萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件

麗灣高端豪宅推廣案萬有引力麗灣項目組2007年10月麗灣高端豪宅推廣案萬有引力麗灣項目組1第一部分市場調研一、北京整體豪宅市場趨勢二、西部區(qū)域版塊豪宅市場調研第二部分豪宅產品分析一、北京房產新政法規(guī)、市場動態(tài)（含區(qū)域）、消費者動態(tài)二、麗灣現(xiàn)階段分析三、推廣策略四、創(chuàng)意發(fā)散第一部分市場調研2第一部分麗灣工作回顧第一部分麗灣工作回顧3Part1工作成效分析Part14一、階段廣告任務回顧本項目8月下旬開始推廣“新二環(huán)心麗灣”，9月8日開盤，項目進入實戰(zhàn)階段，開盤狀況，價格在1.5萬——1.6萬左右，本月主要為項目開盤進行360度全方位包裝。廣告目的：本月以銷售為主，對麗灣二期進行全方位實戰(zhàn)攻勢，并且進行一年工作回顧，把麗灣一年的歷程編著成冊發(fā)放，進一步提高麗灣的品質感，體現(xiàn)開發(fā)商與業(yè)主之間的互動性。銷售要求方面：本月開盤兩次，第一次9月8日開盤，內部消化完畢，第二次9月27日開盤價格16800元,截止30日消化60套左右，截至10日約消化100套。一、階段廣告任務回顧本項目8月下旬開始推廣“新二環(huán)心麗灣5策略方面：策略方面繼續(xù)延續(xù)“新二環(huán)心麗灣”，編著產品樓書、大事記等，實現(xiàn)口碑營銷，并吸引潛在客戶，支持銷售，提升項目品質感。二、策略得失分析策略方面：二、策略得失分析6二、工作內容階段麗灣的主要工作內容為：主題：新二環(huán)心麗灣推廣手段：報廣、雜志物料方面：環(huán)線公式版、產品樓書、大事記、禮品物料、網絡等二、工作內容階段麗灣的主要工作內容為：7環(huán)線展板環(huán)線展板8雜志廣告雜志廣告9北青北青10大事記大事記11萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件12“新二環(huán)心麗灣”從推廣以來經歷了一定的推廣周期，市場反響較好，7#當天消化完畢，2#當日消化50%，在開盤之前以及開盤之后，市場攻擊持續(xù)不斷，在麗灣沉寂了三個多月之后，再次開盤依然是開盤即售罄的情況，持續(xù)給與市場地毯式轟炸，并且保持麗灣一貫的溫情路線，宣傳推廣持續(xù)進行，同時維系品牌形象?！靶露h(huán)心麗灣”從推廣以來經歷了一定的推廣周期，市場反響較13Part2銷售一線的反饋Part214一、月媒體來電來訪狀況圖表一、月媒體來電來訪狀況圖表15月媒體來電（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日—16日9月17日—23日9月24-30日合計網絡50454133169短信3308151165路過（售樓處）18611641廣播234312紙媒（含雜志）9335451朋介58161645樓體條幅21126不詳71587034233共計160154259149722月媒體來電（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日16萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件17月媒體來訪（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日—16日9月17日—23日9月24日—30日合計網絡9710834短信108615路過（售樓處）2520221683廣播00101紙媒（含雜志）00314朋介11157841樓體條幅10102不詳109546214239共計829710857419月媒體來訪（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日18萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件19來電來訪在下旬有所提高，此與我們下旬投入報廣有一定關系，尤其是中秋前的紙媒方面，吸引了較多的客戶。網絡一直是我們來電來訪量的主力，但本月落差較大，來電方面網絡達到169個，而到訪量僅有34個，有效率為24%，此比率相對之前40-50%到訪率來說有較大幅度降低，此為接下來我們需要重點解決的問題之一。8月底的投放影響力延續(xù)到大約9月中旬，中旬階段來電來訪有所下滑，8月投放的效果逐漸減弱，但在中旬投入新網絡表現(xiàn)、投入北青之后，來電來訪量又有較大幅度的提升。

備注：本月來電來訪狀況中，消費者對價格的認可度明顯降低，“區(qū)域與價格不對等”的印象本月體現(xiàn)尤為明顯，此為后期需要解決的重點問題。進入九月份，預示著北京房地產迎來了“金九銀十”的盛放階段。而本月麗灣在推廣上的渠道和投放都持續(xù)較大，這對于項目保持暴光度和持續(xù)關注度也會偏高，本月來電來訪依然保持比較高的勢頭。就本月的來電、來訪我們可以分析出：三、銷售前線之分析來電來訪在下旬有所提高，此與我們下旬投入報廣有一定關系，20根據以上數(shù)據以及分析，針對麗灣現(xiàn)階段狀況，如何進行下一步營銷推廣，持續(xù)熱銷勢頭？根據以上數(shù)據以及分析，針對麗灣現(xiàn)階段狀況，如何進行下一步營銷21第二部分麗灣下階段推廣第二部分麗灣下階段推廣22Part1北京房產新政法規(guī)、市場動態(tài)Part123【聚焦新政策法規(guī)】1、物權法頒布——明確規(guī)定，住宅建設用地使用權期間屆滿的，自動續(xù)期。2、關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知——正式宣布：（1）對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。（2）對于商業(yè)用房的購房貸款，規(guī)定利用貸款購買的商業(yè)用房應為已竣工驗收的房屋，而且明確商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50%，期限不得超過10年，對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%。（3）開發(fā)商囤房將不能貸款：對項目資本金比例達不到35%或未取得土地使用權證書、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經國土資源部門、建設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。

商業(yè)銀行對房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴禁以房地產開發(fā)流動資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。【聚焦新政策法規(guī)】1、物權法頒布——明確規(guī)定，住宅建設用地使24【聚焦北京市場動態(tài)】2007年8月新盤供應區(qū)域分布圖

2007年8月新盤供應價格區(qū)間圖

北京市場動態(tài)——二手房明顯活躍：二次貸款利率不斷提升，對于“買房投資”的投資客來說有較大影響，而尤為明顯的是溫州炒房團的大量拋房，提升了二手市場的活躍度，在北京市場價格持續(xù)增長、貸款利率不斷增加、月供不斷提高的情況下，投資客利益明顯受損，大量二手房走向市場，此狀況勢必會影響到下半年新盤放量的銷售率。【聚焦北京市場動態(tài)】2007年8月新盤供應區(qū)域分布圖20025【聚焦消費者動態(tài)】1、購房者主導接收單價比05年提高了一倍：05年消費者可以接受的房價單價在4000-6000左右，而07年在8000-12000之間。2、選擇按揭購房模式依然是主流，比例穩(wěn)定在60-70%之間?！揪劢瓜M者動態(tài)】1、購房者主導接收單價比05年提高了一倍：263、可承擔高首付款額度的比例明顯提高05年第二季度能夠承受40萬以上首付款的比例為60%，而07年達到90%，提高了30個百分點。4、家庭受月供支出的擠壓較為明顯北京購房群體月供收入由20-30%提高到40-50%，05年第二季度來說，一半以上的北京購房者月供占到收入的30%以下，而到了07年75%左右的家庭其月供達到了40-50%左右。3、可承擔高首付款額度的比例明顯提高4、家庭受月供支出的擠壓275、購房人群對房價投資的長期價值的態(tài)度房價預期持續(xù)樂觀，表示同意的比例穩(wěn)定在40-50%之間，05年第二季度認為未來房價會快速上漲的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的購房者預期未來的房價會快速上漲。5、購房人群對房價投資的長期價值的態(tài)度286、購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高能夠接受更高總價的購房者在三年來有一定程度的提高，尤其進入07年以后，能夠接受總價在80萬以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，購房需求的總價區(qū)間主要集中在80-300萬之間。05年二季度顯示，50%購房者認為自己能接收的總價水平在80萬以下，而到了07年二季度僅有10%，05年只有15%的購房者能夠接收150-300萬的總價水平，單07年二季度該比例達到45%，市場對總價承受水平出現(xiàn)了明顯提高。并且能夠承受高價的購房者，利率和貸款的問題對其影響不大。6、購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高291、國家部委機關公務員新建住宅樓（榮豐斜對面）：施工3棟樓,約1200戶，全部為處長級別以上干部居住，正在施工中（為國家某政府機關大部門底下的單位）。2、華潤置地廣安門項目：預計2008年6月開盤，21萬平米，2000戶，一居——四居均有，面積從40-160平方米，板樓精裝，入口8000平米園林。項目暗線動態(tài)：據悉，項目在拿地之前已開始積累客戶，其目標客群直指：國有企業(yè)中高層、金融街高管、私營企業(yè)主（閩商、浙商等），并且一直進行暗線論壇以及聚會，邀請參與者均為以上人群，以此進行一對一、點對點的暗線營銷推廣形式?！揪劢箙^(qū)域內動態(tài)】1、國家部委機關公務員新建住宅樓（榮豐斜對面）：施工3棟樓,30【聚焦行業(yè)內動態(tài)】【聚焦行業(yè)內動態(tài)】31萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件32萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件33注：10月4日訊注：10月4日訊34萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件35萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件36萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件37萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件38那么，接下來麗灣怎么做？那么，接下來麗灣怎么做？39Part2麗灣現(xiàn)階段分析Part240一、項目基本節(jié)點月份樓座放量事件價格10月無持續(xù)消化2#芳草地簽約麗灣N個細節(jié)評選活動10.27日金融論壇1680011月11#11#上旬開盤J座下旬開盤實景樣板區(qū)下旬開放18500一、項目基本節(jié)點月份樓座放量事件價格10月無持續(xù)消化2#1641二、現(xiàn)階段面臨的問題麗灣歷經三個月沉寂，在9月初開盤當日消化完7號樓的成績可喜可賀，在9月27推出的2號樓當日消化也達到一半左右，成績在現(xiàn)階段市場來說依然不菲，但——問題隨之出現(xiàn)：二、現(xiàn)階段面臨的問題麗灣歷經三個月沉寂，在9月初開盤當日消化424、流失客戶因素。華潤置地和政府樓在本區(qū)域的駐扎，大開發(fā)商的進駐會是雙刃劍，一方面大開發(fā)商更容易吸引市場消費者的矚目，另一方面也能帶動區(qū)域的發(fā)展，此為利好點；而另一方面區(qū)域內的競爭會更為激烈，尤其大開發(fā)商以自身擁有的精準數(shù)據庫進行點對點的營銷推廣之時，原本我方目標客群會被大量分流。1、價格因素。僅半個多月本案漲幅達到接近2000，在很多消費者心理產生很大壓力，甚至產生客戶聽到此價格時直接掛電話的情況，尤其是在項目價格不斷提升的情況下，客群的來源區(qū)域也有所擴張，而越來越多的消費者對區(qū)域的不認可也隨之增加，并且已不是個案問題。2、客戶積累因素。下半年麗灣依然經歷幾乎一個月開一棟樓的速率，在此情況下積累客戶的問題又浮上水面。3、硬件方面因素。半個月漲幅2000，而硬件方面未有太大區(qū)別，從產品本身來說沒有更為吸引客戶的爆發(fā)點。5、渠道因素。本項目最強勢的網絡推廣方面，來電來訪量下滑較大，此為現(xiàn)階段必須重視的問題，在項目越走越高的情況下，網絡的力量勢必減弱，加大來電來訪量，尋找新渠道刻不容緩4、流失客戶因素。1、價格因素。2、客戶積累因素。3、硬件方43那么接下來我們的任務是什么？該如何解決以上問題？那么接下來我們的任務是什么？該如何解決以上問題？44價格因素客戶積累因素硬件方面因素流失客戶因素此為市場的第一反應，要提升項目區(qū)域價值，模糊西南二環(huán)印象，把麗灣真正放在一個二環(huán)的高度進行傳播。除了保持現(xiàn)有資源等有效推廣方式，利用報紙廣告保持媒體曝光度，吸引更多人關注，進行快速的客戶積累。已流失客戶可以再次轉化為有效客戶的可能性不大，而尋找“能夠買得起”麗灣項目的人則是當務之急，加大市場聲線的同時，進行暗線準客戶聯(lián)誼，有效尋找購房者。房屋硬件方面無提升為難以轉化的因素之一，但軟性方面芳草地小學簽約信息可提前進行一些信息發(fā)放，彌補此方面硬傷。渠道因素價格因素客戶積累因素硬件方面因素流失客戶因素此為市場的第一反45本階段的推廣當務之急：★提升區(qū)域價值，提升客戶對項目的認可度，給予新二環(huán)一個更深刻的挖掘，體現(xiàn)“二環(huán)無地”的稀缺性和稀有性，從推廣層面上凸顯城市核心價值★拓展新渠道，并且進行點對點推廣手段，精準客戶，提高客戶的有效率。根據以上分析,萬有引力認為下階段之推廣策略應為:本階段的推廣當務之急：根據以上分析,萬有引力認為下階段之推廣46Part3推廣策略Part347熱銷是硬道理，本階段需解決的問題就是：精準定位客群、快速銷售。接下來我們要提升項目的區(qū)域價值，大盤成成的氣勢要保持，所以我們平面媒體表現(xiàn)就要在保持項目原有調性的基礎上更為大氣、傳達信息也更要偏向于“立于二環(huán)之上”的感覺，拔升項目的地位，得到消費者的認可。

一、下階段推廣目標熱銷是硬道理，本階段需解決的問題就是：精準定位客群、48來電來訪渠道廣播網絡活動硬廣軟文雜志短信二、推廣渠道來電來訪渠道廣播網絡活動硬廣軟文雜志短信二、推廣渠道49廣播網絡客戶通訊需保持推廣方式需調整推廣方式報廣軟文雜志廣告需新增的推廣方式論壇短信銷售性公關外阜媒體投放小型品鑒會寫字樓DM投放麗灣的N個細節(jié)評選活動廣播網絡客戶通訊需保持需調整報廣軟文雜志廣告需新增的推廣方式50本階段推廣高潮銷售性公關活動僅有心理的互動，不足以支撐現(xiàn)在項目的價格，快速精準的定位客群才能夠有效提高銷售速率，并且真正尋找到“買的起麗灣的那些愿意一次性付款”的客戶，從而支持銷售。本階段推廣高潮銷售性公關活動僅有心理的互動，不足以支撐現(xiàn)在項51招行金葵花俱樂部沙龍即產品推介會時間：2007年10月中下旬主辦單位：麗灣、財經媒體、《財富生活》雜志、新地產、安家等雜志地點：麗灣售樓處要請嘉賓：招行金葵花客戶、曾子墨、部分業(yè)主等?；顒觾热荩?、首先邀請客戶到樣板間、實體樣板間觀摩2、特邀嘉賓——曾子墨到場3、進行招行理財講座4、互動環(huán)節(jié)：汽車試駕、現(xiàn)場看大片、抽獎5、客戶與曾子墨的互動招行金葵花俱樂部沙龍即產品推介會52馬連道茶商產品推介會時間：2007年10月中/下旬主辦單位：麗灣、馬連道茶葉商會地點：馬連道茶城活動內容：1.以麗灣與馬連道茶葉商會的名義,邀約目標客群參與.2.通過茶文化講座,茶藝表演等方式聯(lián)誼.3,現(xiàn)場產品說明\推介.馬連道茶商產品推介會53大紅門、木樨園服裝商產品推介會時間：2007年10月下旬或11月上旬主辦單位：麗灣、大紅門、木樨園服裝行業(yè)商會地點：另定活動內容：1.以麗灣與服裝行業(yè)商會的名義,邀約目標客群參與。2.通過服裝文化講座,時裝表演等方式聯(lián)誼。3,現(xiàn)場產品說明\推介。大紅門、木樨園服裝商產品推介會54階段推廣媒介組合建議媒體作用計劃短信數(shù)據庫形式相對精準定位客群，快速銷售一周——二周一次廣播提升區(qū)域價值，提升品牌形象持續(xù)網絡提供必要信息同時吸引潛在客戶群關注新浪、焦點、搜房持續(xù)客戶通訊提升項目品質感及體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主的用心持續(xù)報廣保持媒體暴光度、發(fā)布項目信息、拓展新媒體渠道北青、新京、精品等軟文區(qū)域外客戶挖掘，并且附帶項目周邊大型開發(fā)商入駐信息，提升項目區(qū)域價值的同時提醒消費者“再不買還會漲”的信息配合論壇、配合活動雜志廣告針對人群進行宣傳安家、新地產、三聯(lián)、新周刊、生活元素等奢侈品雜志活動論壇、銷售性公關、麗灣的N個細節(jié)，從軟性、硬性方面全面進行提升本階段重中之重物料支持為銷售提供資料、感染客戶大事記階段推廣媒介組合建議媒體作用計劃短信數(shù)據庫形式相對精準定位客55廣播網絡廣告大事記報廣（北青、新京報等可選）論壇軟文雜志廣告短信銷售性公關活動持續(xù)更新并持續(xù)持續(xù)發(fā)放，由軟文公司進行發(fā)布十月上旬——十一月中旬推廣計劃表生活元素、三聯(lián)、新周刊、業(yè)內雜志（可選擇）持續(xù)更新并持續(xù)廣播持續(xù)更新并持續(xù)持續(xù)發(fā)放，由軟文公司進行發(fā)布十月上旬——十56三、戰(zhàn)術實施（推廣手段）在媒體選擇上，9月的投放效果還是比較明顯的，

《北青》作為北京最大的主流紙媒，投放必不可少的。另外我們建議，可以考慮一些新的媒體進行投放，同時在時間選擇上也可與其他項目錯開，選擇周三或周五。報廣投放策略三、戰(zhàn)術實施（推廣手段）在媒體選擇上，9月的投放效果還是比57廣播廣播可能不會直接帶來有效客戶但是從宣傳品牌形象，傳遞項目信息方面效果還是有的，出跳的廣播總歸會讓駕車者注意到其信息，所以我們建議目前繼續(xù)持續(xù)，但要注意保養(yǎng)，經常更新，吸引消費者“耳朵”的關注度，提高項目知名度。廣播廣播可能不會直接帶來有效客戶但是從宣傳品牌形象，傳遞項目58網絡作為本項目吸引客戶的主要渠道，網絡方面需要加強，在更新信息以及表現(xiàn)情況下，待看網絡新的來電來訪趨勢，我們建議配合本階段推廣主旨，體現(xiàn)二環(huán)價值，捎帶大開發(fā)商入住信息，提升麗灣在客戶心目中的認可度，在網絡上保持項目曝光度，配合硬廣加入軟文宣傳，有效引導簽約客戶。網絡作為本項目吸引客戶的主要渠道，網絡方面需要加強，在更新信59軟文此為本階段的重點之一，本階段我們要結合推廣思路突出區(qū)域價值，整合優(yōu)勢、加強輿論引導，同時也可以結合項目“開盤、芳草地簽約”的信息，結合大型開發(fā)商入住本區(qū)域的信息，并且配合活動、論壇，通過軟文對外傳播，一方面體現(xiàn)開發(fā)商實力，增加客戶信心；另一方面刺激客戶，促進銷售。軟文此為本階段的重點之一，本階段我們要結合推廣思路突出區(qū)域價60公關活動之前已經提出，銷售性公關活動、論壇配合二環(huán)的高度進行傳播，提升項目所在的區(qū)域價值;另一方面麗灣N個細節(jié)評選活動是項目產品本身優(yōu)勢的體現(xiàn)，在區(qū)域優(yōu)勢的基礎上，從另一方面把麗灣產品本身的價值進行挖掘，在區(qū)域價值上面進行產品傳播，軟硬結合，相輔相成，雙方面加強項目價值與消費者對項目的認可度。在軟性信息方面依然保持溫情，從價值和精神需求契合對接，達到增加項目附加值的目的。

公關活動之前已經提出，銷售性公關活動、論壇配合二環(huán)的高度進行61大事記大事記為現(xiàn)階段最重點任務之一，其功能強大，在10月中下旬投入使用：1、體現(xiàn)開發(fā)商用心。2、體現(xiàn)開發(fā)商品牌、實力。3、大事記作為變相DM，跟隨安家或新地產等業(yè)內知名雜志進行發(fā)放，從業(yè)內大規(guī)模進行傳播，提升麗灣品牌形象。4、大事記作為現(xiàn)場物料，進行客戶來訪發(fā)放，在現(xiàn)場作為主要銷售工具，感染客戶，提升客戶對麗灣的信任感，促進銷售。

大事記大事記為現(xiàn)階段最重點任務之一，其功能強大，在10月中下62論壇論壇方面前期我們做了有關財經系列論壇，在維系關系與社會責任感方面比較強，但是對項目本身的銷售力方面相對較弱。而現(xiàn)階段項目的區(qū)域價值、二環(huán)價值要進行提升。萬有引力建議，論壇方面進行“二環(huán)價值論”的探討，從二環(huán)本身出發(fā)，二環(huán)國際化、現(xiàn)代化的發(fā)展、二環(huán)整體區(qū)域房地產狀況以及土地稀缺狀態(tài)，進一步體現(xiàn)二環(huán)價值，體現(xiàn)“二環(huán)無地”的信息，把麗灣放在二環(huán)的高度上。◆特別建議：論壇方面建議與新京報進行合作，首先從社會責任感與評論深度來說新京報的力度較大，另一方面，新京報為大眾媒體，在論壇后續(xù)的傳播中，不管是軟文、硬廣等傳播信息，都是面對大眾，銷售力度較大，此方面優(yōu)于業(yè)內雜志。論壇論壇方面前期我們做了有關財經系列論壇，在維系關系與社會責63Part4創(chuàng)意發(fā)散Part464創(chuàng)意闡述創(chuàng)意調性：恢宏大氣同時具有人文溫和氣息。創(chuàng)意方向：深挖二環(huán)價值，進一步突出地段的珍貴排他性，同時從地段角度為項目增值創(chuàng)意按鈕：二環(huán)，高貴的地段，獨一無二的三面綠色環(huán)抱。創(chuàng)意闡述創(chuàng)意調性：恢宏大氣同時具有人文溫和氣息。創(chuàng)意方向：深65畫面表現(xiàn)調性：經典、大氣、穩(wěn)重，以效果圖真實可感的美好，具有強大的說服力考慮因素：以最真實的畫面引導受眾，具有事半功倍的效果。畫面表現(xiàn)調性：考慮因素：66語境：從北京的大方向出發(fā)，層層遞進，以最樸素的語言將二環(huán)的價值深入人心。本次文字重點強調二環(huán)價值，將新二環(huán)的地域價值再度挖掘。

行文方式：再延續(xù)以往人文氣息的同時，突出大氣穩(wěn)重的品質格調，同時盡量將文字樸素，便于閱讀和傳播。語境：從北京的大方向出發(fā)，層層遞進，以最樸素的語言將67報廣報廣68萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件69萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件70萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件71文字二環(huán)，北京終身成就獎

——頒獎盛典即將于麗灣現(xiàn)場隆重啟幕，敬請關注現(xiàn)在的二環(huán)，是多數(shù)北京人茶余飯后的談資。三面環(huán)綠的麗灣生于此，看得見一種歷久彌新的美學。

這是北京賦予麗灣的珍貴資產，有些地方，無需再標榜珍貴稀缺，早已成為傳奇。麗灣，二環(huán)值得收藏的建筑勛章。二期綻放。文字二環(huán)，北京終身成就獎7220年前，二環(huán)覆蓋了北京。20年后，北京有了7環(huán)。

——有些地方，已是代代相傳的城市符號?；趯瘸堑纳類?，麗灣以三面環(huán)綠的誠意，于原生中新生，基于對地段的尊重，麗灣將居家的呼吸，與大自然的氣韻融為一體，無所不在的綠色，將生命中最珍貴的部分，襯托的更加鮮明而清晰，基于對生活的責任，麗灣用5.7米挑高大堂，全景觀電梯的細節(jié)，詮釋的生活純度.今天，在二環(huán)，麗灣，把城市稀缺的自然還給你。麗灣，二環(huán)值得收藏的綠色榮譽獎。二期綻放。20年前，二環(huán)覆蓋了北京。20年后，北京有了7環(huán)。73二環(huán)見證，灣在城市中的進程?！悶硨崢菢影彘g，近期公開

二環(huán)引領了北京的變遷與成長，在麗灣與二環(huán)共成長的日子，同樣見證著麗灣賦予城市核心一次又一次的美麗歷程。今天，我們選擇以真實細節(jié)見證品質，實樓整層樣板間，5.7米挑高大堂，全景觀電梯，LOW-e窗，以及各種華美戶型，即將讓灣的夢想化作現(xiàn)實。整層樣板間近期開放，歡迎蒞臨

二環(huán)見證，灣在城市中的進程。74廣播:（背景效果掌聲）恭喜二環(huán)獲得北京終身成就獎！新二環(huán)，麗灣2期熱銷中。63426666五環(huán)連世界，麗灣連二環(huán)，新二環(huán)，心麗灣2期持續(xù)熱銷，63426666世界向北京，麗灣向二環(huán)，新二環(huán)心麗灣，2期持續(xù)熱銷中，63426666（新聞播報效果）據二環(huán)報道，麗灣2期仍持續(xù)熱銷，新二環(huán)，麗灣2期熱銷中。63426666廣播:75短信短信76短信1：現(xiàn)在最熱的話題是什么？二環(huán)沒房了，五環(huán)房價太貴了，二環(huán)準現(xiàn)房僅18500，全景觀電梯，超挑高大堂，金泰城麗灣2期耀世綻放。電話63426666短信2：MADEIN2環(huán)，金泰城麗灣2期，準現(xiàn)房，三面綠意環(huán)繞，全景觀電梯，超挑高大堂，榮耀公開。電話63426666短信3：二環(huán)房子一直有價無市？金泰城麗灣2期，二環(huán)旁唯一三面環(huán)綠社區(qū)，全景觀電梯，超挑高大堂，準現(xiàn)房公開。電話63426666短信4：二環(huán)，轉灣！金泰城麗灣2期，唯一二環(huán)3面環(huán)綠的城市灣，高品質理念全面升級，新二環(huán)，心麗灣，中央景觀樓座即將全面公開。電話63426666短信1：77從二環(huán)到七環(huán)，城市擴張凸現(xiàn)二環(huán)核心價值。備選：二環(huán)提速發(fā)展，麗灣與區(qū)域同步升級。二環(huán)開發(fā)依稀為貴，麗灣三面奢侈綠意成標志。二環(huán)將遷出60萬人！北京內城住宅有價無市？軟文軟文78提綱：第一層面：城市，從二環(huán)跨越七環(huán)。闡述北京地段價值論，從北京向心性發(fā)展角度，襯托二環(huán)重要性。第二層面：二環(huán)開發(fā)依稀為貴，北京內城住宅有價無市。從二環(huán)的角度，正面描述二環(huán)地段價值。并從內城角度點出住宅稀缺性。第三層面大開發(fā)商大舉入市，區(qū)域價值炙手可熱將二環(huán)唯一價值洼地引入，同時引入華潤地產和金泰地產兩大開發(fā)商合力提升區(qū)域價值的共贏局面。第四層面地段寸土寸金，二環(huán)驚現(xiàn)三座公園圍一灣。層層遞進，引出在二環(huán)寸土寸金的地段中，居然有奢侈綠意環(huán)繞的社區(qū)。第五層面：麗灣領跑西南板塊，品質成為住宅標志。從外向內遞進，將麗灣品質和西南地標板塊建筑深入人心，同時將產品細節(jié)升華。第六層面：從民本到務實，金泰地產將心比心。結尾引出去年“將心比心”的事件，將金泰地產品牌升華。提綱：79網絡以水滴蘊開作為創(chuàng)意原點，在麗灣logo出現(xiàn)之后，出現(xiàn)天安門和二環(huán)的畫面，用光環(huán)的效果體現(xiàn)，文字出現(xiàn)，體現(xiàn)北京不斷擴大之后，二環(huán)的不可缺少。之后的銷售文字會更有力度。網絡以水滴蘊開作為創(chuàng)意原點，在麗灣logo出現(xiàn)之后，出現(xiàn)天安80用工筆勾勒的動畫出天安門，再引人注目的時候，之后的實景照片閃過，出現(xiàn)切題文字，同時突出地段和綠色的項目獨特賣點。Slogan再次突出，麗灣和二環(huán)緊密結合。之后出現(xiàn)銷售文字，體現(xiàn)項目熱銷狀態(tài)。用工筆勾勒的動畫出天安門，再引人注目的時候，之后的實景照片閃81Thanks!項目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們?yōu)楸景溉〉冒寥说臉I(yè)績而奮斗！萬有引力住宅事業(yè)部麗灣項目組2007年10月Thanks!項目的成功源自雙方的溝通與配合，

82麗灣高端豪宅推廣案萬有引力麗灣項目組2007年10月麗灣高端豪宅推廣案萬有引力麗灣項目組83第一部分市場調研一、北京整體豪宅市場趨勢二、西部區(qū)域版塊豪宅市場調研第二部分豪宅產品分析一、北京房產新政法規(guī)、市場動態(tài)（含區(qū)域）、消費者動態(tài)二、麗灣現(xiàn)階段分析三、推廣策略四、創(chuàng)意發(fā)散第一部分市場調研84第一部分麗灣工作回顧第一部分麗灣工作回顧85Part1工作成效分析Part186一、階段廣告任務回顧本項目8月下旬開始推廣“新二環(huán)心麗灣”，9月8日開盤，項目進入實戰(zhàn)階段，開盤狀況，價格在1.5萬——1.6萬左右，本月主要為項目開盤進行360度全方位包裝。廣告目的：本月以銷售為主，對麗灣二期進行全方位實戰(zhàn)攻勢，并且進行一年工作回顧，把麗灣一年的歷程編著成冊發(fā)放，進一步提高麗灣的品質感，體現(xiàn)開發(fā)商與業(yè)主之間的互動性。銷售要求方面：本月開盤兩次，第一次9月8日開盤，內部消化完畢，第二次9月27日開盤價格16800元,截止30日消化60套左右，截至10日約消化100套。一、階段廣告任務回顧本項目8月下旬開始推廣“新二環(huán)心麗灣87策略方面：策略方面繼續(xù)延續(xù)“新二環(huán)心麗灣”，編著產品樓書、大事記等，實現(xiàn)口碑營銷，并吸引潛在客戶，支持銷售，提升項目品質感。二、策略得失分析策略方面：二、策略得失分析88二、工作內容階段麗灣的主要工作內容為：主題：新二環(huán)心麗灣推廣手段：報廣、雜志物料方面：環(huán)線公式版、產品樓書、大事記、禮品物料、網絡等二、工作內容階段麗灣的主要工作內容為：89環(huán)線展板環(huán)線展板90雜志廣告雜志廣告91北青北青92大事記大事記93萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件94“新二環(huán)心麗灣”從推廣以來經歷了一定的推廣周期，市場反響較好，7#當天消化完畢，2#當日消化50%，在開盤之前以及開盤之后，市場攻擊持續(xù)不斷，在麗灣沉寂了三個多月之后，再次開盤依然是開盤即售罄的情況，持續(xù)給與市場地毯式轟炸，并且保持麗灣一貫的溫情路線，宣傳推廣持續(xù)進行，同時維系品牌形象。“新二環(huán)心麗灣”從推廣以來經歷了一定的推廣周期，市場反響較95Part2銷售一線的反饋Part296一、月媒體來電來訪狀況圖表一、月媒體來電來訪狀況圖表97月媒體來電（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日—16日9月17日—23日9月24-30日合計網絡50454133169短信3308151165路過（售樓處）18611641廣播234312紙媒（含雜志）9335451朋介58161645樓體條幅21126不詳71587034233共計160154259149722月媒體來電（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日98萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件99月媒體來訪（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日—16日9月17日—23日9月24日—30日合計網絡9710834短信108615路過（售樓處）2520221683廣播00101紙媒（含雜志）00314朋介11157841樓體條幅10102不詳109546214239共計829710857419月媒體來訪（有效）狀況統(tǒng)計表媒體9月1日—9月9日9月10日100萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件101來電來訪在下旬有所提高，此與我們下旬投入報廣有一定關系，尤其是中秋前的紙媒方面，吸引了較多的客戶。網絡一直是我們來電來訪量的主力，但本月落差較大，來電方面網絡達到169個，而到訪量僅有34個，有效率為24%，此比率相對之前40-50%到訪率來說有較大幅度降低，此為接下來我們需要重點解決的問題之一。8月底的投放影響力延續(xù)到大約9月中旬，中旬階段來電來訪有所下滑，8月投放的效果逐漸減弱，但在中旬投入新網絡表現(xiàn)、投入北青之后，來電來訪量又有較大幅度的提升。

備注：本月來電來訪狀況中，消費者對價格的認可度明顯降低，“區(qū)域與價格不對等”的印象本月體現(xiàn)尤為明顯，此為后期需要解決的重點問題。進入九月份，預示著北京房地產迎來了“金九銀十”的盛放階段。而本月麗灣在推廣上的渠道和投放都持續(xù)較大，這對于項目保持暴光度和持續(xù)關注度也會偏高，本月來電來訪依然保持比較高的勢頭。就本月的來電、來訪我們可以分析出：三、銷售前線之分析來電來訪在下旬有所提高，此與我們下旬投入報廣有一定關系，102根據以上數(shù)據以及分析，針對麗灣現(xiàn)階段狀況，如何進行下一步營銷推廣，持續(xù)熱銷勢頭？根據以上數(shù)據以及分析，針對麗灣現(xiàn)階段狀況，如何進行下一步營銷103第二部分麗灣下階段推廣第二部分麗灣下階段推廣104Part1北京房產新政法規(guī)、市場動態(tài)Part1105【聚焦新政策法規(guī)】1、物權法頒布——明確規(guī)定，住宅建設用地使用權期間屆滿的，自動續(xù)期。2、關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知——正式宣布：（1）對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。（2）對于商業(yè)用房的購房貸款，規(guī)定利用貸款購買的商業(yè)用房應為已竣工驗收的房屋，而且明確商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50%，期限不得超過10年，對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%。（3）開發(fā)商囤房將不能貸款：對項目資本金比例達不到35%或未取得土地使用權證書、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經國土資源部門、建設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。

商業(yè)銀行對房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴禁以房地產開發(fā)流動資金貸款或其他貸款科目發(fā)放?！揪劢剐抡叻ㄒ?guī)】1、物權法頒布——明確規(guī)定，住宅建設用地使106【聚焦北京市場動態(tài)】2007年8月新盤供應區(qū)域分布圖

2007年8月新盤供應價格區(qū)間圖

北京市場動態(tài)——二手房明顯活躍：二次貸款利率不斷提升，對于“買房投資”的投資客來說有較大影響，而尤為明顯的是溫州炒房團的大量拋房，提升了二手市場的活躍度，在北京市場價格持續(xù)增長、貸款利率不斷增加、月供不斷提高的情況下，投資客利益明顯受損，大量二手房走向市場，此狀況勢必會影響到下半年新盤放量的銷售率。【聚焦北京市場動態(tài)】2007年8月新盤供應區(qū)域分布圖200107【聚焦消費者動態(tài)】1、購房者主導接收單價比05年提高了一倍：05年消費者可以接受的房價單價在4000-6000左右，而07年在8000-12000之間。2、選擇按揭購房模式依然是主流，比例穩(wěn)定在60-70%之間?！揪劢瓜M者動態(tài)】1、購房者主導接收單價比05年提高了一倍：1083、可承擔高首付款額度的比例明顯提高05年第二季度能夠承受40萬以上首付款的比例為60%，而07年達到90%，提高了30個百分點。4、家庭受月供支出的擠壓較為明顯北京購房群體月供收入由20-30%提高到40-50%，05年第二季度來說，一半以上的北京購房者月供占到收入的30%以下，而到了07年75%左右的家庭其月供達到了40-50%左右。3、可承擔高首付款額度的比例明顯提高4、家庭受月供支出的擠壓1095、購房人群對房價投資的長期價值的態(tài)度房價預期持續(xù)樂觀，表示同意的比例穩(wěn)定在40-50%之間，05年第二季度認為未來房價會快速上漲的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的購房者預期未來的房價會快速上漲。5、購房人群對房價投資的長期價值的態(tài)度1106、購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高能夠接受更高總價的購房者在三年來有一定程度的提高，尤其進入07年以后，能夠接受總價在80萬以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，購房需求的總價區(qū)間主要集中在80-300萬之間。05年二季度顯示，50%購房者認為自己能接收的總價水平在80萬以下，而到了07年二季度僅有10%，05年只有15%的購房者能夠接收150-300萬的總價水平，單07年二季度該比例達到45%，市場對總價承受水平出現(xiàn)了明顯提高。并且能夠承受高價的購房者，利率和貸款的問題對其影響不大。6、購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高1111、國家部委機關公務員新建住宅樓（榮豐斜對面）：施工3棟樓,約1200戶，全部為處長級別以上干部居住，正在施工中（為國家某政府機關大部門底下的單位）。2、華潤置地廣安門項目：預計2008年6月開盤，21萬平米，2000戶，一居——四居均有，面積從40-160平方米，板樓精裝，入口8000平米園林。項目暗線動態(tài)：據悉，項目在拿地之前已開始積累客戶，其目標客群直指：國有企業(yè)中高層、金融街高管、私營企業(yè)主（閩商、浙商等），并且一直進行暗線論壇以及聚會，邀請參與者均為以上人群，以此進行一對一、點對點的暗線營銷推廣形式。【聚焦區(qū)域內動態(tài)】1、國家部委機關公務員新建住宅樓（榮豐斜對面）：施工3棟樓,112【聚焦行業(yè)內動態(tài)】【聚焦行業(yè)內動態(tài)】113萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件114萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件115注：10月4日訊注：10月4日訊116萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件117萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件118萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件119萬有引力北京金泰城麗灣高端豪宅推廣方案課件120那么，接下來麗灣怎么做？那么，接下來麗灣怎么做？121Part2麗灣現(xiàn)階段分析Part2122一、項目基本節(jié)點月份樓座放量事件價格10月無持續(xù)消化2#芳草地簽約麗灣N個細節(jié)評選活動10.27日金融論壇1680011月11#11#上旬開盤J座下旬開盤實景樣板區(qū)下旬開放18500一、項目基本節(jié)點月份樓座放量事件價格10月無持續(xù)消化2#16123二、現(xiàn)階段面臨的問題麗灣歷經三個月沉寂，在9月初開盤當日消化完7號樓的成績可喜可賀，在9月27推出的2號樓當日消化也達到一半左右，成績在現(xiàn)階段市場來說依然不菲，但——問題隨之出現(xiàn)：二、現(xiàn)階段面臨的問題麗灣歷經三個月沉寂，在9月初開盤當日消化1244、流失客戶因素。華潤置地和政府樓在本區(qū)域的駐扎，大開發(fā)商的進駐會是雙刃劍，一方面大開發(fā)商更容易吸引市場消費者的矚目，另一方面也能帶動區(qū)域的發(fā)展，此為利好點；而另一方面區(qū)域內的競爭會更為激烈，尤其大開發(fā)商以自身擁有的精準數(shù)據庫進行點對點的營銷推廣之時，原本我方目標客群會被大量分流。1、價格因素。僅半個多月本案漲幅達到接近2000，在很多消費者心理產生很大壓力，甚至產生客戶聽到此價格時直接掛電話的情況，尤其是在項目價格不斷提升的情況下，客群的來源區(qū)域也有所擴張，而越來越多的消費者對區(qū)域的不認可也隨之增加，并且已不是個案問題。2、客戶積累因素。下半年麗灣依然經歷幾乎一個月開一棟樓的速率，在此情況下積累客戶的問題又浮上水面。3、硬件方面因素。半個月漲幅2000，而硬件方面未有太大區(qū)別，從產品本身來說沒有更為吸引客戶的爆發(fā)點。5、渠道因素。本項目最強勢的網絡推廣方面，來電來訪量下滑較大，此為現(xiàn)階段必須重視的問題，在項目越走越高的情況下，網絡的力量勢必減弱，加大來電來訪量，尋找新渠道刻不容緩4、流失客戶因素。1、價格因素。2、客戶積累因素。3、硬件方125那么接下來我們的任務是什么？該如何解決以上問題？那么接下來我們的任務是什么？該如何解決以上問題？126價格因素客戶積累因素硬件方面因素流失客戶因素此為市場的第一反應，要提升項目區(qū)域價值，模糊西南二環(huán)印象，把麗灣真正放在一個二環(huán)的高度進行傳播。除了保持現(xiàn)有資源等有效推廣方式，利用報紙廣告保持媒體曝光度，吸引更多人關注，進行快速的客戶積累。已流失客戶可以再次轉化為有效客戶的可能性不大，而尋找“能夠買得起”麗灣項目的人則是當務之急，加大市場聲線的同時，進行暗線準客戶聯(lián)誼，有效尋找購房者。房屋硬件方面無提升為難以轉化的因素之一，但軟性方面芳草地小學簽約信息可提前進行一些信息發(fā)放，彌補此方面硬傷。渠道因素價格因素客戶積累因素硬件方面因素流失客戶因素此為市場的第一反127本階段的推廣當務之急：★提升區(qū)域價值，提升客戶對項目的認可度，給予新二環(huán)一個更深刻的挖掘，體現(xiàn)“二環(huán)無地”的稀缺性和稀有性，從推廣層面上凸顯城市核心價值★拓展新渠道，并且進行點對點推廣手段，精準客戶，提高客戶的有效率。根據以上分析,萬有引力認為下階段之推廣策略應為:本階段的推廣當務之急：根據以上分析,萬有引力認為下階段之推廣128Part3推廣策略Part3129熱銷是硬道理，本階段需解決的問題就是：精準定位客群、快速銷售。接下來我們要提升項目的區(qū)域價值，大盤成成的氣勢要保持，所以我們平面媒體表現(xiàn)就要在保持項目原有調性的基礎上更為大氣、傳達信息也更要偏向于“立于二環(huán)之上”的感覺，拔升項目的地位，得到消費者的認可。

一、下階段推廣目標熱銷是硬道理，本階段需解決的問題就是：精準定位客群、130來電來訪渠道廣播網絡活動硬廣軟文雜志短信二、推廣渠道來電來訪渠道廣播網絡活動硬廣軟文雜志短信二、推廣渠道131廣播網絡客戶通訊需保持推廣方式需調整推廣方式報廣軟文雜志廣告需新增的推廣方式論壇短信銷售性公關外阜媒體投放小型品鑒會寫字樓DM投放麗灣的N個細節(jié)評選活動廣播網絡客戶通訊需保持需調整報廣軟文雜志廣告需新增的推廣方式132本階段推廣高潮銷售性公關活動僅有心理的互動，不足以支撐現(xiàn)在項目的價格，快速精準的定位客群才能夠有效提高銷售速率，并且真正尋找到“買的起麗灣的那些愿意一次性付款”的客戶，從而支持銷售。本階段推廣高潮銷售性公關活動僅有心理的互動，不足以支撐現(xiàn)在項133招行金葵花俱樂部沙龍即產品推介會時間：2007年10月中下旬主辦單位：麗灣、財經媒體、《財富生活》雜志、新地產、安家等雜志地點：麗灣售樓處要請嘉賓：招行金葵花客戶、曾子墨、部分業(yè)主等。活動內容：1、首先邀請客戶到樣板間、實體樣板間觀摩2、特邀嘉賓——曾子墨到場3、進行招行理財講座4、互動環(huán)節(jié)：汽車試駕、現(xiàn)場看大片、抽獎5、客戶與曾子墨的互動招行金葵花俱樂部沙龍即產品推介會134馬連道茶商產品推介會時間：2007年10月中/下旬主辦單位：麗灣、馬連道茶葉商會地點：馬連道茶城活動內容：1.以麗灣與馬連道茶葉商會的名義,邀約目標客群參與.2.通過茶文化講座,茶藝表演等方式聯(lián)誼.3,現(xiàn)場產品說明\推介.馬連道茶商產品推介會135大紅門、木樨園服裝商產品推介會時間：2007年10月下旬或11月上旬主辦單位：麗灣、大紅門、木樨園服裝行業(yè)商會地點：另定活動內容：1.以麗灣與服裝行業(yè)商會的名義,邀約目標客群參與。2.通過服裝文化講座,時裝表演等方式聯(lián)誼。3,現(xiàn)場產品說明\推介。大紅門、木樨園服裝商產品推介會136階段推廣媒介組合建議媒體作用計劃短信數(shù)據庫形式相對精準定位客群，快速銷售一周——二周一次廣播提升區(qū)域價值，提升品牌形象持續(xù)網絡提供必要信息同時吸引潛在客戶群關注新浪、焦點、搜房持續(xù)客戶通訊提升項目品質感及體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主的用心持續(xù)報廣保持媒體暴光度、發(fā)布項目信息、拓展新媒體渠道北青、新京、精品等軟文區(qū)域外客戶挖掘，并且附帶項目周邊大型開發(fā)商入駐信息，提升項目區(qū)域價值的同時提醒消費者“再不買還會漲”的信息配合論壇、配合活動雜志廣告針對人群進行宣傳安家、新地產、三聯(lián)、新周刊、生活元素等奢侈品雜志活動論壇、銷售性公關、麗灣的N個細節(jié)，從軟性、硬性方面全面進行提升本階段重中之重物料支持為銷售提供資料、感染客戶大事記階段推廣媒介組合建議媒體作用計劃短信數(shù)據庫形式相對精準定位客137廣播網絡廣告大事記報廣（北青、新京報等可選）論壇軟文雜志廣告短信銷售性公關活動持續(xù)更新并持續(xù)持續(xù)發(fā)放，由軟文公司進行發(fā)布十月上旬——十一月中旬推廣計劃表生活元素、三聯(lián)、新周刊、業(yè)內雜志（可選擇）持續(xù)更新并持續(xù)廣播持續(xù)更新并持續(xù)持續(xù)發(fā)放，由軟文公司進行發(fā)布十月上旬——十138三、戰(zhàn)術實施（推廣手段）在媒體選擇上，9月的投放效果還是比較明顯的，

《北青》作為北京最大的主流紙媒，投放必不可少的。另外我們建議，可以考慮一些新的媒體進行投放，同時在時間選擇上也可與其他項目錯開，選擇周三或周五。報廣投放策略三、戰(zhàn)術實施（推廣手段）在媒體選擇上，9月的投放效果還是比139廣播廣播可能不會直接帶來有效客戶但是從宣傳品牌形象，傳遞項目信息方面效果還是有的，出跳的廣播總歸會讓駕車者注意到其信息，所以我們建議目前繼續(xù)持續(xù)，但要注意保養(yǎng)，經常更新，吸引消費者“耳朵”的關注度，提高項目知名度。廣播廣播可能不會直接帶來有效客戶但是從宣傳品牌形象，傳遞項目140網絡作為本項目吸引客戶的主要渠道，網絡方面需要加強，在更新信息以及表現(xiàn)情況下，待看網絡新的來電來訪趨勢，我們建議配合本階段推廣主旨，體現(xiàn)二環(huán)價值，捎帶大開發(fā)商入住信息，提升麗灣在客戶心目中的認可度，在網絡上保持項目曝光度，配合硬廣加入軟文宣傳，有效引導簽約客戶。網絡作為本項目吸引客戶的主要渠道，網絡方面需要加強，在更新信141軟文此為本階段的重點之一，本階段我們要結合推廣思路突出區(qū)域價值，整合優(yōu)勢、加強輿論引導，同時也可以結合項目“開盤、芳草地簽約”的信息，結合大型開發(fā)商入住本區(qū)域的信息，并且配合活動、論壇，通過軟文對外傳播，一方面體現(xiàn)開發(fā)商實力，增加客戶信心；另一方面刺激客戶，促進銷售。軟文此為本階段的重點之一，本階段我們要結合推廣思路突出區(qū)域價142公關活動之前已經提出，銷售性公關活動、論壇配合二環(huán)的高度進行傳播，提升項目所在的區(qū)域價值;另一方面麗灣N個細節(jié)評選活動是項目產品本身優(yōu)勢的體現(xiàn)，在區(qū)域優(yōu)勢的基礎上，從另一方面把麗灣產品本身的價值進行挖掘，在區(qū)域價值上面進行產品傳播，軟硬結合，相輔相成，雙方面加強項目價值與消費者對項目的認可度。在軟性信息方面依然保持溫情，從價值和精神需求契合對接，達到增加項目附加值的目的。

公關活動之前已經提出，銷售性公關活動、論壇配合二環(huán)的高度進行143大事記大事記為現(xiàn)階段最重點任務之一，其功能強大，在10月中下旬投入使用：1、體現(xiàn)開發(fā)商用心。2、體現(xiàn)開發(fā)商品牌、實力。3、大事記作為變相DM，跟隨安家或新地產等業(yè)內知名雜志進行發(fā)放，從業(yè)內大規(guī)模進行傳播，提升麗灣品牌形象。4、大事記作為現(xiàn)場物料，進行客戶來訪發(fā)放，在現(xiàn)場作為主要銷售工具，感染客戶，提升客戶對麗灣的信任感，促進銷售。

大事記大事記為現(xiàn)階段最重點任務之一，其功能強大，在10月中下144論壇論壇方面前期我們做了有關財經系列論壇，在維系關系與社會責任感方面比較強，但是對項目本身的銷售力方面相對較弱。而現(xiàn)階段項目的區(qū)域價值、二環(huán)價值要進行提升。萬有引力建議，論壇方面進行“二環(huán)價值論”的探討，從二環(huán)本身出發(fā)，二環(huán)國際化、現(xiàn)代化的發(fā)展、二環(huán)整體區(qū)域房地產狀況以及土地稀缺狀態(tài)，進一步體現(xiàn)二環(huán)價值，體現(xiàn)“二環(huán)無地”的信息，把麗灣放在二環(huán)的高度上。◆特別建議：論壇方面建議與新京報進行合作，首先從社會責任感與評論深度來說新京報的力度較大，另一方面，新京報為大眾媒體，在論壇后續(xù)的傳播中，不管是軟文、硬廣等傳播信息，都是面對大眾，銷售力度較大，此方面優(yōu)于業(yè)內雜志。論壇論壇方面前期我們做了有關財經系列論壇，在維系關系與社會責145Part4創(chuàng)意發(fā)散Part4146創(chuàng)意闡述創(chuàng)意調性：恢宏大氣同時具有人文溫和氣息。創(chuàng)意方向：深挖二環(huán)價值，進一步突出地段的珍貴排他性，同時從地段角度為項目增值創(chuàng)意按鈕：二環(huán)，高貴的地段，獨一無二的三面綠色環(huán)抱。創(chuàng)意闡述創(chuàng)意調性：恢宏大氣同時具有人文溫和氣息。創(chuàng)意方向：深147畫面表現(xiàn)調性：經典、大氣、穩(wěn)重，以效果圖真實可感的美好，具有強大的說服力考慮因素：以最真實的畫面引導受眾，具有事半功倍的效果。畫面表現(xiàn)調