麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件

卓越·麓山別墅2013年度推廣思考長(zhǎng)沙金鎧廣告卓越·麓山別墅長(zhǎng)沙金鎧廣告1首先，明確目標(biāo)首先，明確目標(biāo)22期61棟獨(dú)棟別墅2期61棟獨(dú)棟別墅3背景說明就二期別墅產(chǎn)品來說，廣告所承擔(dān)的銷售任務(wù)并不算很重，更多的是對(duì)項(xiàng)目品牌和知名度的貢獻(xiàn)。而縱觀長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)，二期別墅作為卓越集團(tuán)在一個(gè)特殊區(qū)域（非成熟板塊），打造的特殊產(chǎn)品（岳麓半山上的絕版資源型別墅），它的競(jìng)爭(zhēng)不在對(duì)手，而在自身。所以，本案要梳理的問題是二期新產(chǎn)品是什么，將會(huì)怎樣？背景說明就二期別墅產(chǎn)品來說，廣告所承擔(dān)的銷售任務(wù)并不算很重，4尋找二期新產(chǎn)品的核心價(jià)值及傳播概念構(gòu)建二期新產(chǎn)品2013年度推廣體系完成二期新產(chǎn)品的視覺體系和創(chuàng)作表現(xiàn)ONETWO今天提案的主要內(nèi)容THERE尋找二期新產(chǎn)品的核心價(jià)值及傳播概念ONETWO今天提案的主要5問題表現(xiàn)“長(zhǎng)沙沒有人不知道岳麓山”麓山別墅卻缺乏應(yīng)有的關(guān)注度問題本質(zhì)（事實(shí)上，我們擁有頂級(jí)的資源，但產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格卻是不對(duì)等的）在一線別墅中贏取長(zhǎng)沙富人的“偏好”（在長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)建立主流影響力，并打動(dòng)我們的客戶）問題表現(xiàn)“長(zhǎng)沙沒有人不知道岳麓山”問題本質(zhì)（事實(shí)上，我們擁有6有區(qū)別有級(jí)別有級(jí)別，才有高度有區(qū)別，才有競(jìng)爭(zhēng)力樹立主流影響力，我們需要兩樣?xùn)|西有區(qū)別有級(jí)別有級(jí)別，才有高度樹立主流影響力，我們需要兩7一、是利用自身絕版資源優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)權(quán)威的高端形象（市場(chǎng)占位）；二、是引領(lǐng)新的趨勢(shì)和觀念，在“級(jí)別”之上找出“區(qū)別”做訴求（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔）。有級(jí)別

+

有區(qū)別足以形成“偏好”一、是利用自身絕版資源優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)權(quán)威的高端形象（市場(chǎng)占位）8麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件92012年，一紙禁墅令，別墅用地不再批我們成了千年岳麓山上的孤品別墅再也沒有人能在岳麓山上建別墅千年麓山之最后保留地2012年，一紙禁墅令，別墅用地不再批千年麓山之最后保留地10我們最大的價(jià)值點(diǎn)，毫無疑問，就是岳麓山。這是我們清晰的靈魂主線到明年，或者說到這個(gè)項(xiàng)目賣到最后，我們都要堅(jiān)持這條主線，絕不能丟。我們最大的價(jià)值點(diǎn)，毫無疑問，就是岳麓山。11級(jí)別無疑有了，梳理二期61棟獨(dú)棟別墅價(jià)值，沉淀出差異化識(shí)別進(jìn)行訴求，迫在眉睫……級(jí)別無疑有了，12看別墅客群在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)有趣現(xiàn)象：有錢人特別多。不光暴發(fā)戶拆遷戶多，還有很多知名企業(yè)家。好車特別多。蘭博基尼、路虎等好車隨處可見，奔馳寶馬更是遍地都是?？磩e墅客群在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)有趣現(xiàn)象：13但必須承認(rèn)，長(zhǎng)沙目前大多數(shù)消費(fèi)“別墅”的人群只是財(cái)力到了，但掌控力并沒到。對(duì)于身份，他們更多的還處于“證明”階段，地位的高低更多取決于圈層的看法及評(píng)價(jià)。我們?cè)谒伎迹讵?dú)棟要想真正成為“長(zhǎng)沙的NO.I”，更關(guān)鍵的是給到目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)“地位尊貴”的身份證明：一個(gè)說法，讓他人認(rèn)同你是最NB的人。麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件14市場(chǎng)前景的不明朗讓這種“身份的焦慮”更加嚴(yán)重，他們不能再以揮霍并不那么顯赫的財(cái)富來標(biāo)榜自己，信心不足讓“趨利心態(tài)”更加嚴(yán)重，我們要做的是建立信心，給足面子，要讓目標(biāo)消費(fèi)群能無比驕傲的說：我在麓山別墅買了獨(dú)棟！市場(chǎng)前景的不明朗讓這種“身份的焦慮”更加嚴(yán)重，15怎樣的標(biāo)簽，才能建立“身份區(qū)隔”？怎樣的標(biāo)簽，16托斯卡納美洲故事綠城青竹園閬峰云墅湘江壹號(hào)群雄混戰(zhàn)，各有千秋看競(jìng)品托斯卡納美洲故事綠城青竹園閬峰云墅湘江壹號(hào)群雄混戰(zhàn)，各有千秋17金科東方大院山色湖景定位：岳麓山下原創(chuàng)中式別墅概念：頂級(jí)“墅王”廣告語：一宅一生，東方大院美洲故事天際嶺國(guó)家森林公園山、水、森林、坡地稀有城市別墅

定位：長(zhǎng)沙市中心唯一純別墅概念：家族別墅保利閬峰云墅純獨(dú)棟天然溪谷原生態(tài)森林公園

廣告語：非獨(dú)棟不算墅;獨(dú)與天地精神往來

托斯卡納廣告語：來自意大利的手工城市別墅綠城青竹園青竹湖高爾夫廣告語：長(zhǎng)沙驚現(xiàn)2500萬頂級(jí)別墅；1000畝，只供280位尊者馳騁奢侈級(jí)別訴求概念訴求形態(tài)訴求風(fēng)格訴求中式文化金科東方大院山色湖景奢侈級(jí)別訴求概念訴求形18長(zhǎng)沙賣風(fēng)情，講人文，玩概念的別墅都不缺乏，但拋開這些，我們發(fā)現(xiàn)：這些別墅，基本推窗所看見的，不是別人家的房子，就是不遠(yuǎn)處的馬路…別墅低密的建筑特性，滿足了富人們對(duì)生活寬度的要求；而別墅低矮的建筑特性，也決定了它視野的局限性！魚與熊掌，不可兼得？長(zhǎng)沙賣風(fēng)情，講人文，玩概念的別墅都不缺乏，19看本案城市背景：麓山別墅位于麓南片區(qū)岳麓半山，典型的城市半山別墅。產(chǎn)品背景：本次主推二期61棟獨(dú)棟位于整個(gè)項(xiàng)目地勢(shì)最高處，視野最佳。第一批11棟，俯瞰堤亞溪谷第二批38棟，地勢(shì)最高處，山包上、沿湖，俯瞰整個(gè)別墅區(qū)第三批12棟，俯瞰山湖林溪，瞰凱達(dá)看本案城市背景：麓山別墅位于麓南片區(qū)岳麓半山，典型的城市半山20在地勢(shì)上占有絕對(duì)的高度優(yōu)勢(shì)！從規(guī)劃形態(tài)上來看，二期新品在地勢(shì)上占有絕對(duì)的高度優(yōu)勢(shì)！從規(guī)劃形態(tài)上來看，二期新品21別墅住高了會(huì)怎樣？空氣好視野無遮擋，心境更開闊站得更高，看得更遠(yuǎn)人往高處走一覽眾山小能聽到鳥叫蚊子少看，那是五一廣場(chǎng)推窗而望，瞰山湖林溪，而不是別人家的房子院子別墅住高了會(huì)怎樣？空氣好視野無遮擋，站得更高，人往高處走一覽全長(zhǎng)沙地勢(shì)最高，視野最好既能滿足高層豪宅帶來的極致視野，又能滿足獨(dú)棟別墅帶來的私密尊貴魚與熊掌，可以兼得！城市山頂獨(dú)棟定位全長(zhǎng)沙地勢(shì)最高，視野最好既能滿足高層豪宅帶來的極致視野，城23山頂別墅，占據(jù)著最高位置，視野最開闊，從歐洲阿爾卑斯山到美洲比弗利山，從臺(tái)灣陽明山到香港太平山，這些云集了眾多億萬豪宅的名山，也凝聚著各個(gè)地區(qū)的名流望族，明星政要們，無不鐘情于山頂別墅，不僅是因?yàn)樯巾斒莿e墅“生長(zhǎng)”的最佳生態(tài)環(huán)境，還有山頂帶來的豐富多變的視覺感受，遠(yuǎn)離塵囂的至高意境，更因?yàn)樯巾斒敲c地位的最佳象征。山頂別墅，占據(jù)著最高位置，視野最開闊，24很顯然，

要真正的建立身份區(qū)隔

光從物理層面進(jìn)行訴求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)站不住腳跟的

唯有在精神層面賦予他們無法企及的高度

才能真正形成區(qū)隔

很顯然，

要真正的建立身份區(qū)隔

光從物理層面進(jìn)行訴求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)25于光環(huán)之外保持睿智于名利之上從容觀瞻于聲望之巔獨(dú)辟天地——山頂獨(dú)棟賦予客群獨(dú)有的精神屬性“”于光環(huán)之外保持睿智“”26那么推廣上的差異也隨之衍生產(chǎn)品資源主張人群對(duì)位核心概念（主張）/策略核心Proposition城市主峰視野全球最高領(lǐng)地、最極致的視野、最高處的人生那么推廣上的差異也隨之衍生產(chǎn)品資源主張人群對(duì)位核心概念（主張27賦予客群尊貴身份5大標(biāo)簽獨(dú)一無二之身份標(biāo)簽：千年岳麓山，城市主峰上獨(dú)一無二的山頂獨(dú)棟別墅無俱攀比的等級(jí)屬性：從比佛利山到香港太平山，世界頂級(jí)別墅多在山頂獨(dú)擁天地，獨(dú)到眼光：不只被山水資源圍繞，理當(dāng)與他人拉開距離權(quán)威的絕對(duì)堅(jiān)持，唯此私屬：絕對(duì)私密私屬，全權(quán)代言湖南人的驕傲絕無僅有的絕版臻藏墅：禁墅令后，再也沒有人能在岳麓山上建別墅賦予客群尊貴身份5大標(biāo)簽獨(dú)一無二之身份標(biāo)簽：千年岳麓山，城市282013年度主推三大組團(tuán)攬勝觀云擎峰第一批：11棟山頂獨(dú)棟4月底推出第二批：38棟山頂獨(dú)棟9月初推出第三批：12棟山頂獨(dú)棟10月中旬推出2013年度主推三大組團(tuán)攬勝觀云擎峰第一批：11棟山頂獨(dú)棟第292013年度整合推廣三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題和影響力新聞、活動(dòng)巡展、口碑對(duì)位人群，傳遞價(jià)值軟文、戶外報(bào)廣、電臺(tái)呼應(yīng)、驗(yàn)證、說服現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)物料、服務(wù)2013年度整合推廣三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題30產(chǎn)品屬性心理屬性138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽對(duì)于資源不刻意圈占卻以獨(dú)到眼光成為城市領(lǐng)袖獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見城市山頂獨(dú)棟私密與私屬的絕對(duì)距離權(quán)威的絕對(duì)保持占據(jù)絕對(duì)權(quán)威地位的驕傲的湖南人岳麓山即將售罄再也沒有人能在岳麓山上建別墅絕版的唯一臻藏全年推廣五大訴求產(chǎn)品屬性心理屬性138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野世界頂級(jí)31壹攬勝壹攬勝32麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件33麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件34麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件35麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件36麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件37麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件38麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件39第一階段：

【攬勝】——張揚(yáng)啟勢(shì)獨(dú)占岳麓山，只有天空在你之上

攬?jiān)聻榻谝浑A段：獨(dú)占岳麓山，只有天空在你之上攬?jiān)聻榻?0麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件41

高調(diào)亮相，建立區(qū)隔138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野42麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件43

熱烈造場(chǎng)，形成口碑世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽44麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件45貳觀云貳觀云46麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件47麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件48麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件49第二階段：

【觀云】——高調(diào)入市

觀云逐日是我們締造了高度，還是高度成就了我們？第二階段：觀云逐日是我們締造了高度，還是高度成就了我們？50麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件51

對(duì)話客群，強(qiáng)勢(shì)溝通閣下所見，從來與眾不同獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見閣下所見，從來與眾不同獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見52麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件53

對(duì)話客群，強(qiáng)勢(shì)溝通世界仰望您的家權(quán)威的絕對(duì)保持世界仰望您的家權(quán)威的絕對(duì)保持54叁擎峰叁擎峰55麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件56麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件57麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件58第三階段：

【擎峰】——絕版收官

登峰造極賣完就沒了，岳麓山即日售罄第三階段：登峰造極賣完就沒了，岳麓山即日售罄59麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件60

完美收官，絕版定格山頂之后再無傳奇絕版的唯一臻藏山頂之后再無傳奇絕版的唯一臻藏61麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件62

完美收官，絕版定格岳麓山即將銷售一空絕版的唯一臻藏岳麓山即將銷售一空絕版的唯一臻藏63圍墻圍墻64麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件65麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件66麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件67展板展板68如果國(guó)家大劇院的舞臺(tái)不是對(duì)藝術(shù)家和藝術(shù)修養(yǎng)至高的肯定相信它就應(yīng)該叫劉老根大舞臺(tái)或者德云社了如果璀璨奪目的皇冠不是代表至高權(quán)利和榮耀的稀有物那它和鴨舌帽、草帽又有什么區(qū)別呢正如這千年岳麓靈山之上的凌駕從容從高度而來，更是與生俱來城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來——形象展板如果國(guó)家大劇院的舞臺(tái)——形象展板69麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件70高度，不是名利場(chǎng)上的財(cái)富較量對(duì)于社會(huì)金字塔尖的人們高度是其博大思想與心靈富足后的自然結(jié)果傲視群雄的高度是經(jīng)過市場(chǎng)洗禮并能在未來產(chǎn)生更加卓著的影響力是的，高度不同于其他不但形式無法復(fù)制，精髓更加難以企及高度所造就的任何一種形式的內(nèi)在之美都將隨著不同空間、不同時(shí)間醞釀出不同的傳奇城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來——形象展板高度，不是名利場(chǎng)上的財(cái)富較量——形象展板71麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件72高度不是一個(gè)形容詞也不只是一個(gè)物理概念高度是一部分人與生俱來的習(xí)慣，一種跨越平常的標(biāo)準(zhǔn)一次自我歸位的過程真正的高度能夠影響未來高度的不同，不僅讓我們看到不同的世界更讓我們看到自己在其中的位置是我們締造了高度，還是高度成就了我們？城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來——形象展板高度不是一個(gè)形容詞——形象展板73麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件74最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來冷漠和冰涼，那么他將一文不值。我們深信，家的本質(zhì)是最好的人際原則，5年來，我們努力營(yíng)造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍，讓家真正遠(yuǎn)離世俗的冷漠和利益的追逐，正如你今日之所見?！@是個(gè)充滿“人情味”的社區(qū)！最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來冷75麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件76潮流來來去去，生活本質(zhì)永恒時(shí)至今日，樸實(shí)無華的自然情趣也沒有半點(diǎn)貶值的跡象，我們深信，那時(shí)讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美，而怎樣的喧囂浮華與榮耀，都終將歸于平常。5年來，我們珍視自然給予的每一份饋贈(zèng)，努力營(yíng)造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍，正如你今日之所見?！@是個(gè)“人文永恒”的社區(qū)！潮流來來去去，生活本質(zhì)永恒時(shí)至今日，樸實(shí)無華的自然情趣也沒有77麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件78卸下你心里的圍墻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味不管競(jìng)爭(zhēng)和戒備在哪里蔓延，你也無需把自己關(guān)閉。我們深知和諧的人際環(huán)境將改善你的生活，喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往，5年來，我們精心構(gòu)筑和諧互動(dòng)的人際交往平臺(tái)，潛移默化地塑造了一個(gè)情感濃厚、氛圍親和的社區(qū)，正如你今日之所見。——這是個(gè)“親和互動(dòng)”的社區(qū)！卸下你心里的圍墻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味不管競(jìng)爭(zhēng)和戒備在哪里蔓延79麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件80再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵越是現(xiàn)代，生命中的原本美好越值得珍惜。我們深信，雖然不斷粉飾一新的名貴和浮華，更容易成為時(shí)代的標(biāo)簽，但令我們恒久眷戀和無限回味的，一定是心中最初的那一片風(fēng)景。5年來，我們珍視和努力保留岳麓山每一寸土地既有的自然風(fēng)景和人文財(cái)富，以純粹的審美原味引領(lǐng)時(shí)代潮流，正如你今日之所見?！@是個(gè)令人“懷戀記憶”的社區(qū)！再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵越是現(xiàn)代，生命中的原本美好81麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件82這世界永不過時(shí)的，唯有品味與氣質(zhì)即使在鑲金飾銀盛行的時(shí)代，品味也沒有失去它的光澤。我們深信不加繁飾的自然之美，是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的氣質(zhì)，也是根植你內(nèi)心的永恒價(jià)值。5年來，我們努力與世俗的趣味保持距離，把別人追逐浮華的時(shí)間，用來營(yíng)造原味的格調(diào)，正如你今日之所見?！@是個(gè)“原味格調(diào)”的社區(qū)！這世界永不過時(shí)的，唯有品味與氣質(zhì)即使在鑲金飾銀盛行的時(shí)代，品83麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件84廣告推廣主線+城市山頂獨(dú)棟+禁墅令+即將售罄資源占有方式生活方式落實(shí)物理層面，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔精神層面，對(duì)話人群+城市山頂獨(dú)棟+獨(dú)占岳麓山+極致視野+城市山頂獨(dú)棟+5年醇熟社區(qū)+細(xì)節(jié)生活售罄攬?jiān)聻榻^云逐日登峰造極主推“攬勝”主推“觀云”主推“擎峰”線上訴求線下訴求廣告推廣主線+城市山頂獨(dú)棟資源占有方式生活方式落實(shí)物理層面，85推廣發(fā)力：關(guān)鍵-1啟勢(shì)如果我們能一入市就震撼“金字塔尖人群”的心靈空間，二期山頂獨(dú)棟的高度會(huì)不會(huì)容易建立？入市公關(guān)活動(dòng)建議：君聆天下——譚盾山頂空中會(huì)所專場(chǎng)音樂會(huì)推廣發(fā)力：關(guān)鍵-1啟勢(shì)如果我們能一入市就震撼“金字塔尖86推廣發(fā)力

：關(guān)鍵-2體驗(yàn)如果我們能讓目標(biāo)客群親身體驗(yàn)二期山頂獨(dú)棟的完美居住感受，會(huì)怎樣？天空之城——空中會(huì)所暨山頂豪華樣板別墅驚艷亮相首發(fā)造勢(shì)建議：推廣發(fā)力：關(guān)鍵-2體驗(yàn)如果我們能讓目標(biāo)客群親身體驗(yàn)二87頂級(jí)家宴。選擇長(zhǎng)沙本地知名人士（誠意客戶），在別墅樣板單位安排“一對(duì)一”的私人家宴?？蛻艨裳?qǐng)朋友參加（擴(kuò)大活動(dòng)范圍）。以頂級(jí)規(guī)格大宴客戶，在本土制造影響力和口碑效應(yīng)。專場(chǎng)推介。不僅僅局限長(zhǎng)沙本地客群，主動(dòng)拜訪項(xiàng)目附近望城寧鄉(xiāng)等富裕村鎮(zhèn)，通過鎮(zhèn)長(zhǎng)、村長(zhǎng)進(jìn)行推介，并在鎮(zhèn)區(qū)舉行專場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行推介?；蚪栌门c當(dāng)?shù)卣年P(guān)系邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)企業(yè)主到場(chǎng)，并在現(xiàn)場(chǎng)給予特殊的優(yōu)惠政策，促成銷售。贊助廟會(huì)。廟會(huì)宗教活動(dòng)也是富人聚集地，可考慮贊助長(zhǎng)沙本地大型廟會(huì)或宗教活動(dòng)，進(jìn)行硬性廣告的嵌入（展板、DM單等）。推廣發(fā)力：關(guān)鍵-3圈層活動(dòng)頂級(jí)家宴。選擇長(zhǎng)沙本地知名人士（誠意客戶），在別墅樣板單位安88THEEND感謝聆聽！接下來是討論時(shí)間…THEEND感謝聆聽！接下來是討論時(shí)間…89卓越·麓山別墅2013年度推廣思考長(zhǎng)沙金鎧廣告卓越·麓山別墅長(zhǎng)沙金鎧廣告90首先，明確目標(biāo)首先，明確目標(biāo)912期61棟獨(dú)棟別墅2期61棟獨(dú)棟別墅92背景說明就二期別墅產(chǎn)品來說，廣告所承擔(dān)的銷售任務(wù)并不算很重，更多的是對(duì)項(xiàng)目品牌和知名度的貢獻(xiàn)。而縱觀長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)，二期別墅作為卓越集團(tuán)在一個(gè)特殊區(qū)域（非成熟板塊），打造的特殊產(chǎn)品（岳麓半山上的絕版資源型別墅），它的競(jìng)爭(zhēng)不在對(duì)手，而在自身。所以，本案要梳理的問題是二期新產(chǎn)品是什么，將會(huì)怎樣？背景說明就二期別墅產(chǎn)品來說，廣告所承擔(dān)的銷售任務(wù)并不算很重，93尋找二期新產(chǎn)品的核心價(jià)值及傳播概念構(gòu)建二期新產(chǎn)品2013年度推廣體系完成二期新產(chǎn)品的視覺體系和創(chuàng)作表現(xiàn)ONETWO今天提案的主要內(nèi)容THERE尋找二期新產(chǎn)品的核心價(jià)值及傳播概念ONETWO今天提案的主要94問題表現(xiàn)“長(zhǎng)沙沒有人不知道岳麓山”麓山別墅卻缺乏應(yīng)有的關(guān)注度問題本質(zhì)（事實(shí)上，我們擁有頂級(jí)的資源，但產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格卻是不對(duì)等的）在一線別墅中贏取長(zhǎng)沙富人的“偏好”（在長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)建立主流影響力，并打動(dòng)我們的客戶）問題表現(xiàn)“長(zhǎng)沙沒有人不知道岳麓山”問題本質(zhì)（事實(shí)上，我們擁有95有區(qū)別有級(jí)別有級(jí)別，才有高度有區(qū)別，才有競(jìng)爭(zhēng)力樹立主流影響力，我們需要兩樣?xùn)|西有區(qū)別有級(jí)別有級(jí)別，才有高度樹立主流影響力，我們需要兩96一、是利用自身絕版資源優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)權(quán)威的高端形象（市場(chǎng)占位）；二、是引領(lǐng)新的趨勢(shì)和觀念，在“級(jí)別”之上找出“區(qū)別”做訴求（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔）。有級(jí)別

+

有區(qū)別足以形成“偏好”一、是利用自身絕版資源優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)權(quán)威的高端形象（市場(chǎng)占位）97麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件982012年，一紙禁墅令，別墅用地不再批我們成了千年岳麓山上的孤品別墅再也沒有人能在岳麓山上建別墅千年麓山之最后保留地2012年，一紙禁墅令，別墅用地不再批千年麓山之最后保留地99我們最大的價(jià)值點(diǎn)，毫無疑問，就是岳麓山。這是我們清晰的靈魂主線到明年，或者說到這個(gè)項(xiàng)目賣到最后，我們都要堅(jiān)持這條主線，絕不能丟。我們最大的價(jià)值點(diǎn)，毫無疑問，就是岳麓山。100級(jí)別無疑有了，梳理二期61棟獨(dú)棟別墅價(jià)值，沉淀出差異化識(shí)別進(jìn)行訴求，迫在眉睫……級(jí)別無疑有了，101看別墅客群在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)有趣現(xiàn)象：有錢人特別多。不光暴發(fā)戶拆遷戶多，還有很多知名企業(yè)家。好車特別多。蘭博基尼、路虎等好車隨處可見，奔馳寶馬更是遍地都是?？磩e墅客群在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)有趣現(xiàn)象：102但必須承認(rèn)，長(zhǎng)沙目前大多數(shù)消費(fèi)“別墅”的人群只是財(cái)力到了，但掌控力并沒到。對(duì)于身份，他們更多的還處于“證明”階段，地位的高低更多取決于圈層的看法及評(píng)價(jià)。我們?cè)谒伎迹讵?dú)棟要想真正成為“長(zhǎng)沙的NO.I”，更關(guān)鍵的是給到目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)“地位尊貴”的身份證明：一個(gè)說法，讓他人認(rèn)同你是最NB的人。麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件103市場(chǎng)前景的不明朗讓這種“身份的焦慮”更加嚴(yán)重，他們不能再以揮霍并不那么顯赫的財(cái)富來標(biāo)榜自己，信心不足讓“趨利心態(tài)”更加嚴(yán)重，我們要做的是建立信心，給足面子，要讓目標(biāo)消費(fèi)群能無比驕傲的說：我在麓山別墅買了獨(dú)棟！市場(chǎng)前景的不明朗讓這種“身份的焦慮”更加嚴(yán)重，104怎樣的標(biāo)簽，才能建立“身份區(qū)隔”？怎樣的標(biāo)簽，105托斯卡納美洲故事綠城青竹園閬峰云墅湘江壹號(hào)群雄混戰(zhàn)，各有千秋看競(jìng)品托斯卡納美洲故事綠城青竹園閬峰云墅湘江壹號(hào)群雄混戰(zhàn)，各有千秋106金科東方大院山色湖景定位：岳麓山下原創(chuàng)中式別墅概念：頂級(jí)“墅王”廣告語：一宅一生，東方大院美洲故事天際嶺國(guó)家森林公園山、水、森林、坡地稀有城市別墅

定位：長(zhǎng)沙市中心唯一純別墅概念：家族別墅保利閬峰云墅純獨(dú)棟天然溪谷原生態(tài)森林公園

廣告語：非獨(dú)棟不算墅;獨(dú)與天地精神往來

托斯卡納廣告語：來自意大利的手工城市別墅綠城青竹園青竹湖高爾夫廣告語：長(zhǎng)沙驚現(xiàn)2500萬頂級(jí)別墅；1000畝，只供280位尊者馳騁奢侈級(jí)別訴求概念訴求形態(tài)訴求風(fēng)格訴求中式文化金科東方大院山色湖景奢侈級(jí)別訴求概念訴求形107長(zhǎng)沙賣風(fēng)情，講人文，玩概念的別墅都不缺乏，但拋開這些，我們發(fā)現(xiàn)：這些別墅，基本推窗所看見的，不是別人家的房子，就是不遠(yuǎn)處的馬路…別墅低密的建筑特性，滿足了富人們對(duì)生活寬度的要求；而別墅低矮的建筑特性，也決定了它視野的局限性！魚與熊掌，不可兼得？長(zhǎng)沙賣風(fēng)情，講人文，玩概念的別墅都不缺乏，108看本案城市背景：麓山別墅位于麓南片區(qū)岳麓半山，典型的城市半山別墅。產(chǎn)品背景：本次主推二期61棟獨(dú)棟位于整個(gè)項(xiàng)目地勢(shì)最高處，視野最佳。第一批11棟，俯瞰堤亞溪谷第二批38棟，地勢(shì)最高處，山包上、沿湖，俯瞰整個(gè)別墅區(qū)第三批12棟，俯瞰山湖林溪，瞰凱達(dá)看本案城市背景：麓山別墅位于麓南片區(qū)岳麓半山，典型的城市半山109在地勢(shì)上占有絕對(duì)的高度優(yōu)勢(shì)！從規(guī)劃形態(tài)上來看，二期新品在地勢(shì)上占有絕對(duì)的高度優(yōu)勢(shì)！從規(guī)劃形態(tài)上來看，二期新品110別墅住高了會(huì)怎樣？空氣好視野無遮擋，心境更開闊站得更高，看得更遠(yuǎn)人往高處走一覽眾山小能聽到鳥叫蚊子少看，那是五一廣場(chǎng)推窗而望，瞰山湖林溪，而不是別人家的房子院子別墅住高了會(huì)怎樣？空氣好視野無遮擋，站得更高，人往高處走一覽全長(zhǎng)沙地勢(shì)最高，視野最好既能滿足高層豪宅帶來的極致視野，又能滿足獨(dú)棟別墅帶來的私密尊貴魚與熊掌，可以兼得！城市山頂獨(dú)棟定位全長(zhǎng)沙地勢(shì)最高，視野最好既能滿足高層豪宅帶來的極致視野，城112山頂別墅，占據(jù)著最高位置，視野最開闊，從歐洲阿爾卑斯山到美洲比弗利山，從臺(tái)灣陽明山到香港太平山，這些云集了眾多億萬豪宅的名山，也凝聚著各個(gè)地區(qū)的名流望族，明星政要們，無不鐘情于山頂別墅，不僅是因?yàn)樯巾斒莿e墅“生長(zhǎng)”的最佳生態(tài)環(huán)境，還有山頂帶來的豐富多變的視覺感受，遠(yuǎn)離塵囂的至高意境，更因?yàn)樯巾斒敲c地位的最佳象征。山頂別墅，占據(jù)著最高位置，視野最開闊，113很顯然，

要真正的建立身份區(qū)隔

光從物理層面進(jìn)行訴求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)站不住腳跟的

唯有在精神層面賦予他們無法企及的高度

才能真正形成區(qū)隔

很顯然，

要真正的建立身份區(qū)隔

光從物理層面進(jìn)行訴求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)114于光環(huán)之外保持睿智于名利之上從容觀瞻于聲望之巔獨(dú)辟天地——山頂獨(dú)棟賦予客群獨(dú)有的精神屬性“”于光環(huán)之外保持睿智“”115那么推廣上的差異也隨之衍生產(chǎn)品資源主張人群對(duì)位核心概念（主張）/策略核心Proposition城市主峰視野全球最高領(lǐng)地、最極致的視野、最高處的人生那么推廣上的差異也隨之衍生產(chǎn)品資源主張人群對(duì)位核心概念（主張116賦予客群尊貴身份5大標(biāo)簽獨(dú)一無二之身份標(biāo)簽：千年岳麓山，城市主峰上獨(dú)一無二的山頂獨(dú)棟別墅無俱攀比的等級(jí)屬性：從比佛利山到香港太平山，世界頂級(jí)別墅多在山頂獨(dú)擁天地，獨(dú)到眼光：不只被山水資源圍繞，理當(dāng)與他人拉開距離權(quán)威的絕對(duì)堅(jiān)持，唯此私屬：絕對(duì)私密私屬，全權(quán)代言湖南人的驕傲絕無僅有的絕版臻藏墅：禁墅令后，再也沒有人能在岳麓山上建別墅賦予客群尊貴身份5大標(biāo)簽獨(dú)一無二之身份標(biāo)簽：千年岳麓山，城市1172013年度主推三大組團(tuán)攬勝觀云擎峰第一批：11棟山頂獨(dú)棟4月底推出第二批：38棟山頂獨(dú)棟9月初推出第三批：12棟山頂獨(dú)棟10月中旬推出2013年度主推三大組團(tuán)攬勝觀云擎峰第一批：11棟山頂獨(dú)棟第1182013年度整合推廣三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題和影響力新聞、活動(dòng)巡展、口碑對(duì)位人群，傳遞價(jià)值軟文、戶外報(bào)廣、電臺(tái)呼應(yīng)、驗(yàn)證、說服現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)物料、服務(wù)2013年度整合推廣三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題119產(chǎn)品屬性心理屬性138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽對(duì)于資源不刻意圈占卻以獨(dú)到眼光成為城市領(lǐng)袖獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見城市山頂獨(dú)棟私密與私屬的絕對(duì)距離權(quán)威的絕對(duì)保持占據(jù)絕對(duì)權(quán)威地位的驕傲的湖南人岳麓山即將售罄再也沒有人能在岳麓山上建別墅絕版的唯一臻藏全年推廣五大訴求產(chǎn)品屬性心理屬性138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野世界頂級(jí)120壹攬勝壹攬勝121麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件122麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件123麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件124麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件125麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件126麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件127麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件128第一階段：

【攬勝】——張揚(yáng)啟勢(shì)獨(dú)占岳麓山，只有天空在你之上

攬?jiān)聻榻谝浑A段：獨(dú)占岳麓山，只有天空在你之上攬?jiān)聻榻?29麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件130

高調(diào)亮相，建立區(qū)隔138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野131麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件132

熱烈造場(chǎng)，形成口碑世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽133麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件134貳觀云貳觀云135麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件136麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件137麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件138第二階段：

【觀云】——高調(diào)入市

觀云逐日是我們締造了高度，還是高度成就了我們？第二階段：觀云逐日是我們締造了高度，還是高度成就了我們？139麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件140

對(duì)話客群，強(qiáng)勢(shì)溝通閣下所見，從來與眾不同獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見閣下所見，從來與眾不同獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見141麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件142

對(duì)話客群，強(qiáng)勢(shì)溝通世界仰望您的家權(quán)威的絕對(duì)保持世界仰望您的家權(quán)威的絕對(duì)保持143叁擎峰叁擎峰144麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件145麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件146麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件147第三階段：

【擎峰】——絕版收官

登峰造極賣完就沒了，岳麓山即日售罄第三階段：登峰造極賣完就沒了，岳麓山即日售罄148麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件149

完美收官，絕版定格山頂之后再無傳奇絕版的唯一臻藏山頂之后再無傳奇絕版的唯一臻藏150麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件151

完美收官，絕版定格岳麓山即將銷售一空絕版的唯一臻藏岳麓山即將銷售一空絕版的唯一臻藏152圍墻圍墻153麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件154麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件155麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件156展板展板157如果國(guó)家大劇院的舞臺(tái)不是對(duì)藝術(shù)家和藝術(shù)修養(yǎng)至高的肯定相信它就應(yīng)該叫劉老根大舞臺(tái)或者德云社了如果璀璨奪目的皇冠不是代表至高權(quán)利和榮耀的稀有物那它和鴨舌帽、草帽又有什么區(qū)別呢正如這千年岳麓靈山之上的凌駕從容從高度而來，更是與生俱來城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來——形象展板如果國(guó)家大劇院的舞臺(tái)——形象展板158麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件159高度，不是名利場(chǎng)上的財(cái)富較量對(duì)于社會(huì)金字塔尖的人們高度是其博大思想與心靈富足后的自然結(jié)果傲視群雄的高度是經(jīng)過市場(chǎng)洗禮并能在未來產(chǎn)生更加卓著的影響力是的，高度不同于其他不但形式無法復(fù)制，精髓更加難以企及高度所造就的任何一種形式的內(nèi)在之美都將隨著不同空間、不同時(shí)間醞釀出不同的傳奇城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來——形象展板高度，不是名利場(chǎng)上的財(cái)富較量——形象展板160麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件161高度不是一個(gè)形容詞也不只是一個(gè)物理概念高度是一部分人與生俱來的習(xí)慣，一種跨越平常的標(biāo)準(zhǔn)一次自我歸位的過程真正的高度能夠影響未來高度的不同，不僅讓我們看到不同的世界更讓我們看到自己在其中的位置是我們締造了高度，還是高度成就了我們？城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來——形象展板高度不是一個(gè)形容詞——形象展板162麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件163最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來冷漠和冰涼，那么他將一文不值。我們深信，家的本質(zhì)是最好的人際原則，5年來，我們努力營(yíng)造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍，讓家真正遠(yuǎn)離世俗的冷漠和利益的追逐，正如你今日之所見?！@是個(gè)充滿“人情味”的社區(qū)！最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來冷164麓山別墅XXXX年度廣告策略報(bào)告課件165潮流來來去去，生活本質(zhì)永恒時(shí)至今日，樸實(shí)無華的自然情趣也沒有半點(diǎn)貶值的跡象，我們深信，那時(shí)讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美，而怎樣的喧囂浮華與榮耀，都終將歸于平常。5年來，我們珍視自然給予的每一份饋贈(zèng)，努力營(yíng)造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍，正如你今日之所見?！@是個(gè)“人文永恒”的社區(qū)！潮流來來去去，生活本質(zhì)永恒時(shí)至今日，樸實(shí)無華的自然情趣也沒有166麓山別墅XXXX年度廣告