交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析

.

.第二章運(yùn)輸市場分析主講：朱明

高級技師、經(jīng)濟(jì)師,工程師高級技能專業(yè)教師汽車維修工高級考評員授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第二章運(yùn)輸市場分析節(jié)運(yùn)輸市場營銷環(huán)境分析

(一)、運(yùn)輸市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的影響產(chǎn)品供求的諸種內(nèi)外客觀因素的綜合，它包括：

1.運(yùn)輸市場的微觀環(huán)境

是指直接影響運(yùn)輸企業(yè)在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的因素，它是由運(yùn)輸企業(yè)、旅客和貨主、競爭者、營銷中介、供應(yīng)商、社會公眾等因素組成。

2.運(yùn)輸企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境

就是指影響運(yùn)輸企業(yè)營銷的各種政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、自然、社會文化等因素的綜合。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!(二)營銷環(huán)境的特點(diǎn)運(yùn)輸企業(yè)要了解動態(tài)的環(huán)境變化特點(diǎn)。抓住機(jī)會，避開風(fēng)險(xiǎn)。

1．差異性2．多變性3．相關(guān)性4．不可控性授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!(二)運(yùn)輸市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容影響運(yùn)輸市場營銷環(huán)境因素復(fù)雜多樣，總體上可以分為兩大類，即可控因素和不可控因素。

1．可控的環(huán)境因素所謂可控的環(huán)境因素是指運(yùn)輸企業(yè)營銷中的產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、分銷渠道因素、促銷因素等，通過企業(yè)自身努力，根據(jù)目標(biāo)市場要求是可以控制的內(nèi)部因素。

2．不可控的環(huán)境因素所謂不可控的環(huán)境因素，也稱企業(yè)營銷的外部環(huán)境因素，這些因素在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)輸企業(yè)自身是無法控制的。主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及人口環(huán)境等。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!(一)人口環(huán)境1．人口規(guī)模及增長情況2．人口分布3．人口構(gòu)成4．人口流動趨勢授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．社會購買力水平2．消費(fèi)者收人水平3．消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)4．消費(fèi)者儲蓄的變化授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!(五)技術(shù)環(huán)境1．科學(xué)技術(shù)在運(yùn)輸企業(yè)的應(yīng)用2．高科技產(chǎn)品的應(yīng)用3．技術(shù)進(jìn)步

(六)社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指由價(jià)值觀念、宗教信仰、行為準(zhǔn)則以及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響人們的欲望和行為。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!(一)運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件企業(yè)自身?xiàng)l件狀況是企業(yè)營銷活動最直接的環(huán)境因素。分析運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件狀況的目的是：揭示運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢，判別其是否擁有及捕捉營銷機(jī)會的競爭能力。它包括：

1．運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施

(1)公路基礎(chǔ)設(shè)施，(2)鐵路基礎(chǔ)設(shè)施，(3)水運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施，(4)航空運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施

2．運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!一、運(yùn)輸需求(一)運(yùn)輸需要(必要條件)

運(yùn)輸需要就是人類最基本需要中的一種。表現(xiàn)為旅客或貨物空間位移的運(yùn)輸產(chǎn)品，運(yùn)輸需要產(chǎn)生的原因看，主要有以下幾種：(1)因生活而產(chǎn)生的運(yùn)輸需要。(2)因生產(chǎn)而產(chǎn)生的運(yùn)輸需要。(3)因社會活動而產(chǎn)生運(yùn)輸需要。(二)支付能力(充分條件)

支付能力也稱購買能力，是指消費(fèi)者通過自己貨幣的支付而獲得產(chǎn)品的能力。綜上所述，運(yùn)輸需求是運(yùn)輸需要和支付能力的統(tǒng)一。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!三、運(yùn)輸需求的種類運(yùn)輸需求可以根據(jù)運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)對象不同劃分為兩大類：(一)客運(yùn)需求的種類

(1)根據(jù)旅客出行目的及支付來源可分為公務(wù)客運(yùn)需求和私務(wù)客運(yùn)需求。(2)根據(jù)旅客旅途時(shí)間要求不同可分為直達(dá)快運(yùn)需求和普通客運(yùn)需求。(3)按運(yùn)輸距離分為長途客運(yùn)需求和短途客運(yùn)需求。(二)貨運(yùn)需求的種類

(1)根據(jù)貨物的類別分為普通貨物運(yùn)輸需求和特種貨物運(yùn)輸需求。(2)根據(jù)運(yùn)輸距離可分為長途、中途和短途貨運(yùn)需求。(3)根據(jù)運(yùn)輸貨物批量分為零擔(dān)貨運(yùn)需求、(4)根據(jù)貨物的時(shí)效性分為快速貨運(yùn)需求和普通貨運(yùn)需求。

授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!四、運(yùn)輸需求的影響因素

(二)貨運(yùn)需求的影響因素1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策2．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化3．生產(chǎn)力布局4．產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度5．交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展6．貨物運(yùn)價(jià)水平7．運(yùn)輸方式之間的替代因素授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!運(yùn)輸需求彈性授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!六、運(yùn)輸需求變動的一般規(guī)律運(yùn)輸需求因受各種因素的影響而不斷變化，但總的來說，它呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。

(一)運(yùn)輸需求的波動呈上升趨勢(二)運(yùn)輸需求的波動增長呈現(xiàn)差別(三)運(yùn)輸需求增長與運(yùn)輸供給增長的不一致性授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!一、運(yùn)輸消費(fèi)者需求心理分析美國心理學(xué)家馬斯洛(Ma3low)提出了“需要層次理論”，其主要觀點(diǎn)：

(1)根據(jù)人的需要強(qiáng)度的大小，從低級需要到高級需要順序發(fā)展；人的需要分為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)基本層次。(2)每個(gè)人都有需要和欲望，只有未滿足的需要才會形成引起行為的動機(jī)；(3)人的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當(dāng)?shù)图壍男枰玫较鄬M足時(shí)，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用，成為支配人們的行為動機(jī)。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!二、運(yùn)輸消費(fèi)者的購買行為分析

(一)運(yùn)輸消費(fèi)者購買行為模式和類型運(yùn)輸消費(fèi)者的購買行為是在購買動機(jī)的支配下發(fā)生的，這一過程實(shí)際上是一個(gè)“刺激一反應(yīng)”過程。這種刺激來自內(nèi)部和外部兩個(gè)方面，內(nèi)部刺激產(chǎn)生于運(yùn)輸消費(fèi)者心理和生理需求，外部刺激則來自于營銷環(huán)境的作用，包括市場營銷策略和手段、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀營銷環(huán)境因素。運(yùn)輸消費(fèi)者購買行為模式如圖2—6所示。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!(二)運(yùn)輸消費(fèi)者購買決策過程運(yùn)輸消費(fèi)者的購買決策過程分為五個(gè)階段：認(rèn)知運(yùn)輸需求、收集信息、評價(jià)選擇、購買決策、購后感受。其過程如圖2—4所示。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2．貨運(yùn)消費(fèi)者的行為規(guī)律貨主與旅客在選擇交通運(yùn)輸工具上有明顯的差別，主要表現(xiàn)在：貨主盡管要考慮運(yùn)送時(shí)間的節(jié)省，但更重視運(yùn)費(fèi)的節(jié)約。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!(三)運(yùn)輸市場的營銷環(huán)境

同運(yùn)輸企業(yè)營銷的關(guān)系運(yùn)輸企業(yè)的微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境同運(yùn)輸企業(yè)營銷活動的關(guān)系如圖2—1所示。因此，運(yùn)輸企業(yè)必須從分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境開始，掌握市場環(huán)境變化的信息，進(jìn)行環(huán)境機(jī)會與威脅(風(fēng)險(xiǎn))的系統(tǒng)分析，以便采取相應(yīng)對策，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!二、運(yùn)輸市場宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是企業(yè)從事營銷活動不可控制的因素，包括因素:人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!(三)政治法律環(huán)境1．政策環(huán)境因素

(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)價(jià)格政策。(5)環(huán)保政策。(6)財(cái)政、稅收、金融與貨幣政策。

2．法律環(huán)境因素市場營銷的法律環(huán)境是指對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生重要影響的各項(xiàng)法律之總和；包括產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及商業(yè)慣例等。法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷有較強(qiáng)的保護(hù)或限制作用。例如《鐵路法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《合同法》等，既保護(hù)運(yùn)輸市場的公平競爭，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，也保護(hù)全社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益，防止對環(huán)境的污染和破壞?！な谌艘贼~不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!(四)自然環(huán)境自然環(huán)境指影響社會生產(chǎn)及企業(yè)經(jīng)營的各種自然因素，主要包括：自然資源、生態(tài)環(huán)境、自然氣候地理位置等。這些因素的發(fā)展變化既可給企業(yè)帶來營銷機(jī)會，也會給企業(yè)營銷帶來環(huán)境威脅。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!三、運(yùn)輸市場微觀環(huán)境分析運(yùn)輸市場微觀環(huán)境組成因素是由：運(yùn)輸企業(yè)自身、旅客和貨主、競爭者、營銷中介、供應(yīng)者、社會公眾等，它影響運(yùn)輸企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!第二節(jié)運(yùn)輸需求分析一、運(yùn)輸需求的概念運(yùn)輸需求：

指運(yùn)輸消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平下愿意并能夠購買的運(yùn)輸產(chǎn)品量。運(yùn)輸需求是購買運(yùn)輸產(chǎn)品的前提條件，是研究運(yùn)輸市場變化的重要內(nèi)容。

沒有運(yùn)輸需求，就沒有運(yùn)輸市場。運(yùn)輸需求是運(yùn)輸需要和購買能力的有機(jī)統(tǒng)一，運(yùn)輸需求并不等于運(yùn)輸需要。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!二、運(yùn)輸需求的特征

(一)非物質(zhì)性和無形性(二)廣泛性(三)派生性(四)多樣性(五)波動性(六)可替代性授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!四、運(yùn)輸需求的影響因素運(yùn)輸需求不僅有質(zhì)的規(guī)定，而且有量的變化。運(yùn)輸需求在其產(chǎn)生和變化中，要受到各方面因素的影響。

(一)客運(yùn)需求的影響因素1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2．人均收入水平的高低3．人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)4．旅游業(yè)發(fā)展5．客運(yùn)運(yùn)價(jià)水平6．客運(yùn)業(yè)的發(fā)展7．經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策的影響8．運(yùn)輸方式的替代性授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!五、運(yùn)輸需求的彈性分析(一)運(yùn)輸需求彈性的概念所謂運(yùn)輸需求彈性就是指在影響運(yùn)輸需求的因素發(fā)生一定范圍的變化后，運(yùn)輸需求對其反應(yīng)的靈敏程度。

授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!(二)運(yùn)輸需求價(jià)格彈性的影響因素一、對貨運(yùn)需求而言，影響其運(yùn)價(jià)彈性的大小主要取決于：

1．運(yùn)輸需求滿足的可替代性程度2．運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品總成本中的比重3．運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性強(qiáng)弱二、對旅客運(yùn)輸需求而言，其需求價(jià)格彈性大小除取決于

1.需求的可替代性、2.時(shí)效性以外，3.旅客出行的必需程度及收入水平等。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!第三節(jié)運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析，是從個(gè)體角度了解運(yùn)輸需求的發(fā)生和變化情況。在總體環(huán)境和消費(fèi)者心理作用下，運(yùn)輸消費(fèi)行為表現(xiàn)為對一系列問題的決策過程。

因此，分析和掌握其規(guī)律性，有助于運(yùn)輸企業(yè)更好的選擇目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷策略。授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!運(yùn)輸消費(fèi)者的購買動機(jī)1．求實(shí)購買動機(jī)2．求廉購買動機(jī)3.求新購買動機(jī)4．求名購買動機(jī)5．好奇購買動機(jī)6．習(xí)慣購買動機(jī)7．從眾購買動機(jī)8．安全購買動機(jī)授人以魚不如授人以漁交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)-2章運(yùn)輸市場分析共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3