切割營銷-營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭課件

路長全主要實踐經(jīng)歷：伊利集團營銷副總巨能實業(yè)集團副總裁(意）贊邦(制藥)中國公司營銷總監(jiān)遠(yuǎn)大集團營銷副總2005中國十大營銷專家北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長清華大學(xué)/海爾商學(xué)院客座教授中央電視臺廣告部策略顧問為數(shù)百家企業(yè)和機構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實踐中形成“切割營銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨特運作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。專著：《解決》《軟戰(zhàn)爭》《切割》

等路長全主要實踐經(jīng)歷：2005中國十大營銷專家為數(shù)百家企業(yè)和機1路長全切割營銷——營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭路長全切割營銷2切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場如何驅(qū)動分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保3困惑：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子困惑：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么4第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？5營銷究竟從哪兒著手？產(chǎn)品究竟賣什么？營銷究竟從哪兒著手？6切割案例我是青蘋果你是紅蘋果切割案例我是青蘋果你是紅蘋果7產(chǎn)品被賦予了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！產(chǎn)品被賦予了感性的力量，8營銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)營銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是9名稱？名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分營銷從名稱開始名稱？名稱是了解陌生事物的通道10包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么區(qū)確定包裝呢？能與消費者互動的包裝？包裝究竟什么是好包裝？11包裝主線？消費者購買產(chǎn)品的基本行為動作是什么？視覺沖擊力比精美更重要！包裝主線？消費者購買產(chǎn)品的基本行為動作是什么？視覺沖擊力比精12包裝容易存在的問題蒼白而不營銷科學(xué)但不營銷美麗但不營銷啰嗦而不營銷包裝容易存在的問題蒼白而不營銷13究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點表現(xiàn)出來究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……用消費者最容易14廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式15廣告效果？廣告要能引起消費者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售！——這是對廣告效果要求的底線。廣告效果？廣告要能引起消費者心靈的共振，形成16差異切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點營銷不是賣“更好”，是賣“不同”差異切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同營銷不是賣“更好17第二部分品類切割對手極其強大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實的解決方案一定存在第二部分品類切割對手極其強大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟18品類切割找一個規(guī)避競爭的辦法——使對手無法找我們競爭！品類切割找一個規(guī)避競爭的辦法19兩大品類切割案例努力將市場一分為二規(guī)避強式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者兩大品類切割案例努力將市場一分為二規(guī)避強式品牌的圍追阻截。20品類切割從消費者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻擊得市場范圍，實現(xiàn)難得的成長空間和時間我們的營銷是否找到以小博大的有效途徑？品類切割從消費者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費者接受我21第三部分市場切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換第三部分市場切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如22問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非常可樂怎么就賣到幾十億？安利怎么就賣到數(shù)百億？中國市場是一個怎樣的市場？問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？中國市場是一個怎樣的23中國市場特征——總量龐大——電話擁有量居世界第一——打電話12000億分鐘（1000分鐘/人）——汽油、潤滑油消費量全球第二，直逼美國——膠卷使用量居世界第二——中國2004年1-5月煤炭消費占全球55%，絕對第一——每人花80元買某企業(yè)產(chǎn)品，該企業(yè)就是世界500強——春節(jié)是人類最大規(guī)模的遷徙——春節(jié)短信100億條/全年3000億條中國市場特征——總量龐大——電話擁有量居世界第一24中國市場特征——混亂中高速成長手機每年以6000萬部速度瘋狂增長網(wǎng)民數(shù)每年狂增2040萬，增長率34.5%牛奶行業(yè)增速為30%飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)2000億，仍以24%遞增速洗化行業(yè)增速40%混亂是中國市場最大的機會所在!中國市場特征——混亂中高速成長手機每年以6000萬部速度瘋狂25中國市場特征——綿延不斷的山頭

中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場中國市場特征——綿延不斷的山頭中心城市二級城市縣級市場26中國市場特征——龐大人口基數(shù)在中段中國地級市為300多個，縣城3000多個中國4億農(nóng)民向城市轉(zhuǎn)移的歷史性階段中國市場未來20年將持續(xù)快速增長當(dāng)今中國市場——人類史上絕無僅有的最偉大的舞臺中國市場特征——龐大人口基數(shù)在中段中國地級市為300多個，縣27分銷策略——直面中國市場單中心市場雙中心市場多中心市場復(fù)雜型市場分銷的關(guān)鍵部位在哪？分銷策略——直面中國市場單中心市場分銷的關(guān)鍵部位在哪？28市場切割兩大案例某日化產(chǎn)品運作案例某酒品牌的再度崛起運作市場切割兩大案例某日化產(chǎn)品運作案例29將市場攔腰斬斷中心城市二級城市農(nóng)村市場縣級市場將市場攔腰斬斷中心城市二級城市農(nóng)村市場縣級市場30在哪賣？切割局部市場——集中優(yōu)勢資源——擊穿局部市場在哪賣？切割局部市場31市場切割對區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動為主動再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場切割再強大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場切割我們的市場區(qū)域和渠道是否進(jìn)行過有效規(guī)劃市場切割對區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換再弱小的企業(yè)32第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競爭品牌是否33缺失強有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世界5%的GDP歐洲時報：“做世界加工中心是西方人給中國人送的一頂高帽子，剛戴時很舒服，戴久了就非常有害了”生產(chǎn)能活著，但沒有尊嚴(yán)，像個侏儒永遠(yuǎn)長不大缺失強有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世界5%的34品牌困境！雞和豬開飯店！品牌困境！雞和豬開飯店！35品牌誤區(qū)！品牌是投入過程？360度/720度？跨國企業(yè)在品牌運作上實現(xiàn)了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略威脅！品牌誤區(qū)！品牌是投入過程？跨國企業(yè)在品牌運作上實現(xiàn)了36品牌是什么？“海飛絲”、“飄柔”賣什么？“舒膚佳”、“螨婷”賣什么？“沃爾瑪”是什么？“利郎”是什么？“蒙?！笔鞘裁?？品牌是什么？“海飛絲”、“飄柔”賣什么？37品牌本質(zhì)！獲得消費者（顧客）認(rèn)知！品牌是“獲得認(rèn)知”較量，非產(chǎn)品之爭品牌世界沒有真相，只有消費者的認(rèn)知品牌本質(zhì)！獲得消費者（顧客）認(rèn)知！品牌是“獲得認(rèn)知”較量，非38品牌運作真相賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)品牌運作真相賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，39品牌運作3大案例快銷品運作案例工業(yè)企業(yè)品牌運作案例地產(chǎn)運作案例品牌運作3大案例快銷品運作案例40營銷切割站在競爭的角度切割市場，微妙改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！沒有哪個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭營銷切割站在競爭的角度切割市場，微妙改變強弱之沒有哪個品牌強41加速營銷升級形成現(xiàn)實競爭力包括個人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家在內(nèi)的整體營銷水平較低，存在較大提升空間。營銷第三階段：點子——廣告——整體中國企業(yè)未來20年競爭是營銷能力的較量加速營銷升級形成現(xiàn)實競爭力包括個人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國42做有效的營銷透析中國市場：一手伸向競爭一手伸向消費者

立足企業(yè)資源：一手推動分銷一手推動內(nèi)部執(zhí)行做有效的營銷透析中國市場：一手伸向競爭43這個世界沒有真正意義上的防御戰(zhàn)，所謂防御是一系列進(jìn)攻組成的盾牌！成功要付出代價不成功要付出更大代價！這個世界沒有真正意義上的防御戰(zhàn)，成功要付出代價44路長全主要實踐經(jīng)歷：伊利集團營銷副總巨能實業(yè)集團副總裁(意）贊邦(制藥)中國公司營銷總監(jiān)遠(yuǎn)大集團營銷副總2005中國十大營銷專家北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長清華大學(xué)/海爾商學(xué)院客座教授中央電視臺廣告部策略顧問為數(shù)百家企業(yè)和機構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實踐中形成“切割營銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨特運作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。專著：《解決》《軟戰(zhàn)爭》《切割》

等路長全主要實踐經(jīng)歷：2005中國十大營銷專家為數(shù)百家企業(yè)和機45路長全切割營銷——營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭路長全切割營銷46切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場如何驅(qū)動分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保47困惑：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子困惑：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么48第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？49營銷究竟從哪兒著手？產(chǎn)品究竟賣什么？營銷究竟從哪兒著手？50切割案例我是青蘋果你是紅蘋果切割案例我是青蘋果你是紅蘋果51產(chǎn)品被賦予了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！產(chǎn)品被賦予了感性的力量，52營銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)營銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是53名稱？名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分營銷從名稱開始名稱？名稱是了解陌生事物的通道54包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么區(qū)確定包裝呢？能與消費者互動的包裝？包裝究竟什么是好包裝？55包裝主線？消費者購買產(chǎn)品的基本行為動作是什么？視覺沖擊力比精美更重要！包裝主線？消費者購買產(chǎn)品的基本行為動作是什么？視覺沖擊力比精56包裝容易存在的問題蒼白而不營銷科學(xué)但不營銷美麗但不營銷啰嗦而不營銷包裝容易存在的問題蒼白而不營銷57究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點表現(xiàn)出來究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……用消費者最容易58廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式59廣告效果？廣告要能引起消費者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售！——這是對廣告效果要求的底線。廣告效果？廣告要能引起消費者心靈的共振，形成60差異切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點營銷不是賣“更好”，是賣“不同”差異切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同營銷不是賣“更好61第二部分品類切割對手極其強大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實的解決方案一定存在第二部分品類切割對手極其強大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟62品類切割找一個規(guī)避競爭的辦法——使對手無法找我們競爭！品類切割找一個規(guī)避競爭的辦法63兩大品類切割案例努力將市場一分為二規(guī)避強式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者兩大品類切割案例努力將市場一分為二規(guī)避強式品牌的圍追阻截。64品類切割從消費者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻擊得市場范圍，實現(xiàn)難得的成長空間和時間我們的營銷是否找到以小博大的有效途徑？品類切割從消費者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費者接受我65第三部分市場切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換第三部分市場切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如66問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非?？蓸吩趺淳唾u到幾十億？安利怎么就賣到數(shù)百億？中國市場是一個怎樣的市場？問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？中國市場是一個怎樣的67中國市場特征——總量龐大——電話擁有量居世界第一——打電話12000億分鐘（1000分鐘/人）——汽油、潤滑油消費量全球第二，直逼美國——膠卷使用量居世界第二——中國2004年1-5月煤炭消費占全球55%，絕對第一——每人花80元買某企業(yè)產(chǎn)品，該企業(yè)就是世界500強——春節(jié)是人類最大規(guī)模的遷徙——春節(jié)短信100億條/全年3000億條中國市場特征——總量龐大——電話擁有量居世界第一68中國市場特征——混亂中高速成長手機每年以6000萬部速度瘋狂增長網(wǎng)民數(shù)每年狂增2040萬，增長率34.5%牛奶行業(yè)增速為30%飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)2000億，仍以24%遞增速洗化行業(yè)增速40%混亂是中國市場最大的機會所在!中國市場特征——混亂中高速成長手機每年以6000萬部速度瘋狂69中國市場特征——綿延不斷的山頭

中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場中國市場特征——綿延不斷的山頭中心城市二級城市縣級市場70中國市場特征——龐大人口基數(shù)在中段中國地級市為300多個，縣城3000多個中國4億農(nóng)民向城市轉(zhuǎn)移的歷史性階段中國市場未來20年將持續(xù)快速增長當(dāng)今中國市場——人類史上絕無僅有的最偉大的舞臺中國市場特征——龐大人口基數(shù)在中段中國地級市為300多個，縣71分銷策略——直面中國市場單中心市場雙中心市場多中心市場復(fù)雜型市場分銷的關(guān)鍵部位在哪？分銷策略——直面中國市場單中心市場分銷的關(guān)鍵部位在哪？72市場切割兩大案例某日化產(chǎn)品運作案例某酒品牌的再度崛起運作市場切割兩大案例某日化產(chǎn)品運作案例73將市場攔腰斬斷中心城市二級城市農(nóng)村市場縣級市場將市場攔腰斬斷中心城市二級城市農(nóng)村市場縣級市場74在哪賣？切割局部市場——集中優(yōu)勢資源——擊穿局部市場在哪賣？切割局部市場75市場切割對區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動為主動再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場切割再強大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場切割我們的市場區(qū)域和渠道是否進(jìn)行過有效規(guī)劃市場切割對區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換再弱小的企業(yè)76第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競爭品牌是否77缺失強有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世界5%的GDP歐洲時報：“做世界加工中心是西方人給中國人送的一頂高帽子，剛戴時很舒服，戴久了就非常有害了”生產(chǎn)能活著，但沒有尊嚴(yán)，像個侏儒永遠(yuǎn)長不大缺失強有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世界5%的78品牌困境！雞和豬開飯店！品牌困境！雞和豬開飯店！79品牌誤區(qū)！品牌是投入過程？360度/720度？跨國企業(yè)在品牌運作上實現(xiàn)了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略威脅！品牌誤區(qū)！品牌是投入過程？跨國企業(yè)在品牌運作上實現(xiàn)了80品牌是什么？