適合企業(yè)發(fā)展的營銷管理術(shù)講義課件

讓老虎飛起來！——適合企業(yè)發(fā)展的營銷管理術(shù)主講：王小川讓老虎飛起來！——適合企業(yè)發(fā)展的營銷管理術(shù)1目錄：序：營銷管理就是談戀愛第一部分：從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第二部分：營銷中的品牌塑造與管理第三部分：營銷策劃的力量第四部分：銷售與客戶管理第五部分：營銷公關(guān)危機的應對第六部分:課題對抗演習目錄：序：營銷管理就是談戀愛2序:營銷管理就是談戀愛營銷的4P:產(chǎn)品價格渠道推廣促銷戀愛的過程涵蓋了哪些營銷原理與環(huán)節(jié)？序:營銷管理就是談戀愛營銷的4P:3序:營銷管理就是談戀愛管理就是溝通、溝通、再溝通管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行，其驗證不在于邏輯，而在于成果，其唯一的權(quán)威就是成就。序:營銷管理就是談戀愛管理就是溝通、溝通、再溝通4第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理世界上只有誰可以不制定戰(zhàn)略？7張紙解析企業(yè)戰(zhàn)略管理第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理5第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第1張紙：診斷

所有的企業(yè)都會有一大堆的問題（沒有問題的企業(yè)是不存在的），但不是所有的問題都是戰(zhàn)略性的。對企業(yè)真正產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的大概只有3個問題--找出它們，告訴管理層。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第1張紙：診斷

6第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第2張紙：方向

企業(yè)該往哪里走，東-南-西-北-中？是專業(yè)化還是多元化？多元化多成什么樣子？也只要一張紙，問題就可以闡述清楚了。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第2張紙：方向

7第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第3張紙：目標

企業(yè)的發(fā)展目標是戰(zhàn)略管理規(guī)劃中最重要的一環(huán)。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第3張紙：目標

8第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第4張紙：策略

策略，是企業(yè)在經(jīng)營過程中的謀略，是戰(zhàn)略管理的核心部分。企業(yè)需要的是具體實踐的思想。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第4張紙：策略

9第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第5張紙：架構(gòu)

組織架構(gòu)是一個企業(yè)用來實現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想的陣型，它的布局要真正體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第5張紙：架構(gòu)

10第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第6張紙：人選

毛主席說得好：人定勝天。世界上只要有了人，許多的困難都可以解決。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第6張紙：人選

11第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

第7張紙：階段性

把未來3-5年內(nèi)，每年中要做的最重要的三件事列出來。

一年有三件戰(zhàn)略性的事情做好了，企業(yè)可以肯定高速發(fā)展了。第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

第7張紙：階段性

12第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

案例反思：政論片：《大國崛起日本篇》討論：從戰(zhàn)略管理層面帶給我們什么樣的啟示？第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

案例反思：13第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌重要性扒走我的錢包就好比偷走不值錢的垃圾，但竊取我的高貴姓氏……才真的會讓我窮困。（莎士比亞Shakespeare【奧賽羅Othello】）第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌重要性14第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌趨勢企業(yè)競爭是圍繞著技術(shù)、管理、人才、產(chǎn)品、價格、資源和企業(yè)形象的全面競爭，競爭同質(zhì)化的結(jié)果，品牌形象的競爭越來越顯示其重要的地位和作用。今天，產(chǎn)品的相似之處多于不同之處。從顧客的角度來講，品牌形象對消費者的購買起到重要的影響。由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主的市場概念;由理性轉(zhuǎn)向渴望：客觀、主觀、心理層面第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

15第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌趨勢企業(yè)制造的是有物理性的產(chǎn)品消費者購買的是有情感的品牌第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

16第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌概念品牌是消費者在生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系后占得一席之地的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以被模仿，而品牌是獨一無二的。它使產(chǎn)品得以延伸，是企業(yè)最強大的資產(chǎn)。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

17第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

評量品牌的強度品牌影響力：對市場的主導力，如麥當勞對快餐餐飲業(yè)的主導力。品牌長度：成功延伸至其它市場的程度，如維珍跨足至航空、飲料及廣播業(yè)。品牌寬度：跨越年齡、宗教和國籍范疇的程度，如可口可樂的全球魅力。品牌深度：消費者認同的程度，如認同美體小鋪的環(huán)保意識而產(chǎn)生忠誠度。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

18第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌忠誠度品牌忠誠度的主要影響因素：價值（包括價格和品質(zhì)）形象（包含品牌的特性以及名聲兩者）取得便利性滿意程度服務保證第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌忠誠度19第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

功能價值決定產(chǎn)品的表現(xiàn)，可口可樂和百事可樂同樣讓人清涼有勁，就功能價值層面，并沒有差別表達價值涉及較多消費者自身情感因素，購買蘋果計算機是因為欣賞產(chǎn)品的創(chuàng)意及人性價值觀核心價值與社會運動或文化潮流相結(jié)合時，美國價值觀的代表：迪斯尼日本創(chuàng)新文化的代表：索尼第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

功能價值決定產(chǎn)品的表現(xiàn)，可20第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌的最高價值：第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌的最高價值：21第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌創(chuàng)建原則1.偉大的品牌本身，就是一項持久不懈而且十分艱苦的活動。2.偉大的品牌了解自己。任何想建立偉大品牌的人，必須先了解他們自己。3.偉大的品牌創(chuàng)造或重新創(chuàng)造整個品類。4.偉大的品牌帶有感情。5.偉大的品牌舉足輕重。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌創(chuàng)建原則22第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展階段性審視自我公司的起源是什么??公司核心定位是什么??公司今天代表什么??未來公司將怎樣??突出的卓越價值是什么??對員工提出怎樣的要求??在組織中培育什么樣的態(tài)度、理念和價值觀??有沒有一套遵循的準則和標準??公司的外表看起來怎樣??是否有一個統(tǒng)一的形象?第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

公司的起源是什么?23第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展階段性審視自我?管理者希望得到什么??消費者需要什么樣的解決方案??我們的核心競爭力什么??如何考慮產(chǎn)品品牌家族特性??如何塑造獨特的品牌形象??如何將公司理念傳輸市場??我們對消費者有何承諾??如何創(chuàng)造消費者361度完美體驗??以何種方式推廣品牌??如何確保消費者對品牌運作的認知和滿意?第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

?管理者希望得到什么?24第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

從CIS入手塑造品牌內(nèi)部與外部形象一體化如果把公司看做人，關(guān)鍵在于”我們?nèi)绾握J識自己””他人如何評價我們””我們希望他人如何評價我們”三者之間越是和諧一致，公司就越強大、越團結(jié)、越穩(wěn)固。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

從CIS入手塑造品牌25第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

MI理念識別(企業(yè)理念、品牌理念)理念識別：（MindIdentity簡稱MI）經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營一種主張,猶如企業(yè)的心，是企業(yè)識別系統(tǒng)CIS的基本精神及運作的原動力。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

MI理念識別(企業(yè)理念、品26第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

BI行為活動識別(企業(yè)行為、品牌行為)行動指針(日本三井銀行案例)一、先進：發(fā)揮前瞻性與實行力二、顧客取向：為顧客提供最佳的服務三、效率：貫徹效率并提高生產(chǎn)力四、信賴：牢固地系住與顧客的信賴情結(jié)五、自主創(chuàng)意：提高創(chuàng)造力并分享達成的喜悅社歌:《邁向明日》朝氣喜悅，涌出成泉，洋溢活力，匯集成河，我們前行，瞄準未來，光明燦爛，我的三井，乘著希望，喂，去吧，大家前進吧，邁向明日。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

BI行為活動識別(企業(yè)行27第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

VI視覺識別(企業(yè)視覺形象、品牌視覺形象)品牌設計是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分。它們都是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價值理念等各種要素以具象的符號形式傳遞給公眾和消費者。其中重要組成元素分別為品牌名稱、品牌標志、品牌專用色第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

VI視覺識別(企業(yè)視覺形28第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)大紅鷹的品牌塑造:大紅鷹應該是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與29第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與30第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著……我們看見了一個“V”的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與31第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)它的品牌寫真應該是這樣的:飽含生命激情和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與32第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動與追求。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與33第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌建設之路，思想有多遠，我們就能走多遠!第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌建設之路，34第三部分：營銷策劃的力量

諸如市場細分、目標鎖定、定位這些傳統(tǒng)營銷手段，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。并且已經(jīng)為一個又一個產(chǎn)品和品牌找到了生存發(fā)展空間。第三部分：營銷策劃的力量

諸如市場細分、目標鎖定、定位這些傳35第三部分：營銷策劃的力量

由于市場的極度細分，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間愈來愈相似。資訊泛濫，傳播成本越來越高，傳播效果卻急劇下降。新產(chǎn)品、新品牌以10倍速的增加，又以10倍速消亡。市場機會越來越少。第三部分：營銷策劃的力量

由于市場的極度細分，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間36第三部分：營銷策劃的力量

企業(yè)如何沖出重圍?第三部分：營銷策劃的力量

企業(yè)如何沖出重圍?37第三部分：營銷策劃的力量

通過創(chuàng)新思維，在營銷的各個環(huán)節(jié)打破界限，創(chuàng)造新的營銷模式。為什么不可以？相信創(chuàng)造力與想象！行動就有可能！這是橫向營銷的主張。第三部分：營銷策劃的力量

38第三部分：營銷策劃的力量

打破產(chǎn)品功能界限：復印機如何一專多能？第三部分：營銷策劃的力量

39第三部分：營銷策劃的力量

打破目標消費群界限

：剃須刀的目標人群當然是男人，可以賣給女人嗎？第三部分：營銷策劃的力量

40第三部分：營銷策劃的力量

打破使用方法界限

：水果是吃的，可不可以喝呢？第三部分：營銷策劃的力量

41第三部分：營銷策劃的力量

打破使用時間界限

：牛奶大多數(shù)時候都是早晨飲用，有沒有可能晚上飲用呢？第三部分：營銷策劃的力量

42第三部分：營銷策劃的力量

打破使用場合界限

：米飯是主餐食品，有什么辦法可以讓米飯在辦公室里吃著玩呢？第三部分：營銷策劃的力量

43第三部分：營銷策劃的力量

打破渠道界限

：要購物除了去商超，還有別的途徑嗎？第三部分：營銷策劃的力量

44第三部分：營銷策劃的力量

打破價格界限

：星級電影廳里的爆米花，雖然免費贈送，為什么一樣創(chuàng)造利潤？第三部分：營銷策劃的力量

45第三部分：營銷策劃的力量

打破營銷組合方式界限

：許多個人和企業(yè)都喜歡用花草來點綴室內(nèi)，但因為不懂養(yǎng)花導致望而卻步。怎樣解決這個問題？第三部分：營銷策劃的力量

46第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實沒有品牌知名度，沒有生產(chǎn)線，沒有具體產(chǎn)品，沒有營銷網(wǎng)絡和團隊…這，就是一家叫“美福萊”的糖果企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)時，除了作餅干的方向和一小筆錢，其它什么也沒有。機會，從搜尋開始……第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實47第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實市場現(xiàn)狀：嚴重供大于求：中國目前縣級以上的餅干廠約4000家，生產(chǎn)線達5000條。2005年餅干生產(chǎn)量將達170萬噸，而市場需求量不到130萬噸；市場成熟，競爭慘烈：02年以后，年均增長率只有1%左右，而達能、納貝斯克、康師傅等合資品牌幾乎壟斷了一線市場的絕大部分市場份額。隨著市場的洗牌，大批企業(yè)則破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：餅干市場經(jīng)歷了三個階段，20世紀80年代的解饞→90年代的口味→目前營養(yǎng)型、功能型。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實48第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實產(chǎn)品時代背景掃描：21世紀是網(wǎng)絡的時代，截止05年6，我國網(wǎng)絡用戶總?cè)藬?shù)為10300萬人，MSN、QQ、UC的使用者超過兩億……青少年網(wǎng)絡游戲玩家達5千萬人次，網(wǎng)游玩家總數(shù)居全球第一網(wǎng)絡BBS大熱，天涯、貓撲等著名論壇日訪問量超過千萬，第四大強勢媒體正在崛起！第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實49第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實產(chǎn)品時代背景掃描：網(wǎng)絡+門戶網(wǎng)站=網(wǎng)易丁磊；網(wǎng)絡+游戲=盛大網(wǎng)絡陳天橋；網(wǎng)絡+購物=易趣；網(wǎng)絡+歌曲=《老鼠愛大米》。網(wǎng)絡＋餅干＝？第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實50第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實產(chǎn)品概念確定：通過市場走訪和腦力風暴，更加印證了產(chǎn)品的概念及賣點！那就是與“網(wǎng)絡”嫁接！第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實51第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實市場調(diào)查：7成以上人群上網(wǎng)要吃零食，按平均每人每周上網(wǎng)14小時算，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的次數(shù)是1.5次，頻率高，網(wǎng)絡食品市場容量大。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實52第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“一強”——產(chǎn)品的網(wǎng)絡概念強：餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網(wǎng)絡符號“@”；餅干配伍中的維生素

及活性鈣，補充上網(wǎng)消耗的能量；餅干大小與鍵盤按鍵相同，一口一個，不掉渣；60G為主的小包裝，一次吃完，夠新鮮；口味上低甜低油，易消化；并有番茄、孜然等多種口味第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實53第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“一狠”，一“名”驚人：搶占網(wǎng)絡機會，從“名”開始產(chǎn)品名稱，遵循：“易記”、”易傳”、“易聯(lián)想”的命名原則。反復的腦力風暴，“紅了”一詞脫穎而出它代表一種積極向上的愿景，又朗朗上口從超女到萊卡我型我SHOW從芙蓉姐姐到天仙妹妹，這是一個誰都想紅的年代！“紅了”一鳴驚人，一夜成名！第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實54第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實品牌名有了，產(chǎn)品名呢？餅干，說上天還是餅干消費者對它有新奇感嗎？既然網(wǎng)絡餅干是一個新品類，就要讓它對消費者產(chǎn)生嘗試欲。于是，“網(wǎng)絡飯飯”的名字便脫穎而出——上網(wǎng)時，與飯不同，卻同樣重要的物質(zhì)能量。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實55第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實品牌形象表現(xiàn)：第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實56第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“三狠”——高質(zhì)中價，閃電入市精選北方優(yōu)質(zhì)面粉，外加高檔卡紙覆膜外包裝、OPP內(nèi)包裝，以品牌模式下運行，打造高檔形象，參照市場價格體系，以60G/2.8元的中檔價砸入市場，同時保障了廠家利潤。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實57第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“四狠”——快速建立全國營銷網(wǎng)絡以全國糖酒交易會為招商渠道，“全國招商，條件中等”為招商原則，“全面撒網(wǎng)，廣種厚收”，作為新產(chǎn)品，把貨迅速鋪向全國是關(guān)鍵。招商價格的利潤空間大于合資品牌，保障了經(jīng)銷商的積極性。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實58第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“四狠”——快速建立全國營銷網(wǎng)絡糖酒會現(xiàn)場，成功的“臨門一腳”精心籌備招商方案、廣告、現(xiàn)場布置、講稿串詞、互動節(jié)目。戶外廣告造型別致，先聲奪人，上百個“網(wǎng)絡形象服裝”的禮儀小姐穿梭會場，大造聲勢。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實59第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實這是一個短短四個月完成的策劃案，是一個品類造就品牌的案例。糖酒會第二天，簽下70位經(jīng)銷商……第三天預收款900萬元。招商會結(jié)束，訂貨金額達到2個多億…經(jīng)銷商熱情高潮迭起，兩東北經(jīng)銷商為奪代理權(quán)，拳腳相向！“紅了”的全國渠道一夜建成。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實60第四部分：銷售與客戶管理1234567男、女的對立調(diào)和安與家的意義父、母的定義子的責任：孝、智、義乾：天行健君子自強不息；坤：寬厚為仁厚德載物孔子《論語》：人之初性本善中國傳統(tǒng)文化觀念對營銷管理的啟示：夫、婦的由來第四部分：銷售與客戶管理1234567男、女的對61第四部分：銷售與客戶管理案例分析：

鄰居劉老太去買蘋果，問商販A：“蘋果怎么樣啊”？商販A回答說：“我的蘋果很甜”。劉老太搖了搖頭向又向B商販問道：“你的蘋果怎么樣？”B商販答：“我這里有兩種蘋果，請問您要什么樣的蘋果??？”“我要買酸一點兒的。”劉老太說，“來一斤吧?！彼吹紺商販后又便問：“你的蘋果怎么樣”？C商販說：“請問您想要什么樣的蘋果啊？”劉老太說：“我想要酸一點兒的?！盋商販問：“一般人買蘋果都要甜的，您為什么會想要酸的呢？”老太太答：“我兒媳婦懷孕了，想要吃酸蘋果?！盋商販說：“您可是真體貼啊，您兒媳婦一定能給你生個大胖孫子。您要多少？”“我再來二斤吧?！崩咸吲d的合不攏嘴，便又買了二斤蘋果。

第四部分：銷售與客戶管理案例分析：62第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析：為什么同樣的賣蘋果，三個商販的銷量卻不一樣呢？

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析：63第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析一：A商販沒有探詢劉老太的需求

B商販探詢了劉老太的需求，但沒有挖掘到需求背后的需求C商販挖掘了劉老太需求背后的需求，還為下一步的銷售做出了準備

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析一：64第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析二：C商販的銷售過程是一個面對面銷售的流程：包括：開場白、探詢、說服和下一步行動四個部分

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析二：65第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析三：開場白的作用是使客戶了解與銷售代表交談的意義，精彩的開場白可以拉近與客戶的距離，使得下個步驟順利進展。

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析三：66第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析四：越能充分、完整地了解的客戶的需求，銷售代表越能夠正確地向客戶推薦產(chǎn)品，并介紹自己產(chǎn)品對客戶的益處。

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析四：67第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析五：清晰、完整地了解客戶需求之后，銷售代表就可以進行說服了。三個關(guān)鍵的因素：產(chǎn)品特性、對客戶的益處以及證據(jù)。幫助客戶趨利避害并因勢利導是說服的關(guān)鍵。

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析五：68第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析六：銷售代表在拜訪客戶時，應該時時觀察客戶的興趣點，并據(jù)此提議下一步的活動，將銷售一步步的進行下去。第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析六：69第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

日常管理、考核激勵、溝通互動、心態(tài)培養(yǎng)

第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理70第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

一、會議管理：晨會、周例會、月度總結(jié)會

（1）總結(jié)工作執(zhí)行情況、計劃下階段的工作目標及內(nèi)容、提出工作中存在的問題；（2）、對上階段營銷工作做出分析與點評，并對下階段的營銷工作做出安排；（3）、獎勵工作先進者并向落后者提出整改建議；（4）、開展營銷專題討論或培訓，幫助團隊成員提升技能、調(diào)整心態(tài)，激勵整個團隊的士氣。第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理71第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

二、表格管理

：工作條理清晰、動態(tài)地監(jiān)管客戶。（1）、工作匯報表：如工作日報表、周報表、月報表等（2）、貨款出納匯總登記表

（3）、客戶檔案表：通過詳細、適時、真實地調(diào)查后，針對自己的工作對象分類型地建立起的表格

第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理72第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

三、場所管理：會議室、辦公室等，團隊在這里整理業(yè)務、業(yè)余學習、交流心得

（1）、安靜：安靜是工作學習的環(huán)境需要

（2）溫暖：團隊是一個大家庭，勝利的成員固然要得到褒獎，暫時失利的成員更需要在這里得到關(guān)心；

（3）整體氛圍要求明亮、緩和、舒暢

（4）、規(guī)范：辦公桌椅必須擺放整齊，環(huán)境衛(wèi)生應該清潔，制度、排行榜、標語也要按要求規(guī)范地布置。第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理73第四部分：銷售與客戶管理經(jīng)銷商的五種花樣管理方法：1、用心管理：管理者對經(jīng)銷商處處關(guān)心，工作中的困難、生活中的事情都要做到心中有數(shù)，做堅強的后盾，讓經(jīng)銷商時時有靠山，有安全感

第四部分：銷售與客戶管理74第四部分：銷售與客戶管理經(jīng)銷商的五種花樣管理方法：

2、用薪管理：把工資分割成底薪、提成、出勤、保險甚至于房子補貼費，體現(xiàn)公司的人文關(guān)懷，對未來非常充滿希望第四部分：銷售與客戶管理75第四部分：銷售與客戶管理經(jīng)銷商的五種花樣管理方法：

3、酒桌會議：在中國，酒桌上做成生意的例子比比皆是，是一種寬松的溝通渠道第四部分：銷售與客戶管理76第四部分：銷售與客戶管理經(jīng)銷商的五種花樣管理方法：

4、學習管理：現(xiàn)代的營銷競爭，光憑人頭熟，能說會到是不行的。讓經(jīng)銷商成為”學習型經(jīng)銷商”，對企業(yè)經(jīng)營是有很大幫助的。第四部分：銷售與客戶管理77第四部分：銷售與客戶管理經(jīng)銷商的五種花樣管理方法：5、出路管理：大部分經(jīng)銷商有理想和事業(yè)心，應積極鼓勵他們創(chuàng)業(yè)和實現(xiàn)理想，企業(yè)和經(jīng)銷商一步一步共同成長，知根知底，減少很多不必要的環(huán)節(jié)，相互間非常誠信第四部分：銷售與客戶管理78第四部分：銷售與客戶管理現(xiàn)代經(jīng)營管理中，企業(yè)對經(jīng)銷商要多用換位思考的方式來進行管理，運用人性化的管理，使生意更加長久，生意越做越大。第四部分：銷售與客戶管理現(xiàn)代經(jīng)營管理中，企業(yè)對經(jīng)銷商要多用換79案例賞析：電視短片：《藍光水傳奇經(jīng)銷商周阿水的故事》討論：客戶管理的要點是什么？第四部分：銷售與客戶管理案例賞析：第四部分：銷售與客戶管理80第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機2003年第12期《汽車之友》雜志豐田“霸道”車的廣告頁上，其中一只石獅子挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機81第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機石獅是我國民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，有讀者認為有辱民族尊嚴。12月4日，解放日報以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴”為題報道了該事件，幾大門戶網(wǎng)站及相當多的媒體進行了轉(zhuǎn)載，一時間觸動了國人敏感的民族情緒，群情激昂，聲討不斷。

第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機82第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機危機時刻，看豐田如何化解危機?

第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機83第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機要招之一：反應迅速，在第一時間與媒體溝通。多位高層參加媒體座談會，并于當日發(fā)布道歉書。媒體在最短時間內(nèi)了解到了豐田公司的態(tài)度。第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機84第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機要招之二：態(tài)度誠懇，勇于承擔責任。致歉信中沒有為這次事件尋找任何開脫的理由。

第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機85第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機要招之三：高層親自出馬，獲得媒體及讀者的諒解。豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄、代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理董海洋、藤原啟稅等出席了座談會。

第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機86第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機要招之四：婉陳事實真相，化解民族情緒。媒體和公眾在心理上不反感的前提下認可了該事件的源由，豐田從而得到了諒解和信任。

第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機87第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機要招之五：統(tǒng)一態(tài)度和口徑，避免“禍從口出”

事件發(fā)生后，豐田公司、發(fā)表廣告的媒體、創(chuàng)作該廣告的盛世長城公司，都一致對外“表示誠懇的歉意”，沒有授權(quán)一律拒絕對外發(fā)表意見。

第五部分：營銷公關(guān)危機的應對案例分析:豐田“霸道”廣告危機88第六部分：課題對抗演習演習命題：某飲料08年四川地區(qū)營銷策劃提綱演習方式：團隊討論后形成提綱，派代表提案提綱內(nèi)容：飲料市場及目標消費者簡析市場機會點上市產(chǎn)品的品名、賣點產(chǎn)品上市的時間與銷售渠道廣告的創(chuàng)意和媒體投放方式公關(guān)促銷的構(gòu)想評判標準：把握市場，產(chǎn)品賣點創(chuàng)意突出營銷各環(huán)節(jié)設計合理廣告表現(xiàn)有新意，傳播方式科學有效

第六部分：課題對抗演習演習命題：某飲料08年四川地區(qū)營銷策劃89ThankYou!ThankYou!90讓老虎飛起來！——適合企業(yè)發(fā)展的營銷管理術(shù)主講：王小川讓老虎飛起來！——適合企業(yè)發(fā)展的營銷管理術(shù)91目錄：序：營銷管理就是談戀愛第一部分：從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第二部分：營銷中的品牌塑造與管理第三部分：營銷策劃的力量第四部分：銷售與客戶管理第五部分：營銷公關(guān)危機的應對第六部分:課題對抗演習目錄：序：營銷管理就是談戀愛92序:營銷管理就是談戀愛營銷的4P:產(chǎn)品價格渠道推廣促銷戀愛的過程涵蓋了哪些營銷原理與環(huán)節(jié)？序:營銷管理就是談戀愛營銷的4P:93序:營銷管理就是談戀愛管理就是溝通、溝通、再溝通管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行，其驗證不在于邏輯，而在于成果，其唯一的權(quán)威就是成就。序:營銷管理就是談戀愛管理就是溝通、溝通、再溝通94第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理世界上只有誰可以不制定戰(zhàn)略？7張紙解析企業(yè)戰(zhàn)略管理第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理95第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第1張紙：診斷

所有的企業(yè)都會有一大堆的問題（沒有問題的企業(yè)是不存在的），但不是所有的問題都是戰(zhàn)略性的。對企業(yè)真正產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的大概只有3個問題--找出它們，告訴管理層。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第1張紙：診斷

96第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第2張紙：方向

企業(yè)該往哪里走，東-南-西-北-中？是專業(yè)化還是多元化？多元化多成什么樣子？也只要一張紙，問題就可以闡述清楚了。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第2張紙：方向

97第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第3張紙：目標

企業(yè)的發(fā)展目標是戰(zhàn)略管理規(guī)劃中最重要的一環(huán)。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第3張紙：目標

98第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第4張紙：策略

策略，是企業(yè)在經(jīng)營過程中的謀略，是戰(zhàn)略管理的核心部分。企業(yè)需要的是具體實踐的思想。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第4張紙：策略

99第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第5張紙：架構(gòu)

組織架構(gòu)是一個企業(yè)用來實現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想的陣型，它的布局要真正體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第5張紙：架構(gòu)

100第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第6張紙：人選

毛主席說得好：人定勝天。世界上只要有了人，許多的困難都可以解決。

第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理第6張紙：人選

101第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

第7張紙：階段性

把未來3-5年內(nèi)，每年中要做的最重要的三件事列出來。

一年有三件戰(zhàn)略性的事情做好了，企業(yè)可以肯定高速發(fā)展了。第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

第7張紙：階段性

102第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

案例反思：政論片：《大國崛起日本篇》討論：從戰(zhàn)略管理層面帶給我們什么樣的啟示？第一部分:從《大國崛起》看企業(yè)戰(zhàn)略管理

案例反思：103第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌重要性扒走我的錢包就好比偷走不值錢的垃圾，但竊取我的高貴姓氏……才真的會讓我窮困。（莎士比亞Shakespeare【奧賽羅Othello】）第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌重要性104第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌趨勢企業(yè)競爭是圍繞著技術(shù)、管理、人才、產(chǎn)品、價格、資源和企業(yè)形象的全面競爭，競爭同質(zhì)化的結(jié)果，品牌形象的競爭越來越顯示其重要的地位和作用。今天，產(chǎn)品的相似之處多于不同之處。從顧客的角度來講，品牌形象對消費者的購買起到重要的影響。由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主的市場概念;由理性轉(zhuǎn)向渴望：客觀、主觀、心理層面第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

105第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌趨勢企業(yè)制造的是有物理性的產(chǎn)品消費者購買的是有情感的品牌第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

106第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌概念品牌是消費者在生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系后占得一席之地的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以被模仿，而品牌是獨一無二的。它使產(chǎn)品得以延伸，是企業(yè)最強大的資產(chǎn)。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

107第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

評量品牌的強度品牌影響力：對市場的主導力，如麥當勞對快餐餐飲業(yè)的主導力。品牌長度：成功延伸至其它市場的程度，如維珍跨足至航空、飲料及廣播業(yè)。品牌寬度：跨越年齡、宗教和國籍范疇的程度，如可口可樂的全球魅力。品牌深度：消費者認同的程度，如認同美體小鋪的環(huán)保意識而產(chǎn)生忠誠度。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

108第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌忠誠度品牌忠誠度的主要影響因素：價值（包括價格和品質(zhì)）形象（包含品牌的特性以及名聲兩者）取得便利性滿意程度服務保證第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌忠誠度109第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

功能價值決定產(chǎn)品的表現(xiàn)，可口可樂和百事可樂同樣讓人清涼有勁，就功能價值層面，并沒有差別表達價值涉及較多消費者自身情感因素，購買蘋果計算機是因為欣賞產(chǎn)品的創(chuàng)意及人性價值觀核心價值與社會運動或文化潮流相結(jié)合時，美國價值觀的代表：迪斯尼日本創(chuàng)新文化的代表：索尼第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

功能價值決定產(chǎn)品的表現(xiàn)，可110第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌的最高價值：第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌的最高價值：111第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌創(chuàng)建原則1.偉大的品牌本身，就是一項持久不懈而且十分艱苦的活動。2.偉大的品牌了解自己。任何想建立偉大品牌的人，必須先了解他們自己。3.偉大的品牌創(chuàng)造或重新創(chuàng)造整個品類。4.偉大的品牌帶有感情。5.偉大的品牌舉足輕重。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌創(chuàng)建原則112第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展階段性審視自我公司的起源是什么??公司核心定位是什么??公司今天代表什么??未來公司將怎樣??突出的卓越價值是什么??對員工提出怎樣的要求??在組織中培育什么樣的態(tài)度、理念和價值觀??有沒有一套遵循的準則和標準??公司的外表看起來怎樣??是否有一個統(tǒng)一的形象?第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

公司的起源是什么?113第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展階段性審視自我?管理者希望得到什么??消費者需要什么樣的解決方案??我們的核心競爭力什么??如何考慮產(chǎn)品品牌家族特性??如何塑造獨特的品牌形象??如何將公司理念傳輸市場??我們對消費者有何承諾??如何創(chuàng)造消費者361度完美體驗??以何種方式推廣品牌??如何確保消費者對品牌運作的認知和滿意?第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

?管理者希望得到什么?114第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

從CIS入手塑造品牌內(nèi)部與外部形象一體化如果把公司看做人，關(guān)鍵在于”我們?nèi)绾握J識自己””他人如何評價我們””我們希望他人如何評價我們”三者之間越是和諧一致，公司就越強大、越團結(jié)、越穩(wěn)固。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

從CIS入手塑造品牌115第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

MI理念識別(企業(yè)理念、品牌理念)理念識別：（MindIdentity簡稱MI）經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營一種主張,猶如企業(yè)的心，是企業(yè)識別系統(tǒng)CIS的基本精神及運作的原動力。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

MI理念識別(企業(yè)理念、品116第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

BI行為活動識別(企業(yè)行為、品牌行為)行動指針(日本三井銀行案例)一、先進：發(fā)揮前瞻性與實行力二、顧客取向：為顧客提供最佳的服務三、效率：貫徹效率并提高生產(chǎn)力四、信賴：牢固地系住與顧客的信賴情結(jié)五、自主創(chuàng)意：提高創(chuàng)造力并分享達成的喜悅社歌:《邁向明日》朝氣喜悅，涌出成泉，洋溢活力，匯集成河，我們前行，瞄準未來，光明燦爛，我的三井，乘著希望，喂，去吧，大家前進吧，邁向明日。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

BI行為活動識別(企業(yè)行117第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

VI視覺識別(企業(yè)視覺形象、品牌視覺形象)品牌設計是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分。它們都是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價值理念等各種要素以具象的符號形式傳遞給公眾和消費者。其中重要組成元素分別為品牌名稱、品牌標志、品牌專用色第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

VI視覺識別(企業(yè)視覺形118第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)大紅鷹的品牌塑造:大紅鷹應該是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與119第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與120第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著……我們看見了一個“V”的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與121第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)它的品牌寫真應該是這樣的:飽含生命激情和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與122第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與形象表現(xiàn)真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動與追求。第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

案例:品牌核心價值的提煉與123第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌建設之路，思想有多遠，我們就能走多遠!第二部分：營銷中的品牌塑造與管理

品牌建設之路，124第三部分：營銷策劃的力量

諸如市場細分、目標鎖定、定位這些傳統(tǒng)營銷手段，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。并且已經(jīng)為一個又一個產(chǎn)品和品牌找到了生存發(fā)展空間。第三部分：營銷策劃的力量

諸如市場細分、目標鎖定、定位這些傳125第三部分：營銷策劃的力量

由于市場的極度細分，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間愈來愈相似。資訊泛濫，傳播成本越來越高，傳播效果卻急劇下降。新產(chǎn)品、新品牌以10倍速的增加，又以10倍速消亡。市場機會越來越少。第三部分：營銷策劃的力量

由于市場的極度細分，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間126第三部分：營銷策劃的力量

企業(yè)如何沖出重圍?第三部分：營銷策劃的力量

企業(yè)如何沖出重圍?127第三部分：營銷策劃的力量

通過創(chuàng)新思維，在營銷的各個環(huán)節(jié)打破界限，創(chuàng)造新的營銷模式。為什么不可以？相信創(chuàng)造力與想象！行動就有可能！這是橫向營銷的主張。第三部分：營銷策劃的力量

128第三部分：營銷策劃的力量

打破產(chǎn)品功能界限：復印機如何一專多能？第三部分：營銷策劃的力量

129第三部分：營銷策劃的力量

打破目標消費群界限

：剃須刀的目標人群當然是男人，可以賣給女人嗎？第三部分：營銷策劃的力量

130第三部分：營銷策劃的力量

打破使用方法界限

：水果是吃的，可不可以喝呢？第三部分：營銷策劃的力量

131第三部分：營銷策劃的力量

打破使用時間界限

：牛奶大多數(shù)時候都是早晨飲用，有沒有可能晚上飲用呢？第三部分：營銷策劃的力量

132第三部分：營銷策劃的力量

打破使用場合界限

：米飯是主餐食品，有什么辦法可以讓米飯在辦公室里吃著玩呢？第三部分：營銷策劃的力量

133第三部分：營銷策劃的力量

打破渠道界限

：要購物除了去商超，還有別的途徑嗎？第三部分：營銷策劃的力量

134第三部分：營銷策劃的力量

打破價格界限

：星級電影廳里的爆米花，雖然免費贈送，為什么一樣創(chuàng)造利潤？第三部分：營銷策劃的力量

135第三部分：營銷策劃的力量

打破營銷組合方式界限

：許多個人和企業(yè)都喜歡用花草來點綴室內(nèi)，但因為不懂養(yǎng)花導致望而卻步。怎樣解決這個問題？第三部分：營銷策劃的力量

136第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實沒有品牌知名度，沒有生產(chǎn)線，沒有具體產(chǎn)品，沒有營銷網(wǎng)絡和團隊…這，就是一家叫“美福萊”的糖果企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)時，除了作餅干的方向和一小筆錢，其它什么也沒有。機會，從搜尋開始……第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實137第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實市場現(xiàn)狀：嚴重供大于求：中國目前縣級以上的餅干廠約4000家，生產(chǎn)線達5000條。2005年餅干生產(chǎn)量將達170萬噸，而市場需求量不到130萬噸；市場成熟，競爭慘烈：02年以后，年均增長率只有1%左右，而達能、納貝斯克、康師傅等合資品牌幾乎壟斷了一線市場的絕大部分市場份額。隨著市場的洗牌，大批企業(yè)則破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：餅干市場經(jīng)歷了三個階段，20世紀80年代的解饞→90年代的口味→目前營養(yǎng)型、功能型。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實138第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實產(chǎn)品時代背景掃描：21世紀是網(wǎng)絡的時代，截止05年6，我國網(wǎng)絡用戶總?cè)藬?shù)為10300萬人，MSN、QQ、UC的使用者超過兩億……青少年網(wǎng)絡游戲玩家達5千萬人次，網(wǎng)游玩家總數(shù)居全球第一網(wǎng)絡BBS大熱，天涯、貓撲等著名論壇日訪問量超過千萬，第四大強勢媒體正在崛起！第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實139第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實產(chǎn)品時代背景掃描：網(wǎng)絡+門戶網(wǎng)站=網(wǎng)易丁磊；網(wǎng)絡+游戲=盛大網(wǎng)絡陳天橋；網(wǎng)絡+購物=易趣；網(wǎng)絡+歌曲=《老鼠愛大米》。網(wǎng)絡＋餅干＝？第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實140第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實產(chǎn)品概念確定：通過市場走訪和腦力風暴，更加印證了產(chǎn)品的概念及賣點！那就是與“網(wǎng)絡”嫁接！第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實141第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實市場調(diào)查：7成以上人群上網(wǎng)要吃零食，按平均每人每周上網(wǎng)14小時算，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的次數(shù)是1.5次，頻率高，網(wǎng)絡食品市場容量大。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實142第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“一強”——產(chǎn)品的網(wǎng)絡概念強：餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網(wǎng)絡符號“@”；餅干配伍中的維生素

及活性鈣，補充上網(wǎng)消耗的能量；餅干大小與鍵盤按鍵相同，一口一個，不掉渣；60G為主的小包裝，一次吃完，夠新鮮；口味上低甜低油，易消化；并有番茄、孜然等多種口味第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實143第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“一狠”，一“名”驚人：搶占網(wǎng)絡機會，從“名”開始產(chǎn)品名稱，遵循：“易記”、”易傳”、“易聯(lián)想”的命名原則。反復的腦力風暴，“紅了”一詞脫穎而出它代表一種積極向上的愿景，又朗朗上口從超女到萊卡我型我SHOW從芙蓉姐姐到天仙妹妹，這是一個誰都想紅的年代！“紅了”一鳴驚人，一夜成名！第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實144第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實品牌名有了，產(chǎn)品名呢？餅干，說上天還是餅干消費者對它有新奇感嗎？既然網(wǎng)絡餅干是一個新品類，就要讓它對消費者產(chǎn)生嘗試欲。于是，“網(wǎng)絡飯飯”的名字便脫穎而出——上網(wǎng)時，與飯不同，卻同樣重要的物質(zhì)能量。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實145第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實品牌形象表現(xiàn)：第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實146第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“三狠”——高質(zhì)中價，閃電入市精選北方優(yōu)質(zhì)面粉，外加高檔卡紙覆膜外包裝、OPP內(nèi)包裝，以品牌模式下運行，打造高檔形象，參照市場價格體系，以60G/2.8元的中檔價砸入市場，同時保障了廠家利潤。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實147第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“四狠”——快速建立全國營銷網(wǎng)絡以全國糖酒交易會為招商渠道，“全國招商，條件中等”為招商原則，“全面撒網(wǎng)，廣種厚收”，作為新產(chǎn)品，把貨迅速鋪向全國是關(guān)鍵。招商價格的利潤空間大于合資品牌，保障了經(jīng)銷商的積極性。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實148第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實“四狠”——快速建立全國營銷網(wǎng)絡糖酒會現(xiàn)場，成功的“臨門一腳”精心籌備招商方案、廣告、現(xiàn)場布置、講稿串詞、互動節(jié)目。戶外廣告造型別致，先聲奪人，上百個“網(wǎng)絡形象服裝”的禮儀小姐穿梭會場，大造聲勢。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實149第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實這是一個短短四個月完成的策劃案，是一個品類造就品牌的案例。糖酒會第二天，簽下70位經(jīng)銷商……第三天預收款900萬元。招商會結(jié)束，訂貨金額達到2個多億…經(jīng)銷商熱情高潮迭起，兩東北經(jīng)銷商為奪代理權(quán)，拳腳相向！“紅了”的全國渠道一夜建成。第三部分：營銷策劃的力量

案例反思：“紅了網(wǎng)絡飯飯”策劃紀實150第四部分：銷售與客戶管理1234567男、女的對立調(diào)和安與家的意義父、母的定義子的責任：孝、智、義乾：天行健君子自強不息；坤：寬厚為仁厚德載物孔子《論語》：人之初性本善中國傳統(tǒng)文化觀念對營銷管理的啟示：夫、婦的由來第四部分：銷售與客戶管理1234567男、女的對151第四部分：銷售與客戶管理案例分析：

鄰居劉老太去買蘋果，問商販A：“蘋果怎么樣啊”？商販A回答說：“我的蘋果很甜”。劉老太搖了搖頭向又向B商販問道：“你的蘋果怎么樣？”B商販答：“我這里有兩種蘋果，請問您要什么樣的蘋果?。俊薄拔乙I酸一點兒的?！眲⒗咸f，“來一斤吧。”她看到C商販后又便問：“你的蘋果怎么樣”？C商販說：“請問您想要什么樣的蘋果啊？”劉老太說：“我想要酸一點兒的?！盋商販問：“一般人買蘋果都要甜的，您為什么會想要酸的呢？”老太太答：“我兒媳婦懷孕了，想要吃酸蘋果?！盋商販說：“您可是真體貼啊，您兒媳婦一定能給你生個大胖孫子。您要多少？”“我再來二斤吧?！崩咸吲d的合不攏嘴，便又買了二斤蘋果。

第四部分：銷售與客戶管理案例分析：152第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析：為什么同樣的賣蘋果，三個商販的銷量卻不一樣呢？

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析：153第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析一：A商販沒有探詢劉老太的需求

B商販探詢了劉老太的需求，但沒有挖掘到需求背后的需求C商販挖掘了劉老太需求背后的需求，還為下一步的銷售做出了準備

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析一：154第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析二：C商販的銷售過程是一個面對面銷售的流程：包括：開場白、探詢、說服和下一步行動四個部分

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析二：155第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析三：開場白的作用是使客戶了解與銷售代表交談的意義，精彩的開場白可以拉近與客戶的距離，使得下個步驟順利進展。

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析三：156第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析四：越能充分、完整地了解的客戶的需求，銷售代表越能夠正確地向客戶推薦產(chǎn)品，并介紹自己產(chǎn)品對客戶的益處。

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析四：157第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析五：清晰、完整地了解客戶需求之后，銷售代表就可以進行說服了。三個關(guān)鍵的因素：產(chǎn)品特性、對客戶的益處以及證據(jù)。幫助客戶趨利避害并因勢利導是說服的關(guān)鍵。

第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析五：158第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析六：銷售代表在拜訪客戶時，應該時時觀察客戶的興趣點，并據(jù)此提議下一步的活動，將銷售一步步的進行下去。第四部分：銷售與客戶管理銷售過程分析六：159第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

日常管理、考核激勵、溝通互動、心態(tài)培養(yǎng)

第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理160第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

一、會議管理：晨會、周例會、月度總結(jié)會

（1）總結(jié)工作執(zhí)行情況、計劃下階段的工作目標及內(nèi)容、提出工作中存在的問題；（2）、對上階段營銷工作做出分析與點評，并對下階段的營銷工作做出安排；（3）、獎勵工作先進者并向落后者提出整改建議；（4）、開展營銷專題討論或培訓，幫助團隊成員提升技能、調(diào)整心態(tài)，激勵整個團隊的士氣。第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理161第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

二、表格管理

：工作條理清晰、動態(tài)地監(jiān)管客戶。（1）、工作匯報表：如工作日報表、周報表、月報表等（2）、貨款出納匯總登記表

（3）、客戶檔案表：通過詳細、適時、真實地調(diào)查后，針對自己的工作對象分類型地建立起的表格

第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理162第四部分：銷售與客戶管理營銷團隊的管理

三、場所管理：會議室