海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理

海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理第三章海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析3.1海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，20多年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)額年平均增長(zhǎng)80%的高速成長(zhǎng)奇跡，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。見(jiàn)圖3.1。圖3.1產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。國(guó)8112種明梅京的隼營(yíng)業(yè)標(biāo)增長(zhǎng)內(nèi)海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)畤、多元化旌略油國(guó)際優(yōu)戰(zhàn)暗.2005年底,海爾進(jìn)入第四個(gè)胡略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段,海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升.198年r海爾品牌成為苜批中國(guó)馳名商勤：2006年，騫東品牌價(jià)值高達(dá)749億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值立續(xù)四年蟬戢中國(guó)最有價(jià)值品牌樗灣”海外品牌旗下泳棺、空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)、熱水器.電腦、手機(jī),家居集成等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢思局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌，2的5年*月30日，海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。據(jù)中國(guó)權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2006年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5%,依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢(shì)更加明顯；在小家電市場(chǎng)上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍；在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)’’型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利突破7000項(xiàng)（其中發(fā)明專利1234項(xiàng)）。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了l15項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)397項(xiàng)。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國(guó)際上，海爾熱水器“防電墻''技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)等六項(xiàng)技術(shù)還被納入IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士JMD國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究，海爾“市場(chǎng)鏈”管理還被納入歐盟案例庫(kù)。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫(kù)存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國(guó)際管理界譽(yù)為“號(hào)準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。面對(duì)新的全球化競(jìng)爭(zhēng)條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動(dòng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！3.2海爾集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)伴隨著海爾集團(tuán)組織規(guī)模的擴(kuò)大，并與海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域多元化和地域領(lǐng)域國(guó)際化相適應(yīng)，海爾集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)也歷經(jīng)了多次變革，下圖反映了海爾集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)變化。2000年，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和推行市場(chǎng)鏈管理的需求，海爾對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整.見(jiàn)圖3?2.現(xiàn)在海爾集團(tuán)公司的組織結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)圖3?3。1W大?象M.”1小VJfcA”立卷L.導(dǎo)砸J?元化大?象M.”1小VJfcA”立卷L.導(dǎo)砸J?元化■/每牝事支MN工程制劫I，賽??下及晨4t?tX4<??下裊最■法程牝牛糧 <— 氯快的年* ——^A一一一演變階段—~一聿階一圖翡2海爾組織結(jié)構(gòu)演變圖圖二3海爾集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)圖I?推進(jìn)本部分海外推進(jìn)本部、商流推進(jìn)本部、物流推進(jìn)本部和資金推進(jìn)本部.海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)施爾海外的發(fā)展三商漁本部負(fù)責(zé)海爾所有產(chǎn)品的百場(chǎng)開發(fā)、稻售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)推廣等；枷流本部負(fù)責(zé)海爾麻材料果購(gòu)，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配送，各工貿(mào)公司產(chǎn)成品的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)*資金流本部貨責(zé)集團(tuán)的財(cái)務(wù)，代管各工貿(mào)公司的財(cái)務(wù).見(jiàn)圖3聞.產(chǎn)品本部事業(yè)部負(fù)黃產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨.事業(yè)部也貴生產(chǎn).見(jiàn)圖3-5。集團(tuán)的職能都門負(fù)貢公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚(yáng)企業(yè)友化，人力資源管理醇支持功能.見(jiàn)圖3七.圖M圖M海爾推進(jìn)本部的構(gòu)產(chǎn)品本即」洗衣機(jī)產(chǎn)品本部技術(shù)裝備本部廚衛(wèi)產(chǎn)品本都空調(diào)產(chǎn)品本部制存產(chǎn)品本部海爾職能中心結(jié)構(gòu)增!能中心洗衣機(jī)產(chǎn)品本部技術(shù)裝備本部廚衛(wèi)產(chǎn)品本都空調(diào)產(chǎn)品本部制存產(chǎn)品本部海爾職能中心結(jié)構(gòu)增!能中心功能為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。一是在集團(tuán)內(nèi)部成立物流、商流、資金流及海外推進(jìn)本部，通過(guò)這一變化，從原來(lái)的直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)鏈管理，以快速反應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。從實(shí)際運(yùn)行效果來(lái)看，公司內(nèi)部的效率提高了許多。二是由原來(lái)的各產(chǎn)品營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司，工貿(mào)公司為獨(dú)立法人。這樣，各地節(jié)約資源，提高效率。工貿(mào)公司以利潤(rùn)為核心，為總部承擔(dān)部分營(yíng)銷費(fèi)用，而且靠”與市場(chǎng)的零距離”來(lái)把握市場(chǎng)的脈搏。從實(shí)際運(yùn)行效果來(lái)看，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源與人力資本。海爾的組織流程變革特點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：市場(chǎng)鏈和內(nèi)部訂單制。市場(chǎng)鏈指海爾集團(tuán)外部面對(duì)的是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)交換的市場(chǎng)，同樣企業(yè)內(nèi)部也是一個(gè)市場(chǎng)。在企業(yè)內(nèi)部這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)為一個(gè)從銷售.信息.開發(fā).制造一個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程。下一個(gè)環(huán)節(jié)就是上一個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)以市場(chǎng)運(yùn)作的方式組織起來(lái)。參見(jiàn)圖3.7。另外，海爾集團(tuán)內(nèi)部采用內(nèi)部訂單制，部門之間相互簽訂內(nèi)部合同，而商流推進(jìn)本部與市場(chǎng)簽訂合同，市場(chǎng)作為衡量公司績(jī)效的最終標(biāo)準(zhǔn)。為保證流程正常運(yùn)行，海爾集團(tuán)設(shè)計(jì)了SST制度（索賠、索酬、跳閘）。公司內(nèi)部每一個(gè)部門既有“上游供應(yīng)商”，又有需要服務(wù)“市場(chǎng)客戶”，這樣，充分發(fā)揮了企業(yè)各個(gè)部門的靈活性、創(chuàng)造性和責(zé)任感，也促使整個(gè)企業(yè)管理水平的提高。參見(jiàn)圖3.8。海爾市場(chǎng)鍵網(wǎng)班流程橫型網(wǎng)

SBMS海爾內(nèi)部訂能運(yùn)作梅程示意圖3.3海爾集團(tuán)的營(yíng)銷系統(tǒng)狀況1999年，海爾集團(tuán)公司對(duì)下屬的各個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，實(shí)行了新的營(yíng)銷系統(tǒng)，由集團(tuán)公司的八個(gè)產(chǎn)品本部的所有產(chǎn)品的銷售工作由新成立的商流推進(jìn)本部來(lái)完成，商流推進(jìn)本部在全國(guó)各個(gè)大區(qū)建立了十個(gè)營(yíng)銷事業(yè)部，每個(gè)營(yíng)銷事業(yè)部下設(shè)工貿(mào)公司。此時(shí)的工貿(mào)公司整合了以前各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心的所有資源，從而對(duì)商家的業(yè)務(wù)接口只有一個(gè)，提高了海爾公司的工作效率，增強(qiáng)了海爾公司的談判能力。2000年海爾集團(tuán)公司組織機(jī)構(gòu)調(diào)整后，對(duì)商流推進(jìn)本部的變化不大，設(shè)立13個(gè)事業(yè)部，其中前8個(gè)是大區(qū)事業(yè)部。海爾集團(tuán)公司的營(yíng)銷系統(tǒng)見(jiàn)圖3.9。海爾集創(chuàng)外司營(yíng)第系魏緒構(gòu)

海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進(jìn)本部掂出的職能部門管理所負(fù)責(zé)的監(jiān)督、指導(dǎo)，悔調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營(yíng)銷工作.海爾的各」二貿(mào)公司作為獨(dú)立的法人負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)產(chǎn)品的銷售.海爾H留公司的組織如圖工】0.圖FW海爾H貧蟄司盥織鰭枸圖工貿(mào)公司在海爾營(yíng)銷體系中居于非常里豆蟀地位，特別在售后服務(wù)方面，工貿(mào)公司成為聯(lián)系海爾服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn),海爾的服務(wù)商按煦其產(chǎn)品的市場(chǎng)情況,服務(wù)信息量的室少梅全國(guó)晌服務(wù)商城市分為三級(jí):備工.貿(mào)公班所在地為一級(jí)城市,主要的地金城市為二級(jí)城市1區(qū)縣皺城市為三始城市.裁止2。眠年底，海爾的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)點(diǎn)總計(jì)有12966個(gè).若以服務(wù)商為單位則為5417個(gè)（注七一個(gè)服務(wù)商可以具備多個(gè)服務(wù)授權(quán)，例如某服務(wù)商既有冰箱服務(wù)的授權(quán)，又有空調(diào)服務(wù)的授枳：殷彝商為網(wǎng)穹中的組綱電元,授權(quán)點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)單元3平均每個(gè)工貿(mào)公司3。9個(gè)授權(quán)點(diǎn)，】29個(gè)藏務(wù)闔，最大的工貿(mào)公司是鄭州工貿(mào)，關(guān)有737個(gè)授權(quán)點(diǎn)3的個(gè)服務(wù)商不最小的工貿(mào)公司是西寧工貿(mào)，有男個(gè)授權(quán)點(diǎn)共12個(gè)服務(wù)商，全閏分布情況見(jiàn)表34.表:U四十二個(gè)工貿(mào)必司授權(quán)點(diǎn)和眼務(wù)靛數(shù)證選訶序?qū)ЧねЧ臼跈?quán)點(diǎn)翻服畀商數(shù)授根點(diǎn)，戰(zhàn)務(wù)商1北京力。3431也2代春1173.B續(xù)（表3?l）序號(hào)工貿(mào)公司授權(quán)點(diǎn)數(shù)服粵商數(shù)授權(quán)點(diǎn)，服務(wù)商3長(zhǎng)沙4671952394成都5682282.495大連206842.456福州3301162.847廣州4872S6L908貴陽(yáng)225892639哈爾濱4681972J&10?？?8322.1311杭州33。2.4612合肥5822232.6）13濟(jì)南5432592.1014濟(jì)寧4171492.8015錦州239773.1G16昆明2241002.2417蘭州218713Q718內(nèi)蒙110422.6219南昌J771442.6220南京2301012.2821南寧30613422822寧波3581492.4023青島4061912.1324上海150891.6925深圳653319726沈陽(yáng)2971122.6527石家莊3721901.9628太原36314624929唐山17159290雄(^3*1)序號(hào)工貿(mào)會(huì)同授權(quán)點(diǎn)數(shù)服翱簫教授權(quán)點(diǎn)服等商30天津2571201煲31無(wú)錫254III2,2932武改392177Z2133西安咖1812.18J4西寧35122.9235厘門162IOC1.623E*匏166抻4.2*37新疆咖印1153S徐州3251；82.3639假合240773.1240限川135，393.4641鄭州7373002.3942宣慶3451珞2/咎計(jì)1294554172.39授權(quán)點(diǎn)?服務(wù)商結(jié)果說(shuō)明服務(wù)商的整合程度，該結(jié)果越大說(shuō)明每個(gè)服務(wù)商的授權(quán)數(shù)越多.以上結(jié)果說(shuō)明平均福個(gè)服務(wù)商有2狗個(gè)產(chǎn)品授權(quán)，該結(jié)果最大的工貿(mào)公司是襄樊426,最小的是北京L43,工貿(mào)公司還揩服務(wù)體系延伸到三級(jí)城市?青島工貿(mào)和北京工貿(mào)鬧分到三級(jí)城市的服務(wù)商分布情況參見(jiàn)表3-2,表3-3.表N青島工貿(mào)所轄地區(qū)陽(yáng)點(diǎn)行布縣《區(qū)》人口《萬(wàn)人》面積（半方千米）服務(wù)商敝服務(wù)商覆蓋人口（萬(wàn)人）青國(guó)707moa1011黃島1921717IJ2揩陽(yáng)43553152.S7窗聚]07172723465平度133到6616S.31膠州761210-2333續(xù)（表3?2）縣（區(qū)）人口（萬(wàn)人）面做（平方千米）服務(wù)商數(shù)服務(wù)商援蓋人口（萬(wàn)人）膠南841927127萊西721522164.5旗坊S45156992336.74諸城1062186166.63青州帥1569127.5昌樂(lè)601101115.45壽光1062200147.57昌邑68166&135.23嬴密851594184.72安丘110202s157331生的871833117.91日照2765310328.63百必1101952138.46五蓬511443163.19表3?3北京工貿(mào)所整地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分布縣（區(qū)）人口（萬(wàn)人）面積（平方千米）服務(wù)商數(shù)服務(wù)商友潴人口（萬(wàn)人）東城6324.7115.73西域7830194.11宣武57IM115.18崇文4115.9104.10海淀)68.426414.10朝國(guó)156470.8433.63豐臺(tái)84304.2214.00石景山33&I.8103.30門頭溝231331.3123.00房山74201g11673續(xù)（去34）縣C區(qū)）人口《萬(wàn)人）面積（平斤尸米）朋罪商泣服務(wù)商覆蓋AU（萬(wàn)2通知912.34g7.50順義54咖9e.oo怦柔2725573122JS整云42器2633IW延慶27的39.CXJ昌平如1430S5.3S大興55124.42平野39叩7557.80強(qiáng)家門449-刑磬2415.71承德353為3悖*67.6?3.4海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析3.4.1我國(guó)家電行業(yè)概況⑴我國(guó)家電行業(yè)整體狀況2005年我國(guó)家用電器制造行業(yè)景氣有所下降。中國(guó)家電業(yè)面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)能過(guò)剩加劇，產(chǎn)能擴(kuò)張和產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題幾乎蔓延到整個(gè)消費(fèi)電子業(yè)。中國(guó)彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一年的市場(chǎng)容量為3500到4000萬(wàn)臺(tái)，加上出口不過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)（參見(jiàn)表3.4）,而彩電企業(yè)宣稱所擁有的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了這一數(shù)字的二倍甚至更多。就整個(gè)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)能比拼到價(jià)格比拼的怪圈還會(huì)持續(xù)下去。表720唯年全年我國(guó)主要寢電的產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品名禰川眄年s月產(chǎn)量g2005年全年產(chǎn)量（芻）獨(dú)據(jù)來(lái)源電物機(jī)不詳和笈.5萬(wàn)臺(tái)國(guó)家信息中心電冰箱23M7JI257667^1中國(guó)家用電黯憂會(huì)洗衣機(jī)35執(zhí)1029526277中國(guó)察用電器由會(huì)型弱器7243075由制寫的5中國(guó)主用電器協(xié)會(huì)蓑產(chǎn)品名稱迎A5年12月產(chǎn)111臺(tái)）一2胤5年全年產(chǎn)置￡臺(tái)）敷據(jù)來(lái)源痔源箱6■呻44中國(guó)賓得電器協(xié)叁電收扇#311321115*36483中國(guó)家用電粉稱食微詼爐5055318-4-Q318^17中國(guó)家用電器稱尊吸油蛔機(jī)75S7236978055中國(guó)家用電器脅會(huì)電班謁4R93079?中國(guó)家用屯籍秘叁吸塵器3W441I45447I2S中國(guó)家用電器班會(huì)經(jīng)濟(jì)效益方面，全年家用電器行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100.42億元，同比增長(zhǎng)7.4%,其中，通風(fēng)電器制造業(yè)、廚房電器制造業(yè)和清潔衛(wèi)生電器制造業(yè)利潤(rùn)增速明顯，分別增長(zhǎng)51.23%、34.98%、176.49%；家用影視設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)49.78億元，一舉扭轉(zhuǎn)了上年的巨額虧損；家用音響設(shè)備制造業(yè)效益下滑，利潤(rùn)同比下降6.28%。2005年主要家電產(chǎn)品中，家用洗衣機(jī)累計(jì)產(chǎn)量完成2952.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.93%；電冰箱產(chǎn)量完成3105.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.56%；空調(diào)器產(chǎn)量完成7469萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.24%；彩電產(chǎn)量完成8778.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.09%,2005年家用電器制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)成品同比增長(zhǎng)15。19%,增速比上年下降13.71個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存增速有所下降，主要是制冷電器制造業(yè)和空調(diào)制造業(yè)的庫(kù)存增速下降明顯：影視設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)成品同比下降5.51%；音響設(shè)備制造業(yè)的產(chǎn)成品增長(zhǎng)速度為2.35%,比上年大幅度下降了28.35個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，出口對(duì)家電行業(yè)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用有所減弱。2005年家用電器行業(yè)出口交貨值累計(jì)同比增長(zhǎng)23.18%,增速比上年下降21.64個(gè)百分點(diǎn)，影視設(shè)備制造業(yè)出口交貨值增速同比下降了5.73個(gè)百分點(diǎn)，音響設(shè)備制造業(yè)出口交貨值增速比上年同期下降26.83個(gè)百分點(diǎn)。彩電、錄放像機(jī)、激光唱機(jī)是家電主要出口產(chǎn)品。2005年，彩色電視機(jī)累計(jì)出口7286萬(wàn)臺(tái)（注：含加工貿(mào)易），同比增長(zhǎng)48.1%,增速比上年下降2.7個(gè)百分點(diǎn)；錄放像機(jī)累計(jì)出口18058萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.6%；激光唱機(jī)累計(jì)出口5773萬(wàn)臺(tái)，同比下降25.6%；收音機(jī)累計(jì)出口達(dá)到275451萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.5%。（2）中國(guó)家電業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力狀況在近20年的全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，家電制造業(yè)由中國(guó)接過(guò)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的接力棒，并具備相當(dāng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)工業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)起了典范和啟示作用。與十年前相比，中國(guó)家電行業(yè)銷售額增長(zhǎng)了3.5倍，出口額增長(zhǎng)10倍，近5年出口額年均增速達(dá)32.7%。電冰箱、洗衣機(jī)、冰箱壓縮機(jī)十年產(chǎn)量增長(zhǎng)了2?3倍，年平均增幅達(dá)15%；空調(diào)產(chǎn)量增長(zhǎng)了15倍，年平均增速達(dá)30%,出口年平均增速超過(guò)60%；空調(diào)壓縮機(jī)產(chǎn)量增長(zhǎng)25倍，微波爐增長(zhǎng)30倍，年平均增速高達(dá)45%。產(chǎn)業(yè)集中度提高，2004年，電冰箱前5名企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)63%,空調(diào)達(dá)52.5%。中國(guó)家電行業(yè)的技術(shù)、管理也接近國(guó)際先進(jìn)水平：能夠滿足全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不斷翻新的要求；給全球最頂尖的企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；參與到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織并能引入中國(guó)家電標(biāo)準(zhǔn)；在某些產(chǎn)品中，中國(guó)自身定的標(biāo)準(zhǔn)甚至高于先進(jìn)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)；與國(guó)際同步研究RDHS、WEEE的技術(shù)方案和檢測(cè)手段；有不少創(chuàng)新產(chǎn)品在全球獲獎(jiǎng)。⑶中國(guó)家電業(yè)存在的主要問(wèn)題20年的高速發(fā)展，中國(guó)家電工業(yè)從無(wú)到有，從起步到成熟，到現(xiàn)在已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和速度。但是，當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展中還存在很多問(wèn)題。2005年l?8月份，家電銷售收入達(dá)2531億元，同比增長(zhǎng)20.2%,但利稅卻下降1.79%,利潤(rùn)同比下降4.14%,虧損企業(yè)同比上升72%,企業(yè)應(yīng)收賬款高于2004年同期22.94個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)成品庫(kù)存高于2004年同期30.7億元。利潤(rùn)增幅的回落有原材料價(jià)格上漲的原因，但更深層次的原因是長(zhǎng)期來(lái)企業(yè)盲目投資，產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。此外，家電行業(yè)中代工產(chǎn)品比例較高，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于低利潤(rùn)區(qū)域。產(chǎn)量高，層次低，自主創(chuàng)新少是很多企業(yè)的基本現(xiàn)狀。連續(xù)20年，中國(guó)家電行業(yè)在“三高”(高投入、高消耗、高污染)、粗放經(jīng)營(yíng)積累了許多問(wèn)題。目前發(fā)展環(huán)境已發(fā)生很多變化，中國(guó)家電行業(yè)再依靠高投入、低成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)增長(zhǎng)空間有限。比如在廣東、浙江等沿海地區(qū)一個(gè)熟練工人的工資要1500元，而在印度等一些國(guó)家只要900元，再加上原材料和營(yíng)銷成本居高不下，我們已沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。影響行業(yè)發(fā)展的瓶頸還有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不到位；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不甚合理；產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、開發(fā)速度和國(guó)外大企業(yè)還有一定距離；企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力有待進(jìn)一步提高。(4)電冰箱市場(chǎng)狀況

中國(guó)冰箱市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)總量緩慢增長(zhǎng)，出口增速仍然較快。如圖3.11。2005年中國(guó)的電冰箱市場(chǎng)較上一年度增長(zhǎng)了11%,但是增長(zhǎng)速度下降了近一半。其中國(guó)內(nèi)銷量因產(chǎn)品價(jià)格上漲、部分廠商供給不足等原因，稍有下降，2005年國(guó)內(nèi)總銷量約為1256萬(wàn)臺(tái)，而出口仍然保持比較迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)出口量臾碳：加萬(wàn)臺(tái),首次韶過(guò)冰箱的國(guó)內(nèi)第量.53-11N0W7忡5年中國(guó)冰箱市場(chǎng)桁晚情說(shuō)我國(guó)電冰箱di場(chǎng)*品需求呈現(xiàn)多樣牝發(fā)展.多門大容積城第前場(chǎng)扮顆增加.見(jiàn)圖少清費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì).冰箱市場(chǎng)內(nèi)銷處于穩(wěn)定期，但也高端市場(chǎng)一直藕國(guó)外翳牌西門子、三星，LGi伊萊克斯等軍里把握r國(guó)產(chǎn)品牌中r只有海爾占有一席之處.圖:12中國(guó)電泳軸市場(chǎng)產(chǎn)曲情況C5）洗衣機(jī)布場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)在內(nèi)外出量拉動(dòng)下.市場(chǎng)穩(wěn)步放大.如同3-H所示，2005年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)持蝮穩(wěn)定發(fā)展，全國(guó)洗衣機(jī)生產(chǎn)婭模突破2500萬(wàn)臺(tái)大關(guān).國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，由于一二級(jí)城市居民更新?lián)Q代和廣闞的三四級(jí)城市購(gòu)買力的增強(qiáng)，總體市場(chǎng)銷售量達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)，較2004年增長(zhǎng)6.7%.2005年出口市場(chǎng)依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)出口有型突破阿萬(wàn)臺(tái)。圖343洗衣機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)筋?動(dòng)志展應(yīng)了“創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)”的潮流，在洗衣機(jī)市場(chǎng)，節(jié)水環(huán)保產(chǎn)品走俏，大容量成為亮點(diǎn).賽諾數(shù)據(jù)顯示,5.L5.5公斤容量段的零售量份額較2004年上升23個(gè)百分點(diǎn)，而5.5公斤以上容愚段則由2004年的19.1%一路攀升到2005年的251%.參見(jiàn)表3-5。產(chǎn)品需求升破，價(jià)格重心上移，從2005年洗衣機(jī)分價(jià)格段價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，1000元以上各價(jià)格段的占有率較2004年均有不同程度的上升,其中3000元以上價(jià)格段的寫名盤占有率已由2004年的5.0先升至2M5年的6.4%,而1000元以下價(jià)格段的比重則下降了5.5個(gè)百分點(diǎn).見(jiàn)圖3*14.品牌和質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。裹”52004-2005年洗衣機(jī)分容量結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)變化容量段2004年零1MI份額(V)2005年零自量份額(%)夕公斤12J9.84.1-4.5公斤28.722.9465公斤26.0251“5.5公斤14.116.455公斤以上】9?125.8Gmoo儂Gmoo儂LtFimnoo%t-SWWQSD</tsoa-^U3(BEC^DOO-ISDGftBSOC-IOPQa兒5皿眼下10卻OMMMEfx1,工岫舜事哥■第E仃）耀表M卸04年—2005年洪祀機(jī)分價(jià)格段結(jié)葩動(dòng)蠢變+t3.4.2海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理在城展過(guò)程中,海爾一直非常重祝石客戶的關(guān)系，隨精客戶關(guān)系管理的硬件系統(tǒng)在升級(jí)狹代一樣，海爾在客戶關(guān)系管理的理念上也在不斷創(chuàng)新.現(xiàn)在，海爾對(duì)梢售員的考核不再以靖售量為依據(jù)，而是圍繞“讓卷戶蹴錢”的梭心思想，確定在四個(gè)指標(biāo)上：客戶庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶利潤(rùn)率、客戶問(wèn)題的解決程度和海小產(chǎn)品在客戶銷售額中的餅額，也就是說(shuō)，考楂的指標(biāo)不是你有沒(méi)有帚助海爾鞭錢，而是你有沒(méi)存幫助客戶賺錢.海爾酢客戶主要包括以下5類：晦國(guó)連頓公司（加沃爾瑪）-本土連核公司（如國(guó)美人大商端《如西阜商場(chǎng)）、加照壽賣店C專賣海爾產(chǎn)品，專音店（專營(yíng)空調(diào)等電器）.其中精倡頷較大的為專賣店和大商場(chǎng)?其精售藕分別占海爾總耨售融的1門左右,但本土連鎰的增長(zhǎng)幅度飛速提高，盡管理論上每一個(gè)客戶海邠都一視同仁」海爾仍然需要將有限的資源向簟點(diǎn)客戶傾斜，為此他們?cè)谒疾吭O(shè)有大客戶都，同時(shí)在全國(guó)42個(gè)工貿(mào)公司中都設(shè)南專人為大客戶用給.海爾目前在全國(guó)的客戶經(jīng)理有領(lǐng)0妥個(gè).平均1個(gè)人貨費(fèi)10個(gè)左右的客戶,而海爾在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)大概在6000.7000個(gè)之間。從2000年開始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)了解產(chǎn)品知識(shí)并實(shí)施營(yíng)銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號(hào)經(jīng)理找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品。隨著客戶關(guān)系管理理念的改變，海爾與客戶的關(guān)系也在改變。海爾和國(guó)美電器的合作就是一個(gè)例子。國(guó)美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方初期在經(jīng)營(yíng)的理念上有差距：國(guó)美堅(jiān)持提供價(jià)格最低廉的產(chǎn)品，而降價(jià)卻是海爾最不愿意做的事情。然而，從2003年l?4月開始，海爾與國(guó)美在北京市場(chǎng)上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時(shí)期增加了4倍以上，國(guó)美成為海爾在北京市場(chǎng)銷售額最大也是最重要的客戶之一，不僅如此，國(guó)美與海爾還達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場(chǎng)上共同展開營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合。海爾客戶關(guān)系管理的早期重點(diǎn)是選擇客戶，建立主渠道。由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)，因此當(dāng)時(shí)的主要目標(biāo)是國(guó)內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大的商場(chǎng)。當(dāng)時(shí)海爾只將全國(guó)有名的大商場(chǎng)作為第一客戶，并保證其貨源供應(yīng)。隨著產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出多元化的格局，海爾為了適應(yīng)市場(chǎng)變化的新要求，在與客戶的聯(lián)系方面推出了三個(gè)改進(jìn)的舉措：建立CallCenter（電話服務(wù)中心）、專賣店和全國(guó)42個(gè)服務(wù)中心。2000年，海爾開始整合內(nèi)部資源，開始逐步引入、推行CIW系統(tǒng)，嘗試開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。海爾CRM系統(tǒng)的整體框架主要由以下三大模塊組成：基礎(chǔ)性信息系統(tǒng)、應(yīng)用性信息系統(tǒng)和商流信息門戶集成?；A(chǔ)性信息系統(tǒng)主要由產(chǎn)品編碼系統(tǒng)、條形碼管理系統(tǒng)和客戶編碼系統(tǒng)構(gòu)成。系統(tǒng)從最基礎(chǔ)也是最根本的編碼系統(tǒng)入手，形成系統(tǒng)之間信息的通用語(yǔ)言，保證如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、EI沖系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)與分銷系統(tǒng)等之間的對(duì)接，以避免系統(tǒng)中出現(xiàn)信息孤島，影響系統(tǒng)間信息的流通和共享。應(yīng)用性的CRM系統(tǒng)主要包括訂單平臺(tái)、計(jì)劃管理、日清管理和SBU考核。訂單平臺(tái)用于獲取客戶訂單并進(jìn)行訂單審核和訂單生成；計(jì)劃管理以信息技術(shù)取代了手工，使錄入、審核等過(guò)程更具效率；日清管理也叫報(bào)表管理，商流推進(jìn)部的管理平臺(tái)具有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性強(qiáng)、查詢速度快和信息量大的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還可以關(guān)聯(lián)鉆取、靈活管理和積極適應(yīng)業(yè)務(wù)的變動(dòng)；由于人工考核存在的數(shù)據(jù)失真和虛假等問(wèn)題，SBU考核通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)提取、績(jī)效考核，解決人與指標(biāo)數(shù)據(jù)考核掛鉤的問(wèn)題。作為第三大模塊，信息門戶集成的目標(biāo)是成為前臺(tái)一張網(wǎng)（面向客戶和員工用戶）、后臺(tái)一條鏈（系統(tǒng)鏈）的大信息系統(tǒng)。員工只要登錄海爾CRM網(wǎng)站，就可以根據(jù)自己的身份和權(quán)限查詢到自己所需要的信息和數(shù)據(jù)。通過(guò)“業(yè)務(wù)在線”系統(tǒng)，客戶可以直接進(jìn)入海爾工貿(mào)的訂單系統(tǒng)下達(dá)訂單，而員工用戶也可以查詢到聯(lián)網(wǎng)客戶的進(jìn)銷存信息。NETILLA服務(wù)平臺(tái)能夠?qū)⒑笈_(tái)的各種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)烈TERNET網(wǎng)上操作。通過(guò)Netilla平臺(tái)，用戶可使用普通的W曲瀏覽器以任何接入并操作，Netilla將原來(lái)的Client6server結(jié)構(gòu)的軟件在不改變?cè)袘?yīng)用軟件的基礎(chǔ)上直接轉(zhuǎn)化為B6S

結(jié)構(gòu)。此外，海爾米用了RSA動(dòng)態(tài)雙因素認(rèn)證安全系統(tǒng)，這種基于RSASecurID令牌的動(dòng)態(tài)口令，可以使海爾很好地控制用戶登錄系統(tǒng)時(shí)的身份認(rèn)證，解決建立集成的信息門戶中的安全問(wèn)題。見(jiàn)圖3.15。產(chǎn)品銅嗎系統(tǒng)產(chǎn)品條犍碼系統(tǒng)客戶編碼系統(tǒng)覘件管理系統(tǒng)訂單系統(tǒng)計(jì)劃泵就日清系統(tǒng)5BU考棱塞統(tǒng)網(wǎng)站刊E11LL凡信息平臺(tái)R融安韭系統(tǒng)圈靠15海邠言戶管理第就網(wǎng)海爾在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，通過(guò)信息化的建設(shè)，及時(shí)了解了顧客的潛在和動(dòng)態(tài)需求，從而提升了自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)迅速反應(yīng)的能力。例如海爾與三聯(lián)的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)(B2Bi)的應(yīng)用。三聯(lián)集團(tuán)將原來(lái)分別對(duì)消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商和物流商的信息系統(tǒng)整合成一個(gè)門戶信息網(wǎng)，建立起了一個(gè)完善的電子商務(wù)平臺(tái)e2man系統(tǒng)，海爾的CRM訂單系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與三聯(lián)的SCM系統(tǒng)對(duì)接。通過(guò)w曲服務(wù)，海爾的信息平臺(tái)與三聯(lián)的e2man系統(tǒng)對(duì)接，使雙方的信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息與功能的完整的集成。對(duì)接后，雙方就可以實(shí)現(xiàn)完全的信息交互，使各自的生產(chǎn)、銷售計(jì)劃更加高效有序。通過(guò)Cl洲技術(shù)，海爾實(shí)現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸”。CRM的實(shí)施，使得海爾以更低的成本、更高的效率滿足客戶的需求，并建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而最大程度地提高了客戶滿意度及忠誠(chéng)度，這對(duì)保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群，帶來(lái)了莫大的好處。3.5海爾客戶關(guān)系管理評(píng)價(jià)3.5.1海爾客戶價(jià)值識(shí)別體系客戶關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，但是并不是每個(gè)客戶的價(jià)值都是一樣的。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的。客戶的生命周期保持的越長(zhǎng)，企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高，從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。⑴目前的評(píng)價(jià)體系海爾集團(tuán)目前按照80/20原則對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品系列的客戶進(jìn)行了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)和客戶分類工作。對(duì)于極個(gè)別產(chǎn)品產(chǎn)量小、對(duì)公司總效益影響不大的產(chǎn)品系列，沒(méi)有實(shí)行客戶分類，實(shí)行無(wú)差別的客戶管理。對(duì)于實(shí)行了客戶價(jià)值識(shí)別、客戶分類的產(chǎn)品系列，其客戶價(jià)值分析及客戶分類現(xiàn)狀如下：①主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)海爾目前進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)是客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的購(gòu)買額。在每年年末，營(yíng)銷部門對(duì)這些產(chǎn)品客戶在過(guò)去一年內(nèi)的總購(gòu)買額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)客戶購(gòu)買額的多少，對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C分類。②輔助評(píng)價(jià)因素除了客戶購(gòu)買額這個(gè)具體的量化分析標(biāo)準(zhǔn)，海爾還根據(jù)一些其它的特殊考慮，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行再分析：客戶的資信程度對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況良好、貨款回籠及時(shí)、在平時(shí)的交往中能夠履行承諾的客戶，海爾通常會(huì)認(rèn)為這些客戶的價(jià)值高于購(gòu)買額所體現(xiàn)的價(jià)值，會(huì)適當(dāng)提高客戶的關(guān)系級(jí)別。(2)具體客戶評(píng)價(jià)及客戶分類方法①初步評(píng)價(jià)與分類到每年年末，海爾營(yíng)銷管理部門按照產(chǎn)品大類，把所有客戶在一年中的總購(gòu)買額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，按購(gòu)買額從大到小進(jìn)行排序。然后，基于“80/20”原則具體客戶評(píng)價(jià)及客戶分類方法的理念，對(duì)客戶做出初步的A、B、C分類：A類客戶一一占某大類產(chǎn)品總銷售額65?80%的主要客戶。B類客戶一一購(gòu)買了占總銷售額其余10?25%的主要客戶。c類客戶一一A、B類客戶以外的客戶，即購(gòu)買額占其余5?10%的小客戶。②客戶價(jià)值再評(píng)價(jià)在對(duì)購(gòu)買額的大小進(jìn)行了客戶價(jià)值的初次分類后，海爾根據(jù)非量化的因素，對(duì)客戶進(jìn)行如下再次細(xì)分：根據(jù)客戶的資信程度、客戶和海爾交往的歷史，對(duì)基于購(gòu)買額細(xì)分的A、B、C類客戶的類別進(jìn)行微調(diào)。資信程度好、交往時(shí)問(wèn)長(zhǎng)的客戶，他們的分類類別適當(dāng)調(diào)高；對(duì)于資信程度不高、交往時(shí)間不長(zhǎng)、購(gòu)買額不穩(wěn)定的客戶，其客戶分類類別適當(dāng)調(diào)低。5.2海爾客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)目前客戶關(guān)系管理取了較大成效，在運(yùn)行中，海爾的客戶關(guān)系管理有以下特點(diǎn).八、、：⑴前臺(tái)一張“網(wǎng)”一一網(wǎng)住客戶需求(包括潛在需求)。海爾通過(guò)建立面向客戶的客戶關(guān)系管理網(wǎng)站和呼叫中心，形成了一座與客戶時(shí)時(shí)溝通的橋梁，一方面提供需要客戶了解的有關(guān)與海爾開展業(yè)務(wù)的信息，如產(chǎn)品推介、促銷活動(dòng)信息，一方面通過(guò)業(yè)務(wù)在線，會(huì)員客戶可以直接在網(wǎng)上下達(dá)訂單或反饋信息。(2)后臺(tái)一條“市場(chǎng)鏈”一一快速響應(yīng)客戶需求。CRM的核心系統(tǒng)并不是前臺(tái)系統(tǒng)，而是能夠?qū)η芭_(tái)獲取的需求實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的后臺(tái)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)主要包括分銷系統(tǒng)、生產(chǎn)制造ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)等，而這些系統(tǒng)不是孤立的，而是實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接的一個(gè)閉環(huán)的“市場(chǎng)鏈”，前臺(tái)獲取的信息能夠與海爾后臺(tái)市場(chǎng)鏈每個(gè)節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)咬合，快速滿足客戶的需求。⑶圍繞一個(gè)中心一一以定單信息流為中心，實(shí)現(xiàn)與客戶的端對(duì)端、零距離管理。(4)面向兩類用戶一一實(shí)現(xiàn)信息的網(wǎng)上共享。一類是海爾的會(huì)員客戶，一類是海爾的業(yè)務(wù)管理人員。前者主要是下達(dá)訂單，反饋需求，查詢業(yè)務(wù)信息，后者主要是跟蹤訂單業(yè)務(wù)信息和網(wǎng)上信息的下達(dá)、星艮蹤和閉環(huán)。5.3海爾客戶關(guān)系管理的不足海爾集團(tuán)從CEO到市場(chǎng)終端的銷售人員，從產(chǎn)品本部到小的生產(chǎn)車間都非常重視客戶關(guān)系管理，海爾集團(tuán)良好的客戶關(guān)系成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。但是，對(duì)照當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境，海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理還存在缺陷，主要體現(xiàn)在失真的客戶評(píng)價(jià)體系、在客戶關(guān)系及其決定因素上存在認(rèn)識(shí)偏差，客戶關(guān)系管理范圍需要拓展。⑴失真的客戶評(píng)價(jià)體系海爾集團(tuán)對(duì)于客戶價(jià)值分類的依據(jù)，體現(xiàn)了帕雷托原則所倡導(dǎo)的“關(guān)鍵的少數(shù)次要的多數(shù)”的思想，為提高資源配備的效率奠定了基礎(chǔ)。但是對(duì)客戶價(jià)值的識(shí)別主要依據(jù)客戶的購(gòu)買量，較少考慮客戶的忠誠(chéng)價(jià)值；與絕大部分客戶在交易活動(dòng)后只通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量投訴處理程序發(fā)生聯(lián)系。對(duì)于客戶推薦價(jià)值、客戶建議價(jià)值等客戶價(jià)值因素，現(xiàn)有的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系不能反映。事實(shí)上，對(duì)于海爾產(chǎn)品，當(dāng)批量過(guò)小、有特殊的要求時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本顯著增加。因此，訂單的個(gè)性化程度與成本的高低具有高度的相關(guān)性。單純以購(gòu)買額為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有反應(yīng)購(gòu)買中的客戶成本因素，不能很好地反映公司從客戶中的獲利情況。(2)對(duì)客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)偏差企業(yè)開展客戶關(guān)系管理的目的是獲得“客戶忠誠(chéng)”，即客戶高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。但在企業(yè)與客戶的關(guān)系及其發(fā)展過(guò)程中存在不確定性，這些不確定性來(lái)自于各個(gè)方面，以多種形式出現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系的不確定性使傳統(tǒng)的客戶關(guān)系理論受到挑戰(zhàn)。第一，不確定條件下的客戶忠誠(chéng)不一定可靠。客戶忠誠(chéng)只是企業(yè)的一廂情愿，因?yàn)椋?dāng)今的市場(chǎng)一般是買方市場(chǎng)，客戶處于主導(dǎo)地位，是企業(yè)的“上帝”，企業(yè)是為客戶服務(wù)的“仆人”，讓“上帝”去忠誠(chéng)于“仆人”是有難度的。沃納?雷勒茨(wemerReina陀)和維?庫(kù)馬(VKumar)研究了4年期間四家不同行業(yè)的企業(yè)中16000名客戶數(shù)據(jù)，他們的結(jié)論是：沒(méi)有證據(jù)可以證明長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買的客戶(所謂的忠誠(chéng)客戶)所需要的服務(wù)成本比較少、對(duì)價(jià)格的敏感性低、對(duì)發(fā)展新客戶有積極的影響。這是因?yàn)樵诓淮_定條件下“客戶忠誠(chéng)理論”的三個(gè)假設(shè)前提是不成立的。假設(shè)一：服務(wù)于忠誠(chéng)客戶的成本會(huì)更少?？蛻糁艺\(chéng)理論認(rèn)為忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的操作流程更熟悉，不需要企業(yè)更多的服務(wù)指導(dǎo)，企業(yè)可以以更少的成本服務(wù)他們。但是，研究表明“忠誠(chéng)客戶”的服務(wù)成本并沒(méi)有比一般的客戶減少，這可以解釋為：“忠誠(chéng)客戶''非常了解企業(yè)的情況，也知道他(她)們對(duì)企業(yè)的價(jià)值，并經(jīng)常利用這種情況尋求企業(yè)的額外服務(wù)和價(jià)格折扣，客戶希望從他們的“忠誠(chéng)”中獲得回報(bào)。因此，企業(yè)服務(wù)這些“忠誠(chéng)客戶”的實(shí)際成本并沒(méi)有減少。假設(shè)二：忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性低。客戶忠誠(chéng)理論認(rèn)為由于存在著很高的轉(zhuǎn)移成本，忠誠(chéng)客戶更愿意“吸附著”企業(yè)，為了避免發(fā)生轉(zhuǎn)移成本而愿意支付更高的商品價(jià)格，或者說(shuō)忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的變化是低敏感性的。但是研究表明，忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格也是敏感的。原因主要有三方面：①忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)提供的商品比零星的客戶具有更多的知識(shí)，可以更準(zhǔn)確地評(píng)估商品的價(jià)值，也意味著能對(duì)商品的參考價(jià)格進(jìn)行更加準(zhǔn)確判斷；②從更加基本的層面來(lái)講，客戶似乎對(duì)企業(yè)利用他們的忠誠(chéng)而贏利的做法是非常反感和怨憤的；③企業(yè)實(shí)行價(jià)格差異的策略是不能長(zhǎng)久的。假設(shè)三：忠誠(chéng)客戶會(huì)向其他客戶積極推薦企業(yè)?？蛻糁艺\(chéng)理論認(rèn)為忠誠(chéng)客戶“口頭推薦”的價(jià)值是很明顯的，它可以帶來(lái)許多的新客戶而節(jié)約企業(yè)的廣告成本。然而，研究表明“忠誠(chéng)客戶’’與“口頭推薦”沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。通過(guò)對(duì)法國(guó)零售食品企業(yè)的客戶問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)照客戶在公司的購(gòu)買記錄，發(fā)現(xiàn)聲稱“會(huì)向其他客戶推薦企業(yè)”并與其實(shí)際經(jīng)常購(gòu)買行為相符的忠誠(chéng)客戶比例并不高。事實(shí)上，客戶經(jīng)常購(gòu)買的主要原因來(lái)自“購(gòu)買慣性(inertia)’’和“購(gòu)買方便9020他聯(lián)0)’’。第二，不確定條件下企業(yè)有限的營(yíng)銷資源投放方向存在偏差。目前的客戶關(guān)系管理理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該將有限的資源投放到高價(jià)值的客戶(忠誠(chéng)客戶)上，而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都對(duì)公司無(wú)利可圖的客戶則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而最終達(dá)到以最少的成本實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。但是，在信息不對(duì)稱的條件下，這種策略對(duì)客戶是否有效，其結(jié)果是不確定的。首先，企業(yè)在爭(zhēng)取保留20%高價(jià)值客戶的時(shí)候，面臨著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的強(qiáng)烈地爭(zhēng)奪，因?yàn)橛袃r(jià)值的客戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，同樣是有價(jià)值的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了爭(zhēng)奪這些有價(jià)值的客戶，企業(yè)必須投入比一般的客戶更高的保持成本。而對(duì)于有獨(dú)立感覺(jué)和行為能力的客戶，在比較了互相競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的各種條件后，即便不做出“叛逃”的選擇，也可能部分地購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，這些所謂的高價(jià)值客戶給企業(yè)帶來(lái)的收益是不確定的。其次，如果忽視80%普通的客戶，企業(yè)會(huì)面臨著大量客戶的流失。因?yàn)榭蛻羧绻杏X(jué)受到了不公平的待遇，會(huì)產(chǎn)生不滿意的感覺(jué)進(jìn)而做出“叛逃”行為，企業(yè)在應(yīng)對(duì)爭(zhēng)奪“高價(jià)值客戶”的同時(shí)，又要面臨普通客戶的流失，這是企業(yè)不愿看到的結(jié)果。再者，如果企業(yè)過(guò)分專注于所謂的高價(jià)值客戶，滿足其各種要求以取悅客戶，往往會(huì)忽略維系客戶關(guān)系的成本，容易造成“營(yíng)銷近視”，無(wú)法協(xié)調(diào)客戶平均終身價(jià)值與單位互動(dòng)價(jià)值潛力這兩者之間的關(guān)系。可見(jiàn)，海爾cRM客戶關(guān)系管理范圍有很大的局限性，只管理數(shù)據(jù)庫(kù)中有價(jià)值的客戶而不是整個(gè)市場(chǎng)上有價(jià)值的客戶。其實(shí)，任何客戶都是有生命周期的，現(xiàn)有的客戶不可能永遠(yuǎn)是企業(yè)的客戶，客戶流失是不可避免的。企業(yè)要獲得持續(xù)的發(fā)展，就必須不斷從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)和吸引有價(jià)值的新客戶，同時(shí)盡力保留企業(yè)有價(jià)值的老客戶，吸引和保留有價(jià)值的客戶都是非常重要的，如果片面重視保留現(xiàn)在有價(jià)值的客戶而忽略發(fā)現(xiàn)和吸引有價(jià)值的新客戶，企業(yè)是不可能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展的。第三，客戶滿意并不必然帶來(lái)客戶忠誠(chéng)傳統(tǒng)CI洲認(rèn)為，客戶滿意決定“客戶忠誠(chéng)”，即客戶關(guān)系的決定因素是客戶滿意。但是，有關(guān)研究結(jié)果表明客戶滿意與“客戶忠誠(chéng)”之間并不具有很強(qiáng)的相關(guān)聯(lián)系。美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽塞對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同的5個(gè)產(chǎn)業(yè)一_汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和地方電話（競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度按照從高到低排列）進(jìn)行的顧客滿意度與忠誠(chéng)度的研究表明，客戶滿意和“客戶忠誠(chéng)”可能性的關(guān)系要受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿意度與忠誠(chéng)度的相關(guān)性較小。當(dāng)顧客面對(duì)許多選擇時(shí)，只有持續(xù)的最高等級(jí)的滿意度才能加強(qiáng)忠誠(chéng)度，而在壟斷的行業(yè)里，滿意度不起什么作用，顧客不得不保持很高的忠誠(chéng)度。因此，客戶關(guān)系的決定因素并不是“顧客滿意”，提高客戶的“滿意度”并不意味著一定能夠提高客戶的“忠誠(chéng)度”。傳統(tǒng)的CI蝴對(duì)客戶關(guān)系決定因素的錯(cuò)誤性認(rèn)識(shí)決定了其不可能有效管理客戶關(guān)系。⑶對(duì)作為客戶的經(jīng)銷商管理苛刻，影響經(jīng)銷商的積極性。海爾要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒(méi)有帳期；要求經(jīng)銷商匯報(bào)銷售渠道、銷售報(bào)表；控制經(jīng)銷商的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格；有年終考評(píng)，考評(píng)成績(jī)決定年終獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放。海爾對(duì)經(jīng)銷商的管理和開發(fā)，使得經(jīng)銷商的積極性受到影響。有經(jīng)銷商報(bào)怨道：“一年到頭，結(jié)果成了海爾的搬運(yùn)工，海爾的要求有很多，返利也要被扣，沒(méi)有興趣了。”還有經(jīng)銷商反映：“我們總是無(wú)法滿足海爾的要求，海爾的獎(jiǎng)勵(lì)等計(jì)算復(fù)雜，我們也搞不清楚，好像要扣很多”，對(duì)經(jīng)銷商管理苛刻無(wú)疑影響了經(jīng)銷商的積極性。第四章動(dòng)態(tài)CRM：適用于海爾集團(tuán)的CRM4。5海爾集團(tuán)實(shí)施動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系的必要性5.1客戶具有生命周期客戶總是有一定的生命周期的，企業(yè)要得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，不斷從市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶吸引客戶、保留客戶，這樣才能夠動(dòng)態(tài)保持足夠的客戶，如圖4.1所示。宜川客戶的生命周期5.2客戶關(guān)系具有不確定性海爾實(shí)施cRM具有很明顯的主要意圖：①客戶關(guān)系管理的理念首先是由企業(yè)方啟動(dòng)的，并且目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化；②企業(yè)是依據(jù)自身特點(diǎn)和對(duì)客戶的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分的；③由于企業(yè)資源的有限性，企業(yè)對(duì)待不同的細(xì)分客戶，會(huì)采取不同銷售策略和關(guān)系發(fā)展策略，并為不同的客戶關(guān)系匹配相應(yīng)的企業(yè)資源。企業(yè)的客戶關(guān)系管理的理念是否能得到客戶的響應(yīng)，要取決客戶與企業(yè)是否愿意發(fā)生關(guān)系，或者發(fā)生關(guān)系的強(qiáng)弱程度如何。企業(yè)與客戶的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，有時(shí)甚至是對(duì)立的，是隨市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)能力、客戶狀態(tài)等因素變化的，客戶關(guān)系中存在著許多的不確定性?？蛻絷P(guān)系中不確地性有以下一些表現(xiàn)形式：⑴客戶關(guān)系外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性。客戶關(guān)系外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性主要體現(xiàn)在：①受經(jīng)濟(jì)周期的影響，市場(chǎng)繁榮程度的整體興衰，會(huì)引起客戶需求和企業(yè)生產(chǎn)的漲落，這些外部因素具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性和不穩(wěn)定性。②企業(yè)所處的行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、它們的競(jìng)爭(zhēng)能力以及競(jìng)爭(zhēng)范圍等因素，會(huì)直接影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分程度、市場(chǎng)的飽和程度，進(jìn)而影響企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。這些競(jìng)爭(zhēng)因素也具有動(dòng)態(tài)性和不確定性。③現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展加快了產(chǎn)品更新周期，率先進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)可以獲取高額利潤(rùn)，而后跟進(jìn)的企業(yè)則需要通過(guò)將其產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)、開拓現(xiàn)行產(chǎn)品的其他用途、生產(chǎn)多功能的延伸產(chǎn)品、提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度、縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)間、增加更加貼近客戶需求的品種和制定等方法，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而求得生存和發(fā)展，這些產(chǎn)品更新的因素對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響，同樣具有很強(qiáng)的不確定性。(2)客戶需求的不確定性。客戶需求的不確定性主要體現(xiàn)在：①購(gòu)買能力因素；隨著收入水平的普遍增加和收入分配差異程度的進(jìn)一步加大，以及社會(huì)階層的分化和種族居住混雜程度的提高，消費(fèi)者的偏好日益?zhèn)€性化，購(gòu)買能力也出現(xiàn)了不同級(jí)別。不同的偏好與購(gòu)買能力造成了客戶需求的不確定性。②選擇范圍因素；在有大量替代產(chǎn)品的買方市場(chǎng)，客戶可選擇的產(chǎn)品日益豐富，選擇的自由度日益加大，選擇的轉(zhuǎn)移成本逐漸下降，也使客戶的需求具有不確定性。③產(chǎn)品質(zhì)量的主觀因素；隨著產(chǎn)品品種的增多，客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)越來(lái)越依靠主觀的判斷。企業(yè)在質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了客戶對(duì)質(zhì)量的高期望值，而客戶的期望又進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如此反復(fù)循環(huán)使客戶的質(zhì)量需求處于不確定的狀態(tài)。④需求變化因素；受價(jià)格因素和追求時(shí)尚的影響，客戶的需求總是處于不斷地變化之中?？蛻艨偸窃谑袌?chǎng)中尋找能給自己帶來(lái)最大價(jià)值和效用的商品，當(dāng)客戶在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)一種價(jià)格更便宜、而主觀質(zhì)量又沒(méi)有太大差異的商品時(shí)，他們就會(huì)比較容易地改變對(duì)品牌的選擇，體現(xiàn)出客戶需求的“不忠誠(chéng)”同時(shí)，客戶對(duì)時(shí)尚的追求能引起需求的改變，而需求的個(gè)性化又會(huì)引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，如此相互的影響會(huì)產(chǎn)生許多需求的“隨機(jī)性”。這種“不忠誠(chéng)性”和“隨機(jī)性”，體現(xiàn)了客戶需求的動(dòng)態(tài)性和不確定性。⑶企業(yè)能力的不確定性。企業(yè)能力的不確定性主要體現(xiàn)在：①企業(yè)感知客戶期望的能力的不確定性。由于企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力、全面了解客戶和與客戶溝通的能力等方面的有限性，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)客戶的需求和期望把握不準(zhǔn)確。②企業(yè)滿足客戶期望的能力的不確定性。由于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同辦公、員工的素質(zhì)、以及信息統(tǒng)一性等等的原因，企業(yè)是否有能力制定出滿足或超出客戶期望的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并將其轉(zhuǎn)變成可執(zhí)行的計(jì)劃，提供的實(shí)際服務(wù)是否能達(dá)到原先設(shè)立或承諾的標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在著不確定性。第五章構(gòu)建海爾集團(tuán)動(dòng)態(tài)CRM的策略1海爾集團(tuán)客戶評(píng)價(jià)體系的改進(jìn)策略1.1客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建海爾現(xiàn)有的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系以客戶對(duì)銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，并考慮了客戶與海爾的交往歷史、客戶的資信程度，相對(duì)原來(lái)只評(píng)價(jià)客戶購(gòu)買額的粗放的營(yíng)銷管理方法，管理的觀念已經(jīng)往前走了一大步。要?jiǎng)?chuàng)造良好的客戶關(guān)系，首先要建立適應(yīng)企業(yè)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系。客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系構(gòu)建方法如下：在搭建客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系時(shí)，根據(jù)海爾的實(shí)際情況，確定該體系各層的指標(biāo)。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷中的客戶價(jià)值概念，不但客戶的購(gòu)買行為能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，客戶推薦新客戶前來(lái)購(gòu)買，或客戶提供有市場(chǎng)價(jià)值的建議，這些因素都能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。事實(shí)上海爾的產(chǎn)品，當(dāng)批量過(guò)小、有特殊的要求時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本顯著增加。訂單的個(gè)性化程度與成本的高低具有高度的相關(guān)性，應(yīng)考慮增加特殊成本。因此海爾的客戶價(jià)值應(yīng)該包括客戶購(gòu)買價(jià)值，客戶推薦價(jià)值，特殊成本。在下面的評(píng)價(jià)體系中客戶購(gòu)買價(jià)值包括了特殊成本?？紤]海爾的客戶基于使用海爾產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的使用偏好、信賴感、忠誠(chéng)度，而對(duì)其周邊客戶進(jìn)行推薦、進(jìn)行“口碑宣傳”等行為，同樣產(chǎn)生客戶對(duì)海爾產(chǎn)品銷售的影響力，因此客戶的潛在價(jià)值不可低估，最終選用客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系如圖所示，并確定了五個(gè)指標(biāo)：客戶購(gòu)買價(jià)值，客戶推薦價(jià)值，客戶信用度，客戶忠誠(chéng)度，客戶影響力。其客戶評(píng)價(jià)體系如圖5.所示：⑴客戶當(dāng)前價(jià)值組成因素分析①客戶購(gòu)買價(jià)值和特殊成本客戶購(gòu)買了海爾產(chǎn)品所創(chuàng)造的實(shí)際利潤(rùn)，就形成了客戶對(duì)海爾的購(gòu)買價(jià)值。對(duì)于海爾主要產(chǎn)品，客戶購(gòu)買額與客戶購(gòu)買所形成的利潤(rùn)不是成比例的。造成購(gòu)買額與所形成的利潤(rùn)不成比例的主要原因是：是常規(guī)的生產(chǎn)過(guò)程造成的成本，這個(gè)成本基本是穩(wěn)定的。二是不經(jīng)濟(jì)的批量所造成的附加成本。對(duì)于海爾的深產(chǎn)品，當(dāng)訂單中的購(gòu)買批量小于一定的數(shù)量（即經(jīng)濟(jì)批量）時(shí)，生產(chǎn)中的廢品率、員工效率、能源消耗就顯著增加，呈現(xiàn)出不經(jīng)濟(jì)性。三是客戶購(gòu)買時(shí)的個(gè)性化需求。產(chǎn)品屬于訂制化產(chǎn)品，但在實(shí)際購(gòu)買中，客戶通常提出特殊要求，滿足這些要求就需要特殊制造的模具，造成新的附加成本。因此，綜合成本等綜合因素，客戶的訂單所帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn)就可以用公式表示：客戶購(gòu)買價(jià)值=（購(gòu)買額.基準(zhǔn)成本）X實(shí)際批量.（造成的附加成本+性化成本）②對(duì)“客戶推薦價(jià)值”的計(jì)算在“客戶購(gòu)買價(jià)值”的計(jì)算中，已將所有客戶購(gòu)買的產(chǎn)品所形成的利潤(rùn)都進(jìn)行了計(jì)算，因此，只要在“客戶購(gòu)買價(jià)值”的計(jì)算結(jié)果中，挑選出哪些客戶是通過(guò)老客戶推薦而前來(lái)購(gòu)買的，就可以評(píng)價(jià)老客戶的“客戶推薦價(jià)值”。如客戶A推薦客戶C，客戶D購(gòu)買海爾產(chǎn)品客戶A的推薦價(jià)值=（客戶C的實(shí)際購(gòu)買價(jià)值+客戶D的實(shí)際購(gòu)買價(jià)值）X10%（注：推薦客戶CD的實(shí)際購(gòu)買價(jià)值乘以10%,是根據(jù)公司的利潤(rùn)來(lái)推算的，此計(jì)算方法是給出了一個(gè)思路，在實(shí)際操作中還需有關(guān)專家對(duì)此進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)）③基于當(dāng)前價(jià)值的客戶評(píng)價(jià)與客戶細(xì)分獲得了客戶實(shí)際購(gòu)買價(jià)值、客戶推薦價(jià)值的量化評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)客戶對(duì)海爾的直接利潤(rùn)貢獻(xiàn)或間接利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度，對(duì)客戶作出四級(jí)細(xì)分。細(xì)分的方法可以按照帕雷托80/20原則進(jìn)行，把各客戶的所有利潤(rùn)貢獻(xiàn)累加，從大到小排序。客戶分類方法說(shuō)明：首先根據(jù)客戶當(dāng)前總價(jià)值運(yùn)用2：8原理，海爾的客戶分為（A=總價(jià)值80%、D=總價(jià)值20%）兩大類。接下來(lái)第二次運(yùn)用2：8原理，分別再A、D客戶中再進(jìn)行分類，得到（A=總價(jià)值X80%X80%、B=總價(jià)值X80%X20%、C=總價(jià)值X20%X80%、D=總價(jià)值X20%X20%）A,B,C,D四類客戶，然后做出如表5.1所做的四類細(xì)分。表￡1斑爾較當(dāng)前例蚪分標(biāo)準(zhǔn)客戶類別■■細(xì)分標(biāo)掂評(píng)介依塘A1占客戶總占前價(jià)值呼拉2需修理為析的80%主要客戶當(dāng)前價(jià)值=客戶盛晾的興確值■客戶推薦份值B占客戶的當(dāng)前價(jià)值即%,再按2質(zhì)理會(huì)析的20輔主要客戶c占客戶急力箱fr值困1%,再櫻2由原理分析的80笈主室霹戶D占客尸總當(dāng)前增值20%,國(guó)枝2唯原理分析的割而主要客戶（2）客戶潛在價(jià)值組成因素分析客戶游在價(jià)值根據(jù)晦爾實(shí)際情況得到以下等式二容盧潛在價(jià)值三客戶信用度十客戶忠誠(chéng)度十客戶宙場(chǎng)圈響力①客戶信用度 ^ ^對(duì)客戶信用度的譜價(jià)因素可以包括：機(jī)客戶與海爾的交往時(shí)面.交往時(shí)間越長(zhǎng)，則更能潴確評(píng)價(jià)客戶的信用程度：時(shí)間較麗的客戶，客戶信用度不能充分把握小，客戶與海爾交往時(shí)的信用配錄口包括；客戶延遲付款的次數(shù)；客戶不履行承諾的次數(shù)等。。，客戶的姓營(yíng)狀祝的發(fā)展?fàn)顩r口當(dāng)客戶經(jīng)營(yíng)情況轉(zhuǎn)好或惡化肺，其信用情況也相應(yīng)發(fā)生改變，當(dāng)糕，要對(duì)每一個(gè)客戶都進(jìn)行箱確的客戶信用度評(píng)價(jià)是一個(gè)浩大的工程，不一定符合海本的資源與能力狀況.因此，海爾首先可以對(duì)主要的大客戶、老客戶進(jìn)行較準(zhǔn)痢的信用度評(píng)析，而對(duì)小客戶、新客戶，則通過(guò)交往中的交在迅聚和其它信息來(lái)源，逐步催至對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)悻系cr②客戶密城度一般地，忠誠(chéng)毒戶在與企業(yè)的交往中顯示以下行為傾向.茸、忠謨客戶會(huì)重復(fù)性地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服勢(shì).卜、忠誠(chéng)客戶在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)晶或服務(wù)中，選擇呈多樣性.明忠誠(chéng)客戶樂(lè)于向潛在客尸推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或看提供有價(jià)值的產(chǎn)品改進(jìn)或開發(fā)建設(shè).心忠誠(chéng)客戶在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，呈現(xiàn)出一定的排它性，即排斥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù).以上與客戶忠誠(chéng)度有關(guān)的行為傾向，可以通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，來(lái)衡量海爾客戶的忠誠(chéng)度。這些與客戶忠誠(chéng)度有關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：客戶在一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的種類；過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)購(gòu)買的次數(shù)；過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了購(gòu)買的總月數(shù)；客戶推薦新客戶前來(lái)購(gòu)買的次數(shù)等。③客戶市場(chǎng)影響力因素的客戶評(píng)價(jià)與客戶分析在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系中，客戶的“目標(biāo)市場(chǎng)影響力’’因素也要納入客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)體系?？蛻舻摹澳繕?biāo)市場(chǎng)影響力”價(jià)值評(píng)價(jià)，要充分考慮多種因素，客戶發(fā)揮影響的客觀條件，在周邊同類用戶中產(chǎn)生的示范效應(yīng)。④基于潛在價(jià)值的客戶評(píng)價(jià)與客戶細(xì)分綜合客戶潛在價(jià)值三個(gè)指標(biāo)，根據(jù)不同的權(quán)重對(duì)客戶潛在價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和細(xì)分（對(duì)于權(quán)重和分值等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是征求海爾的意見(jiàn)但還需有關(guān)專家對(duì)此進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)）。如表5—2所示。家海米公司客戶港衽價(jià)值劃分標(biāo)準(zhǔn)龍1分等裂客戶漕花價(jià)值評(píng)價(jià)說(shuō)明A潛在價(jià)植高肥分以上潛在價(jià)值我高6/80分t?漕在機(jī)值一般潛在價(jià)值蓋翻分以下白）客戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)綜合前面得出的客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值我們可以得到表”3：海爾的客戶馀值劃分標(biāo)淮.表海爾集團(tuán)客戶價(jià)值劃分株推人類9L評(píng)仰丁丁^評(píng)價(jià)C類那抑D英亭評(píng)種當(dāng)前餅值A(chǔ)A-BC-D口楷在餌值IAC-DA-BD客戶焚暇高優(yōu)甚客戶次價(jià)值客戶常價(jià)值客產(chǎn)低價(jià)值客戶將讀表對(duì)應(yīng)于.客戶分類坐標(biāo)圖5-工它客戶JA費(fèi)率滬。榮害戶C類客戶圖，土癖爾集團(tuán)客戶細(xì)分通過(guò)圖5.2所示的客戶細(xì)分方法，我們得到海爾的四類客戶、A類客戶（高價(jià)值）、B類客戶（次價(jià)值）、C類客戶（潛價(jià)值）、D類客戶（低價(jià)值），海爾可以依據(jù)其價(jià)值的大小分配企業(yè)資源，保留價(jià)值客戶，提升潛在價(jià)值客戶的價(jià)值，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的客戶資源，引導(dǎo)客戶關(guān)系的良性發(fā)展，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最大化的目的。按照這一思路來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，可以防止企業(yè)為無(wú)利客戶花費(fèi)較多的資源，而價(jià)值客戶卻得不到足夠的資源，從而使價(jià)值客戶的滿意度下降，流失率增加。在建立了海爾的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，我們就可以針對(duì)海爾的客戶群的不同特點(diǎn)進(jìn)行不同的客戶管理策略，我們可以看出比較以前海爾的客戶分類，現(xiàn)在的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系比較全面。5.1.2針對(duì)不同客戶采取相應(yīng)的客戶管理策略海爾建立了完善的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，對(duì)客戶進(jìn)行不同的分類，因而針對(duì)不同的客戶采取不同的客戶關(guān)系管理策略：(1)A類客戶的客戶關(guān)系管理策略①建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系從客戶生命周期的角度看，A類客戶與公司的關(guān)系己進(jìn)入穩(wěn)定期，他們對(duì)公司高度忠誠(chéng)這類客戶本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ麄兊臉I(yè)務(wù)總量在不斷增大，他們不僅能帶來(lái)利潤(rùn)，而且還有可能購(gòu)買公司更多的產(chǎn)品與服務(wù)，他們還不斷的嘗試公司的新產(chǎn)品，并經(jīng)常推薦別人購(gòu)買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。這類客戶是公司利潤(rùn)的基石，如果失去這類客戶對(duì)公司的影響很大，他們對(duì)于海爾有著舉足輕重的地位。因此海爾在制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分關(guān)注A類客戶的利益。如果這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略只是考慮到了企業(yè)的利益，而忽視了企業(yè)最關(guān)鍵的客戶一一A類客戶的價(jià)值利益，那么最終只會(huì)影響到雙方之間的關(guān)系，給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。海爾可以通過(guò)與A類客戶進(jìn)行有效的交流和溝通，了解雙方在未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，共同制定出能夠增進(jìn)雙方利益的戰(zhàn)略，使企業(yè)與客戶形成一種戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，來(lái)推動(dòng)企業(yè)與客戶的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。②實(shí)施客戶專案管理策略海爾A類客戶的業(yè)務(wù)量占企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)量的比例很大，但是A類客戶占客戶總數(shù)數(shù)量少又精。怎樣提高這類客戶的滿意度，海爾應(yīng)該采取差異化客戶管理，優(yōu)先保障A類客戶的需求。海爾需要成立專門的客戶專案小組，可以為這些超級(jí)客戶及時(shí)提供符合其要求的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。客戶專案管理就是針對(duì)這類客戶在與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)過(guò)程中所發(fā)生的事情進(jìn)行管理?？蛻粼谂c企業(yè)發(fā)生關(guān)系的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題，客戶希望企業(yè)能夠及時(shí)并有效的幫助客戶解決這些問(wèn)題。而且，由于A類客戶對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)特別高，也會(huì)成為同類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的對(duì)象，所以企業(yè)要為高價(jià)值客戶提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓客戶能夠感受到企業(yè)給予客戶的價(jià)值是最大的，以防止他們流失。A類客戶可以說(shuō)是企業(yè)最忠誠(chéng)的客戶，正是由于這個(gè)原因，他們的產(chǎn)品和服務(wù)需求會(huì)特別復(fù)雜，但是還是希望企業(yè)能夠全力以赴去滿足自己的需求，實(shí)現(xiàn)自己最大程度的滿意。成立A類客戶專案小組，可以使企業(yè)能夠全方位的了解客戶的需求，而且由于專案小組成員的專業(yè)性、穩(wěn)定性，就可以為客戶提供最大的利益。雙方可以很快理解對(duì)方的要求并能及時(shí)采取相應(yīng)的措施去滿足彼此的需求。此時(shí)不但可以降低雙方的成本，而且也可以讓客戶感受到企業(yè)給予客戶的價(jià)值，客戶有了好的感受和體驗(yàn)，就會(huì)滿意并變得忠誠(chéng)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。但是如果企業(yè)沒(méi)有專案小組，服務(wù)人員不停變換，這不僅會(huì)增加雙方的成本，而且會(huì)造成客戶諸多的不便，勢(shì)必會(huì)給客戶一種企業(yè)管理水平低下、不可信任的概念，損害了企業(yè)的形象并最終損害企業(yè)與客戶雙方的利益。③建立A類客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)由于A類客戶與海爾的關(guān)系的緊密程度，雙方在業(yè)務(wù)往來(lái)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的客戶數(shù)據(jù)信息。為了更好的滿足客戶的需求，找出自己不足的地方以便更好的提高服務(wù)水平，海爾應(yīng)該為這類優(yōu)質(zhì)客戶建立專門的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)可以通過(guò)客戶的數(shù)據(jù)信息，去研究這些客戶的文化，把握客戶在與企業(yè)建立關(guān)系過(guò)程中注重哪些方面，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)哪些方面的投入，改善企業(yè)的相關(guān)作業(yè)流程。有針對(duì)性的去開展?fàn)I銷策略活動(dòng)，來(lái)吸引更多的新客戶，并不斷提高企業(yè)現(xiàn)有客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，保證企業(yè)最主要的利潤(rùn)來(lái)源。④加強(qiáng)同A類客戶的主動(dòng)接觸計(jì)劃A類客戶是公司最具有價(jià)值的一類客戶，不僅具有高潛在價(jià)值，而且還具有很高的當(dāng)前價(jià)值。對(duì)海爾具有雙重的價(jià)值：比較大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)；能夠擴(kuò)大海爾產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的影響力和銷售份額。從海爾與他們的交往和對(duì)話來(lái)看，其頻率頻次較少，這不利于提升公司與客戶的關(guān)系級(jí)別。根據(jù)現(xiàn)有的活動(dòng)方式，公司與高價(jià)值客戶的關(guān)系處于負(fù)責(zé)型與能動(dòng)型關(guān)系層次之間，還不足以形成堅(jiān)固的關(guān)系紐帶，這不符合海爾的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。從差異化對(duì)待不同客戶策略來(lái)看，海爾應(yīng)通過(guò)多形式、多渠道、多頻次的交互與對(duì)話活動(dòng)，與A類客戶保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、豐富的互動(dòng)與對(duì)話，給客戶創(chuàng)造多方面的客戶感知價(jià)值，形成伙伴型的關(guān)系層次。海爾應(yīng)開展接觸活動(dòng)，運(yùn)用技術(shù)支持活動(dòng)、營(yíng)銷溝通活動(dòng)、綜合型活動(dòng)、社交和情感關(guān)懷型活動(dòng)，并保證這些活動(dòng)的固定頻次（至少每年一次），以確保和客戶維持高水平的關(guān)系級(jí)別，使客戶感受到非常高的關(guān)系價(jià)值，給客戶創(chuàng)造多方面的客戶感知價(jià)值，以培養(yǎng)客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的使用偏好，形成“口碑’’效應(yīng)，以合適的渠道廣泛收集客戶對(duì)海爾的意見(jiàn)和建議。(2)B類客戶的客戶關(guān)系管理策略①挖掘B類客戶的需求.B類客戶具有低潛在價(jià)值、高當(dāng)前價(jià)值。低潛在價(jià)值表明該類客戶在未來(lái)的增量銷售、交叉銷售方面沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘，但同時(shí)應(yīng)該看到，具有高當(dāng)前價(jià)值表明該類客戶是公司現(xiàn)有利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源，顯然，這類客戶對(duì)公司十分重要。海爾在該類客戶投入了很多資源，花了很大的代價(jià)，使客戶關(guān)系處于穩(wěn)定的水平，現(xiàn)在正是該類客戶價(jià)值的收獲階段，因此公司應(yīng)該重視這類客戶，適當(dāng)增加投資，保留這類客戶。海爾的重點(diǎn)工作就是找出客戶的深層次需求，擴(kuò)大客戶給予企業(yè)的客戶份額，企業(yè)應(yīng)該努力去維持這些客戶。②實(shí)施頻繁營(yíng)銷策略從當(dāng)前貢獻(xiàn)給企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)看，B類客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)還是比較多的，但是與A類客戶相比，其忠誠(chéng)度和信用度還是比較低的。因?yàn)锽類客戶在與企業(yè)進(jìn)行交易的過(guò)程中很注重產(chǎn)品的價(jià)格，經(jīng)常和企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格方面的談判，而A類客戶一般不在乎產(chǎn)品的價(jià)格，其關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有獨(dú)特性，是否具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。B類客戶也是海爾利潤(rùn)的一個(gè)主要來(lái)源，企業(yè)為了能夠從其身上獲得更多的利潤(rùn)就需要對(duì)這類客戶實(shí)施頻繁營(yíng)銷策略，來(lái)促進(jìn)客戶的產(chǎn)品購(gòu)買量。B類客戶在市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，加大他們的采購(gòu)量并不會(huì)造成這類客戶的庫(kù)存，并不會(huì)影響到其業(yè)務(wù)的發(fā)展。只要價(jià)格適當(dāng)，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力就完全可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)和客戶帶來(lái)更大的價(jià)值。③實(shí)施客戶維系策略，提高客戶價(jià)值。低成本戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來(lái)成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)實(shí)施CRM能夠提供成本優(yōu)勢(shì)，因而也能提供產(chǎn)品收入優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。研究表明，保持較高水平的客戶階層或保持老客戶都能使企業(yè)具有潛在的成本優(yōu)勢(shì)。B類客戶很注重產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)然每個(gè)客戶都注重企業(yè)給他們提供的讓渡價(jià)值越高越好。實(shí)施客戶維系策略，可以降低雙方的成本，由此也可以提高客戶讓渡價(jià)值和客戶的滿意度，滿意度越高其忠誠(chéng)度也就越高，忠誠(chéng)的客戶會(huì)和企業(yè)建立起一種持久穩(wěn)定的關(guān)系，而使雙方的合作關(guān)系長(zhǎng)期發(fā)展下去。(3)C類客戶的客戶關(guān)系管理策略①提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行交叉銷售C類客戶具有低當(dāng)前價(jià)值、高潛在價(jià)值，該類客戶易于進(jìn)行交叉銷售，他們對(duì)這類活動(dòng)也比較敏感，但是公司并沒(méi)有得到其潛在價(jià)值的大份額。因此，公司目標(biāo)是得到這類客戶潛在價(jià)值的較大部分，開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的主要是提高本公司在他們的購(gòu)買中的份額。公司應(yīng)該在該類客戶投入更多的資源，提高客戶服務(wù)成本和銷售成本，促進(jìn)客戶關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而獲得客戶的增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買。公司可以采取一些促銷手段使客戶發(fā)生轉(zhuǎn)變，令客戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者為他們己有的產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買更昂貴的配套設(shè)備，從而使客戶在未來(lái)從較低的價(jià)值水平遷移到較高的水平。在營(yíng)銷策略中，應(yīng)該極力使高潛在價(jià)值客戶提高其對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大對(duì)客戶銷售的寬度（購(gòu)買的種類）和深度（購(gòu)買的數(shù)量），使客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，提高其當(dāng)前價(jià)值。.②強(qiáng)化與客戶的情感聯(lián)系企業(yè)通過(guò)各種途徑，保持與客戶的密切接觸，建立一種親善的關(guān)系。由于C類客戶的當(dāng)前價(jià)值較低，但具有較高的潛在價(jià)值，所以企業(yè)應(yīng)該首先與企業(yè)建立起一種雙方信任的關(guān)系，當(dāng)雙方有了一定的合作基礎(chǔ)時(shí)，有利的交易就會(huì)隨之而來(lái)。這時(shí)企業(yè)切忌急功近利，比如說(shuō)不停的向這類客戶兜售產(chǎn)品，并向企業(yè)做很多不切合實(shí)際的承諾，結(jié)果是客戶購(gòu)買了較多的產(chǎn)品，但由于其在市場(chǎng)上還缺乏較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力，很可能會(huì)讓客戶陷入困頓，從而阻礙了客戶的發(fā)展，也影響了企業(yè)的收益。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)研究客戶的發(fā)展規(guī)律，能夠在最佳的時(shí)機(jī)向這類客戶發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，使C類用戶盡快向A類客戶轉(zhuǎn)變，使企業(yè)獲得更大的客戶價(jià)值。③提高C類客戶向A類客戶的轉(zhuǎn)化率通過(guò)對(duì)C類客戶的培養(yǎng)，雙方會(huì)建立起一種持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，此時(shí)客戶的潛在價(jià)值會(huì)慢慢轉(zhuǎn)化為當(dāng)前價(jià)值。企業(yè)需要定期對(duì)這些客戶的價(jià)值進(jìn)行分析，看是否出現(xiàn)了新的進(jìn)展，雙方之間出現(xiàn)了什么問(wèn)題，客戶的價(jià)值是否達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。目標(biāo)，是否已經(jīng)達(dá)到了進(jìn)入A客戶隊(duì)列等一系列的分析。通過(guò)客戶分析，企業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)雙方之間存在的問(wèn)題并及時(shí)加以解決，促進(jìn)雙方關(guān)系的快速發(fā)展，并提高C類客戶向A類客戶的轉(zhuǎn)化率，使企業(yè)根據(jù)客戶類型的轉(zhuǎn)變及時(shí)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來(lái)挖掘企業(yè)與客戶之間更大的價(jià)值利益。（4）D類客戶的客戶關(guān)系管理策略與A,B和C類客戶相比D類客戶的特點(diǎn)是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，不具備未來(lái)的贏利可能。他們或者只買很少一部分產(chǎn)品，使得企業(yè)消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入。或者要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于企業(yè)無(wú)法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上。盡管作了很大努力，他們還是不滿意。過(guò)分關(guān)注這部分客戶只會(huì)分散企業(yè)的注意力。海爾應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身客戶以及企業(yè)資源的狀況對(duì)這些D類客戶進(jìn)行取舍，價(jià)值特別小的客戶該放棄就放棄，企業(yè)要集中優(yōu)勢(shì)資源去爭(zhēng)取和維護(hù)那些能夠給企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值利益的客戶。無(wú)論是從收益的角度或是從成本的角度來(lái)看，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，D類客戶都不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，相反他們還是企業(yè)資源的消耗者。企業(yè)要維護(hù)與此類客戶的確關(guān)系，需要投入大量的資源，同時(shí)卻很難從他們身上獲得收益。所以企業(yè)要依據(jù)自身的特點(diǎn)，以及該客戶價(jià)值的增長(zhǎng)潛力，來(lái)選擇適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略：提出此類客戶或是保留此類客戶。D類客戶對(duì)公司最沒(méi)有吸引力，把市場(chǎng)預(yù)算花在這些人身上不會(huì)有很大收益，公司不需要投入任何資源來(lái)維持這類客戶。如果對(duì)這部分客戶進(jìn)行特別的關(guān)注和交流，也許會(huì)增加他們的一些購(gòu)買量，但是與大量的營(yíng)銷開支相比，可能顯得太過(guò)昂貴，這是不值得的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，海爾的資源有限，所以，為了在該類客戶身上獲得盈利平衡，戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)放在減少管理該類客戶的服務(wù)成本，通過(guò)尋求降低成本的途徑來(lái)提高客戶的價(jià)值：或者提高對(duì)該類客戶所銷售產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，來(lái)增加收入。甚至剔除這部分客戶，從而減低進(jìn)行客戶關(guān)系管理的成本與工作量。為了使企業(yè)獲得更大的客戶價(jià)值，海爾必須把有限的資源投入到最有價(jià)值的客戶身上，而且，可以把這類沒(méi)有價(jià)值的客戶推倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，借此來(lái)消耗對(duì)手的精力，從而相對(duì)增強(qiáng)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)獲取每一個(gè)新客戶都要花費(fèi)相當(dāng)大的成本。不盈利也許是暫時(shí)的現(xiàn)象，所有的事物都處于運(yùn)動(dòng)變化之中，今天的瘦狗或許就是明天的金牛。所以企業(yè)要仔細(xì)去研究客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗匀?duì)待這類客戶，爭(zhēng)取能使企業(yè)的低價(jià)值客戶轉(zhuǎn)為企業(yè)的潛在價(jià)值或高價(jià)值客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。5.2動(dòng)態(tài)客戶