服務流基本概念課件

溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務訓練歐陽宇博士/助理教授嘉南藥理科技大學溫泉產(chǎn)業(yè)研究所溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務訓練歐陽宇博士/助理教授2壹、服務品質(zhì)概說一、服務的特性PhilipKolter學者定義服務為：「由一個群體提供給另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的，而接受完服務之後也不會產(chǎn)生所有權的轉(zhuǎn)變」。無形性(intangibility)服務本身是無形的，當消費者在購買商品時，可以拿到實質(zhì)的貨物，但消費者在購買服務時，並無法觸摸到、看到、聽到、聞到或感覺到任何東西。2壹、服務品質(zhì)概說一、服務的特性3一、服務的特性(續(xù))變動性(variability)由於服務提供者的不同，或提供的時間與地點的不同，使得每一筆交易的服務品質(zhì)產(chǎn)生很大的差異。服務不像有形產(chǎn)品可以用標準化來決定品質(zhì)，即使是同一個服務提供者，也會因不同時間、地點及不同的服務對象，而產(chǎn)生不同的服務效果，也就是服務品質(zhì)中的變動性(如圖12-2)。3一、服務的特性(續(xù))變動性(variability)4一、服務的特性(續(xù))不可分割性(inseparability)由於服務不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費者購買，它是先被出售再同時進行產(chǎn)生和消費的，這種特殊的服務提供者和消費者的關係，正是服務的一大特色。易逝性(perishability)由於服務具有時間效用，如果不當使用就會形成浪費；而且服務是無法經(jīng)由儲存來調(diào)整需求變動的，如果有服務人員卻沒有顧客上門，這些服務就會隨時間而失去，既無法儲存也無法停止提供。4一、服務的特性(續(xù))不可分割性(inseparabili5三、服務的類型有學者曾提出將服務的層面分為售後服務(afterservice)、售前服務(beforeservice)、顧客諮詢服務(consultantservice)和主動出擊服務(detectiveservice)四種類型，即所謂的“ABCD”服務，分述如下：5三、服務的類型有學者曾提出將服務的層面分為售後服務(af6三、服務的類型(續(xù))售後服務指在完成交易後，隨著商品使用所產(chǎn)生的各種服務內(nèi)容；最常見的售後服務有如：汽車保養(yǎng)、維修服務、大型家電的幾年免費保固等。售前服務這類型的服務通常發(fā)生在顧客產(chǎn)生購買前，由企業(yè)所提供的一種免費服務，目的是要了解顧客的需求，並且加強顧客認識產(chǎn)品及增進對產(chǎn)品的信心。如：旅遊的行前會。6三、服務的類型(續(xù))售後服務7三、服務的類型(續(xù))顧問諮詢服務此項服務的提供從顧客在尚未購買時，直到完成交易開始使用產(chǎn)品後，企業(yè)提供給不同顧客的諮詢與建議。如：購買電腦時，店員回答顧客的各類專業(yè)問題。主動出擊服務這類的服務通常發(fā)生在雙方交易完成後，服務人員主動出擊，以打電話、拜訪、進行顧客意見調(diào)查等，有計畫的向顧客提供服務。例如：新車開滿一年，服務人員主動詢問顧客的意見。7三、服務的類型(續(xù))顧問諮詢服務8四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類

內(nèi)部品質(zhì)（internalqualities）使用者看不到的品質(zhì)。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區(qū)等的設施，是否發(fā)揮功能，全賴其保養(yǎng)程度而定。這種保養(yǎng)性、整備性如果做得不充分，則對使用者的服務品質(zhì)就會低落。硬體品質(zhì)（hardwarequalities）使用者看得見的品質(zhì)。例如：百貨公司或商店，為售與使用者而購進的商品的品質(zhì)。餐館菜餚的滋味及品質(zhì)，飯店的室內(nèi)裝潢，火車、飛機的座位、寬度、硬度、照明亮度等。8四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類9四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類

軟體品質(zhì)（softwarequalities）使用者看得見的軟性品質(zhì)。不當?shù)膹V告、帳單金額算錯、銀行記帳錯誤、電腦的失誤、送錯商品、飛機、火車意外事故、電話故障、商品缺貨、污損等。即時反應（timepromptness）服務時間與迅速性。排隊等候的時間，營業(yè)處店員（或餐館女侍）前來接待的時間，申請訴怨或修理的答覆時間，服務員到現(xiàn)場的時間，修理時間等。這些雖然也屬於軟體品質(zhì)的一部份，但是由於服務的時間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項。心理品質(zhì)（psychologicalqualities）有禮貌的應對，款待親切。

9四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類10四、服務品質(zhì)「服務品質(zhì)」(servicequality)是一個模糊的概念，曾有許多學者提出解釋，其中Lewis&Vincent(1990)提出：「服務品質(zhì)是提供的服務符合消費者需要的程度」。學者Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)1985年解釋服務品質(zhì)是由於消費者事前的預期與實際感受間的差異。PZB認為顧客的品質(zhì)認知與實際感受的服務具有明顯的五種差距，這差距使得顧客無法獲得滿足。若企業(yè)要提升服務品質(zhì)的話，就必須先消除這五種差距，才能真正滿足顧客需求。10四、服務品質(zhì)「服務品質(zhì)」(servicequality111112服務品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距?？诒疁贤?、個人需要、過去經(jīng)驗所構成。管理當局的服務品質(zhì)知覺和服務品質(zhì)標準規(guī)定的差距。服務品質(zhì)標準規(guī)定和服務傳送的差距。服務傳送包括接觸前與接觸後。服務傳送和外部溝通的差距。消費者知覺服務和期望服務的差距。12服務品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距。13缺口1行銷研究導向(–)：市調(diào)重視客戶對服務滿意度，經(jīng)常進行市場調(diào)查。向上溝通(–)：主管樂於與員工或客戶溝通，主管重視與員工之溝通。管理階層數(shù)(+)：力求精簡層級以利上下溝通。(PZB,1988；王傳義,1995,C281)13缺口1行銷研究導向(–)：市調(diào)重視客戶對服務滿意度，經(jīng)常14消除缺口1了解顧客真正的期望。增加管理者與顧客的互動機會。進行顧客滿意度調(diào)查。進行顧客抱怨分析、意見諮詢。14消除缺口1了解顧客真正的期望。15缺口2管理者對服務品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服務品質(zhì)檢討會議，致力於推動組織內(nèi)品質(zhì)改善計畫。(2)對服務所需軟硬體充分支援，定期推服務品質(zhì)改善計畫。目標設定(–)：鼓勵您參與目標的設定，明確訂定服務品質(zhì)目標。作業(yè)標準化(–)：重視各部門處理問題程序的一致性，重視工作流程的標準化，利用自動化設備完成服務?？尚行缘恼J知(–)：有信心達成服務水平目標。15缺口2管理者對服務品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服16消除缺口2建立正確服務品質(zhì)標準。使高階管理者確認消費者觀點的品質(zhì)承諾項目。使中階管理者為所屬單位有效設立顧客導向的服務標準。建立具體可操作的各項服務品質(zhì)指標。透過硬體設備替代人員接觸，將重複作業(yè)標準化處理。16消除缺口2建立正確服務品質(zhì)標準。17缺口31/2團隊合作(–)：強調(diào)團隊合作達成組織目標，重視部門間的溝通協(xié)調(diào)。員工對工作的配合度(–)：重視員工與工作的合適性，重視員工職務的合適性。專業(yè)技術與工作的配合度(–)：重視員工對賣場商品的了解程度，重視員工的溝通能力。控制能力認知(–)：主管常給員工工作上的建議主管，重視員工之建議。17缺口31/2團隊合作(–)：強調(diào)團隊合作達成組織目標，18缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：員工服務績效衡量方式合理，員工職責規(guī)範明確。角色衝突(–)：處理客戶問題作業(yè)力求簡化，授權員工處理客戶問題。18缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：員工服務績效衡量方式合19消除缺口3確保服務績效能符合標準。提高員工整體士氣與建立忠誠度。選擇合適科技設備工具，來提高員工的服務績效表現(xiàn)。教導員工與人互動的技巧，設定工作優(yōu)先順序與時間管理。確定內(nèi)場員工能提供優(yōu)質(zhì)的服務支援給外場的員工。衡量員工服務績效，並與報酬緊密連結(jié)。19消除缺口3確保服務績效能符合標準。20缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。過度承諾傾向(–)：對客戶不做過度承諾。20缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。21缺口5顧客有過高或不正確的期望。服務過程只發(fā)生一小瑕疵，卻遭顧客全盤否定服務品質(zhì)。服務過程確實是品質(zhì)低落。服務系統(tǒng)不穩(wěn)定，無法提供穩(wěn)定的服務品質(zhì)。21缺口5顧客有過高或不正確的期望。22顧客滿意度1/3首先將滿意度應用在消費者與行銷領域上。滿意度指購買者對於購買某一種產(chǎn)品，所做出的金錢與時間等犧牲，所得到的補償是否適當?shù)恼J知。滿意度是購買與使用後的結(jié)果，是購買者經(jīng)由比較預期結(jié)果的報酬與投入成本，而產(chǎn)生的主觀感受。滿意度是使用與購買產(chǎn)品後，經(jīng)由比較購買前後，產(chǎn)品實際表現(xiàn)所產(chǎn)生差距時的一種反應。22顧客滿意度1/3首先將滿意度應用在消費者與行銷領域上。23顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會對產(chǎn)品績效和購買之前的信念，二者之間的一致性來評估，如一致性高則獲得滿足。顧客滿意度是顧客購買前的預期，被實現(xiàn)或超前的程度。顧客滿意度亦是顧客所知覺到的產(chǎn)品績效(功能特性)，與個人的知覺期望，兩者之間差異的函數(shù)。產(chǎn)品績效等於顧客滿意度。23顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會對產(chǎn)品績效和24顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價值的相對程度。價值與顧客滿意度具高度相關性。影響整體顧客滿意度的首要決定因素是知覺服務品質(zhì)，其次是知覺價值。24顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價值的相對程度。25滿意度的影響因素1/3價格績效、期望與價格，三者共同決定顧客滿意度。價格的重要性不可忽略，此時的價格乃是指知覺價格而言。價格是影響顧客滿意的決定因素。廣義的價格是知覺價格，應由客觀價格、認知非貨幣價格所組成。25滿意度的影響因素1/3價格26滿意度的影響因素2/3品質(zhì)顧客滿意度受服務品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、價格、個人與情境因素的影響，而服務品質(zhì)則由五大構面來衡量，是影響滿意度的重要變數(shù)。顧客滿意取決於價值，亦即取決於知覺品質(zhì)與知覺價格的比值。此時服務品質(zhì)與顧客滿意是不同構面的詞彙。服務品質(zhì)是顧客滿意度的先行變數(shù)。26滿意度的影響因素2/3品質(zhì)27滿意度的影響因素3/3個人因素個人因素是影響滿意度的另一重要變數(shù)。銀行不同族群(年齡與教育程度)的消費者，對滿意度(細分人員服務、價格、企業(yè)本身、企業(yè)創(chuàng)新性等層面)，有明顯差異。醫(yī)院與健康照顧的消費者(如性別、年齡)的滿意度即有明顯差異。27滿意度的影響因素3/3個人因素28顧客滿意度、顧客期望與服務品質(zhì)理想服務水平：當初的期望，多半太高而不容易實現(xiàn)。希望服務水平：降低當初的期望，成為希望的服務水平。勉強合格的服務水平：最低可接受的服務水平。低於此則會產(chǎn)生不滿意。容忍區(qū)間：指希望服務水平與勉強合格的服務水平之間的差距。預期的服務水平：是顧客對於服務品質(zhì)的真正期望，乃介乎理想服務水平與勉強合格的服務水平之間。28顧客滿意度、顧客期望與服務品質(zhì)理想服務水平：當初的期望，29貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運作上的重要性?！溉绻覀円t解企業(yè)的本質(zhì)，就必須先瞭解企業(yè)存在的目的。企業(yè)不是因為企業(yè)本身而存在，其目的不僅是為了維持企業(yè)本身運作而已。企業(yè)是社會的一份子，企業(yè)的目標也應存在於整個社會之中。正確來說，企業(yè)存在的目的是在『創(chuàng)造顧客』」。圖1-1行銷基本觀念29貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運作上30行銷爭取可能的消費者轉(zhuǎn)化為具實際購買行為的企業(yè)活動確定消費者的需求針對消費者需求設計生產(chǎn)特定的產(chǎn)品或服務將有關產(chǎn)品或服務的資訊有效地告知可能的消費者及時將產(chǎn)品或服務提供到市場，方便消費者購買在兼顧市場購買力與企業(yè)獲利力目標的條件下，訂定產(chǎn)品或服務的合理價格提供必要的售後服務以確保顧客滿意度30行銷爭取可能的消費者轉(zhuǎn)化為具實際購買行為的企業(yè)活動確定消31二、行銷管理程序行銷管理的定義Kotler認為行銷管理的定義是：「行銷管理是對行銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制的過程」。也就是在有限的企業(yè)資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制，以產(chǎn)生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成企業(yè)行銷目標。31二、行銷管理程序行銷管理的定義32二、行銷管理程序32二、行銷管理程序33三、分析市場機會(1/2)33三、分析市場機會(1/2)34三、分析市場機會(2/2)34三、分析市場機會(2/2)35四、選擇目標市場35四、選擇目標市場36四、選擇目標市場研究並選擇目標市場在此階段中包括四個步驟：步驟1：需求的衡量與評估步驟2：市場區(qū)隔步驟3：選擇目標市場步驟4：市場定位／產(chǎn)品定位36四、選擇目標市場研究並選擇目標市場37五、擬定行銷組合行銷組合可分為四大項，簡稱為「4P策略」產(chǎn)品(product)、定價(price)、通路(place)、推廣(promotion)37五、擬定行銷組合行銷組合可分為四大項，簡稱為「4P策略」38圖1-7行銷組合4Ps38圖1-7行銷組合4Ps39行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(1/2)品牌品牌是一個名稱、標記與符號、或設計，常用來與其他競爭者的產(chǎn)品作區(qū)別。所以行銷人員常透過促銷手法建立品牌形象，藉此利用品牌來達到差異化的效果。產(chǎn)品發(fā)展策略因為消費者需求多變以及產(chǎn)品技術持續(xù)不斷的更新，發(fā)展新產(chǎn)品成為公司提高競爭力的不二法門。

39行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(1/2)品牌40行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(2/2)成長期：產(chǎn)品快速為市場接受，且利潤漸增的階段。上市期：產(chǎn)品導入市場後，銷售額緩慢成長的階段。其競爭狀況較激烈，廠商的市場佔有率小。衰退期:市場無成長潛力，銷售量及利潤下降。儘管有市場佔有率較高的廠商，產(chǎn)業(yè)前景已不被看好。成熟期：銷售成長逐漸趨緩，因產(chǎn)品已獲得多數(shù)潛在購買者接受，為防禦競爭者所增加的行銷費用，導致獲利持平或退。40行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(2/2)成長期41行銷組合-價格(Price)-(1/2)影響定價決策之因素行銷目標行銷組合策略成本組織因素的考量41行銷組合-價格(Price)-(1/2)影響定價決策之因42行銷組合-價格(Price)-(2/2)影響定價決策之因素成本加成定價法：將產(chǎn)品的成本上加一個成本加成損益兩平法：此乃為達到損益兩平或追求目標利潤而設定之價格，亦稱為目標利潤定價法。公司欲決定的價格，乃能達到損益兩平、或能獲得所追求的利潤目標。價值基礎定價法：根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知，或產(chǎn)品在整體產(chǎn)業(yè)的形象與定位來設定其目標價格，並藉由目標價格來決定產(chǎn)品設計以及成本的大小。42行銷組合-價格(Price)-(2/2)影響定價決策之因43□行銷組合-通路(Place)-(1/2)傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)混合式行銷系統(tǒng)基本通路類型43□行銷組合-通路(Place)-(1/2)傳統(tǒng)行垂直行水44行銷組合-通路(Place)-(2/2)批發(fā)批發(fā)是指不接受消費者零星購買，專門將產(chǎn)品或服務銷售給其他中間商的情況。零售零售指的是直接將商品銷售給最終消費者，以作為其個人或非營利用途的活動。44行銷組合-通路(Place)-(2/2)批發(fā)45行銷組合-促銷手法(Promotion)廣告廣告促銷45行銷組合-促銷手法(Promotion)廣告廣告促銷46六、行銷4Ps與行銷4Cs46六、行銷4Ps與行銷4Cs溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務訓練歐陽宇博士/助理教授嘉南藥理科技大學溫泉產(chǎn)業(yè)研究所溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務訓練歐陽宇博士/助理教授48壹、服務品質(zhì)概說一、服務的特性PhilipKolter學者定義服務為：「由一個群體提供給另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的，而接受完服務之後也不會產(chǎn)生所有權的轉(zhuǎn)變」。無形性(intangibility)服務本身是無形的，當消費者在購買商品時，可以拿到實質(zhì)的貨物，但消費者在購買服務時，並無法觸摸到、看到、聽到、聞到或感覺到任何東西。2壹、服務品質(zhì)概說一、服務的特性49一、服務的特性(續(xù))變動性(variability)由於服務提供者的不同，或提供的時間與地點的不同，使得每一筆交易的服務品質(zhì)產(chǎn)生很大的差異。服務不像有形產(chǎn)品可以用標準化來決定品質(zhì)，即使是同一個服務提供者，也會因不同時間、地點及不同的服務對象，而產(chǎn)生不同的服務效果，也就是服務品質(zhì)中的變動性(如圖12-2)。3一、服務的特性(續(xù))變動性(variability)50一、服務的特性(續(xù))不可分割性(inseparability)由於服務不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費者購買，它是先被出售再同時進行產(chǎn)生和消費的，這種特殊的服務提供者和消費者的關係，正是服務的一大特色。易逝性(perishability)由於服務具有時間效用，如果不當使用就會形成浪費；而且服務是無法經(jīng)由儲存來調(diào)整需求變動的，如果有服務人員卻沒有顧客上門，這些服務就會隨時間而失去，既無法儲存也無法停止提供。4一、服務的特性(續(xù))不可分割性(inseparabili51三、服務的類型有學者曾提出將服務的層面分為售後服務(afterservice)、售前服務(beforeservice)、顧客諮詢服務(consultantservice)和主動出擊服務(detectiveservice)四種類型，即所謂的“ABCD”服務，分述如下：5三、服務的類型有學者曾提出將服務的層面分為售後服務(af52三、服務的類型(續(xù))售後服務指在完成交易後，隨著商品使用所產(chǎn)生的各種服務內(nèi)容；最常見的售後服務有如：汽車保養(yǎng)、維修服務、大型家電的幾年免費保固等。售前服務這類型的服務通常發(fā)生在顧客產(chǎn)生購買前，由企業(yè)所提供的一種免費服務，目的是要了解顧客的需求，並且加強顧客認識產(chǎn)品及增進對產(chǎn)品的信心。如：旅遊的行前會。6三、服務的類型(續(xù))售後服務53三、服務的類型(續(xù))顧問諮詢服務此項服務的提供從顧客在尚未購買時，直到完成交易開始使用產(chǎn)品後，企業(yè)提供給不同顧客的諮詢與建議。如：購買電腦時，店員回答顧客的各類專業(yè)問題。主動出擊服務這類的服務通常發(fā)生在雙方交易完成後，服務人員主動出擊，以打電話、拜訪、進行顧客意見調(diào)查等，有計畫的向顧客提供服務。例如：新車開滿一年，服務人員主動詢問顧客的意見。7三、服務的類型(續(xù))顧問諮詢服務54四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類

內(nèi)部品質(zhì)（internalqualities）使用者看不到的品質(zhì)。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區(qū)等的設施，是否發(fā)揮功能，全賴其保養(yǎng)程度而定。這種保養(yǎng)性、整備性如果做得不充分，則對使用者的服務品質(zhì)就會低落。硬體品質(zhì)（hardwarequalities）使用者看得見的品質(zhì)。例如：百貨公司或商店，為售與使用者而購進的商品的品質(zhì)。餐館菜餚的滋味及品質(zhì)，飯店的室內(nèi)裝潢，火車、飛機的座位、寬度、硬度、照明亮度等。8四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類55四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類

軟體品質(zhì)（softwarequalities）使用者看得見的軟性品質(zhì)。不當?shù)膹V告、帳單金額算錯、銀行記帳錯誤、電腦的失誤、送錯商品、飛機、火車意外事故、電話故障、商品缺貨、污損等。即時反應（timepromptness）服務時間與迅速性。排隊等候的時間，營業(yè)處店員（或餐館女侍）前來接待的時間，申請訴怨或修理的答覆時間，服務員到現(xiàn)場的時間，修理時間等。這些雖然也屬於軟體品質(zhì)的一部份，但是由於服務的時間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項。心理品質(zhì)（psychologicalqualities）有禮貌的應對，款待親切。

9四、服務品質(zhì)服務品質(zhì)的分類56四、服務品質(zhì)「服務品質(zhì)」(servicequality)是一個模糊的概念，曾有許多學者提出解釋，其中Lewis&Vincent(1990)提出：「服務品質(zhì)是提供的服務符合消費者需要的程度」。學者Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)1985年解釋服務品質(zhì)是由於消費者事前的預期與實際感受間的差異。PZB認為顧客的品質(zhì)認知與實際感受的服務具有明顯的五種差距，這差距使得顧客無法獲得滿足。若企業(yè)要提升服務品質(zhì)的話，就必須先消除這五種差距，才能真正滿足顧客需求。10四、服務品質(zhì)「服務品質(zhì)」(servicequality571158服務品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距?？诒疁贤ā€人需要、過去經(jīng)驗所構成。管理當局的服務品質(zhì)知覺和服務品質(zhì)標準規(guī)定的差距。服務品質(zhì)標準規(guī)定和服務傳送的差距。服務傳送包括接觸前與接觸後。服務傳送和外部溝通的差距。消費者知覺服務和期望服務的差距。12服務品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距。59缺口1行銷研究導向(–)：市調(diào)重視客戶對服務滿意度，經(jīng)常進行市場調(diào)查。向上溝通(–)：主管樂於與員工或客戶溝通，主管重視與員工之溝通。管理階層數(shù)(+)：力求精簡層級以利上下溝通。(PZB,1988；王傳義,1995,C281)13缺口1行銷研究導向(–)：市調(diào)重視客戶對服務滿意度，經(jīng)常60消除缺口1了解顧客真正的期望。增加管理者與顧客的互動機會。進行顧客滿意度調(diào)查。進行顧客抱怨分析、意見諮詢。14消除缺口1了解顧客真正的期望。61缺口2管理者對服務品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服務品質(zhì)檢討會議，致力於推動組織內(nèi)品質(zhì)改善計畫。(2)對服務所需軟硬體充分支援，定期推服務品質(zhì)改善計畫。目標設定(–)：鼓勵您參與目標的設定，明確訂定服務品質(zhì)目標。作業(yè)標準化(–)：重視各部門處理問題程序的一致性，重視工作流程的標準化，利用自動化設備完成服務?？尚行缘恼J知(–)：有信心達成服務水平目標。15缺口2管理者對服務品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服62消除缺口2建立正確服務品質(zhì)標準。使高階管理者確認消費者觀點的品質(zhì)承諾項目。使中階管理者為所屬單位有效設立顧客導向的服務標準。建立具體可操作的各項服務品質(zhì)指標。透過硬體設備替代人員接觸，將重複作業(yè)標準化處理。16消除缺口2建立正確服務品質(zhì)標準。63缺口31/2團隊合作(–)：強調(diào)團隊合作達成組織目標，重視部門間的溝通協(xié)調(diào)。員工對工作的配合度(–)：重視員工與工作的合適性，重視員工職務的合適性。專業(yè)技術與工作的配合度(–)：重視員工對賣場商品的了解程度，重視員工的溝通能力?？刂颇芰φJ知(–)：主管常給員工工作上的建議主管，重視員工之建議。17缺口31/2團隊合作(–)：強調(diào)團隊合作達成組織目標，64缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：員工服務績效衡量方式合理，員工職責規(guī)範明確。角色衝突(–)：處理客戶問題作業(yè)力求簡化，授權員工處理客戶問題。18缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：員工服務績效衡量方式合65消除缺口3確保服務績效能符合標準。提高員工整體士氣與建立忠誠度。選擇合適科技設備工具，來提高員工的服務績效表現(xiàn)。教導員工與人互動的技巧，設定工作優(yōu)先順序與時間管理。確定內(nèi)場員工能提供優(yōu)質(zhì)的服務支援給外場的員工。衡量員工服務績效，並與報酬緊密連結(jié)。19消除缺口3確保服務績效能符合標準。66缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。過度承諾傾向(–)：對客戶不做過度承諾。20缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。67缺口5顧客有過高或不正確的期望。服務過程只發(fā)生一小瑕疵，卻遭顧客全盤否定服務品質(zhì)。服務過程確實是品質(zhì)低落。服務系統(tǒng)不穩(wěn)定，無法提供穩(wěn)定的服務品質(zhì)。21缺口5顧客有過高或不正確的期望。68顧客滿意度1/3首先將滿意度應用在消費者與行銷領域上。滿意度指購買者對於購買某一種產(chǎn)品，所做出的金錢與時間等犧牲，所得到的補償是否適當?shù)恼J知。滿意度是購買與使用後的結(jié)果，是購買者經(jīng)由比較預期結(jié)果的報酬與投入成本，而產(chǎn)生的主觀感受。滿意度是使用與購買產(chǎn)品後，經(jīng)由比較購買前後，產(chǎn)品實際表現(xiàn)所產(chǎn)生差距時的一種反應。22顧客滿意度1/3首先將滿意度應用在消費者與行銷領域上。69顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會對產(chǎn)品績效和購買之前的信念，二者之間的一致性來評估，如一致性高則獲得滿足。顧客滿意度是顧客購買前的預期，被實現(xiàn)或超前的程度。顧客滿意度亦是顧客所知覺到的產(chǎn)品績效(功能特性)，與個人的知覺期望，兩者之間差異的函數(shù)。產(chǎn)品績效等於顧客滿意度。23顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會對產(chǎn)品績效和70顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價值的相對程度。價值與顧客滿意度具高度相關性。影響整體顧客滿意度的首要決定因素是知覺服務品質(zhì)，其次是知覺價值。24顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價值的相對程度。71滿意度的影響因素1/3價格績效、期望與價格，三者共同決定顧客滿意度。價格的重要性不可忽略，此時的價格乃是指知覺價格而言。價格是影響顧客滿意的決定因素。廣義的價格是知覺價格，應由客觀價格、認知非貨幣價格所組成。25滿意度的影響因素1/3價格72滿意度的影響因素2/3品質(zhì)顧客滿意度受服務品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、價格、個人與情境因素的影響，而服務品質(zhì)則由五大構面來衡量，是影響滿意度的重要變數(shù)。顧客滿意取決於價值，亦即取決於知覺品質(zhì)與知覺價格的比值。此時服務品質(zhì)與顧客滿意是不同構面的詞彙。服務品質(zhì)是顧客滿意度的先行變數(shù)。26滿意度的影響因素2/3品質(zhì)73滿意度的影響因素3/3個人因素個人因素是影響滿意度的另一重要變數(shù)。銀行不同族群(年齡與教育程度)的消費者，對滿意度(細分人員服務、價格、企業(yè)本身、企業(yè)創(chuàng)新性等層面)，有明顯差異。醫(yī)院與健康照顧的消費者(如性別、年齡)的滿意度即有明顯差異。27滿意度的影響因素3/3個人因素74顧客滿意度、顧客期望與服務品質(zhì)理想服務水平：當初的期望，多半太高而不容易實現(xiàn)。希望服務水平：降低當初的期望，成為希望的服務水平。勉強合格的服務水平：最低可接受的服務水平。低於此則會產(chǎn)生不滿意。容忍區(qū)間：指希望服務水平與勉強合格的服務水平之間的差距。預期的服務水平：是顧客對於服務品質(zhì)的真正期望，乃介乎理想服務水平與勉強合格的服務水平之間。28顧客滿意度、顧客期望與服務品質(zhì)理想服務水平：當初的期望，75貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運作上的重要性?！溉绻覀円t解企業(yè)的本質(zhì)，就必須先瞭解企業(yè)存在的目的。企業(yè)不是因為企業(yè)本身而存在，其目的不僅是為了維持企業(yè)本身運作而已。企業(yè)是社會的一份子，企業(yè)的目標也應存在於整個社會之中。正確來說，企業(yè)存在的目的是在『創(chuàng)造顧客』」。圖1-1行銷基本觀念29貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運作上76行銷爭取可能的消費者轉(zhuǎn)化為具實際購買行為的企業(yè)活動確定消費者的需求針對消費者需求設計生產(chǎn)特定的產(chǎn)品或服務將有關產(chǎn)品或服務的資訊有效地告知可能的消費者及時將產(chǎn)品或服務提供到市場，方便消費者購買在兼顧市場購買力與企業(yè)獲利力目標的條件下，訂定產(chǎn)品或服務的合理價格提供必要的售後服務以確保顧客滿意度30行銷爭取可能的消費者轉(zhuǎn)化為具實際購買行為的企業(yè)活動確定消77二、行銷管理程序行銷管理的定義Kotler認為行銷管理的定義是：「行銷管理是對行銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制的過程」。也就是在有限的企業(yè)資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制，以產(chǎn)生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成企業(yè)行銷目標。31二、行銷管理程序行銷管理的定義78二、行銷管理程序32二、行銷管理程序79三、分析市場機會(1/2)33三、分析市場機會(1/2)80三、分析市場機會(2/2)34三、分析市場機會(2/2)81四、選擇目標市場35