解讀地板營銷(ppt 54)

解讀地板營銷

——錦繡前程地板徐州區(qū)域經(jīng)銷商培訓(xùn)共同營銷2007年3月1前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業(yè)的艱難：產(chǎn)品已經(jīng)沒有什么特色而言，拼價格、拼促銷，服務(wù)成本一再攀升，生意冷清、租金成本水漲船高、利潤空間越來越少！選擇什么樣的產(chǎn)品才能盈利？如何提升銷量？怎樣才能使得自己經(jīng)營的品牌長期發(fā)展？利潤如何提升？如何讓自己的生意越來越大？“指望有一天起床，世界完全變了，生意一下子好了起來”——這是幻想！除非從現(xiàn)在開始，你對所處的環(huán)境有了新的認識，并堅定意志采取行動，否則你的生意永遠不會好轉(zhuǎn)！2目錄第一部分認識『共同營銷』第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷環(huán)境變遷3第一部分認識『共同營銷』4共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價值觀』

現(xiàn)代商業(yè)競爭，單槍匹馬的個人英雄主義再難奏效，規(guī)?；纳虡I(yè)創(chuàng)造運動，需要持有共同價值的合作伙伴去贏得勝利！共同營銷在此商業(yè)背景下誕生，在為企業(yè)提供具體的營銷技術(shù)、商業(yè)咨詢的同時，致力于改善企業(yè)的思考方法和為企業(yè)管理層提供行業(yè)最前沿、最深刻的商業(yè)見解，協(xié)助企業(yè)獲取持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。我們堅信：沒有基于共同價值基礎(chǔ)的所謂合作，終將在明天的商戰(zhàn)中失去戰(zhàn)斗力！對于我們來說，這個價值基礎(chǔ)就是關(guān)注客戶的持續(xù)增長。5共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷2000－2002三個年度的菲林格爾的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，客戶從一個未知名的企業(yè)，成長為行業(yè)第二！年銷量突破800萬平米!2003－2004年，克諾森華，客戶的年銷售從不到60萬平米逼近300萬平米；2004-2005年，揚子木業(yè)，品牌形象完全改觀，產(chǎn)品組合更具競爭力，市場布局初見成效，終端改進績效顯著，同比增長100％。6共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷（續(xù)）2006年，格林地板，“冠軍品質(zhì)”與“藝術(shù)先鋒”的完美結(jié)合，借助“璇美人”的影響力在全國掀起一場地板行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新旋風(fēng)！“共同營銷模式”的導(dǎo)入，實現(xiàn)格林在區(qū)域市場的強勢突圍，區(qū)域銷量同比增長達10倍以上。2005年，永吉木業(yè)，品牌精準定位結(jié)合品牌形象的快速提升，招商策略得以強力執(zhí)行，網(wǎng)點有效覆蓋率增長200％，銷量同比增長150％?！?行業(yè)評價和影響『來自麥肯錫的觀點』在地板行業(yè)品牌成長史上，圣象和菲林格爾堪稱傳奇，圣象的成功得益于2個基礎(chǔ)：一是當(dāng)時的市場競爭相對空白；另一個是圣象擁有巨額的廣告投入；但是菲林格爾的品牌成長則是在2000年之后的激烈市場競爭中成長起來的，它是通過卓越的IMC方法建立品牌的典范，對于中國今天多數(shù)建材行業(yè)的客戶來說，菲林格爾更具有現(xiàn)實借鑒意義。8行業(yè)評價和影響（續(xù)）『中國地板知名人士的評價』中國地板行業(yè)競爭的環(huán)境尤為激烈，進入容易，成功卻很難。而揚子地板的成功，的確創(chuàng)造了中國地板行業(yè)一個神話。在前有狼，后有虎的惡劣環(huán)境下，揚子在夾縫中尋找機會。沒有利用過多的營銷傳播費用，一年之內(nèi)，悄然崛起。他的成功完全得益于產(chǎn)品組合策略、營銷戰(zhàn)略以及準確的品牌定位，這，正是中國地板行業(yè)90％的廠家所不具備的……92007年，共同營銷攜手錦繡前程……10共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務(wù)為錦繡前程提供長期營銷戰(zhàn)略服務(wù)；為錦繡前程提供應(yīng)對競爭的市場策略；為錦繡前程提供整體品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃；為錦繡前程提供新產(chǎn)品上市方案；為錦繡前程提供新渠道開拓方案；為錦繡前程提供一攬子的促銷方案；為錦繡前程提供營銷團隊建設(shè)規(guī)劃；為錦繡前程提供渠道成員經(jīng)營技能培訓(xùn)11第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析12產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟1、城市化進程的發(fā)展每年新增城鎮(zhèn)人口700萬到800萬，購房裝修需求

居民消費觀念的改變，二次裝修周期呈現(xiàn)縮短趨勢2、房產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展06年城鎮(zhèn)建設(shè)預(yù)計為3.5億平方米，比上年增長10%(十一五規(guī)劃)建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修行業(yè)將有更大的發(fā)展3、國六條的出臺建設(shè)部界定了90平米以下商品房占總體70％投機受限，實際購買增多，老百姓購房裝修需求增大4、農(nóng)村“莊園經(jīng)濟”的大力推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中蓋房數(shù)量越來越多城市化進程加快,鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的消費觀念發(fā)生了很大變化13*以上數(shù)據(jù)來源于部分城市2006~2010年住房建設(shè)規(guī)劃14產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析（續(xù)）政策調(diào)控1、國家陸續(xù)出臺了一系列與木材及木制品相關(guān)的稅收政策，包括對進口原木和鋸材實行“零”關(guān)稅的政策調(diào)整消費稅稅目和稅率調(diào)整部分出口商品的出口退稅率政策2、人民幣匯率的持續(xù)走高，生產(chǎn)成本增加3、國際市場反傾銷浪潮頻發(fā)小結(jié)：宏觀經(jīng)濟的發(fā)展為地板行業(yè)提供了巨大的增長空間，但外部環(huán)境政策調(diào)控的影響將引發(fā)國內(nèi)地板行業(yè)競爭的升級！15地板行業(yè)環(huán)境分析2006年地板行業(yè)關(guān)鍵詞『誠信』『漲價』『產(chǎn)品創(chuàng)新』『免檢』在2006年的基礎(chǔ)上，2007年地板行業(yè)將會發(fā)生什么演變？16地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）2007年地板行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測『漲價』『并購』『營銷創(chuàng)新』地板行業(yè)將進入多緯度的“全面競爭”時代！17地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）品類格局05年數(shù)據(jù)強化地板1.7億平方米實木地板7500萬平方米實木復(fù)合地板4000萬平方米品類格局基本由現(xiàn)有主流品類構(gòu)成，格局在07年將發(fā)生權(quán)變。強化地板：全國市場整體增長，仍具良好的發(fā)展勢頭，增長率預(yù)計高達15％。實木地板：全國市場整體持平或略有下降,但區(qū)域銷量差距將逐漸拉大。實木復(fù)合地板：仍處于消費培育期，由于其銷量基數(shù)小，預(yù)計增長率高達25％。18地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）消費形態(tài)實木實木復(fù)合強化高端中高端消費群體中高端消費群體普通消費群體高端消費群體中高端消費群體低端消費群體實木強化實木復(fù)合19地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）渠道變革通路結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變實木地板傳統(tǒng)的省級代理模式轉(zhuǎn)向區(qū)域經(jīng)銷模式，通路結(jié)構(gòu)進一步扁平化。零售渠道的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)攤位制建材市場區(qū)域連鎖建材城大型連鎖建材超市專業(yè)連鎖地板超市20地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）產(chǎn)品競爭強化地板“功能性訴求”競爭升級，“基本功能＋附加功能”的組合將趨向更廣的范疇；實木地板從注重材種類別“高－中－低”檔的“價格競爭”轉(zhuǎn)向技術(shù)應(yīng)用的“技術(shù)創(chuàng)新競爭”，或形成“功能性訴求”競爭的初步轉(zhuǎn)型，利用“技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用”彌補“高價的缺陷”。實木復(fù)合地板將繼續(xù)強占“地?zé)徇m用性”的獨特定位，同時會加大“美觀性”的基本功能訴求，搶占其他品類份額。21第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)22如何應(yīng)對挑戰(zhàn)改變思路——觀念轉(zhuǎn)型（一）經(jīng)銷商成長模型解析（二）揭開消費者地板購買決策之謎（三）探析地板銷量來源改變行動——操作轉(zhuǎn)型（四）從理念到實踐23（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型問題一：同樣一個牌子，為什么不同區(qū)域的經(jīng)銷商經(jīng)營結(jié)果是不一樣的？同樣一個區(qū)域，為什么總有成功與不成功的地板經(jīng)營者？24（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）影響地板經(jīng)銷商經(jīng)營的5大要素經(jīng)銷商個人能力（思考力＋執(zhí)行力）人脈關(guān)系運營資金渠道資源組織技能5大要素的權(quán)重變化，直接影響經(jīng)銷商盈利模式及經(jīng)營規(guī)模！25（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）地板經(jīng)銷商3大盈利模式產(chǎn)品交易盈利模式產(chǎn)品經(jīng)銷盈利模式組織運營管理盈利模式26（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）經(jīng)銷商個人能力人脈關(guān)系運營資金渠道資源組織技能要素盈利模式產(chǎn)品交易盈利模式產(chǎn)品經(jīng)銷盈利模式組織運營管理盈利模式小結(jié)：5大要素和3大盈利模式的組合，決定了經(jīng)銷商成長的不同階段，同時直接影響著經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模！27（二）地板購買決策鏈問題二：消費者購買地板時到底關(guān)注哪些因素？28木地板購買過程關(guān)注要素價格水平質(zhì)量及等級品牌材種及花色逐層甄選了解同階層購買價格圈定范圍終端實地了解圈定侯選品牌挑中材種或花色（二）地板購買決策鏈（續(xù)）29（二）地板購買決策鏈（續(xù)）收入和支出比品牌知名度及安全感終端情境體驗需求顧慮消除形成品牌候選名單品牌及產(chǎn)品決策購買強化決策候選階段決策階段購買階段廣告宣傳終端宣傳售后服務(wù)30（二）消費者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費者決策鏈的某一點或者幾點上產(chǎn)生。品牌概念有效性取決于該品牌概念決策鏈的整體強度，任何一點上獲得突破，都是加強概念有效性的途徑，只是獲得有效性的資源投入不同而已需求關(guān)鍵點的有效性是其一定要在終端可顯性感知，而材種或花色是地板品類需求的天然關(guān)鍵點。31（二）消費者購買決策表需求內(nèi)在規(guī)定性購買決策點驅(qū)動因素收入及支出比價格成本邊界、產(chǎn)品線彈性品牌知名度安全感

品牌知名度終端形象營銷資源需求關(guān)鍵點終端形象及材種或花色采購、創(chuàng)新需求顧慮消除附加利益耐磨、環(huán)?！纠尜徺I方便性、服務(wù)……32“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數(shù)消費者一生中只有一次裝修經(jīng)歷，也就是說地板廣告對于大多數(shù)人來說“主動記憶”時間累積很短！這使得地板品牌傳播效用大打折扣；雖然導(dǎo)購員盡可能使得消費者變成地板專家，但人的天然戒備心里使得消費者更相信那些具有實力的地板廠家，于是品牌也是地板行業(yè)很難缺失的指標(biāo)！但是地板畢竟不象汽車和衣服品牌那樣招人惹眼，鋪在地上的地板幾乎都是一樣的，于是在地板業(yè)品牌又不是那么具有決定作用；有基本的品牌保證，同時在終端“情境暗示中”給予消費者高度安全才是保證地板營銷鏈有效性根本之道。此外“裝修”口碑的獨特屬性使得基于服務(wù)的“口碑營銷”可能是地板品牌構(gòu)建得高效途徑！33（三）地板銷量的來源問題三：地板的銷量到底來自哪里？34銷量零售終端小區(qū)直銷工程開發(fā)批發(fā)銷售攤位制建材市場建材家居連鎖超市建材城傳統(tǒng)與新建小區(qū)直銷宣傳活動裝飾公司、裝修游擊隊、網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)、機關(guān)、院校、幼兒園、娛樂場所、精品小區(qū)（三）地板銷量的來源（續(xù)）351、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？（公式一）總銷售額＝總銷量×平均銷售單價短期內(nèi)提高產(chǎn)品價格是不太可能的，競爭這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例。

361、終端銷量的來源（續(xù)）面對最終消費者購買主要的渠道形式就是專賣店和建材市場的專柜（公式二）總銷量＝專賣店（專柜）數(shù)量×單店平均銷量

問題：但是專賣店維持了幾個月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，應(yīng)此提高單店平均

銷量才是問題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢？371、終端銷量的來源（續(xù)）公式三單店銷量＝人流量×成交率×平均購買面積消費者是根據(jù)房屋的大小來選擇購買面積，這里沒有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了！問題的關(guān)鍵：人流量、成交率38案例：三家專賣店之一位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個品牌的木地板專賣店，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū)、洽談區(qū)、堆放了很多獎牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價格區(qū)域進行陳列，看起來沒有什么區(qū)別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動海報，店內(nèi)裝飾沒有什么文字說明，桌上有一些小冊子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說明，導(dǎo)購人員是一位三四十歲的女性，看起來有點懶洋洋，偶爾有個顧客進來，一般待個3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%～20％。

39案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木地板的基本知識，售后服務(wù)流程等說明性的內(nèi)容，一個導(dǎo)購人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水，拿煙頭去燙，拿小刀去劃；另一個拿出質(zhì)量檢驗報告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個顧客進來，但一般會待上10多分鐘，成交率達到了70％。40案例：三家專賣店之三位于一個普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來非常有光澤，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架，每個樣品架上都有說明展板和精美產(chǎn)品系列手冊，甚至每個產(chǎn)品標(biāo)簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和詳細說明，洽談區(qū)有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書等等，還有感覺非常專業(yè)的導(dǎo)購人員，顧客們走進來非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50％以上。412、其他渠道銷量的來源開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略執(zhí)行人管理辦法新建小區(qū)廣告牌、單頁（如何選擇地板）、海報、短信、賀卡、手提袋、宣傳站直銷小組基本工資+提成屬于無風(fēng)險性投入原有小區(qū)單頁（如何選擇地板）、海報、短信、賀卡、手提袋直銷小組工程人脈關(guān)系，巡街，發(fā)現(xiàn)機會，強力攻關(guān)直銷小組經(jīng)銷商批發(fā)積極聯(lián)系，形成雙贏的業(yè)務(wù)聯(lián)盟直銷小組經(jīng)銷商直銷突破——“搶”、“挖”銷量超終端攔截——“打車的故事”42案例許昌：銷量80％來自于小區(qū)直銷，核心策略是小區(qū)致勝，主要措施有：組建直銷業(yè)務(wù)隊伍；新建小區(qū)的摸排與駐點宣傳，進行人員宣傳與直銷；現(xiàn)有小區(qū)的掃樓，發(fā)傳單進行宣傳；我招了4個安裝工，每月發(fā)工資，專業(yè)負責(zé)，保證了安裝與售后服務(wù)質(zhì)量，因而在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒?3（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價值提供者

——從理念到實踐經(jīng)銷商存在的基本價值回歸店面的租賃者；貨款的墊付者；關(guān)系協(xié)調(diào)者；無論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒有存在的基本價值，無論大小，都難以構(gòu)成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關(guān)鍵是構(gòu)建自己存在的長期價值。44地板經(jīng)銷商存在的典型問題坐商行為專賣店投資思想錯誤客情關(guān)系投資思想錯誤專賣店管理不注重細節(jié)沒有完全理解導(dǎo)購員的重要性沒有完全理解售后服務(wù)的重要性不重視下線網(wǎng)絡(luò)的管理與指導(dǎo)45（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價值提供者

——從理念到實踐1.從“找到店面”轉(zhuǎn)向“選到店面”；不是把“店租到手”就算“專賣店”，如果那樣地板經(jīng)銷商和雜貨店老板就沒有兩樣；今天，經(jīng)銷商必須從“租店”中發(fā)掘更多的專業(yè)價值：商圈？位置？面積？經(jīng)銷商將對所在區(qū)域內(nèi)的所有終端售點，形成完整認識，分析商圈里的人流路線，了解不同地板品類的分布狀況，清晰競爭對手的裝修、價格、品牌、導(dǎo)購能力等綜合決策自己的店面租賃；46（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價值提供者

——從理念到實踐2.從“販賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“販賣概念”；經(jīng)銷商還必須清楚：賣貨在今天已經(jīng)不僅意味著把“有形貨物”以合理價格賣掉，更重要的是，你要把“有形貨物”背后的“無形價值”刻到消費者的腦子里。關(guān)于產(chǎn)品概念的故事；關(guān)于價格的疑慮；47（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價值提供者

——從理念到實踐3.從“供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”；今天的經(jīng)銷商必須明白：僅僅是有供貨關(guān)系的終端根本談不上什么忠誠度，你必須建立與終端更立體、深度的“共贏關(guān)系”；要有更多的時間和客戶呆在一起——身體更近；要和客戶建立更多的人際關(guān)系——感情更近；要從生意上對客戶提供幫助——利益更近；48（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價值提供者