房地產(chǎn)策劃案例紫薇田園

紫薇田園都市傳播推廣策略建議紫薇品牌小組一、前期狀況回顧二、田園都市項(xiàng)目傳播策略（品牌/產(chǎn)品/消費(fèi)者）三、田園都市項(xiàng)目推廣計(jì)劃本次提案的架構(gòu)前期狀況回顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀1、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”，具有價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、部分對(duì)手已有現(xiàn)樓，而“田園都市”目前還是期房3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在價(jià)格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下，仍然通過(guò)品牌的力量占市場(chǎng)的上風(fēng)？前期狀況回顧銷(xiāo)售狀況第一階段：2001.12月-2002.7月，田園都市開(kāi)發(fā)啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了誠(chéng)意登記一萬(wàn)套、銷(xiāo)售四千余套。第二階段：2002.7月-2002.11月，田園都市正式開(kāi)盤(pán)，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開(kāi)始銷(xiāo)售，銷(xiāo)售500余套小高層（總數(shù)1400余套），高層銷(xiāo)售11套，（總數(shù)4000余套）。如何在弱勢(shì)產(chǎn)品的情況下，通過(guò)整合傳播的力量協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)手段保持良好銷(xiāo)售的局面？前期狀況回顧廣告?zhèn)鞑顩r1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒(méi)有通過(guò)實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)將田園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，整體優(yōu)勢(shì)并沒(méi)充分展現(xiàn)，也沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離2、廣告的整體風(fēng)格、調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3、廣告與其它傳播活動(dòng)/工具缺乏系統(tǒng)的整合如何引導(dǎo)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心屬領(lǐng)地，使他們非田園都市不愛(ài)呢？小結(jié)1、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，項(xiàng)目推廣難度加大，應(yīng)通過(guò)有效的傳播策略指引配合銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行銷(xiāo)售；2、田園都市產(chǎn)品、價(jià)格不具備明顯優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮在營(yíng)銷(xiāo)層面相應(yīng)的對(duì)策（例如：暗降）；3、由于產(chǎn)品、價(jià)格的壓力，導(dǎo)致銷(xiāo)售對(duì)田園都市品牌的依賴加強(qiáng)，所以應(yīng)加大田園都市項(xiàng)目推廣的力度；明確此次的任務(wù)通過(guò)“田園都市”的項(xiàng)目推廣1、建立清晰而獨(dú)特的“田園都市”的核心價(jià)值，同時(shí)支持紫葳地產(chǎn)的“新生活運(yùn)營(yíng)商”的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提升品牌信賴度2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買(mǎi)家對(duì)“田園都市”的信心，同時(shí)吸引更多潛在買(mǎi)家對(duì)“田園都市”生活的向往和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷(xiāo)售阻力，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售“田園都市”傳播策略分析核心價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望建立“田園都市”的核心價(jià)值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項(xiàng)目分析/消費(fèi)者分析“田園都市市”與“紫薇地產(chǎn)產(chǎn)”的關(guān)系紫薇地產(chǎn)產(chǎn)-----新新生活運(yùn)運(yùn)營(yíng)商建造新城城市，運(yùn)運(yùn)營(yíng)新生生活是人們新新生活的的創(chuàng)造者者和經(jīng)營(yíng)營(yíng)者為人們營(yíng)營(yíng)造夢(mèng)想想的家園園為人們帶帶來(lái)高品品質(zhì)的生生活給西安古古城帶來(lái)來(lái)新的發(fā)發(fā)展所以，“田園都市市”提供的生生活是紫紫薇地產(chǎn)產(chǎn)新生活活中的一一種對(duì)“田園都市市”項(xiàng)目的理理解對(duì)“田園都市市”深層含義義的理解解“田園”+“都市”“田園都市市”的目標(biāo)群群會(huì)是誰(shuí)誰(shuí)呢？他他們的的內(nèi)心世世界是怎怎樣呢？？目標(biāo)群的的確立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)房屋類型型/房屋屋總價(jià)/首付/按接目標(biāo)群定定位25—38歲，，具有中中高收入入水平，，文化層層次較高高的城市市里的中中青年。。目標(biāo)群的的內(nèi)心世世界“我知道自自己想要要什么，，我的生生活應(yīng)該該是什么么樣子”“我有能力力追求我我想要的的東西，，我懂得得如何對(duì)對(duì)自己更更好”“我不可能能放棄都都市的生生活，但但我追求求自然的的生活方方式”“我力求在在都市中中尋求各各種來(lái)自自于自然然的享受受”產(chǎn)品利益益點(diǎn)為什么我我喜歡這這個(gè)產(chǎn)品品？消費(fèi)者需需求/信信念為什么我我珍惜或或看重這個(gè)個(gè)品牌？？品牌個(gè)性性/形象象為什么我信任這這個(gè)品牌牌？田園都市市與消費(fèi)費(fèi)者的核核心三角角關(guān)系產(chǎn)品利益益點(diǎn)消費(fèi)者需需求/信信念品牌個(gè)性性/形象象田園都市市與消費(fèi)費(fèi)者的核核心三角角關(guān)系田園都市市對(duì)他們們意味著著……田園都市市讓你在都都市中感感受自然然生活田園都市市代表現(xiàn)代都市市中追求求自然生生活方式式的人的的一種向向往讓我在都都市的忙忙碌和塵塵囂中，，尋求一一方凈土土體驗(yàn)自然然感受，，享受健健康快樂(lè)樂(lè)生活都市中的的自然感感受都市中的的自然生生活都市中的的自然生生活個(gè)性與基基調(diào)自然，真實(shí)，快快樂(lè)自由的放松的具生命力力的無(wú)憂無(wú)慮慮的無(wú)須偽裝裝的健康的此時(shí)的田田園都市市…拋開(kāi)了以以往“不清晰”、“不親合”的形象，，進(jìn)入了了消費(fèi)者者的內(nèi)心心世界滿足了消消費(fèi)者對(duì)對(duì)自然生生活的追追求我們必須須要做的的是…保證“田園都市市”在“自然形象象”上的體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝的重新新設(shè)計(jì)–體現(xiàn)自然然化氣息息持續(xù)不斷斷的“自然”宣傳“田園都都市”的的“自然然世界””試用工作服貨車(chē)公關(guān)產(chǎn)品商譽(yù)形象視覺(jué)渠道顧客包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙生產(chǎn)公益活活動(dòng)設(shè)立相相關(guān)獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)俱樂(lè)部部贊助電視片片特殊鼓鼓勵(lì)樣品賣(mài)場(chǎng)、、樓吧吧泛銷(xiāo)售售展示臺(tái)臺(tái)廣播田園都都市集體銷(xiāo)銷(xiāo)售公園，，街心心花園園綠色旅旅游景景點(diǎn)360度品品牌宣宣傳占領(lǐng)城城市中中一切切跟自自然相相關(guān)的的事物物認(rèn)養(yǎng)草草地包包裝裝商亭亭回顧我我們所所面臨臨的主主要問(wèn)問(wèn)題我們面面臨的的主要要問(wèn)題題一、市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境不不容樂(lè)樂(lè)觀1、同同質(zhì)化化的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，具價(jià)價(jià)格和和產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)2、部部分對(duì)對(duì)手有有現(xiàn)樓樓3、在在操作作手法法上摸摸仿紫紫薇我們面面臨的的主要要問(wèn)題題二、紫紫薇品品牌1、已已建立立了較較高的的知名名度和和實(shí)力力感，，但缺缺乏實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)、有有力的的產(chǎn)品品支持持2、在在傳播播上未未充分分運(yùn)用用過(guò)往往積累累的資資產(chǎn)和和現(xiàn)有有的各各種優(yōu)優(yōu)勢(shì)資資源，，來(lái)建建立““紫薇薇地產(chǎn)產(chǎn)”清清晰而而獨(dú)特特的品品牌形形象紫薇田田園都都市面面臨的的主要要問(wèn)題題三、產(chǎn)產(chǎn)品-高高層層產(chǎn)品品缺乏乏強(qiáng)有有力的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和吸吸引力力1、價(jià)價(jià)格-單單價(jià)價(jià)高、、戶型型大、、總價(jià)價(jià)高、、位置置不如如前期期售出出的多多層和和其它它產(chǎn)品品，造造成高高層產(chǎn)產(chǎn)品性性價(jià)比比不具具備競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和吸引引力2、交交通-交交通通狀況況現(xiàn)實(shí)實(shí)與預(yù)預(yù)期有有差異異，無(wú)無(wú)法滿滿足未未來(lái)的的需要要，造造成潛潛在買(mǎi)買(mǎi)家的的顧慮慮3、承承諾-現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)與前前期的的承諾諾有差差異，，影響響準(zhǔn)業(yè)業(yè)主和和潛在在買(mǎi)家家的信信心4、品品質(zhì)-以以前前項(xiàng)目目中的的工程程問(wèn)題題在客客戶中中的傳傳播，，也會(huì)會(huì)影響響潛在在買(mǎi)家家的信信心5、配配套-客客戶戶得不不到準(zhǔn)準(zhǔn)確的的配套套設(shè)施施的信信息6、服服務(wù)-銷(xiāo)銷(xiāo)售售的服服務(wù)缺缺少口口碑，，物業(yè)業(yè)的服服務(wù)缺缺少展展示和和提升升紫薇田田園都都市面面臨的的主要要問(wèn)題題四、傳傳播1、廣廣告等等大眾眾傳播播缺乏乏策略略的指指引，，沒(méi)有有通過(guò)過(guò)實(shí)際際的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)將將田園園都市市的核核心價(jià)價(jià)值體體現(xiàn)出出來(lái)，，整體體優(yōu)勢(shì)勢(shì)沒(méi)充充分展展現(xiàn)2、廣廣告的的風(fēng)格格、調(diào)調(diào)性不不能反反映項(xiàng)項(xiàng)目的的定位位3、廣廣告與與其它它傳播播活動(dòng)動(dòng)/工工具缺缺乏系系統(tǒng)的的整合合4、紫紫薇地地產(chǎn)旗旗下各各個(gè)樓樓盤(pán)項(xiàng)項(xiàng)目的的傳播播推廣廣也缺缺乏系系統(tǒng)的的整合合主要的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何整整合目目前我我們現(xiàn)現(xiàn)有的的資源源進(jìn)行系系統(tǒng)的的規(guī)劃劃和強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的的宣傳傳，以以達(dá)到到：1、建建立清清晰而而獨(dú)特特的紫紫薇地地產(chǎn)品品牌形形象，，拉近近與消消費(fèi)者者的心心理距距離，，從而而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)提升升品牌牌信賴賴度2、增增強(qiáng)/穩(wěn)固固準(zhǔn)業(yè)業(yè)主和和潛在在買(mǎi)家家對(duì)““田園園都市市”的的信心心，同同時(shí)吸吸引更更多潛潛在買(mǎi)買(mǎi)家對(duì)對(duì)“田園都都市”生活的的向往往和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)沖沖動(dòng)成功的的品牌牌是……他能夠夠在消消費(fèi)者者心中中占有有一個(gè)個(gè)別人人無(wú)法法取代代的位位置那作為為紫薇薇地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌在消消費(fèi)者者心中中占有有一個(gè)個(gè)怎樣樣的位位置呢呢？所處的的社會(huì)會(huì)環(huán)境境一個(gè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)飛飛速發(fā)發(fā)展的的社會(huì)會(huì)，一個(gè)崇崇尚自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)，，崇尚尚物質(zhì)質(zhì)、崇崇尚生生活享享受的的社會(huì)會(huì)所處的生活活環(huán)境一個(gè)充滿文文化底蘊(yùn)的的古都一個(gè)城市建建設(shè)相對(duì)滯滯后，生活活相對(duì)單調(diào)調(diào)的內(nèi)地城城市快速發(fā)展，，城市面貌貌日新月異異的西北重重鎮(zhèn)消費(fèi)者所處處的環(huán)境消費(fèi)者心中中的渴望他們內(nèi)心渴渴望的房子子不是一個(gè)個(gè)冷冰冰的的建筑而是一個(gè)溫溫暖的心靈靈居所！一個(gè)實(shí)現(xiàn)美美好生活夢(mèng)夢(mèng)想的情感感空間從而得到一一種社會(huì)的的心理認(rèn)同同！紫薇品牌所所處的位置置紫薇地產(chǎn)是是西安最有有實(shí)力的發(fā)發(fā)展商西北房地產(chǎn)產(chǎn)第一品牌牌既是房地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展商商又是高新技技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)的運(yùn)營(yíng)商商紫薇給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)什什么從物質(zhì)層面面來(lái)看我們不斷推推出優(yōu)質(zhì)樓樓盤(pán)，把西西安古城建建設(shè)成為一一個(gè)面貌全全新的新城城市從精神層面面來(lái)看通過(guò)建造新新城來(lái)給大大眾提供一一種夢(mèng)想的的家園，給給他們帶來(lái)來(lái)夢(mèng)想的新新生活我們?cè)谠斐浅俏覀兊牧α苛堪胝w制制背景，具具有企業(yè)贏贏利性和政政府引導(dǎo)投投資和改善善區(qū)域辦公公居住環(huán)境境的公益性性特性2001年年紫薇地產(chǎn)產(chǎn)被評(píng)為全全國(guó)知名房房地產(chǎn)品牌牌，紫薇城城市花園被被評(píng)為高尚尚綜合社區(qū)區(qū)城市花園被被評(píng)為西北北首家《國(guó)國(guó)家康居示示范工程》》稱號(hào)1999、、2000年紫薇地地產(chǎn)成為西西北首家通通過(guò)物業(yè)管管理、地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體體系紫薇地產(chǎn)品品牌定位新生活運(yùn)營(yíng)營(yíng)商------是人們新生生活的創(chuàng)造造者和經(jīng)營(yíng)營(yíng)者為人們營(yíng)造造夢(mèng)想的家家園為人們帶來(lái)來(lái)高品質(zhì)的的生活給西安古城城帶來(lái)新的的發(fā)展品牌主張建造新城市市，運(yùn)營(yíng)新新生活領(lǐng)袖氣質(zhì)、、揮斥方遒遒的充滿創(chuàng)新、、富有新意意的技術(shù)高超的的，精益求求精的品牌個(gè)性/形象傳播推廣策策略思考及及建議如何將紫薇薇品牌與自自身項(xiàng)目貼貼身結(jié)合如何將主張張通過(guò)傳播播推廣使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)同我們需要解解決的問(wèn)題題策略的思考考項(xiàng)目：紫薇的四個(gè)個(gè)項(xiàng)目存在在較大的差差異性，實(shí)實(shí)現(xiàn)全面的的銷(xiāo)售提升升具有一定定的難度，，所以，我我們應(yīng)有針針對(duì)性推廣廣計(jì)劃項(xiàng)目與品牌牌：?jiǎn)蝹€(gè)的項(xiàng)目目的競(jìng)爭(zhēng)力力有限，所所以，我們們應(yīng)通過(guò)品品牌聯(lián)動(dòng)效效應(yīng)，來(lái)充充分展示紫紫薇地產(chǎn)的的品牌的實(shí)實(shí)力，從而而增強(qiáng)單個(gè)個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌與銷(xiāo)售售：抓住目前最最具優(yōu)勢(shì)的的項(xiàng)目進(jìn)行行主力推廣廣，其他項(xiàng)項(xiàng)目作為輔輔助力量來(lái)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售售，同時(shí)通通過(guò)方向力力量拉動(dòng)其其他項(xiàng)目的的銷(xiāo)售策略核心通過(guò)品牌聯(lián)聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)現(xiàn)品牌實(shí)力力以“空中支援”結(jié)合“地面掃蕩”進(jìn)行全面的的包圍通過(guò)“田園都市”為主力項(xiàng)目目進(jìn)行銷(xiāo)售售跟進(jìn)把品牌主張張落實(shí)到推推廣活動(dòng)把這四個(gè)月月及后續(xù)推推廣整合為為一個(gè)階段段性的推廣廣戰(zhàn)役，并并給這場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)役冠上一一個(gè)“旗號(hào)號(hào)”，稱之之為——紫薇“運(yùn)營(yíng)營(yíng)新生活年年”以一條線索索貫穿始終終把它作為“運(yùn)營(yíng)新生活活年”的具象表現(xiàn)現(xiàn)形式以此作為貫貫穿各推廣廣階段的線線索，使各各階段首尾尾呼應(yīng)，在在消費(fèi)者心心智中形成成統(tǒng)一的印印象紫薇“置業(yè)特快專專列”逐層推進(jìn)演演繹“運(yùn)營(yíng)新生活活”主題專列啟動(dòng)第一站第二站第三站運(yùn)營(yíng)新生活活宣言新春明星樓樓盤(pán)大聯(lián)展展3.15服服務(wù)推廣五一旺季促促銷(xiāo)推廣新城新家新新生活明星樓盤(pán)耀耀古都，提提前享受新新生活享受“特快”服務(wù)，直通通優(yōu)質(zhì)新生生活感受紫薇魅魅力，體驗(yàn)驗(yàn)美好新生生活專列啟動(dòng)——“運(yùn)營(yíng)新生活活宣言”階段主題“新城、新家家、新生活活”階段時(shí)間2002年年12月25日-2003年年1月31日階段目的掀開(kāi)“運(yùn)營(yíng)新生活活年”的推廣序幕幕，為紫薇薇地產(chǎn)春節(jié)節(jié)前品牌造造勢(shì)四個(gè)“車(chē)輪”啟動(dòng)專列新生活宣言言紫薇品牌調(diào)調(diào)查高層、小高高層封頂儀儀式新年賀歲紫薇品牌形形象廣告以互動(dòng)方式式增強(qiáng)人們們對(duì)紫薇的的了解新年賀歲廣廣告封頂儀式、、新春答謝謝、綠色通通道開(kāi)通儀儀式、商鋪鋪發(fā)售活動(dòng)動(dòng)專列啟動(dòng)傳傳播推廣計(jì)計(jì)劃活動(dòng)形式新生活宣言紫薇品牌調(diào)查封頂儀式新春賀歲推廣內(nèi)容報(bào)紙形象廣告系列8版報(bào)紙夾刊廣告廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)廣調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷回收抽獎(jiǎng)問(wèn)卷內(nèi)容公布小高層封頂儀式綠色通道開(kāi)通儀式新春答謝商鋪發(fā)售賀歲TVC賀歲廣播廣告媒體配合報(bào)紙+戶外+廣播+POP報(bào)廣+軟文報(bào)廣+軟文+POP電視+廣播特快專列第第一站——明星樓盤(pán)大大聯(lián)展階段主題“明星樓盤(pán)耀耀古都，提提前享受新新生活”階段時(shí)間2003年年2月17日-14日階段目的把品牌聯(lián)動(dòng)動(dòng)和“運(yùn)營(yíng)新生活活年”落實(shí)到產(chǎn)品品，通過(guò)項(xiàng)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)來(lái)來(lái)造勢(shì)并相相互促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售評(píng)選“紫薇運(yùn)營(yíng)新新生活親善善大使”活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布公告，，公開(kāi)征選選紫葳形象象代言人（（紫薇運(yùn)營(yíng)營(yíng)新生活親親善大使））在網(wǎng)上、報(bào)報(bào)紙、電視視上發(fā)布候候選人資料料，由人們們投票選舉舉親善大使選選出來(lái)后將將用做報(bào)廣廣及電視廣廣告的廣告告主角，并并出場(chǎng)項(xiàng)目目聯(lián)動(dòng)推廣廣的相關(guān)儀儀式媒體配合報(bào)廣+電視視+軟文+廣播+互互聯(lián)網(wǎng)明星樓盤(pán)聯(lián)聯(lián)展活動(dòng)內(nèi)容在周末時(shí)間間在城內(nèi)人人流較旺的的地方舉辦辦四個(gè)項(xiàng)目目的聯(lián)展；；并對(duì)各項(xiàng)項(xiàng)目售樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)在品牌牌的統(tǒng)一指指引下重新新包裝現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠惠、購(gòu)房咨咨詢、親友友會(huì)登記報(bào)報(bào)名、親善善大使簽名名等活動(dòng)吸吸引人氣媒體配合報(bào)廣+軟文文+廣播+POP+DM