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華潤(rùn)小瓶酒定性市場(chǎng)研究報(bào)告謹(jǐn)致 華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司提交 卓爾信市場(chǎng)研究有限公司日期 2004年11月報(bào)告目錄研究描述詳細(xì)發(fā)現(xiàn)結(jié)論要點(diǎn)簡(jiǎn)述研究描述研究背景華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱華潤(rùn))在成功地進(jìn)入全國(guó)主流啤酒市場(chǎng)后,準(zhǔn)備進(jìn)入高檔夜場(chǎng)啤酒市場(chǎng);華潤(rùn)希望能夠通過此次調(diào)研了解夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)需求特點(diǎn)以及小瓶啤酒定位接受程度,據(jù)此來探究華潤(rùn)夜場(chǎng)小瓶啤酒進(jìn)入機(jī)會(huì)以及進(jìn)入方式和可能;通過了解該市場(chǎng)的基本情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)心理因素等信息,初步描述該市場(chǎng)總體特征及各人群的細(xì)分;北京卓爾信市場(chǎng)研究有限公司(以下簡(jiǎn)稱卓爾信)受華潤(rùn)的委托,進(jìn)行夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)習(xí)慣定性研究,在此提供定性研究報(bào)告。研究目標(biāo)此次研究有兩個(gè)核心目標(biāo);夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)者的行為和態(tài)度是怎樣的;華潤(rùn)進(jìn)入夜場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)是怎樣的;根據(jù)上述兩個(gè)研究方向,勾畫的具體研究目標(biāo)如下:消費(fèi)者進(jìn)入夜場(chǎng)的動(dòng)因;不同種類夜場(chǎng)的人群有哪些特征;消費(fèi)者如何選擇酒的種類;啤酒在夜場(chǎng)中的角色是怎樣的;品牌是如何選擇的;消費(fèi)行為的特征如何;品牌形象和個(gè)性化特征是怎樣的;人群及城市的差異;
城市覆蓋第一階段:北京,上海,廣州,深圳第二階段:沈陽,武漢研究方法:
研究涉及的城市l(wèi)上海l廣州l北京焦點(diǎn)座談會(huì)(共28組,第一階段,每個(gè)城市5組,第二階段每城市4組)包括:第一階段18-24歲男性高頻組;25-30歲男性高頻組;18-24歲男性中頻組;25-30歲男性中頻組;18-24歲女性組;第二階段18-25歲男性高頻組;26-35歲男性高頻組;36-45歲男性高頻組;46-55歲男性高頻組;(高頻指每月去往夜場(chǎng)不少于3次,每次消費(fèi)至少一瓶)
特殊人群深訪(共10人次,第一階段每個(gè)城市2-3個(gè))陪酒小姐訪問9個(gè);酒吧酒伺訪問1個(gè);
夜場(chǎng)體驗(yàn)迪吧2個(gè);酒吧5個(gè);夜總會(huì)2個(gè);研究設(shè)計(jì)l深圳沈陽武漢用詞解釋一線城市、二線城市:一線城市指北京、上海、廣州和深圳;二線城市指沈陽和武漢;夜場(chǎng):主要是指酒吧、夜總會(huì)、迪廳(包括迪吧)、KTV(包括練歌房);在沈陽和武漢的研究中包括了高檔餐飲店,意即,出售精致酒的餐飲店;啤酒品類:指小瓶裝(330ML),聽裝,500ML精致酒,640ML大瓶酒;詳細(xì)發(fā)現(xiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)一:夜場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)目的壓力大生活無味無法得到真我日復(fù)一日,沒有變化;工作指標(biāo)重;人才競(jìng)爭(zhēng)壓力大;生活中的收入保障不夠;上班時(shí)總是不能讓自己隨心所欲的工作;煩躁;孤獨(dú);緊張;需要發(fā)泄;不開心;沒有樂趣;普遍的問題。學(xué)生最多的問題。上班族的問題。不良的感受問題的來源夜場(chǎng)需求的產(chǎn)生源于白天的壓力需要通過在在交往中釋釋放壓力;;和知己、朋朋友和陌生生人;和三倆知心心的聊天;;和一大群相相識(shí)的朋友友聚會(huì);和一大群或或一小群伙伙伴一起唱唱歌、跳舞舞來發(fā)泄;;和幾個(gè)不相相識(shí)的朋友友交友;從夜場(chǎng)特有有的特殊服服務(wù)上獲得得釋放;與小姐同樂樂,來忘卻卻白天的壓壓力;當(dāng)然,需要要通過夜場(chǎng)場(chǎng)中的特殊殊服務(wù),尋尋求生意上上的突破;;找尋異性特特殊服務(wù);;為拉近和生生意伙伴的的距離;為生意創(chuàng)造造成功的機(jī)機(jī)會(huì);所以需要釋釋放白天的的壓力夜是能夠改改變白天不不良感受的的,所以夜夜才能滿足足釋放的要要求沒有壓力;;放松了;屬于自己了了;興奮;舒服;誘惑力;緊張;競(jìng)爭(zhēng);任務(wù)指標(biāo);;客戶壓力;;枯燥;白天夜晚因?yàn)?,夜給給人帶來的的感覺和白白天不同消費(fèi)者對(duì)夜夜的描寫“覺得這個(gè)個(gè)是屬于自自己的時(shí)間間,自己想想怎么支配配就怎么支支配吧,沒沒有什么顧顧慮?!报C–北京京25-30男性“好像是人人本來的面面目換過來來了,也很很隨便?!薄报C上上海25-30男男性“晚上就比比較隨意了了,想干什什么就干什什么?!薄报C武武漢25-35男性性“其實(shí)一個(gè)個(gè)人在家挺挺寂寞、孤孤獨(dú)的。晚晚上在酒吧吧找個(gè)人聊聊聊就充實(shí)實(shí)許多?!薄报C深深圳18-24女性“也的感覺覺就是心靜靜了,好象象所有壓在在心理的擔(dān)擔(dān)子都放下下了?!报C–廣州州25-30男性“夜給人的的感覺是誘誘惑。白天天不想做的的、不能做做的都可以以在晚上做做。”––深圳18-25男性“夜朦朧,,人輕松。。看見燈紅紅酒綠的地地方就感覺覺興奮。””–沈沈陽25-35男性性“下班以后后整個(gè)人就就慢慢休息息下來了嘛嘛,這就是是種放松。?!?武漢36-55男性“感覺啊,就就是把人的的偽裝都脫脫下去了,,放松了!!”–沈沈陽36-55男性性夜場(chǎng)的環(huán)境境使人忘卻卻、使人興興奮、使人人真實(shí)。所所以夜場(chǎng)是是在夜晚能能夠滿足釋釋放的場(chǎng)所所夜場(chǎng)的環(huán)境境是輕松的的;活躍的音樂樂;安靜的或跳跳動(dòng)的氛圍圍;暗色的燈光光;不相識(shí)的人人群,但是是大家都友友好;夜場(chǎng)生活可可以短暫地地忘卻白天天不好的感感受;可以發(fā)泄心心中的壓力力;可以充實(shí)空空虛和無聊聊的心情;;可以找到短短暫的朋友友;可以恢復(fù)真真實(shí)的自己己;所以夜場(chǎng)是短暫暫改變生活活、調(diào)劑心心情和找尋尋安慰的理理想場(chǎng)所。。消費(fèi)者是這這樣描述夜夜場(chǎng)的夜場(chǎng)能夠做做到:“那里的燈燈光和聲音音使人很容容易忘卻白白天的一切切。”--廣州州25-30男性;;“誰也不認(rèn)認(rèn)識(shí)誰,邊邊喝酒邊和和他們聊,,既不會(huì)擔(dān)擔(dān)心講話有有什么不妥妥,又放松松了心情,所以夜夜場(chǎng)是使人人真實(shí)的場(chǎng)場(chǎng)所?!报C–深圳圳25-30男性;;“晚上下班班后一個(gè)人人有種孤獨(dú)獨(dú)感,夜場(chǎng)場(chǎng)有人可以以隨意聊,,可以隨意意唱,隨意意跳。獲得了滿足感感。”––深圳18-24女性;“有專業(yè)的的DJ和領(lǐng)領(lǐng)舞,大家家都很興奮奮,什么不不好的心情情都一掃而而光?!报C–北京京18-24歲男性性;“帶著客戶戶到這里,,環(huán)境幽雅雅,客戶喝喝著洋酒讓讓他覺得很很有面子。。”上海海25-30男性;夜場(chǎng)與眾不不同之處在在于:“中國(guó)是沒沒有這種文文化的,時(shí)時(shí)尚、誘惑惑、隨意。。”–北北京18-24男男性;“這里有玩玩,有吃,,有喝。還還有小姐陪陪著,感覺覺舒服”––沈陽陽25-30男性;;“有漂亮小小姐陪著玩玩,喝著好好酒,唱著著歌,開心心呀?!报C–武漢漢25-30男性;;“震耳地音音樂,所有有人都在瘋瘋狂地跳,,什么地方方也和這不不一樣?!薄报C廣廣州18-24男性;詳細(xì)發(fā)現(xiàn)二二:夜場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)和地點(diǎn)點(diǎn)/時(shí)間的的選擇不同城市和和不同夜場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)所的特特點(diǎn)不同一線城市和和二線城市市除迪廳外外,其他場(chǎng)場(chǎng)所存在差差異;酒吧一線城市特特點(diǎn)和適合合地活動(dòng)場(chǎng)所聊天;交友;放松精神;;情侶約會(huì)特點(diǎn):熱鬧的場(chǎng)所特點(diǎn):浪漫、溫馨的場(chǎng)所KTV/練練歌房聚會(huì);慶祝;特點(diǎn):舒緩、隨意發(fā)泄;暢飲;特點(diǎn):熱鬧、玩的地方夜總會(huì)夜總會(huì)消費(fèi)費(fèi)高,是對(duì)對(duì)客戶身份份的尊重;;環(huán)境封閉,,適合談商商務(wù);有小姐,有有特殊招待待;特點(diǎn):接待客戶的場(chǎng)所聽歌;欣賞表演;;休息特點(diǎn):娛樂和休息的場(chǎng)所(有表演、、有洗?。?。二線城市特特點(diǎn)和適合合地活動(dòng)所以消費(fèi)需需求的不同同和各種夜夜場(chǎng)特點(diǎn)的的不同決定定了夜場(chǎng)的的選擇城市北京廣州深圳上海沈陽武漢消費(fèi)目的(WHY)
KTV
朋友、同學(xué)、同事聚會(huì)唱歌朋友、同事聚會(huì)唱歌朋友、同事聚會(huì)唱歌交友、聊天節(jié)假日或慶祝某項(xiàng)活動(dòng),如生日等
朋友、同事聚會(huì)唱歌商務(wù)
放開的“玩”音響好、唱歌酒是飲料“補(bǔ)酒”氣氛隨便
環(huán)境優(yōu)雅、舒服消遣、娛樂休閑、隨意
酒吧
朋友、同學(xué)、同事聚會(huì)聊天、交友看球賽放松、休息聊天
交友(泡妞)聊天朋友、同事聚會(huì)聊天看球賽
消遣、放松調(diào)劑情侶關(guān)系品味情調(diào)情侶約會(huì)有情調(diào)高雅說話的地方
迪廳
發(fā)泄減肥
放松跳舞
想跳舞放松吃搖頭丸
?發(fā)泄找刺激減肥
小孩音樂刺激酒刺激作用宣泄發(fā)泄音樂刺激大集團(tuán)
夜總會(huì)
商務(wù)應(yīng)酬特殊服務(wù)(找小姐)
商務(wù)應(yīng)酬看表演特殊服務(wù)
商務(wù)應(yīng)酬釋放壓力特殊服務(wù)(找小姐、小白臉)
商務(wù)應(yīng)酬釋放壓力特殊服務(wù)(找小姐)
隨便隨心所欲
特別服務(wù)洗浴、休息請(qǐng)客色情場(chǎng)所洗浴
四種場(chǎng)所消消費(fèi)時(shí)間特特點(diǎn)比較城市北京廣州深圳上海沈陽武漢消費(fèi)時(shí)間特點(diǎn)(WHEN)KTV
時(shí)間比較寬泛,以晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)為黃金時(shí)段晚9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)
不一定,晚8點(diǎn)到12點(diǎn)比較集中
晚8點(diǎn)到12點(diǎn)是黃金時(shí)段,其他想唱歌的時(shí)候,白天、晚上都可以
20-24點(diǎn)
21點(diǎn)-凌晨2點(diǎn)酒吧
晚上10:00到凌晨1點(diǎn)最集中
晚上10:00到凌晨2點(diǎn)最集中
晚8點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)比較集中,延長(zhǎng)凌晨2點(diǎn)
10點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)
20-24點(diǎn)20點(diǎn)-24點(diǎn)
迪廳
夜里12:00以后到清晨2、3點(diǎn)最集中
夜里11:00以后到清晨2、3點(diǎn)最集中
晚12點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)
9點(diǎn)到凌晨3、4點(diǎn)
22-凌晨2點(diǎn)
23點(diǎn)-凌晨3點(diǎn)
夜總會(huì)
晚上9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)最集中
晚10點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)
9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)
晚8點(diǎn)到凌晨1、2點(diǎn)
22-24點(diǎn)
20點(diǎn)-24點(diǎn)
不同夜場(chǎng)特特點(diǎn)的不同同又決定了了酒的選擇擇和飲用量量存在差距距不同場(chǎng)所的的酒類別有有區(qū)別,飲飲用量也不不同;酒吧一線城市選選擇和量場(chǎng)所二線城市選選擇和量啤酒為主;;每個(gè)人多在在3-5小小瓶/人之之間;紅酒為主;;啤酒是男性性朋友聊天天是使用,,量在1-2小瓶/人,或1大瓶/人人。KTV/練練歌房夜總會(huì)啤酒為主;;每個(gè)人多在在1-2小小瓶/人,,或一桶/5人之間間;啤酒為主;;量在3-5小瓶/人人,或2-3大瓶/人。洋酒為主,,偶爾啤酒酒;啤酒每個(gè)人人多在3-6小瓶/人;洋酒,啤酒酒都有;啤酒的量在在1-3小小瓶/人,,或1-2大瓶/人人。一線城市的的酒吧是啤啤酒的主要要消費(fèi)場(chǎng)所所;二線城市的的KTV/練歌房是是啤酒主要要場(chǎng)所;沈陽和武漢漢夜場(chǎng)高檔檔餐飲店的的描述消費(fèi)者定義義的高檔餐餐飲店主要要以消費(fèi)價(jià)價(jià)格為參照照;沈陽在50-100元/每人人為起點(diǎn),,武漢以40-80元/每人人為起點(diǎn);;在這些店中中,消費(fèi)的的啤酒以精精致包裝酒酒為主;高檔餐飲店店的消費(fèi)人人群以三種種人為主::商務(wù)宴請(qǐng),,或宴請(qǐng)公公務(wù)人員;;外地的同學(xué)學(xué)、朋友來來訪的宴請(qǐng)請(qǐng);家庭生日、、節(jié)日聚會(huì)會(huì);白酒和啤酒酒是消費(fèi)主主流;酒類占消費(fèi)費(fèi)金額的50%-60%,其其中主要是是白酒的消消費(fèi);如果只飲用用啤酒,啤啤酒消費(fèi)占占總消費(fèi)的的的30%-40%;啤酒品牌以以高檔國(guó)產(chǎn)產(chǎn)大瓶(640ML)和中瓶瓶(500ML)為為主;沈陽主要是是青島、燕燕京和雪花花;武漢以百威威和雪花為為主;沈陽是中瓶瓶(500ML)為為主,武漢漢是大瓶((640ML)為主主;選擇啤酒品品牌主要是是當(dāng)?shù)厥畴s雜店沒有銷銷售的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌;青島、燕京京和雪花是是僅供餐飲飲店的500ML包包裝,武漢漢是在食雜雜店無法購(gòu)購(gòu)買到的百百威和雪花花;作為當(dāng)?shù)氐牡钠放疲┭┗ㄔ谘缯?qǐng)請(qǐng)外地來賓賓時(shí)被當(dāng)?shù)氐刂魅送扑]薦;沈陽:當(dāng)宴宴請(qǐng)的來賓賓是外地的的時(shí),首先先推薦雪花花。因?yàn)檠┭┗▽?duì)外地地人而言是是在當(dāng)?shù)乜煽梢韵硎艿牡漠?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)產(chǎn);沈陽:但是是聚會(huì)參加加者都是當(dāng)當(dāng)?shù)厝藭r(shí),,偏向選擇擇青島。因因?yàn)榍鄭u的的檔次印象象比雪花要要高;武漢:宴請(qǐng)請(qǐng)既有白酒酒也有啤酒酒。品牌選選擇依喜歡歡的口味選選擇,從消消費(fèi)者反映映來看比較較多選擇雪雪花;作為夜場(chǎng)的的高檔餐飲飲店,就餐餐時(shí)間被嚴(yán)嚴(yán)格限定在在18:00-20:00之之間。其他他夜場(chǎng)是在在用餐后才才去,所以以高檔餐飲飲店并不被被看成是真真正意義上上的夜場(chǎng);;沈陽和武漢漢夜場(chǎng)高檔檔餐飲店的的描述不同類型夜夜場(chǎng)的人群群特征––各個(gè)城城市的差異異不大人群特征的的形成是根根據(jù)兩個(gè)原原因構(gòu)成的的:選擇不同夜夜場(chǎng)的人群群身份不同同;目的不同同同去的人群群也不同;;同學(xué)、同事、朋友聚會(huì)時(shí)請(qǐng)客戶時(shí)好朋友聊天時(shí)排解孤獨(dú)和發(fā)泄時(shí)KTV多是自己關(guān)系不太緊密但是相熟的同學(xué)、同事、朋友。迪廳或迪吧5個(gè)以上的同學(xué)、同事或關(guān)系不十分緊密的朋友。酒吧自己或三兩個(gè)關(guān)系緊密的朋友。夜總會(huì)客戶。朋友找小姐。KTV主流流人群的特特點(diǎn)18到25歲;男女同往;;相熟但不是是緊密的朋朋友關(guān)系––同事事、同學(xué)、、朋友的朋朋友;本地人為主主;著裝比較隨隨意,多是是休閑裝;;性格開朗;;追求聚會(huì)時(shí)時(shí)的開心;;白領(lǐng)和學(xué)生生居多;群聚特點(diǎn)明明顯:5-10人;;夜總會(huì)主流流人群的特特點(diǎn)25到到50歲歲;;事業(yè)業(yè)有有成成,,有有錢錢;;男性性;;香港港、、臺(tái)臺(tái)灣灣客客戶戶占占40%以以上上,,外外地地客客人人占占40%,,本本地地只只有有20%左左右右;;著裝裝比比較較正正統(tǒng)統(tǒng),,多多是是西西裝裝;;對(duì)品品牌牌關(guān)關(guān)注注,,多多穿穿著著和和使使用用名名牌牌;;對(duì)消消費(fèi)費(fèi)的的金金額額不不在在意意;;喜歡歡獵獵奇奇,,更更注注重重找找小小姐姐尋尋歡歡;;客戶戶、、企企業(yè)業(yè)主主和和關(guān)關(guān)系系十十分分緊緊密密的的朋朋友友為為主主;;同往往的的人人數(shù)數(shù)不不多多::2-4人人為為主主;;酒吧吧主主流流人人群群的的特特點(diǎn)點(diǎn)25到到30歲歲;;男性性和和女女性性都都有有;;白領(lǐng)領(lǐng)和和時(shí)時(shí)尚尚學(xué)學(xué)生生為為主主;;外國(guó)國(guó)人人比比例例較較大大;;外向向性性格格;;注重重休休閑閑;;喜歡歡聊聊天天;;一般般是是和和關(guān)關(guān)系系緊緊密密的的朋朋友友同同往往;;女性性中中,,主主要要是是追追求求排排解解孤孤獨(dú)獨(dú)的的單單身身女女性性為為主主;;喜歡歡和和陌陌生生人人交交流流或或交交友友;;聊天天型型人人群群數(shù)數(shù)量量以以2-3人人為為主主。。聚聚會(huì)會(huì)型型人人群群以以4-8人人為為主主;;迪吧吧/迪迪廳廳主主流流人人群群的的特特點(diǎn)點(diǎn)15到到25歲歲;;男性性和和女女性性都都有有;;學(xué)生生和和社社會(huì)會(huì)青青年年為為主主;;時(shí)尚尚、、前前衛(wèi)衛(wèi);;喜歡歡穿穿著著時(shí)時(shí)尚尚或或前前衛(wèi)衛(wèi)的的服服裝裝和和服服飾飾;;好動(dòng)動(dòng);;精力力旺旺盛盛;;以跳跳舞舞來來發(fā)發(fā)泄泄;;群聚聚現(xiàn)現(xiàn)象象明明顯顯::多多是是5人人以以上上同同往往;;除沈沈陽陽外外,,其其他他城城市市夜夜間間場(chǎng)場(chǎng)所所選選擇擇特特點(diǎn)點(diǎn)基基本本相相同同沈陽陽選選擇擇特特點(diǎn)點(diǎn)是是餐餐后后連連續(xù)續(xù)選選擇擇多多個(gè)個(gè)2432118高檔餐飲店就餐練歌房夜總會(huì)洗浴中心或夜總會(huì)洗浴其他城市市特點(diǎn)是是餐后選選擇一個(gè)個(gè)在就餐后后會(huì)依次次去到練練歌房、、夜總會(huì)會(huì)和洗浴浴中心((或夜總總會(huì)中的的洗?。?432118高檔餐飲店就餐KTV酒吧/夜總會(huì)在就餐后會(huì)在KTV、酒吧和夜總會(huì)中選擇其一。之后有可能再去迪廳;迪廳詳細(xì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)三:消費(fèi)情景景描述不同時(shí)段段KTV的人群群不同20:0022:0024:002:00學(xué)生、白白領(lǐng)、家家庭聚會(huì)會(huì)白領(lǐng)和學(xué)學(xué)生白領(lǐng)和商商務(wù)請(qǐng)客客活動(dòng)以唱唱歌和游游戲?yàn)橹髦?;卡拉OK;猜色子;;喝酒是潤(rùn)潤(rùn)喉和助助興為主主;啤酒;量少––多為為1-2小瓶;;啤酒的選選擇多樣樣,沒有有類別上上的刻意意追求;;扎??;桶裝啤酒酒;大瓶啤酒酒(640ML);聽裝;小瓶啤酒酒;KTV消消費(fèi)特征征和啤酒酒消費(fèi)購(gòu)買的飲飲品中除除啤酒外外,還經(jīng)經(jīng)常有飲飲料;女性偏使使用飲料料;啤酒品牌牌以熟悉悉的和經(jīng)經(jīng)常喝的的為主;;國(guó)際品牌牌和國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌都都可以;;啤酒的熟熟悉程度度重要,,特別是是有自選選的量番番式KTV中;;花費(fèi)中主主要是房房間費(fèi);;房間費(fèi)用用占消費(fèi)費(fèi)額50%;啤酒大約約占30%-40%;;每個(gè)人的的花費(fèi)在在50-80元元之間;;三種付費(fèi)費(fèi)形式;;同事、同同學(xué)輪流流付;AA式;;有男性女女性同往往時(shí),主主要是男男性付費(fèi)費(fèi);KTV消消費(fèi)特征征和啤酒酒消費(fèi)——繼續(xù)夜總會(huì)的的人群不不因時(shí)段段而改變變20:0022:0024:002:00請(qǐng)客戶或或男性朋朋友活動(dòng)以談?wù)勆夂秃团c小姐姐游戲?yàn)闉橹?;和客戶談?wù)勆猓?;和小姐玩玩猜色子子,罰酒酒游戲;;洋酒為主主;給客戶面面子;一般點(diǎn)一一瓶,如如果需要要再點(diǎn)啤啤酒;啤酒是是洋酒酒喝過過后的的“漱漱口水水”;;對(duì)啤酒酒的口口感要要求不不高;;啤酒的的牌子子是面面子;;一般點(diǎn)點(diǎn)洋品品牌;;客戶和和自己己都熟熟悉的的品牌牌;點(diǎn)什么么品牌牌的啤啤酒隨隨客戶戶的喜喜好;;客戶選選擇品品牌;;夜總會(huì)會(huì)消費(fèi)費(fèi)特征征和啤啤酒消消費(fèi)啤酒的的消費(fèi)費(fèi)以成成打購(gòu)購(gòu)買為為主;;因?yàn)橐嫔?,,罰酒酒消費(fèi)費(fèi)的酒酒量大大;成打的的買顯顯得不不小氣氣;只有朋朋友一一同前前往時(shí)時(shí)才會(huì)會(huì)只選選擇啤啤酒;;完全看看朋友友和自自己的的喜好好,沒沒有客客戶的的約束束;多是本本地人人一同同前往往;啤酒消消費(fèi)量量比較較大;;一般每每個(gè)人人會(huì)消消費(fèi)5-8小瓶瓶;啤酒以以小瓶瓶為主主,只只有廣廣州和和深圳圳有聽聽裝啤啤酒;;廣州和和深圳圳認(rèn)為為小瓶瓶和聽聽裝的的檔次次相同同;另外,,因?yàn)闉樵谝挂箍倳?huì)會(huì)是倒倒入杯杯中飲飲用,,所以以小瓶瓶和聽聽裝都都可以以;夜總會(huì)會(huì)消費(fèi)費(fèi)特征征和啤啤酒消消費(fèi)––繼繼續(xù)酒吧人人群以以年輕輕白領(lǐng)領(lǐng)和情情侶為為主20::0022::0024::002:00白領(lǐng)和和學(xué)生生;情侶((沈陽陽、武武漢))白領(lǐng)為為主主要是是飲酒酒和聊聊天;;酒吧的的氣氛氛適合合聊天天;有音樂樂;燈光暗暗;多色彩彩;人群站站、座座隨意意;在沈陽陽和武武漢,,酒吧吧更多多是情情侶約約會(huì)的的場(chǎng)所所;酒吧安安靜,,有情情調(diào),,所以以適合合情侶侶;喝酒是是助興興;更放的的開;;量多,,每個(gè)個(gè)人在在3-8瓶瓶之間間;除沈陽陽和武武漢外外,酒酒消費(fèi)費(fèi)以啤啤酒為為主,,主要要是小小瓶啤啤酒;;啤酒可可以連連續(xù)多多喝而而不會(huì)會(huì)醉;;小瓶就就可以以直接接““吹””,不不必有有過多多的飲飲酒程程序;;沈陽和和武漢漢的紅紅酒比比較普普遍;;酒吧消消費(fèi)特特征和和啤酒酒消費(fèi)費(fèi)除啤酒酒外,,還有有雞尾尾酒;;飲料和和洋酒酒混合合的酒酒;外國(guó)人人和女女性多多選擇擇雞尾尾酒;;啤酒品品牌以以洋品品牌為為主;;國(guó)際品品牌知知名品品牌;;周邊的的人都都飲用用的品品牌,,這樣樣不會(huì)會(huì)失面面子;;花費(fèi)中中主要要是啤啤酒;;啤酒大大約占占80%-90%;;每個(gè)人人的花花費(fèi)在在80-200元之之間;;酒吧消消費(fèi)特特征和和啤酒酒消費(fèi)費(fèi)--繼續(xù)續(xù)迪吧/迪廳廳是青青少年年的天天下20::0022::0024:002:00學(xué)生和社社會(huì)青年年為主;;年齡偏小小,15-25歲之間間;主要是跳跳舞;音樂激烈烈、專業(yè)業(yè);有領(lǐng)舞者者;大家各自自盡興;;忘我;喝酒是解解渴;出汗多;;量少,每每個(gè)人在在1-2瓶之間間;啤酒為主主,主要要是小瓶瓶啤酒;;啤酒既可可使人興興奮又可可解渴;;小瓶就可可以隨時(shí)時(shí)飲用,,隨時(shí)放放在某個(gè)個(gè)地方;;迪吧/迪迪廳消費(fèi)費(fèi)特征和和啤酒消消費(fèi)啤酒品牌牌以洋品品牌為主主,國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌很很少;國(guó)際品牌牌知名品品牌;流行的品品牌;啤酒以單單瓶購(gòu)買買為主,,喝完再再買;不會(huì)買的的多而被被別人誤誤飲;飲酒的過過程是流流動(dòng)的,,不方便便看管多多余的啤啤酒;啤酒消費(fèi)費(fèi)的量比比較少;;每個(gè)人約約1-2小瓶;;花費(fèi)在KTV和和酒吧之之間。每每個(gè)人約約100元,其其中門票票占30%-40%;;迪吧/迪迪廳消費(fèi)費(fèi)特征和和啤酒消消費(fèi)—繼繼續(xù)夜場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)特征———各個(gè)個(gè)城市消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)總體比比較城市北京廣州深圳上海沈陽武漢消費(fèi)特點(diǎn)(WHAT)
KTV
啤酒飲料小吃
紅酒啤酒水果飲料
啤酒飲料小吃
啤酒飲料小吃
房費(fèi)、酒、小食品中酒占70%幾乎都是啤酒
啤酒飲料酒吧
啤酒為主紅酒果盤
啤酒洋酒小吃啤酒為主紅酒小吃
啤酒為主紅酒小吃
紅酒、啤酒酒占70%消費(fèi)的70%;情侶選擇紅酒,男性朋友選擇啤酒;紅酒、啤酒、洋酒
迪廳
啤酒
啤酒
啤酒
啤酒
啤酒
啤酒
夜總會(huì)
洋酒紅酒啤酒
洋酒紅酒啤酒
洋酒紅酒啤酒(玩游戲,猜色子時(shí))
洋酒紅酒啤酒最低消費(fèi)(自選)啤酒多,洋酒特少
洋酒啤酒
詳細(xì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)四:啤酒品牌牌的選擇擇各個(gè)城市市夜場(chǎng)流流行的品品牌特點(diǎn)點(diǎn)北京;品牌比較較分散;;但是集集中在在幾個(gè)個(gè)國(guó)際際品牌牌中;;喜力、、百威威、科科羅娜娜、嘉嘉仕伯伯是最最集中中使用用的品品牌;;廣州;;百威是是最集集中使使用的的品牌牌;百威在在各個(gè)個(gè)夜場(chǎng)場(chǎng)都有有促銷銷小姐姐促銷銷;喜力是是廣州州夜總總會(huì)集集中使使用的的品牌牌,主主要因因?yàn)橄阆愀劭涂腿烁矚g歡喜力力,同同時(shí)喜喜力的的形象象比百百威高高檔;;深圳;;青島純純生是是最集集中使使用的的品牌牌;深圳不不認(rèn)為為國(guó)際際和國(guó)國(guó)內(nèi)品品牌的的檔次次有別別,啤啤酒本本身和和洋酒酒比較較就不不是高高檔酒酒類;;青島純純生的的鋪貨貨面在在深圳圳夜場(chǎng)場(chǎng)中很很廣;;上海;;喜力、、百威威是最最集中中使用用的品品牌;;喜力是是上海海消費(fèi)費(fèi)者普普遍認(rèn)認(rèn)定的的高檔檔品牌牌,所所以在在酒吧吧和夜夜總會(huì)會(huì)中,,選擇擇喜力力的客客人多多;百威是是上海海流行行的品品牌,,同時(shí)時(shí)在各各個(gè)夜夜場(chǎng)都都可以以見到到。所所以百百威在在上海海夜場(chǎng)場(chǎng)中被被接受受的人人群比比較大大;武漢;;雪花和和喜力力是夜夜場(chǎng)最最集中中使用用的品品牌,,喜力力、太太陽啤?。ㄌK蘇爾))、嘉嘉仕伯伯等國(guó)國(guó)外品品牌也也是比比較常常見的的品牌牌;國(guó)內(nèi)和和國(guó)外外品牌牌兼有有是武武漢夜夜場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn);武漢以以小瓶瓶裝為為主,,但是是聽裝裝和大大瓶裝裝也在在夜場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn);沈陽;;品牌種種類比比較集集中在在嘉仕仕伯、、百威威、雪雪花和和喜力力;與武漢漢相同同的是是國(guó)內(nèi)內(nèi)和國(guó)國(guó)外品品牌都都有;;另外,,沈陽陽夜場(chǎng)場(chǎng)的包包裝類類型既既有小小瓶,,又有有精致致包裝裝、聽聽裝和和大瓶瓶裝;;各個(gè)城城市夜夜場(chǎng)流流行的的品牌牌特點(diǎn)點(diǎn)在KTV場(chǎng)場(chǎng)所,,啤酒酒品牌牌的選選擇特特點(diǎn)KTV是隨隨意而而注重重價(jià)格格;關(guān)起門門來,,熟悉悉的朋朋友不不會(huì)介介意選選擇什什么品品牌;;啤酒酒不不是是消消費(fèi)費(fèi)的的主主要要目目的的,,所所以以沒沒有有必必要要選選擇擇貴貴的的品品牌牌;;自選選的的方方式式可可以以讓讓自自己己選選擇擇不不貴貴但但是是習(xí)習(xí)慣慣的的品品牌牌;;KTV可可以以嘗嘗試試新新品品牌牌;;這個(gè)個(gè)場(chǎng)場(chǎng)所所沒沒有有拘拘束束,,同同時(shí)時(shí)飲飲用用量量小小,,所所以以新新品品牌牌可可以以嘗嘗試試;;這里里氣氣氛氛比比較較隨隨意意,,有有嘗嘗試試新新事事物物的的興興趣趣;;KTV選選用用的的品品牌牌集集中中度度不不高高;;每個(gè)個(gè)人人可可以以選選擇擇自自己己的的品品牌牌;;只有有有有人人請(qǐng)請(qǐng)客客或或喝喝桶桶裝裝啤啤酒酒時(shí)時(shí),,大大家家才才會(huì)會(huì)一一致致;;;;在夜夜總總會(huì)會(huì)場(chǎng)場(chǎng)所所,,啤啤酒酒品品牌牌的的選選擇擇特特點(diǎn)點(diǎn)夜總總會(huì)會(huì)拘拘束束,,品品牌牌選選擇擇的的范范圍圍窄窄;;一定定是是知知名名的的國(guó)國(guó)際際品品牌牌,,因因?yàn)闉榕笈笥延训牡拿婷孀幼又刂匾?;;嘗試試新新品品牌牌的的前前提提是是客客戶戶可可接接受受,,同同時(shí)時(shí)有有促促銷銷小小姐姐的的推推介介;;品牌牌是是客客戶戶愿愿意意接接受受的的,,一一般般事事前前征征詢?cè)兛涂蛻魬羰鞘欠穹窠咏邮苁?;;促銷銷小小姐姐漂漂亮亮,,并并愿愿意意陪陪大大家家一一同同飲飲用用;;促銷的禮禮品對(duì)消消費(fèi)者影影響不大大;促銷小姐姐是否漂漂亮對(duì)接接受這個(gè)個(gè)品牌作作用大;;選擇啤酒酒時(shí),陪陪酒小姐姐的影響響?。怀虾M馔?,其他他地方的的陪酒小小姐不敢敢向客人人推薦;;擔(dān)心客人人不高興興;擔(dān)心下次次客人不不再主動(dòng)動(dòng)聯(lián)系而而完不成成業(yè)績(jī);;北京、廣廣州和深深圳的陪陪酒小姐姐每個(gè)月月有銷售售4間包包房或6,000-12,000元元消費(fèi)的的任務(wù),,只有熟熟客聯(lián)系系自己的的情況下下才屬于于自己的任務(wù)額額度。在酒吧場(chǎng)場(chǎng)所,啤啤酒品牌牌的選擇擇特點(diǎn)酒吧可選選擇的品品牌范圍圍較寬,,但是一一線城市市接受的的主要是是洋品牌牌;只要是酒酒吧有的的品牌都都可以選選擇;但是這個(gè)個(gè)品牌要要有知名名度,同同時(shí)酒吧吧的其他他客人也也接受才才行;目前酒吧吧提供的的品牌都都是可以以賣昂貴貴價(jià)格的的國(guó)際品品牌和國(guó)國(guó)內(nèi)知名名的青島島;沈陽和武武漢會(huì)選選擇國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌;;國(guó)產(chǎn)品牌牌是知名名品牌;;這些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌并并不便宜宜;酒吧可以以嘗試新新品牌,,但是需需要品牌牌流行;;在酒吧見見得比較較多的品品牌;各個(gè)酒吧吧普遍都都有這個(gè)個(gè)品牌;;酒吧接受受新品牌牌主要是是促銷的的結(jié)果;;促銷方式式上,主主要接受受的是贈(zèng)贈(zèng)送,如如買一贈(zèng)贈(zèng)一;另外免費(fèi)費(fèi)嘗試也也是接受受新品牌牌的方式式;禮品在酒酒吧的作作用有一一些,但但是禮品品的實(shí)用用性和欣欣賞性不不夠的話話,也起起不到作作用;在迪廳/迪吧場(chǎng)場(chǎng)所,啤啤酒品牌牌的選擇擇特點(diǎn)迪吧/迪迪廳注重重的品牌牌和酒吧吧類似;;國(guó)際品牌牌;或周圍人人都使用用的品牌牌;迪吧/迪迪廳中的的國(guó)內(nèi)新新品牌也也有機(jī)會(huì)會(huì),但是是因?yàn)轱嬶嬘昧坎徊淮?,所所以成本本?huì)較高高;國(guó)內(nèi)新品品牌應(yīng)該該上廣告告上經(jīng)常??吹降牡?;在這個(gè)場(chǎng)場(chǎng)所比較較多見;;考慮到這這個(gè)場(chǎng)合合飲用量量少,同同時(shí)每次次購(gòu)買的的量也少少,所以以主攻這這個(gè)場(chǎng)所所的成本本會(huì)較高高;這個(gè)場(chǎng)所所的促銷銷被認(rèn)為為以抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)為好;;人群是流流動(dòng)和跳跳躍的,,嘗試機(jī)機(jī)會(huì)不多多;贈(zèng)送的小小禮品如如果不是是這個(gè)場(chǎng)場(chǎng)合佩帶帶和使用用的,對(duì)對(duì)選擇的的影響不不大;抽獎(jiǎng)是是集中中的活活動(dòng),,也是是這個(gè)個(gè)場(chǎng)合合的活活動(dòng)之之一;;詳細(xì)發(fā)發(fā)現(xiàn)五五:品牌評(píng)評(píng)價(jià)和和品牌牌檔次次認(rèn)知知夜場(chǎng)啤啤酒品品牌的的評(píng)價(jià)價(jià)--對(duì)對(duì)百威威啤酒酒的擬擬人評(píng)評(píng)價(jià)北京男人豪放像個(gè)東東北大大漢有個(gè)性性有魄力力膽大廣州中性((偏女女性))清淡年輕人人開朗深圳外國(guó)的的很陌生生有距離離感愛好體體育的的上海中等收收入的的幽默的的隨興30——40成功功人士士大眾情情人沈陽牛仔男人武漢有檔次次40多多歲男男性西裝很莊重重辦事能能力強(qiáng)強(qiáng)的人人喜歡健健身夜場(chǎng)啤啤酒品品牌的的評(píng)價(jià)價(jià)--對(duì)對(duì)喜力力啤酒酒的擬擬人評(píng)評(píng)價(jià)北京精致較清秀秀高貴、、紳士士較內(nèi)向向、穩(wěn)穩(wěn)重比較自自然、、瀟灑灑廣州有品位位高檔年齡較較大沉默白領(lǐng)深圳比較年年青有活力力有錢有內(nèi)涵涵深不可可測(cè)30歲歲成功功人士士像劉德德華上海男的紳紳士有有品味味、網(wǎng)網(wǎng)球高高雅很穩(wěn)重重貴族牌牌子比比較老老30-40歲西裝,老牌牌西裝裝沈陽有活力力高檔老牌子子武漢年輕有活力力30來來歲男男性休閑,,活潑潑開朗朗喜歡刺刺激的的極限限運(yùn)動(dòng)動(dòng)夜場(chǎng)啤啤酒品品牌的的評(píng)價(jià)價(jià)--對(duì)對(duì)青島島啤酒酒的擬擬人評(píng)評(píng)價(jià)北京國(guó)內(nèi)最最好的的;歷史悠悠久;;中國(guó)最最好的的啤酒酒;水源好好;外國(guó)人人喜歡歡的廣州有歷史的的中國(guó)啤啤酒中中比較較出色色的大眾化化老年人人專業(yè)啤啤酒深圳大眾化化樸實(shí)休閑專業(yè)品質(zhì)好好上海老人有點(diǎn)土土氣老實(shí)品質(zhì)不不錯(cuò)老外喜喜歡嶗山的的水好好沈陽50多多歲男男性實(shí)在有檔次次中國(guó)最最好的的啤酒酒武漢高檔次次中國(guó)最最有歷歷史的的啤酒酒品牌牌專業(yè)制制造啤啤酒穿中山山的中中老年年人夜場(chǎng)啤啤酒品品牌的的評(píng)價(jià)價(jià)--對(duì)對(duì)嘉士士伯啤啤酒的的擬人人評(píng)價(jià)價(jià)北京紳士較正統(tǒng)統(tǒng)穿西裝裝廣州年齡較較大苦、有有勁兒兒深圳外國(guó)人人、有有點(diǎn)洋洋味像個(gè)伯伯爵高檔次次的比較浪浪漫想起足足球比較有有活力力上海運(yùn)動(dòng)健壯開朗30多多歲沈陽年齡較大老牌子武漢老婦人50、60歲打扮比較高高貴滿刺激的個(gè)個(gè)性;深圳、上海海、北京、、武漢四城城市夜場(chǎng)啤啤酒品牌的的評(píng)價(jià)––其他品牌牌擬人評(píng)價(jià)價(jià)品牌太陽啤世好科羅娜雪花行吟閣城市深圳/廣州上海北京武漢評(píng)價(jià)美女很熱情的比較溫柔喜歡蹦迪陽光女士活潑可愛時(shí)尚前衛(wèi)藝術(shù)家獨(dú)立冷調(diào)25-30男士女性20多歲秀氣酒色高貴清純安靜溫柔20、30歲的年輕人有激情、男性運(yùn)動(dòng)裝活潑爽快喜歡游泳資歷老、40多歲很熟悉,工作裝老實(shí)溫和愛好做飯沈陽對(duì)雪花花不同系列列分別的擬擬人評(píng)價(jià)品牌老雪花金麥小雪花7度評(píng)價(jià)沈陽人的酒30、40歲的男人沉穩(wěn)穿休閑裝很隨意夾克類有勁實(shí)用男女均可雅氣二十五六歲稍偏職業(yè)裝有品位有棱角溫柔青春活力十八九的孩子小而精穿運(yùn)動(dòng)裝活躍不倫不類像果茶色拉油穿時(shí)裝五十多歲女士雪花系列產(chǎn)產(chǎn)品之間的的關(guān)系:7度炫彩是是小瓶的媽媽媽,老雪雪花與金麥麥?zhǔn)切值軅z倆,小瓶與與金麥高檔檔品牌的檔次次從何而來來一線城市;;是否是國(guó)際際品牌;是否進(jìn)口;;品牌的原產(chǎn)產(chǎn)地是否在在德國(guó);品牌歷史是是否久遠(yuǎn);;包裝是否精精美;產(chǎn)品是否品品質(zhì)好;國(guó)內(nèi)是否有有名氣;洋品牌形象象特征是否否明顯是檔檔次的重要要?jiǎng)澐只A(chǔ)礎(chǔ);另外,對(duì)國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌而而言歷史、、包裝、品品質(zhì)和知名名度也是提提升檔次的的重要指標(biāo)標(biāo);品牌的檔次次從何而來來—繼續(xù)二線城市;;啤酒品牌是是否高檔源源于包裝是是否高檔;;是否透明玻玻璃瓶;瓶頸上是否否有花紋;;包裝的標(biāo)簽簽是否有金金/銀色、、是否時(shí)尚尚、是否漂漂亮;品牌價(jià)格是是否夠高;;是否是洋品品牌;是否在夜場(chǎng)場(chǎng)中流行;;國(guó)產(chǎn)品牌中中是否有高高檔系列;;二線城市的的檔次主要要來源于眼眼睛的觀察察和價(jià)格的的表示:包裝對(duì)形象象高檔與否否重要;另外,價(jià)格格、夜場(chǎng)流流行也是高高檔與否的的關(guān)鍵;“在人的意意識(shí)里面,,就是洋酒酒可以多多多少少的提提高你的身身份”––深圳25-30歲男性“外面給你你包一層鉑鉑紙,看著著那個(gè)檔次次就夠了””–沈沈陽36-55男性性“當(dāng)然銀色色的高檔啊??!”––沈陽18-24歲男性“因?yàn)榇笃科恳呀?jīng)是大大眾化了,,在老百姓姓眼里,感感覺大瓶的的不值錢,,大瓶的,,滿大街都都買,小瓶的,輕輕易你買不不到”––武漢漢25-35歲男性性“在這種場(chǎng)場(chǎng)合拿這大大瓶的感覺覺會(huì)沒有檔檔次。因?yàn)闉檫@種酒喝喝著意味著著要喝醉的的!”––武漢漢18-24歲男性“我覺得這這個(gè)黃色的的應(yīng)該改成成象鍍金的的,象一般般的香煙有有檔次點(diǎn)的的,都會(huì)搞搞點(diǎn)鍍金上上面??!”––武漢25-35歲男性“小巧玲瓏嘛嘛!這個(gè)有有個(gè)主觀的的意識(shí)在里里面!小點(diǎn)點(diǎn)就精致些些,好些!!”–沈陽陽18-24歲男性“啤酒這個(gè)個(gè)東西就是是國(guó)外發(fā)明明的。東西西好還要說說老祖宗的的最純正。。你把外觀觀搞得在漂漂亮也是冒牌的的呀”––上海25-30男男性“對(duì),他上上面有外紋紋,這個(gè)包包裝好象是是出口的這這種包裝。?!报C–沈陽18-24歲歲男性“這個(gè)檔次次那個(gè)高吧吧(指百威威冰?。?,,主要看當(dāng)當(dāng)時(shí)標(biāo)的那那個(gè)價(jià)格””–沈沈陽25-35歲男男性消費(fèi)者對(duì)檔檔次的描述述啤酒包裝的的品類意味味著什么??適合餐飲檔次高檔次低不適合餐飲640ML500ML330ML只有檔次的變化,沒有場(chǎng)所的變化。檔次一定高于640ML和500ML,同時(shí)場(chǎng)所不同?!霸俑邫n也是為喝酒酒的包裝。。小瓶是一一種品酒的的感覺?!薄报C沈陽陽25-35男性“中包裝(制500ML)看上去去是大瓶的的升級(jí)版。。還是在飯飯店用的那那種,不過過檔次高了了”–武武漢25-35男男性”消費(fèi)者者對(duì)不不同包包裝啤啤酒的的評(píng)價(jià)價(jià)品牌沈陽武漢適合飲用的場(chǎng)合大瓶(640ml)以喝酒為主的感覺吃飯的場(chǎng)合檔次較低感覺不雅酒鬼的感覺不安全沒檔次高檔餐廳、酒樓其他餐飲場(chǎng)所中瓶(500ml)檔次高一些精致些各種場(chǎng)合都可以感覺比較重、大象30、40歲的年齡相對(duì)大瓶的高檔、精致些高檔餐廳KTV酒吧小瓶(330ml)檔次高精致量小不適合吃飯的場(chǎng)合感覺更精細(xì)、精致高雅、高檔方便一些濃縮、時(shí)尚、有活力輕盈、象20多歲的年齡酒吧KTV迪廳夜總會(huì)聽裝啤酒出去旅行、隨身攜帶有防腐劑勁大家里出外旅行同品牌牌不同同副品品牌產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)檔次次的影影響一線城城市的的看法法:高高檔品品牌出出低檔檔品類類時(shí)接接受低低檔品品類,,在夜夜場(chǎng)抗抗拒原原來的的品類類;夜場(chǎng)中中的喜喜力和和百威威售賣場(chǎng)場(chǎng)所覆覆蓋了了食雜雜店的的話;;80%以上上人群群都消消費(fèi)這這個(gè)新新產(chǎn)品品的話話;在夜場(chǎng)場(chǎng)中選選擇夜夜場(chǎng)中中的喜喜力和和百威威有心心理障障礙,,因?yàn)闉闄n次次下降降。如果另另外新新的副副品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品出出現(xiàn)喜力或或百威威新產(chǎn)產(chǎn)品如果結(jié)果在非夜夜場(chǎng)中中更愿愿意選選擇喜喜力或或百威威的低低檔產(chǎn)產(chǎn)品,,因?yàn)闉橐欢ǘㄎ镉杏兴抵?。同品牌牌不同同副品品牌產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)檔次次的影影響二線城城市的的看法法:高高檔品品牌出出低檔檔品類類時(shí)分分別對(duì)對(duì)待。。高檔檔還是是高檔檔品類類,低低檔是是低檔檔品類類;夜場(chǎng)中中的喜喜力和和百威威售賣場(chǎng)場(chǎng)所覆覆蓋了了食雜雜店的的話;;80%以上上人群群都消消費(fèi)這這個(gè)新新產(chǎn)品品的話話;在夜場(chǎng)場(chǎng)中選選擇的的喜力力和百百威還還是原原來的的高檔檔次。。如果另另外新新的副副品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品出出現(xiàn)喜力或或百威威新產(chǎn)產(chǎn)品如果結(jié)果在非夜夜場(chǎng)中中選擇擇的喜喜力或或百威威是其其低檔檔產(chǎn)品品。這意味味著,,在二二線城城市推推出高高檔華華潤(rùn)雪雪花品品牌的的機(jī)會(huì)會(huì)存在在,而而在一一線障障礙較較大二線城城市對(duì)對(duì)不同同場(chǎng)所所推出出的不不同副副品牌牌產(chǎn)品品分別別看待待;特定場(chǎng)場(chǎng)所可可以有有不同同檔次次的產(chǎn)產(chǎn)品出出現(xiàn);;“就象象香煙煙一樣樣,國(guó)國(guó)產(chǎn)低低檔品品牌有有的品品類比比洋煙煙還貴貴?!薄报C–沈沈陽消消費(fèi)者者但是維維系高高檔需需要條條件;;包裝要要精美美和高高檔;;價(jià)格不不能低低;要明確確產(chǎn)品品的品品質(zhì)是是高的的––如選選料;;一線城城市對(duì)對(duì)將整整個(gè)品品牌作作為一一體來來看待待;“品牌牌高就就是高高,低低就是是低。?!报C–上上海海消費(fèi)費(fèi)者意味味著著品品牌牌的的核核心心形形象象如如果果沒沒有有““洋洋””含含義義支支撐撐,,難難以以等等肩肩或或超超越越洋洋品品牌牌;;小瓶瓶和和大大瓶瓶,,進(jìn)進(jìn)入入夜夜場(chǎng)場(chǎng)和和不不進(jìn)進(jìn)入入夜夜場(chǎng)場(chǎng)一一線線城城市市和和二二線線城城市市反反映映不不一一二線線城城市市小瓶瓶出出現(xiàn)現(xiàn)意意味味著著這這個(gè)個(gè)品品牌牌有有了了高高檔檔系系列列;;高檔檔的的小小瓶瓶系系列列進(jìn)進(jìn)入入夜夜場(chǎng)場(chǎng)是是必必然然的的;;但是是要要看看::包裝裝要要精精美美和和高高檔檔;;價(jià)格格高高;;產(chǎn)品品要要有有特特點(diǎn)點(diǎn)––品品質(zhì)質(zhì)更更高高;;一線線城城市市小瓶瓶出出現(xiàn)現(xiàn)的的同同時(shí)時(shí),,還還要要讓讓品品牌牌具具有有高高檔檔內(nèi)內(nèi)涵涵;;是否否合合資資了了;;是否否有有了了外外來來的的特特點(diǎn)點(diǎn);;是否否不不再再是是原原來來的的品品牌牌感感覺覺了了––如如包包裝裝、、形形象象等等;;能夠夠進(jìn)進(jìn)入入夜夜場(chǎng)場(chǎng),,還還要要看看夜夜場(chǎng)場(chǎng)人人群群是是否否普普遍遍接接受受了了;;夜場(chǎng)場(chǎng)中中周周圍圍的的人人都都在在使使用用;;對(duì)雪雪花花啤啤酒酒新新老老商商標(biāo)標(biāo)的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)品牌老商標(biāo)(沈陽)新商標(biāo)(沈陽、武漢)正性評(píng)價(jià)有洋文感覺出口實(shí)用銀色有檔次高檔另類淺綠與白色搭配好、綠色發(fā)亮字的比例與小瓶搭配好主標(biāo)與頸標(biāo)對(duì)稱綠邊生動(dòng)、活躍、直觀環(huán)保、舒服挺新穎、精致、像花一樣的感覺負(fù)性評(píng)價(jià)和老雪花雷同顏色搭配不好不時(shí)尚不打眼、太保守、太規(guī)正壓抑比較悶沒有亮點(diǎn)大眾化標(biāo)稍微做大點(diǎn)對(duì)零零點(diǎn)點(diǎn)啤啤酒酒包包裝裝的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)品牌沈陽武漢正性評(píng)價(jià)應(yīng)與百冰、科羅娜競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格要便宜些冰的感覺與百冰一樣有活力中性評(píng)價(jià)給20歲以下迪吧中的孩子喝年輕人消費(fèi)(包裝上)女士好像女士喝的感覺負(fù)性評(píng)價(jià)感覺不像啤酒像飲料瓶子的感覺輕浮沒有雪花莊重顏色像果啤安微生產(chǎn)沒有吸引力對(duì)零零點(diǎn)點(diǎn)海海報(bào)報(bào)測(cè)測(cè)試試的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)品牌沈陽武漢正性評(píng)價(jià)夏天看好降溫整體的效果較好瓶子制造出一種火的感覺看起來很舒服很通透、反光視覺不錯(cuò)、有沖擊力中性評(píng)價(jià)冰字可以做成冰的浮雕的感覺負(fù)性評(píng)價(jià)但不一定喝象飲料雜牌的有點(diǎn)單調(diào)冰字應(yīng)該小點(diǎn)結(jié)論論要要點(diǎn)點(diǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)述述國(guó)產(chǎn)產(chǎn)小小瓶瓶啤啤酒酒品品牌牌比比較較容容易易進(jìn)進(jìn)入入哪哪些些城城市市??二線線城城市市比比一一線線城城市市更更容容易易,因因?yàn)闉椋海阂痪€線城城市市消消費(fèi)費(fèi)者者夜夜場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念的的障障礙礙高高;;“夜夜場(chǎng)場(chǎng)本本身身是是舶舶來來品品,,裝裝飾飾、、音音樂樂、、色色彩彩等等是是西西式式的的,,國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌感感覺覺與與場(chǎng)場(chǎng)所所不不吻吻合合””;;“夜夜場(chǎng)場(chǎng)人人群群或或因因?yàn)闉闄n檔次次感感覺覺,,或或因因?yàn)闉闀r(shí)時(shí)尚尚追追求求品品牌牌,,國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌檔檔次次和和時(shí)時(shí)尚尚印印象象上上欠欠缺缺””;;“目前國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌在夜場(chǎng)場(chǎng)以外都都有銷售售,在夜夜場(chǎng)使用用這些品品牌缺乏乏新鮮感感”;一線城市市消費(fèi)者者夜場(chǎng)消消費(fèi)接觸觸的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌少少,不習(xí)習(xí)慣;目前夜場(chǎng)場(chǎng)品牌一一洋品牌牌為主,,還不習(xí)習(xí)慣國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌;;深圳流行行青島品品牌,是是因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為啤酒本本身就是是普通品品類的酒酒,高檔檔的是洋洋酒。所所以任何何啤酒品品牌都不不能等同同于高檔檔;二線城市市在洋品品牌的認(rèn)認(rèn)知上還還沒有和和國(guó)產(chǎn)品品牌比較較中的固固化定式式;啤酒品牌牌是否高高檔源于于包裝是是否高檔檔;啤酒品牌牌是否高高檔要看看價(jià)格是是否夠高高;國(guó)產(chǎn)品牌牌中也可可以有高高檔系列列,就像像國(guó)產(chǎn)香香煙品牌牌一樣;;二線城市市夜場(chǎng)中中啤酒品品類比較較多;沈陽、武武漢夜場(chǎng)場(chǎng)中(高高檔餐飲飲以外場(chǎng)場(chǎng)所)既既有小瓶瓶酒,也也有聽裝裝和大瓶瓶(640ML)的酒酒;消費(fèi)者選選擇中,,有時(shí)選選用聽裝裝或大瓶瓶;二線城市市夜場(chǎng)中中國(guó)產(chǎn)品品牌比較較多見;;沈陽消費(fèi)費(fèi)者在夜夜場(chǎng)中接接觸過青青島、雪雪花、燕燕京等國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌;武漢消費(fèi)費(fèi)者在夜夜場(chǎng)中接接觸過青青島、雪雪花等品品牌;所以,華華潤(rùn)雪花花進(jìn)入二二線市場(chǎng)場(chǎng)的障礙礙比較小小。國(guó)產(chǎn)小瓶瓶啤酒品品牌比較較容易進(jìn)進(jìn)入哪些些城市??--繼繼續(xù)國(guó)產(chǎn)小瓶瓶啤酒品品牌適合合進(jìn)入哪哪些夜場(chǎng)場(chǎng)?在所有城城市中,,KTV最最容易接接受國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌,,因?yàn)椋篕TV和和練歌房房的場(chǎng)所所氛圍隨隨意;都是比較較相熟的的朋友聚聚會(huì),喜喜歡和熟熟悉的品品牌是首首選;唱歌是主主要的,,品酒主主要是解解渴和營(yíng)營(yíng)造熱鬧鬧氣氛,,所以是是啤酒即即可而不不一定是是什么品品牌;KTV和和練歌房房的場(chǎng)所所封閉,,所以不不用顧及及面子;;選擇啤酒酒品牌時(shí)時(shí)不用在在意面子子;目前KTV的啤啤酒品類類豐富,,品牌多多樣;桶裝、聽聽裝、大大瓶和小小瓶酒都都有;品牌既有有洋品牌牌,也有有國(guó)產(chǎn)品品牌;KTV是是聚會(huì)和和唱歌的的場(chǎng)所,,所以消消費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格比比較在意意;人多就選選擇桶裝裝或大瓶瓶酒;在量販?zhǔn)绞街?,選選擇價(jià)格格比較便便宜的品品類或品品牌;洋品牌和和國(guó)產(chǎn)品品牌之間間沒有涇涇渭分明明地區(qū)別別。國(guó)產(chǎn)小瓶瓶啤酒品品牌在其其他夜場(chǎng)場(chǎng)是否有有機(jī)會(huì)??除深圳外外,一線城市市中夜總會(huì)會(huì)和酒吧吧的機(jī)會(huì)會(huì)最小,,迪廳有機(jī)機(jī)會(huì):夜總會(huì)和和酒吧的的氛圍和和消費(fèi)人人群追求求身份檔檔次和面面子;夜總會(huì)是是請(qǐng)客戶戶人群的的主要選選擇,身身份和檔檔次需要要洋品牌牌;去酒吧的的人雖然然是為和和上朋友友聊天,,但是開開放的環(huán)環(huán)境使得得選擇局局限于比比較有面面子的品品牌,如如洋品牌牌或周圍圍人都在在使用的的品牌;;迪廳是為為數(shù)眾多多青少年年同聚的的場(chǎng)所,,同時(shí)在在暗色燈燈光下跳跳舞,所所以國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌有有被選擇擇的機(jī)會(huì)會(huì);盡管面子子在這個(gè)個(gè)場(chǎng)所同同樣重要要,但是是人群在在跳舞時(shí)時(shí)的流動(dòng)動(dòng)性使得得選擇的的品牌可可以不被被特別關(guān)關(guān)注;迪廳是5人以上上群聚的的活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所,比比較在意意這個(gè)團(tuán)團(tuán)體內(nèi)大大家的一一致。所所以如果果多數(shù)人人同意,,國(guó)產(chǎn)啤啤酒也會(huì)會(huì)被選擇擇;因?yàn)闉槭鞘乔嗲嗌偕倌昴隇闉橹髦鞯牡膱?chǎng)場(chǎng)所所,,所所以以在在青青少少年年中中是是否否流流行行是是進(jìn)進(jìn)入入這這個(gè)個(gè)場(chǎng)場(chǎng)所所的的關(guān)關(guān)鍵鍵;;華潤(rùn)雪雪花進(jìn)進(jìn)入迪迪廳是是要年年輕和和流行行。國(guó)產(chǎn)小小瓶啤啤酒品品牌在在其他他夜場(chǎng)場(chǎng)是否否有機(jī)機(jī)會(huì)??--繼繼續(xù)進(jìn)入一一線城城市的的深圳圳,場(chǎng)場(chǎng)所不不是難難度最最大的的事情情,關(guān)關(guān)鍵在在于如如何從從青島島處奪奪取份份額;;深圳的的夜總總會(huì)、、酒吧吧、迪迪廳中中流行行著青青島意意味著著,華華潤(rùn)雪雪花在在這些些場(chǎng)所所被接接受的的障礙礙比較較小,,但是是從青青島品品牌取取得份份額是是關(guān)鍵鍵;建議對(duì)對(duì)青島島夜場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者的的滿意意程度度進(jìn)行行研究究,找找出和和青島島競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn);二線城城市中,國(guó)國(guó)產(chǎn)品品牌進(jìn)進(jìn)入夜夜總會(huì)會(huì)的障障礙較較高,,但是是酒吧和和迪廳廳的障障礙較較?。欢€城城市的的夜總總會(huì)與與一線線城市市的區(qū)區(qū)別不不是很很大,,比較較講究究品牌牌是否否高檔檔;二線城城市酒酒吧和和迪廳廳啤酒酒品類類多,,品牌牌既有有洋品品牌又又有國(guó)國(guó)產(chǎn)品品牌,,消費(fèi)費(fèi)者接接受國(guó)國(guó)產(chǎn)品品牌的的機(jī)會(huì)會(huì)多和和障礙礙?。?;國(guó)產(chǎn)小小瓶啤啤酒品品牌是是否可可以進(jìn)進(jìn)入高高檔餐餐飲店店?高檔餐餐飲店店的主主流是是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌牌;沈陽的的高檔檔餐飲飲店消消費(fèi)者者主要要消費(fèi)費(fèi)青島島、燕燕京和和雪花花精致致酒;;武漢的的高檔檔餐飲飲店主主要消消費(fèi)雪雪花和和百威威,主主要是是640ML大大瓶酒酒;高檔餐餐飲店店喝酒酒佐餐餐是主主要目目的;;這個(gè)場(chǎng)場(chǎng)所主主要是是吃飯飯和喝喝酒,,所以以酒消消費(fèi)量量比較較大;;小瓶裝裝啤酒酒不適適合高高檔餐餐飲店店;小瓶酒酒的量量過小小,飲飲用時(shí)時(shí)經(jīng)常常開瓶瓶不方方便;;餐飲喝喝酒的的一個(gè)個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)是用用酒杯杯分享享同一一瓶酒酒,所所以小小瓶會(huì)會(huì)帶來來負(fù)面面問題題;“這么么小的的瓶子子請(qǐng)人人喝酒酒,在在客人人面前前顯得得小氣氣。””––沈沈陽消消費(fèi)者者;“經(jīng)常常讓服服務(wù)員員來開開瓶,,客人人和自自己都都覺得得不體體面。。”––沈沈陽消消費(fèi)者者;“這樣樣會(huì)喝喝出很很多瓶瓶,讓讓其它它桌就就餐的的人看看著像像酒麻麻木。。”––武武漢漢消費(fèi)費(fèi)者;;精致酒酒被看看作是是大瓶瓶酒的的精致致版,,所以以在就就餐時(shí)時(shí)更適適合高高檔餐餐飲場(chǎng)場(chǎng)所的的檔次次;國(guó)產(chǎn)小小瓶啤啤酒進(jìn)進(jìn)入夜夜場(chǎng)是是否會(huì)會(huì)提升升品牌牌形象象?除深圳圳外,,一線線城市市的提提升空空間有有限;;消費(fèi)者者劃分分啤酒酒的檔檔次指指標(biāo)的的順序序是::首先認(rèn)認(rèn)定洋洋品牌牌是高高檔的的,國(guó)國(guó)產(chǎn)是是低檔檔的––品品牌牌洋化化程度度的形形象首首先起起作用用;其次,,比較較洋品品牌中中進(jìn)口口、國(guó)國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)劃劃分出出洋啤啤酒中中的檔檔次區(qū)區(qū)別-產(chǎn)產(chǎn)地起起作用用(消消費(fèi)者者普遍遍認(rèn)定定德國(guó)國(guó)是啤啤酒最最佳生生產(chǎn)地地,因因?yàn)槠∑【票槐徽J(rèn)為為是德德國(guó)起起源的的);;國(guó)產(chǎn)品品牌中中形象象正面面的在在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌牌中會(huì)會(huì)被劃劃分在在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)最接接近洋洋品牌牌的高高檔行行列((如青青島));國(guó)產(chǎn)品品牌包包裝精精美的的被排排在高高檔國(guó)國(guó)產(chǎn)品品牌中中;喜力科羅娜蘇爾百威嘉士伯洋品牌國(guó)產(chǎn)品牌青島雪花零點(diǎn)珠江檔次高檔次低這個(gè)排排列意意味著著作為為雪花花這樣樣的國(guó)國(guó)產(chǎn)品品牌小小瓶酒酒提升升形象象的空空間比比較小小。國(guó)產(chǎn)小小瓶啤啤酒進(jìn)進(jìn)入夜夜場(chǎng)是是否會(huì)會(huì)提升升品牌牌形象象?--繼續(xù)續(xù)因?yàn)樾⌒∑烤凭频膱?chǎng)場(chǎng)所和和人群群的不不同,,對(duì)大大瓶酒酒的提提升影影響小??;小瓶酒酒場(chǎng)所所和大大瓶酒酒場(chǎng)所所的聯(lián)聯(lián)系弱弱;消費(fèi)者者認(rèn)定定的邏邏輯是是,大大瓶酒酒普及及會(huì)拉拉低小小瓶酒酒的形形象,,而大大瓶酒酒的選選擇不不會(huì)受受影響響;消費(fèi)者者認(rèn)為為小瓶瓶酒如如果進(jìn)進(jìn)入夜夜場(chǎng),,影響響的人人群主主要是是夜場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)群,,大眾眾市場(chǎng)場(chǎng)上的的消費(fèi)費(fèi)群中中不進(jìn)進(jìn)入夜夜場(chǎng)的的人對(duì)對(duì)形象象的提提升不不會(huì)知知曉;;相反的的是,,大瓶瓶酒的的流行行程度度的加加深,,對(duì)相相同品品牌小小瓶酒酒的形形象反反而會(huì)會(huì)拉低低;雪花憑憑借小小瓶酒酒提升升大瓶瓶酒形形象作作用有有限。。國(guó)產(chǎn)小小瓶啤啤酒進(jìn)進(jìn)入夜夜場(chǎng)是是否會(huì)會(huì)提升升品牌牌形象象?--繼續(xù)續(xù)二線城城市評(píng)評(píng)價(jià)形形象高高低的的指標(biāo)標(biāo)順序序與一一線城城市不不同;;消費(fèi)者者劃分分啤酒酒的檔檔次指指標(biāo)的的順序序;包裝是是否高高檔;;透明無無色玻玻璃瓶瓶高檔檔;玻璃瓶瓶的瓶瓶頸處處有花花紋;;標(biāo)識(shí)高高檔、、時(shí)尚尚––金金或銀銀色;;瓶口有有銀色色紙封封口;;是否是是小瓶瓶裝;;小瓶精精致;;小瓶更更文雅雅;價(jià)格是是否是是高檔檔的––在在啤啤酒品品牌價(jià)價(jià)格中中貴的的;是否是是洋品品牌;;是否只只有夜夜場(chǎng)和和高檔檔餐飲飲店才才有((武漢漢);;二線城城市包包裝和和價(jià)格格對(duì)形形象的的影響響大。。國(guó)產(chǎn)小小瓶啤啤酒進(jìn)進(jìn)入夜夜場(chǎng)是是否會(huì)會(huì)提升升品牌牌形象象?--繼續(xù)續(xù)但是二二線城城市中
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