海爾集團客戶關(guān)系管理

海爾集團客戶關(guān)系管理第三章海爾集團客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析3.1海爾集團簡介海爾集團創(chuàng)立于1984年，20多年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)造了營業(yè)額年平均增長80%的高速成長奇跡，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團。見圖3.1。圖3.1產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)。海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。國8112種明梅京的隼營業(yè)標增長內(nèi)海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)畤、多元化旌略油國際優(yōu)戰(zhàn)暗.2005年底,海爾進入第四個胡略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段,海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升.198年r海爾品牌成為苜批中國馳名商勤：2006年，騫東品牌價值高達749億元，自2002年以來，海爾品牌價值立續(xù)四年蟬戢中國最有價值品牌樗灣”海外品牌旗下泳棺、空調(diào)，洗衣機，電視機、熱水器.電腦、手機,家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢思局評為首批中國世界名牌，2的5年*月30日，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。據(jù)中國權(quán)威市場咨詢機構(gòu)中怡康統(tǒng)計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經(jīng)達到25.5%,依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢更加明顯；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16%的市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍；在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動’’型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利突破7000項（其中發(fā)明專利1234項）。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了l15項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準397項。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國家標準，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國際上，海爾熱水器“防電墻''技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)等六項技術(shù)還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士JMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為“號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！3.2海爾集團組織結(jié)構(gòu)伴隨著海爾集團組織規(guī)模的擴大，并與海爾集團經(jīng)營領(lǐng)域多元化和地域領(lǐng)域國際化相適應(yīng)，海爾集團的組織結(jié)構(gòu)也歷經(jīng)了多次變革，下圖反映了海爾集團組織結(jié)構(gòu)的演進變化。2000年，為應(yīng)對市場環(huán)境的變化和推行市場鏈管理的需求，海爾對組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整.見圖3?2.現(xiàn)在海爾集團公司的組織結(jié)構(gòu)圖見圖3?3。1W大?象M.”1小VJfcA”立卷L.導砸J?元化大?象M.”1小VJfcA”立卷L.導砸J?元化■/每牝事支MN工程制劫I，賽??下及晨4t?tX4<??下裊最■法程牝牛糧 <— 氯快的年* ——^A一一一演變階段—~一聿階一圖翡2海爾組織結(jié)構(gòu)演變圖圖二3海爾集團公司組織結(jié)構(gòu)圖I?推進本部分海外推進本部、商流推進本部、物流推進本部和資金推進本部.海外推進本部負責施爾海外的發(fā)展三商漁本部負責海爾所有產(chǎn)品的百場開發(fā)、稻售網(wǎng)絡(luò)、市場推廣等；枷流本部負責海爾麻材料果購，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配送，各工貿(mào)公司產(chǎn)成品的運輸、倉儲*資金流本部貨責集團的財務(wù)，代管各工貿(mào)公司的財務(wù).見圖3聞.產(chǎn)品本部事業(yè)部負黃產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨.事業(yè)部也貴生產(chǎn).見圖3-5。集團的職能都門負貢公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚企業(yè)友化，人力資源管理醇支持功能.見圖3七.圖M圖M海爾推進本部的構(gòu)產(chǎn)品本即」洗衣機產(chǎn)品本部技術(shù)裝備本部廚衛(wèi)產(chǎn)品本都空調(diào)產(chǎn)品本部制存產(chǎn)品本部海爾職能中心結(jié)構(gòu)增!能中心洗衣機產(chǎn)品本部技術(shù)裝備本部廚衛(wèi)產(chǎn)品本都空調(diào)產(chǎn)品本部制存產(chǎn)品本部海爾職能中心結(jié)構(gòu)增!能中心功能為主導的組織結(jié)構(gòu)。一是在集團內(nèi)部成立物流、商流、資金流及海外推進本部，通過這一變化，從原來的直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場鏈管理，以快速反應(yīng)來應(yīng)對市場的變化。從實際運行效果來看，公司內(nèi)部的效率提高了許多。二是由原來的各產(chǎn)品營銷中心整合為工貿(mào)公司，工貿(mào)公司為獨立法人。這樣，各地節(jié)約資源，提高效率。工貿(mào)公司以利潤為核心，為總部承擔部分營銷費用，而且靠”與市場的零距離”來把握市場的脈搏。從實際運行效果來看，經(jīng)過一段時間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源與人力資本。海爾的組織流程變革特點體現(xiàn)在兩個方面：市場鏈和內(nèi)部訂單制。市場鏈指海爾集團外部面對的是一個產(chǎn)品和服務(wù)交換的市場，同樣企業(yè)內(nèi)部也是一個市場。在企業(yè)內(nèi)部這個市場表現(xiàn)為一個從銷售.信息.開發(fā).制造一個周而復始的過程。下一個環(huán)節(jié)就是上一個環(huán)節(jié)的市場，各個環(huán)節(jié)通過以市場運作的方式組織起來。參見圖3.7。另外，海爾集團內(nèi)部采用內(nèi)部訂單制，部門之間相互簽訂內(nèi)部合同，而商流推進本部與市場簽訂合同，市場作為衡量公司績效的最終標準。為保證流程正常運行，海爾集團設(shè)計了SST制度（索賠、索酬、跳閘）。公司內(nèi)部每一個部門既有“上游供應(yīng)商”，又有需要服務(wù)“市場客戶”，這樣，充分發(fā)揮了企業(yè)各個部門的靈活性、創(chuàng)造性和責任感，也促使整個企業(yè)管理水平的提高。參見圖3.8。海爾市場鍵網(wǎng)班流程橫型網(wǎng)

SBMS海爾內(nèi)部訂能運作梅程示意圖3.3海爾集團的營銷系統(tǒng)狀況1999年，海爾集團公司對下屬的各個事業(yè)部的營銷資源進行整合，實行了新的營銷系統(tǒng)，由集團公司的八個產(chǎn)品本部的所有產(chǎn)品的銷售工作由新成立的商流推進本部來完成，商流推進本部在全國各個大區(qū)建立了十個營銷事業(yè)部，每個營銷事業(yè)部下設(shè)工貿(mào)公司。此時的工貿(mào)公司整合了以前各個產(chǎn)品事業(yè)在當?shù)氐臓I銷中心的所有資源，從而對商家的業(yè)務(wù)接口只有一個，提高了海爾公司的工作效率，增強了海爾公司的談判能力。2000年海爾集團公司組織機構(gòu)調(diào)整后，對商流推進本部的變化不大，設(shè)立13個事業(yè)部，其中前8個是大區(qū)事業(yè)部。海爾集團公司的營銷系統(tǒng)見圖3.9。海爾集創(chuàng)外司營第系魏緒構(gòu)

海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進本部掂出的職能部門管理所負責的監(jiān)督、指導，悔調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營銷工作.海爾的各」二貿(mào)公司作為獨立的法人負責海爾集團產(chǎn)品的銷售.海爾H留公司的組織如圖工】0.圖FW海爾H貧蟄司盥織鰭枸圖工貿(mào)公司在海爾營銷體系中居于非常里豆蟀地位，特別在售后服務(wù)方面，工貿(mào)公司成為聯(lián)系海爾服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點,海爾的服務(wù)商按煦其產(chǎn)品的市場情況,服務(wù)信息量的室少梅全國晌服務(wù)商城市分為三級:備工.貿(mào)公班所在地為一級城市,主要的地金城市為二級城市1區(qū)縣皺城市為三始城市.裁止2。眠年底，海爾的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)點總計有12966個.若以服務(wù)商為單位則為5417個（注七一個服務(wù)商可以具備多個服務(wù)授權(quán)，例如某服務(wù)商既有冰箱服務(wù)的授權(quán)，又有空調(diào)服務(wù)的授枳：殷彝商為網(wǎng)穹中的組綱電元,授權(quán)點為網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)單元3平均每個工貿(mào)公司3。9個授權(quán)點，】29個藏務(wù)闔，最大的工貿(mào)公司是鄭州工貿(mào)，關(guān)有737個授權(quán)點3的個服務(wù)商不最小的工貿(mào)公司是西寧工貿(mào)，有男個授權(quán)點共12個服務(wù)商，全閏分布情況見表34.表:U四十二個工貿(mào)必司授權(quán)點和眼務(wù)靛數(shù)證選訶序?qū)ЧねЧ臼跈?quán)點翻服畀商數(shù)授根點，戰(zhàn)務(wù)商1北京力。3431也2代春1173.B續(xù)（表3?l）序號工貿(mào)公司授權(quán)點數(shù)服粵商數(shù)授權(quán)點，服務(wù)商3長沙4671952394成都5682282.495大連206842.456福州3301162.847廣州4872S6L908貴陽225892639哈爾濱4681972J&10?？?8322.1311杭州33。2.4612合肥5822232.6）13濟南5432592.1014濟寧4171492.8015錦州239773.1G16昆明2241002.2417蘭州218713Q718內(nèi)蒙110422.6219南昌J771442.6220南京2301012.2821南寧30613422822寧波3581492.4023青島4061912.1324上海150891.6925深圳653319726沈陽2971122.6527石家莊3721901.9628太原36314624929唐山17159290雄(^3*1)序號工貿(mào)會同授權(quán)點數(shù)服翱簫教授權(quán)點服等商30天津2571201煲31無錫254III2,2932武改392177Z2133西安咖1812.18J4西寧35122.9235厘門162IOC1.623E*匏166抻4.2*37新疆咖印1153S徐州3251；82.3639假合240773.1240限川135，393.4641鄭州7373002.3942宣慶3451珞2/咎計1294554172.39授權(quán)點?服務(wù)商結(jié)果說明服務(wù)商的整合程度，該結(jié)果越大說明每個服務(wù)商的授權(quán)數(shù)越多.以上結(jié)果說明平均福個服務(wù)商有2狗個產(chǎn)品授權(quán)，該結(jié)果最大的工貿(mào)公司是襄樊426,最小的是北京L43,工貿(mào)公司還揩服務(wù)體系延伸到三級城市?青島工貿(mào)和北京工貿(mào)鬧分到三級城市的服務(wù)商分布情況參見表3-2,表3-3.表N青島工貿(mào)所轄地區(qū)陽點行布縣《區(qū)》人口《萬人》面積（半方千米）服務(wù)商敝服務(wù)商覆蓋人口（萬人）青國707moa1011黃島1921717IJ2揩陽43553152.S7窗聚]07172723465平度133到6616S.31膠州761210-2333續(xù)（表3?2）縣（區(qū)）人口（萬人）面做（平方千米）服務(wù)商數(shù)服務(wù)商援蓋人口（萬人）膠南841927127萊西721522164.5旗坊S45156992336.74諸城1062186166.63青州帥1569127.5昌樂601101115.45壽光1062200147.57昌邑68166&135.23嬴密851594184.72安丘110202s157331生的871833117.91日照2765310328.63百必1101952138.46五蓬511443163.19表3?3北京工貿(mào)所整地區(qū)網(wǎng)點分布縣（區(qū)）人口（萬人）面積（平方千米）服務(wù)商數(shù)服務(wù)商友潴人口（萬人）東城6324.7115.73西域7830194.11宣武57IM115.18崇文4115.9104.10海淀)68.426414.10朝國156470.8433.63豐臺84304.2214.00石景山33&I.8103.30門頭溝231331.3123.00房山74201g11673續(xù)（去34）縣C區(qū)）人口《萬人）面積（平斤尸米）朋罪商泣服務(wù)商覆蓋AU（萬2通知912.34g7.50順義54咖9e.oo怦柔2725573122JS整云42器2633IW延慶27的39.CXJ昌平如1430S5.3S大興55124.42平野39叩7557.80強家門449-刑磬2415.71承德353為3悖*67.6?3.4海爾集團客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析3.4.1我國家電行業(yè)概況⑴我國家電行業(yè)整體狀況2005年我國家用電器制造行業(yè)景氣有所下降。中國家電業(yè)面臨的主要問題是產(chǎn)能過剩加劇，產(chǎn)能擴張和產(chǎn)能過剩問題幾乎蔓延到整個消費電子業(yè)。中國彩電國內(nèi)市場一年的市場容量為3500到4000萬臺，加上出口不過8000萬臺（參見表3.4）,而彩電企業(yè)宣稱所擁有的產(chǎn)能已經(jīng)達到了這一數(shù)字的二倍甚至更多。就整個家電業(yè)來說，從產(chǎn)能比拼到價格比拼的怪圈還會持續(xù)下去。表720唯年全年我國主要寢電的產(chǎn)量統(tǒng)計產(chǎn)品名禰川眄年s月產(chǎn)量g2005年全年產(chǎn)量（芻）獨據(jù)來源電物機不詳和笈.5萬臺國家信息中心電冰箱23M7JI257667^1中國家用電黯憂會洗衣機35執(zhí)1029526277中國察用電器由會型弱器7243075由制寫的5中國主用電器協(xié)會蓑產(chǎn)品名稱迎A5年12月產(chǎn)111臺）一2胤5年全年產(chǎn)置￡臺）敷據(jù)來源痔源箱6■呻44中國賓得電器協(xié)叁電收扇#311321115*36483中國家用電粉稱食微詼爐5055318-4-Q318^17中國家用電器稱尊吸油蛔機75S7236978055中國家用電器脅會電班謁4R93079?中國家用屯籍秘叁吸塵器3W441I45447I2S中國家用電器班會經(jīng)濟效益方面，全年家用電器行業(yè)累計實現(xiàn)利潤100.42億元，同比增長7.4%,其中，通風電器制造業(yè)、廚房電器制造業(yè)和清潔衛(wèi)生電器制造業(yè)利潤增速明顯，分別增長51.23%、34.98%、176.49%；家用影視設(shè)備制造業(yè)實現(xiàn)利潤49.78億元，一舉扭轉(zhuǎn)了上年的巨額虧損；家用音響設(shè)備制造業(yè)效益下滑，利潤同比下降6.28%。2005年主要家電產(chǎn)品中，家用洗衣機累計產(chǎn)量完成2952.6萬臺，同比增長15.93%；電冰箱產(chǎn)量完成3105.6萬臺，同比增長2.56%；空調(diào)器產(chǎn)量完成7469萬臺，同比增長13.24%；彩電產(chǎn)量完成8778.5萬臺，同比增長13.09%,2005年家用電器制造業(yè)累計產(chǎn)成品同比增長15。19%,增速比上年下降13.71個百分點，庫存增速有所下降，主要是制冷電器制造業(yè)和空調(diào)制造業(yè)的庫存增速下降明顯：影視設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)成品同比下降5.51%；音響設(shè)備制造業(yè)的產(chǎn)成品增長速度為2.35%,比上年大幅度下降了28.35個百分點。值得注意的是，出口對家電行業(yè)增長的拉動作用有所減弱。2005年家用電器行業(yè)出口交貨值累計同比增長23.18%,增速比上年下降21.64個百分點，影視設(shè)備制造業(yè)出口交貨值增速同比下降了5.73個百分點，音響設(shè)備制造業(yè)出口交貨值增速比上年同期下降26.83個百分點。彩電、錄放像機、激光唱機是家電主要出口產(chǎn)品。2005年，彩色電視機累計出口7286萬臺（注：含加工貿(mào)易），同比增長48.1%,增速比上年下降2.7個百分點；錄放像機累計出口18058萬臺，同比下降1.6%；激光唱機累計出口5773萬臺，同比下降25.6%；收音機累計出口達到275451萬臺，同比下降10.5%。（2）中國家電業(yè)的整體競爭力狀況在近20年的全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中，家電制造業(yè)由中國接過了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的接力棒，并具備相當國際競爭力，為中國工業(yè)進入國際競爭起了典范和啟示作用。與十年前相比，中國家電行業(yè)銷售額增長了3.5倍，出口額增長10倍，近5年出口額年均增速達32.7%。電冰箱、洗衣機、冰箱壓縮機十年產(chǎn)量增長了2?3倍，年平均增幅達15%；空調(diào)產(chǎn)量增長了15倍，年平均增速達30%,出口年平均增速超過60%；空調(diào)壓縮機產(chǎn)量增長25倍，微波爐增長30倍，年平均增速高達45%。產(chǎn)業(yè)集中度提高，2004年，電冰箱前5名企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度達63%,空調(diào)達52.5%。中國家電行業(yè)的技術(shù)、管理也接近國際先進水平：能夠滿足全球200多個國家和地區(qū)的各細分市場對產(chǎn)品不斷翻新的要求；給全球最頂尖的企業(yè)開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品；參與到國際標準化組織并能引入中國家電標準；在某些產(chǎn)品中，中國自身定的標準甚至高于先進國家的標準；與國際同步研究RDHS、WEEE的技術(shù)方案和檢測手段；有不少創(chuàng)新產(chǎn)品在全球獲獎。⑶中國家電業(yè)存在的主要問題20年的高速發(fā)展，中國家電工業(yè)從無到有，從起步到成熟，到現(xiàn)在已經(jīng)具有了相當?shù)囊?guī)模和速度。但是，當前中國家電行業(yè)發(fā)展中還存在很多問題。2005年l?8月份，家電銷售收入達2531億元，同比增長20.2%,但利稅卻下降1.79%,利潤同比下降4.14%,虧損企業(yè)同比上升72%,企業(yè)應(yīng)收賬款高于2004年同期22.94個百分點，產(chǎn)成品庫存高于2004年同期30.7億元。利潤增幅的回落有原材料價格上漲的原因，但更深層次的原因是長期來企業(yè)盲目投資，產(chǎn)能過剩，市場過度競爭的結(jié)果。此外，家電行業(yè)中代工產(chǎn)品比例較高，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于低利潤區(qū)域。產(chǎn)量高，層次低，自主創(chuàng)新少是很多企業(yè)的基本現(xiàn)狀。連續(xù)20年，中國家電行業(yè)在“三高”(高投入、高消耗、高污染)、粗放經(jīng)營積累了許多問題。目前發(fā)展環(huán)境已發(fā)生很多變化，中國家電行業(yè)再依靠高投入、低成本優(yōu)勢和價格戰(zhàn)，行業(yè)增長空間有限。比如在廣東、浙江等沿海地區(qū)一個熟練工人的工資要1500元，而在印度等一些國家只要900元，再加上原材料和營銷成本居高不下，我們已沒有成本優(yōu)勢。影響行業(yè)發(fā)展的瓶頸還有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不到位；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不甚合理；產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、開發(fā)速度和國外大企業(yè)還有一定距離；企業(yè)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力有待進一步提高。(4)電冰箱市場狀況

中國冰箱市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，市場總量緩慢增長，出口增速仍然較快。如圖3.11。2005年中國的電冰箱市場較上一年度增長了11%,但是增長速度下降了近一半。其中國內(nèi)銷量因產(chǎn)品價格上漲、部分廠商供給不足等原因，稍有下降，2005年國內(nèi)總銷量約為1256萬臺，而出口仍然保持比較迅猛的增長勢頭，預(yù)計全年國內(nèi)出口量臾碳：加萬臺,首次韶過冰箱的國內(nèi)第量.53-11N0W7忡5年中國冰箱市場桁晚情說我國電冰箱di場*品需求呈現(xiàn)多樣牝發(fā)展.多門大容積城第前場扮顆增加.見圖少清費者需求呈現(xiàn)多元化趨勢.冰箱市場內(nèi)銷處于穩(wěn)定期，但也高端市場一直藕國外翳牌西門子、三星，LGi伊萊克斯等軍里把握r國產(chǎn)品牌中r只有海爾占有一席之處.圖:12中國電泳軸市場產(chǎn)曲情況C5）洗衣機布場發(fā)展狀況我國洗衣機市場在內(nèi)外出量拉動下.市場穩(wěn)步放大.如同3-H所示，2005年中國洗衣機市場持蝮穩(wěn)定發(fā)展，全國洗衣機生產(chǎn)婭模突破2500萬臺大關(guān).國內(nèi)市場中，由于一二級城市居民更新?lián)Q代和廣闞的三四級城市購買力的增強，總體市場銷售量達1600萬臺，較2004年增長6.7%.2005年出口市場依然強勁，預(yù)計出口有型突破阿萬臺。圖343洗衣機市場國內(nèi)筋?動志展應(yīng)了“創(chuàng)建節(jié)約型社會”的潮流，在洗衣機市場，節(jié)水環(huán)保產(chǎn)品走俏，大容量成為亮點.賽諾數(shù)據(jù)顯示,5.L5.5公斤容量段的零售量份額較2004年上升23個百分點，而5.5公斤以上容愚段則由2004年的19.1%一路攀升到2005年的251%.參見表3-5。產(chǎn)品需求升破，價格重心上移，從2005年洗衣機分價格段價格可以發(fā)現(xiàn)，1000元以上各價格段的占有率較2004年均有不同程度的上升,其中3000元以上價格段的寫名盤占有率已由2004年的5.0先升至2M5年的6.4%,而1000元以下價格段的比重則下降了5.5個百分點.見圖3*14.品牌和質(zhì)量成為競爭內(nèi)容。裹”52004-2005年洗衣機分容量結(jié)構(gòu)動態(tài)變化容量段2004年零1MI份額(V)2005年零自量份額(%)夕公斤12J9.84.1-4.5公斤28.722.9465公斤26.0251“5.5公斤14.116.455公斤以上】9?125.8Gmoo儂Gmoo儂LtFimnoo%t-SWWQSD</tsoa-^U3(BEC^DOO-ISDGftBSOC-IOPQa兒5皿眼下10卻OMMMEfx1,工岫舜事哥■第E仃）耀表M卸04年—2005年洪祀機分價格段結(jié)葩動蠢變+t3.4.2海爾集團的客戶關(guān)系管理在城展過程中,海爾一直非常重祝石客戶的關(guān)系，隨精客戶關(guān)系管理的硬件系統(tǒng)在升級狹代一樣，海爾在客戶關(guān)系管理的理念上也在不斷創(chuàng)新.現(xiàn)在，海爾對梢售員的考核不再以靖售量為依據(jù)，而是圍繞“讓卷戶蹴錢”的梭心思想，確定在四個指標上：客戶庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶利潤率、客戶問題的解決程度和海小產(chǎn)品在客戶銷售額中的餅額，也就是說，考楂的指標不是你有沒有帚助海爾鞭錢，而是你有沒存幫助客戶賺錢.海爾酢客戶主要包括以下5類：晦國連頓公司（加沃爾瑪）-本土連核公司（如國美人大商端《如西阜商場）、加照壽賣店C專賣海爾產(chǎn)品，專音店（專營空調(diào)等電器）.其中精倡頷較大的為專賣店和大商場?其精售藕分別占海爾總耨售融的1門左右,但本土連鎰的增長幅度飛速提高，盡管理論上每一個客戶海邠都一視同仁」海爾仍然需要將有限的資源向簟點客戶傾斜，為此他們在思部設(shè)有大客戶都，同時在全國42個工貿(mào)公司中都設(shè)南專人為大客戶用給.海爾目前在全國的客戶經(jīng)理有領(lǐng)0妥個.平均1個人貨費10個左右的客戶,而海爾在全國的銷售網(wǎng)點大概在6000.7000個之間。從2000年開始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負責了解產(chǎn)品知識并實施營銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號經(jīng)理找尋市場機會開發(fā)新產(chǎn)品。隨著客戶關(guān)系管理理念的改變，海爾與客戶的關(guān)系也在改變。海爾和國美電器的合作就是一個例子。國美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方初期在經(jīng)營的理念上有差距：國美堅持提供價格最低廉的產(chǎn)品，而降價卻是海爾最不愿意做的事情。然而，從2003年l?4月開始，海爾與國美在北京市場上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時期增加了4倍以上，國美成為海爾在北京市場銷售額最大也是最重要的客戶之一，不僅如此，國美與海爾還達成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場上共同展開營銷活動，進行強勢聯(lián)合。海爾客戶關(guān)系管理的早期重點是選擇客戶，建立主渠道。由于當時的市場還處于賣方市場，因此當時的主要目標是國內(nèi)聲譽較佳、規(guī)模較大的商場。當時海爾只將全國有名的大商場作為第一客戶，并保證其貨源供應(yīng)。隨著產(chǎn)品和營銷渠道呈現(xiàn)出多元化的格局，海爾為了適應(yīng)市場變化的新要求，在與客戶的聯(lián)系方面推出了三個改進的舉措：建立CallCenter（電話服務(wù)中心）、專賣店和全國42個服務(wù)中心。2000年，海爾開始整合內(nèi)部資源，開始逐步引入、推行CIW系統(tǒng)，嘗試開放網(wǎng)絡(luò)平臺，為客戶創(chuàng)造新的價值。海爾CRM系統(tǒng)的整體框架主要由以下三大模塊組成：基礎(chǔ)性信息系統(tǒng)、應(yīng)用性信息系統(tǒng)和商流信息門戶集成。基礎(chǔ)性信息系統(tǒng)主要由產(chǎn)品編碼系統(tǒng)、條形碼管理系統(tǒng)和客戶編碼系統(tǒng)構(gòu)成。系統(tǒng)從最基礎(chǔ)也是最根本的編碼系統(tǒng)入手，形成系統(tǒng)之間信息的通用語言，保證如財務(wù)系統(tǒng)、EI沖系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)與分銷系統(tǒng)等之間的對接，以避免系統(tǒng)中出現(xiàn)信息孤島，影響系統(tǒng)間信息的流通和共享。應(yīng)用性的CRM系統(tǒng)主要包括訂單平臺、計劃管理、日清管理和SBU考核。訂單平臺用于獲取客戶訂單并進行訂單審核和訂單生成；計劃管理以信息技術(shù)取代了手工，使錄入、審核等過程更具效率；日清管理也叫報表管理，商流推進部的管理平臺具有數(shù)據(jù)實時性強、查詢速度快和信息量大的優(yōu)點，同時還可以關(guān)聯(lián)鉆取、靈活管理和積極適應(yīng)業(yè)務(wù)的變動；由于人工考核存在的數(shù)據(jù)失真和虛假等問題，SBU考核通過系統(tǒng)自動實現(xiàn)數(shù)據(jù)提取、績效考核，解決人與指標數(shù)據(jù)考核掛鉤的問題。作為第三大模塊，信息門戶集成的目標是成為前臺一張網(wǎng)（面向客戶和員工用戶）、后臺一條鏈（系統(tǒng)鏈）的大信息系統(tǒng)。員工只要登錄海爾CRM網(wǎng)站，就可以根據(jù)自己的身份和權(quán)限查詢到自己所需要的信息和數(shù)據(jù)。通過“業(yè)務(wù)在線”系統(tǒng)，客戶可以直接進入海爾工貿(mào)的訂單系統(tǒng)下達訂單，而員工用戶也可以查詢到聯(lián)網(wǎng)客戶的進銷存信息。NETILLA服務(wù)平臺能夠?qū)⒑笈_的各種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)實現(xiàn)烈TERNET網(wǎng)上操作。通過Netilla平臺，用戶可使用普通的W曲瀏覽器以任何接入并操作，Netilla將原來的Client6server結(jié)構(gòu)的軟件在不改變原有應(yīng)用軟件的基礎(chǔ)上直接轉(zhuǎn)化為B6S

結(jié)構(gòu)。此外，海爾米用了RSA動態(tài)雙因素認證安全系統(tǒng)，這種基于RSASecurID令牌的動態(tài)口令，可以使海爾很好地控制用戶登錄系統(tǒng)時的身份認證，解決建立集成的信息門戶中的安全問題。見圖3.15。產(chǎn)品銅嗎系統(tǒng)產(chǎn)品條犍碼系統(tǒng)客戶編碼系統(tǒng)覘件管理系統(tǒng)訂單系統(tǒng)計劃泵就日清系統(tǒng)5BU考棱塞統(tǒng)網(wǎng)站刊E11LL凡信息平臺R融安韭系統(tǒng)圈靠15海邠言戶管理第就網(wǎng)海爾在客戶關(guān)系管理的過程中，通過信息化的建設(shè)，及時了解了顧客的潛在和動態(tài)需求，從而提升了自身應(yīng)對市場迅速反應(yīng)的能力。例如海爾與三聯(lián)的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)(B2Bi)的應(yīng)用。三聯(lián)集團將原來分別對消費者、分銷商、供應(yīng)商和物流商的信息系統(tǒng)整合成一個門戶信息網(wǎng)，建立起了一個完善的電子商務(wù)平臺e2man系統(tǒng)，海爾的CRM訂單系統(tǒng)實現(xiàn)了與三聯(lián)的SCM系統(tǒng)對接。通過w曲服務(wù)，海爾的信息平臺與三聯(lián)的e2man系統(tǒng)對接，使雙方的信息系統(tǒng)實現(xiàn)信息與功能的完整的集成。對接后，雙方就可以實現(xiàn)完全的信息交互，使各自的生產(chǎn)、銷售計劃更加高效有序。通過Cl洲技術(shù)，海爾實現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸”。CRM的實施，使得海爾以更低的成本、更高的效率滿足客戶的需求，并建立起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而最大程度地提高了客戶滿意度及忠誠度，這對保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群，帶來了莫大的好處。3.5海爾客戶關(guān)系管理評價3.5.1海爾客戶價值識別體系客戶關(guān)系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，但是并不是每個客戶的價值都是一樣的。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的。客戶的生命周期保持的越長，企業(yè)的相對投資回報就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。⑴目前的評價體系海爾集團目前按照80/20原則對絕大多數(shù)的產(chǎn)品系列的客戶進行了客戶價值評價和客戶分類工作。對于極個別產(chǎn)品產(chǎn)量小、對公司總效益影響不大的產(chǎn)品系列，沒有實行客戶分類，實行無差別的客戶管理。對于實行了客戶價值識別、客戶分類的產(chǎn)品系列，其客戶價值分析及客戶分類現(xiàn)狀如下：①主要評價標準海爾目前進行客戶價值評價的主要標準是客戶對海爾產(chǎn)品的購買額。在每年年末，營銷部門對這些產(chǎn)品客戶在過去一年內(nèi)的總購買額進行統(tǒng)計，并根據(jù)客戶購買額的多少，對客戶進行A、B、C分類。②輔助評價因素除了客戶購買額這個具體的量化分析標準，海爾還根據(jù)一些其它的特殊考慮，對客戶價值進行再分析：客戶的資信程度對于經(jīng)營狀況良好、貨款回籠及時、在平時的交往中能夠履行承諾的客戶，海爾通常會認為這些客戶的價值高于購買額所體現(xiàn)的價值，會適當提高客戶的關(guān)系級別。(2)具體客戶評價及客戶分類方法①初步評價與分類到每年年末，海爾營銷管理部門按照產(chǎn)品大類，把所有客戶在一年中的總購買額進行統(tǒng)計匯總，按購買額從大到小進行排序。然后，基于“80/20”原則具體客戶評價及客戶分類方法的理念，對客戶做出初步的A、B、C分類：A類客戶一一占某大類產(chǎn)品總銷售額65?80%的主要客戶。B類客戶一一購買了占總銷售額其余10?25%的主要客戶。c類客戶一一A、B類客戶以外的客戶，即購買額占其余5?10%的小客戶。②客戶價值再評價在對購買額的大小進行了客戶價值的初次分類后，海爾根據(jù)非量化的因素，對客戶進行如下再次細分：根據(jù)客戶的資信程度、客戶和海爾交往的歷史，對基于購買額細分的A、B、C類客戶的類別進行微調(diào)。資信程度好、交往時問長的客戶，他們的分類類別適當調(diào)高；對于資信程度不高、交往時間不長、購買額不穩(wěn)定的客戶，其客戶分類類別適當調(diào)低。5.2海爾客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點目前客戶關(guān)系管理取了較大成效，在運行中，海爾的客戶關(guān)系管理有以下特點.八、、：⑴前臺一張“網(wǎng)”一一網(wǎng)住客戶需求(包括潛在需求)。海爾通過建立面向客戶的客戶關(guān)系管理網(wǎng)站和呼叫中心，形成了一座與客戶時時溝通的橋梁，一方面提供需要客戶了解的有關(guān)與海爾開展業(yè)務(wù)的信息，如產(chǎn)品推介、促銷活動信息，一方面通過業(yè)務(wù)在線，會員客戶可以直接在網(wǎng)上下達訂單或反饋信息。(2)后臺一條“市場鏈”一一快速響應(yīng)客戶需求。CRM的核心系統(tǒng)并不是前臺系統(tǒng)，而是能夠?qū)η芭_獲取的需求實現(xiàn)快速響應(yīng)的后臺系統(tǒng)，這些系統(tǒng)主要包括分銷系統(tǒng)、生產(chǎn)制造ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)等，而這些系統(tǒng)不是孤立的，而是實現(xiàn)無縫鏈接的一個閉環(huán)的“市場鏈”，前臺獲取的信息能夠與海爾后臺市場鏈每個節(jié)點的自動咬合，快速滿足客戶的需求。⑶圍繞一個中心一一以定單信息流為中心，實現(xiàn)與客戶的端對端、零距離管理。(4)面向兩類用戶一一實現(xiàn)信息的網(wǎng)上共享。一類是海爾的會員客戶，一類是海爾的業(yè)務(wù)管理人員。前者主要是下達訂單，反饋需求，查詢業(yè)務(wù)信息，后者主要是跟蹤訂單業(yè)務(wù)信息和網(wǎng)上信息的下達、星艮蹤和閉環(huán)。5.3海爾客戶關(guān)系管理的不足海爾集團從CEO到市場終端的銷售人員，從產(chǎn)品本部到小的生產(chǎn)車間都非常重視客戶關(guān)系管理，海爾集團良好的客戶關(guān)系成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。但是，對照當前競爭日益加劇的市場環(huán)境，海爾集團的客戶關(guān)系管理還存在缺陷，主要體現(xiàn)在失真的客戶評價體系、在客戶關(guān)系及其決定因素上存在認識偏差，客戶關(guān)系管理范圍需要拓展。⑴失真的客戶評價體系海爾集團對于客戶價值分類的依據(jù)，體現(xiàn)了帕雷托原則所倡導的“關(guān)鍵的少數(shù)次要的多數(shù)”的思想，為提高資源配備的效率奠定了基礎(chǔ)。但是對客戶價值的識別主要依據(jù)客戶的購買量，較少考慮客戶的忠誠價值；與絕大部分客戶在交易活動后只通過產(chǎn)品質(zhì)量投訴處理程序發(fā)生聯(lián)系。對于客戶推薦價值、客戶建議價值等客戶價值因素，現(xiàn)有的客戶價值評價體系不能反映。事實上，對于海爾產(chǎn)品，當批量過小、有特殊的要求時，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本顯著增加。因此，訂單的個性化程度與成本的高低具有高度的相關(guān)性。單純以購買額為主要評價標準，沒有反應(yīng)購買中的客戶成本因素，不能很好地反映公司從客戶中的獲利情況。(2)對客戶關(guān)系的認識偏差企業(yè)開展客戶關(guān)系管理的目的是獲得“客戶忠誠”，即客戶高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。但在企業(yè)與客戶的關(guān)系及其發(fā)展過程中存在不確定性，這些不確定性來自于各個方面，以多種形式出現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系的不確定性使傳統(tǒng)的客戶關(guān)系理論受到挑戰(zhàn)。第一，不確定條件下的客戶忠誠不一定可靠?？蛻糁艺\只是企業(yè)的一廂情愿，因為，當今的市場一般是買方市場，客戶處于主導地位，是企業(yè)的“上帝”，企業(yè)是為客戶服務(wù)的“仆人”，讓“上帝”去忠誠于“仆人”是有難度的。沃納?雷勒茨(wemerReina陀)和維?庫馬(VKumar)研究了4年期間四家不同行業(yè)的企業(yè)中16000名客戶數(shù)據(jù)，他們的結(jié)論是：沒有證據(jù)可以證明長期持續(xù)購買的客戶(所謂的忠誠客戶)所需要的服務(wù)成本比較少、對價格的敏感性低、對發(fā)展新客戶有積極的影響。這是因為在不確定條件下“客戶忠誠理論”的三個假設(shè)前提是不成立的。假設(shè)一：服務(wù)于忠誠客戶的成本會更少?？蛻糁艺\理論認為忠誠客戶對企業(yè)的操作流程更熟悉，不需要企業(yè)更多的服務(wù)指導，企業(yè)可以以更少的成本服務(wù)他們。但是，研究表明“忠誠客戶”的服務(wù)成本并沒有比一般的客戶減少，這可以解釋為：“忠誠客戶''非常了解企業(yè)的情況，也知道他(她)們對企業(yè)的價值，并經(jīng)常利用這種情況尋求企業(yè)的額外服務(wù)和價格折扣，客戶希望從他們的“忠誠”中獲得回報。因此，企業(yè)服務(wù)這些“忠誠客戶”的實際成本并沒有減少。假設(shè)二：忠誠客戶對價格的敏感性低?？蛻糁艺\理論認為由于存在著很高的轉(zhuǎn)移成本，忠誠客戶更愿意“吸附著”企業(yè)，為了避免發(fā)生轉(zhuǎn)移成本而愿意支付更高的商品價格，或者說忠誠客戶對價格的變化是低敏感性的。但是研究表明，忠誠客戶對價格也是敏感的。原因主要有三方面：①忠誠客戶對企業(yè)提供的商品比零星的客戶具有更多的知識，可以更準確地評估商品的價值，也意味著能對商品的參考價格進行更加準確判斷；②從更加基本的層面來講，客戶似乎對企業(yè)利用他們的忠誠而贏利的做法是非常反感和怨憤的；③企業(yè)實行價格差異的策略是不能長久的。假設(shè)三：忠誠客戶會向其他客戶積極推薦企業(yè)。客戶忠誠理論認為忠誠客戶“口頭推薦”的價值是很明顯的，它可以帶來許多的新客戶而節(jié)約企業(yè)的廣告成本。然而，研究表明“忠誠客戶’’與“口頭推薦”沒有直接關(guān)聯(lián)。通過對法國零售食品企業(yè)的客戶問卷調(diào)查，并對照客戶在公司的購買記錄，發(fā)現(xiàn)聲稱“會向其他客戶推薦企業(yè)”并與其實際經(jīng)常購買行為相符的忠誠客戶比例并不高。事實上，客戶經(jīng)常購買的主要原因來自“購買慣性(inertia)’’和“購買方便9020他聯(lián)0)’’。第二，不確定條件下企業(yè)有限的營銷資源投放方向存在偏差。目前的客戶關(guān)系管理理論認為：企業(yè)應(yīng)該將有限的資源投放到高價值的客戶(忠誠客戶)上，而對那些不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可圖的客戶則鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手，從而最終達到以最少的成本實現(xiàn)公司利益的最大化。但是，在信息不對稱的條件下，這種策略對客戶是否有效，其結(jié)果是不確定的。首先，企業(yè)在爭取保留20%高價值客戶的時候，面臨著競爭企業(yè)的強烈地爭奪，因為有價值的客戶對于競爭對手而言，同樣是有價值的。在激烈的市場競爭環(huán)境中，為了爭奪這些有價值的客戶，企業(yè)必須投入比一般的客戶更高的保持成本。而對于有獨立感覺和行為能力的客戶，在比較了互相競爭企業(yè)之間的各種條件后，即便不做出“叛逃”的選擇，也可能部分地購買競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，這些所謂的高價值客戶給企業(yè)帶來的收益是不確定的。其次，如果忽視80%普通的客戶，企業(yè)會面臨著大量客戶的流失。因為客戶如果感覺受到了不公平的待遇，會產(chǎn)生不滿意的感覺進而做出“叛逃”行為，企業(yè)在應(yīng)對爭奪“高價值客戶”的同時，又要面臨普通客戶的流失，這是企業(yè)不愿看到的結(jié)果。再者，如果企業(yè)過分專注于所謂的高價值客戶，滿足其各種要求以取悅客戶，往往會忽略維系客戶關(guān)系的成本，容易造成“營銷近視”，無法協(xié)調(diào)客戶平均終身價值與單位互動價值潛力這兩者之間的關(guān)系?？梢?，海爾cRM客戶關(guān)系管理范圍有很大的局限性，只管理數(shù)據(jù)庫中有價值的客戶而不是整個市場上有價值的客戶。其實，任何客戶都是有生命周期的，現(xiàn)有的客戶不可能永遠是企業(yè)的客戶，客戶流失是不可避免的。企業(yè)要獲得持續(xù)的發(fā)展，就必須不斷從市場中發(fā)現(xiàn)和吸引有價值的新客戶，同時盡力保留企業(yè)有價值的老客戶，吸引和保留有價值的客戶都是非常重要的，如果片面重視保留現(xiàn)在有價值的客戶而忽略發(fā)現(xiàn)和吸引有價值的新客戶，企業(yè)是不可能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展的。第三，客戶滿意并不必然帶來客戶忠誠傳統(tǒng)CI洲認為，客戶滿意決定“客戶忠誠”，即客戶關(guān)系的決定因素是客戶滿意。但是，有關(guān)研究結(jié)果表明客戶滿意與“客戶忠誠”之間并不具有很強的相關(guān)聯(lián)系。美國學者瓊斯和賽塞對競爭強度不同的5個產(chǎn)業(yè)一_汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和地方電話（競爭的強度按照從高到低排列）進行的顧客滿意度與忠誠度的研究表明，客戶滿意和“客戶忠誠”可能性的關(guān)系要受行業(yè)競爭狀況的影響，在競爭強度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿意度與忠誠度的相關(guān)性較小。當顧客面對許多選擇時，只有持續(xù)的最高等級的滿意度才能加強忠誠度，而在壟斷的行業(yè)里，滿意度不起什么作用，顧客不得不保持很高的忠誠度。因此，客戶關(guān)系的決定因素并不是“顧客滿意”，提高客戶的“滿意度”并不意味著一定能夠提高客戶的“忠誠度”。傳統(tǒng)的CI蝴對客戶關(guān)系決定因素的錯誤性認識決定了其不可能有效管理客戶關(guān)系。⑶對作為客戶的經(jīng)銷商管理苛刻，影響經(jīng)銷商的積極性。海爾要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒有帳期；要求經(jīng)銷商匯報銷售渠道、銷售報表；控制經(jīng)銷商的零售價格和批發(fā)價格；有年終考評，考評成績決定年終獎勵的發(fā)放。海爾對經(jīng)銷商的管理和開發(fā)，使得經(jīng)銷商的積極性受到影響。有經(jīng)銷商報怨道：“一年到頭，結(jié)果成了海爾的搬運工，海爾的要求有很多，返利也要被扣，沒有興趣了?！边€有經(jīng)銷商反映：“我們總是無法滿足海爾的要求，海爾的獎勵等計算復雜，我們也搞不清楚，好像要扣很多”，對經(jīng)銷商管理苛刻無疑影響了經(jīng)銷商的積極性。第四章動態(tài)CRM：適用于海爾集團的CRM4。5海爾集團實施動態(tài)客戶關(guān)系的必要性5.1客戶具有生命周期客戶總是有一定的生命周期的，企業(yè)要得到長期穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就必須以市場為導向，從發(fā)展的觀點出發(fā)，不斷從市場上發(fā)現(xiàn)有價值的客戶吸引客戶、保留客戶，這樣才能夠動態(tài)保持足夠的客戶，如圖4.1所示。宜川客戶的生命周期5.2客戶關(guān)系具有不確定性海爾實施cRM具有很明顯的主要意圖：①客戶關(guān)系管理的理念首先是由企業(yè)方啟動的，并且目的是為了實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化；②企業(yè)是依據(jù)自身特點和對客戶的價值判斷標準進行客戶細分的；③由于企業(yè)資源的有限性，企業(yè)對待不同的細分客戶，會采取不同銷售策略和關(guān)系發(fā)展策略，并為不同的客戶關(guān)系匹配相應(yīng)的企業(yè)資源。企業(yè)的客戶關(guān)系管理的理念是否能得到客戶的響應(yīng)，要取決客戶與企業(yè)是否愿意發(fā)生關(guān)系，或者發(fā)生關(guān)系的強弱程度如何。企業(yè)與客戶的關(guān)系是動態(tài)的，有時甚至是對立的，是隨市場環(huán)境、企業(yè)能力、客戶狀態(tài)等因素變化的，客戶關(guān)系中存在著許多的不確定性?？蛻絷P(guān)系中不確地性有以下一些表現(xiàn)形式：⑴客戶關(guān)系外部市場環(huán)境的不確定性?？蛻絷P(guān)系外部市場環(huán)境的不確定性主要體現(xiàn)在：①受經(jīng)濟周期的影響，市場繁榮程度的整體興衰，會引起客戶需求和企業(yè)生產(chǎn)的漲落，這些外部因素具有相當?shù)牟淮_定性和不穩(wěn)定性。②企業(yè)所處的行業(yè)中競爭者的數(shù)量、它們的競爭能力以及競爭范圍等因素，會直接影響市場的競爭強度、產(chǎn)品市場的細分程度、市場的飽和程度，進而影響企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。這些競爭因素也具有動態(tài)性和不確定性。③現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展加快了產(chǎn)品更新周期，率先進入市場的企業(yè)可以獲取高額利潤，而后跟進的企業(yè)則需要通過將其產(chǎn)品打入國外市場、開拓現(xiàn)行產(chǎn)品的其他用途、生產(chǎn)多功能的延伸產(chǎn)品、提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度、縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代時間、增加更加貼近客戶需求的品種和制定等方法，參與市場的競爭而求得生存和發(fā)展，這些產(chǎn)品更新的因素對市場環(huán)境的影響，同樣具有很強的不確定性。(2)客戶需求的不確定性?？蛻粜枨蟮牟淮_定性主要體現(xiàn)在：①購買能力因素；隨著收入水平的普遍增加和收入分配差異程度的進一步加大，以及社會階層的分化和種族居住混雜程度的提高，消費者的偏好日益?zhèn)€性化，購買能力也出現(xiàn)了不同級別。不同的偏好與購買能力造成了客戶需求的不確定性。②選擇范圍因素；在有大量替代產(chǎn)品的買方市場，客戶可選擇的產(chǎn)品日益豐富，選擇的自由度日益加大，選擇的轉(zhuǎn)移成本逐漸下降，也使客戶的需求具有不確定性。③產(chǎn)品質(zhì)量的主觀因素；隨著產(chǎn)品品種的增多，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量評價越來越依靠主觀的判斷。企業(yè)在質(zhì)量方面的競爭推動了客戶對質(zhì)量的高期望值，而客戶的期望又進一步推動了企業(yè)的競爭，如此反復循環(huán)使客戶的質(zhì)量需求處于不確定的狀態(tài)。④需求變化因素；受價格因素和追求時尚的影響，客戶的需求總是處于不斷地變化之中?？蛻艨偸窃谑袌鲋袑ふ夷芙o自己帶來最大價值和效用的商品，當客戶在市場中發(fā)現(xiàn)一種價格更便宜、而主觀質(zhì)量又沒有太大差異的商品時，他們就會比較容易地改變對品牌的選擇，體現(xiàn)出客戶需求的“不忠誠”同時，客戶對時尚的追求能引起需求的改變，而需求的個性化又會引領(lǐng)時尚的潮流，如此相互的影響會產(chǎn)生許多需求的“隨機性”。這種“不忠誠性”和“隨機性”，體現(xiàn)了客戶需求的動態(tài)性和不確定性。⑶企業(yè)能力的不確定性。企業(yè)能力的不確定性主要體現(xiàn)在：①企業(yè)感知客戶期望的能力的不確定性。由于企業(yè)的市場調(diào)研能力、全面了解客戶和與客戶溝通的能力等方面的有限性，會導致企業(yè)對客戶的需求和期望把握不準確。②企業(yè)滿足客戶期望的能力的不確定性。由于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同辦公、員工的素質(zhì)、以及信息統(tǒng)一性等等的原因，企業(yè)是否有能力制定出滿足或超出客戶期望的服務(wù)質(zhì)量標準，并將其轉(zhuǎn)變成可執(zhí)行的計劃，提供的實際服務(wù)是否能達到原先設(shè)立或承諾的標準等方面都存在著不確定性。第五章構(gòu)建海爾集團動態(tài)CRM的策略1海爾集團客戶評價體系的改進策略1.1客戶價值評價體系的構(gòu)建海爾現(xiàn)有的客戶價值評價體系以客戶對銷售業(yè)績的貢獻為主要評價指標，并考慮了客戶與海爾的交往歷史、客戶的資信程度，相對原來只評價客戶購買額的粗放的營銷管理方法，管理的觀念已經(jīng)往前走了一大步。要創(chuàng)造良好的客戶關(guān)系，首先要建立適應(yīng)企業(yè)的客戶價值評價體系。客戶價值評價體系構(gòu)建方法如下：在搭建客戶價值評價體系時，根據(jù)海爾的實際情況，確定該體系各層的指標。根據(jù)關(guān)系營銷中的客戶價值概念，不但客戶的購買行為能夠創(chuàng)造利潤，客戶推薦新客戶前來購買，或客戶提供有市場價值的建議，這些因素都能給企業(yè)帶來利潤。事實上海爾的產(chǎn)品，當批量過小、有特殊的要求時，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本顯著增加。訂單的個性化程度與成本的高低具有高度的相關(guān)性，應(yīng)考慮增加特殊成本。因此海爾的客戶價值應(yīng)該包括客戶購買價值，客戶推薦價值，特殊成本。在下面的評價體系中客戶購買價值包括了特殊成本。考慮海爾的客戶基于使用海爾產(chǎn)品時所產(chǎn)生的使用偏好、信賴感、忠誠度，而對其周邊客戶進行推薦、進行“口碑宣傳”等行為，同樣產(chǎn)生客戶對海爾產(chǎn)品銷售的影響力，因此客戶的潛在價值不可低估，最終選用客戶價值評價體系如圖所示，并確定了五個指標：客戶購買價值，客戶推薦價值，客戶信用度，客戶忠誠度，客戶影響力。其客戶評價體系如圖5.所示：⑴客戶當前價值組成因素分析①客戶購買價值和特殊成本客戶購買了海爾產(chǎn)品所創(chuàng)造的實際利潤，就形成了客戶對海爾的購買價值。對于海爾主要產(chǎn)品，客戶購買額與客戶購買所形成的利潤不是成比例的。造成購買額與所形成的利潤不成比例的主要原因是：是常規(guī)的生產(chǎn)過程造成的成本，這個成本基本是穩(wěn)定的。二是不經(jīng)濟的批量所造成的附加成本。對于海爾的深產(chǎn)品，當訂單中的購買批量小于一定的數(shù)量（即經(jīng)濟批量）時，生產(chǎn)中的廢品率、員工效率、能源消耗就顯著增加，呈現(xiàn)出不經(jīng)濟性。三是客戶購買時的個性化需求。產(chǎn)品屬于訂制化產(chǎn)品，但在實際購買中，客戶通常提出特殊要求，滿足這些要求就需要特殊制造的模具，造成新的附加成本。因此，綜合成本等綜合因素，客戶的訂單所帶來的實際利潤貢獻就可以用公式表示：客戶購買價值=（購買額.基準成本）X實際批量.（造成的附加成本+性化成本）②對“客戶推薦價值”的計算在“客戶購買價值”的計算中，已將所有客戶購買的產(chǎn)品所形成的利潤都進行了計算，因此，只要在“客戶購買價值”的計算結(jié)果中，挑選出哪些客戶是通過老客戶推薦而前來購買的，就可以評價老客戶的“客戶推薦價值”。如客戶A推薦客戶C，客戶D購買海爾產(chǎn)品客戶A的推薦價值=（客戶C的實際購買價值+客戶D的實際購買價值）X10%（注：推薦客戶CD的實際購買價值乘以10%,是根據(jù)公司的利潤來推算的，此計算方法是給出了一個思路，在實際操作中還需有關(guān)專家對此進行專業(yè)的設(shè)計）③基于當前價值的客戶評價與客戶細分獲得了客戶實際購買價值、客戶推薦價值的量化評價數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)客戶對海爾的直接利潤貢獻或間接利潤貢獻程度，對客戶作出四級細分。細分的方法可以按照帕雷托80/20原則進行，把各客戶的所有利潤貢獻累加，從大到小排序。客戶分類方法說明：首先根據(jù)客戶當前總價值運用2：8原理，海爾的客戶分為（A=總價值80%、D=總價值20%）兩大類。接下來第二次運用2：8原理，分別再A、D客戶中再進行分類，得到（A=總價值X80%X80%、B=總價值X80%X20%、C=總價值X20%X80%、D=總價值X20%X20%）A,B,C,D四類客戶，然后做出如表5.1所做的四類細分。表￡1斑爾較當前例蚪分標準客戶類別■■細分標掂評介依塘A1占客戶總占前價值呼拉2需修理為析的80%主要客戶當前價值=客戶盛晾的興確值■客戶推薦份值B占客戶的當前價值即%,再按2質(zhì)理會析的20輔主要客戶c占客戶急力箱fr值困1%,再櫻2由原理分析的80笈主室霹戶D占客尸總當前增值20%,國枝2唯原理分析的割而主要客戶（2）客戶潛在價值組成因素分析客戶游在價值根據(jù)晦爾實際情況得到以下等式二容盧潛在價值三客戶信用度十客戶忠誠度十客戶宙場圈響力①客戶信用度 ^ ^對客戶信用度的譜價因素可以包括：機客戶與海爾的交往時面.交往時間越長，則更能潴確評價客戶的信用程度：時間較麗的客戶，客戶信用度不能充分把握小，客戶與海爾交往時的信用配錄口包括；客戶延遲付款的次數(shù)；客戶不履行承諾的次數(shù)等。。，客戶的姓營狀祝的發(fā)展狀況口當客戶經(jīng)營情況轉(zhuǎn)好或惡化肺，其信用情況也相應(yīng)發(fā)生改變，當糕，要對每一個客戶都進行箱確的客戶信用度評價是一個浩大的工程，不一定符合海本的資源與能力狀況.因此，海爾首先可以對主要的大客戶、老客戶進行較準痢的信用度評析，而對小客戶、新客戶，則通過交往中的交在迅聚和其它信息來源，逐步催至對客戶價值的評價悻系cr②客戶密城度一般地，忠誠毒戶在與企業(yè)的交往中顯示以下行為傾向.茸、忠謨客戶會重復性地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服勢.卜、忠誠客戶在購買企業(yè)的產(chǎn)晶或服務(wù)中，選擇呈多樣性.明忠誠客戶樂于向潛在客尸推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或看提供有價值的產(chǎn)品改進或開發(fā)建設(shè).心忠誠客戶在購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時，呈現(xiàn)出一定的排它性，即排斥企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù).以上與客戶忠誠度有關(guān)的行為傾向，可以通過設(shè)置適當?shù)闹笜耍瑏砗饬亢柨蛻舻闹艺\度。這些與客戶忠誠度有關(guān)的評價指標包括：客戶在一段時間內(nèi)購買產(chǎn)品或服務(wù)的種類；過去一段時間內(nèi)連續(xù)購買的次數(shù)；過去一段時間內(nèi)進行了購買的總月數(shù)；客戶推薦新客戶前來購買的次數(shù)等。③客戶市場影響力因素的客戶評價與客戶分析在客戶價值評價體系中，客戶的“目標市場影響力’’因素也要納入客戶價值的評價體系?？蛻舻摹澳繕耸袌鲇绊懥Α眱r值評價，要充分考慮多種因素，客戶發(fā)揮影響的客觀條件，在周邊同類用戶中產(chǎn)生的示范效應(yīng)。④基于潛在價值的客戶評價與客戶細分綜合客戶潛在價值三個指標，根據(jù)不同的權(quán)重對客戶潛在價值進行評價和細分（對于權(quán)重和分值等評價標準是征求海爾的意見但還需有關(guān)專家對此進行專業(yè)設(shè)計）。如表5—2所示。家海米公司客戶港衽價值劃分標準龍1分等裂客戶漕花價值評價說明A潛在價植高肥分以上潛在價值我高6/80分t?漕在機值一般潛在價值蓋翻分以下白）客戶價值評價標準綜合前面得出的客戶當前價值和潛在價值我們可以得到表”3：海爾的客戶馀值劃分標淮.表海爾集團客戶價值劃分株推人類9L評仰丁丁^評價C類那抑D英亭評種當前餅值A(chǔ)A-BC-D口楷在餌值IAC-DA-BD客戶焚暇高優(yōu)甚客戶次價值客戶常價值客產(chǎn)低價值客戶將讀表對應(yīng)于.客戶分類坐標圖5-工它客戶JA費率滬。榮害戶C類客戶圖，土癖爾集團客戶細分通過圖5.2所示的客戶細分方法，我們得到海爾的四類客戶、A類客戶（高價值）、B類客戶（次價值）、C類客戶（潛價值）、D類客戶（低價值），海爾可以依據(jù)其價值的大小分配企業(yè)資源，保留價值客戶，提升潛在價值客戶的價值，進一步優(yōu)化企業(yè)的客戶資源，引導客戶關(guān)系的良性發(fā)展，達到企業(yè)長期價值最大化的目的。按照這一思路來指導企業(yè)的實踐，可以防止企業(yè)為無利客戶花費較多的資源，而價值客戶卻得不到足夠的資源，從而使價值客戶的滿意度下降，流失率增加。在建立了海爾的客戶價值評價體系，我們就可以針對海爾的客戶群的不同特點進行不同的客戶管理策略，我們可以看出比較以前海爾的客戶分類，現(xiàn)在的客戶價值評價體系比較全面。5.1.2針對不同客戶采取相應(yīng)的客戶管理策略海爾建立了完善的客戶價值評價體系，對客戶進行不同的分類，因而針對不同的客戶采取不同的客戶關(guān)系管理策略：(1)A類客戶的客戶關(guān)系管理策略①建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系從客戶生命周期的角度看，A類客戶與公司的關(guān)系己進入穩(wěn)定期，他們對公司高度忠誠這類客戶本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，他們的業(yè)務(wù)總量在不斷增大，他們不僅能帶來利潤，而且還有可能購買公司更多的產(chǎn)品與服務(wù)，他們還不斷的嘗試公司的新產(chǎn)品，并經(jīng)常推薦別人購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。這類客戶是公司利潤的基石，如果失去這類客戶對公司的影響很大，他們對于海爾有著舉足輕重的地位。因此海爾在制定生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)充分關(guān)注A類客戶的利益。如果這個經(jīng)營策略只是考慮到了企業(yè)的利益，而忽視了企業(yè)最關(guān)鍵的客戶一一A類客戶的價值利益，那么最終只會影響到雙方之間的關(guān)系，給企業(yè)帶來致命的打擊。海爾可以通過與A類客戶進行有效的交流和溝通，了解雙方在未來的發(fā)展規(guī)劃，共同制定出能夠增進雙方利益的戰(zhàn)略，使企業(yè)與客戶形成一種戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，來推動企業(yè)與客戶的快速發(fā)展，實現(xiàn)雙方長遠的利益。②實施客戶專案管理策略海爾A類客戶的業(yè)務(wù)量占企業(yè)整個業(yè)務(wù)量的比例很大，但是A類客戶占客戶總數(shù)數(shù)量少又精。怎樣提高這類客戶的滿意度，海爾應(yīng)該采取差異化客戶管理，優(yōu)先保障A類客戶的需求。海爾需要成立專門的客戶專案小組，可以為這些超級客戶及時提供符合其要求的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？蛻魧０腹芾砭褪轻槍@類客戶在與企業(yè)進行業(yè)務(wù)往來過程中所發(fā)生的事情進行管理。客戶在與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的過程中，會出現(xiàn)很多的問題，客戶希望企業(yè)能夠及時并有效的幫助客戶解決這些問題。而且，由于A類客戶對于企業(yè)的利潤貢獻特別高，也會成為同類行業(yè)競爭對手爭奪的對象，所以企業(yè)要為高價值客戶提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓客戶能夠感受到企業(yè)給予客戶的價值是最大的，以防止他們流失。A類客戶可以說是企業(yè)最忠誠的客戶，正是由于這個原因，他們的產(chǎn)品和服務(wù)需求會特別復雜，但是還是希望企業(yè)能夠全力以赴去滿足自己的需求，實現(xiàn)自己最大程度的滿意。成立A類客戶專案小組，可以使企業(yè)能夠全方位的了解客戶的需求，而且由于專案小組成員的專業(yè)性、穩(wěn)定性，就可以為客戶提供最大的利益。雙方可以很快理解對方的要求并能及時采取相應(yīng)的措施去滿足彼此的需求。此時不但可以降低雙方的成本，而且也可以讓客戶感受到企業(yè)給予客戶的價值，客戶有了好的感受和體驗，就會滿意并變得忠誠，成為企業(yè)的忠誠客戶。但是如果企業(yè)沒有專案小組，服務(wù)人員不停變換，這不僅會增加雙方的成本，而且會造成客戶諸多的不便，勢必會給客戶一種企業(yè)管理水平低下、不可信任的概念，損害了企業(yè)的形象并最終損害企業(yè)與客戶雙方的利益。③建立A類客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)由于A類客戶與海爾的關(guān)系的緊密程度，雙方在業(yè)務(wù)往來的過程中會產(chǎn)生大量的客戶數(shù)據(jù)信息。為了更好的滿足客戶的需求，找出自己不足的地方以便更好的提高服務(wù)水平，海爾應(yīng)該為這類優(yōu)質(zhì)客戶建立專門的客戶信息數(shù)據(jù)庫。企業(yè)可以通過客戶的數(shù)據(jù)信息，去研究這些客戶的文化，把握客戶在與企業(yè)建立關(guān)系過程中注重哪些方面，企業(yè)應(yīng)該加強哪些方面的投入，改善企業(yè)的相關(guān)作業(yè)流程。有針對性的去開展營銷策略活動，來吸引更多的新客戶，并不斷提高企業(yè)現(xiàn)有客戶的滿意度和忠誠度，保證企業(yè)最主要的利潤來源。④加強同A類客戶的主動接觸計劃A類客戶是公司最具有價值的一類客戶，不僅具有高潛在價值，而且還具有很高的當前價值。對海爾具有雙重的價值：比較大的業(yè)績貢獻；能夠擴大海爾產(chǎn)品在目標市場的影響力和銷售份額。從海爾與他們的交往和對話來看，其頻率頻次較少，這不利于提升公司與客戶的關(guān)系級別。根據(jù)現(xiàn)有的活動方式，公司與高價值客戶的關(guān)系處于負責型與能動型關(guān)系層次之間，還不足以形成堅固的關(guān)系紐帶，這不符合海爾的長遠目標。從差異化對待不同客戶策略來看，海爾應(yīng)通過多形式、多渠道、多頻次的交互與對話活動，與A類客戶保持長期、穩(wěn)定、豐富的互動與對話，給客戶創(chuàng)造多方面的客戶感知價值，形成伙伴型的關(guān)系層次。海爾應(yīng)開展接觸活動，運用技術(shù)支持活動、營銷溝通活動、綜合型活動、社交和情感關(guān)懷型活動，并保證這些活動的固定頻次（至少每年一次），以確保和客戶維持高水平的關(guān)系級別，使客戶感受到非常高的關(guān)系價值，給客戶創(chuàng)造多方面的客戶感知價值，以培養(yǎng)客戶對海爾產(chǎn)品的使用偏好，形成“口碑’’效應(yīng)，以合適的渠道廣泛收集客戶對海爾的意見和建議。(2)B類客戶的客戶關(guān)系管理策略①挖掘B類客戶的需求.B類客戶具有低潛在價值、高當前價值。低潛在價值表明該類客戶在未來的增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進一步挖掘，但同時應(yīng)該看到，具有高當前價值表明該類客戶是公司現(xiàn)有利潤的一個重要來源，顯然，這類客戶對公司十分重要。海爾在該類客戶投入了很多資源，花了很大的代價，使客戶關(guān)系處于穩(wěn)定的水平，現(xiàn)在正是該類客戶價值的收獲階段，因此公司應(yīng)該重視這類客戶，適當增加投資，保留這類客戶。海爾的重點工作就是找出客戶的深層次需求，擴大客戶給予企業(yè)的客戶份額，企業(yè)應(yīng)該努力去維持這些客戶。②實施頻繁營銷策略從當前貢獻給企業(yè)的利潤來看，B類客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤還是比較多的，但是與A類客戶相比，其忠誠度和信用度還是比較低的。因為B類客戶在與企業(yè)進行交易的過程中很注重產(chǎn)品的價格，經(jīng)常和企業(yè)進行產(chǎn)品價格方面的談判，而A類客戶一般不在乎產(chǎn)品的價格，其關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品在市場上是否具有獨特性，是否具有很強的競爭力，以及雙方長遠的利益。B類客戶也是海爾利潤的一個主要來源，企業(yè)為了能夠從其身上獲得更多的利潤就需要對這類客戶實施頻繁營銷策略，來促進客戶的產(chǎn)品購買量。B類客戶在市場銷售網(wǎng)絡(luò)方面具有很強的競爭力，加大他們的采購量并不會造成這類客戶的庫存，并不會影響到其業(yè)務(wù)的發(fā)展。只要價格適當，產(chǎn)品具有很強的市場潛力就完全可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)和客戶帶來更大的價值。③實施客戶維系策略，提高客戶價值。低成本戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，企業(yè)實施CRM能夠提供成本優(yōu)勢，因而也能提供產(chǎn)品收入優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢。研究表明，保持較高水平的客戶階層或保持老客戶都能使企業(yè)具有潛在的成本優(yōu)勢。B類客戶很注重產(chǎn)品的價格，當然每個客戶都注重企業(yè)給他們提供的讓渡價值越高越好。實施客戶維系策略，可以降低雙方的成本，由此也可以提高客戶讓渡價值和客戶的滿意度，滿意度越高其忠誠度也就越高，忠誠的客戶會和企業(yè)建立起一種持久穩(wěn)定的關(guān)系，而使雙方的合作關(guān)系長期發(fā)展下去。(3)C類客戶的客戶關(guān)系管理策略①提高服務(wù)質(zhì)量，進行交叉銷售C類客戶具有低當前價值、高潛在價值，該類客戶易于進行交叉銷售，他們對這類活動也比較敏感，但是公司并沒有得到其潛在價值的大份額。因此，公司目標是得到這類客戶潛在價值的較大部分，開展營銷活動的目的主要是提高本公司在他們的購買中的份額。公司應(yīng)該在該類客戶投入更多的資源，提高客戶服務(wù)成本和銷售成本，促進客戶關(guān)系進一步發(fā)展，進而獲得客戶的增量購買、交叉購買。公司可以采取一些促銷手段使客戶發(fā)生轉(zhuǎn)變，令客戶購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者為他們己有的產(chǎn)品或服務(wù)購買更昂貴的配套設(shè)備，從而使客戶在未來從較低的價值水平遷移到較高的水平。在營銷策略中，應(yīng)該極力使高潛在價值客戶提高其對企業(yè)的滿意度和忠誠度，擴大對客戶銷售的寬度（購買的種類）和深度（購買的數(shù)量），使客戶產(chǎn)生重復購買，提高其當前價值。.②強化與客戶的情感聯(lián)系企業(yè)通過各種途徑，保持與客戶的密切接觸，建立一種親善的關(guān)系。由于C類客戶的當前價值較低，但具有較高的潛在價值，所以企業(yè)應(yīng)該首先與企業(yè)建立起一種雙方信任的關(guān)系，當雙方有了一定的合作基礎(chǔ)時，有利的交易就會隨之而來。這時企業(yè)切忌急功近利，比如說不停的向這類客戶兜售產(chǎn)品，并向企業(yè)做很多不切合實際的承諾，結(jié)果是客戶購買了較多的產(chǎn)品，但由于其在市場上還缺乏較強的市場開拓能力，很可能會讓客戶陷入困頓，從而阻礙了客戶的發(fā)展，也影響了企業(yè)的收益。企業(yè)應(yīng)該仔細研究客戶的發(fā)展規(guī)律，能夠在最佳的時機向這類客戶發(fā)動進攻，使C類用戶盡快向A類客戶轉(zhuǎn)變，使企業(yè)獲得更大的客戶價值。③提高C類客戶向A類客戶的轉(zhuǎn)化率通過對C類客戶的培養(yǎng)，雙方會建立起一種持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，此時客戶的潛在價值會慢慢轉(zhuǎn)化為當前價值。企業(yè)需要定期對這些客戶的價值進行分析，看是否出現(xiàn)了新的進展，雙方之間出現(xiàn)了什么問題，客戶的價值是否達到了企業(yè)的營銷計劃。目標，是否已經(jīng)達到了進入A客戶隊列等一系列的分析。通過客戶分析，企業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)雙方之間存在的問題并及時加以解決，促進雙方關(guān)系的快速發(fā)展，并提高C類客戶向A類客戶的轉(zhuǎn)化率，使企業(yè)根據(jù)客戶類型的轉(zhuǎn)變及時采取相應(yīng)的營銷策略，來挖掘企業(yè)與客戶之間更大的價值利益。（4）D類客戶的客戶關(guān)系管理策略與A,B和C類客戶相比D類客戶的特點是當前價值和潛在價值都低，不具備未來的贏利可能。他們或者只買很少一部分產(chǎn)品，使得企業(yè)消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入?；蛘咭蠛芏嗟姆?wù)和特別的注意，以至于企業(yè)無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上。盡管作了很大努力，他們還是不滿意。過分關(guān)注這部分客戶只會分散企業(yè)的注意力。海爾應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身客戶以及企業(yè)資源的狀況對這些D類客戶進行取舍，價值特別小的客戶該放棄就放棄，企業(yè)要集中優(yōu)勢資源去爭取和維護那些能夠給企業(yè)帶來更大價值利益的客戶。無論是從收益的角度或是從成本的角度來看，在相當長的一段時間內(nèi)，D類客戶都不能給企業(yè)帶來利潤，相反他們還是企業(yè)資源的消耗者。企業(yè)要維護與此類客戶的確關(guān)系，需要投入大量的資源，同時卻很難從他們身上獲得收益。所以企業(yè)要依據(jù)自身的特點，以及該客戶價值的增長潛力，來選擇適當?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略：提出此類客戶或是保留此類客戶。D類客戶對公司最沒有吸引力，把市場預(yù)算花在這些人身上不會有很大收益，公司不需要投入任何資源來維持這類客戶。如果對這部分客戶進行特別的關(guān)注和交流，也許會增加他們的一些購買量，但是與大量的營銷開支相比，可能顯得太過昂貴，這是不值得的。隨著市場競爭日益激烈，海爾的資源有限，所以，為了在該類客戶身上獲得盈利平衡，戰(zhàn)略側(cè)重點放在減少管理該類客戶的服務(wù)成本，通過尋求降低成本的途徑來提高客戶的價值：或者提高對該類客戶所銷售產(chǎn)品和服務(wù)的價格，來增加收入。甚至剔除這部分客戶，從而減低進行客戶關(guān)系管理的成本與工作量。為了使企業(yè)獲得更大的客戶價值，海爾必須把有限的資源投入到最有價值的客戶身上，而且，可以把這類沒有價值的客戶推倒競爭對手那里，借此來消耗對手的精力，從而相對增強企業(yè)自身的優(yōu)勢。不過市場競爭越來越激烈，企業(yè)獲取每一個新客戶都要花費相當大的成本。不盈利也許是暫時的現(xiàn)象，所有的事物都處于運動變化之中，今天的瘦狗或許就是明天的金牛。所以企業(yè)要仔細去研究客戶的當前價值和潛在價值，運用適當?shù)牟呗匀Υ@類客戶，爭取能使企業(yè)的低價值客戶轉(zhuǎn)為企業(yè)的潛在價值或高價值客戶，進一步擴大企業(yè)的利潤來源，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。5.2動態(tài)客戶