APEX提案框架知識講解課件

APEX提案框架(培訓提綱)2000年9月1成都阿佩克思廣告有限公司APEX提案框架(培訓提綱)1成都阿佩克思廣告有限公司

目標概述第一部份

競爭對手簡析第二部份傳播策略規(guī)劃第六部份市場狀況（規(guī)模）及潛力

第三部分消費者需求分析第四部分目錄產(chǎn)品SWOT分析第五部分明確目標分析競品優(yōu)/劣勢和突破口預估市場潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標消費者的真正需求找到產(chǎn)品與市場及消費者的切合點明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃目標概述第一部份競爭對手簡析第二部份傳播策

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費用概算第十二部份傳播概念設定和廣告語

第九部分廣告創(chuàng)作第十部分目錄營業(yè)推廣第十一部分接觸點設計管理如何根據(jù)預算有效組合媒體確認核心傳播內容和口號如何打動消費者（pull）如何進行有效的地面進攻(push)費用構成及階段規(guī)劃傳播組合第七部份媒介組合及行程第八部份第一部分：目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業(yè)形象的傳播對產(chǎn)品的傳播（知名度、認知度）對品牌形象的建立和傳播傳播目標第一部分：目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業(yè)形象的第二部分：競爭對手簡析競品描述（產(chǎn)品、價格、市場占有率）

消費者對競品的評介（喜好度、忠誠度）競品的廣告、促銷及渠道

競爭對手簡析第二部分：競爭對手簡析競爭對手簡析行業(yè)發(fā)展趨勢

市場飽和度及容量預測競品的市場侵占本產(chǎn)品的市場空間預測

市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場狀況及潛力市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場狀況及潛力目標消費者描述（根據(jù)市調報告確認目標消費群的比例、男女構成、年齡、收入、受教育程度）

品牌偏好度評價目標消費者消費形態(tài)簡析消費者需求分析第四部分：消費者需求分析目標消費者描述（根據(jù)市調報告確認目標消費群的比例、男女構成、例：消費者人群構成例：消費者人群構成消費者購買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的整合推廣——把握消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達單一信息購買行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問店內比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢促銷活動，加速品牌選擇消費者購買過程消費者購買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的整合推廣——購買行為發(fā)生優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手產(chǎn)品SWOT分析第五部分：產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品產(chǎn)品SWOT分析第從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？從公關行銷方面看，該做何努力？從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述產(chǎn)品、品牌價值消費者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）核心機會點綜述產(chǎn)品、品廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關系傳播手段PR/Event第七部分：傳播組合廣告手段推廣手段關系傳播手段第七部分：傳播組合第八部分：媒介組合及行程媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略第八部分：媒介組合及行程媒介目標媒介目標受眾分析媒介策略第九部分：傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析第九部分：傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質后續(xù)服務增加服務支持專業(yè)實用節(jié)約時間方便個性化產(chǎn)品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點消費者感受核心利充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性易于創(chuàng)作和傳播傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念第十部分：廣告創(chuàng)作產(chǎn)品獨特賣點/品牌內涵、個性描述

廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對產(chǎn)品的訴求重點

創(chuàng)作各要素第十部分：廣告創(chuàng)作創(chuàng)作各要素品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例品牌/產(chǎn)品篇制作物：創(chuàng)作范例第十一部分：營業(yè)推廣活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃第十一部分：營業(yè)推廣活動主題廣告配合SP配合POP配合PR配迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響

強調產(chǎn)品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業(yè)推廣范例迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響促促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài),誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。店內生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。

促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）訴求內容核心成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間（傳播概念或活動口促銷主題活動方案名稱設計圍繞傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡介紹（可由客戶選擇采用，幾種方案可同時進行，也可以穿插進行）

促銷主題活動方案名稱設計圍繞傳播概念或活活動方案一活動主體活動輔助及預算時間店內媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點內容及形式活動主體活動輔助及預算時間店內促銷活動執(zhí)行控制

完善事前調研，事中調控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制資金控制

環(huán)境控制媒體控制

控制項目促銷活動執(zhí)行控制完善事前調研，事中調

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例促銷人員培訓事項促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達到預期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：企業(yè)與產(chǎn)品知識及專業(yè)技術培訓活動內容及流程培訓

專業(yè)推介及銷售技巧培訓溝通技巧培訓

促銷禮儀培訓

促銷人員自律性培訓

培訓項目促銷人員培訓事項促銷人員的執(zhí)行能力是保營業(yè)推廣主要服務項目項目督導活動中問題的協(xié)調隨時反饋活動發(fā)展變化完善調整活動內容監(jiān)督執(zhí)行質量向客戶提交結案報告項目企劃跟蹤營業(yè)推廣主要服務項目項目督導項目企劃跟地點確定，合作洽談負責運籌操作、管理協(xié)調處理突發(fā)事件落實公關宣傳完善調整活動操作內容監(jiān)督項目執(zhí)行質量對促銷人員進行專案專業(yè)培訓對督導人員與促銷人員工作績效進行管理考評

項目執(zhí)行職責營業(yè)推廣主要服務項目地點確定，合作洽談項目執(zhí)行職責營業(yè)推媒體費用：萬元SP/PR行銷：萬元/地區(qū)VI系統(tǒng)：萬元提案費：萬元制作物：萬元

共計：約萬元（不含CF、攝影等創(chuàng)作及制作費）費用構成第十二部分：費用概算媒體費用：萬元費用構成第十二部分：第十三部分：合作方式建議第十三部分：合作方式建議提案結束，謝謝聆聽！提案結束，謝謝聆聽！謝謝12月-2211:24:5911:2411:2412月-2212月-2211:2411:2411:24:5912月-2212月-2211:24:592022/12/1311:24:59謝謝12月-2213:00:2413:0013:0012演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！APEX提案框架(培訓提綱)2000年9月36成都阿佩克思廣告有限公司APEX提案框架(培訓提綱)1成都阿佩克思廣告有限公司

目標概述第一部份

競爭對手簡析第二部份傳播策略規(guī)劃第六部份市場狀況（規(guī)模）及潛力

第三部分消費者需求分析第四部分目錄產(chǎn)品SWOT分析第五部分明確目標分析競品優(yōu)/劣勢和突破口預估市場潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標消費者的真正需求找到產(chǎn)品與市場及消費者的切合點明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃目標概述第一部份競爭對手簡析第二部份傳播策

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費用概算第十二部份傳播概念設定和廣告語

第九部分廣告創(chuàng)作第十部分目錄營業(yè)推廣第十一部分接觸點設計管理如何根據(jù)預算有效組合媒體確認核心傳播內容和口號如何打動消費者（pull）如何進行有效的地面進攻(push)費用構成及階段規(guī)劃傳播組合第七部份媒介組合及行程第八部份第一部分：目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業(yè)形象的傳播對產(chǎn)品的傳播（知名度、認知度）對品牌形象的建立和傳播傳播目標第一部分：目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業(yè)形象的第二部分：競爭對手簡析競品描述（產(chǎn)品、價格、市場占有率）

消費者對競品的評介（喜好度、忠誠度）競品的廣告、促銷及渠道

競爭對手簡析第二部分：競爭對手簡析競爭對手簡析行業(yè)發(fā)展趨勢

市場飽和度及容量預測競品的市場侵占本產(chǎn)品的市場空間預測

市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場狀況及潛力市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場狀況及潛力目標消費者描述（根據(jù)市調報告確認目標消費群的比例、男女構成、年齡、收入、受教育程度）

品牌偏好度評價目標消費者消費形態(tài)簡析消費者需求分析第四部分：消費者需求分析目標消費者描述（根據(jù)市調報告確認目標消費群的比例、男女構成、例：消費者人群構成例：消費者人群構成消費者購買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的整合推廣——把握消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達單一信息購買行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問店內比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢促銷活動，加速品牌選擇消費者購買過程消費者購買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的整合推廣——購買行為發(fā)生優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手產(chǎn)品SWOT分析第五部分：產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品產(chǎn)品SWOT分析第從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？從公關行銷方面看，該做何努力？從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述產(chǎn)品、品牌價值消費者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）核心機會點綜述產(chǎn)品、品廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關系傳播手段PR/Event第七部分：傳播組合廣告手段推廣手段關系傳播手段第七部分：傳播組合第八部分：媒介組合及行程媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略第八部分：媒介組合及行程媒介目標媒介目標受眾分析媒介策略第九部分：傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析第九部分：傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質后續(xù)服務增加服務支持專業(yè)實用節(jié)約時間方便個性化產(chǎn)品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點消費者感受核心利充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性易于創(chuàng)作和傳播傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念第十部分：廣告創(chuàng)作產(chǎn)品獨特賣點/品牌內涵、個性描述

廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對產(chǎn)品的訴求重點

創(chuàng)作各要素第十部分：廣告創(chuàng)作創(chuàng)作各要素品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例品牌/產(chǎn)品篇制作物：創(chuàng)作范例第十一部分：營業(yè)推廣活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃第十一部分：營業(yè)推廣活動主題廣告配合SP配合POP配合PR配迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響

強調產(chǎn)品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業(yè)推廣范例迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響促促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài),誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。店內生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。

促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）訴求內容核心成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間（傳播概念或活動口促銷主題活動方案名稱設計圍繞傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡介紹（可由客戶選擇采用，幾種方案可同時進行，也可以穿插進行）

促銷主題活動方案名稱設計圍繞傳播概念或活活動方案一活動主體活動輔助及預算時間店內媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點內容及形式活動主體活動輔助及預算時間店內促銷活動執(zhí)行控制

完善事前調研，事中調控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制資金控制

環(huán)境控制媒體控制

控制項目促銷活動執(zhí)行控制完善事前調研，事中調

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例促銷人員培訓事項促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達到預期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：企業(yè)與產(chǎn)品知識及專業(yè)技術培訓活動內容及流程培訓