房地產(chǎn)策劃“道法術(shù)”漫談

12008.7.24房地產(chǎn)策劃的“道、法、術(shù)”漫談——獻(xiàn)給在煎熬和困苦中執(zhí)著奮進(jìn)的地產(chǎn)策劃人2王志綱1955年生于貴州，現(xiàn)任王志綱工作室首席策劃。1982年畢業(yè)于蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，1982年至1984年，從事經(jīng)濟(jì)理論研究工作；1985年至1994年任新華社記者，1994年下半年成為獨立策劃人，1998年被推選為貴州省政協(xié)委員；2000年和2001年應(yīng)邀擔(dān)任廣東私企商會和廣東工商聯(lián)直屬商會首席顧問。李忠1973年出生于山東臨沂，現(xiàn)任華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）公司董事總經(jīng)理。1993年，獲得上海同濟(jì)大學(xué)建筑系建筑學(xué)學(xué)士，1994年至1996年，在美國、德國接受金融工程、城市學(xué)等多項培訓(xùn)1996年至1997年底，任職于恒基中國集團(tuán)，

1998年至今，作為華高萊斯國際地產(chǎn)顧問有限公司派駐北京區(qū)董事總經(jīng)理。李國平出生于上海，1985年畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)，現(xiàn)任高策地產(chǎn)顧問公司董事長，思源經(jīng)紀(jì)首席顧問曾在深圳大學(xué)從事多年營銷管理教學(xué)、研究工作。92年創(chuàng)業(yè)開辦市場研究顧問公司，1998年加盟思源集團(tuán)。引子3不知道他們名字沒關(guān)系，至少應(yīng)該知道他們是

——做房地產(chǎn)策劃，而且有點名氣。房地產(chǎn)界的“神龍大俠”我們能成為神龍大俠嗎？4策劃界——武林高手云集，誰與爭鋒5“阿寶——這個連自己腳趾都看不見的家伙”神龍大俠6神龍大俠——做夢夢見武功，而不是夢見面條?！拔宜郊覝慕^密食材就是什么都沒有，你認(rèn)為他特別了，他就特別了?！薄毜陌职种灰行拍?，并不斷練習(xí)，永不言敗，下一位地產(chǎn)策劃神龍大俠就是：你資質(zhì)如何不重要基礎(chǔ)如何不重要經(jīng)驗有無不重要入行長短不重要7目錄

CONTENT1432房地產(chǎn)策劃的困境及疑惑房地產(chǎn)策劃“術(shù)”及練習(xí)要點房地產(chǎn)策劃“法”及練習(xí)要點房地產(chǎn)策劃“道”及練習(xí)要點5房地產(chǎn)策劃練功的辯證法8房地產(chǎn)策劃的困境及疑惑面面俱到與重點突出的兼得？研究面面俱到，匯報重點突出！挖空心思得到的創(chuàng)新亮點，甲方視如糞土？只有甲方認(rèn)可的亮點才是亮點！辛苦而成的報告，甲方棄之如敝履？基礎(chǔ)工作不僅為甲方也為自己！腰酸背痛，思維停滯，還要熬夜加班？阿寶，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召喚！9目錄

CONTENT1432房地產(chǎn)策劃的困境及疑惑房地產(chǎn)策劃“術(shù)”及練習(xí)要點房地產(chǎn)策劃“法”及練習(xí)要點房地產(chǎn)策劃“道”及練習(xí)要點5房地產(chǎn)策劃練功的辯證法10術(shù)房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃不不是是一一門門專專業(yè)業(yè)，，而而是是圍圍繞繞房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目提提供供的的一一種種全全面面、、立立體體的的綜綜合合服服務(wù)務(wù)。。知識識：：建筑筑、、規(guī)規(guī)劃劃、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)管管理理、、市市場場營營銷銷、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、法法律律、、社社會會學(xué)學(xué)、、地地理理、、歷歷史史等等等等。。技能能：：word、、powerpoint、、excel辦辦公公軟軟件件、、photoshop、、CAD、、攝攝影影等等熟熟練練應(yīng)應(yīng)用用。。11知識識儲儲備備知識識爆爆炸炸時時代代，，“學(xué)學(xué)富富五五車車、、才才高高八八斗斗””，也也許許真真的的成成為為歷歷史史了了。。F··L··賴賴特特、、勒勒··柯柯布布西西耶耶、、W.格格羅羅皮皮烏烏斯斯、、埃埃比比尼尼澤澤··霍霍華華德德南人人不不識識“邯邯鄲鄲””、北北人人不不識識“盱盱眙眙””。縣、、（（縣縣級級））市市、、區(qū)區(qū)；；直直轄轄市市、、地地級級市市、、縣縣級級市市；；GDP、、GNP；；M0、M1、M2；邊邊際際效效益益；；同同比比、、環(huán)環(huán)比比；；都都市市圈圈、、首首位位度度；；營業(yè)業(yè)稅稅、、增增值值稅稅、、所所得得稅稅；；超超額額累累計計稅稅率率、、超超率率累累進(jìn)進(jìn)稅稅率率；；12Case:廊廊坊坊市市固固安安小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)項項目目13城市市發(fā)發(fā)展展的的階階段段性性理理論論階段城市化水平特征初始階段<10%前工業(yè)化社會。以鄉(xiāng)村聚落為主加快啟動階段10%－20%工業(yè)化初期。出現(xiàn)人口規(guī)模50萬以上的大城市加速發(fā)展階段20%－65%工業(yè)化社會。出現(xiàn)人口規(guī)模數(shù)百萬的大城市，甚至1000萬的特大城市郊區(qū)化階段>65%后工業(yè)化社會。城市人口增長減緩、停滯，中心城區(qū)的人口不斷向郊區(qū)擴(kuò)散14范登登博博格格：：城城市市發(fā)發(fā)展展四四階階段段類型階段類型人口變化中心城區(qū)外圍郊區(qū)都市地區(qū)傳統(tǒng)城市化城市化絕對城市化++-+相對城市化++++++現(xiàn)代城市化郊區(qū)化相對郊區(qū)化++++++絕對郊區(qū)化-+++逆城市化相對逆城市化--+-絕對逆城市化------再城市化絕對中心化------相對中心化+---15霍爾爾：：城城市市變變動動模模型型絕對集中相對集中相對分散絕對分散逆城市化16城市市生生長長路路徑徑模模型型17北京京城城市市化化進(jìn)進(jìn)程程判判斷斷從1985年年開開始始，，北北京京的的城城市市化化水水平平超超過過了了60%；；從1991年年開開始始，，北北京京的的城城市市化化水水平平超超過過了了65%。。18北京京1964－－1982年年（（左左））、、1982－－1990年年（（右右））按按區(qū)區(qū)縣縣的的人人口口變變動動情情況況不同同地地域域圈圈層層居居住住人人口口的的變變化化19不同時期的人口變化中心區(qū)近郊區(qū)遠(yuǎn)郊第1圈層遠(yuǎn)郊第2圈層1982－1990增長量（萬人）-8.2114.937.914.2增長率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增長率（%）-0.434.341.621.411990－2000增長量（萬人）-22.2240.053.24.0增長率（%）-9.5060.1516.932.94年均增長率（%）-0.994.821.580.29本區(qū)區(qū)域域不同同地地域域圈圈層層居居住住人人口口的的變變化化注：本表將將遠(yuǎn)郊區(qū)的的延慶、懷懷柔、密云云、平谷四四區(qū)縣析出出，作為第第2圈層。。20北京城市化化進(jìn)程判定定1990年年代，北京京步入郊區(qū)區(qū)化階段2000年年代，北京京進(jìn)入快速速郊區(qū)化階階段1980年年代，中心心區(qū)人口開開始絕對分分散1990年年代，近郊郊區(qū)人口增增長達(dá)到頂頂峰2000年年代，遠(yuǎn)郊郊第1圈層層將成為人人口增長的的核心地帶帶而小鎮(zhèn)正處處于遠(yuǎn)郊第第1圈層第層1圈圈第層121北京城市發(fā)發(fā)展的新階階段——快快速郊區(qū)化化時代降臨臨居住郊區(qū)化化產(chǎn)業(yè)郊區(qū)化化消費(fèi)郊區(qū)化化根據(jù)“極化化和涓滴效效益”理論論——（A.O.Hirshman）此階段的北北京對周邊邊城鎮(zhèn)以涓滴效益為為主22融城——固固安是北京京現(xiàn)階段擴(kuò)擴(kuò)展的直接接受益者23技能的應(yīng)用用演示的生動動性在輕松的氛氛圍中，將將需要傳達(dá)達(dá)的信息““不知不覺覺”的傳遞遞給客戶生動的動畫畫效果，加加深客戶的的印象消除匯報顧顧問研究內(nèi)內(nèi)容的枯燥燥性，引人人入勝從側(cè)面反映映我們整體體的專業(yè)化化水平24生態(tài)建設(shè)之之一般策略略環(huán)境生態(tài)化化經(jīng)濟(jì)生態(tài)化化社會生態(tài)化化修復(fù)被破壞壞的自然環(huán)環(huán)境保護(hù)良好的的自然環(huán)境境營造新的自自然環(huán)境治理保護(hù)生生物圈土地混合開開發(fā)與就近近出行阻礙城市無無序蔓延城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融融合發(fā)展抑制污染、、廢物的排排放控制危險有有毒、有害害材料資源的零消消耗綠色會計體體系生態(tài)環(huán)境管管理居民生態(tài)意意識提高鼓勵社會（（區(qū)）建設(shè)設(shè)促進(jìn)社會公公正尊重歷史：：文物、風(fēng)風(fēng)俗保留浐灞特殊條條件充沛的水資資源豐富的地形形地貌深厚的歷史史文化底蘊(yùn)蘊(yùn)薄弱的產(chǎn)業(yè)業(yè)基礎(chǔ)破壞嚴(yán)重的的自然環(huán)境境城市中心區(qū)區(qū)新延伸區(qū)區(qū)不適合浐灞灞的策略：：浐灞急需的的策略：浐灞特色的的策略：經(jīng)濟(jì)：阻礙礙城市無序序蔓延需要但不迫迫切（長遠(yuǎn)遠(yuǎn)）策略：：環(huán)境：修復(fù)復(fù)被破壞的的自然環(huán)境境環(huán)境：營造造新的自然然環(huán)境經(jīng)濟(jì)：土地地混合開發(fā)發(fā)與就近出出行城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融融合發(fā)展社會：尊重重歷史，文文物、風(fēng)俗俗保留環(huán)境：治理理保護(hù)生物物圈經(jīng)濟(jì)：資源源零消耗綠色會計體體系社會：鼓勵勵社會（區(qū)區(qū)）建設(shè)促進(jìn)社會公公正保護(hù)良好的的自然環(huán)境境經(jīng)濟(jì)：控制制污染、廢廢物排放控制危險有有毒、有害害材料社會：生態(tài)態(tài)環(huán)境管理理居民生態(tài)意意識提高Case:PPT應(yīng)用技巧巧25建筑師走廊Lifestyle親水餐飲街城市公寓游樂園”悠樂公園““Riverwalk”開開發(fā)建議Case:PPT生動展示示26困難：沒有時間、、工作很緊緊很累……練習(xí)要點“顧問是一一種生活方方式”——李忠忠讀萬卷書、、行萬里路路、閱萬種種人、歷歷萬種事……策劃練功就就在日常工工作和生活活中，讓策策劃意識形形成一種習(xí)習(xí)慣27“汝果欲學(xué)學(xué)詩、功夫夫在詩外””略懂練習(xí)要點一專多能急學(xué)先用28目錄CONTENT1432房地產(chǎn)策劃劃的困境及及疑惑房地產(chǎn)策劃劃“術(shù)”及及練習(xí)要點點房地產(chǎn)策劃劃“法”及及練習(xí)要點點房地產(chǎn)策劃劃“道”及及練習(xí)要點點5房地產(chǎn)策劃劃練功的辯辯證法29講“法”之之前，說說說什么是房房地產(chǎn)策劃劃什么是房地地產(chǎn)策劃針對特定的房地地產(chǎn)項目，在特定的時間間，給特定的人，提出合適的策略略；策劃報告只只是能夠表表述或表明明這些策略略的物質(zhì)載載體；過程交流、、成果匯報報是房地產(chǎn)產(chǎn)策劃的重重要工作方方式。策劃工作是是一項系統(tǒng)統(tǒng)的智力工工作——并并非簡單機(jī)機(jī)械勞動或或點子策劃工作需需要相對完完善的框架架和流程具有相對完完善而一致致的研究思思路和體系系的好處利于工作整整合——提提高工作效效率利于對外形形象——品品牌組成部部分利于成果檢檢驗——強(qiáng)強(qiáng)調(diào)體系的的邏輯性30法方法論研究內(nèi)容基基本一致，，基本信息息也差不多多，只有論論證方法的的嚴(yán)密和科科學(xué)，才能能加強(qiáng)結(jié)論論。邏輯的力量量是強(qiáng)大的的。針對性案例例千言萬語的的說理論證證，不僅一一個形象直直觀的可比比案例更有有說法力。。先進(jìn)的、國國外的，自自己操作過過的更強(qiáng)有有力。31Case:方法論論的應(yīng)用32定位的原則則——價值值最大化二是，價值的實現(xiàn)價值最大化一是，價值的創(chuàng)造價值最大化項目利潤品牌價值產(chǎn)品價值客戶價值33應(yīng)用三個維維度模型對對定位方向向進(jìn)行推演演定位的方法法論——三三個緯度定定位模型滿足自身條條件三個維度價值最大化化市場競爭優(yōu)優(yōu)勢的確立34項目規(guī)劃設(shè)設(shè)計條件城市設(shè)計要求用地功能布局：要求體現(xiàn)標(biāo)志性建筑特征以多層為主，小高層為輔建筑風(fēng)格及色彩：現(xiàn)代建筑風(fēng)格，色彩淡雅公共服務(wù)設(shè)施1、社區(qū)居委會用房：按0.2平方米/戶以上進(jìn)行配置，最小建面不小于200平米2、物業(yè)管理用房：按住宅小區(qū)總建筑面積的千分之七配建；3、商業(yè)服務(wù)設(shè)施：按總用地200-300平方米/千人，總建筑面積500-600平方米/千人配建，商業(yè)集中布置其它要求根據(jù)《蘇州市住房建設(shè)規(guī)劃（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面積90平方米以下的建筑面積比例須達(dá)到住宅總建筑面積的40％用地性質(zhì)住宅、商業(yè)總用地面積81729.平米（住宅）8703.9平米（商業(yè)）容積率住宅≤1.6；商業(yè)≤3.5建筑密度住宅≤25％;商業(yè)≤50%綠化率37％（住宅）25%（商業(yè)）限高住宅≤40Ｍ商業(yè)≥50Ｍ項目價格土地款41500萬元單價305萬元/畝樓面地價2574元/平方米宗地出讓價價格35產(chǎn)品定位———滿足項項目自身條條件緯度推推演根據(jù)項目規(guī)規(guī)劃設(shè)計條條件可能的的產(chǎn)品形式式全部多層———6層的多層層住宅比較較合適；部分低層、、部分小高高層——11層層小高層與與3層聯(lián)排排或4層疊疊拼混合；；全部低層———容積率做不不滿，3層層聯(lián)排、4層疊拼比比較合適；；1243全部小高層層——價格比多層層低、成本本比多層高高，不符合合價值最大大化；5部分多層、、部分小高高層——11層層小高層與與6層住宅宅混合；注：7、8層和和12、13層都是是不經(jīng)濟(jì)的的產(chǎn)品形式式，故而不不選；63種產(chǎn)品形形式組合——根據(jù)規(guī)劃限限制條件，，建面不唯唯一，是2種產(chǎn)品形式組合的的延伸，故故不一一列列舉。36產(chǎn)品定位———滿足項項目自身條條件緯度推推演各種產(chǎn)品形形式下每種種產(chǎn)品的建建筑面積表表總占地面積積：8.17萬平米米；總建筑筑面積：13.07萬平米建筑面積（萬平方米）低層或多層小高層方案1全部3層6.130方案2全部4層8.170方案3全部6層12.260方案4全部11層013.07方案5部分3層、部分11層3.529.55方案6部分4層、部分11層5.377.7方案7部分6層、部分11層11.281.7937產(chǎn)品定位———價值最最大化緯度度推演◆根據(jù)市場競競爭情況和和價格發(fā)展展趨勢根據(jù)國家相相關(guān)規(guī)范和和目前蘇州州建筑市場場價格推算算預(yù)計本案09年初銷銷售價格和和建安成本本如下：利潤最大化化通過各類型型產(chǎn)品的售價、建設(shè)成本、建筑面積以及本案的的土地成本，估算該類類型情況下下的項目利利潤水平，，具體公式式為：利潤＝建筑筑面積×（（售價-建建設(shè)成本））-土地成成本注：本測算算為粗算，，規(guī)費(fèi)及財財務(wù)等費(fèi)用用暫不考慮慮產(chǎn)品形式價格（元/平方米）建安成本（元/平方米）3層1000017004層92006層720011層6800200038各種產(chǎn)品形形式下每種種開發(fā)方案案的開發(fā)毛毛利潤表建筑面積（萬平方米）毛利潤（億元）低層或多層小高層方案1全部3層6.1300.93方案2全部4層8.1701.98方案3全部6層12.2602.59方案4全部11層013.072.12方案5部分3層、部分11層3.529.553.36方案6部分4層、部分11層5.377.73.57方案7部分6層、部分11層11.281.792.91產(chǎn)品定位———價值最最大化緯度度推演價值最大化化緯度的最最優(yōu)方案：：方案6：11層小高高層+4層層低層類別別墅產(chǎn)品方案5：11層小高高層+3層層低層類別別墅產(chǎn)品利潤最大化化39競爭力分析析結(jié)論別墅供應(yīng)量量很大,且且本案容積積率偏高,3層聯(lián)排排競爭力不不強(qiáng),并且且分拆出更更多的競爭爭激烈的小小高層產(chǎn)品品;6層的板樓樓供應(yīng)量大大,且不能能滿足升級級居住需求求;小高層供應(yīng)應(yīng)量大,需需要進(jìn)行品品質(zhì)和戶型型進(jìn)行優(yōu)化化,提升競競爭力;綜合上面因因素,分析析得出:產(chǎn)品定位———市場競競爭力最大大化緯度推推演競爭力最大大化的方案案建議：方案6：11層小高高層+4層層低層類別別墅產(chǎn)品40Case:案例的的應(yīng)用41在這個充滿滿童趣的樂樂園中，我們需要為為它塑造一一個鮮明的建筑筑調(diào)性，塑造充滿幻幻想和新奇奇的異境感-----維也納““白水屋”主題建筑風(fēng)風(fēng)格借鑒42維也納----白水水屋HundertwasserHouse維也納著名名標(biāo)志性旅旅游建筑白水屋坐落落于維也納納市區(qū)東部部一條離著著名古跡頗頗遠(yuǎn)的小街街上，建于于1983

，奧地地利著名建建筑設(shè)計師師Hunderwasser的作品。。設(shè)計理念：崇尚自然然定律和環(huán)環(huán)保意識。。倡導(dǎo)“人人與自然共共存和””和“對不不規(guī)范的容容忍”43建筑體充滿滿童趣，毫毫無章法，，倡導(dǎo)回回歸、自然然運(yùn)用隨心所所欲的曲線線、兒童畫畫般色彩于于奇想馳騁騁的空間切切割，體現(xiàn)現(xiàn)“內(nèi)心的的自然”維也納----白水水屋HundertwasserHouse★兩個立面面顯露于外外，高處約約有十層，，低處只有有三層，每每層高度均均不一致，，窗戶陽臺臺高低雜錯錯，形狀各各異★有50個大小小不一的公公寓單元，，13座公公共陽臺★★底部則有有一家咖啡啡館一家餐餐館.★單單元內(nèi)部幾幾乎沒有一一個空間是是規(guī)則的，，而且也不不在一個平平面上.最最奇特的是是各層陽臺臺與窗戶內(nèi)內(nèi)，幾乎都都有植物伸伸出蔓延，，屋頂上顯顯露出叢叢叢樹木。44維也納----白水水屋HundertwasserHouse“人應(yīng)與自自然共存””的“后現(xiàn)現(xiàn)代”前衛(wèi)衛(wèi)建筑“房屋”與與“植被””親合關(guān)系高樹長在陽臺藤蔓探入室內(nèi)45白水屋為租租賃公寓，，不對社會會開放，因因此其對面面有一座完完全仿照白白水屋而建建的展覽館館。一層是一家家紀(jì)念品店店與咖啡室室﹔一層二二層是Hundertwasser的的作品展覽覽室，油畫畫、掛畫、、圖像、建建筑模型等等﹔三層和和四層用作作國際展覽覽場地。旅游商品街街有維也納納、茜茜公公主及與莫莫扎特、白白水屋相關(guān)關(guān)的小商品品全新設(shè)計和和環(huán)保理念念，引發(fā)強(qiáng)強(qiáng)烈的旅游游熱潮維也納----白水水屋HundertwasserHouse46引發(fā)旅游熱熱潮效應(yīng)倡導(dǎo)“人與與自然和諧諧共存”環(huán)環(huán)保意識隨心所欲的的設(shè)計手法法引發(fā)心靈靈回歸建筑引發(fā)的的童趣商品品提升商業(yè)業(yè)經(jīng)營價值值白水屋建議借鑒建建筑形態(tài)和和精神理念念或移植本本案主題風(fēng)格以以“夢幻童童趣”為基基調(diào)打造揚(yáng)州““白水屋””47建議：建筑高度3-5層體現(xiàn)“趣味、諧謔、自由由、夢幻””功能分區(qū)：：休憩區(qū)、、游戲區(qū)、、休閑餐飲飲區(qū)、海洋洋館等室內(nèi)功能：：游戲廳、、酒吧、咖咖啡廳、小小商品店、、旱冰場、、西餐廳等等48室外公共部部分與建建筑主題呼呼應(yīng)，風(fēng)格格一致49Case:其他方方法論介紹紹50最適宜核心心區(qū)，以加加法為主。。后發(fā)保留整整治區(qū)，以以減法為主主。浸潤型發(fā)展展1區(qū)，兼兼有加法和和減法。浸潤型發(fā)展展2區(qū)，兼兼有加法和和減法?？臻g疊加法法51麥肯錫方法法——問題題樹法52偉業(yè)——四四把尺子用地分析市場分析政策分析開發(fā)商分析析53偉業(yè)——四四把尺子54SWOT分分析法優(yōu)勢劣勢機(jī)遇威脅SO分析借勢周邊大大盤營銷現(xiàn)場攔截客客戶WT分析描繪美好前前景；創(chuàng)造特色，，形成優(yōu)勢勢把握商業(yè)的的先機(jī)；ST分析產(chǎn)品差異化化；更高附附加值；營銷費(fèi)用重重點用在現(xiàn)現(xiàn)場營銷上上，爭奪認(rèn)認(rèn)同越溪板板塊的客群群。WO分析挖掘“老城城外溢客群群”和“產(chǎn)產(chǎn)業(yè)客群””有效需求求區(qū)位交通歷史傳統(tǒng)自然資源產(chǎn)業(yè)資源“越溪西片片區(qū)”的分分流作用兩個大盤的的競爭威脅脅“副中心””帶動城市化進(jìn)程程加快產(chǎn)業(yè)依托區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場不斷斷成熟所處區(qū)位較較偏，配套套不成熟內(nèi)部自然資資源缺乏，，周邊人口口構(gòu)成復(fù)雜雜。55練習(xí)要點物質(zhì)上占有有，收集各各種方法論論及案例；；精神上占有有，學(xué)習(xí)和和模仿各種種方法論；；房地產(chǎn)策劃劃“法”之之練習(xí)要點點1234孰能生巧，，熟練使用用各種方法法論和案例例；舉一反三，，集百家之之長，自成成一體；56目錄CONTENT1432房地產(chǎn)策劃劃的困境及及疑惑房地產(chǎn)策劃劃“術(shù)”及及練習(xí)要點點房地產(chǎn)策劃劃“法”及及練習(xí)要點點房地產(chǎn)策劃劃“道”及及練習(xí)要點點5房地產(chǎn)策劃劃練功的辯辯證法57講“道”之之前，回顧顧一下什么么是房地產(chǎn)產(chǎn)策劃什么是房地地產(chǎn)策劃針對特定的房地地產(chǎn)項目，在特定的時間間，給特定的人，提出合適的策略略；策劃報告只只是能夠表表述或表明明這些策略略的物質(zhì)載載體；過程交流、、成果匯報報是房地產(chǎn)產(chǎn)策劃的重重要工作方方式。策劃工作是是一項系統(tǒng)統(tǒng)的智力工工作——并并非簡單機(jī)機(jī)械勞動或或點子策劃工作需需要相對完完善的框架架和流程具有相對完完善而一致致的研究思思路和體系系的好處利于工作整整合——提提高工作效效率利于對外形形象——品品牌組成部部分利于成果檢檢驗——強(qiáng)強(qiáng)調(diào)體系的的邏輯性58道特定的項目目項目類型不不同，規(guī)劃劃設(shè)計條件件不同，所所處城市不不同，周邊邊環(huán)境不同同，策劃方方向完全不不同。特定的時間間項目所處的的時間不同同，面臨的的問題完全全不同，不不存在一成成不便的策策劃服務(wù)內(nèi)內(nèi)容。特定的人搞清楚委托托服務(wù)的人人和策劃服服務(wù)的人，，需要根據(jù)據(jù)策劃服務(wù)務(wù)的人來制制定策劃方方案。站在桌子上上跳舞59特定項目———項目類類型不同一把鑰匙開開一把鎖切記不要““自己有把把錘子，所所有問題都都是釘子””60特定項目———項目土土地屬性判判定之標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)61紅旗鎮(zhèn)片區(qū)機(jī)場前片區(qū)泉水片區(qū)星海片區(qū)高新園片區(qū)區(qū)A區(qū)B區(qū)C區(qū)特定項目———項目土土地屬性判判定之空間間落位62特定項目———項目土土地屬性判判定之項目目描述土地屬性類別土地現(xiàn)狀描述土地屬性分析土地屬性評價城市角色區(qū)位等級歷史角色發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)構(gòu)成配套設(shè)施教育配套商業(yè)配套娛樂休閑醫(yī)療配套交通條件公共交通私家車交通擁堵和噪音景觀環(huán)境景觀及質(zhì)量與景觀的距離空氣質(zhì)量不利因素綜合評價63特定項目———發(fā)掘地地塊的價值值，探尋“地利”。64特定的時間間——不同同時間，不不同的策劃劃服務(wù)內(nèi)容容拿到地確定方案開盤關(guān)注宗地宗地條件分分析土地市場研研究房產(chǎn)市場研研究市場空間判判斷初步開發(fā)方方向定位經(jīng)濟(jì)可行性性分析各宗地的方方案比較拿地決策建建議項目階段及及服務(wù)內(nèi)容容（代理公公司視角））宗地條件分分析競爭區(qū)域及及項目分析析區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)供給分析析潛在消費(fèi)者者需求分析析項目市場定定位項目客群定定位項目產(chǎn)品定定位項目規(guī)劃設(shè)設(shè)計建議項目產(chǎn)品分分析項目客群匹匹配度分析析營銷手段及及效果分析析項目市場形形象定位項目價格定定位項目推廣、、銷售策略略項目經(jīng)濟(jì)預(yù)預(yù)測及評價價項目營銷細(xì)細(xì)案決策咨詢階階段定位策劃階階段營銷策劃階階段65特定時間———沒有一一成不變的的策劃內(nèi)容容，把握“天時”。66特定的人———堅持真真理，更要要知道誰掌掌握著真理理真理只有一一個，尋找找真理不是是最困難的的，最難的的是不知道道誰掌握著著真理。策劃服務(wù)的的人一般有有：政府（幫助助開發(fā)商說說法政府，，拿地、一一級開發(fā)及及城市運(yùn)營營項目比較較常見）開發(fā)商決策策層委托策劃或或?qū)硬邉潉澋娜碎_發(fā)公司中中層及底層層不同層級的的人關(guān)注點點不同政府官員：：城市形象，，社會價值值（就業(yè)、、稅收）、、是否符合合政策方向向；開發(fā)商高層層：戰(zhàn)略方向、、投入、產(chǎn)產(chǎn)出、效益益、風(fēng)險；；開發(fā)商中低低層：市場可行性性、可操作作性。67Case1:土地地一級開開發(fā)顧問問服務(wù)對對象及工工作任務(wù)務(wù)1、應(yīng)對政府府的開發(fā)發(fā)方案目的：與政府簽簽訂《XXX土土地一級級開發(fā)項項目合作作協(xié)議書書》，以以好的改改造方案案贏得政政府的支支持政策策，讓政政府接受受開發(fā)商商的開發(fā)發(fā)方案，，并落實實到片區(qū)區(qū)的控制制性詳細(xì)細(xì)規(guī)劃；；技術(shù)術(shù)路路徑徑：：XXX土土地地一一級級開開發(fā)發(fā)項項目目建建議議書書，，XXX土土地地一一級級開開發(fā)發(fā)項項目目可可行行性性研研究究報報告告，，開開發(fā)發(fā)方方案案（（包包括括策策劃劃方方案案和和概概念念性性設(shè)設(shè)計計方方案案））的的匯匯報報，，具具體體包包括括：：片片區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)的的背背景景，，片片區(qū)區(qū)整整體體開開發(fā)發(fā)的的意意義義和和必必要要性性，，開開發(fā)發(fā)主主體體的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，片片區(qū)區(qū)的的開開發(fā)發(fā)理理念念和和功功能能定定位位，，片片區(qū)區(qū)的的規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計方方案案，，片片區(qū)區(qū)的的開開發(fā)發(fā)計計劃劃，，片片區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)測測算算，，片片區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)的的效效益益分分析析，，片片區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)需需要要的的支支持持政政策策。。2、、開開發(fā)發(fā)商商具具體體的的操操作作方方案案目的的：：制定定開開發(fā)發(fā)商商內(nèi)內(nèi)部部可可行行性性高高、、操操作作性性強(qiáng)強(qiáng)的的開開發(fā)發(fā)方方案案，，防防范范開開發(fā)發(fā)風(fēng)風(fēng)險險，，獲獲得得開開發(fā)發(fā)收收益益；；技術(shù)術(shù)路路徑徑：：市場場研研究究，，片片區(qū)區(qū)改改造造成成本本和和收收益益概概算算，，片片區(qū)區(qū)改改造造風(fēng)風(fēng)險險評評估估及及開開發(fā)發(fā)策策略略，，項項目目的的市市場場定定位位，，項項目目的的規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計，，項項目目的的開開發(fā)發(fā)計計劃劃，，項項目目的的詳詳細(xì)細(xì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)測測算算，，項項目目的的營營銷銷推推廣廣策策略略，，項項目目的的銷銷售售方方案案。。68火車車站站體育育公公園園雙博博館館：：中國國雕雕版版印印刷刷博博物物館館、、揚(yáng)揚(yáng)州州博博物物館館揚(yáng)州州國國際際會會展展中中心心揚(yáng)州州職職業(yè)業(yè)大大學(xué)學(xué)行政政中中心心區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)、、辦辦公公區(qū)區(qū)中央央公公園園大規(guī)規(guī)模模居居住住區(qū)區(qū)Case2:揚(yáng)揚(yáng)州州蔣蔣王王項項目目政府府也也是是由由不不同同喜喜好好的的人人構(gòu)構(gòu)成成的的。。69特定定的的人人————吸