎn)品策略案例：某移動運營商個人產(chǎn)品客戶手冊產(chǎn)品客戶手冊品牌A分冊品牌產(chǎn)品描述產(chǎn)品介紹您在本地與本地用戶（含手機、固話和小靈通）進行的語音通話。面向客戶有語音通話需求的客戶資費標準您在本地撥打和接聽本地用戶（含手機、固話和小靈通）的電話均0.40元/分鐘。受理渠道默認開通，無需申請。撥打本地電話，您可以不用加撥區(qū)號，直接撥打?qū)Ψ教柎a就可以了。設(shè)置使用您想節(jié)省話費嗎？我們推出了多款針對本地話費的資費套餐，如想了解更多，請點擊“新清爽套餐”、“新華彩套餐”。相關(guān)產(chǎn)品以品牌A本地通話產(chǎn)品為例案例：某移動運營商個人產(chǎn)品客戶手冊電信產(chǎn)品策略產(chǎn)產(chǎn)品介紹您在本地與本地用戶（含手機、固話和小靈通）進行的語產(chǎn)品生命周期管理理論電信產(chǎn)品全生命周期（示意圖）研發(fā)周期市場周期產(chǎn)品生命周期曲線電信產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期管理理論電信產(chǎn)品全生命周期（示意圖）研發(fā)周期市場產(chǎn)品生命周期各階段的特點引入期

快速掠奪

緩慢掠奪

快速滲透

緩慢滲透成長期成熟期衰退期

維持策略

收縮策略

榨取策略電信產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期各階段的特點引入期電信產(chǎn)品策略設(shè)定營銷目標鎖定目標客戶發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機遇分析競爭應(yīng)對消費特征分析明確賣點設(shè)計資費結(jié)構(gòu)設(shè)計資費水平設(shè)計促銷方案營銷渠道市場宣傳客戶區(qū)隔測算收入跟蹤效果評估確定營銷策略集團公司審核省公司審核YNNY測算成本確定資費調(diào)整YN產(chǎn)品生命周期管理流程產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤產(chǎn)品推廣銷售計劃的制定產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品與推廣推廣評估YN電信產(chǎn)品策略設(shè)定營銷鎖定目標發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)分析競爭消費特征分析明確賣點設(shè)計資費品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤示例電信產(chǎn)品策略品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤對不同KPI設(shè)定底線并進行定期跟蹤，當其表現(xiàn)下滑至警戒線以下時，主動追查原因并作出行動。應(yīng)對資費案的設(shè)計可在警戒階段開始，并以保護底線為設(shè)計目標，如：新增市場份額或流失率。底線可以分類設(shè)定和管理，如：按細分市場重要性和競爭態(tài)勢將地市分為3類分別設(shè)定不同底線。監(jiān)控指標增量市場份額存量市場份額相應(yīng)行動啟動系統(tǒng)正常水平63%以上68%以上不應(yīng)對警戒水平63%68%原因分析預(yù)案制定目標底線60%65%推出預(yù)案推出預(yù)判界定目標推出預(yù)判（被動）示例電信產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤對不同KPI設(shè)定底線產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤推出預(yù)判界定目標推出預(yù)判（主動）在競爭對手之前主動識別客戶需求并加以引導(dǎo),最終利用產(chǎn)品或服務(wù)滿足這種需求.目標:通過發(fā)展新客戶或創(chuàng)造原有客戶新的價值增長點來提升市場占有率,并最終獲得收入增長.借著拓闊市場的收入來源和空間,減少直接和用價格競爭的需要主動識別客戶需求通常從以下兩個維度著手：挖掘增量市場保護存量市場服務(wù)新產(chǎn)品新客戶擴大市場現(xiàn)存客戶電信產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤從客戶、公司、競爭的角度來界定產(chǎn)品的目標獲取(增加新客戶)培養(yǎng)(顧客向上遷移)競爭客戶挽留(顧客向下遷移)公司降低忙時話務(wù)量服務(wù)領(lǐng)先(服務(wù)捆綁)品牌整合資費清理其他業(yè)務(wù)領(lǐng)先(數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁)其他產(chǎn)品的市場定位目標客戶地域范圍目標客戶ARPU范圍目標客戶社會屬性目標客戶消費特征客戶數(shù)量產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤推出預(yù)判界定目標從客戶、公司、競爭的角度來界定產(chǎn)品的目標，并且對產(chǎn)品的市場定位進行研究。電信產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤從客戶、公司、競爭的產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品審批產(chǎn)品推廣產(chǎn)品跟蹤設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計營銷活動正確的定價決定正確價格水平須考慮三個因素:客戶感知客戶感知價值決定價格上限需求彈性決定最優(yōu)化價格水平價格敏感度決定客戶可接受的與競爭對手價格差成本成本決定價格底線成本決定利潤空間話務(wù)量對網(wǎng)絡(luò)成本影響

競爭對手價格結(jié)合客戶感知和成本,成為定價的基準成本水平競爭對手出現(xiàn)前客戶感知價值競爭對手價格原價格在競爭對手出現(xiàn)后對客戶不再有吸引力理想的新價格競爭對手出現(xiàn)后價格敏感度決定理想價格差定價指導(dǎo)原則會