專題二：雙邊市場

雙邊市場一、概述在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，可以觀察到這樣的現(xiàn)象：一份厚達(dá)數(shù)十頁的報(bào)紙只以一元左右（甚至更低）的低廉價(jià)格出售；電視觀眾只需交納很少量的費(fèi)用就可以觀看數(shù)十個有線電視臺的豐富多彩的電視節(jié)目；銀行的信用卡、借記卡的消費(fèi)者每年只需交納很少的年費(fèi)就可以使用其提供的服務(wù)，而且持有各種信用卡、借記卡的消費(fèi)者在貼有“中國銀聯(lián)”標(biāo)志的個人自動提款機(jī)上可以提取現(xiàn)金；電話公司會贈送免費(fèi)的電話黃頁本給消費(fèi)者。一、概述

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中存在著一類平臺企業(yè)，這些平臺企業(yè)向兩邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)促使了兩邊用戶在該平臺上達(dá)成交易，由這類平臺企業(yè)所聯(lián)結(jié)的市場被稱之為“雙邊市場”。具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中是普遍存在的，如銀行卡組織網(wǎng)絡(luò)平臺（如Visa、Master等卡組織）聯(lián)結(jié)著持卡消費(fèi)者和商戶；在操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中操作系統(tǒng)（如Windows、Unix等操作系統(tǒng)）聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者和軟件開發(fā)商；在電子交易網(wǎng)絡(luò)平臺中如ebay、易趣、淘寶網(wǎng)等電子中介交易平臺，它們聯(lián)結(jié)著供應(yīng)商和消費(fèi)者。與單邊市場相比，雙邊市場中的平臺企業(yè)聯(lián)結(jié)著兩邊用戶市場，它通過合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)以使得雙邊用戶達(dá)成最大化的交易量。一、概述

“雙邊市場”理論是國際產(chǎn)業(yè)組織理論研究的最新熱點(diǎn)和前沿領(lǐng)域，真正對雙邊市場的研究始于2000年左右，主要由一系列針對國際信用卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷案例所引發(fā)的。雙邊市場的一般理論已經(jīng)形成的主要標(biāo)志是2004年法國圖盧茲召開的，由法國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)”會議。一、概述

兩邊用戶由參與方B（買方）和參與方S（賣方）組成，平臺企業(yè)向它們制定不同的價(jià)格以使它們到平臺上來交易。我們可以把具有這種市場結(jié)構(gòu)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)市場歸屬為“雙邊市場（two-sidedmarkets）”。雙邊市場結(jié)構(gòu)形如“啞鈴”型的市場結(jié)構(gòu)，如圖1-1所示：平臺企業(yè)所聯(lián)結(jié)的兩條邊的用戶在平臺上進(jìn)行交互（或交易），在交互（或交易）中雙邊用戶都獲得一定的效用，兩邊用戶參與的需求與規(guī)模受到另一邊用戶參與的需求與規(guī)模，即一邊用戶將對另一邊用戶帶來“間接網(wǎng)絡(luò)外部性”（indirectnetworkexternalities）效應(yīng)。一、概述

雙邊市場商業(yè)模式二、雙邊市場的特征

一、價(jià)格結(jié)構(gòu)特征在雙邊市場中平臺企業(yè)的定價(jià)模式不盡相同。有些平臺企業(yè)向消費(fèi)者收取費(fèi)用，向商家提供免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)；有些則向商家收取費(fèi)用，向消費(fèi)者免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)；有些向消費(fèi)者索取低于邊際成本的價(jià)格，向商家索取高于邊際成本的價(jià)格；有些卻向消費(fèi)者索取高于邊際成本的價(jià)格，向商家收取低于邊際成本的價(jià)格。另外，平臺企業(yè)在雙邊價(jià)格工具上也有所不同，有的平臺企業(yè)只收取雙邊用戶的接入費(fèi)（或注冊費(fèi)），也有的平臺企業(yè)既向雙邊用戶收取接入費(fèi)（或注冊費(fèi)），同時也收取交易費(fèi)。二、雙邊市場的特征

在具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)最根本的策略就是如何制定雙邊用戶接入價(jià)格（accesscharge）以促使它們能夠接入到平臺中來并達(dá)成交易。平臺企業(yè)的雙邊價(jià)格策略不僅影響到雙邊用戶接入平臺的需求，而且也影響到平臺所實(shí)現(xiàn)的交易總量。因此，對具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)來說，合理正確地制定平臺企業(yè)的雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)就成為決定該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。二、雙邊市場的特征

平臺企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)行為提供了一些新的、與單邊市場理論相背離的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和問題，在價(jià)格方面主要表現(xiàn)在：（1）平臺企業(yè)對一邊用戶是低于邊際成本定價(jià)，甚至是負(fù)價(jià)格，而對另一邊用戶卻是高于邊際成本定價(jià)，這種傾斜式的價(jià)格結(jié)構(gòu)是否就是在單邊市場下被反斷規(guī)制部門所認(rèn)為的反競爭行為，是否是平臺企業(yè)壟斷勢力和掠奪性定價(jià)行為的表現(xiàn)？（2）不同類型的平臺企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)和盈利模式是不相同的。有些平臺企業(yè)的利潤主要來源于消費(fèi)者對平臺產(chǎn)品的消費(fèi)收入（如操作系統(tǒng)平臺）；有些平臺企業(yè)的利潤則來源于商家對平臺產(chǎn)品的消費(fèi)收入（如公共電視平臺）。把某邊用戶作為利潤源的平臺盈利模式是否意味著平臺企業(yè)用一邊市場向另一邊市場提供了交叉補(bǔ)貼？二、雙邊市場的特征二、“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-networkexternality）”特征根據(jù)Katz和Shapiro(1985，1986，1992)的定義，網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指某個產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。比如在電信產(chǎn)業(yè)市場，消費(fèi)者享受電信服務(wù)的效用隨著更多的加入到該電信網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，此時該消費(fèi)者可以和越來越多的其他電信消費(fèi)者進(jìn)行通信，那么擁有該電信網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)對該消費(fèi)者的價(jià)值也越高。二、雙邊市場的特征間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性或兼容性所形成的某種虛擬網(wǎng)絡(luò)而非物理網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的外部性效應(yīng)。這種主輔產(chǎn)品間的關(guān)系導(dǎo)致產(chǎn)品需求上的相互依賴性。例如計(jì)算機(jī)的硬件和操作系統(tǒng)軟件、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件等。這種基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的互補(bǔ)性關(guān)系被統(tǒng)稱為“硬件/軟件范式（hardware/softwareparadigm）”。二、雙邊市場的特征從某種意義上說，“雙邊市場”中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。這種網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于參與到該平臺上進(jìn)行交易的同類型參與者的數(shù)量，而且更取決于參與到該平臺上的另一類型參與者的數(shù)量，我們把這種網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)稱之為“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng)（cross-networkexternalities）。比如在銀行卡雙邊支付市場中，消費(fèi)者對銀行卡的需求不僅取決于購買銀行卡的費(fèi)用和持有銀行卡的其他消費(fèi)者規(guī)模，而且更取決于受理銀行卡的商戶規(guī)模；同理，商戶對銀行卡的需求不僅取決于受理銀行卡的成本和受理銀行卡的其他商戶規(guī)模，而且更取決于消費(fèi)者持有銀行卡的規(guī)模；又如在操作系統(tǒng)軟件平臺中，軟件程序開發(fā)商對某種操作系統(tǒng)的需求取決于有多少消費(fèi)者購買該操作系統(tǒng)；而消費(fèi)者對該操作系統(tǒng)的需求也取決于能夠在該操作系統(tǒng)上進(jìn)行運(yùn)行的軟件規(guī)模。二、雙邊市場的特征三、雙邊需求的相互依賴性與互補(bǔ)性特征雙邊市場同時向兩類消費(fèi)群體銷售具有相互依賴性（interdependent）和互補(bǔ)性（complementary）的產(chǎn)品。所謂“相互依賴性和互補(bǔ)性”的產(chǎn)品是指平臺向兩類消費(fèi)群體提供的平臺產(chǎn)品或服務(wù)，這些平臺產(chǎn)品或服務(wù)在促成兩類消費(fèi)者達(dá)成交易方面是相互依賴和相互補(bǔ)充的，缺一不可。只有這兩種類型的消費(fèi)群體同時出現(xiàn)在平臺中，并同時對該平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時，平臺的產(chǎn)品或服務(wù)才真正有價(jià)值，否則即使兩類消費(fèi)者同時處在平臺中，但對該平臺產(chǎn)品或服務(wù)沒有需求時，該平臺的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不存在。二、雙邊市場的特征在電子網(wǎng)上交易中介平臺中，只有消費(fèi)者和供應(yīng)商同時對網(wǎng)上交易有需求時，電子貿(mào)易的價(jià)值才存在。假如只有市場一邊用戶對網(wǎng)上交易服務(wù)有需求時，那么電子中介平臺也是實(shí)現(xiàn)不了任何交易的。消費(fèi)者和供應(yīng)商對電子中介交易服務(wù)的需求是相互依賴、相互補(bǔ)充的。要使雙邊用戶參與到平臺中來，平臺企業(yè)必須向這兩類消費(fèi)群體制定合適的價(jià)格水平，形成合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)，以吸引他們到平臺上來并進(jìn)行交易。二、雙邊市場的特征在雙邊市場中，盡管平臺對參與交易的雙邊用戶所制定的價(jià)格總水平固然重要，但更重要是其價(jià)格總水平在參與交易的雙邊用戶間進(jìn)行合理的分配。平臺最重要的任務(wù)就是使雙邊用同時產(chǎn)生對平臺產(chǎn)品或服務(wù)的需求。例如在銀行卡支付市場，作為消費(fèi)者和商戶交易的平臺，組織必須制定出一個合理的價(jià)格水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)，使之既能吸引消費(fèi)者增加持有銀行卡的需，又能使商戶在這個價(jià)格結(jié)構(gòu)下會接受卡支付方式。二、雙邊市場的特征如果市場上有為數(shù)眾多的消費(fèi)者具有對行卡支付方式的需求，那么商戶將有更大的動機(jī)去受理卡支付方式；相反，當(dāng)銀行卡支付方被商戶廣泛接受時，消費(fèi)者也將有更大動機(jī)去持有銀行卡。因此，消費(fèi)者和商戶對銀行卡支的需求是相互依賴、相互影響的。這種需求相互依賴性的現(xiàn)象就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“雞蛋相生”問題（Caillaud&Jullien，2003）。所以，雙邊市場區(qū)別于單邊市場最大的特征就是不同類型參與主體對平臺產(chǎn)品或服務(wù)需求的相互依賴性。三、雙邊市場的基本結(jié)構(gòu)一、雙邊市場的基本結(jié)構(gòu)在介紹雙邊市場的基本結(jié)構(gòu)前，先給出使用外部性和成員外部性的解釋：Rochet&Tirole（2004）將組間網(wǎng)絡(luò)外部性分為“使用外部性”和“成員外部性”。使用外部性（UsageExternalities）：是與交易量相關(guān)的外部性，網(wǎng)絡(luò)中的交易量越大、使用頻率越高，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等因素，實(shí)際的成本就越低，該網(wǎng)絡(luò)就更具有吸引力。成員外部性（MembershipExternalities）：消費(fèi)者只需加入網(wǎng)絡(luò)，成為其中的成員，而無需對產(chǎn)品進(jìn)一步消費(fèi)，就會對其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策產(chǎn)生影響。成員外部性影響了生產(chǎn)商和消費(fèi)者的預(yù)期，因而是一種事前外部性；使用外部性直接降低了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本，因而是一種事后外部性。正是使用外部性和成員外部性的存在決定了網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值。三、雙邊市場的市場結(jié)構(gòu)下圖是雙邊市場的基本結(jié)構(gòu)，平臺對于兩邊的消費(fèi)者可以收取固定的一個費(fèi)用，一般稱為注冊費(fèi)；也可以收取和交易量有關(guān)的費(fèi)用，一般稱為交易費(fèi)。兩個邊的消費(fèi)者之間可以有金錢交易關(guān)系，也可以沒有。三、雙邊市場的市場結(jié)構(gòu)二、消費(fèi)者多歸屬的結(jié)構(gòu)也是雙邊市場中的常態(tài)行為，是消費(fèi)者之間存在多歸屬的情況，消費(fèi)者希望在多個平臺上登錄以接觸廣泛的潛在交易對象，例如房屋的買賣雙邊會與多個房地產(chǎn)代理交易，電子游戲開發(fā)商能將他們的游戲接入幾個游戲平臺。兩邊多歸屬條件下的雙邊市場結(jié)構(gòu)四、平臺的經(jīng)濟(jì)行為從雙邊市場存在的內(nèi)在機(jī)理分析中可以看到，平臺都是雙邊市場的核心，平臺的行為對于消費(fèi)者行為以及平臺的定價(jià)策略、市場份額、市場勢力、利潤和社會福利等有著重要的影響。如同單邊市場一樣，雙邊市場的平臺行為的目的也是為了爭奪市場份額、擴(kuò)大平臺企業(yè)的利潤、抑制競爭對手的發(fā)展等。平臺的兩邊之間具有間接網(wǎng)絡(luò)外部性，如果平臺在一邊不能吸引消費(fèi)者，即使在另外一邊免費(fèi)或者補(bǔ)貼，也不可能吸引另一邊的消費(fèi)者到平臺上注冊交易。四、平臺的經(jīng)濟(jì)行為中國移動的“移動夢網(wǎng)”平臺的一邊是手機(jī)消費(fèi)者，另一邊是新浪、網(wǎng)易等SP。SP將天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)圖片鈴聲等內(nèi)容服務(wù)通過中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺提供給手機(jī)消費(fèi)者。如果平臺不能吸引SP為其提供服務(wù)，即使平臺對于手機(jī)消費(fèi)者補(bǔ)貼，手機(jī)消費(fèi)者也不會到該平臺上注冊，因?yàn)槭謾C(jī)消費(fèi)者到該平臺注冊交易沒有效用可言，反之亦然。因此，平臺的經(jīng)濟(jì)行為與單邊企業(yè)相比，需要兼顧兩個邊的用戶的需求，由此產(chǎn)生了一些具有雙邊市場特色的經(jīng)濟(jì)行為。四、平臺的經(jīng)濟(jì)行為1、平臺的不對稱定價(jià)策略平臺面對兩個邊的消費(fèi)者，如果平臺在兩個邊都制定比較高的定價(jià)，而且平臺兩邊的消費(fèi)者數(shù)都比較少，從平臺的消費(fèi)者的角度考慮，既面臨一個比較高的價(jià)格，而且另外一邊可以與之進(jìn)行交易的消費(fèi)者數(shù)量又很少，消費(fèi)者是不愿意到平臺上交易的。為了打破僵局，平臺往往在一個邊制定比較低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者到平臺上來，利用網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，吸引另外一邊的消費(fèi)者到平臺上交易，同時在另外制定比較高的價(jià)格來彌補(bǔ)平臺運(yùn)營成本并盈利。四、平臺的經(jīng)濟(jì)行為平臺不對稱定價(jià)并且在一個邊低于成本定價(jià)的行為在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是，經(jīng)營電話黃頁的公司通常免費(fèi)派送電話黃頁給電話消費(fèi)者，如果計(jì)算派送的成本，則黃頁公司對于電話消費(fèi)者是補(bǔ)貼的，它只能通過向在黃頁上刊登企業(yè)信息或者廣告的公司收取廣告費(fèi)來盈利；網(wǎng)絡(luò)招聘平臺對于一般的上網(wǎng)求職者是免費(fèi)的，而對在網(wǎng)站上發(fā)布招聘廣告的企業(yè)則收費(fèi)。四、平臺的經(jīng)濟(jì)行為2、平臺的補(bǔ)貼和扶持策略平臺面臨兩個邊的消費(fèi)者，尤其是在進(jìn)入市場的初期，面臨著先撬動哪一個邊的問題，由于平臺上的消費(fèi)者很少，產(chǎn)品和服務(wù)提供者一方認(rèn)為到平臺上交易無利可圖，不愿意到平臺上交易。對于一般的平臺來說，供貨商一邊基本上是先于消費(fèi)者一邊到達(dá)平臺的，例如對于超市平臺和銀行卡平臺都是如此。這時平臺會對于產(chǎn)品和服務(wù)供給者采用補(bǔ)貼和扶持的策略。美國PDA市場的霸主Palm公司在其發(fā)展的早期，由于只有少量的第三方軟件開發(fā)商為其開發(fā)應(yīng)用軟件，Palm公司加大了扶持第三方軟件開發(fā)商的力度，推出了“軟件開發(fā)論壇”并設(shè)立了5400萬美元的基金以支持軟件開發(fā)商13，同時對于軟件開發(fā)商免費(fèi)贈送Palm軟件開發(fā)包，從而激發(fā)了軟件開發(fā)商的積極性，為Palm操作系統(tǒng)的消費(fèi)者帶來了豐富多彩、功能強(qiáng)大的應(yīng)用軟件，使得Palm操作系統(tǒng)獲得了巨大的成功。四、平臺的經(jīng)濟(jì)行為3、平臺的產(chǎn)品差異化策略只有在理論研究中才可以假設(shè)平臺是完全相同的，在實(shí)際生活中，沒有兩個完全相同的平臺。平臺的一邊一般是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，另一邊是對這些產(chǎn)品和服務(wù)有需求的消費(fèi)者。在競爭的市場環(huán)境中，平臺的商業(yè)定位往往是不同的，有的平臺為大眾消費(fèi)者提供綜合服務(wù)，有的平臺為專業(yè)消費(fèi)者提供專業(yè)類服務(wù)；有的平臺著眼于為中高端消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)