廣告策劃作業(yè)講義課件

廣告策劃作業(yè)講義課件1目錄市場分析廣告目標定位策略廣告策略媒介策略廣告效果預(yù)算目錄市場分析2市場分析市場分析3市場規(guī)模分析由上表可以知道：1.目前我們國家的運動用品市場的規(guī)模足夠龐大，年均增長速度穩(wěn)定在15%2.國內(nèi)運動產(chǎn)品消費市場將從2009年的740億人民幣，增長到2014年時1500億人民幣3.目前國內(nèi)的體育運動產(chǎn)品市場群雄割據(jù)，由表1-2沒有一家擁有超過25%的市場份額。市場規(guī)模分析由上表可以知道：4市場份額分析上表為2010公布的年度財報，經(jīng)分析得出：表中所有公司增長達到平均水平28%的均遠超過整個行業(yè)平均增長速度，意味著大公司開始侵蝕小公司的市場份額。國內(nèi)用品市場將在2013年出現(xiàn)市場份額超過25%的領(lǐng)先者，同時前十大運動品牌將占據(jù)國內(nèi)市場超過85%的市場份額。市場份額分析上表為2010公布的年度財報，經(jīng)分析得出：5競爭者策略分析競爭者策略分析6主要競爭對手分析根據(jù)健步鞋的知名度調(diào)查，說明在健步鞋市場，銳步和Newbalance占有很大一部分市場份額，而露友在這方面做的還不夠。主要競爭對手分析根據(jù)健步鞋的知名度調(diào)查，說明在健步鞋市場，銳7安踏安踏：安踏的成功離不開它的核心競爭力，第一，全鏈管理：在大城市開多店，小城市開大店，形成了覆蓋全國的終端店面網(wǎng)絡(luò)。第二，物超所值，第三親和營銷，贊助中國體育比賽，這幫助安踏提高品牌的民族性方面最有成效。第四：高端沖動。安踏安踏：安踏的成功離不開它的核心競爭力，第一，全鏈管理：在8特步特步：特步采用差異化營銷戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品并取得了空前成功。特步特步：特步采用差異化營銷戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品并9NewbalanceNewbalance:一直以來，新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝，至今，仍然不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款?！肮浣植焕邸笔撬慕∽咝囊淮筇厣ewbalanceNewbalance:一直以來，新百10銳步銳步：十年前進入中國的世界第三大體育用品品牌銳步，正迎來一個全新的改變。和阿迪聯(lián)手，形成兩個品牌相互之間強大的吸引力。銳步將借助阿迪的優(yōu)勢搶占中國的健步鞋市場。銳步銳步：十年前進入中國的世界第三大體育用品品牌銳步，正迎來11產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析12產(chǎn)品分析露友健步鞋涵蓋了運動、時尚、生活三大類，旗下系列劃分有“跑步”、“籃球”、“網(wǎng)球”、“綜訓(xùn)”、“戶外、“時尚”6大系列囊括了諸多功能。吸濕、透氣、防風(fēng)、防污、防紫外線、耐磨、抗皺、抗靜電、抗菌、環(huán)保等。主要消費群18-45的年齡段，露友品牌服裝未來產(chǎn)品設(shè)計注重于品牌專屬差異、符號差異以及色系差異等方面的探索。露友品牌鞋類產(chǎn)品，產(chǎn)品共有10大系列，可滿足不同消費群體的商品選擇，其中每個系列里包含多樣化的商品風(fēng)格以及功能分類，可最大化滿足不同年齡段適宜的商品露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達到改善走路姿勢、調(diào)節(jié)腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進新陳代謝最終獲得完全的真正的健康。產(chǎn)品分析13結(jié)論1.李寧和安踏這兩個品牌的成功之處不可缺少的就是，民族牌。所以露友也可以注重與中國體育的聯(lián)合，走民族路線。2.注重對健步鞋的科技研發(fā)，要在質(zhì)量，外觀，舒適度上占優(yōu)勢。3.露友要在廣告，公關(guān)，營銷，渠道等方面加大投入，注重于體育事業(yè)或者事件的營銷，建立一套完整的體系。4.可以借鑒銳步與阿迪聯(lián)手，考慮強強聯(lián)合，借助對方的優(yōu)勢來發(fā)展自己，獲得共贏。結(jié)論1.李寧和安踏這兩個品牌的成功之處不可缺少的就是，民族牌14

廣告策略

廣告策略15廣告目標重心放在提升品牌知名度和品牌形象的問題上，讓更多的人知道露友，了解露友，特別是傳達“露友已成為一種快樂、健康的生活方式，不僅是夢想的開始，更見證了夢想的實現(xiàn)”這種理念。廣告目標16

定位策略

定位策略17定位策略品牌定位：中高端客戶群體，追求時尚，追求品質(zhì)的消費者自身定位于實際市場品牌印象不符合。品牌認知度低、區(qū)域性過強，品牌形象定位模糊。定位策略品牌定位：中高端客戶群體，追求時尚，追求品質(zhì)的消費者18品牌形象及市場認知度分析目前露友品牌在大部分消費群體中的形象多為低端，非時尚。由GoogleTrends可知，露友在沿海地區(qū)的知名度較高，并且被定義為品質(zhì)、時尚兼具的產(chǎn)品，但在內(nèi)陸、北方地區(qū)，其產(chǎn)品知名度很低。品牌形象及市場認知度分析19目標消費者分析露友的目標消費者定位于18-45周歲的人，還可以將其區(qū)分：1.18到30歲的大學(xué)生，年輕有活力的白領(lǐng)或中等收入人群。2.30歲至45歲同樣愛運動健身的中等收入人群其中主要以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)中等收入階層人群為主要目標群體。目標消費者分析露友的目標消費者定位于18-45周歲的人，還可20根據(jù)目標消費者平時對運動品牌的熟悉程度來分析其購買意向：根據(jù)市場調(diào)查可知：消費者對各種運動品牌的熟悉程度不同。貴人鳥、特步、安踏等品牌深入人心，有較高的知名度。而對露友的熟悉程度較低。說明露友其知名度的宣傳上要加大力度，加大其在消費者心目中的熟悉度和知名度。根據(jù)目標消費者平時對運動品牌的熟悉程度來分析其購買意向：根21根據(jù)消費者對各種運動鞋的需求程度來分析由下圖可知，健步鞋在人們目前的生活中還沒有很大的需求量，但是作為一個新型產(chǎn)品，露友健步鞋具有很大的市場潛力。但是由于健步鞋的理念還不為消費者所熟知，所以要將健步鞋這一理念讓更多地消費者認知和認同，從而購買。根據(jù)消費者對各種運動鞋的需求程度來分析由下圖可知，健步鞋在22目標消費群的購買使用習(xí)慣分析對于運動品牌來說，消費者的重復(fù)購買情況比較多，只要買過后質(zhì)量、價位、款式都感覺不錯，消費者則會考慮下次繼續(xù)購買。而露友作為一個歷史不是很久的品牌來說，市場占有率不夠高，知名度也不夠高，需要擴大品牌知名度，加深消費者對露友的熟悉度，從而使其成為重復(fù)購買者。目標消費群的購買使用習(xí)慣分析對于運動品牌來說，消費者的重復(fù)23SWOT分析SWOT分析24

廣告策略

廣告策略25策略說明主打“健步鞋”這一功能性概念，倡導(dǎo)人們注重養(yǎng)生突出“運動”“時尚”“生活”這三大主題

廣告口號“我想，我能”策略說明26形象代言人設(shè)計形象代言人設(shè)計27平面廣告夢開始的地方平面廣告夢開始的地方28平面廣告畫面文字平面廣告畫面文字29廣告策劃作業(yè)講義課件30電視廣告電視廣告31廣告策劃作業(yè)講義課件32

媒介策略

媒介策略33目標對象媒體接觸習(xí)慣目標對象媒體接觸習(xí)慣34接觸習(xí)慣調(diào)查結(jié)果分析：（1）電視占有最高的比重——44.2%，普通大眾接收信息的主要途徑主要是電視。（2）網(wǎng)絡(luò)占較高的比重——18.4%，青年和學(xué)生接受信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣調(diào)查結(jié)果分析：35競爭對手媒介分析李寧：廣告語：讓改變發(fā)生（makethechange?。┲饕獜V告媒介：電視媒體，雜志媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體媒介策略：體育文化，品牌文化，產(chǎn)品三者結(jié)合耐克：廣告語：Justdoit主要廣告媒介：電視媒體，報紙媒體，雜志媒體，戶外媒體媒介策略：善于做名人廣告安踏：廣告語：keepmoving...永不止步主要廣告媒介：電視媒體，雜志媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體媒介策略：明星代言，贊助特步：廣告語：飛一般的感覺主要廣告媒介：電視媒體，雜志媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，其他媒介策略：采用娛樂明星代言競爭對手媒介分析36媒介策略電視：在中央電視臺及全國主要衛(wèi)視投放廣告雜志：在休閑類，健康類雜志對大學(xué)生：網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，電視廣告次之，在?；顒油茝V、報紙、雜志等其他傳播媒體作為補給。對處于社會底層工作者：電視廣告則為主，報紙雜志為輔，公車上、廣告欄、樓宇廣告等平面廣告予以配合。媒介策略電視：在中央電視臺及全國主要衛(wèi)視投放對大學(xué)生：網(wǎng)絡(luò)宣37媒介組合策略公關(guān)：開展“健步走”活動及“露友，陽光行動”地理分布對重點市場重點投放，主要在中，西部的廣大內(nèi)陸地區(qū)媒介組合策略公關(guān)：開展“健步走”活動及“露友，陽光行動”地理38廣告效果

廣告費用廣告效果

廣告費用39演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！40廣告策劃作業(yè)講義課件41目錄市場分析廣告目標定位策略廣告策略媒介策略廣告效果預(yù)算目錄市場分析42市場分析市場分析43市場規(guī)模分析由上表可以知道：1.目前我們國家的運動用品市場的規(guī)模足夠龐大，年均增長速度穩(wěn)定在15%2.國內(nèi)運動產(chǎn)品消費市場將從2009年的740億人民幣，增長到2014年時1500億人民幣3.目前國內(nèi)的體育運動產(chǎn)品市場群雄割據(jù)，由表1-2沒有一家擁有超過25%的市場份額。市場規(guī)模分析由上表可以知道：44市場份額分析上表為2010公布的年度財報，經(jīng)分析得出：表中所有公司增長達到平均水平28%的均遠超過整個行業(yè)平均增長速度，意味著大公司開始侵蝕小公司的市場份額。國內(nèi)用品市場將在2013年出現(xiàn)市場份額超過25%的領(lǐng)先者，同時前十大運動品牌將占據(jù)國內(nèi)市場超過85%的市場份額。市場份額分析上表為2010公布的年度財報，經(jīng)分析得出：45競爭者策略分析競爭者策略分析46主要競爭對手分析根據(jù)健步鞋的知名度調(diào)查，說明在健步鞋市場，銳步和Newbalance占有很大一部分市場份額，而露友在這方面做的還不夠。主要競爭對手分析根據(jù)健步鞋的知名度調(diào)查，說明在健步鞋市場，銳47安踏安踏：安踏的成功離不開它的核心競爭力，第一，全鏈管理：在大城市開多店，小城市開大店，形成了覆蓋全國的終端店面網(wǎng)絡(luò)。第二，物超所值，第三親和營銷，贊助中國體育比賽，這幫助安踏提高品牌的民族性方面最有成效。第四：高端沖動。安踏安踏：安踏的成功離不開它的核心競爭力，第一，全鏈管理：在48特步特步：特步采用差異化營銷戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品并取得了空前成功。特步特步：特步采用差異化營銷戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品并49NewbalanceNewbalance:一直以來，新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝，至今，仍然不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。“逛街不累”是它的健走鞋的一大特色。NewbalanceNewbalance:一直以來，新百50銳步銳步：十年前進入中國的世界第三大體育用品品牌銳步，正迎來一個全新的改變。和阿迪聯(lián)手，形成兩個品牌相互之間強大的吸引力。銳步將借助阿迪的優(yōu)勢搶占中國的健步鞋市場。銳步銳步：十年前進入中國的世界第三大體育用品品牌銳步，正迎來51產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析52產(chǎn)品分析露友健步鞋涵蓋了運動、時尚、生活三大類，旗下系列劃分有“跑步”、“籃球”、“網(wǎng)球”、“綜訓(xùn)”、“戶外、“時尚”6大系列囊括了諸多功能。吸濕、透氣、防風(fēng)、防污、防紫外線、耐磨、抗皺、抗靜電、抗菌、環(huán)保等。主要消費群18-45的年齡段，露友品牌服裝未來產(chǎn)品設(shè)計注重于品牌專屬差異、符號差異以及色系差異等方面的探索。露友品牌鞋類產(chǎn)品，產(chǎn)品共有10大系列，可滿足不同消費群體的商品選擇，其中每個系列里包含多樣化的商品風(fēng)格以及功能分類，可最大化滿足不同年齡段適宜的商品露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達到改善走路姿勢、調(diào)節(jié)腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進新陳代謝最終獲得完全的真正的健康。產(chǎn)品分析53結(jié)論1.李寧和安踏這兩個品牌的成功之處不可缺少的就是，民族牌。所以露友也可以注重與中國體育的聯(lián)合，走民族路線。2.注重對健步鞋的科技研發(fā)，要在質(zhì)量，外觀，舒適度上占優(yōu)勢。3.露友要在廣告，公關(guān)，營銷，渠道等方面加大投入，注重于體育事業(yè)或者事件的營銷，建立一套完整的體系。4.可以借鑒銳步與阿迪聯(lián)手，考慮強強聯(lián)合，借助對方的優(yōu)勢來發(fā)展自己，獲得共贏。結(jié)論1.李寧和安踏這兩個品牌的成功之處不可缺少的就是，民族牌54

廣告策略

廣告策略55廣告目標重心放在提升品牌知名度和品牌形象的問題上，讓更多的人知道露友，了解露友，特別是傳達“露友已成為一種快樂、健康的生活方式，不僅是夢想的開始，更見證了夢想的實現(xiàn)”這種理念。廣告目標56

定位策略

定位策略57定位策略品牌定位：中高端客戶群體，追求時尚，追求品質(zhì)的消費者自身定位于實際市場品牌印象不符合。品牌認知度低、區(qū)域性過強，品牌形象定位模糊。定位策略品牌定位：中高端客戶群體，追求時尚，追求品質(zhì)的消費者58品牌形象及市場認知度分析目前露友品牌在大部分消費群體中的形象多為低端，非時尚。由GoogleTrends可知，露友在沿海地區(qū)的知名度較高，并且被定義為品質(zhì)、時尚兼具的產(chǎn)品，但在內(nèi)陸、北方地區(qū)，其產(chǎn)品知名度很低。品牌形象及市場認知度分析59目標消費者分析露友的目標消費者定位于18-45周歲的人，還可以將其區(qū)分：1.18到30歲的大學(xué)生，年輕有活力的白領(lǐng)或中等收入人群。2.30歲至45歲同樣愛運動健身的中等收入人群其中主要以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)中等收入階層人群為主要目標群體。目標消費者分析露友的目標消費者定位于18-45周歲的人，還可60根據(jù)目標消費者平時對運動品牌的熟悉程度來分析其購買意向：根據(jù)市場調(diào)查可知：消費者對各種運動品牌的熟悉程度不同。貴人鳥、特步、安踏等品牌深入人心，有較高的知名度。而對露友的熟悉程度較低。說明露友其知名度的宣傳上要加大力度，加大其在消費者心目中的熟悉度和知名度。根據(jù)目標消費者平時對運動品牌的熟悉程度來分析其購買意向：根61根據(jù)消費者對各種運動鞋的需求程度來分析由下圖可知，健步鞋在人們目前的生活中還沒有很大的需求量，但是作為一個新型產(chǎn)品，露友健步鞋具有很大的市場潛力。但是由于健步鞋的理念還不為消費者所熟知，所以要將健步鞋這一理念讓更多地消費者認知和認同，從而購買。根據(jù)消費者對各種運動鞋的需求程度來分析由下圖可知，健步鞋在62目標消費群的購買使用習(xí)慣分析對于運動品牌來說，消費者的重復(fù)購買情況比較多，只要買過后質(zhì)量、價位、款式都感覺不錯，消費者則會考慮下次繼續(xù)購買。而露友作為一個歷史不是很久的品牌來說，市場占有率不夠高，知名度也不夠高，需要擴大品牌知名度，加深消費者對露友的熟悉度，從而使其成為重復(fù)購買者。目標消費群的購買使用習(xí)慣分析對于運動品牌來說，消費者的重復(fù)63SWOT分析SWOT分析64

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廣告策略65策略說明主打“健步鞋”這一功能性概念，倡導(dǎo)人們注重養(yǎng)生突出“運動”“時尚”“生活”這三大主題

廣告口號“我想，我能”策略說明66形象代言人設(shè)計形象代言人設(shè)計67平面廣告夢開始的地方平面廣告夢開始的地方68平面廣告畫面文字平面廣告畫面文字69廣告策劃作業(yè)講義課件70電視廣告電視廣告71廣告策劃作業(yè)講義課件72

媒介策略

媒介策略73目標對象媒體接觸習(xí)慣目標對象媒體接觸習(xí)慣74接觸習(xí)慣調(diào)查結(jié)果分析：（1）電視占有最高的比重——44.2%，普通大眾接收信息的主要途徑主要是電視。（2）網(wǎng)絡(luò)占較高的比重——18.