單元四金融產(chǎn)品概述課件

“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)主編吳瑩劉1單元一金融營(yíng)銷概論單元二金融營(yíng)銷組織單元三金融營(yíng)銷渠道單元四金融產(chǎn)品營(yíng)銷單元五金融服務(wù)營(yíng)銷單元六金融客戶營(yíng)銷單元七金融客戶維護(hù)策略目錄CONTENTS單元一金融營(yíng)銷概論目錄2單元四金融產(chǎn)品概述通過(guò)學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：1．了解金融產(chǎn)品以及金融產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)。2．運(yùn)用金融產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，分析市場(chǎng)上出現(xiàn)的金融產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及適應(yīng)的人群。3．提升金融產(chǎn)品品牌意識(shí)，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)單元四金融產(chǎn)品概述通過(guò)學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：學(xué)習(xí)目標(biāo)3單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融產(chǎn)品是隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣以及多種需求的改變而產(chǎn)生和發(fā)展變化的。因此，本單元我們將學(xué)習(xí)有關(guān)金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，在掌握金融產(chǎn)品的特點(diǎn)、構(gòu)成層次、生命周期以及開(kāi)發(fā)和推介的辦法等知識(shí)后，結(jié)合實(shí)際運(yùn)用營(yíng)銷的方法，完成金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)4任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費(fèi)觀念，開(kāi)啟信用時(shí)代長(zhǎng)久以來(lái)，在人們的固有思維方式中，始終認(rèn)為應(yīng)該用已經(jīng)擁有的資金購(gòu)買所需要的商品，而且應(yīng)該量力而行。但是有一天，紐約商人弗蘭克?麥克納馬拉在飯店招待客戶用餐，付賬時(shí)發(fā)現(xiàn)錢包忘帶了，于是提議店方收下他寫(xiě)的一個(gè)卡片，卡片上注明在某某期限內(nèi)償還欠款。這一經(jīng)歷使麥克納馬拉產(chǎn)生了創(chuàng)建付款卡即信用卡的想法。1950年，他與好友施奈德合資在紐約創(chuàng)立了“大萊俱樂(lè)部”，即大萊信用卡公司的前身。該俱樂(lè)部向會(huì)員提供一種能夠證明身份和支付能力的卡片，會(huì)員憑此卡可以記賬消費(fèi)。1952年，加利福尼亞州的富蘭克林國(guó)民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先發(fā)行了銀行信用卡。此后，許多銀行加入了發(fā)行信用卡的行列。從此，開(kāi)啟了信用消費(fèi)的新時(shí)代。由此可見(jiàn)，當(dāng)為了滿足特定群體的需求時(shí)，新的金融產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生。而當(dāng)人們的需求發(fā)生變化時(shí)，金融產(chǎn)品也會(huì)隨之而發(fā)生變化，有時(shí)甚至改變了人們的行為模式甚至是生活理念。但是不論什么金融產(chǎn)品，不論金融產(chǎn)品如何變化，它們都具有共同的一些特點(diǎn)和層次，在掌握金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容后就可以有目的地進(jìn)行營(yíng)銷。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費(fèi)觀念，開(kāi)啟5一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融運(yùn)作理念、金融工具和金融服務(wù)是金融產(chǎn)品的三個(gè)組成部分。金融運(yùn)作理念是指金融企業(yè)提供的服務(wù)性產(chǎn)品的核心內(nèi)容；金融工具是指金融企業(yè)向客戶提供受益方式的有形載體；金融服務(wù)是確保內(nèi)容運(yùn)作成功的基本手段。金融產(chǎn)品包括各種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可進(jìn)行公開(kāi)交易或兌現(xiàn)的非實(shí)物資產(chǎn)，也叫有價(jià)證券，如銀行存款、股票、債券、保單、信用卡等。金融產(chǎn)品的交易非常廣泛。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的金融6二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來(lái)的，也不是固有的。它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，并發(fā)展變化的。金融產(chǎn)品是金融社會(huì)的產(chǎn)物，由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品衍生而來(lái)。事實(shí)上，絕大多數(shù)的金融產(chǎn)品是由實(shí)物資產(chǎn)演變而來(lái)。以股票為例，某公司將其2000萬(wàn)元的實(shí)物資產(chǎn)，通過(guò)資產(chǎn)證券化變?yōu)閾碛?000股股票的股份制企業(yè)。這樣，該公司就擁有了金融資產(chǎn)或金融產(chǎn)品。以后該公司和金融機(jī)構(gòu)還可以將股票進(jìn)一步演變?yōu)楣善逼跈?quán)、期貨等。可以說(shuō)，金融產(chǎn)品與金融實(shí)體環(huán)環(huán)相扣，絲絲相連，密不可分，相互影響。事實(shí)上，金融構(gòu)造了虛擬經(jīng)濟(jì)，并以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為依托，沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟(jì)，金融就失去了存在的意義；而同時(shí)，金融又為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)大的活力，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是金融的根基。比如，銀行存款，從金融產(chǎn)品的表象上來(lái)看，是存單以及存單上的數(shù)字，而實(shí)質(zhì)上它代表實(shí)體經(jīng)濟(jì)的實(shí)際價(jià)值。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來(lái)的，也不是固7（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融產(chǎn)品：如信用貸款、定期存款、外匯買賣支票、匯票、投資顧問(wèn)、信息服務(wù)等。2．保險(xiǎn)金融產(chǎn)品：如失業(yè)保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等。3．證券金融產(chǎn)品：如股票、債券、期權(quán)等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融8（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、認(rèn)股證等。2．債權(quán)產(chǎn)品：如國(guó)庫(kù)券、銀行信貸產(chǎn)品等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)9（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、基金等。2．固定收益產(chǎn)品：如各種債券和信貸產(chǎn)品。金融產(chǎn)品還可以按照時(shí)間長(zhǎng)短、風(fēng)險(xiǎn)程度和交易場(chǎng)所等，分為短期產(chǎn)品、長(zhǎng)期產(chǎn)品，低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，貨幣（市場(chǎng)）產(chǎn)品和資本（市場(chǎng)）產(chǎn)品等很多類別。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股10（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購(gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主要目的是增值，是希望所投放的資金能夠帶來(lái)超額的回報(bào)，即經(jīng)濟(jì)利益。那么，在營(yíng)銷中，哪種金融產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益高，哪種產(chǎn)品就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)與收益成正比。所以對(duì)于增值性高的產(chǎn)品，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)說(shuō)明其增值性，而對(duì)于增值性較低的產(chǎn)品，則可提醒消費(fèi)者注意對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購(gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主11（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品沒(méi)有專利可言，無(wú)法受到法律的保護(hù)，因此極易在行業(yè)中被模仿。當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，如果被消費(fèi)者熱情追捧，則會(huì)有其他金融機(jī)構(gòu)立即效仿。因此，企業(yè)應(yīng)努力加大該產(chǎn)品的科技含量，同時(shí)不間斷地將自身及產(chǎn)品打造成品牌甚至是強(qiáng)勢(shì)品牌，帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售；反過(guò)來(lái)又可以通過(guò)高科技含量的新產(chǎn)品鞏固本品牌的地位，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易闖入，從而相輔相成，相得益彰。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品沒(méi)有專利可言12（三）無(wú)形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，它表現(xiàn)出來(lái)的僅僅是數(shù)字、符號(hào)抑或是某種功能，與有形產(chǎn)品相比較，它很難有視覺(jué)、味覺(jué)等感知。無(wú)形性帶來(lái)的問(wèn)題：不是總能說(shuō)明、證明或展示所提供服務(wù)的功效，客戶不容易理解并做出購(gòu)買決策。金融機(jī)構(gòu)要告訴顧客金融產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容以及特別的益處，以得到顧客的支持，因此，銀行與顧客之間一般沒(méi)有中間人，直接營(yíng)銷是主要形式。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）無(wú)形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，13（四）不可儲(chǔ)存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時(shí)候服務(wù)需要等待很久，顧客難以忍受長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)，有時(shí)候柜臺(tái)人丁稀落，富余的服務(wù)能力無(wú)法儲(chǔ)備到高峰時(shí)用。因此，一方面要在條件容許下增加服務(wù)能力的可調(diào)性，另一方面要對(duì)客戶需求進(jìn)行管理，對(duì)起伏較大的需求曲線削峰填谷，使服務(wù)生產(chǎn)能力與服務(wù)需求盡量靠近。這樣產(chǎn)生的好處之一是減少柜臺(tái)排隊(duì)人員，而提高設(shè)備設(shè)施利用率。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（四）不可儲(chǔ)存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時(shí)候服務(wù)需要等待很久14（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無(wú)差異性，金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的功能單一的資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)等產(chǎn)品基本沒(méi)有差異，尤其是一些大眾化的非定制、交互性不強(qiáng)的產(chǎn)品，如存款、貸款、匯兌等。單一功能的新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但是將許多單一功能的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合和搭配，可以衍生出無(wú)數(shù)地滿足客戶各種需要的“產(chǎn)品包”。例如，針對(duì)公司的現(xiàn)金管理產(chǎn)品，就是收款、付款、賬戶結(jié)構(gòu)管理、資金清算和匯兌、投資、外匯資金風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶遠(yuǎn)程查詢及資金監(jiān)控等業(yè)務(wù)的組合產(chǎn)品。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無(wú)15（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品提供給客戶的核心利益或效用。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品具體的外在形式。3．延展產(chǎn)品延展產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求外，還為客戶提供更多的服務(wù)與利益。4．期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指金融客戶在購(gòu)買某種金融產(chǎn)品或消費(fèi)其提供的能夠滿足核心利益的服務(wù)時(shí)，期望這些產(chǎn)品所具備的一些屬性或條件。5．潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品中尚未開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)的、能夠有效滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品附加功能與服務(wù)的可能性。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品任務(wù)16案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該因時(shí)因地制宜。在通信技術(shù)急速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)化普及的今天，借助互聯(lián)網(wǎng)將銀行理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化是金融創(chuàng)新的新思路。支付寶首先推出了基于支付寶賬戶的“余額寶”功能。支付寶賬戶上的錢跟原來(lái)一樣，可以隨時(shí)消費(fèi)和轉(zhuǎn)賬，但是沒(méi)有利息?？梢坏┌彦X從支付寶賬戶轉(zhuǎn)到“余額寶”，支付寶公司就會(huì)自動(dòng)幫你把錢買成名為“天弘增利寶貨幣”的貨幣基金，這樣一來(lái)，你在“余額寶”里的錢就可以得到貨幣基金的收益，同時(shí)支付寶還允許你直接用“余額寶”里的錢進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)支付寶相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年第三季度末余額寶規(guī)模達(dá)5349億元，較第二季度末的5741.6億元下降6.8%。2014年第四季度末，余額寶規(guī)模增至5789億元，相對(duì)于第三季末規(guī)模增加8%。第四季度的余額寶規(guī)模雖然出現(xiàn)回升，但已出現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。與此同時(shí)余額寶收益率，從2014年1月份的7日年化收益達(dá)到6.76%，到2014年11月的4.15%左右，下降速度明顯。由此看出與當(dāng)初余額寶相比，目前的余額寶顯然已不能滿足用戶高收益的需求了。因此，各家P2P平臺(tái)推出的寶類產(chǎn)品中，既有不同期限的定期理財(cái)產(chǎn)品，也有不少類似余額寶的靈活理財(cái)產(chǎn)品。其中多數(shù)產(chǎn)品的年化收益率在7%～8%，這種創(chuàng)新帶來(lái)的收益使得競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面。任何一種金融產(chǎn)品的產(chǎn)生都是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果。金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也正是在外因的推動(dòng)下，充分研究客戶的需求，設(shè)計(jì)出滿足其需求的金融工具、金融服務(wù)或者二者的組合。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)17一、金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)需求而研究設(shè)計(jì)出與原有產(chǎn)品具有顯著差異的金融產(chǎn)品，即當(dāng)金融產(chǎn)品中任何一個(gè)層次發(fā)生了更新或改變，使得產(chǎn)品增加了新的功能或服務(wù)，并能給客戶帶來(lái)新的利益和滿足新的服務(wù)需求則可稱為金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市18（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市場(chǎng)需求，利用新原理與新技術(shù)開(kāi)發(fā)金融新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品可以改變客戶的生活方式或使用習(xí)慣。例如，信用卡的開(kāi)發(fā)，不僅改變了人們的支付習(xí)慣，大大減少了現(xiàn)金的使用量，而且充分體現(xiàn)了靈活、便利、安全、信用的特點(diǎn)，將人們的生活與金融業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，把金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推向了新的階段。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市19（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使其在功能、形式等各個(gè)方面具有新的特點(diǎn)，以滿足客戶需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。當(dāng)前，金融產(chǎn)品種類繁多，為了避免發(fā)明新產(chǎn)品所需的大量資金、人力、時(shí)間等，金融企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或重新包裝，以擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)功能，更好地滿足客戶需求。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對(duì)現(xiàn)有金融20（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)加以重新組合，從而推出金融新產(chǎn)品。如果金融企業(yè)擁有的產(chǎn)品過(guò)多，客戶就難以了解全部產(chǎn)品，金融企業(yè)也就很難從整體上開(kāi)展有效的金融營(yíng)銷活動(dòng)。為了更好地讓客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品，金融企業(yè)可以對(duì)原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉組合并在某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上推廣，讓客戶獲得“一攬子”服務(wù)，這樣就易于占領(lǐng)該市場(chǎng)并不斷吸引新的客戶。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個(gè)或兩21（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品為樣板，結(jié)合本企業(yè)以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和特點(diǎn)，加以改進(jìn)和完善后推出新產(chǎn)品。由于金融新產(chǎn)品是在學(xué)習(xí)別人經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上加以效仿的結(jié)果，因而金融企業(yè)在開(kāi)發(fā)時(shí)所花費(fèi)的人力、物力、資金等都比較低，簡(jiǎn)便易行且周期較短，所以被金融企業(yè)廣泛采用。如各金融機(jī)構(gòu)都大力推廣三個(gè)月理財(cái)產(chǎn)品，雖然各機(jī)構(gòu)的投資渠道、投資方向不同，但收益率、期限、起購(gòu)金額都類似。面對(duì)這類產(chǎn)品，企業(yè)只有不斷強(qiáng)化品牌管理，才能確保在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場(chǎng)22（一）開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶（二）鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（三）提高工作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本（四）樹(shù)立金融企業(yè)的良好形象三、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶三、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)23（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品（二）量力而行，明確開(kāi)發(fā)方向四、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品四、金融產(chǎn)24（一）獨(dú)立式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全部過(guò)程。這種方法主要適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力與研發(fā)實(shí)力較雄厚的大型金融機(jī)構(gòu)。如四大銀行開(kāi)發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品、中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司開(kāi)發(fā)的壽險(xiǎn)等。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）獨(dú)立式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行25（二）協(xié)作式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這種方式被大、中、小型金融機(jī)構(gòu)廣泛采用。如交通銀行天津分行與天津腫瘤醫(yī)院等多家醫(yī)院建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，聯(lián)合推出了“康復(fù)之光”醫(yī)療貸款業(yè)務(wù)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）協(xié)作式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等26（三）技術(shù)引進(jìn)式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)、購(gòu)買專利來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家金融市場(chǎng)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，金融工具種類繁多，而且大多數(shù)通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。如果通過(guò)技術(shù)引進(jìn)方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)迅速接近世界先進(jìn)水平，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，將起到重要的作用。信用卡、期權(quán)、期貨等就是引進(jìn)的國(guó)外技術(shù)、理念。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）技術(shù)引進(jìn)式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指通過(guò)引進(jìn)國(guó)外27六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗，從新產(chǎn)品的構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，大致要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段（見(jiàn)圖4-1）。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)28（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，從眾多的構(gòu)思當(dāng)中選取最合適、最有發(fā)展前途的構(gòu)思。新產(chǎn)品創(chuàng)意可通過(guò)以下幾點(diǎn)獲取。第一，來(lái)自客戶提出的各種意見(jiàn)和建議。第二，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或聯(lián)營(yíng)公司。第三，金融機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)金融制度變遷、金融學(xué)科的研究成果或其他文獻(xiàn)資料獲取創(chuàng)意。第四，營(yíng)銷部門的工作人員。第五，金融機(jī)構(gòu)其他內(nèi)部人員。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，29（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到適合金融機(jī)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)或資源的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過(guò)程通常包括兩個(gè)階段。第一階段，結(jié)合本企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)專長(zhǎng)與資金實(shí)力，剔除與之相悖的建議。第二階段，利用評(píng)分表方法對(duì)一系列因素做出適當(dāng)評(píng)價(jià)，評(píng)出等級(jí)，慎重地做出決策。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到30（三）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過(guò)篩選后發(fā)展成為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意只是設(shè)想。產(chǎn)品概念則是指具有確定特性，能增進(jìn)消費(fèi)者利益并樂(lè)于為消費(fèi)者接受的實(shí)際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及名稱和商標(biāo)等內(nèi)容。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過(guò)篩31（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對(duì)新產(chǎn)品概念從效益上進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)其市場(chǎng)份額、成本、利潤(rùn)和投資收益率，從而判斷是否符合金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對(duì)32（五）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品通過(guò)商業(yè)分析之后，新產(chǎn)品概念即轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)。研發(fā)部門可先行對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試。產(chǎn)品測(cè)試主要用來(lái)測(cè)定潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，通過(guò)客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷活動(dòng)做進(jìn)一步的改進(jìn)與完善。市場(chǎng)測(cè)試主要通過(guò)金融機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地產(chǎn)品推廣，或讓部分客戶嘗試新產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)考察營(yíng)銷方案是否可行。通過(guò)測(cè)試，可以判斷該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否取得成功，下一步是否可以進(jìn)行整體推出。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（五）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品通過(guò)商業(yè)33（六）正式引入市場(chǎng)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序正式引入市場(chǎng)也稱為商業(yè)化階段，即使該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)成為金融機(jī)構(gòu)的正式業(yè)務(wù)種類，向市場(chǎng)全面推出。金融機(jī)構(gòu)需要制訂一系列的廣告和銷售促進(jìn)計(jì)劃、銷售渠道計(jì)劃、銷售人員和中間商的培訓(xùn)計(jì)劃等，以促進(jìn)新產(chǎn)品的推出。需要引起注意的是：金融新產(chǎn)品雖然是以不斷滿足消費(fèi)者的需求為根本的開(kāi)發(fā)，但也應(yīng)重視在其開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范。金融產(chǎn)品不同于其他普通產(chǎn)品，因其涉及資金鏈條，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)引起經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)，小到企業(yè)個(gè)體，大到整個(gè)行業(yè)甚至是影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，要有充分的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（六）正式引入市場(chǎng)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序正式引入市場(chǎng)也稱為商業(yè)化34案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行面對(duì)眾多銀行推出的多種類信用卡局面，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的研究，并將目標(biāo)鎖定在因各種原因需要經(jīng)常出國(guó)的人員身上，利用其在境外消費(fèi)面臨幣種轉(zhuǎn)換的問(wèn)題而推出了“環(huán)球商旅卡”。銀行采取提供商旅預(yù)訂最高返6%刷卡金、通過(guò)農(nóng)行信用卡商旅平臺(tái)預(yù)訂酒店可返6%刷卡金、境外外幣消費(fèi)返1%刷卡金、境外航線購(gòu)票最高立減10%、200萬(wàn)航空意外險(xiǎn)保障、辦理該卡的新客戶消費(fèi)滿足條件即可獲得5000航空里程等一系列極具刺激性的有效推廣策略，主要通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)、銀行柜員等方式告知潛在客戶，從而完成本信用卡的推介任務(wù)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)，酒香也怕巷子深。再好的金融產(chǎn)品，也需要利用各種途徑宣傳給消費(fèi)者，進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略35（一）人員推廣（二）廣告促銷（三）營(yíng)業(yè)推廣（四）公關(guān)促銷一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）人員推廣一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略36（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇

1．導(dǎo)入期

2．發(fā)展期

3．成熟期

4．衰退期任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告37（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）倡導(dǎo)性廣告策略：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)即導(dǎo)入期，重點(diǎn)是讓人們了解新產(chǎn)品本身，產(chǎn)生良好的印象，從而激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，最終使新產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。（2）創(chuàng)牌性廣告策略：產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，銷售量開(kāi)始增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，則廣告的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌和特色，使客戶產(chǎn)生偏好，從而鎖住客戶。（3）競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告重點(diǎn)則應(yīng)以宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、可靠性能等為目標(biāo)，以取得消費(fèi)者信賴。（4）保牌性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)逐步減少宣傳規(guī)模，但也應(yīng)保持必要的廣告頻率，為今后新產(chǎn)品的推出做好準(zhǔn)備。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）38三、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場(chǎng)眾多營(yíng)銷策略的重要方式。近些年，新的金融產(chǎn)品已成為各家金融機(jī)構(gòu)的主攻地帶，許多產(chǎn)品改變了人們的傳統(tǒng)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)它們進(jìn)入市場(chǎng)后，由于人們并不知曉產(chǎn)品的特點(diǎn)，需要金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用廣告、互動(dòng)體驗(yàn)、電話營(yíng)銷、短信促銷、積分換禮、客戶回饋等多種方式告知客戶新產(chǎn)品的信息以滿足客戶的需求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場(chǎng)眾多營(yíng)銷策略的39（一）消費(fèi)者心理因素對(duì)推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．消費(fèi)者分類：按照心理需求和行為模式的不同，我們把消費(fèi)者分為最早采用者、早期采用者、中間采用者、晚期采用者和最晚采用者五類。據(jù)研究顯示，一般分布為兩頭小中間大的形態(tài)。即最早采用者和最晚采用者人數(shù)少，中間采用者人數(shù)最多。2．對(duì)策：對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，一般可以按照消費(fèi)者的類別特點(diǎn)，將最早采用者和早期采用者作為重點(diǎn)推介對(duì)象，以使他們成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而進(jìn)一步帶動(dòng)其他消費(fèi)者，使得產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)可。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）消費(fèi)者心理因素對(duì)推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素40（二）企業(yè)營(yíng)銷目的和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力對(duì)推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．如果企業(yè)的目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，且風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力偏低，則可采用漸進(jìn)性推廣策略，即將新產(chǎn)品先推廣到已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，然后逐步擴(kuò)大引申到新的市場(chǎng)。但此策略推廣速度慢，收益增長(zhǎng)率較低，競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。2．如果企業(yè)的目的是快速獲取收益，且承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，則可采用急進(jìn)型推廣策略，即將新產(chǎn)品通過(guò)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用全速推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)，有效防止競(jìng)爭(zhēng)。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）企業(yè)營(yíng)銷目的和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力對(duì)推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)41（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計(jì)劃性?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。推廣方案是推廣策略制定后具體實(shí)施前的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作越充分，計(jì)劃越周密，推廣策略的效果就越好。2．提高成功率。在具體實(shí)施過(guò)程中，很可能會(huì)發(fā)生許多突發(fā)情況，在方案中如果能提前做出預(yù)判，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，就能最大限度地保證推廣策略得以順利施行。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計(jì)劃性?！胺彩骂A(yù)則立，不42（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開(kāi)展推廣策略的時(shí)候，需要先計(jì)劃怎么做，即設(shè)計(jì)推廣方案。推廣方案內(nèi)容如下（見(jiàn)圖4-2）。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開(kāi)展推廣策略的時(shí)候，需要先計(jì)劃怎43案例導(dǎo)入搶占年輕客戶群體樹(shù)立招行品牌形象深圳大運(yùn)會(huì)的閉幕僅僅意味著一場(chǎng)賽事的結(jié)束，而企業(yè)品牌形象的樹(shù)立則是一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。招商銀行就借助大運(yùn)會(huì)，進(jìn)行了一次成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。2010年年末，招商銀行發(fā)行大運(yùn)會(huì)一卡通，以年輕族群和熱愛(ài)體育賽事的族群為中心，將年輕人這個(gè)客戶群體牢牢地占據(jù)，搶占了銀行業(yè)務(wù)拓展的制高點(diǎn)。與此同時(shí)，招行借助深圳大運(yùn)會(huì)特許授權(quán)的規(guī)定，推出“招運(yùn)金”系列產(chǎn)品。此外，借贊助大運(yùn)會(huì)、參與大運(yùn)會(huì)之機(jī)，進(jìn)一步樹(shù)立了品牌的形象。任務(wù)四金融產(chǎn)品品牌維護(hù)案例導(dǎo)入搶占年輕客戶群體樹(shù)立招行品牌形象任務(wù)四金融產(chǎn)品品44（一）品牌一、品牌和金融品牌品牌一般是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)及設(shè)計(jì)或其組合。很多人試圖從某一個(gè)角度給“品牌”下一個(gè)較完整的定義，但很難說(shuō)得準(zhǔn)確和清楚。這里選用比較簡(jiǎn)單的說(shuō)法，即品牌是商標(biāo)、符號(hào)、包裝、聲譽(yù)、風(fēng)格，乃至歷史、文化、民族等方面給受眾印象的總和。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和，即個(gè)性、信任、可靠、信息、地位等在顧客心中留下的印象。品牌主要包括：品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)、品牌個(gè)性、品牌魅力。它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）品牌一、品牌和金融品牌品牌一般是指一種名稱、名詞、標(biāo)記45（二）金融品牌一、品牌和金融品牌金融品牌是金融企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，通過(guò)創(chuàng)新而形成的。試想當(dāng)你想要存款時(shí)，你會(huì)把錢存到哪家銀行？當(dāng)你購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)選擇哪家保險(xiǎn)公司？為什么？當(dāng)然，你會(huì)考慮資金的安全和收益、保險(xiǎn)的保障、服務(wù)的好壞、附加值的多少、金融機(jī)構(gòu)的信譽(yù)等方面。這是金融機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者心中留下的印象，是區(qū)別于其他金融企業(yè)的，集自己獨(dú)特的辨別標(biāo)志、價(jià)值取向和服務(wù)質(zhì)量為一體的無(wú)形資產(chǎn)。它是一種綜合性的金融服務(wù)標(biāo)志。金融品牌的法定形式與一般工商企業(yè)品牌一樣，也是注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，金融品牌是通過(guò)正當(dāng)途徑形成的、自己所擁有的某一個(gè)或幾個(gè)金融產(chǎn)品的品牌名、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)及隱含、附著在其中的優(yōu)質(zhì)金融綜合服務(wù)等結(jié)合體，是現(xiàn)代金融企業(yè)的一種無(wú)形財(cái)富。從理論上說(shuō)，金融品牌也可以向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，以保護(hù)擁有品牌的金融企業(yè)的合法權(quán)益，特別是專用權(quán)不受侵犯，同時(shí)便于消費(fèi)者分辨不同標(biāo)識(shí)。金融品牌作為一種特殊的品牌，具有自身的個(gè)性特征。如我們所了解的工商銀行是牡丹卡，農(nóng)業(yè)銀行是金穗卡，中國(guó)銀行是長(zhǎng)城卡，建設(shè)銀行是龍卡，這是已經(jīng)在人們的認(rèn)知范圍之內(nèi)固化了的，這就是品牌的力量。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）金融品牌一、品牌和金融品牌金融品牌是金融企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)46（一）金融品牌是一個(gè)整體概念（二）金融品牌主要是一種服務(wù)品牌（三）金融品牌的形成基礎(chǔ)是創(chuàng)新、積累，以及文化和服務(wù)二、金融品牌的特征任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）金融品牌是一個(gè)整體概念二、金融品牌的特征任務(wù)三金融產(chǎn)47（一）使金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益三、金融品牌的作用1．金融品牌能提高金融企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的銷售量。2．品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。3．金融品牌能夠使金融機(jī)構(gòu)的未來(lái)收入得到保證。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）使金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益三、金融品牌的作用1．金融48（二）實(shí)施金融品牌戰(zhàn)略，使金融機(jī)構(gòu)具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)三、金融品牌的作用1．金融機(jī)構(gòu)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以在競(jìng)爭(zhēng)中具有抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力的能力。2．品牌戰(zhàn)略可以強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)同客戶的關(guān)系，提升客戶的商業(yè)地位。3．金融機(jī)構(gòu)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以提升人力資源。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）實(shí)施金融品牌戰(zhàn)略，使金融機(jī)構(gòu)具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)三、金融品牌的49（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)管理優(yōu)勢(shì)三、金融品牌的作用1．金融機(jī)構(gòu)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，可以在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，通過(guò)品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品擴(kuò)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)的盈利能力。2．金融機(jī)構(gòu)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的國(guó)際化。中國(guó)加入WTO后，中國(guó)金融市場(chǎng)全方位開(kāi)放，外資金融機(jī)構(gòu)享受國(guó)民待遇，全方位同中資金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)也可以享受對(duì)等的國(guó)民待遇，在國(guó)外開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)。但是，由于中國(guó)金融機(jī)構(gòu)在全球的知名度較低，缺乏品牌，無(wú)法得到國(guó)外客戶的認(rèn)同。因此，中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)全球化、國(guó)際化戰(zhàn)略，就必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)管理優(yōu)勢(shì)三、金融品牌的作用1．金50品牌并非與生俱來(lái)，而是在后天商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中逐漸形成的。它的產(chǎn)生有四個(gè)階段，即商品階段、名字階段、品牌階段、強(qiáng)勢(shì)品牌階段。四、金融品牌成長(zhǎng)的階梯任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略品牌并非與生俱來(lái)，而是在后天商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中逐漸形成的。它的產(chǎn)51（一）充分認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，明確企業(yè)定位（二）努力提升品牌附加值（三）堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向（四）建立優(yōu)秀的企業(yè)制度，創(chuàng)建良好的企業(yè)文化五、金融品牌維護(hù)的方法任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）充分認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，明確企業(yè)定位五、金融品牌維護(hù)的方法任52單元檢測(cè)參考答案填空題1．核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延展產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2．增值性易模仿性無(wú)形性3．產(chǎn)品發(fā)明產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品組合產(chǎn)品模仿4．人員推廣廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)促銷5．商品階段名字階段品牌階段強(qiáng)勢(shì)品牌階段單選題1．C2．D3．A4．B5．D簡(jiǎn)答題1．（1）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意；（2）找尋、篩選有效需求；（3）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試；（4）商業(yè)分析；（5）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)測(cè)試；（6）正式引入市場(chǎng)。2．第一，充分認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，明確企業(yè)定位。第二，努力提升品牌附加值。第三，堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向。第四，建立優(yōu)秀的企業(yè)制度，創(chuàng)建良好的企業(yè)文化。單元檢測(cè)參考答案填空題53THANKSFORYOURWATCHINGTHANKSFORYOURWATCHING54“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)主編吳瑩劉55單元一金融營(yíng)銷概論單元二金融營(yíng)銷組織單元三金融營(yíng)銷渠道單元四金融產(chǎn)品營(yíng)銷單元五金融服務(wù)營(yíng)銷單元六金融客戶營(yíng)銷單元七金融客戶維護(hù)策略目錄CONTENTS單元一金融營(yíng)銷概論目錄56單元四金融產(chǎn)品概述通過(guò)學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：1．了解金融產(chǎn)品以及金融產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)。2．運(yùn)用金融產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，分析市場(chǎng)上出現(xiàn)的金融產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及適應(yīng)的人群。3．提升金融產(chǎn)品品牌意識(shí)，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)單元四金融產(chǎn)品概述通過(guò)學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：學(xué)習(xí)目標(biāo)57單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融產(chǎn)品是隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣以及多種需求的改變而產(chǎn)生和發(fā)展變化的。因此，本單元我們將學(xué)習(xí)有關(guān)金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，在掌握金融產(chǎn)品的特點(diǎn)、構(gòu)成層次、生命周期以及開(kāi)發(fā)和推介的辦法等知識(shí)后，結(jié)合實(shí)際運(yùn)用營(yíng)銷的方法，完成金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。單元四金融產(chǎn)品概述內(nèi)容概述金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)58任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費(fèi)觀念，開(kāi)啟信用時(shí)代長(zhǎng)久以來(lái)，在人們的固有思維方式中，始終認(rèn)為應(yīng)該用已經(jīng)擁有的資金購(gòu)買所需要的商品，而且應(yīng)該量力而行。但是有一天，紐約商人弗蘭克?麥克納馬拉在飯店招待客戶用餐，付賬時(shí)發(fā)現(xiàn)錢包忘帶了，于是提議店方收下他寫(xiě)的一個(gè)卡片，卡片上注明在某某期限內(nèi)償還欠款。這一經(jīng)歷使麥克納馬拉產(chǎn)生了創(chuàng)建付款卡即信用卡的想法。1950年，他與好友施奈德合資在紐約創(chuàng)立了“大萊俱樂(lè)部”，即大萊信用卡公司的前身。該俱樂(lè)部向會(huì)員提供一種能夠證明身份和支付能力的卡片，會(huì)員憑此卡可以記賬消費(fèi)。1952年，加利福尼亞州的富蘭克林國(guó)民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先發(fā)行了銀行信用卡。此后，許多銀行加入了發(fā)行信用卡的行列。從此，開(kāi)啟了信用消費(fèi)的新時(shí)代。由此可見(jiàn)，當(dāng)為了滿足特定群體的需求時(shí)，新的金融產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生。而當(dāng)人們的需求發(fā)生變化時(shí)，金融產(chǎn)品也會(huì)隨之而發(fā)生變化，有時(shí)甚至改變了人們的行為模式甚至是生活理念。但是不論什么金融產(chǎn)品，不論金融產(chǎn)品如何變化，它們都具有共同的一些特點(diǎn)和層次，在掌握金融產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容后就可以有目的地進(jìn)行營(yíng)銷。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述案例導(dǎo)入金融產(chǎn)品發(fā)明，改變消費(fèi)觀念，開(kāi)啟59一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)向客戶提供的滿足其需要的某種金融運(yùn)作理念。金融運(yùn)作理念、金融工具和金融服務(wù)是金融產(chǎn)品的三個(gè)組成部分。金融運(yùn)作理念是指金融企業(yè)提供的服務(wù)性產(chǎn)品的核心內(nèi)容；金融工具是指金融企業(yè)向客戶提供受益方式的有形載體；金融服務(wù)是確保內(nèi)容運(yùn)作成功的基本手段。金融產(chǎn)品包括各種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可進(jìn)行公開(kāi)交易或兌現(xiàn)的非實(shí)物資產(chǎn)，也叫有價(jià)證券，如銀行存款、股票、債券、保單、信用卡等。金融產(chǎn)品的交易非常廣泛。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述一、金融產(chǎn)品的基本含義金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的金融60二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來(lái)的，也不是固有的。它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，并發(fā)展變化的。金融產(chǎn)品是金融社會(huì)的產(chǎn)物，由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品衍生而來(lái)。事實(shí)上，絕大多數(shù)的金融產(chǎn)品是由實(shí)物資產(chǎn)演變而來(lái)。以股票為例，某公司將其2000萬(wàn)元的實(shí)物資產(chǎn)，通過(guò)資產(chǎn)證券化變?yōu)閾碛?000股股票的股份制企業(yè)。這樣，該公司就擁有了金融資產(chǎn)或金融產(chǎn)品。以后該公司和金融機(jī)構(gòu)還可以將股票進(jìn)一步演變?yōu)楣善逼跈?quán)、期貨等。可以說(shuō)，金融產(chǎn)品與金融實(shí)體環(huán)環(huán)相扣，絲絲相連，密不可分，相互影響。事實(shí)上，金融構(gòu)造了虛擬經(jīng)濟(jì)，并以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為依托，沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟(jì)，金融就失去了存在的意義；而同時(shí)，金融又為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)大的活力，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是金融的根基。比如，銀行存款，從金融產(chǎn)品的表象上來(lái)看，是存單以及存單上的數(shù)字，而實(shí)質(zhì)上它代表實(shí)體經(jīng)濟(jì)的實(shí)際價(jià)值。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述二、金融產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展金融產(chǎn)品既不是天上掉下來(lái)的，也不是固61（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融產(chǎn)品：如信用貸款、定期存款、外匯買賣支票、匯票、投資顧問(wèn)、信息服務(wù)等。2．保險(xiǎn)金融產(chǎn)品：如失業(yè)保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等。3．證券金融產(chǎn)品：如股票、債券、期權(quán)等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）按照金融產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、金融產(chǎn)品的分類1．銀行類金融62（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、認(rèn)股證等。2．債權(quán)產(chǎn)品：如國(guó)庫(kù)券、銀行信貸產(chǎn)品等。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）按照所有權(quán)三、金融產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品：如股票、期權(quán)63（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股票、期權(quán)、基金等。2．固定收益產(chǎn)品：如各種債券和信貸產(chǎn)品。金融產(chǎn)品還可以按照時(shí)間長(zhǎng)短、風(fēng)險(xiǎn)程度和交易場(chǎng)所等，分為短期產(chǎn)品、長(zhǎng)期產(chǎn)品，低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，貨幣（市場(chǎng)）產(chǎn)品和資本（市場(chǎng)）產(chǎn)品等很多類別。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）按照預(yù)期收益三、金融產(chǎn)品的分類1．非固定收益產(chǎn)品：如股64（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購(gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主要目的是增值，是希望所投放的資金能夠帶來(lái)超額的回報(bào)，即經(jīng)濟(jì)利益。那么，在營(yíng)銷中，哪種金融產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益高，哪種產(chǎn)品就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)與收益成正比。所以對(duì)于增值性高的產(chǎn)品，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)說(shuō)明其增值性，而對(duì)于增值性較低的產(chǎn)品，則可提醒消費(fèi)者注意對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（一）增值性四、金融產(chǎn)品的主要特征人們購(gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)的主65（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品沒(méi)有專利可言，無(wú)法受到法律的保護(hù)，因此極易在行業(yè)中被模仿。當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，如果被消費(fèi)者熱情追捧，則會(huì)有其他金融機(jī)構(gòu)立即效仿。因此，企業(yè)應(yīng)努力加大該產(chǎn)品的科技含量，同時(shí)不間斷地將自身及產(chǎn)品打造成品牌甚至是強(qiáng)勢(shì)品牌，帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售；反過(guò)來(lái)又可以通過(guò)高科技含量的新產(chǎn)品鞏固本品牌的地位，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易闖入，從而相輔相成，相得益彰。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（二）易模仿性四、金融產(chǎn)品的主要特征因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品沒(méi)有專利可言66（三）無(wú)形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，它表現(xiàn)出來(lái)的僅僅是數(shù)字、符號(hào)抑或是某種功能，與有形產(chǎn)品相比較，它很難有視覺(jué)、味覺(jué)等感知。無(wú)形性帶來(lái)的問(wèn)題：不是總能說(shuō)明、證明或展示所提供服務(wù)的功效，客戶不容易理解并做出購(gòu)買決策。金融機(jī)構(gòu)要告訴顧客金融產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容以及特別的益處，以得到顧客的支持，因此，銀行與顧客之間一般沒(méi)有中間人，直接營(yíng)銷是主要形式。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（三）無(wú)形性四、金融產(chǎn)品的主要特征金融產(chǎn)品提供的是金融服務(wù)，67（四）不可儲(chǔ)存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時(shí)候服務(wù)需要等待很久，顧客難以忍受長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)，有時(shí)候柜臺(tái)人丁稀落，富余的服務(wù)能力無(wú)法儲(chǔ)備到高峰時(shí)用。因此，一方面要在條件容許下增加服務(wù)能力的可調(diào)性，另一方面要對(duì)客戶需求進(jìn)行管理，對(duì)起伏較大的需求曲線削峰填谷，使服務(wù)生產(chǎn)能力與服務(wù)需求盡量靠近。這樣產(chǎn)生的好處之一是減少柜臺(tái)排隊(duì)人員，而提高設(shè)備設(shè)施利用率。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（四）不可儲(chǔ)存性四、金融產(chǎn)品的主要特征有時(shí)候服務(wù)需要等待很久68（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無(wú)差異性，金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的功能單一的資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)等產(chǎn)品基本沒(méi)有差異，尤其是一些大眾化的非定制、交互性不強(qiáng)的產(chǎn)品，如存款、貸款、匯兌等。單一功能的新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但是將許多單一功能的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合和搭配，可以衍生出無(wú)數(shù)地滿足客戶各種需要的“產(chǎn)品包”。例如，針對(duì)公司的現(xiàn)金管理產(chǎn)品，就是收款、付款、賬戶結(jié)構(gòu)管理、資金清算和匯兌、投資、外匯資金風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶遠(yuǎn)程查詢及資金監(jiān)控等業(yè)務(wù)的組合產(chǎn)品。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性四、金融產(chǎn)品的主要特征由于貨幣的無(wú)69（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品提供給客戶的核心利益或效用。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品具體的外在形式。3．延展產(chǎn)品延展產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求外，還為客戶提供更多的服務(wù)與利益。4．期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指金融客戶在購(gòu)買某種金融產(chǎn)品或消費(fèi)其提供的能夠滿足核心利益的服務(wù)時(shí)，期望這些產(chǎn)品所具備的一些屬性或條件。5．潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品中尚未開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)的、能夠有效滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品附加功能與服務(wù)的可能性。任務(wù)一金融產(chǎn)品概述（五）單一功能產(chǎn)品的同質(zhì)性五、金融產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品任務(wù)70案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該因時(shí)因地制宜。在通信技術(shù)急速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)化普及的今天，借助互聯(lián)網(wǎng)將銀行理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化是金融創(chuàng)新的新思路。支付寶首先推出了基于支付寶賬戶的“余額寶”功能。支付寶賬戶上的錢跟原來(lái)一樣，可以隨時(shí)消費(fèi)和轉(zhuǎn)賬，但是沒(méi)有利息?？梢坏┌彦X從支付寶賬戶轉(zhuǎn)到“余額寶”，支付寶公司就會(huì)自動(dòng)幫你把錢買成名為“天弘增利寶貨幣”的貨幣基金，這樣一來(lái)，你在“余額寶”里的錢就可以得到貨幣基金的收益，同時(shí)支付寶還允許你直接用“余額寶”里的錢進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)支付寶相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年第三季度末余額寶規(guī)模達(dá)5349億元，較第二季度末的5741.6億元下降6.8%。2014年第四季度末，余額寶規(guī)模增至5789億元，相對(duì)于第三季末規(guī)模增加8%。第四季度的余額寶規(guī)模雖然出現(xiàn)回升，但已出現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。與此同時(shí)余額寶收益率，從2014年1月份的7日年化收益達(dá)到6.76%，到2014年11月的4.15%左右，下降速度明顯。由此看出與當(dāng)初余額寶相比，目前的余額寶顯然已不能滿足用戶高收益的需求了。因此，各家P2P平臺(tái)推出的寶類產(chǎn)品中，既有不同期限的定期理財(cái)產(chǎn)品，也有不少類似余額寶的靈活理財(cái)產(chǎn)品。其中多數(shù)產(chǎn)品的年化收益率在7%～8%，這種創(chuàng)新帶來(lái)的收益使得競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面。任何一種金融產(chǎn)品的產(chǎn)生都是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果。金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也正是在外因的推動(dòng)下，充分研究客戶的需求，設(shè)計(jì)出滿足其需求的金融工具、金融服務(wù)或者二者的組合。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例導(dǎo)入利用互聯(lián)網(wǎng)，打造金融新產(chǎn)品任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)71一、金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)需求而研究設(shè)計(jì)出與原有產(chǎn)品具有顯著差異的金融產(chǎn)品，即當(dāng)金融產(chǎn)品中任何一個(gè)層次發(fā)生了更新或改變，使得產(chǎn)品增加了新的功能或服務(wù)，并能給客戶帶來(lái)新的利益和滿足新的服務(wù)需求則可稱為金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指金融企業(yè)為了適應(yīng)市72（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市場(chǎng)需求，利用新原理與新技術(shù)開(kāi)發(fā)金融新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品可以改變客戶的生活方式或使用習(xí)慣。例如，信用卡的開(kāi)發(fā)，不僅改變了人們的支付習(xí)慣，大大減少了現(xiàn)金的使用量，而且充分體現(xiàn)了靈活、便利、安全、信用的特點(diǎn)，將人們的生活與金融業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，把金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推向了新的階段。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）產(chǎn)品發(fā)明二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)根據(jù)金融市73（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使其在功能、形式等各個(gè)方面具有新的特點(diǎn)，以滿足客戶需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。當(dāng)前，金融產(chǎn)品種類繁多，為了避免發(fā)明新產(chǎn)品所需的大量資金、人力、時(shí)間等，金融企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或重新包裝，以擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)功能，更好地滿足客戶需求。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）產(chǎn)品改進(jìn)二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)對(duì)現(xiàn)有金融74（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)加以重新組合，從而推出金融新產(chǎn)品。如果金融企業(yè)擁有的產(chǎn)品過(guò)多，客戶就難以了解全部產(chǎn)品，金融企業(yè)也就很難從整體上開(kāi)展有效的金融營(yíng)銷活動(dòng)。為了更好地讓客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品，金融企業(yè)可以對(duì)原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉組合并在某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上推廣，讓客戶獲得“一攬子”服務(wù)，這樣就易于占領(lǐng)該市場(chǎng)并不斷吸引新的客戶。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）產(chǎn)品組合二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)將兩個(gè)或兩75（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品為樣板，結(jié)合本企業(yè)以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和特點(diǎn)，加以改進(jìn)和完善后推出新產(chǎn)品。由于金融新產(chǎn)品是在學(xué)習(xí)別人經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上加以效仿的結(jié)果，因而金融企業(yè)在開(kāi)發(fā)時(shí)所花費(fèi)的人力、物力、資金等都比較低，簡(jiǎn)便易行且周期較短，所以被金融企業(yè)廣泛采用。如各金融機(jī)構(gòu)都大力推廣三個(gè)月理財(cái)產(chǎn)品，雖然各機(jī)構(gòu)的投資渠道、投資方向不同，但收益率、期限、起購(gòu)金額都類似。面對(duì)這類產(chǎn)品，企業(yè)只有不斷強(qiáng)化品牌管理，才能確保在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（四）產(chǎn)品模仿二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型它是指金融企業(yè)以金融市場(chǎng)76（一）開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶（二）鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（三）提高工作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本（四）樹(shù)立金融企業(yè)的良好形象三、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶三、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與目標(biāo)任務(wù)77（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品（二）量力而行，明確開(kāi)發(fā)方向四、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）加強(qiáng)調(diào)研，努力適應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品四、金融產(chǎn)78（一）獨(dú)立式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全部過(guò)程。這種方法主要適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力與研發(fā)實(shí)力較雄厚的大型金融機(jī)構(gòu)。如四大銀行開(kāi)發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品、中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司開(kāi)發(fā)的壽險(xiǎn)等。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）獨(dú)立式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由本機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行79（二）協(xié)作式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這種方式被大、中、小型金融機(jī)構(gòu)廣泛采用。如交通銀行天津分行與天津腫瘤醫(yī)院等多家醫(yī)院建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，聯(lián)合推出了“康復(fù)之光”醫(yī)療貸款業(yè)務(wù)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）協(xié)作式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指由金融機(jī)構(gòu)、高等80（三）技術(shù)引進(jìn)式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)、購(gòu)買專利來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家金融市場(chǎng)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，金融工具種類繁多，而且大多數(shù)通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。如果通過(guò)技術(shù)引進(jìn)方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)迅速接近世界先進(jìn)水平，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，將起到重要的作用。信用卡、期權(quán)、期貨等就是引進(jìn)的國(guó)外技術(shù)、理念。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）技術(shù)引進(jìn)式開(kāi)發(fā)五、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法它是指通過(guò)引進(jìn)國(guó)外81六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗，從新產(chǎn)品的構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，大致要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段（見(jiàn)圖4-1）。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序是否科學(xué)合理，直接關(guān)系到產(chǎn)82（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，從眾多的構(gòu)思當(dāng)中選取最合適、最有發(fā)展前途的構(gòu)思。新產(chǎn)品創(chuàng)意可通過(guò)以下幾點(diǎn)獲取。第一，來(lái)自客戶提出的各種意見(jiàn)和建議。第二，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或聯(lián)營(yíng)公司。第三，金融機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)金融制度變遷、金融學(xué)科的研究成果或其他文獻(xiàn)資料獲取創(chuàng)意。第四，營(yíng)銷部門的工作人員。第五，金融機(jī)構(gòu)其他內(nèi)部人員。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）收集新產(chǎn)品創(chuàng)意六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，83（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到適合金融機(jī)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)或資源的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過(guò)程通常包括兩個(gè)階段。第一階段，結(jié)合本企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)專長(zhǎng)與資金實(shí)力，剔除與之相悖的建議。第二階段，利用評(píng)分表方法對(duì)一系列因素做出適當(dāng)評(píng)價(jià)，評(píng)出等級(jí)，慎重地做出決策。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）找尋、篩選有效需求六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序本環(huán)節(jié)的目的是找到84（三）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過(guò)篩選后發(fā)展成為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意只是設(shè)想。產(chǎn)品概念則是指具有確定特性，能增進(jìn)消費(fèi)者利益并樂(lè)于為消費(fèi)者接受的實(shí)際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及名稱和商標(biāo)等內(nèi)容。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過(guò)篩85（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對(duì)新產(chǎn)品概念從效益上進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)其市場(chǎng)份額、成本、利潤(rùn)和投資收益率，從而判斷是否符合金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（四）商業(yè)分析六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序商業(yè)分析也稱為效益分析，是對(duì)86（五）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品通過(guò)商業(yè)分析之后，新產(chǎn)品概念即轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)。研發(fā)部門可先行對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試。產(chǎn)品測(cè)試主要用來(lái)測(cè)定潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，通過(guò)客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷活動(dòng)做進(jìn)一步的改進(jìn)與完善。市場(chǎng)測(cè)試主要通過(guò)金融機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地產(chǎn)品推廣，或讓部分客戶嘗試新產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)考察營(yíng)銷方案是否可行。通過(guò)測(cè)試，可以判斷該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否取得成功，下一步是否可以進(jìn)行整體推出。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（五）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)測(cè)試六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品通過(guò)商業(yè)87（六）正式引入市場(chǎng)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序正式引入市場(chǎng)也稱為商業(yè)化階段，即使該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)成為金融機(jī)構(gòu)的正式業(yè)務(wù)種類，向市場(chǎng)全面推出。金融機(jī)構(gòu)需要制訂一系列的廣告和銷售促進(jìn)計(jì)劃、銷售渠道計(jì)劃、銷售人員和中間商的培訓(xùn)計(jì)劃等，以促進(jìn)新產(chǎn)品的推出。需要引起注意的是：金融新產(chǎn)品雖然是以不斷滿足消費(fèi)者的需求為根本的開(kāi)發(fā)，但也應(yīng)重視在其開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范。金融產(chǎn)品不同于其他普通產(chǎn)品，因其涉及資金鏈條，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)引起經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)，小到企業(yè)個(gè)體，大到整個(gè)行業(yè)甚至是影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，要有充分的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。任務(wù)二金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（六）正式引入市場(chǎng)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序正式引入市場(chǎng)也稱為商業(yè)化88案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行面對(duì)眾多銀行推出的多種類信用卡局面，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的研究，并將目標(biāo)鎖定在因各種原因需要經(jīng)常出國(guó)的人員身上，利用其在境外消費(fèi)面臨幣種轉(zhuǎn)換的問(wèn)題而推出了“環(huán)球商旅卡”。銀行采取提供商旅預(yù)訂最高返6%刷卡金、通過(guò)農(nóng)行信用卡商旅平臺(tái)預(yù)訂酒店可返6%刷卡金、境外外幣消費(fèi)返1%刷卡金、境外航線購(gòu)票最高立減10%、200萬(wàn)航空意外險(xiǎn)保障、辦理該卡的新客戶消費(fèi)滿足條件即可獲得5000航空里程等一系列極具刺激性的有效推廣策略，主要通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)、銀行柜員等方式告知潛在客戶，從而完成本信用卡的推介任務(wù)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)，酒香也怕巷子深。再好的金融產(chǎn)品，也需要利用各種途徑宣傳給消費(fèi)者，進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略案例導(dǎo)入“環(huán)球商旅卡”的產(chǎn)品推介任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略89（一）人員推廣（二）廣告促銷（三）營(yíng)業(yè)推廣（四）公關(guān)促銷一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）人員推廣一、新產(chǎn)品推介方式任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略90（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇

1．導(dǎo)入期

2．發(fā)展期

3．成熟期

4．衰退期任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）在產(chǎn)品生命周期不同階段采用不同的廣告策略二、新產(chǎn)品廣告91（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）倡導(dǎo)性廣告策略：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)即導(dǎo)入期，重點(diǎn)是讓人們了解新產(chǎn)品本身，產(chǎn)生良好的印象，從而激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，最終使新產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。（2）創(chuàng)牌性廣告策略：產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，銷售量開(kāi)始增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，則廣告的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌和特色，使客戶產(chǎn)生偏好，從而鎖住客戶。（3）競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告重點(diǎn)則應(yīng)以宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、可靠性能等為目標(biāo)，以取得消費(fèi)者信賴。（4）保牌性廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)逐步減少宣傳規(guī)模，但也應(yīng)保持必要的廣告頻率，為今后新產(chǎn)品的推出做好準(zhǔn)備。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）依據(jù)廣告目的選擇廣告策略二、新產(chǎn)品廣告策略的選擇（1）92三、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場(chǎng)眾多營(yíng)銷策略的重要方式。近些年，新的金融產(chǎn)品已成為各家金融機(jī)構(gòu)的主攻地帶，許多產(chǎn)品改變了人們的傳統(tǒng)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)它們進(jìn)入市場(chǎng)后，由于人們并不知曉產(chǎn)品的特點(diǎn)，需要金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用廣告、互動(dòng)體驗(yàn)、電話營(yíng)銷、短信促銷、積分換禮、客戶回饋等多種方式告知客戶新產(chǎn)品的信息以滿足客戶的需求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略三、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是將金融產(chǎn)品投放于市場(chǎng)眾多營(yíng)銷策略的93（一）消費(fèi)者心理因素對(duì)推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．消費(fèi)者分類：按照心理需求和行為模式的不同，我們把消費(fèi)者分為最早采用者、早期采用者、中間采用者、晚期采用者和最晚采用者五類。據(jù)研究顯示，一般分布為兩頭小中間大的形態(tài)。即最早采用者和最晚采用者人數(shù)少，中間采用者人數(shù)最多。2．對(duì)策：對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，一般可以按照消費(fèi)者的類別特點(diǎn)，將最早采用者和早期采用者作為重點(diǎn)推介對(duì)象，以使他們成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而進(jìn)一步帶動(dòng)其他消費(fèi)者，使得產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)可。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）消費(fèi)者心理因素對(duì)推廣的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素94（二）企業(yè)營(yíng)銷目的和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力對(duì)推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)品推廣策略的因素1．如果企業(yè)的目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，且風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力偏低，則可采用漸進(jìn)性推廣策略，即將新產(chǎn)品先推廣到已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，然后逐步擴(kuò)大引申到新的市場(chǎng)。但此策略推廣速度慢，收益增長(zhǎng)率較低，競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。2．如果企業(yè)的目的是快速獲取收益，且承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，則可采用急進(jìn)型推廣策略，即將新產(chǎn)品通過(guò)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用全速推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)，有效防止競(jìng)爭(zhēng)。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）企業(yè)營(yíng)銷目的和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力對(duì)推廣策略的影響四、影響新產(chǎn)95（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計(jì)劃性?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。推廣方案是推廣策略制定后具體實(shí)施前的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作越充分，計(jì)劃越周密，推廣策略的效果就越好。2．提高成功率。在具體實(shí)施過(guò)程中，很可能會(huì)發(fā)生許多突發(fā)情況，在方案中如果能提前做出預(yù)判，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，就能最大限度地保證推廣策略得以順利施行。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（一）作用五、新產(chǎn)品推廣方案1．增強(qiáng)計(jì)劃性。“凡事預(yù)則立，不96（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開(kāi)展推廣策略的時(shí)候，需要先計(jì)劃怎么做，即設(shè)計(jì)推廣方案。推廣方案內(nèi)容如下（見(jiàn)圖4-2）。任務(wù)三金融產(chǎn)品推介策略（二）內(nèi)容五、新產(chǎn)品推廣方案開(kāi)展推廣策略的時(shí)候，需要先計(jì)劃怎97案例導(dǎo)入搶占年輕客戶群體樹(shù)立招行品牌形象深圳大運(yùn)會(huì)的閉