針對花果園項目的分析及思辨54p課件

針對花果園項目的分析及思辨花果園（五里沖新開項目）3月17日-3月29日，兩個星期，實現(xiàn)了近8000套（簽約+認購）的成績。研究花果園項目的開發(fā)模式了解花果園項目營銷模式的亮點明確花果園項目針對我們的打法尋找針對花果園的競爭策略對此，我們需要花果園項目開發(fā)背景——舊城改造交通狀況道路寬度狹窄，路面條件差，居住區(qū)域內(nèi)沒有公共交通，居民出行僅靠摩的和三輪。生活配套轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生條件極為欠缺，多為無證私人小診所，且診所周圍衛(wèi)生條件差，居民健康教育狀況師資力量差，活動場地有限，幼兒園條件簡陋，基本設(shè)在民居內(nèi)，各方面均達不到要求。產(chǎn)業(yè)居住狀況靠垃圾回收、小作坊、黑的士、農(nóng)副食品等維持基本生活。民房危舊破??；農(nóng)房、棚戶亂搭亂建，建筑密度大，人口密集?；ü麍@項目為大規(guī)模舊城改造項目，其中彭家灣片區(qū)原居住人口約12000戶，五里沖片區(qū)原居住人口約10000戶。開發(fā)背景——以小搏大，38.7億資產(chǎn)VS900億投資名稱宏立城集團總資產(chǎn)花果園項目總投資詳細信息宏益公司注冊資本5億元,具有房地產(chǎn)開發(fā)二級資質(zhì),系花果園項目的項目公司。截至2011年8月31日,宏立城公司總資產(chǎn)387,255.40萬元,凈資產(chǎn)130,428.35萬元。

占地4400畝左右，項目總投資約900億元，涉及花果園、彭家灣、小坪沖、五里沖、野貓井等。預計整個項目4-5年后全面完工，改造后建筑面積1830萬平方米。關(guān)鍵詞38.7億900億38.7億的企業(yè)總資產(chǎn)VS900億的項目總投資以及舊城改造的項目背景意味著怎樣的產(chǎn)品開發(fā)模式？開發(fā)背景——拆遷安置費用測算片區(qū)拆遷戶數(shù)（戶）拆遷面積（萬㎡）補償標準建設(shè)面積（萬㎡）合樓面地價拆遷總成本五里沖1000020055001225900約100億彭家灣120001656051500數(shù)據(jù)來源1：花果園開發(fā)部人員內(nèi)部訪談數(shù)據(jù)來源2：《彭家灣、花果園、烏金路舊城改造建設(shè)項目房屋（國有土地上房屋）拆遷補償安置實施方案》數(shù)據(jù)來源3：《彭家灣棚戶區(qū)改造拆遷獎勵辦法》注：拆遷面積已將包含賠償系數(shù)，但不包含安置費用花果園項目產(chǎn)品開發(fā)——整盤規(guī)劃及定位E區(qū)（寫字樓）一期（高層）C南（高層）C北（高層）B南（高層）G區(qū)（商業(yè)10萬㎡）F區(qū)（寫字樓、公寓）B北區(qū)（一還剩棟公寓）Q區(qū)（10棟高層）T區(qū)（5棟高層）規(guī)劃：擬投資900億元，打造1830萬㎡的兩城區(qū)城市綜合體依托山體及中心濕地公園，以造城概念實現(xiàn)組團式高密度、高容積率開發(fā)；擬建1830萬平米以住宅為核心的城市綜合體，高密度，高容積率快速開發(fā)花果園項目產(chǎn)品開發(fā)——公建配套隨著項目的啟動，新型餐飲、娛樂、商業(yè)等配套陸續(xù)開工。6大主題公園10大購物中心12條主干道8所學校、三甲醫(yī)院以“舊貌換新顏”為殺客點，撬動原片區(qū)居民，依托市政支持，以造城的概念建設(shè)豐富的公建配套花果園項目產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品線原片區(qū)客源決定供應結(jié)構(gòu)，花果園主打剛需戶型是先天優(yōu)勢，戶型供應主力60-100平方米房型二房三房四房五房躍層合計面積區(qū)間（㎡）60-8080-10080-100100以上155-186168210-310套數(shù)873540685293641564363725197比例（%）34.67%16.14%21.01%25.46%2.55%0.02%0.15%100%

截止到2012.4.8，花果園已備案戶型以60-100㎡為主，占到總套數(shù)的71.82%；注：據(jù)不完全統(tǒng)計，原區(qū)域回遷安置居民購買至少10000套花果園項目開發(fā)特點以銷售為唯一導向“以小搏大”的資金背景決定，是否實現(xiàn)更高速的資金周轉(zhuǎn)對花果園項目而言生死攸關(guān)；銷售極簡極快挖掘原片區(qū)居民，促使其再次置業(yè)；不分樓層，不分朝向，后期以成本價快速銷售；以結(jié)果為導向，靈活使用各營銷手段，最終以區(qū)位和價格的組合取勝；逐個區(qū)域推售，大規(guī)模放量；產(chǎn)品極簡高密度、高容積率的產(chǎn)品開發(fā)，保障盈利空間；產(chǎn)品快速復制，同一標準層不斷復制；主打剛需戶型，戶型設(shè)計追求小面積、多房間；全國商品房市場少見的一梯九戶、一梯十戶的產(chǎn)品大量出現(xiàn)；以銷售為唯一導向，產(chǎn)品極簡，銷售極簡極快以銷售為唯一導向產(chǎn)品極簡銷售極快花果園項目規(guī)模（㎡)容積率保利溫泉新城97萬1.8世紀城600萬2.1中天會展城203萬2.8萬科金域華府58萬1.6中鐵·國際城220萬3保利春天大道64萬1.4未來方舟720萬2.0花果園1830萬6.2花果園項目產(chǎn)品特點整盤容積率高達6.2，遠高于市場同類產(chǎn)品項目梯戶比情況

1梯2戶1梯3戶1梯4戶1梯6戶1梯7戶1梯8戶1梯9戶保利溫泉新城20%50%30%0000世紀城5%40%55%0000中天會展城12%080%8000萬科·金域華府50%030%10%010%0中鐵·國際城00100%0000保利春天大道60%040%0000未來方舟5%35%60%0000花果園00055%15%030%花果園項目產(chǎn)品特點一梯六戶一梯九戶Q區(qū)T區(qū)最小的梯戶比達到一梯六戶，居住品質(zhì)極低花果園項目開發(fā)模式優(yōu)劣勢評價優(yōu)勢劣勢營銷體系亮點：以銷售部為核心，策劃部相配合銷售部：以下設(shè)各銷售團隊為核心，權(quán)利下放，以銷售團隊的高效運轉(zhuǎn)為導向（21-25部為地州銷售部）1部2部3部4部5部6部7部8部9部10部11部12部各銷售團隊考核績效部后臺簽約部13部14部15部16部17部18部19部20部21部22部23部24部25部銷售部組織架構(gòu)案例鏈接某銷售團隊經(jīng)理因整體團隊業(yè)績不理想，將原定每天業(yè)績不達標的50元/套罰款標準調(diào)整為1000元/套。營銷體系亮點：以銷售部為核心，策劃部相配合市場部：負責市場監(jiān)測及營銷策略建議；文案部：推廣方案及相關(guān)推廣信息創(chuàng)新與創(chuàng)作；設(shè)計部：配合文案部，完成相關(guān)設(shè)計工作，實現(xiàn)推廣保障；網(wǎng)絡維護部：貴陽各大主流網(wǎng)站發(fā)布新聞，論壇發(fā)帖、回帖，以及網(wǎng)站、QQ群網(wǎng)絡推廣；公關(guān)部：負責相關(guān)外聯(lián)事宜策劃部：分工明確，各司其職，以銷售目標為導向銷售線亮點：以結(jié)果為導向，多策略組合使用亮點一：賣點把握清晰；整盤賣點（1，區(qū)位（鄰近市中心，交通發(fā)達）2，價格（經(jīng)濟適用的價格，商品房的價值）亮點二：以結(jié)果為導向，價格策略靈活；價格策略：1),購房大禮包（分戶型不同，減房款）；2),付款方式（直減、折扣或贈送物業(yè)費）；3），內(nèi)部員工優(yōu)惠結(jié)合裝修優(yōu)惠（單價直減）；4）老帶新優(yōu)惠亮點三：銷售手段執(zhí)行到位，效果明顯；地州巡演：以飯桌營銷為手段，以現(xiàn)場下定為目的，取得一定成績；老帶新：目前花果園項目成交客戶約百分之四十為老帶新客戶；亮點四：以售樓處周邊區(qū)域為銷售啟動區(qū)，快速凝造銷售氛圍及現(xiàn)場形象，促進銷售案場線：充分的現(xiàn)場展示、簡潔的銷售動線、強大的銷售團隊亮點一：現(xiàn)場展示較好，銷售條件較充分；1，濕地公園；2，樣板房；3，工程進度；4，公交線路；5，雅園酒店亮點二：銷售動線（利用明源，實現(xiàn)銷售管理的統(tǒng)一和銷售流程的簡潔）；定房流程填寫定房單——大定區(qū)打單——交款——客戶簽字——返單到大定區(qū)簽約流程查客戶征信——填寫合同審批單——1號窗口審核——2號窗口交款——3號窗口打印合同——4號窗口簽字——銀行區(qū)辦理按揭亮點三：銷售團隊（近千人的銷售隊伍，兵團式作戰(zhàn)，最大化清洗市場資源）；近期，花果園項目做出了擴招置業(yè)顧問的決定，擬招滿1000人，已到崗約800人

亮點四：置業(yè)顧問完全瘋狂營銷小結(jié)PART

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花果園針對未來方舟的打法工程進度：超快的工程進度，增強市場信心不同時期現(xiàn)場工程形象2011年2月2011年5月2012年2月網(wǎng)絡宣傳：不負責任的造謠與中傷針對中天的蓄意中傷針對未來方舟的惡意攻擊案場策略：人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人25個銷售部近期，隨著方舟招聘力度的加大，花果園決定擴充銷售團隊，將之前600人的銷售團隊擴張為1000人，加大力度，清洗市場資源。（重點挖角未來方舟置業(yè)顧問）1000人的銷售團隊，花果園人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人一個部約40人1000人的銷售團隊但，這些都不是最主要的……花果園銷售均價走勢圖2010.112011.042011.122012.03第一階段第二階段第三階段第四階段6500550050504000第一階段價格策略分析序號項目單方單價(元/㎡)計費標準與依據(jù)1土地費用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費用50

參照貴陽市經(jīng)驗值估算3配套費用200

參照貴陽市經(jīng)驗值估算4建安工程費2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗值估算5管理費用及營銷費用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費及相關(guān)1050按售價的16%計算7財務及不可預見費120(建安+前期+配套)*5%合計5300

花果園（彭家灣片區(qū)）第一階段單方成本靜態(tài)估算花果園2010年11月開盤，開盤均價6500元/㎡，與區(qū)域內(nèi)均價基本持平，期望獲得利潤與市場占有率的雙豐收。直至2011年4月（約半年時間），銷售總計約套。且多數(shù)為回遷客戶。第二階段價格策略分析序號項目單方單價(元/㎡)計費標準與依據(jù)1土地費用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費用50

參照貴陽市經(jīng)驗值估算3配套費用200

參照貴陽市經(jīng)驗值估算4建安工程費2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗值估算5管理費用及營銷費用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費及相關(guān)800按售價的16%計算7財務及不可預見費120(建安+前期+配套)*5%合計5130

花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算這一階段由于外部市場調(diào)控和前期資金回籠速度不理想雙方面的考慮，花果園在同類產(chǎn)品上直接降1000元，均價5500元/㎡（也低于區(qū)域內(nèi)均價1000元），希望通過薄利多銷來擴大市場份額。直至2011年11月（約7個月時間），銷售總計約套。2011年11月20日，未來方舟以均價4500元/㎡啟動團購；2011年12月，花果園（彭家灣片區(qū)）推出5050元/㎡一口價惠民房源；序號項目單方單價(元/㎡)計費標準與依據(jù)1土地費用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費用50

參照貴陽市經(jīng)驗值估算3配套費用200

參照貴陽市經(jīng)驗值估算4建安工程費2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗值估算5管理費用及營銷費用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費及相關(guān)800按售價的16%計算7財務及不可預見費120(建安+前期+配套)*5%合計5050

通過測算，花果園5050元的銷售價格剛好為其成本價，此時與未來方舟針鋒相對之氣息已初露端倪。直至2012年3月，約4個月，共完成銷售套。第三階段價格策略分析花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算序號項目單方單價(元/㎡)計費標準與依據(jù)1土地費用1100考慮每戶補償5500元/㎡（建筑面積）的拆遷成本2前期費用50

參照貴陽市經(jīng)驗值估算3配套費用200

參照貴陽市經(jīng)驗值估算4建安工程費2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗值估算5管理費用及營銷費用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費及相關(guān)600按售價的16%計算7財務及不可預見費120(建安+前期+配套)*5%合計4250

花果園（五里沖片區(qū)）單方成本靜態(tài)估算第四階段價格策略：抵死未來方舟的傾銷策略2012年3月9日，未來方舟以均價3850元/㎡對散戶開盤，場面火爆，3月17日拉升至約3900—4000元；2012年3月17日（未來方舟第二次開盤當天），花果園（五里沖片區(qū)）以同等價格3900元/㎡的銷售均價開盤，后逐漸拉升至4000元/㎡的銷售均價。同時彭家灣片區(qū)產(chǎn)品已不再強推。此時，花果園（五里沖片區(qū)）成交均價已低于成本價。第四階段價格策略分析由此可見，花果園似乎已經(jīng)將未來方舟作為其唯一的競爭對手，未來方舟的定價策略已成為了花果園定價策略的最重要參照系，從某種意義上來說，后續(xù)市場的定價權(quán)，實際已經(jīng)掌握在未來方舟手中。PART

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未來方舟后續(xù)的回擊策略關(guān)于花果園開發(fā)模式優(yōu)劣勢的思辨花果園未來方舟相比花果園以銷售為導向，快速銷售，快速開發(fā)的開發(fā)模式，方舟具有更健康持續(xù)的開發(fā)模式，更廣闊，更美好的發(fā)展前景關(guān)于花果園營銷模式亮點的思辨花果園未來方舟相比花果園以執(zhí)行力為核心的營銷模式，方舟營銷具有更強的思考力，執(zhí)行力的進一步提升是方舟營銷下一步的工作核心關(guān)于花果園針對未來方舟打法的思辨整體競爭策略思考短期錯位對手，中期對抗對手，長期壓制對手競爭策略執(zhí)行——客戶細分分流市場剛需客戶增加改善型客戶的比重實現(xiàn)剛需客群、改善客群、投資客群的復合拉動細分不同階段的主力客群，實現(xiàn)客戶內(nèi)部的聯(lián)動和持續(xù)增長線上推廣：結(jié)合中央公園區(qū)概念，輔以生活方式的演繹和更清晰的產(chǎn)品（充分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢）和銷售信息，撬動市場。線下活動：高頻次，小投入促銷活動，以促進銷售為第一目的。競爭策略執(zhí)行——推廣把握推廣大主題，同時，結(jié)合銷售條件和客戶定位的不同演繹小主題線上推廣：結(jié)合中央公園區(qū)概念，輔以生活方式的演繹、區(qū)域利好條件的釋放，和更清晰的產(chǎn)品和銷售信息，撬動市場。線下活動：利用不斷成熟的工程條件，以體驗性活動為主，拉動改善性需求線上推廣：隨著區(qū)域成熟度和認同度的不斷提高，結(jié)合中央公園區(qū)概念，主打“城市新中心”的概念和更清晰的產(chǎn)品和銷售信息，撬動市場。線下活動：以大型公關(guān)活動為主，拔高調(diào)性，以城市中心的姿態(tài)引領(lǐng)市場。競爭策略執(zhí)行——銷售產(chǎn)品：F1/6住宅，F(xiàn)4/7公寓；訴求：居住價值以及定位更高端，配套更優(yōu)越，交通更便利的規(guī)劃前景價格：低開高走，不斷拔高市場預期渠道：推廣、泛銷售等以不同階段的客戶精確定位為前提，以低開高走的價格策略為手段，以不斷拓寬的銷售渠道為保障，實現(xiàn)持續(xù)銷售產(chǎn)品：H區(qū)住宅，水東路沿河商業(yè)訴求：居住價值以及不斷成熟的高端配套，不斷完善的交通條件價格：進一步的低開高走，小步快跑，不斷拔高市場預期渠道：推廣、泛銷售、地州拓展、異地代理、4S店、大客戶部等產(chǎn)品：E區(qū)/G區(qū)住宅，東懋中心寫字樓；訴求：居住價值以及依托不斷成熟的工程條件和招商條件的“高品質(zhì)城市中心”概念價格：低開高走，不斷拔高市場預期渠道：推廣、泛銷售、地州拓展、異地代理、4S店、大客戶部等競爭策略執(zhí)行——案場以上市企業(yè)的負責任形象實施銷售團隊的擴充和人員素質(zhì)的提升，并通過不斷充分的展示條件和不斷優(yōu)化的銷售流程，提高案場戰(zhàn)斗力競爭策略執(zhí)行——陣地開拓深耕貴陽，把握地州，兼顧省外競爭策略執(zhí)行——渠道開拓多