品牌國際化概述課件

品牌管理

商學院楊芳yf0906@126.com品牌管理1第12章

品牌國際化第12章

品牌國際化2一、品牌國際化的含義品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進行延伸擴張，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營的一種品牌經(jīng)營策略。

第一節(jié)品牌國際化的概念一、品牌國際化的含義第一節(jié)品牌國際化的概念3品牌國際化的含義:品牌國際化是指用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的市場營銷組合策略開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市場，它將全世界視為無差異的統(tǒng)一市場。品牌的跨國經(jīng)營則是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌、市場營銷組合策略去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。最低級的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商品的輸出；較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌延伸國投資建廠以達到品牌擴張的目的；最高級的形式是通過無形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標使用許可合同等方式，實現(xiàn)品牌擴張的目的。品牌國際化的含義:品牌國際化是指用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的市場營銷4二、品牌國際化的動因發(fā)展動因利潤動因規(guī)模經(jīng)濟動因競爭動因分散風險動因二、品牌國際化的動因發(fā)展動因5三、品牌國際化的分階段理論

JulianMing-SungCheng等人將品牌國際化的過程劃分成4個主要階段：圖品牌國際化四個階段國際品牌資產(chǎn)階段階段一：國際化前期在國內(nèi)市場發(fā)展的潛力階段二：在世界主要市場中發(fā)展的能力階段三：品牌國際化并獲得市場成功階段四：區(qū)域發(fā)展的高潮三、品牌國際化的分階段理論JulianM6階段一的具體表現(xiàn)為：1.任務：生存，成為本土市場最知名品牌之一。2.問題：效率低或無效的生產(chǎn)體系；不可行的技術；缺乏有資格的技術人員；生產(chǎn)經(jīng)營活動中缺乏經(jīng)驗。3.戰(zhàn)略或方法：貼牌生產(chǎn)；簽訂風險協(xié)議；外聘有經(jīng)驗的員工。階段一的具體表現(xiàn)為：7階段二的具體表現(xiàn)：1.任務：品牌出現(xiàn)在海外市場，尤其是發(fā)達國家；不被認知。2.問題：缺乏所必需的知識和資源(例如:某些本土特有的知識)；其他知名企業(yè)和本地競爭者的防御；低水平的品牌認知度。3.戰(zhàn)略或方法：簽訂風險協(xié)議；OEM。

階段二的具體表現(xiàn)：8階段三的具體表現(xiàn)為：1.任務：集中發(fā)展國際品牌，尤其是在世界三個主要市場。2.問題：技術支持和從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移的不足；同OEM客戶的沖突且收縮OEM業(yè)務。3.戰(zhàn)略或方法：時尚的先進產(chǎn)品和更好的設計；尋求支持者；品牌重新命名；公司總部遷移。階段三的具體表現(xiàn)為：9階段四的具體表現(xiàn)為：1.任務：在第三世界國家發(fā)展品牌。2.問題：在第三世界國家中沒有實現(xiàn)高的品牌認知度；不忠誠的本地員工；官僚主義對組織效率的影響。3.戰(zhàn)略或方法：品牌本土化，例如營銷策略本土化和員工本土化。階段四的具體表現(xiàn)為：10四、品牌國際化程度的度量1．以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量（額）占全部銷售量（額）的比重進行衡量。2．以該品牌在全球的認知度來進行衡量。3．以該品牌產(chǎn)品銷售所分布的國家和地區(qū)的廣度來進行衡量。4．以該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所使用資源的國際化程度來進行衡量。5．以擁有該品牌的企業(yè)的人才國際化的程度來進行衡量?？煞譃楣咀罡邲Q策層人才來源的國際化程度和子公司管理人員的國際化程度。四、品牌國際化程度的度量1．以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量（額111．環(huán)境障礙環(huán)境障礙中最應引起企業(yè)重視也是最難解決的障礙是法律障礙和文化障礙。

（1）法律障礙

法律障礙主要包括技術標準障礙、廣告法律障礙、知識產(chǎn)權的法律障礙、壟斷的法律障礙等。其中，法律方面的障礙最主要的是技術標準。

第二節(jié)品牌國際化的影響因素1．環(huán)境障礙第二節(jié)品牌國際化的影響因素12

（2）社會文化障礙社會文化障礙主要包括消費者對品牌的認知、消費模式的差異、以及文化理念的差異等。

（i）品牌認知的障礙同一種產(chǎn)品在不同的國家所處的生命周期階段不同。人們對特定品牌的知覺和定位也有所不同。

（ii）消費模式的差異不同的國家和地區(qū)有不同的消費習慣，本國成熟的品牌營銷組合在另一個國家或地區(qū)不一定適用。

（iii）文化理念的不同文化理念包括消費理念、風俗習慣、宗教信仰、偏愛禁忌、民族種族等意識方面的觀點，每個國家或者每個地區(qū)可能都有所不同。（2）社會文化障礙13（3）語言障礙品牌在從一個語系的國家到另一個語系的國家國際化時，首先最有可能遇到的障礙就是語言的障礙，不解決語言的問題，無法實現(xiàn)有效的溝通。（4）其它障礙其它障礙主要包括政治障礙、教育水平障礙和經(jīng)濟障礙。（3）語言障礙142、品牌自身的障礙品牌的構成要素（品牌名稱、標志物、標志色、標志字、標志包裝等視覺標志）在國際化時遇到的障礙。（1）品牌名稱公司取了一個很有當?shù)匚幕实钠放泼Q。在本國可能會非常成功，在國際化時就可能遇到嚴重障礙。（2）品牌圖案同樣的品牌圖案在不同的國家，消費者對其會有不同的象征和聯(lián)想。（3）品牌標志色和包裝每種色彩都能表達一種意義，而不同國家的國民對色彩又有不盡相同的認知和感覺。2、品牌自身的障礙品牌的構成要素（品牌名稱、標志物、15中國品牌國際化時可能遇到的特有障礙（1）來源國效應（2）語言障礙語言障礙是中國品牌國際化最容易遇到也是最容易克服的一個障礙。主要表現(xiàn)為直接翻譯產(chǎn)生的歧義、使用漢語拼音帶來的識別困難和品牌聯(lián)想的喪失。（3）企業(yè)自身的障礙企業(yè)自身經(jīng)濟實力和世界同行知名品牌的差距較大；企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理能力薄弱，這個障礙是企業(yè)最大也是最難解決的障礙。中國品牌國際化時可能遇到的特有障礙（1）來源國效應16一、品牌國際化的模式由于對全球化和本土化問題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國際化模式。

第一種模式：標準品牌全球化這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術調(diào)整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標準化，即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。

第三節(jié)品牌國際化的模式一、品牌國際化的模式由于對全球化和本土化問題17第二種模式：模擬品牌全球化

即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應性。第三種模式：“標準”品牌本土化這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r加以適當?shù)恼{(diào)整。第二種模式：模擬品牌全球化18第四種模式：體制決定的品牌全球化所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。需要明確指出的是，使用上述除第一種模式以外的其他三種模式時，品牌的形象和定位一般都不實行本土化策略，否則將失去品牌個性，影響到品牌的促銷力。

第四種模式：體制決定的品牌全球化19二、品牌國際化的進入方式品牌國際化進入方式通常是指產(chǎn)品、技術、品牌或其他資源能夠進入其他國家市場的計劃和安排。

一般都會經(jīng)歷或部分經(jīng)歷跨國經(jīng)營的五個階段，即不規(guī)律地間接出口、規(guī)律地間接出口、直接出口、建立海外營銷機構、建立海外生產(chǎn)機構。傳統(tǒng)的著名品牌企業(yè)在實施國際化經(jīng)營的過程中，運用直接投資和契約方式較多。近年來，采用合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實施國際化經(jīng)營的企業(yè)在增多。

二、品牌國際化的進入方式品牌國際化進入20

1.直接投資

直接投資可以分為獨資進入和合資進入兩種類型。獨資進入就是投資企業(yè)根據(jù)目標市場國的法律，經(jīng)所在國政府批準設立的、享有經(jīng)營管理權的經(jīng)濟組織，從而達到對目標市場進入與拓展的經(jīng)營方式。這種進入方式又可以有并購當?shù)仄髽I(yè)和創(chuàng)建新企業(yè)兩種方式。

并購是指企業(yè)通過購買其他企業(yè)的股權，取得對該企業(yè)的所有權和經(jīng)營管理權，把該企業(yè)納入自己的經(jīng)營管理系統(tǒng)。1.直接投資21

2.契約進入方式

契約進入方式是一種不以股權控制為目標，通過合同把合同雙方聯(lián)結起來的一種合作方式。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種方式。這種方式相對直接投資來說，有以下三個優(yōu)點：

（1）擴大企業(yè)品牌影響（2）降低成本（3）抗風險能力強2.契約進入方式22

3.合資經(jīng)營合資企業(yè)是兩個以上不同國籍的企業(yè)共同投資而設立的企業(yè)。企業(yè)選擇合資模式的主要因素有：加強現(xiàn)有業(yè)務，將現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場、導入外國產(chǎn)品、開發(fā)新的業(yè)務以及通過這種方式迅速傳播企業(yè)品牌形象，加快品牌國際化的步伐。

3.合資經(jīng)營234.戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)根據(jù)自己的需要，充分利用外部資源，以此協(xié)調(diào)顧客、供應商和競爭對手的關系，有利于加快知識的吸收，推動企業(yè)實施品牌國際化的進程。戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織形式，可以在風險較低的條件下，充分利用外部的經(jīng)營資源，增強企業(yè)自己的競爭能力，迅速建立競爭優(yōu)勢。4.戰(zhàn)略聯(lián)盟24三、中國企業(yè)品牌國際化的策略（1）超越地理文化邊界品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度均來自于品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。

品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深入到消費者的內(nèi)心，落實到消費的行動上，從而提升著消費者對品牌的忠誠度。

三、中國企業(yè)品牌國際化的策略（1）超越地理文化邊界25（2）實施網(wǎng)絡建設

品牌的網(wǎng)絡建設沒有捷徑，對網(wǎng)絡建設可以采取以下策略：

①借梯上樓

把自己的品牌產(chǎn)品通過國外有影響力的經(jīng)銷商全權代理，進入經(jīng)銷商的渠道，就可以借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡進入市場，逐漸獲得市場的消費認知和認可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升。

（2）實施網(wǎng)絡建設26②借雞生蛋

通過合資合作的方法，與國外有相當知名度和品牌影響力的跨國公司進行合作，在讓出部分國內(nèi)市場的同時，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡銷售自己的品牌產(chǎn)品。

③“借殼上市”合資之道，在于合并市場份額。雖然在資金、技術等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個很重要的目的就是占領這個不斷擴張的市場。世界名牌公司在中國尋求合作伙伴，首選的是國內(nèi)市場上第一或第二品牌的公司。②借雞生蛋27（3）實施本土化戰(zhàn)略

人員的本土化設計的本土化制造的本土化營銷的本土化實施本土化的核心是努力實現(xiàn)品牌文化的本土化，真正融入到所在國的本土文化之中，才能真正贏得市場，并逐步提高品牌的國家競爭力。（3）實施本土化戰(zhàn)略28品牌管理

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品牌國際化第12章

品牌國際化30一、品牌國際化的含義品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進行延伸擴張，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營的一種品牌經(jīng)營策略。

第一節(jié)品牌國際化的概念一、品牌國際化的含義第一節(jié)品牌國際化的概念31品牌國際化的含義:品牌國際化是指用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的市場營銷組合策略開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市場，它將全世界視為無差異的統(tǒng)一市場。品牌的跨國經(jīng)營則是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌、市場營銷組合策略去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。最低級的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商品的輸出；較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌延伸國投資建廠以達到品牌擴張的目的；最高級的形式是通過無形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標使用許可合同等方式，實現(xiàn)品牌擴張的目的。品牌國際化的含義:品牌國際化是指用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的市場營銷32二、品牌國際化的動因發(fā)展動因利潤動因規(guī)模經(jīng)濟動因競爭動因分散風險動因二、品牌國際化的動因發(fā)展動因33三、品牌國際化的分階段理論

JulianMing-SungCheng等人將品牌國際化的過程劃分成4個主要階段：圖品牌國際化四個階段國際品牌資產(chǎn)階段階段一：國際化前期在國內(nèi)市場發(fā)展的潛力階段二：在世界主要市場中發(fā)展的能力階段三：品牌國際化并獲得市場成功階段四：區(qū)域發(fā)展的高潮三、品牌國際化的分階段理論JulianM34階段一的具體表現(xiàn)為：1.任務：生存，成為本土市場最知名品牌之一。2.問題：效率低或無效的生產(chǎn)體系；不可行的技術；缺乏有資格的技術人員；生產(chǎn)經(jīng)營活動中缺乏經(jīng)驗。3.戰(zhàn)略或方法：貼牌生產(chǎn)；簽訂風險協(xié)議；外聘有經(jīng)驗的員工。階段一的具體表現(xiàn)為：35階段二的具體表現(xiàn)：1.任務：品牌出現(xiàn)在海外市場，尤其是發(fā)達國家；不被認知。2.問題：缺乏所必需的知識和資源(例如:某些本土特有的知識)；其他知名企業(yè)和本地競爭者的防御；低水平的品牌認知度。3.戰(zhàn)略或方法：簽訂風險協(xié)議；OEM。

階段二的具體表現(xiàn)：36階段三的具體表現(xiàn)為：1.任務：集中發(fā)展國際品牌，尤其是在世界三個主要市場。2.問題：技術支持和從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移的不足；同OEM客戶的沖突且收縮OEM業(yè)務。3.戰(zhàn)略或方法：時尚的先進產(chǎn)品和更好的設計；尋求支持者；品牌重新命名；公司總部遷移。階段三的具體表現(xiàn)為：37階段四的具體表現(xiàn)為：1.任務：在第三世界國家發(fā)展品牌。2.問題：在第三世界國家中沒有實現(xiàn)高的品牌認知度；不忠誠的本地員工；官僚主義對組織效率的影響。3.戰(zhàn)略或方法：品牌本土化，例如營銷策略本土化和員工本土化。階段四的具體表現(xiàn)為：38四、品牌國際化程度的度量1．以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量（額）占全部銷售量（額）的比重進行衡量。2．以該品牌在全球的認知度來進行衡量。3．以該品牌產(chǎn)品銷售所分布的國家和地區(qū)的廣度來進行衡量。4．以該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所使用資源的國際化程度來進行衡量。5．以擁有該品牌的企業(yè)的人才國際化的程度來進行衡量?？煞譃楣咀罡邲Q策層人才來源的國際化程度和子公司管理人員的國際化程度。四、品牌國際化程度的度量1．以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量（額391．環(huán)境障礙環(huán)境障礙中最應引起企業(yè)重視也是最難解決的障礙是法律障礙和文化障礙。

（1）法律障礙

法律障礙主要包括技術標準障礙、廣告法律障礙、知識產(chǎn)權的法律障礙、壟斷的法律障礙等。其中，法律方面的障礙最主要的是技術標準。

第二節(jié)品牌國際化的影響因素1．環(huán)境障礙第二節(jié)品牌國際化的影響因素40

（2）社會文化障礙社會文化障礙主要包括消費者對品牌的認知、消費模式的差異、以及文化理念的差異等。

（i）品牌認知的障礙同一種產(chǎn)品在不同的國家所處的生命周期階段不同。人們對特定品牌的知覺和定位也有所不同。

（ii）消費模式的差異不同的國家和地區(qū)有不同的消費習慣，本國成熟的品牌營銷組合在另一個國家或地區(qū)不一定適用。

（iii）文化理念的不同文化理念包括消費理念、風俗習慣、宗教信仰、偏愛禁忌、民族種族等意識方面的觀點，每個國家或者每個地區(qū)可能都有所不同。（2）社會文化障礙41（3）語言障礙品牌在從一個語系的國家到另一個語系的國家國際化時，首先最有可能遇到的障礙就是語言的障礙，不解決語言的問題，無法實現(xiàn)有效的溝通。（4）其它障礙其它障礙主要包括政治障礙、教育水平障礙和經(jīng)濟障礙。（3）語言障礙422、品牌自身的障礙品牌的構成要素（品牌名稱、標志物、標志色、標志字、標志包裝等視覺標志）在國際化時遇到的障礙。（1）品牌名稱公司取了一個很有當?shù)匚幕实钠放泼Q。在本國可能會非常成功，在國際化時就可能遇到嚴重障礙。（2）品牌圖案同樣的品牌圖案在不同的國家，消費者對其會有不同的象征和聯(lián)想。（3）品牌標志色和包裝每種色彩都能表達一種意義，而不同國家的國民對色彩又有不盡相同的認知和感覺。2、品牌自身的障礙品牌的構成要素（品牌名稱、標志物、43中國品牌國際化時可能遇到的特有障礙（1）來源國效應（2）語言障礙語言障礙是中國品牌國際化最容易遇到也是最容易克服的一個障礙。主要表現(xiàn)為直接翻譯產(chǎn)生的歧義、使用漢語拼音帶來的識別困難和品牌聯(lián)想的喪失。（3）企業(yè)自身的障礙企業(yè)自身經(jīng)濟實力和世界同行知名品牌的差距較大；企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理能力薄弱，這個障礙是企業(yè)最大也是最難解決的障礙。中國品牌國際化時可能遇到的特有障礙（1）來源國效應44一、品牌國際化的模式由于對全球化和本土化問題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國際化模式。

第一種模式：標準品牌全球化這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術調(diào)整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標準化，即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。

第三節(jié)品牌國際化的模式一、品牌國際化的模式由于對全球化和本土化問題45第二種模式：模擬品牌全球化

即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應性。第三種模式：“標準”品牌本土化這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r加以適當?shù)恼{(diào)整。第二種模式：模擬品牌全球化46第四種模式：體制決定的品牌全球化所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。需要明確指出的是，使用上述除第一種模式以外的其他三種模式時，品牌的形象和定位一般都不實行本土化策略，否則將失去品牌個性，影響到品牌的促銷力。

第四種模式：體制決定的品牌全球化47二、品牌國際化的進入方式品牌國際化進入方式通常是指產(chǎn)品、技術、品牌或其他資源能夠進入其他國家市場的計劃和安排。

一般都會經(jīng)歷或部分經(jīng)歷跨國經(jīng)營的五個階段，即不規(guī)律地間接出口、規(guī)律地間接出口、直接出口、建立海外營銷機構、建立海外生產(chǎn)機構。傳統(tǒng)的著名品牌企業(yè)在實施國際化經(jīng)營的過程中，運用直接投資和契約方式較多。近年來，采用合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實施國際化經(jīng)營的企業(yè)在增多。

二、品牌國際化的進入方式品牌國際化進入48

1.直接投資

直接投資可以分為獨資進入和合資進入兩種類型。獨資進入就是投資企業(yè)根據(jù)目標市場國的法律，經(jīng)所在國政府批準設立的、享有經(jīng)營管理權的經(jīng)濟組織，從而達到對目標市場進入與拓展的經(jīng)營方式。這種進入方式又可以有并購當?shù)仄髽I(yè)和創(chuàng)建新企業(yè)兩種方式。

并購是指企業(yè)通過購買其他企業(yè)的股權，取得對該企業(yè)的所有權和經(jīng)營管理權，把該企業(yè)納入自己的經(jīng)營管理系統(tǒng)。1.直接投資49

2.契約進入方式

契約進入方式是一種不以股權控制為目標，通過合同把合同雙方聯(lián)結起來的一種合作方式。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種方式。這種方式相對直接投資來說，有以下三個優(yōu)點：

（1）擴大企業(yè)品牌影響（2）降低成本（3）抗風險能力強2.契約進入方式50

3.合資經(jīng)營合資企業(yè)是兩個以上不同國籍的企業(yè)共同投資而設立的企業(yè)。企業(yè)選擇合資模式的主要因素有：加強現(xiàn)有業(yè)務，將現(xiàn)有