服務(wù)品牌創(chuàng)建與管理講義課件

服務(wù)品牌講義服務(wù)品牌講義以服務(wù)對(duì)象為中心的服務(wù)品牌定義是：服務(wù)品牌是服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)主體服務(wù)工作的過(guò)程和結(jié)果的滿意度以及信任感和忠誠(chéng)度。服務(wù)品牌也是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，它是服務(wù)主體、服務(wù)對(duì)象與社會(huì)大眾及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系的總和，如承諾關(guān)系、情感關(guān)系、合作關(guān)系和支持關(guān)系等。服務(wù)品牌的構(gòu)建工作：就是指為達(dá)到這些目的而開(kāi)展的所有工作。什么是服務(wù)品牌什么是服務(wù)品牌自上個(gè)世紀(jì)80年代起，服務(wù)營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)，有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的研究成果迅速增加。對(duì)于服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的特征基本達(dá)成了共識(shí)：無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性；不管是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，品牌的應(yīng)用和功能是一樣的；由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)品牌所涵蓋的品牌要素比產(chǎn)品品牌更多更復(fù)雜，員工形象、服務(wù)環(huán)境和氛圍等都是服務(wù)品牌的組成部分；服務(wù)品牌與顧客之間的溝通接觸點(diǎn)更多，除了公共關(guān)系、廣告、營(yíng)銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、服務(wù)設(shè)施等都是顧客的品牌接觸點(diǎn)；服務(wù)品牌的特點(diǎn)自上個(gè)世紀(jì)80年代起，服務(wù)營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)，有關(guān)服務(wù)遵義服務(wù)品牌示范店：消費(fèi)者信任示范店，甚至只到示范店買香煙，因?yàn)樗頍o(wú)假煙以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等其他經(jīng)營(yíng)戶：不銷售假煙，改善服務(wù)環(huán)境，爭(zhēng)取成為絲路情示范店消費(fèi)者：在遵義卷煙示范店能得到愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，形成高忠誠(chéng)度，發(fā)揮口碑效應(yīng)同行業(yè)：將遵義服務(wù)品牌當(dāng)作學(xué)習(xí)榜樣按照服務(wù)品牌建設(shè)的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求

遵義服務(wù)品牌建設(shè)至少要達(dá)到以下目標(biāo)按照服務(wù)品牌建設(shè)的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求

遵義服務(wù)品牌建設(shè)至少要達(dá)到品牌構(gòu)建流程品牌構(gòu)建流程競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌承諾品牌愿景品牌定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識(shí)別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實(shí)施計(jì)劃渠道選擇品牌傳播推廣仁達(dá)方略服務(wù)品牌建構(gòu)流程品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實(shí)施診斷階段概念提煉階段體系構(gòu)造階段推廣實(shí)施階段競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌承諾品牌愿景品牌命名與定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識(shí)別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實(shí)施計(jì)劃渠道選擇品牌傳播推廣服務(wù)品牌建構(gòu)中體現(xiàn)特色的環(huán)節(jié)品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實(shí)施第一大新點(diǎn)：在于品牌核心價(jià)值的提煉、品牌命名與定位第二大新點(diǎn)：獨(dú)特的服務(wù)品牌體系的規(guī)劃第三大創(chuàng)新點(diǎn)：品牌傳播推廣方式的創(chuàng)新第四大創(chuàng)新點(diǎn)：品牌落地實(shí)施的獨(dú)特做法診斷階段概念提煉階段體系構(gòu)造階段推廣實(shí)施階段競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心品牌體系品牌體系調(diào)研診斷概念體系識(shí)別體系實(shí)施體系傳播體系管理體系服務(wù)品牌創(chuàng)建與管理講義課件品牌力成功品牌的標(biāo)志品牌力品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌1品牌力，就是指品牌在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步來(lái)講，就是品牌在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的①區(qū)隔力、②吸引力、③擴(kuò)展力、④滲透力、⑤激發(fā)力、⑥適應(yīng)力、⑦聯(lián)想力、⑧溢價(jià)能力。由此可見(jiàn)，品牌力是一種綜合的競(jìng)爭(zhēng)力。這種綜合的競(jìng)爭(zhēng)力往往只有強(qiáng)勢(shì)品牌才具有。因此，我們重要的目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌：是指對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因此而生存和發(fā)展起來(lái)的品牌，在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位。按照可口可樂(lè)公司前總經(jīng)理唐納德·基歐（DonaldKeough)的觀點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，品牌的發(fā)展能夠適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌1品牌力，就是指品牌在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的影響品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌2①?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)隔力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌所表現(xiàn)出來(lái)的差異性。這種差異性可以通過(guò)品牌定位和品牌個(gè)性來(lái)反映，這是品牌力的基礎(chǔ)和核心。②強(qiáng)勢(shì)品牌的吸引力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的影響力，也可以稱為強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)力，它可以左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度；這種吸引力可以通過(guò)品牌的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者對(duì)某品牌的重復(fù)購(gòu)買率等指標(biāo)來(lái)反映。③強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)展力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)其他企業(yè)的感召力和自身的延伸力與輻射力；這種擴(kuò)展力可以通過(guò)加盟者的多少、貼牌企業(yè)的數(shù)量、分銷商的多寡、品牌延伸的程度和范圍等來(lái)反映。④強(qiáng)勢(shì)品牌的滲透力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌跨越國(guó)界、跨越文化的穿透力；這種滲透力可以通過(guò)品牌跨越國(guó)界的多少、品牌文化的沖突情況等來(lái)反映。⑤強(qiáng)勢(shì)品牌的激發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)品牌打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心和激發(fā)員工積極性的能力。⑥強(qiáng)勢(shì)品牌的適應(yīng)力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力；它可以通過(guò)品牌危機(jī)的管理能力、品牌的生命周期等來(lái)反映。⑦強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)想力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)品牌聯(lián)想的程度；它可以通過(guò)品牌聯(lián)想度等指標(biāo)來(lái)反映。⑧強(qiáng)勢(shì)品牌的溢價(jià)能力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌比一般品牌能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值；這種溢價(jià)能力可以通過(guò)品牌的價(jià)格和品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌2①?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)隔力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌所表現(xiàn)出來(lái)仁達(dá)方略–服務(wù)品牌VI標(biāo)識(shí)實(shí)施案例邯鄲煙草：設(shè)計(jì)闡釋：1.大雁陣形飛翔的藝術(shù)造型喻示志存高遠(yuǎn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、行動(dòng)一致；翱翔長(zhǎng)空的大雁是“行”的詮釋，行者無(wú)疆，體現(xiàn)了行業(yè)特色、地域文化及“雁行”服務(wù)的內(nèi)涵。3.標(biāo)識(shí)顏色采用綠色、淺綠色，預(yù)示邯鄲煙草局的企業(yè)活力，充滿生機(jī)，預(yù)示邯鄲煙草局蓬勃發(fā)展的企業(yè)前景。九江煙草：應(yīng)用元素：水文化、潤(rùn)服務(wù)、水元素、煙葉嫩芽延邊煙草“金達(dá)萊”服務(wù)品牌西安煙草：設(shè)計(jì)闡釋：“絲”蘊(yùn)著豐富的文化內(nèi)涵，象征意義有：用“絲”字做標(biāo)志的主體造型，借絲綢的高貴、堅(jiān)韌、完美、及財(cái)富的象征、寓意西煙的服務(wù)品牌以給國(guó)家創(chuàng)造財(cái)富，給顧客帶來(lái)品質(zhì)，給員工打造平臺(tái)為己任。41仁達(dá)方略–服務(wù)品牌VI標(biāo)識(shí)實(shí)施案例邯鄲煙草：九江煙草：延邊以下是學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)品牌構(gòu)建的理論框架以下是學(xué)術(shù)界煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別第二框架：服務(wù)品牌要素選擇第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗(yàn)傳播第四框架：服務(wù)品牌的管理第五框架：服務(wù)品牌的健康自檢體系煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別第意義：服務(wù)品牌識(shí)別是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)是指導(dǎo)創(chuàng)建工作的指示器是戰(zhàn)略品牌管理的核心是建立和積累服務(wù)品牌資產(chǎn)重要來(lái)源與載體因此必須要有一個(gè)豐富而清晰的品牌識(shí)別規(guī)劃和管理好品牌識(shí)別是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的首要任務(wù)第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別意義：第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的發(fā)展史品牌識(shí)別是繼品牌形象、品牌定位和品牌個(gè)性之后于20世紀(jì)90年代初逐漸興起來(lái)的一個(gè)重要的品牌概念。它的出現(xiàn)源于品牌管理思想的改變。當(dāng)時(shí)，品牌管理者希望從以往過(guò)多地關(guān)注品牌的表象——“品牌形象”轉(zhuǎn)變到關(guān)注品牌的核心和持久的內(nèi)涵，于是借著“識(shí)別（Identity)”的本義，產(chǎn)生了“品牌識(shí)別”這一概念。品牌管理學(xué)者對(duì)這一概念進(jìn)行過(guò)多方面的論述，但從目前來(lái)看，最具代表和影響性的觀點(diǎn)，當(dāng)屬戴維·阿克的見(jiàn)解服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的發(fā)展史品牌識(shí)別是繼品服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)1戴維·阿克認(rèn)為，品牌識(shí)別：就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌所表達(dá)的事物和理念，暗示著品牌對(duì)顧客的承諾。從這一定義可見(jiàn)，品牌識(shí)別不是簡(jiǎn)單地建立或設(shè)計(jì)某一標(biāo)識(shí)物，關(guān)鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出品牌的本質(zhì)，以積累品牌資產(chǎn)。為了讓品牌識(shí)別產(chǎn)生這些效用，應(yīng)該讓品牌識(shí)別與顧客產(chǎn)生共鳴，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種認(rèn)同感，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，并能夠代表品牌主體現(xiàn)在和將來(lái)可以做些什么。為此，要構(gòu)建品牌識(shí)別，首先必須對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身進(jìn)行戰(zhàn)略性分析。服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)1戴維·阿克認(rèn)為，品服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)2戰(zhàn)略性品牌分析應(yīng)該考慮三個(gè)方面的內(nèi)容：一是顧客分析。包括對(duì)顧客購(gòu)買傾向或市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)細(xì)分、未滿足的需求進(jìn)行分析。二是競(jìng)爭(zhēng)者分析。包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象與定位、競(jìng)爭(zhēng)者集群定位、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析。三是品牌自身分析。包括對(duì)現(xiàn)有品牌形象、品牌傳統(tǒng)、品牌自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、品牌靈魂、與其他品牌的聯(lián)系進(jìn)行分析?？梢?jiàn)，戰(zhàn)略性品牌分析是品牌識(shí)別規(guī)劃的前提。服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)2戰(zhàn)略性品牌分析應(yīng)該服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的構(gòu)成框架（深度）從深度上來(lái)講，品牌識(shí)別的結(jié)構(gòu)是由品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別3個(gè)層次所構(gòu)成品牌識(shí)別發(fā)揮作用的條件是它所形成的價(jià)值主張和為子品牌提供信譽(yù)保障，品牌識(shí)別的最終目的或努力方向是建立品牌與顧客之間的關(guān)系。服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的構(gòu)成框架（深度）從深洗衣機(jī)的例子使用程序：1、放衣物；2、加洗衣粉；3、選擇洗衣模式按啟動(dòng)鍵運(yùn)行機(jī)理：1、功能設(shè)計(jì)；2、電路板設(shè)計(jì)；3、外觀設(shè)計(jì)；4、材料選擇；5、制造原件和組裝；6、營(yíng)銷模式選擇與實(shí)施；7、售后服務(wù)；洗衣機(jī)的例子使用程序：運(yùn)行機(jī)理：一、了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架戴維·阿克將品牌識(shí)別的范圍概括為品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）、組織（服務(wù)主體）、個(gè)人（服務(wù)主體的員工）和符號(hào)（服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)等）4個(gè)方面，并相應(yīng)地選擇了12個(gè)識(shí)別要素。在此將其理論轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌能應(yīng)用的理念，就此進(jìn)行解釋和選擇品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）包含的識(shí)別要素有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)／價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)地6個(gè)方面；品牌作為組織（服務(wù)主體）包含識(shí)別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個(gè)方面；品牌作為個(gè)人（服務(wù)主體的員工）包含識(shí)別要素有品牌個(gè)性、品牌與顧客關(guān)系兩個(gè)方面；品牌作為符號(hào)（服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)等）包含的識(shí)別要素有視覺(jué)形象與寓意、品牌傳統(tǒng)兩個(gè)方面就是說(shuō)，一個(gè)完整的品牌識(shí)別可以由12個(gè)品牌識(shí)別要素來(lái)構(gòu)成。當(dāng)然，并非所有的品牌識(shí)別都需要從這4個(gè)不同的角度和12個(gè)識(shí)別要素方面來(lái)構(gòu)建。事實(shí)上，對(duì)有些品牌來(lái)講，只要從某一角度來(lái)構(gòu)建品牌識(shí)別就可能是可行的、合適的。但樹(shù)立從多角度、多層面構(gòu)建品牌識(shí)別的觀念是有益的。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識(shí)別第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架并進(jìn)行選擇一、了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的二、選擇要素，構(gòu)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)：（1）服務(wù)項(xiàng)目范圍。服務(wù)主體提供的服務(wù)項(xiàng)目范圍或服務(wù)項(xiàng)目類別是品牌的產(chǎn)品識(shí)別的核心要素，因?yàn)樗苡绊懫放谱R(shí)別所聯(lián)想的類型。服務(wù)品牌如果能夠與服務(wù)主體類別建立起牢固的聯(lián)系，那么，當(dāng)服務(wù)品牌被提及時(shí)，顧客就會(huì)回想起該品牌，這是終極目標(biāo)。如遵義與煙草行業(yè)（遵義煙草）。（將服務(wù)品牌與行業(yè)類別建立起聯(lián)系，最好的結(jié)果是在人們提到某種行業(yè)時(shí)，能夠很快地回想起某服務(wù)品牌，而不是在人們提到某服務(wù)品牌時(shí)，想起該服務(wù)品牌是某個(gè)行業(yè)。這兩種結(jié)果是有很大區(qū)別的。譬如，提到煙草行業(yè)想到遵義與提到遵義想到煙草行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的。前者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中，某服務(wù)品牌就是某行業(yè)的代詞；后者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)類別建立了一定的聯(lián)系，但不是牢固的聯(lián)系。從實(shí)際情況來(lái)看，服務(wù)品牌要與行業(yè)類別建立起牢固的聯(lián)系，是非常不容易的，它需要服務(wù)品牌圍繞某一核心理念和某類服務(wù)項(xiàng)目及進(jìn)行長(zhǎng)年累月地打造。如果要進(jìn)行多元化或多角化經(jīng)營(yíng)時(shí)怎么辦？品牌經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該想辦法讓顧客聯(lián)想到服務(wù)品牌提供的主要服務(wù)項(xiàng)目或類別）第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架并進(jìn)行選擇二、選擇要素，構(gòu)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)：第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別（2）服務(wù)項(xiàng)目屬性，即服務(wù)項(xiàng)目的性質(zhì)或特點(diǎn)這也常常是服務(wù)品牌做為產(chǎn)品識(shí)別（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）的主要元素。因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目屬性常?？梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。因此，服務(wù)主體要關(guān)心如何將服務(wù)項(xiàng)目的屬性轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌的功能性或情感性的利益，這可以通過(guò)提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的購(gòu)物環(huán)境等來(lái)實(shí)現(xiàn)。（例如，麥當(dāng)勞快餐店以提供快速食品為特色，為了將這一特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益，麥當(dāng)勞快餐店要求員工做到顧客排隊(duì)購(gòu)買食品的等待時(shí)間不得超過(guò)2分鐘；當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)形象就有效地樹(shù)立起來(lái)了）第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架并進(jìn)行選擇（2）服務(wù)項(xiàng)目屬性，即服務(wù)項(xiàng)目的性質(zhì)或特點(diǎn)第一步，了解服務(wù)品品牌識(shí)別的實(shí)施一般分為這樣幾個(gè)步驟：①制定和詮釋品牌識(shí)別；②進(jìn)行品牌定位；③制定和實(shí)施品牌創(chuàng)建計(jì)劃；④對(duì)品牌創(chuàng)建活動(dòng)的效果進(jìn)行追蹤。服務(wù)品牌識(shí)別詮釋出來(lái)之后，就要通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費(fèi)者。這是實(shí)施品牌識(shí)別的關(guān)鍵任務(wù)之一。為了達(dá)到理想的效果，品牌識(shí)別應(yīng)當(dāng)進(jìn)行多次傳播。歸納起來(lái)，品牌識(shí)別傳播的途徑主要有：①制作品牌識(shí)別的音像資料，如錄像帶、VCD或DVD盤；②編制品牌識(shí)別手冊(cè)；③整理和編制品牌故事或典故；④出版品牌書籍和案例資料；⑤制作電視??；⑥利用品牌發(fā)言人的演講；⑦舉行研討會(huì)；⑧建立網(wǎng)站。北京公交公司服務(wù)品牌形象代言人：李素麗第二步，服務(wù)品牌識(shí)別的實(shí)施品牌識(shí)別的實(shí)施一般分為這樣幾個(gè)步驟：第二步，服務(wù)品牌識(shí)別的實(shí)杰克·特勞特為代表的定位理論的觀點(diǎn)唐·E·舒爾茨為代表的整合營(yíng)銷傳播理論的觀點(diǎn)消費(fèi)者只能接受有限的信息消費(fèi)者處理信息的能力有限；處理信息時(shí)把咨詢局限在必須知道的最小范圍內(nèi)消費(fèi)者痛恨復(fù)雜的信息，喜歡簡(jiǎn)單處理信息時(shí)只接受易辨認(rèn)、重要的和相關(guān)的信息；隨著傳播系統(tǒng)由口頭溝通為基準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)溝通為基準(zhǔn)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于以淺嘗輒止的方式來(lái)處理信息消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知的信息和品牌印象不會(huì)輕易改變傳播者和接收者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，在傳播過(guò)程中非常重要；雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域可以擴(kuò)大，從而形成互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)雙方的溝通消費(fèi)者的想法不易失去焦點(diǎn)；消費(fèi)者認(rèn)同一致性的信息處理信息時(shí)依賴于認(rèn)知而非事實(shí)，認(rèn)知不易改變；消費(fèi)者在存儲(chǔ)和回想信息時(shí)，會(huì)把新近的資訊與已有的資訊進(jìn)行對(duì)比。不是簡(jiǎn)單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲(chǔ)存、處理和回想消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)杰克·特勞特為代表的唐·E·舒爾茨為代表的消費(fèi)者只能接受有限根據(jù)消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)，要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是：簡(jiǎn)單而有效容易記憶通過(guò)母品牌的影響力來(lái)發(fā)展要保持品牌形象的一致性和長(zhǎng)久性差異化根據(jù)消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)，要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是：服務(wù)品牌核心價(jià)值主張的基本范圍社會(huì)創(chuàng)新精神多樣性信任粗狂團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系專一敬業(yè)快樂(lè)簡(jiǎn)單指導(dǎo)原則反應(yīng)能力樂(lè)觀的前景少說(shuō)多做家庭娛樂(lè)正宗公開(kāi)業(yè)績(jī)舒適健康實(shí)用性緊迫感安全性完整性質(zhì)量公正誠(chéng)信發(fā)展創(chuàng)造性責(zé)任感培養(yǎng)性價(jià)值可靠性人精確性可購(gòu)性知識(shí)清潔有保障技術(shù)先進(jìn)顧客關(guān)注點(diǎn)教育服務(wù)品牌核心價(jià)值主張的基本范圍社會(huì)實(shí)用性第二框架：服務(wù)品牌要素選擇第二框架：服務(wù)品牌要素選擇品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。主要包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝等。它雖然獨(dú)立于品牌傳播活動(dòng)之外，但卻是提高服務(wù)品牌知名度和服務(wù)品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的重要基礎(chǔ)。品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識(shí)別。1.獨(dú)創(chuàng)性。2.新穎性。（二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中很容易記起和辨認(rèn)品牌，從而擴(kuò)大品牌的知名度。簡(jiǎn)單而言，要好認(rèn)、好讀、好記、好看。（三）含意性：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。（四）轉(zhuǎn)換性：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴(kuò)展的過(guò)程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)方面的限制，從而提高品牌的擴(kuò)展力。（五）適應(yīng)性：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性。1、要與企業(yè)的風(fēng)格相適應(yīng)。2.要與行業(yè)相適應(yīng)。3.要與消費(fèi)者心理相適應(yīng)。4.要與時(shí)代相適應(yīng)（六）保護(hù)性：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護(hù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)品牌要素的選擇可參照如下六大標(biāo)準(zhǔn)：（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便詹尼弗阿克的品牌個(gè)性“大五”分類真誠(chéng)(Sincerity)如柯達(dá)腳踏實(shí)地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍(lán)領(lǐng)、全美的誠(chéng)實(shí)的：真誠(chéng)的、真實(shí)的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的健康的：原創(chuàng)的、名副其實(shí)的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的興奮(Excitement)如保時(shí)捷大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動(dòng)性的活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開(kāi)朗的、具有冒險(xiǎn)精神的有想象力的：獨(dú)特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的時(shí)尚：特立獨(dú)行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進(jìn)取的信任(Competence)如IBM可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細(xì)的智慧的：技術(shù)的、團(tuán)結(jié)的、嚴(yán)肅的成功的：領(lǐng)導(dǎo)者的、自信的、有影響力的精細(xì)(Sophistication)如奔馳上流社會(huì)的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細(xì)的有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的粗獷(Ruggedness)如萬(wàn)寶路戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的結(jié)實(shí)的：粗狂的、強(qiáng)健的、直截了當(dāng)?shù)恼材岣グ⒖说钠放苽€(gè)性“大五”分類真誠(chéng)腳踏實(shí)地的：家庭到想的、第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗(yàn)傳播第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗(yàn)傳播一、公共關(guān)系：是指各種各樣用來(lái)影響組織的利益相關(guān)者觀點(diǎn)的活動(dòng)。利益相關(guān)者包括公眾和特定的利益相關(guān)者，如政府官員與工作人員、媒體等。目的：是在組織和利益相關(guān)者之間創(chuàng)造一種積極的友好關(guān)系和相互理解?？诒男纬?，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?，要把活?dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運(yùn)用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因?yàn)槠放乒适沦x予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)、把品牌融人了人們的生活；因?yàn)槠放乒适驴梢匝萘x成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們?nèi)ニ畎?。服?wù)品牌傳播的主要工具一、公共關(guān)系：是指各種各樣用來(lái)影響組織的利益相關(guān)者觀點(diǎn)的活動(dòng)公共關(guān)系的種類種類特征描述公司關(guān)系

由公司傳播經(jīng)理負(fù)責(zé)，重點(diǎn)在于建立和維護(hù)公司聲譽(yù)；可以使用公共關(guān)系廣告：一是使用公眾服務(wù)廣告，為非盈利機(jī)構(gòu)做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念同時(shí)，由公司傳播經(jīng)理建立公司關(guān)系，有時(shí)還要處理如下實(shí)務(wù)：

1、政府關(guān)系（公共事務(wù)）：掌握政府立法機(jī)構(gòu)與管理機(jī)構(gòu)的信息，建立政府關(guān)系網(wǎng)

2、行業(yè)關(guān)系：關(guān)注本公司參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)問(wèn)題

3、社區(qū)關(guān)系：關(guān)心當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所關(guān)注的問(wèn)題

4、問(wèn)題管理：檢測(cè)公眾的意見(jiàn)，為上層管理者提出建議；對(duì)比較敏感和有爭(zhēng)議的行業(yè)，如制藥、煙酒、食品行業(yè)，要特別注意問(wèn)題管理營(yíng)銷公共關(guān)系（品牌宣傳）開(kāi)展支持產(chǎn)品與品牌溝通的宣傳活動(dòng)媒體關(guān)系向媒體提供信息以提高公司的知名度；與重要媒體的記者和編輯培養(yǎng)和發(fā)展信任關(guān)系雇員關(guān)系開(kāi)展內(nèi)部溝通活動(dòng)，讓員工了解有關(guān)信息，鼓勵(lì)員工的斗志；參與處理勞工關(guān)系財(cái)經(jīng)或投資人關(guān)系為投資人、金融分析師和財(cái)經(jīng)報(bào)刊雜志社等金融社團(tuán)提供信息危機(jī)管理當(dāng)遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)有一套預(yù)警機(jī)制以應(yīng)對(duì)外部的沖擊公共關(guān)系的種類種類特征描述公司關(guān)系由公司傳播經(jīng)理負(fù)責(zé)營(yíng)銷公共關(guān)系與活動(dòng)媒介或項(xiàng)目活動(dòng)描述新聞稿向媒體提供反映公司開(kāi)展各種活動(dòng)的書面的、廣播的、電視播放的新聞稿新聞發(fā)布會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)，讓公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體代表、相關(guān)人員見(jiàn)面，發(fā)布重大的公司新聞媒體見(jiàn)面會(huì)公司新聞發(fā)言人盡可能多地到有關(guān)地方與當(dāng)?shù)馗鞣N媒體代表見(jiàn)面，最好出現(xiàn)在直播現(xiàn)場(chǎng)以宣傳公司與品牌出版物在為利益相關(guān)者開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)中，散發(fā)時(shí)事通訊、雜志或小冊(cè)子年度報(bào)告提供上市公司規(guī)定的年度報(bào)告資料包提供從不同側(cè)面反映公司產(chǎn)品、事件、人物、演說(shuō)、試驗(yàn)結(jié)果在內(nèi)的照片、圖片、史料、背景材料等一攬子信息資料倡導(dǎo)性廣告制作推廣品牌或公司觀點(diǎn)的廣告影視影像制作用來(lái)提升公司產(chǎn)品和服務(wù)的音像制品展示在大廳或其他公眾聚集場(chǎng)所設(shè)立展位或其他設(shè)施，以視覺(jué)的形式宣傳公司和品牌公眾觀光引導(dǎo)顧客或公眾參觀公司工廠、辦公場(chǎng)所和工業(yè)園區(qū)新聞事件制造新聞事件讓媒體廣泛報(bào)道，讓利益相關(guān)者有機(jī)會(huì)參與，例如，盛大的奠基或開(kāi)業(yè)典禮就是很好的新聞事件公開(kāi)演說(shuō)在不要場(chǎng)合進(jìn)行公開(kāi)演說(shuō)宣傳公司與品牌公司會(huì)議公關(guān)部門有計(jì)劃的、有目的地組織公司各種會(huì)議，如投資者見(jiàn)面會(huì)、銷售工作會(huì)，以宣傳公司和品牌網(wǎng)站通過(guò)制作精美的網(wǎng)站，從不同的層面介紹公司，宣傳品牌電子郵件利用電子郵件發(fā)布新聞稿，與員工和其它相關(guān)利益者進(jìn)行溝通營(yíng)銷公共關(guān)系與活動(dòng)媒介或項(xiàng)目活動(dòng)描述新聞稿向媒體提供反映公司大眾心理學(xué)也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關(guān)注。品牌的淵源、創(chuàng)始人的獨(dú)特經(jīng)歷、品牌的沿革以及消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，都能激發(fā)更多的市場(chǎng)興趣，從而為品牌力的擴(kuò)散推波助瀾。服務(wù)品牌要想成為頂級(jí)品牌和偶像品牌也是如此，必須有非凡的吸引力，而這非凡的吸引力源于服務(wù)品牌傳奇故事。偶像服務(wù)品牌最典型的手法就是利用商業(yè)媒體編織成故事和文化；并且認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)品牌不斷地演繹著它的神話故事，人們最后發(fā)現(xiàn)神話寓于服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)（如服務(wù)品牌的名稱、商標(biāo)和各種圖案設(shè)計(jì)）之中。服務(wù)品牌成了一種象征，成了神話形象的體現(xiàn)。因而當(dāng)人們體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)隗w驗(yàn)著服務(wù)品牌神話的方方面面文化式品牌塑造模式-品牌故事大眾心理學(xué)也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關(guān)注。品四種服務(wù)品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較

類型內(nèi)容文化式品牌創(chuàng)建模式思維分享式品牌創(chuàng)建模式情感式品牌創(chuàng)建模式病毒式品牌創(chuàng)建模式關(guān)鍵詞文化偶像偶像品牌品牌的核心價(jià)值（DNA），品牌精髓，基因編碼，獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），洋蔥模式品牌個(gè)性，體驗(yàn)式品牌塑造，品牌信仰隱蔽式營(yíng)銷，尋找酷元素，傳播之源，傳染，謠言對(duì)品牌的理解身份深化的表演者和載體一系列抽象的聯(lián)想伙伴關(guān)系交流的元素品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵演繹神話獲得聯(lián)想與顧客互動(dòng)并建立關(guān)系通過(guò)領(lǐng)先顧客的傳播病毒成功品牌的要求演繹一個(gè)表達(dá)社會(huì)尖銳矛盾的神話持續(xù)的表達(dá)聯(lián)想深層次的人際關(guān)系病毒的傳播流通最適合的應(yīng)用身份類產(chǎn)品功能性，低參與度，復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)，營(yíng)銷，專賣品新時(shí)尚，新技術(shù)公司的作用充當(dāng)作者做服務(wù)者，在各種活動(dòng)中持續(xù)地傳播品牌的核心價(jià)值（DNA）做好朋友成為幕后操縱者；鼓勵(lì)合適的消費(fèi)者宣傳品牌消費(fèi)者價(jià)值的源泉支撐身份簡(jiǎn)化消費(fèi)決策與品牌的關(guān)系感覺(jué)時(shí)尚、新潮消費(fèi)者的角色品牌神話和自我經(jīng)歷相統(tǒng)一；使用產(chǎn)品時(shí)通過(guò)儀式活動(dòng)體驗(yàn)神話通過(guò)重復(fù)使用確保獲得顯著的利益；購(gòu)買或使用陳品時(shí)感覺(jué)到利益與品牌互動(dòng)；建立個(gè)人關(guān)系“發(fā)現(xiàn)”自我品牌，DIY；口碑相傳四種服務(wù)品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較類型文化式是一個(gè)跨職能的過(guò)程。公司中所有可能接觸到服務(wù)對(duì)象的主要部門以及外部傳播機(jī)構(gòu)，必須在計(jì)劃和監(jiān)督品牌關(guān)系方面加強(qiáng)通力合作，就是說(shuō)公司內(nèi)部不同部門以及為同一品牌服務(wù)的外部機(jī)構(gòu)的管理人員，必須計(jì)劃和管理好公司向現(xiàn)有顧客、潛在顧客和其他相關(guān)利益者發(fā)布的信息，同時(shí)包括計(jì)劃和管理好從顧客和相關(guān)利益者那里接受到的所有信息。旨在建立和培養(yǎng)與服務(wù)對(duì)象及其他相關(guān)利益者的關(guān)系。為此，需要找到與他們溝通的方式，滿足他們的需求。顧客及其他相關(guān)利益者越感到滿足，他們?cè)綍?huì)回報(bào)給公司更多的支持。服務(wù)品牌的整合傳播的注意事項(xiàng)是一個(gè)跨職能的過(guò)程。公司中所有可能接觸到服務(wù)對(duì)象的主要部門以服務(wù)主體做的每件事都是在傳達(dá)有關(guān)品牌信息，或者說(shuō)，顧客接觸服務(wù)品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)都是在傳遞品牌信息。為了做到信息傳遞的一致性，避免互相矛盾，需要戰(zhàn)略性地控制和影響所有傳遞的信息。例如，服務(wù)主體說(shuō)它的服務(wù)質(zhì)量很高，服務(wù)很到位。但是，如果顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買地點(diǎn)很不容易找到，好不容易找到之后，發(fā)現(xiàn)銷售人員服務(wù)水平很一般，購(gòu)買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，如果這樣，顧客所接觸的品牌與宜傳的內(nèi)容存在很大的差異，服務(wù)品牌就會(huì)失去信譽(yù)，服務(wù)品牌與顧客的關(guān)系就很難建立起來(lái)。因此，為了避免此類事情的發(fā)生，讓顧客所接觸的品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)上接受的信息真實(shí)可靠，并且連貫一致。服務(wù)品牌的整合傳播的注意事項(xiàng)服務(wù)主體做的每件事都是在傳達(dá)有關(guān)品牌信息，或者說(shuō)，顧客接觸服從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化需要跨職能部門的整合。具體來(lái)講，主要有以下幾個(gè)方面的原因：

(1)企業(yè)部門的分散化。當(dāng)企業(yè)變得越來(lái)越大時(shí)，為了維持責(zé)任和控制管理，企業(yè)的部門和機(jī)構(gòu)高度分散。品牌經(jīng)營(yíng)需要整合和協(xié)調(diào)所有的企業(yè)行為，但部門的分散使不協(xié)調(diào)的情況經(jīng)常發(fā)生。事實(shí)上，自銷售和營(yíng)銷分離出來(lái)之后，這種不協(xié)調(diào)就產(chǎn)生了。尤其是大型企業(yè)，營(yíng)銷部門還細(xì)分為一些專業(yè)領(lǐng)域，使事情變得更加復(fù)雜，各職能之間的聯(lián)系經(jīng)常被割斷。而建立品牌關(guān)系需要跨職能配合，這意味著如果企業(yè)不能整合那些對(duì)顧客及其他利益相關(guān)者的傳播，就不可能成功地建立良好的品牌關(guān)系。

(2)營(yíng)銷部門專業(yè)化的增強(qiáng)。企業(yè)設(shè)立專門的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)和部門，這對(duì)搞好營(yíng)銷傳播工作的確有利，這可以發(fā)揮分工和專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)也使得各部門變得越來(lái)越專業(yè)，越來(lái)越孤立，往往意識(shí)不到其他部門的價(jià)值，而創(chuàng)建品牌需要保持凝聚力。如果不能把有關(guān)部門加以整合，專業(yè)化的增強(qiáng)只能加大公司與顧客之間的差距。服務(wù)品牌建設(shè)與傳播需要跨職能部門的整合從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化需要跨職能部門的整合。具體服務(wù)是由服務(wù)設(shè)施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無(wú)形的，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌營(yíng)造增加了不確定因素，增加了難度。從總經(jīng)理到行政人員、銷售團(tuán)隊(duì)乃至店鋪職員，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵(lì)他們向大眾傳遞一致的服務(wù)品牌價(jià)值觀，并身體力行。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的服務(wù)品牌承諾完全吻合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生爆炸式的放大作用，遠(yuǎn)比一個(gè)老幼皆知的服務(wù)品牌更能吸引顧客。服務(wù)是由服務(wù)設(shè)施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無(wú)形的，第四框架：服務(wù)品牌管理第四框架：服務(wù)品牌管理服務(wù)質(zhì)量必須被服務(wù)對(duì)象感知服務(wù)質(zhì)量必須被反映在服務(wù)主體的每一項(xiàng)活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量需要全員參與服務(wù)質(zhì)量需要高質(zhì)量的合作伙伴服務(wù)質(zhì)量總是能夠改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要一點(diǎn)躍進(jìn)服務(wù)質(zhì)量并不總意味著高成本服務(wù)質(zhì)量是必要的，但可能不是充分的僅有改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力不足以挽救一個(gè)劣質(zhì)的服務(wù)形象全面服務(wù)質(zhì)量管理的信條服務(wù)質(zhì)量必須被服務(wù)對(duì)象感知全面服務(wù)質(zhì)量管理的信條不斷加強(qiáng)有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，從顧客需要的角度來(lái)不斷調(diào)整自己的服務(wù)措施和服務(wù)內(nèi)容。對(duì)精心創(chuàng)造出來(lái)的服務(wù)品牌，要長(zhǎng)期關(guān)注顧客對(duì)本品牌的滿意度，以維護(hù)品牌的聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立服務(wù)品牌乃至服務(wù)名牌的最終目的。不斷加強(qiáng)有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，第五框架：服務(wù)品牌健康自檢體系第五框架：服務(wù)品牌健康自檢體系品牌忠誠(chéng)度測(cè)量1.溢價(jià)一盒紅塔山香煙，卷煙銷售店的定價(jià)是10元，如果換成絲路情服務(wù)品牌示范店的，你愿意付多少錢？a品牌要比b品牌的價(jià)格低

%我才愿意更換品牌？同樣是一盒紅塔山香煙，你愿意花10元買卷煙銷售店的呢，還是愿意花10.5元買絲路情服務(wù)品牌示范店的？2.滿意度/忠誠(chéng)度測(cè)量（在體驗(yàn)過(guò)該服務(wù)品牌的人中）想到我最近的消費(fèi)體驗(yàn)，我會(huì)說(shuō)我感到很（失望、滿意、愉快）在上次光顧時(shí)，該服務(wù)品牌滿足了我的預(yù)期下次你還會(huì)選擇絲路情服務(wù)品牌嗎？該服務(wù)品牌是我愿意長(zhǎng)期聯(lián)系的（唯一、兩個(gè)中的一個(gè)、三個(gè)中的一個(gè)、多于三個(gè)中的一個(gè)）品牌感知質(zhì)量/領(lǐng)導(dǎo)力測(cè)量3.感知質(zhì)量同其他替代服務(wù)品牌相比，絲路情服務(wù)品牌具有：非常高的服務(wù)品質(zhì)一貫的高服務(wù)品質(zhì)（最好的、最好中的一個(gè)、最差中的一個(gè)、最差的）4.領(lǐng)導(dǎo)力/聲望同其他替代品牌相比，絲路情服務(wù)品牌：聲望正處于上升之中該領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者由于創(chuàng)新而備受尊重尊敬同其他替代品牌相比，我高度尊重該服務(wù)品牌比較尊重該服務(wù)品牌品牌忠誠(chéng)度測(cè)量聯(lián)想/差異性測(cè)量5.價(jià)值絲路情示范店確實(shí)是讓我信任更有理由到絲路情示范店消費(fèi)而不是其他經(jīng)銷店6.服務(wù)品牌個(gè)性該服務(wù)品牌具有自己的個(gè)性該服務(wù)品牌很有意思我很清楚什么樣的人會(huì)忠誠(chéng)于該服務(wù)品牌該服務(wù)品牌有著悠久的歷史7.組織聯(lián)想這是一個(gè)值得我信賴的服務(wù)品牌我推崇某服務(wù)品牌的組織（煙草公司）能與某服務(wù)品牌的公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)我感到很自豪差異性該服務(wù)品牌與其他品牌不同該服務(wù)品牌與其他品牌基本上是一樣的知名度測(cè)量8.品牌知名度用該服務(wù)品牌為行業(yè)類別命名你聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌嗎？你對(duì)該品牌有什么個(gè)人見(jiàn)解嗎？你熟悉該服務(wù)品牌嗎？市場(chǎng)行為測(cè)量9.市場(chǎng)占有率通過(guò)使用者問(wèn)卷調(diào)查或行業(yè)協(xié)會(huì)獲得市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù)10.市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格和渠道覆蓋率相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格——一個(gè)品牌當(dāng)月的平均銷售價(jià)格除以所有品牌的平均銷售價(jià)格所得的值絲路情示范店占所有商店的百分比接觸和長(zhǎng)期忠誠(chéng)于該服務(wù)品牌的人在總消費(fèi)人群中的百分比聯(lián)想/差異性測(cè)量品牌延伸是近年來(lái)品牌與營(yíng)銷理論研究的前沿性課題，服務(wù)品牌延伸研究起步較晚，國(guó)際范圍來(lái)看，也是進(jìn)入21世紀(jì)之后才開(kāi)始受到關(guān)注。研究表明：如果品牌延伸不斷成功，公司的信譽(yù)將隨之增加品牌內(nèi)涵越豐富，品牌延伸的空間就越大研究也表明，消費(fèi)者對(duì)母品牌的了解和認(rèn)識(shí)越深，建立起的品牌聯(lián)想越豐富，延伸品牌就越容易被接收和見(jiàn)效。品牌侵蝕效應(yīng)，也被稱為株連效應(yīng)，主要是指品牌延伸時(shí)服務(wù)項(xiàng)目的功效或其它方面沒(méi)有達(dá)到服務(wù)對(duì)象的期望值，引起服務(wù)對(duì)象的不滿，從而形成壞的印象，這種壞印象會(huì)波及和侵蝕整個(gè)品牌。品牌延伸品牌延伸是近年來(lái)品牌與營(yíng)銷理論研究的前沿性課題，服務(wù)品牌延伸服務(wù)品牌講義服務(wù)品牌講義以服務(wù)對(duì)象為中心的服務(wù)品牌定義是：服務(wù)品牌是服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)主體服務(wù)工作的過(guò)程和結(jié)果的滿意度以及信任感和忠誠(chéng)度。服務(wù)品牌也是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，它是服務(wù)主體、服務(wù)對(duì)象與社會(huì)大眾及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系的總和，如承諾關(guān)系、情感關(guān)系、合作關(guān)系和支持關(guān)系等。服務(wù)品牌的構(gòu)建工作：就是指為達(dá)到這些目的而開(kāi)展的所有工作。什么是服務(wù)品牌什么是服務(wù)品牌自上個(gè)世紀(jì)80年代起，服務(wù)營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)，有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的研究成果迅速增加。對(duì)于服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的特征基本達(dá)成了共識(shí)：無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性；不管是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，品牌的應(yīng)用和功能是一樣的；由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)品牌所涵蓋的品牌要素比產(chǎn)品品牌更多更復(fù)雜，員工形象、服務(wù)環(huán)境和氛圍等都是服務(wù)品牌的組成部分；服務(wù)品牌與顧客之間的溝通接觸點(diǎn)更多，除了公共關(guān)系、廣告、營(yíng)銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、服務(wù)設(shè)施等都是顧客的品牌接觸點(diǎn)；服務(wù)品牌的特點(diǎn)自上個(gè)世紀(jì)80年代起，服務(wù)營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)，有關(guān)服務(wù)遵義服務(wù)品牌示范店：消費(fèi)者信任示范店，甚至只到示范店買香煙，因?yàn)樗頍o(wú)假煙以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等其他經(jīng)營(yíng)戶：不銷售假煙，改善服務(wù)環(huán)境，爭(zhēng)取成為絲路情示范店消費(fèi)者：在遵義卷煙示范店能得到愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，形成高忠誠(chéng)度，發(fā)揮口碑效應(yīng)同行業(yè)：將遵義服務(wù)品牌當(dāng)作學(xué)習(xí)榜樣按照服務(wù)品牌建設(shè)的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求

遵義服務(wù)品牌建設(shè)至少要達(dá)到以下目標(biāo)按照服務(wù)品牌建設(shè)的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求

遵義服務(wù)品牌建設(shè)至少要達(dá)到品牌構(gòu)建流程品牌構(gòu)建流程競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌承諾品牌愿景品牌定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識(shí)別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實(shí)施計(jì)劃渠道選擇品牌傳播推廣仁達(dá)方略服務(wù)品牌建構(gòu)流程品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實(shí)施診斷階段概念提煉階段體系構(gòu)造階段推廣實(shí)施階段競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌承諾品牌愿景品牌命名與定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識(shí)別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實(shí)施計(jì)劃渠道選擇品牌傳播推廣服務(wù)品牌建構(gòu)中體現(xiàn)特色的環(huán)節(jié)品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實(shí)施第一大新點(diǎn)：在于品牌核心價(jià)值的提煉、品牌命名與定位第二大新點(diǎn)：獨(dú)特的服務(wù)品牌體系的規(guī)劃第三大創(chuàng)新點(diǎn)：品牌傳播推廣方式的創(chuàng)新第四大創(chuàng)新點(diǎn)：品牌落地實(shí)施的獨(dú)特做法診斷階段概念提煉階段體系構(gòu)造階段推廣實(shí)施階段競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者需求品牌核心品牌體系品牌體系調(diào)研診斷概念體系識(shí)別體系實(shí)施體系傳播體系管理體系服務(wù)品牌創(chuàng)建與管理講義課件品牌力成功品牌的標(biāo)志品牌力品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌1品牌力，就是指品牌在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步來(lái)講，就是品牌在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的①區(qū)隔力、②吸引力、③擴(kuò)展力、④滲透力、⑤激發(fā)力、⑥適應(yīng)力、⑦聯(lián)想力、⑧溢價(jià)能力。由此可見(jiàn)，品牌力是一種綜合的競(jìng)爭(zhēng)力。這種綜合的競(jìng)爭(zhēng)力往往只有強(qiáng)勢(shì)品牌才具有。因此，我們重要的目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌：是指對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因此而生存和發(fā)展起來(lái)的品牌，在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位。按照可口可樂(lè)公司前總經(jīng)理唐納德·基歐（DonaldKeough)的觀點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，品牌的發(fā)展能夠適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌1品牌力，就是指品牌在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的影響品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌2①?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)隔力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌所表現(xiàn)出來(lái)的差異性。這種差異性可以通過(guò)品牌定位和品牌個(gè)性來(lái)反映，這是品牌力的基礎(chǔ)和核心。②強(qiáng)勢(shì)品牌的吸引力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的影響力，也可以稱為強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)力，它可以左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度；這種吸引力可以通過(guò)品牌的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者對(duì)某品牌的重復(fù)購(gòu)買率等指標(biāo)來(lái)反映。③強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)展力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)其他企業(yè)的感召力和自身的延伸力與輻射力；這種擴(kuò)展力可以通過(guò)加盟者的多少、貼牌企業(yè)的數(shù)量、分銷商的多寡、品牌延伸的程度和范圍等來(lái)反映。④強(qiáng)勢(shì)品牌的滲透力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌跨越國(guó)界、跨越文化的穿透力；這種滲透力可以通過(guò)品牌跨越國(guó)界的多少、品牌文化的沖突情況等來(lái)反映。⑤強(qiáng)勢(shì)品牌的激發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)品牌打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心和激發(fā)員工積極性的能力。⑥強(qiáng)勢(shì)品牌的適應(yīng)力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力；它可以通過(guò)品牌危機(jī)的管理能力、品牌的生命周期等來(lái)反映。⑦強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)想力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)品牌聯(lián)想的程度；它可以通過(guò)品牌聯(lián)想度等指標(biāo)來(lái)反映。⑧強(qiáng)勢(shì)品牌的溢價(jià)能力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌比一般品牌能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值；這種溢價(jià)能力可以通過(guò)品牌的價(jià)格和品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。品牌力及強(qiáng)勢(shì)品牌2①?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)隔力，就是強(qiáng)勢(shì)品牌所表現(xiàn)出來(lái)仁達(dá)方略–服務(wù)品牌VI標(biāo)識(shí)實(shí)施案例邯鄲煙草：設(shè)計(jì)闡釋：1.大雁陣形飛翔的藝術(shù)造型喻示志存高遠(yuǎn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、行動(dòng)一致；翱翔長(zhǎng)空的大雁是“行”的詮釋，行者無(wú)疆，體現(xiàn)了行業(yè)特色、地域文化及“雁行”服務(wù)的內(nèi)涵。3.標(biāo)識(shí)顏色采用綠色、淺綠色，預(yù)示邯鄲煙草局的企業(yè)活力，充滿生機(jī)，預(yù)示邯鄲煙草局蓬勃發(fā)展的企業(yè)前景。九江煙草：應(yīng)用元素：水文化、潤(rùn)服務(wù)、水元素、煙葉嫩芽延邊煙草“金達(dá)萊”服務(wù)品牌西安煙草：設(shè)計(jì)闡釋：“絲”蘊(yùn)著豐富的文化內(nèi)涵，象征意義有：用“絲”字做標(biāo)志的主體造型，借絲綢的高貴、堅(jiān)韌、完美、及財(cái)富的象征、寓意西煙的服務(wù)品牌以給國(guó)家創(chuàng)造財(cái)富，給顧客帶來(lái)品質(zhì)，給員工打造平臺(tái)為己任。41仁達(dá)方略–服務(wù)品牌VI標(biāo)識(shí)實(shí)施案例邯鄲煙草：九江煙草：延邊以下是學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)品牌構(gòu)建的理論框架以下是學(xué)術(shù)界煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別第二框架：服務(wù)品牌要素選擇第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗(yàn)傳播第四框架：服務(wù)品牌的管理第五框架：服務(wù)品牌的健康自檢體系煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別第意義：服務(wù)品牌識(shí)別是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)是指導(dǎo)創(chuàng)建工作的指示器是戰(zhàn)略品牌管理的核心是建立和積累服務(wù)品牌資產(chǎn)重要來(lái)源與載體因此必須要有一個(gè)豐富而清晰的品牌識(shí)別規(guī)劃和管理好品牌識(shí)別是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的首要任務(wù)第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別意義：第一框架：服務(wù)品牌識(shí)別服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的發(fā)展史品牌識(shí)別是繼品牌形象、品牌定位和品牌個(gè)性之后于20世紀(jì)90年代初逐漸興起來(lái)的一個(gè)重要的品牌概念。它的出現(xiàn)源于品牌管理思想的改變。當(dāng)時(shí)，品牌管理者希望從以往過(guò)多地關(guān)注品牌的表象——“品牌形象”轉(zhuǎn)變到關(guān)注品牌的核心和持久的內(nèi)涵，于是借著“識(shí)別（Identity)”的本義，產(chǎn)生了“品牌識(shí)別”這一概念。品牌管理學(xué)者對(duì)這一概念進(jìn)行過(guò)多方面的論述，但從目前來(lái)看，最具代表和影響性的觀點(diǎn)，當(dāng)屬戴維·阿克的見(jiàn)解服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的發(fā)展史品牌識(shí)別是繼品服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)1戴維·阿克認(rèn)為，品牌識(shí)別：就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌所表達(dá)的事物和理念，暗示著品牌對(duì)顧客的承諾。從這一定義可見(jiàn)，品牌識(shí)別不是簡(jiǎn)單地建立或設(shè)計(jì)某一標(biāo)識(shí)物，關(guān)鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出品牌的本質(zhì)，以積累品牌資產(chǎn)。為了讓品牌識(shí)別產(chǎn)生這些效用，應(yīng)該讓品牌識(shí)別與顧客產(chǎn)生共鳴，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種認(rèn)同感，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，并能夠代表品牌主體現(xiàn)在和將來(lái)可以做些什么。為此，要構(gòu)建品牌識(shí)別，首先必須對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身進(jìn)行戰(zhàn)略性分析。服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)1戴維·阿克認(rèn)為，品服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)2戰(zhàn)略性品牌分析應(yīng)該考慮三個(gè)方面的內(nèi)容：一是顧客分析。包括對(duì)顧客購(gòu)買傾向或市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)細(xì)分、未滿足的需求進(jìn)行分析。二是競(jìng)爭(zhēng)者分析。包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象與定位、競(jìng)爭(zhēng)者集群定位、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析。三是品牌自身分析。包括對(duì)現(xiàn)有品牌形象、品牌傳統(tǒng)、品牌自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、品牌靈魂、與其他品牌的聯(lián)系進(jìn)行分析。可見(jiàn)，戰(zhàn)略性品牌分析是品牌識(shí)別規(guī)劃的前提。服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——定義及特點(diǎn)2戰(zhàn)略性品牌分析應(yīng)該服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的構(gòu)成框架（深度）從深度上來(lái)講，品牌識(shí)別的結(jié)構(gòu)是由品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別3個(gè)層次所構(gòu)成品牌識(shí)別發(fā)揮作用的條件是它所形成的價(jià)值主張和為子品牌提供信譽(yù)保障，品牌識(shí)別的最終目的或努力方向是建立品牌與顧客之間的關(guān)系。服務(wù)品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

——品牌識(shí)別的構(gòu)成框架（深度）從深洗衣機(jī)的例子使用程序：1、放衣物；2、加洗衣粉；3、選擇洗衣模式按啟動(dòng)鍵運(yùn)行機(jī)理：1、功能設(shè)計(jì)；2、電路板設(shè)計(jì)；3、外觀設(shè)計(jì)；4、材料選擇；5、制造原件和組裝；6、營(yíng)銷模式選擇與實(shí)施；7、售后服務(wù)；洗衣機(jī)的例子使用程序：運(yùn)行機(jī)理：一、了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架戴維·阿克將品牌識(shí)別的范圍概括為品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）、組織（服務(wù)主體）、個(gè)人（服務(wù)主體的員工）和符號(hào)（服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)等）4個(gè)方面，并相應(yīng)地選擇了12個(gè)識(shí)別要素。在此將其理論轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌能應(yīng)用的理念，就此進(jìn)行解釋和選擇品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）包含的識(shí)別要素有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)／價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)地6個(gè)方面；品牌作為組織（服務(wù)主體）包含識(shí)別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個(gè)方面；品牌作為個(gè)人（服務(wù)主體的員工）包含識(shí)別要素有品牌個(gè)性、品牌與顧客關(guān)系兩個(gè)方面；品牌作為符號(hào)（服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)等）包含的識(shí)別要素有視覺(jué)形象與寓意、品牌傳統(tǒng)兩個(gè)方面就是說(shuō)，一個(gè)完整的品牌識(shí)別可以由12個(gè)品牌識(shí)別要素來(lái)構(gòu)成。當(dāng)然，并非所有的品牌識(shí)別都需要從這4個(gè)不同的角度和12個(gè)識(shí)別要素方面來(lái)構(gòu)建。事實(shí)上，對(duì)有些品牌來(lái)講，只要從某一角度來(lái)構(gòu)建品牌識(shí)別就可能是可行的、合適的。但樹(shù)立從多角度、多層面構(gòu)建品牌識(shí)別的觀念是有益的。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識(shí)別第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架并進(jìn)行選擇一、了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的二、選擇要素，構(gòu)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)：（1）服務(wù)項(xiàng)目范圍。服務(wù)主體提供的服務(wù)項(xiàng)目范圍或服務(wù)項(xiàng)目類別是品牌的產(chǎn)品識(shí)別的核心要素，因?yàn)樗苡绊懫放谱R(shí)別所聯(lián)想的類型。服務(wù)品牌如果能夠與服務(wù)主體類別建立起牢固的聯(lián)系，那么，當(dāng)服務(wù)品牌被提及時(shí)，顧客就會(huì)回想起該品牌，這是終極目標(biāo)。如遵義與煙草行業(yè)（遵義煙草）。（將服務(wù)品牌與行業(yè)類別建立起聯(lián)系，最好的結(jié)果是在人們提到某種行業(yè)時(shí)，能夠很快地回想起某服務(wù)品牌，而不是在人們提到某服務(wù)品牌時(shí)，想起該服務(wù)品牌是某個(gè)行業(yè)。這兩種結(jié)果是有很大區(qū)別的。譬如，提到煙草行業(yè)想到遵義與提到遵義想到煙草行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的。前者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中，某服務(wù)品牌就是某行業(yè)的代詞；后者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)類別建立了一定的聯(lián)系，但不是牢固的聯(lián)系。從實(shí)際情況來(lái)看，服務(wù)品牌要與行業(yè)類別建立起牢固的聯(lián)系，是非常不容易的，它需要服務(wù)品牌圍繞某一核心理念和某類服務(wù)項(xiàng)目及進(jìn)行長(zhǎng)年累月地打造。如果要進(jìn)行多元化或多角化經(jīng)營(yíng)時(shí)怎么辦？品牌經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該想辦法讓顧客聯(lián)想到服務(wù)品牌提供的主要服務(wù)項(xiàng)目或類別）第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架并進(jìn)行選擇二、選擇要素，構(gòu)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)：第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別（2）服務(wù)項(xiàng)目屬性，即服務(wù)項(xiàng)目的性質(zhì)或特點(diǎn)這也常常是服務(wù)品牌做為產(chǎn)品識(shí)別（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）的主要元素。因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目屬性常?？梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。因此，服務(wù)主體要關(guān)心如何將服務(wù)項(xiàng)目的屬性轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌的功能性或情感性的利益，這可以通過(guò)提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的購(gòu)物環(huán)境等來(lái)實(shí)現(xiàn)。（例如，麥當(dāng)勞快餐店以提供快速食品為特色，為了將這一特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益，麥當(dāng)勞快餐店要求員工做到顧客排隊(duì)購(gòu)買食品的等待時(shí)間不得超過(guò)2分鐘；當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)形象就有效地樹(shù)立起來(lái)了）第一步，了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架并進(jìn)行選擇（2）服務(wù)項(xiàng)目屬性，即服務(wù)項(xiàng)目的性質(zhì)或特點(diǎn)第一步，了解服務(wù)品品牌識(shí)別的實(shí)施一般分為這樣幾個(gè)步驟：①制定和詮釋品牌識(shí)別；②進(jìn)行品牌定位；③制定和實(shí)施品牌創(chuàng)建計(jì)劃；④對(duì)品牌創(chuàng)建活動(dòng)的效果進(jìn)行追蹤。服務(wù)品牌識(shí)別詮釋出來(lái)之后，就要通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費(fèi)者。這是實(shí)施品牌識(shí)別的關(guān)鍵任務(wù)之一。為了達(dá)到理想的效果，品牌識(shí)別應(yīng)當(dāng)進(jìn)行多次傳播。歸納起來(lái)，品牌識(shí)別傳播的途徑主要有：①制作品牌識(shí)別的音像資料，如錄像帶、VCD或DVD盤；②編制品牌識(shí)別手冊(cè)；③整理和編制品牌故事或典故；④出版品牌書籍和案例資料；⑤制作電視?。虎蘩闷放瓢l(fā)言人的演講；⑦舉行研討會(huì)；⑧建立網(wǎng)站。北京公交公司服務(wù)品牌形象代言人：李素麗第二步，服務(wù)品牌識(shí)別的實(shí)施品牌識(shí)別的實(shí)施一般分為這樣幾個(gè)步驟：第二步，服務(wù)品牌識(shí)別的實(shí)杰克·特勞特為代表的定位理論的觀點(diǎn)唐·E·舒爾茨為代表的整合營(yíng)銷傳播理論的觀點(diǎn)消費(fèi)者只能接受有限的信息消費(fèi)者處理信息的能力有限；處理信息時(shí)把咨詢局限在必須知道的最小范圍內(nèi)消費(fèi)者痛恨復(fù)雜的信息，喜歡簡(jiǎn)單處理信息時(shí)只接受易辨認(rèn)、重要的和相關(guān)的信息；隨著傳播系統(tǒng)由口頭溝通為基準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)溝通為基準(zhǔn)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于以淺嘗輒止的方式來(lái)處理信息消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知的信息和品牌印象不會(huì)輕易改變傳播者和接收者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，在傳播過(guò)程中非常重要；雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域可以擴(kuò)大，從而形成互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)雙方的溝通消費(fèi)者的想法不易失去焦點(diǎn)；消費(fèi)者認(rèn)同一致性的信息處理信息時(shí)依賴于認(rèn)知而非事實(shí)，認(rèn)知不易改變；消費(fèi)者在存儲(chǔ)和回想信息時(shí)，會(huì)把新近的資訊與已有的資訊進(jìn)行對(duì)比。不是簡(jiǎn)單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲(chǔ)存、處理和回想消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)杰克·特勞特為代表的唐·E·舒爾茨為代表的消費(fèi)者只能接受有限根據(jù)消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)，要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是：簡(jiǎn)單而有效容易記憶通過(guò)母品牌的影響力來(lái)發(fā)展要保持品牌形象的一致性和長(zhǎng)久性差異化根據(jù)消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)，要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是：服務(wù)品牌核心價(jià)值主張的基本范圍社會(huì)創(chuàng)新精神多樣性信任粗狂團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系專一敬業(yè)快樂(lè)簡(jiǎn)單指導(dǎo)原則反應(yīng)能力樂(lè)觀的前景少說(shuō)多做家庭娛樂(lè)正宗公開(kāi)業(yè)績(jī)舒適健康實(shí)用性緊迫感安全性完整性質(zhì)量公正誠(chéng)信發(fā)展創(chuàng)造性責(zé)任感培養(yǎng)性價(jià)值可靠性人精確性可購(gòu)性知識(shí)清潔有保障技術(shù)先進(jìn)顧客關(guān)注點(diǎn)教育服務(wù)品牌核心價(jià)值主張的基本范圍社會(huì)實(shí)用性第二框架：服務(wù)品牌要素選擇第二框架：服務(wù)品牌要素選擇品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。主要包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝等。它雖然獨(dú)立于品牌傳播活動(dòng)之外，但卻是提高服務(wù)品牌知名度和服務(wù)品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的重要基礎(chǔ)。品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識(shí)別。1.獨(dú)創(chuàng)性。2.新穎性。（二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中很容易記起和辨認(rèn)品牌，從而擴(kuò)大品牌的知名度。簡(jiǎn)單而言，要好認(rèn)、好讀、好記、好看。（三）含意性：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。（四）轉(zhuǎn)換性：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴(kuò)展的過(guò)程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)方面的限制，從而提高品牌的擴(kuò)展力。（五）適應(yīng)性：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性。1、要與企業(yè)的風(fēng)格相適應(yīng)。2.要與行業(yè)相適應(yīng)。3.要與消費(fèi)者心理相適應(yīng)。4.要與時(shí)代相適應(yīng)（六）保護(hù)性：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護(hù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)品牌要素的選擇可參照如下六大標(biāo)準(zhǔn)：（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便詹尼弗阿克的品牌個(gè)性“大五”分類真誠(chéng)(Sincerity)如柯達(dá)腳踏實(shí)地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍(lán)領(lǐng)、全美的誠(chéng)實(shí)的：真誠(chéng)的、真實(shí)的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的健康的：原創(chuàng)的、名副其實(shí)的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的興奮(Excitement)如保時(shí)捷大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動(dòng)性的活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開(kāi)朗的、具有冒險(xiǎn)精神的有想象力的：獨(dú)特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的時(shí)尚：特立獨(dú)行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進(jìn)取的信任(Competence)如IBM可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細(xì)的智慧的：技術(shù)的、團(tuán)結(jié)的、嚴(yán)肅的成功的：領(lǐng)導(dǎo)者的、自信的、有影響力的精細(xì)(Sophistication)如奔馳上流社會(huì)的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細(xì)的有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的粗獷(Ruggedness)如萬(wàn)寶路戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的結(jié)實(shí)的：粗狂的、強(qiáng)健的、直截了當(dāng)?shù)恼材岣グ⒖说钠放苽€(gè)性“大五”分類真誠(chéng)腳踏實(shí)地的：家庭到想的、第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗(yàn)傳播第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗(yàn)傳播一、公共關(guān)系：是指各種各樣用來(lái)影響組織的利益相關(guān)者觀點(diǎn)的活動(dòng)。利益相關(guān)者包括公眾和特定的利益相關(guān)者，如政府官員與工作人員、媒體等。目的：是在組織和利益相關(guān)者之間創(chuàng)造一種積極的友好關(guān)系和相互理解。口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?，要把活?dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運(yùn)用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因?yàn)槠放乒适沦x予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)、把品牌融人了人們的生活；因?yàn)槠放乒适驴梢匝萘x成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們?nèi)ニ畎荨７?wù)品牌傳播的主要工具一、公共關(guān)系：是指各種各樣用來(lái)影響組織的利益相關(guān)者觀點(diǎn)的活動(dòng)公共關(guān)系的種類種類特征描述公司關(guān)系

由公司傳播經(jīng)理負(fù)責(zé)，重點(diǎn)在于建立和維護(hù)公司聲譽(yù)；可以使用公共關(guān)系廣告：一是使用公眾服務(wù)廣告，為非盈利機(jī)構(gòu)做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念同時(shí)，由公司傳播經(jīng)理建立公司關(guān)系，有時(shí)還要處理如下實(shí)務(wù)：

1、政府關(guān)系（公共事務(wù)）：掌握政府立法機(jī)構(gòu)與管理機(jī)構(gòu)的信息，建立政府關(guān)系網(wǎng)

2、行業(yè)關(guān)系：關(guān)注本公司參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)問(wèn)題

3、社區(qū)關(guān)系：關(guān)心當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所關(guān)注的問(wèn)題

4、問(wèn)題管理：檢測(cè)公眾的意見(jiàn)，為上層管理者提出建議；對(duì)比較敏感和有爭(zhēng)議的行業(yè)，如制藥、煙酒、食品行業(yè)，要特別注意問(wèn)題管理營(yíng)銷公共關(guān)系（品牌宣傳）開(kāi)展支持產(chǎn)品與品牌溝通的宣傳活動(dòng)媒體關(guān)系向媒體提供信息以提高公司的知名度；與重要媒體的記者和編輯培養(yǎng)和發(fā)展信任關(guān)系雇員關(guān)系開(kāi)展內(nèi)部溝通活動(dòng)，讓員工了解有關(guān)信息，鼓勵(lì)員工的斗志；參與處理勞工關(guān)系財(cái)經(jīng)或投資人關(guān)系為投資人、金融分析師和財(cái)經(jīng)報(bào)刊雜志社等金融社團(tuán)提供信息危機(jī)管理當(dāng)遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)有一套預(yù)警機(jī)制以應(yīng)對(duì)外部的沖擊公共關(guān)系的種類種類特征描述公司關(guān)系由公司傳播經(jīng)理負(fù)責(zé)營(yíng)銷公共關(guān)系與活動(dòng)媒介或項(xiàng)目活動(dòng)描述新聞稿向媒體提供反映公司開(kāi)展各種活動(dòng)的書面的、廣播的、電視播放的新聞稿新聞發(fā)布會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)，讓公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體代表、相關(guān)人員見(jiàn)面，發(fā)布重大的公司新聞媒體見(jiàn)面會(huì)公司新聞發(fā)言人盡可能多地到有關(guān)地方與當(dāng)?shù)馗鞣N媒體代表見(jiàn)面，最好出現(xiàn)在直播現(xiàn)場(chǎng)以宣傳公司與品牌出版物在為利益相關(guān)者開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)中，散發(fā)時(shí)事通訊、雜志或小冊(cè)子年度報(bào)告提供上市公司規(guī)定的年度報(bào)告資料包提供從不同側(cè)面反映公司產(chǎn)品、事件、人物、演說(shuō)、試驗(yàn)結(jié)果在內(nèi)的照片、圖片、史料、背景材料等一攬子信息資料倡導(dǎo)性廣告制作推廣品牌或公司觀點(diǎn)的廣告影視影像制作用來(lái)提升公司產(chǎn)品和服務(wù)的音像制品展示在大廳或其他公眾聚集場(chǎng)所設(shè)立展位或其他設(shè)施，以視覺(jué)的形式宣傳公司和品牌公眾觀光引導(dǎo)顧客或公眾參觀公司工廠、辦公場(chǎng)所和工業(yè)園區(qū)新聞事件制造新聞事件讓媒體廣泛報(bào)道，讓利益相關(guān)者有機(jī)會(huì)參與，例如，盛大的奠基或開(kāi)業(yè)典禮就是很好的新聞事件公開(kāi)演說(shuō)在不要場(chǎng)合進(jìn)行公開(kāi)演說(shuō)宣傳公司與品牌公司會(huì)議公關(guān)部門有計(jì)劃的、有目的地組織公司各種會(huì)議，如投資者見(jiàn)面會(huì)、銷售工作會(huì)，以宣傳公司和品牌網(wǎng)站通過(guò)制作精美的網(wǎng)站，從不同的層面介紹公司，宣傳品牌電子郵件利用電子郵件發(fā)布新聞稿，與員工和其它相關(guān)利益者進(jìn)行溝通營(yíng)銷公共關(guān)系與活動(dòng)媒介或項(xiàng)目活動(dòng)描述新聞稿向媒體提供反映公司大眾心理學(xué)也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關(guān)注。品牌的淵源、創(chuàng)始人的獨(dú)特經(jīng)歷、品牌的沿革以及消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，都能激發(fā)更多的市場(chǎng)興趣，從而為品牌力的擴(kuò)散推波助瀾。服務(wù)品牌要想成為頂級(jí)品牌和偶像品牌也是如此，必須有非凡的吸引力，而這非凡的吸引力源于服務(wù)品牌傳奇故事。偶像服務(wù)品牌最典型的手法就是利用商業(yè)媒體編織成故事和文化；并且認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)品牌不斷地演繹著它的神話故事，人們最后發(fā)現(xiàn)神話寓于服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)（如服務(wù)品牌的名稱、商標(biāo)和各種圖案設(shè)計(jì)）之中。服務(wù)品牌成了一種象征，成了神話形象的體現(xiàn)。因而當(dāng)人們體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)隗w驗(yàn)著服務(wù)品牌神話的方方面面文化式品牌塑造模式-品牌故事大眾心理學(xué)也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關(guān)注。品四種服務(wù)品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較

類型內(nèi)容文化式品牌創(chuàng)建模式思維分享式品牌創(chuàng)建模式情感式品牌創(chuàng)建模式病毒式品牌創(chuàng)建模式關(guān)鍵詞文化偶像偶像品牌品牌的核心價(jià)值（DNA），品牌精髓，基因編碼，獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），洋蔥模式品牌個(gè)性，體驗(yàn)式品牌塑造，品牌信仰隱蔽式營(yíng)銷，尋找酷元素，傳播之源，傳染，謠言對(duì)品牌的理解身份深化的表演者和載體一系列抽象的聯(lián)想伙伴關(guān)系交流的元素品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵演繹神話獲得聯(lián)想與顧客互動(dòng)并建立關(guān)系通過(guò)領(lǐng)先顧客的傳播病毒成功品牌的要求演繹一個(gè)表達(dá)社會(huì)尖銳矛盾的神話持續(xù)的表達(dá)聯(lián)想深層次的人際關(guān)系病毒的傳播流通最適合的應(yīng)用身份類產(chǎn)品功能性，低參與度，復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)，營(yíng)銷，專賣品新時(shí)尚，新技術(shù)公司的作用充當(dāng)作者做服務(wù)者，在各種活動(dòng)中持續(xù)地傳播品牌的核心價(jià)值（DNA）做好朋友成為幕后操縱者；鼓勵(lì)合適的消費(fèi)者宣傳品牌消費(fèi)者價(jià)值的源泉支撐身份簡(jiǎn)化消費(fèi)決策與品牌的關(guān)系感覺(jué)時(shí)尚、新潮消費(fèi)者的角色品牌神話和自我經(jīng)歷相統(tǒng)一；使用產(chǎn)品時(shí)通過(guò)儀式活動(dòng)體驗(yàn)神話通過(guò)重復(fù)使用確保獲得顯著的利益；購(gòu)買或使用陳品時(shí)感覺(jué)到利益與品牌互動(dòng)；建立個(gè)人關(guān)系“發(fā)現(xiàn)”自我品牌，DIY；口碑相傳四種服務(wù)品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較類型文化式是一個(gè)跨職能的過(guò)程。公司中所有可能接觸到服務(wù)對(duì)象的主要部門以及外部傳播機(jī)構(gòu)，必須在計(jì)劃和監(jiān)督品牌關(guān)系方面加強(qiáng)通力合作，就是說(shuō)公司內(nèi)部不同部門以及為同一品牌服務(wù)的外部機(jī)構(gòu)的管理人員，必須計(jì)劃和管理好公司向現(xiàn)有顧客、潛在顧客和其他相關(guān)利益者發(fā)布的信息，同時(shí)包括計(jì)劃和管理好從顧客和相關(guān)利益者那里接受到的所有信息。旨在建立和培養(yǎng)與服務(wù)對(duì)象及其他相關(guān)利益者的關(guān)系。為此，需要找到與他們溝通的方式，滿足他們的需求。顧客及其他相關(guān)利益者越感到滿足，他們?cè)綍?huì)回報(bào)給公司更多的支持。服務(wù)品牌的整合傳播的注意事項(xiàng)是一個(gè)跨職能的過(guò)程。公司中所有可能接觸到服務(wù)對(duì)象的主要部門以服務(wù)主體做的每件事都是在傳達(dá)有關(guān)品牌信息，或者說(shuō)，顧客接觸服務(wù)品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)都是在傳遞品牌信息。為了