企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置-經(jīng)濟(jì)管理基礎(chǔ)課件

經(jīng)濟(jì)管理基礎(chǔ)長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院主講教師2022/11/251經(jīng)濟(jì)管理基礎(chǔ)長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院主講教師2022/11/全書(shū)內(nèi)容第一章企業(yè)管理概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章經(jīng)營(yíng)管理第四章生產(chǎn)管理第五章質(zhì)量管理第六章現(xiàn)代物流管理第七章人力資源管理第八章會(huì)計(jì)基礎(chǔ)第九章設(shè)備管理第十章金融第十一章財(cái)務(wù)管理第十二章財(cái)政2022/11/252全書(shū)內(nèi)容第一章企業(yè)管理概述2022/11/212第一章企業(yè)管理概述【學(xué)習(xí)目的和要求】通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解企業(yè)的概念和種類(lèi)，掌握企業(yè)管理的概念，企業(yè)管理的發(fā)展階段和主要理論，熟悉企業(yè)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則和類(lèi)型，學(xué)會(huì)做好企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作2022/11/253第一章企業(yè)管理概述【學(xué)習(xí)目的和要求】2022/11/213本章概要1.1企業(yè)的概念1.2企業(yè)管理的產(chǎn)生與發(fā)展1.3企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作2022/11/254本章概要2022/11/2141.1企業(yè)的概念一、企業(yè)的定義1、企業(yè)：從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)等活動(dòng)，為滿(mǎn)足社會(huì)需要進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)行獨(dú)立核算、具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位2、企業(yè)的基本特征(1)一定數(shù)量技術(shù)水平的生產(chǎn)設(shè)備和資金(2)有開(kāi)展一定生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所(3)有一定技能和數(shù)量的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)管理者(4)從事社會(huì)商品的生產(chǎn)、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(5)進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，有法人的地位(6)目的是為了獲取利益2022/11/2551.1企業(yè)的概念一、企業(yè)的定義2022/11/2153、企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段(1)工場(chǎng)手工業(yè)階段(16至17世紀(jì))(2)工廠生產(chǎn)階段(18至19世紀(jì))(3)企業(yè)生產(chǎn)階段(19世紀(jì)末至20世紀(jì)初)(4)現(xiàn)代生產(chǎn)管理階段(20世紀(jì)40年代至今)2022/11/2563、企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段2022/11/216二、企業(yè)的法律形式1、個(gè)體企業(yè)：由業(yè)主個(gè)人出資興辦，并且自己直接經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，業(yè)主享有全部經(jīng)營(yíng)所得，并且對(duì)企業(yè)債務(wù)負(fù)有完全責(zé)任特點(diǎn)：規(guī)模小，內(nèi)部管理簡(jiǎn)單優(yōu)點(diǎn)：建立程序簡(jiǎn)單；轉(zhuǎn)讓自由；經(jīng)營(yíng)方式靈活；決策迅速；利潤(rùn)獨(dú)享；保密強(qiáng)缺點(diǎn)：貸款能力差；生產(chǎn)力弱；難以吸收外部?jī)?yōu)秀員工2022/11/257二、企業(yè)的法律形式2022/11/2172、合伙制企業(yè)：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，合伙人分享企業(yè)所得，并且共擔(dān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。特點(diǎn)：規(guī)模小，合伙人數(shù)較少優(yōu)點(diǎn)：籌資能力高。信譽(yù)也提高缺點(diǎn)：當(dāng)重新確立合伙關(guān)系時(shí)程序復(fù)雜，重大決策需要所有合伙人同意，造成決策的延誤和偏差，合伙人面臨的風(fēng)險(xiǎn)大2022/11/2582、合伙制企業(yè)：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，合伙人3、合作制企業(yè)：本企業(yè)或合作經(jīng)濟(jì)實(shí)體內(nèi)的勞動(dòng)者平均持股、合作經(jīng)營(yíng)，股東和勞動(dòng)者共同分紅的企業(yè)特點(diǎn)：外部人員不能入股，實(shí)行按勞分配和按股本分配相結(jié)合以及勞動(dòng)者和所有者相結(jié)合的兩個(gè)結(jié)合方式優(yōu)點(diǎn)：調(diào)動(dòng)職工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)活力，降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益缺點(diǎn)：只適合小型工商企業(yè)及各種服務(wù)型企業(yè)2022/11/2593、合作制企業(yè)：本企業(yè)或合作經(jīng)濟(jì)實(shí)體內(nèi)的勞動(dòng)者平均持股、合作4、無(wú)限責(zé)任公司：由兩個(gè)或兩個(gè)以上股東組成，股東對(duì)公司的債務(wù)承擔(dān)連帶無(wú)限清償責(zé)任的公司特點(diǎn)：是人合公司而非資合公司；公司的盈余的分派分為兩個(gè)部分。是否具有法人地位各國(guó)規(guī)定不一；高風(fēng)險(xiǎn)，籌資能力有限2022/11/25104、無(wú)限責(zé)任公司：由兩個(gè)或兩個(gè)以上股東組成，股東對(duì)公司的債務(wù)5、有限責(zé)任公司：由兩個(gè)以上股東共同出資，每個(gè)股東以其認(rèn)繳的出資額對(duì)公司行為承擔(dān)有限責(zé)任，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)其債務(wù)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)法人特點(diǎn)：不對(duì)外公開(kāi)發(fā)行股票；股東出資不要求等額，可以協(xié)商確定；股東的股權(quán)證書(shū)不可以自由流通；風(fēng)險(xiǎn)低于無(wú)限責(zé)任公司，股東人數(shù)設(shè)上下限優(yōu)點(diǎn)：設(shè)立程序簡(jiǎn)單，機(jī)構(gòu)設(shè)置靈活缺點(diǎn)：不可公開(kāi)發(fā)行股票，籌資規(guī)模小2022/11/25115、有限責(zé)任公司：由兩個(gè)以上股東共同出資，每個(gè)股東以其認(rèn)繳的6、股份有限公司：注冊(cè)資本由等額股份構(gòu)成，并通過(guò)發(fā)行股票籌集資本，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)公司的責(zé)任承擔(dān)有限責(zé)任的企業(yè)法人特點(diǎn)：①獨(dú)立法人②股東人數(shù)有最低限制③每股股份金額相等④股票可上市自由轉(zhuǎn)讓⑤股東承擔(dān)有限責(zé)任⑥公司賬目必須公開(kāi)⑦所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離優(yōu)點(diǎn)：①股東風(fēng)險(xiǎn)低②籌資能力強(qiáng)③股票易于轉(zhuǎn)讓?zhuān)Y本流通性高④對(duì)經(jīng)理人員形成強(qiáng)大壓力，鞭策他們治理好公司缺點(diǎn)：①設(shè)立及歇業(yè)程序復(fù)雜②公司狀況公開(kāi)、保密性差③股東僅關(guān)心股本升值，不關(guān)心企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展④經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離產(chǎn)生了一系列委托—代理關(guān)系問(wèn)題2022/11/25126、股份有限公司：注冊(cè)資本由等額股份構(gòu)成，并通過(guò)發(fā)行股票籌集三、企業(yè)的分類(lèi)(一)按企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以分為1、單廠企業(yè)：一個(gè)工廠具備了企業(yè)的全部特征，全廠實(shí)行統(tǒng)一核算，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，這樣的一個(gè)工廠即為一個(gè)企業(yè)2、聯(lián)合企業(yè)：指由若干工廠按照專(zhuān)業(yè)化協(xié)作和經(jīng)濟(jì)合理的原則組成的聯(lián)合體3、企業(yè)集團(tuán)：是指一些具有內(nèi)在技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的企業(yè)或企業(yè)群體在共同利益的基礎(chǔ)上，由多元成份通過(guò)多重紐帶所組成的具有多種功能的經(jīng)濟(jì)實(shí)體2022/11/2513三、企業(yè)的分類(lèi)2022/11/2113(二)按其性質(zhì)可以分為1、工業(yè)企業(yè)：是從事工業(yè)性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品或提供工業(yè)性勞務(wù)），并獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的經(jīng)濟(jì)組織。它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①大規(guī)模地采用機(jī)器或機(jī)器體系進(jìn)行生產(chǎn)，并且系統(tǒng)地將科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中②勞動(dòng)分工精細(xì)、協(xié)作關(guān)系復(fù)雜、嚴(yán)密③生產(chǎn)過(guò)程具有高度的比例性和連續(xù)性④生產(chǎn)社會(huì)化程度高，有廣泛、密切的外部聯(lián)系2、農(nóng)業(yè)企業(yè)：農(nóng)業(yè)企業(yè)是從事農(nóng)、林、牧、漁，采集和加工等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)3、商業(yè)企業(yè)：指在社會(huì)再生產(chǎn)活動(dòng)中專(zhuān)門(mén)從事商品交換活動(dòng)的企業(yè)2022/11/2514(二)按其性質(zhì)可以分為2022/11/2114(三)按其規(guī)模大小可以分為1、大型企業(yè)：指生產(chǎn)規(guī)模大，即勞動(dòng)力、資金和生產(chǎn)資料集中程度高的企業(yè)2、中小型企業(yè)：指生產(chǎn)規(guī)模小，即勞動(dòng)力、資金和生產(chǎn)資料集中程度較低的企業(yè)我國(guó)現(xiàn)行大、中、小企業(yè)的劃分，以銷(xiāo)售收入和總資產(chǎn)價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，分為特大型、大型、中型和小型四個(gè)檔次。銷(xiāo)售收入和總資產(chǎn)分別在50億元以上的為特大型企業(yè)，在5億元—50億元之間的為大型企業(yè)，在5千萬(wàn)元—5億元之間的為中型企業(yè)，5千萬(wàn)元以下的為小型企業(yè)2022/11/2515(三)按其規(guī)模大小可以分為2022/11/2115(四)按生產(chǎn)要素在企業(yè)中的密集程度可分為1、勞動(dòng)密集型企業(yè)：指技術(shù)裝備程度低、用人多、產(chǎn)品成本中活勞動(dòng)消耗所占比重大的企業(yè)。一般適合于產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)簡(jiǎn)單、品種多、批量小、用工比重大的企業(yè)和產(chǎn)品，或主要依靠傳統(tǒng)手工藝，難以實(shí)行機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)的企業(yè)和產(chǎn)品2、資金密集型企業(yè)：指單位產(chǎn)品所需投資較多，技術(shù)裝備程度較高，用人較少的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)一般具有勞動(dòng)生產(chǎn)率高、單位產(chǎn)品成本低、競(jìng)爭(zhēng)力大等優(yōu)點(diǎn)，但它要求有大量的資金，技術(shù)裝備復(fù)雜，因此，對(duì)職工的素質(zhì)要求也比較高3、知識(shí)密集型企業(yè)：指綜合運(yùn)用先進(jìn)的、現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)成就的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)一般集中著較多的中高級(jí)技術(shù)人員，多數(shù)是屬于需要花費(fèi)較多的科研時(shí)間和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，能生產(chǎn)高精尖產(chǎn)品的部門(mén)2022/11/2516(四)按生產(chǎn)要素在企業(yè)中的密集程度可分為2022/11/21(五)按企業(yè)生產(chǎn)資料所有制形式可分為1、全民所有制企業(yè)：指以生產(chǎn)資料的全民所有制為基礎(chǔ)的，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，獨(dú)立核算的商品經(jīng)濟(jì)組織2、集體所有制企業(yè)：指以生產(chǎn)資料的勞動(dòng)群眾集體所有制為基礎(chǔ)的，獨(dú)立核算的商品經(jīng)濟(jì)組織3、私營(yíng)企業(yè)：指企業(yè)資產(chǎn)屬于私人所有，雇工8人以上的營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)組織4、外商投資企業(yè)：指依照中華人民共和國(guó)法律的規(guī)定，在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的，由中國(guó)投資者和外國(guó)投資者共同投資或者僅由外國(guó)投資者投資的企業(yè)2022/11/2517(五)按企業(yè)生產(chǎn)資料所有制形式可分為2022/11/2117(六)按企業(yè)的組織方式可分為1、獨(dú)資企業(yè)：指由一個(gè)人單獨(dú)出資、獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。2、合伙企業(yè)：指由二人以上共同出資，共同經(jīng)營(yíng)的企業(yè)3、公司：指依公司法成立的，以營(yíng)利為目的的企業(yè)。它是最適于現(xiàn)代企業(yè)的一種組織形式2022/11/2518(六)按企業(yè)的組織方式可分為2022/11/2118(七)按企業(yè)的法律地位可分為1、法人企業(yè)：指具有法人資格，即在法律上享有獨(dú)立“人格”的企業(yè)。法人企業(yè)是隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展和交換規(guī)模的不斷擴(kuò)大而產(chǎn)生的。所謂法人是指依照法律程序成立的，有獨(dú)立支配的財(cái)產(chǎn)，能以自己的名義享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事責(zé)任的社會(huì)組織2、非法人企業(yè)：指不具有法人資格，在法律上不能作為權(quán)利主體的企業(yè)。一般地說(shuō)，獨(dú)資企業(yè)和合伙企業(yè)為非法人企業(yè)，它們不具有法人資格。非法人企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系時(shí)，通常由出資人或企業(yè)的業(yè)務(wù)執(zhí)行人進(jìn)行2022/11/2519(七)按企業(yè)的法律地位可分為2022/11/21191.2企業(yè)管理的產(chǎn)生與發(fā)展一、管理的定義(一)定義：管理是管理者或管理機(jī)構(gòu)在一定范圍內(nèi)，通過(guò)計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)等工作，對(duì)組織所擁有的資源(人、財(cái)、物、時(shí)間、信息)進(jìn)行合理配置和有效使用，以實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。(二)性質(zhì)管理具有二重性：自然屬性和社會(huì)屬性1、企業(yè)管理的自然屬性是同生產(chǎn)力、社會(huì)化大生產(chǎn)相聯(lián)系的性質(zhì)，它是指管理要處理人與自然的關(guān)系，合理地組織生產(chǎn)力。2、社會(huì)屬性是同生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)制度相聯(lián)系的性質(zhì)。它是指管理要除了人與人之間的關(guān)系，要受一定生產(chǎn)關(guān)系、政治制度和意識(shí)形態(tài)的影響和制約。2022/11/25201.2企業(yè)管理的產(chǎn)生與發(fā)展一、管理的定義2022/11/2（三）管理的職能1、計(jì)劃職能計(jì)劃是企業(yè)管理的首要職能。它是決定企業(yè)目標(biāo)和規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑、方法的管理活動(dòng)。決策是計(jì)劃職能的核心(1)計(jì)劃：是關(guān)于組織未來(lái)的藍(lán)圖，是對(duì)組織未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的策劃與安排①動(dòng)詞：特定的行為，指對(duì)各組織目標(biāo)的分析、制定和調(diào)整，以及對(duì)組織實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的各種可行方案的設(shè)計(jì)等一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)和行動(dòng)②名詞：指計(jì)劃行動(dòng)的結(jié)果，包括各種明確的書(shū)面化的使命和目標(biāo)說(shuō)明以及戰(zhàn)略、政策、預(yù)算等2022/11/2521（三）管理的職能2022/11/2121(2)計(jì)劃工作的意義①明確了組織成員行動(dòng)的方向和方式，從而成為協(xié)調(diào)組織各方面行動(dòng)的有利工具②迫使各級(jí)主管人員花時(shí)間和精力去思考未來(lái)的各種情況，從而促進(jìn)了各種溝通、思考、預(yù)測(cè)等行為③能促使人們改善組織運(yùn)行的效率④還為組織各層管理人員的日常和控制工作提供了最基本的依據(jù)。(3)關(guān)于對(duì)計(jì)劃的誤解①計(jì)劃關(guān)系到組織的發(fā)展大計(jì)，和中低層管理無(wú)關(guān)，錯(cuò)!②當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，計(jì)劃也要不變調(diào)整，因此計(jì)劃的含義不大了，錯(cuò)!③計(jì)劃是計(jì)劃部門(mén)的事情，與其他管理人員無(wú)關(guān)，錯(cuò)!④計(jì)劃是一種約束，會(huì)降低組織的靈活性，錯(cuò)。2022/11/2522(2)計(jì)劃工作的意義2022/11/2122(4)計(jì)劃工作的類(lèi)型劃分依據(jù)計(jì)劃工作的類(lèi)型表現(xiàn)形式正式計(jì)劃非正式計(jì)劃內(nèi)容差異指向性計(jì)劃具體性計(jì)劃時(shí)間長(zhǎng)短長(zhǎng)期計(jì)劃短期計(jì)劃作用性質(zhì)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃2022/11/2523(4)計(jì)劃工作的類(lèi)型劃分依據(jù)計(jì)劃工作的類(lèi)型表現(xiàn)形式正式計(jì)劃非(5)制定計(jì)劃的程序①收集資料，確定計(jì)劃的基本前提條件②確定組織目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體行動(dòng)計(jì)劃③分解目標(biāo)，形成合理的目標(biāo)結(jié)構(gòu)④綜合平衡⑤編制具體行動(dòng)計(jì)劃，并下達(dá)執(zhí)行(6)制定計(jì)劃的幾種技術(shù)方法①環(huán)境掃描②預(yù)測(cè)技術(shù)—定性、定量預(yù)測(cè)③作業(yè)計(jì)劃法—甘特圖、線性規(guī)劃④排隊(duì)論法2022/11/2524(5)制定計(jì)劃的程序2022/11/21242、組織職能組織是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各要素、各環(huán)節(jié)以及同企業(yè)外部的各種聯(lián)系，合理地組織起來(lái)。它包括兩個(gè)方面，一是合理地處理好人們?cè)诠ぷ髦械姆止ず蛥f(xié)作及其相互關(guān)系，二是合理配備和使用企業(yè)的物力和財(cái)力，使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。具體包括：①組織的設(shè)計(jì)②組織的運(yùn)作③組織變革概念：①管理幅度：一位管理人員直接指揮和監(jiān)督下屬的人數(shù)②管理層次的數(shù)量與管理幅度大小成反比例職務(wù)設(shè)計(jì)人員配備部門(mén)劃分、整合2022/11/25252、組織職能職務(wù)設(shè)計(jì)2022/11/21253、領(lǐng)導(dǎo)職能名詞：是指領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)導(dǎo)者，即組織中確定和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的首領(lǐng)動(dòng)詞：指一項(xiàng)管理工作、管理職能，通過(guò)該項(xiàng)職能的行使，領(lǐng)導(dǎo)者能促成被領(lǐng)導(dǎo)者努力地實(shí)現(xiàn)既定的組織目標(biāo)(1)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力基礎(chǔ)①法定權(quán)力②獎(jiǎng)賞權(quán)力③強(qiáng)制權(quán)力④專(zhuān)家權(quán)力⑤感召和參考權(quán)力2022/11/25263、領(lǐng)導(dǎo)職能2022/11/2126(2)領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格①基于權(quán)力運(yùn)用的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格②基于態(tài)度和行為取向的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格專(zhuān)制式民主式放任式仁慈專(zhuān)制式支持式以任務(wù)為中心以人員為中心關(guān)心任務(wù)和關(guān)心人相結(jié)合2022/11/2527(2)領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格專(zhuān)制式以任務(wù)為中心2022/11/2127(3)激勵(lì)理論①內(nèi)容型激勵(lì)理論—需要層次理論：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)—雙因素理論：激勵(lì)、保健②過(guò)程型激勵(lì)理論—期望理論—公平理論③行為修正型激勵(lì)理論—強(qiáng)化理論激勵(lì)方式激勵(lì)目的強(qiáng)化措施所希望行為更多發(fā)生強(qiáng)化正強(qiáng)化(鼓勵(lì))負(fù)強(qiáng)化(趨避)使不希望的行為更少發(fā)生弱化懲戒(懲罰)自然消退(冷處理)2022/11/2528(3)激勵(lì)理論激勵(lì)方式強(qiáng)化措施所希望行為更多發(fā)生強(qiáng)化正強(qiáng)化(4、控制職能控制就是按企業(yè)的計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的各級(jí)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行檢查，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的偏差，并加以糾正，保證企業(yè)的計(jì)劃能夠有效地實(shí)施。為了理解控制的職能我們需要從以下方面掌握：(1)為什么需要控制(2)控制的特點(diǎn)：目的性、整體性、動(dòng)態(tài)性、人性(3)控制的基本過(guò)程①確立標(biāo)準(zhǔn)②測(cè)量實(shí)績(jī)與界定偏差③分析原因采取措施2022/11/25294、控制職能2022/11/2129(4)控制的類(lèi)型和方法①負(fù)饋控制和正饋控制②外在控制和內(nèi)在控制③反饋控制、前饋控制和現(xiàn)場(chǎng)控制④戰(zhàn)略控制、績(jī)效控制和任務(wù)控制(5)管理控制的基本原則①控制應(yīng)該同計(jì)劃與組織相適應(yīng)②控制應(yīng)突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)例外③控制應(yīng)具有靈活性、及時(shí)性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)④應(yīng)避免出現(xiàn)目標(biāo)扭曲的現(xiàn)象⑤應(yīng)將財(cái)務(wù)績(jī)效控制與非財(cái)務(wù)績(jī)效控制結(jié)合起來(lái)⑥應(yīng)培養(yǎng)組織成員的自我控制能力2022/11/2530(4)控制的類(lèi)型和方法2022/11/2130二、企業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展(一)中國(guó)管理思想的歷史演進(jìn)1、儒家管理思想：經(jīng)人為本、道德教化2、道家管理思想：以道為中心、無(wú)為而治3、法家管理思想：以法為中心、以法治國(guó)4、兵家管理思想：以謀略為中心5、近代一些其他管理思想2022/11/2531二、企業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展2022/11/2131(二)西方管理思想的演進(jìn)與發(fā)展1、古典管理理論/科學(xué)管理理論階段強(qiáng)調(diào)理性和科學(xué)性，較為關(guān)心人的因素(1)泰勒的觀點(diǎn)：①勞資雙方應(yīng)將注意力放在盈余的增加而不是分配②科學(xué)的管理根本目的是謀求最高工作效率③科學(xué)管事中的問(wèn)題是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率④科學(xué)管理手段是用科學(xué)的管理方法代替經(jīng)驗(yàn)管理(2)法約爾的觀念把工業(yè)企業(yè)全部活動(dòng)做了科學(xué)分類(lèi)(技術(shù)、商業(yè)、財(cái)務(wù)、安全、會(huì)計(jì)、管理工作)從而將管理工作從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中分離出來(lái)?？偨Y(jié)實(shí)施了管理的14條原則：勞動(dòng)分工、權(quán)責(zé)對(duì)等、紀(jì)律嚴(yán)明、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)人利益服從整體利益、報(bào)酬、集權(quán)、等級(jí)鏈、秩序、公平、人員穩(wěn)定、首創(chuàng)性、團(tuán)隊(duì)精神2022/11/2532(二)西方管理思想的演進(jìn)與發(fā)展2022/11/21322、行為科學(xué)理論階段—從人的行為本質(zhì)激發(fā)出動(dòng)力，不斷提高效率該理論的獨(dú)特之處：社會(huì)人假設(shè)、士氣及非正式組織的存在3、現(xiàn)代管理階段—可分為管理科學(xué)和行為科學(xué)兩大學(xué)派，總的感覺(jué)是各學(xué)派林立①社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派—運(yùn)籌學(xué)、系統(tǒng)工程、電子計(jì)算機(jī)②決策理論學(xué)派—建立數(shù)學(xué)模型和計(jì)算機(jī)③經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派④權(quán)變理論學(xué)派⑤管理科學(xué)學(xué)派—運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)⑥企業(yè)文化管理2022/11/25332、行為科學(xué)理論階段—從人的行為本質(zhì)激發(fā)出動(dòng)力，不斷提高效率(三)我國(guó)企業(yè)管理的發(fā)展我國(guó)的企業(yè)管理大體可以分為以下幾個(gè)階段：第一階段為1949—1952年，這一時(shí)期企業(yè)管理的重點(diǎn)是鏟除帝國(guó)主義、官僚資本主義殘余勢(shì)力在企業(yè)中的影響，變革企業(yè)管理的組織機(jī)構(gòu)并建立新的規(guī)章制度第二階段為1953—1957年第一個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期，這一時(shí)期企業(yè)管理的重點(diǎn)是建立科學(xué)管理制度，以適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)的要求。第三階段是1958—1965年，這一時(shí)期企業(yè)管理的重點(diǎn)是探索我國(guó)自己的企業(yè)管理道路第四階段是1966—1976年，這一時(shí)期由于出現(xiàn)了“文化大革命”，前一階段的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)被全盤(pán)否定，許多企業(yè)撤消了管理機(jī)構(gòu)，廢除了企業(yè)管理制度，企業(yè)管理基本上處于癱瘓的狀態(tài)。第五階段是1976年到現(xiàn)在，我國(guó)結(jié)束了“文化大革命”的十年動(dòng)亂，糾正了經(jīng)濟(jì)工作中“左”的錯(cuò)誤，把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)2022/11/2534(三)我國(guó)企業(yè)管理的發(fā)展2022/11/2134現(xiàn)代企業(yè)制度：適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場(chǎng)要求的，產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)的一整套企業(yè)管理制度。其基本特征：①企業(yè)是獨(dú)立的法人，擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)②投資者按出資的多少對(duì)企業(yè)享有權(quán)力并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任③政企明確分開(kāi)④企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制和組織管理制度科學(xué)化2022/11/2535現(xiàn)代企業(yè)制度：適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場(chǎng)要求的，產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)三、企業(yè)管理的概念概念：由企業(yè)經(jīng)理人員或經(jīng)理機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制以提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)盈利這一目的的活動(dòng)總稱(chēng)企業(yè)包含兩個(gè)部分生產(chǎn)管理—企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理—企業(yè)外部活動(dòng)2022/11/2536三、企業(yè)管理的概念2022/11/21361.3企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作一、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置(一)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則1、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理相結(jié)合的原則2、合理分工，密切協(xié)作的原則3、權(quán)責(zé)一致的原則4、管理幅度和管理層次與能力相適應(yīng)的原則2022/11/25371.3企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作一、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)(二)企業(yè)管理的組織形式企業(yè)的管理組織形式，在不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)不盡相同，常見(jiàn)的有以下幾種形式1、直線制：各級(jí)行政單位從上到下實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，下屬部門(mén)接受一個(gè)級(jí)的命令，各級(jí)主管負(fù)責(zé)人對(duì)所屬單位的一切問(wèn)題負(fù)責(zé)(如圖1-1所示)優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，責(zé)任明確，命令統(tǒng)一缺點(diǎn)：要求行政負(fù)責(zé)人通曉各種知識(shí)和技能，親自處理各種業(yè)務(wù)適用于：規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)簡(jiǎn)單的企業(yè)2022/11/2538(二)企業(yè)管理的組織形式2022/11/2138圖1—1直線制示意圖車(chē)間主任班組長(zhǎng)車(chē)間主任班組長(zhǎng)車(chē)間主任班組長(zhǎng)廠長(zhǎng)2022/11/2539圖1—1直線制示意圖車(chē)間主任班組長(zhǎng)車(chē)間主任班組2、職能制：各級(jí)行政單位除主管負(fù)責(zé)人外，還相應(yīng)地建立了一些職能機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助主管負(fù)責(zé)人的工作，這就要求行政主管把相應(yīng)的權(quán)利交給相關(guān)的職能機(jī)構(gòu)(如圖1-2所示)優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)比較復(fù)雜、管理工作分工較細(xì)的特點(diǎn)的企業(yè)，可充分發(fā)揮職能機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)管理作用，減輕領(lǐng)導(dǎo)人的負(fù)擔(dān)缺點(diǎn)：防礙必要的集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一指揮，不利于建立和健全責(zé)任制2022/11/25402、職能制：各級(jí)行政單位除主管負(fù)責(zé)人外，還相應(yīng)地建立了一些職圖1—2職能制示意圖職能科室車(chē)間主任班組長(zhǎng)車(chē)間主任職能科室車(chē)間主任廠長(zhǎng)職能組班組長(zhǎng)職能組班組長(zhǎng)2022/11/2541圖1—2職能制示意圖職能科室車(chē)間主任班組長(zhǎng)車(chē)間主任職3、直線職能制:也叫生產(chǎn)區(qū)域制，是在以上兩種方式的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，把企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)人員分兩類(lèi)，一類(lèi)是直線領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和人員有權(quán)在職責(zé)范圍內(nèi)有一定的決策權(quán)和對(duì)下級(jí)的指揮權(quán)，并對(duì)自己的工作部門(mén)負(fù)責(zé)。另一類(lèi)是職能和人員，他們只進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，是直線指揮人員的參謀，不直接對(duì)部門(mén)發(fā)號(hào)司令(圖1-3所示)優(yōu)點(diǎn)：既保證管理的統(tǒng)一，又能充分發(fā)揮各專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的作用缺點(diǎn)：職能部門(mén)間的協(xié)作和配合較差，而且許多工作要請(qǐng)示上級(jí)才可以處理，一方面加重了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)工作，另一方面造成辦事效率低。適用范圍：目前多數(shù)企業(yè)采用這種形式2022/11/25423、直線職能制:也叫生產(chǎn)區(qū)域制，是在以上兩種方式的基礎(chǔ)上建立

圖1—3直線職能制示意圖職能科室車(chē)間主任班組長(zhǎng)車(chē)間主任職能科室車(chē)間主任廠長(zhǎng)職能組班組長(zhǎng)職能組班組長(zhǎng)2022/11/2543

圖1—3直線職能制示意圖職能科室車(chē)間主任班組長(zhǎng)車(chē)間4、事業(yè)部制：一種高度集權(quán)下的分權(quán)管理體制，分級(jí)管理、分級(jí)核算、自負(fù)盈虧的一種形式。一個(gè)公司按照地區(qū)或產(chǎn)品類(lèi)別分成若干個(gè)事業(yè)部，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、成本核算、產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售均由事業(yè)部及所屬工廠負(fù)責(zé)實(shí)行單獨(dú)核算、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，公司總部?jī)H保留人事決策、預(yù)算控制和監(jiān)督大權(quán)，并通過(guò)利潤(rùn)等指標(biāo)對(duì)事業(yè)部進(jìn)行控制(圖1-4所示)適用于：規(guī)模龐大、品種繁多、技術(shù)復(fù)雜的大型企業(yè)2022/11/25444、事業(yè)部制：一種高度集權(quán)下的分權(quán)管理體制，分級(jí)管理、分級(jí)核事業(yè)部有兩種形式(1)產(chǎn)業(yè)部制優(yōu)點(diǎn)：①有利于采用專(zhuān)業(yè)化設(shè)備，并使個(gè)人的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)得到最大限度的發(fā)揮②每一個(gè)產(chǎn)品是一利潤(rùn)中心，責(zé)任由部門(mén)經(jīng)理承擔(dān)，有利于總經(jīng)理評(píng)價(jià)各部門(mén)業(yè)績(jī)③產(chǎn)品部門(mén)內(nèi)部的職能活動(dòng)協(xié)調(diào)比較容易④容易適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)展與業(yè)務(wù)多元化缺點(diǎn)：①需全面管理才能的人才②每個(gè)產(chǎn)品分部都具有一定的獨(dú)立權(quán)力，高層管理人員難以進(jìn)行控制③對(duì)總部的職能部門(mén)不善利用2022/11/2545事業(yè)部有兩種形式2022/11/2145(2)區(qū)域事業(yè)部?jī)?yōu)點(diǎn)：①責(zé)任到區(qū)域②放權(quán)到區(qū)域③用于區(qū)域內(nèi)部協(xié)調(diào)④對(duì)區(qū)域內(nèi)顧客比較了解，用于服務(wù)溝通⑤對(duì)于培養(yǎng)能者管理人員有好處缺點(diǎn)：①要有全面管理能力的人員②總部難以控制(時(shí)空限制)③總部難以對(duì)各區(qū)域維持集中的經(jīng)濟(jì)服務(wù)2022/11/2546(2)區(qū)域事業(yè)部2022/11/2146圖1—4事業(yè)部制示意圖職能部門(mén)總經(jīng)理職能部門(mén)事業(yè)部C事業(yè)部B事業(yè)部A職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)工廠工廠工廠工廠工廠工廠工廠工廠工廠2022/11/2547圖1—4事業(yè)部制示意圖職能部門(mén)總經(jīng)理職能部門(mén)事業(yè)部C事業(yè)5、模擬分權(quán)制：介于直線職能制與事業(yè)部之間的形式。不是真正的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和單獨(dú)核算，而是一個(gè)個(gè)“生產(chǎn)單位”，這些單位有自己的職能機(jī)構(gòu)，享有盡可能大的自主權(quán)。各單位間很難截然分開(kāi)，只能依據(jù)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算，沒(méi)有自己獨(dú)立的外部市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：調(diào)動(dòng)各生產(chǎn)單位的積極性；解決企業(yè)規(guī)模過(guò)大，不易管理的問(wèn)題；高層管理人員可以集中精力到戰(zhàn)略問(wèn)題上來(lái)缺點(diǎn)：不易明確任務(wù)，造成核算困難；各生產(chǎn)單位領(lǐng)導(dǎo)人不易了解企業(yè)全貌，影響了信息溝通和決策適用于：規(guī)模大、難以分解成獨(dú)立事業(yè)部的企業(yè)2022/11/25485、模擬分權(quán)制：介于直線職能制與事業(yè)部之間的形式。不是真正的6、矩陣制：既包括按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品(項(xiàng)目)劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。圍繞某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)任務(wù)成立跨職能部門(mén)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，改進(jìn)了直線職能制橫向聯(lián)系差、缺乏彈性的缺點(diǎn)。這種組織人員是變動(dòng)的，項(xiàng)目小組和負(fù)責(zé)人也是組織和委任的，任務(wù)完成后就解散，有關(guān)人員回原單位工作(如圖1-5所示)適用于：重大攻關(guān)項(xiàng)目、涉及面廣、臨時(shí)復(fù)雜的重大項(xiàng)目和管理改革任務(wù)優(yōu)點(diǎn)：機(jī)動(dòng)靈活，隨項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與結(jié)束進(jìn)行組織和解散；任務(wù)清楚，目的明確，人員各方面有專(zhuān)長(zhǎng)的人都有備而來(lái)；來(lái)自各方面的人員有責(zé)任感、榮譽(yù)感和工作熱情；加強(qiáng)不同間的配合和信息交流缺點(diǎn)：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人責(zé)任大于權(quán)力，對(duì)于來(lái)自各個(gè)部門(mén)的人員缺乏管理獎(jiǎng)懲手段，造成雙重管理；來(lái)自各個(gè)部門(mén)人員容易產(chǎn)生臨時(shí)現(xiàn)象，對(duì)工作有一定的影響2022/11/25496、矩陣制：既包括按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品(項(xiàng)目圖1—5矩陣制示意圖廠長(zhǎng)職能部門(mén)3甲產(chǎn)品（項(xiàng)目）小組乙產(chǎn)品（項(xiàng)目）小組丙產(chǎn)品（項(xiàng)目）小組職能部門(mén)2職能部門(mén)12022/11/2550圖1—5矩陣制示意圖廠長(zhǎng)職能部門(mén)3甲產(chǎn)品（項(xiàng)目）小組二、企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和管理職能提供資料依據(jù)、共同準(zhǔn)則、基本手段和前提條件的工作。它一般包括標(biāo)準(zhǔn)化、定額、計(jì)量、信息、規(guī)章制度和基礎(chǔ)教育六個(gè)方面的工作。(一)標(biāo)準(zhǔn)化工作標(biāo)準(zhǔn)化工作是指企業(yè)各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)的制定、執(zhí)行和管理。1、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：指對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項(xiàng)所制定的技術(shù)準(zhǔn)則。一般包括以下幾類(lèi)：(1)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)(2)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)(3)方法標(biāo)準(zhǔn)(4)安全衛(wèi)生與環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)2022/11/2551二、企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作2022/11/21512、管理標(biāo)準(zhǔn)管理標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)各項(xiàng)管理工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是企業(yè)為需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理工作所制定的標(biāo)準(zhǔn)。主要內(nèi)容有：(1)經(jīng)濟(jì)管理標(biāo)準(zhǔn)：主要包括：產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，成本、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，工資、福利待遇標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)核算與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等(2)生產(chǎn)組織標(biāo)準(zhǔn)。為合理利用生產(chǎn)能力，安排生產(chǎn)計(jì)劃，合理利用人、財(cái)、物，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率所制定的標(biāo)準(zhǔn)。如期量標(biāo)準(zhǔn)，資源消耗標(biāo)準(zhǔn)等(3)技術(shù)管理標(biāo)準(zhǔn)。如技術(shù)情報(bào)、技術(shù)文件、技術(shù)檔案的管理標(biāo)準(zhǔn)，為工藝、原材料、設(shè)備等技術(shù)管理所制定的有關(guān)工作程序、方法、內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)等2022/11/25522、管理標(biāo)準(zhǔn)2022/11/2152(二)定額工作定額是企業(yè)在一定的生產(chǎn)技術(shù)組織條件下，對(duì)人力、物力、財(cái)力的消耗、占用以及利用程度所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。定額一般有以下幾類(lèi)：1、勞動(dòng)定額。是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件和合理組織勞動(dòng)的基礎(chǔ)上，完成某項(xiàng)工作所消耗勞動(dòng)量的標(biāo)準(zhǔn)。他包括工時(shí)定額和產(chǎn)量定額兩種基本表現(xiàn)形式2、物資定額：是指企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)于物資的消耗和使用方面的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。主要有物資消耗定額和物資儲(chǔ)備定額兩類(lèi)3、固定資產(chǎn)利用定額：如設(shè)備利用定額、廠房利用面積定額4、流動(dòng)資金占用定額。主要有儲(chǔ)備資金、生產(chǎn)資金、產(chǎn)成品資金定額等5、管理費(fèi)用定額。主要有車(chē)間經(jīng)費(fèi)定額；企業(yè)管理費(fèi)用定額2022/11/2553(二)定額工作2022/11/2153(三)計(jì)量工作計(jì)量是指用一種標(biāo)準(zhǔn)的單位量去測(cè)定另一同類(lèi)量的量值。計(jì)量工作應(yīng)通過(guò)準(zhǔn)確可靠的器具來(lái)完成，以反映事物的原始數(shù)據(jù)，為經(jīng)濟(jì)核算提供準(zhǔn)確的資料計(jì)量工作包括計(jì)量技術(shù)工作和計(jì)量管理工作兩個(gè)方面。計(jì)量技術(shù)工作主要包括測(cè)試、檢驗(yàn)、理化性能的測(cè)定和分析等。計(jì)量管理工作是對(duì)計(jì)量技術(shù)工作的組織、協(xié)調(diào)及有關(guān)規(guī)章制度的制定和執(zhí)行(四)信息工作

信息工作是指對(duì)資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、傳遞、貯存等的管理工作。企業(yè)信息的主要來(lái)源包括以下幾種。①原始資料②統(tǒng)計(jì)分析③經(jīng)濟(jì)技術(shù)情報(bào)④技術(shù)經(jīng)濟(jì)檔案工作2022/11/2554(三)計(jì)量工作2022/11/2154(五)規(guī)章制度企業(yè)的規(guī)章制度通常是指企業(yè)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)等活動(dòng)所制定的各種規(guī)則、章程、程序和辦法的總稱(chēng)。是對(duì)各項(xiàng)管理工作和勞動(dòng)操作要求所做的規(guī)定，是企業(yè)全體職工在生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必須遵守的規(guī)范和準(zhǔn)則。企業(yè)的規(guī)章制度大體包括以下幾類(lèi)：1、基本制度。主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度、勞動(dòng)制度、分配制度等2、工作制度。是指各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)管理的工作制度，它主要規(guī)定各項(xiàng)管理工作的內(nèi)容、程序和方法等3、責(zé)任制度。即規(guī)定企業(yè)成員在自己的崗位上應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)和責(zé)任，以及相應(yīng)的權(quán)力

2022/11/2555(五)規(guī)章制度2022/11/2155(六)基礎(chǔ)教育工作基礎(chǔ)教育工作主要指對(duì)全體人員進(jìn)行的思想文化教育和基本業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)。它的目的是為了使企業(yè)職工具備從事本職業(yè)、本崗位所必需的道德品質(zhì)和進(jìn)行本職工作所必需掌握的基本技能、方法和手段。使其了解企業(yè)的規(guī)章制度，遵守勞動(dòng)紀(jì)律，完成企業(yè)交給的工作。這既是企業(yè)管理的需要，也是企業(yè)生存發(fā)展的客觀要求2022/11/2556(六)基礎(chǔ)教育工作2022/11/2156復(fù)習(xí)思考題1、怎樣理解企業(yè)管理的二重性？2、企業(yè)管理理論發(fā)展經(jīng)歷了那幾個(gè)階段？3、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則4、直線制、職能制、直線職能制、事業(yè)部制、模擬分權(quán)制和矩陣制組織形式各有什么特點(diǎn)，分別適合什么類(lèi)型的企業(yè)？5、企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作包括哪些？2022/11/2557復(fù)習(xí)思考題2022/11/2157第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2022/11/2558第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2022/11/2158本章概要2.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2.2市場(chǎng)調(diào)查2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2022/11/2559本章概要2022/11/21592.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)類(lèi)型(一)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的概念也在發(fā)展變化狹義的市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所而廣義的市場(chǎng)則是指商品交換關(guān)系的總和首先，市場(chǎng)是進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的地方其次，市場(chǎng)是商品買(mǎi)賣(mài)者全體人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，即：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望再次，市場(chǎng)是一定經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)2022/11/25602.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)類(lèi)型2022/11(二)現(xiàn)代市場(chǎng)的演化過(guò)程市場(chǎng)的演化過(guò)程是指某一種類(lèi)商品市場(chǎng)，從發(fā)生、發(fā)展一直到最后終止的全部過(guò)程，市場(chǎng)的演化過(guò)程一般劃分為以下幾個(gè)過(guò)程：1、潛在階段：市場(chǎng)上對(duì)某種商品已經(jīng)產(chǎn)生了需求，但這種產(chǎn)品尚未研制出來(lái)，這就是潛在的需求2、明朗化階段：指面對(duì)潛在的需求，各企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和努力開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品以滿(mǎn)足這種需求3、擴(kuò)大化階段：指一個(gè)企業(yè)已進(jìn)入該市場(chǎng)，并迅速增長(zhǎng)，其他企業(yè)也在想方設(shè)法進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)4、細(xì)分化階段：市場(chǎng)開(kāi)始了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)5、統(tǒng)一階段：在競(jìng)爭(zhēng)中少數(shù)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，將其他企業(yè)擠出該領(lǐng)域，從而可能又掀起新的一輪競(jìng)爭(zhēng)6、終止階段：指新產(chǎn)品的出現(xiàn)將老產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，并終止2022/11/2561(二)現(xiàn)代市場(chǎng)的演化過(guò)程2022/11/2161(三)市場(chǎng)的類(lèi)型1、按流通范圍，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)2、按經(jīng)營(yíng)對(duì)象，可分為服裝、家用電器、機(jī)電產(chǎn)品、有色金屬、化工產(chǎn)品等市場(chǎng)3、按銷(xiāo)售方式，可分為批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)4、按消費(fèi)水平，可分為高、中、低檔商品市場(chǎng)5、按商品的用途，可分為消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)第五分類(lèi)方法對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作有重要意義。下面具體介紹一下：2022/11/2562(三)市場(chǎng)的類(lèi)型2022/11/2162(1)消費(fèi)品市場(chǎng)分析概念：消費(fèi)品市場(chǎng)又稱(chēng)生活資料市場(chǎng)，最終產(chǎn)品市場(chǎng)，它是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足人們生活消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，或指消費(fèi)者為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所。一般有下述特點(diǎn)：①消費(fèi)者人數(shù)多，市場(chǎng)廣闊②消費(fèi)者多屬小型購(gòu)買(mǎi)。每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁③消費(fèi)者大都屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。一般消費(fèi)者對(duì)商品都缺乏專(zhuān)門(mén)知識(shí)，對(duì)商品的性能、使用、保管與維修方法等，有待經(jīng)營(yíng)者的宣傳、介紹和幫助④購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性較大⑤除高檔耐用品外，消費(fèi)品市場(chǎng)一般不需要技術(shù)服務(wù)2022/11/2563(1)消費(fèi)品市場(chǎng)分析2022/11/2163消費(fèi)品市場(chǎng)的作用消費(fèi)品市場(chǎng)在社會(huì)商品流通總額中占有很大的比重，是整個(gè)市場(chǎng)的重要組成部分，它對(duì)豐富人們生活，滿(mǎn)足社會(huì)需求、活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)起著重要的作用：①消費(fèi)品市場(chǎng)同廣大人民群眾的日常生活有著極為密切的直接關(guān)系，它為人們提供豐富多彩的商品，這一市場(chǎng)的繁榮昌盛直接反應(yīng)生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高②在社會(huì)主義制度下，消費(fèi)品市場(chǎng)所反應(yīng)供需關(guān)系的狀況，又是整個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一面鏡子③消費(fèi)品市場(chǎng)，既是社會(huì)主義國(guó)家積累資金的重要來(lái)源，又是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的重要渠道2022/11/2564消費(fèi)品市場(chǎng)的作用2022/11/2164(2)生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析生產(chǎn)資料是人們?cè)谖镔|(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中使用的勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對(duì)象的總和。所謂生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是指從事生產(chǎn)資料商品交易活動(dòng)，滿(mǎn)足生產(chǎn)消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)場(chǎng)所或領(lǐng)域。生產(chǎn)資料市場(chǎng)也稱(chēng)工業(yè)品市場(chǎng)。生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)主要有：①生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求屬于派生需求。生產(chǎn)資料消費(fèi)需求主要是由生活資料消費(fèi)需求引起的②生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求缺乏彈性，計(jì)劃性較強(qiáng)③生產(chǎn)資料市場(chǎng)技術(shù)性較強(qiáng)，多屬專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)④生產(chǎn)資料市場(chǎng)用戶(hù)較為集中。生產(chǎn)資料是用于生產(chǎn)消費(fèi)的中間產(chǎn)品，市場(chǎng)交易主要是在企業(yè)之間進(jìn)行的，一次購(gòu)買(mǎi)量較大，交易次數(shù)少，交易時(shí)間較長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)決策通常不是一個(gè)人做出，而是由小組或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做出2022/11/2565(2)生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析2022/11/2165生產(chǎn)資料市場(chǎng)的作用生產(chǎn)資料市場(chǎng)是連接生產(chǎn)與生產(chǎn)性消費(fèi)的橋梁與紐帶。它和生產(chǎn)的關(guān)系是：生產(chǎn)資料的生產(chǎn)決定生產(chǎn)資料的流通，生產(chǎn)發(fā)展的狀況決定市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。生產(chǎn)的社會(huì)性質(zhì)、生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)的布局、生產(chǎn)的社會(huì)分工和專(zhuān)業(yè)化程度等直接制約著市場(chǎng)的發(fā)展①生產(chǎn)資料市場(chǎng)的發(fā)展直接影響工農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模②生產(chǎn)資料市場(chǎng)的發(fā)展，流通速度的加快，使流通時(shí)間縮短，在一定時(shí)期內(nèi)意味著停留在流通領(lǐng)域內(nèi)的生產(chǎn)資料相應(yīng)減少，而投入生產(chǎn)中的生產(chǎn)資料相應(yīng)增加，從而促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展，加快社會(huì)再生產(chǎn)的發(fā)展速度③生產(chǎn)資料市場(chǎng)的發(fā)展，能按時(shí)、按質(zhì)、按量、按品種規(guī)格供應(yīng)生產(chǎn)資料，滿(mǎn)足生產(chǎn)各方面的需要，在其他條件不變的情況下，就能為生產(chǎn)部門(mén)增加產(chǎn)品品種規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本和提高勞動(dòng)生產(chǎn)率創(chuàng)造良好條件2022/11/2566生產(chǎn)資料市場(chǎng)的作用2022/11/2166二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)上所進(jìn)行的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段1、生產(chǎn)觀念這是以生產(chǎn)者為中心的指導(dǎo)觀念，是20世紀(jì)20年代以前各資本主義國(guó)家企業(yè)的主導(dǎo)觀念。這個(gè)時(shí)期西方各國(guó)正處于工業(yè)化初級(jí)階段，生產(chǎn)力水平還比較低，物資短缺，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求。這時(shí)，企業(yè)管理的中心問(wèn)題是如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率并降低成本，以獲取更大的產(chǎn)量和利潤(rùn)。這樣就形成了“我能生產(chǎn)什么，就銷(xiāo)售什么”的以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想2022/11/2567二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2022/11/21672、推銷(xiāo)觀念20世紀(jì)20年代后期到40年代，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，市場(chǎng)上某些商品出現(xiàn)了供過(guò)于求，賣(mài)主之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是1929年資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使大批商品供過(guò)于求。此時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始重視銷(xiāo)售工作，它反映了賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)變和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始重視市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的作用。但是，這一時(shí)期仍然沒(méi)有跳出生產(chǎn)者導(dǎo)向的范疇，不同點(diǎn)只在于更加重視推銷(xiāo)工作，認(rèn)為不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，只要努力地推銷(xiāo)，總是可以賣(mài)出去的，推銷(xiāo)的任務(wù)就是采用各種手段和方式去誘導(dǎo)和說(shuō)服顧客。至于商品是否符合顧客需要，那并不是主要問(wèn)題。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是“我賣(mài)什么，就設(shè)法讓人們買(mǎi)什么”，仍處在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的模式2022/11/25682、推銷(xiāo)觀念2022/11/21683、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)50年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)由個(gè)別商品供過(guò)于求轉(zhuǎn)向總量商品供過(guò)于求，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。此時(shí)，人均收入、消費(fèi)水平不斷提高，市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，賣(mài)者之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種形勢(shì)下，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只有以顧客為中心，以消費(fèi)者的需求愛(ài)好為轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品才能銷(xiāo)售出去。企業(yè)界終于認(rèn)識(shí)到，企業(yè)只有在產(chǎn)前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。由此形成了“顧客需要什么，我就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么”，以消費(fèi)者和用戶(hù)需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這一觀念的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)根本性的重大變革，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次革命2022/11/25693、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2022/11/21694、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家被企業(yè)廣泛采用。但有些企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，忽視了企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，往往把資源投入到并非企業(yè)所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上，其結(jié)果是既不能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，又不能使企業(yè)獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)。于是產(chǎn)生了生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是把生態(tài)平衡理論引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)象生物一樣要同它的生存環(huán)境相適應(yīng)，相互協(xié)調(diào)平衡，才能獲得生存和發(fā)展。即企業(yè)應(yīng)把滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)很好地結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，生產(chǎn)出既是市場(chǎng)需要，又是企業(yè)自身擅長(zhǎng)的產(chǎn)品2022/11/25704、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念2022/11/21705、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念這一觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充與完善。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為，單純地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)這兩種觀念，可能會(huì)導(dǎo)致一些消極的后果，例如，清潔劑生產(chǎn)滿(mǎn)足了人們洗滌清潔的需要，但它同時(shí)卻嚴(yán)重地污染了江河，大量殺傷魚(yú)類(lèi)，危及生態(tài)平衡。因此，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要考慮滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和由此獲得的企業(yè)利潤(rùn)，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益2022/11/25715、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念2022/11/21716、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，企業(yè)國(guó)際化的趨勢(shì)也更為明顯，各國(guó)企業(yè)紛紛把注意力轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，企業(yè)如何有效地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)上尋求新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和生存環(huán)境，在世界范圍內(nèi)贏得優(yōu)勢(shì)，就成為許多企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，任何企業(yè)和國(guó)家都不應(yīng)消極地順從、適應(yīng)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，而應(yīng)借助于政治力量和公共關(guān)系等手段，積極主動(dòng)地改變或影響外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，以便使產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)2022/11/25726、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2022/11/21722.2市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查就是以科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的情報(bào)和資料，把握市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)正確進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供可靠依據(jù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度其主要內(nèi)容有：(一)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括以下主要內(nèi)容：1、市場(chǎng)環(huán)境分析。包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和政治環(huán)境2、市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力分析。包括總體市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力的分析和各地區(qū)性市場(chǎng)潛力的分析3、消費(fèi)構(gòu)成變化及消費(fèi)者需求變動(dòng)分析4、市場(chǎng)占有率分析5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益分析2022/11/25732.2市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容2022/11/2173(二)產(chǎn)品調(diào)查和分析1、顧客購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的數(shù)量及原因2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及其原因3、產(chǎn)品在質(zhì)量、功能和價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)能力及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較4、現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況，今后的發(fā)展趨勢(shì)。5、產(chǎn)品壽命周期的演變及產(chǎn)品所處階段和采取的策略是否適宜6、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與銷(xiāo)售情況，今后銷(xiāo)售趨7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣、愛(ài)好及其變化8、產(chǎn)品成本分析，與同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格比較，價(jià)格的確定是否最適宜9、應(yīng)提供何種服務(wù)與保證10、產(chǎn)品應(yīng)采用何種包裝2022/11/2574(二)產(chǎn)品調(diào)查和分析2022/11/2174(三)銷(xiāo)售活動(dòng)分析1、銷(xiāo)售政策分析。包括政策的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問(wèn)題2、對(duì)當(dāng)前銷(xiāo)售方法的評(píng)價(jià)3、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售人員效果分析4、廣告及其他促銷(xiāo)手段的效果分析5、市場(chǎng)商品價(jià)格變動(dòng)分析(四)消費(fèi)者分析1、對(duì)消費(fèi)者的基本分析。包括消費(fèi)者的人數(shù)、性別、年齡、職業(yè)和收入等2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力及意向分析5、消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品廠牌、商標(biāo)喜愛(ài)的原因及條件分析2022/11/2575(三)銷(xiāo)售活動(dòng)分析2022/11/2175二、市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照市場(chǎng)調(diào)查所要達(dá)到的目的，可以分為三種：(一)探索性調(diào)查這類(lèi)調(diào)查是在情況不明時(shí)，為了找出問(wèn)題的原因和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)進(jìn)行的初步調(diào)查。通過(guò)調(diào)查以求得對(duì)該問(wèn)題的性質(zhì)、范圍、原因等的一般了解，為進(jìn)一步調(diào)查做準(zhǔn)備。這種調(diào)查一般不必制定嚴(yán)密的調(diào)查`方案，往往采取簡(jiǎn)便方法，根據(jù)現(xiàn)有的資料進(jìn)行分析，以便得出初步結(jié)論2022/11/2576二、市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)2022/11/2176(二)描述性調(diào)查這類(lèi)調(diào)查是對(duì)需要調(diào)查研究的客觀狀況進(jìn)行收集、記錄、分析的調(diào)查。這種調(diào)查比探索性調(diào)查更具體、深入，需要事先擬定好方案，對(duì)客觀情況如實(shí)記錄，收集第一手資料。其目的主要在于掌握問(wèn)題的真實(shí)情況，在此基礎(chǔ)上，尋求解決問(wèn)題的方法。多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查屬于這一類(lèi)(三)因果性調(diào)查這類(lèi)調(diào)查是為了弄清有關(guān)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)查。在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常會(huì)遇到需要找出兩個(gè)以上變量之間因果關(guān)系的問(wèn)題。具體地說(shuō)，就是解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的為什么問(wèn)題。比如，為什么企業(yè)在某一時(shí)期商品銷(xiāo)售量增加？廣告及其他推銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售量的影響等2022/11/2577(二)描述性調(diào)查2022/11/2177三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法(一)市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查一般分為以下幾個(gè)步驟1、預(yù)備調(diào)查階段在這一階段，應(yīng)對(duì)掌握的現(xiàn)有資料和情況進(jìn)行分析研究，從而確定調(diào)查的目的和任務(wù)，明確調(diào)查的問(wèn)題、調(diào)查的對(duì)象、采用的方法，確定調(diào)查人員和組織，規(guī)定調(diào)查時(shí)間進(jìn)度，編制費(fèi)用預(yù)算，培訓(xùn)調(diào)查人員，設(shè)計(jì)調(diào)查表格等等。當(dāng)調(diào)查的問(wèn)題事先很不明確時(shí)，可先進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查2、正式調(diào)查階段按照預(yù)定計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。如果發(fā)現(xiàn)預(yù)定的情況有變化，還應(yīng)及時(shí)調(diào)整計(jì)劃3、

結(jié)果處理調(diào)查主要包括整理分析調(diào)查資料和提出調(diào)查報(bào)告兩項(xiàng)工作2022/11/2578三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法2022/11/2178(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法很多，主要有以下三種。1、詢(xún)問(wèn)法詢(xún)問(wèn)法是一種通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，收集市場(chǎng)情報(bào)資料的方法。詢(xún)問(wèn)法又可分為以下幾種：(1)面談?wù){(diào)查。這種方法提出問(wèn)題的方式和深度可以靈活掌握，對(duì)不清楚的問(wèn)題可以當(dāng)面解釋和補(bǔ)充，所得資料比較準(zhǔn)確，但這種方法調(diào)查費(fèi)用支出較大(2)電話調(diào)查。這種方法收集市場(chǎng)信息快，調(diào)查成本低，但這種方法不易取得被調(diào)查者的合作，無(wú)法詢(xún)問(wèn)較復(fù)雜的問(wèn)題(3)郵寄調(diào)查。這種方法調(diào)查范圍可以很廣，被調(diào)查者有足夠時(shí)間考慮答案，調(diào)查費(fèi)用也低，但調(diào)查表的回收率低，花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)2022/11/2579(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法2022/11/21792、觀察法觀察法是調(diào)查者通過(guò)直接觀察，或借助各種儀器間接觀察被調(diào)查者的行為或現(xiàn)場(chǎng)情況的一種收集資料的方法。進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查者與被調(diào)查者應(yīng)保持一定距離。這種方法多用于對(duì)零售活動(dòng)、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、廣告效果、櫥窗設(shè)計(jì)等的調(diào)查。這種方法所取得的資料比較直接真實(shí)，但不能了解被調(diào)查者的內(nèi)心感受3、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是選擇某一特定的市場(chǎng)進(jìn)行某項(xiàng)小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，以了解市場(chǎng)信息的方法。采用這種方法可以獲得較為準(zhǔn)確的原始資料，有利于提高工作的預(yù)見(jiàn)性，但所用時(shí)間較長(zhǎng)、成本較高2022/11/25802、觀察法2022/11/21802.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析研究市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括以下幾方面：(一)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是通過(guò)對(duì)人口變化、生產(chǎn)水平和文化水平的變化、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的變化、消費(fèi)者的心理和習(xí)慣的變化等各種因素分析，推斷市場(chǎng)對(duì)各種商品的需求(二)生產(chǎn)情況預(yù)測(cè)生產(chǎn)情況預(yù)測(cè)包括各類(lèi)商品生產(chǎn)情況和發(fā)展趨勢(shì)，生產(chǎn)能力和布局的情況和趨勢(shì)，有關(guān)資金、能源、運(yùn)輸條件的狀況和趨勢(shì)，各種商品的數(shù)量、質(zhì)量、性能的狀況和趨勢(shì)，科技發(fā)展情況和對(duì)工業(yè)生產(chǎn)的影響及后果等2022/11/25812.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容2022/11/218(三)生產(chǎn)行情預(yù)測(cè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)對(duì)某一商品的需求變化，以及生產(chǎn)情況的變化都和市場(chǎng)行情變化有著密切聯(lián)系。因此，需要具體了解和分析各地區(qū)、各企業(yè)各種商品之間的差別及其供求狀況和趨勢(shì)，經(jīng)常對(duì)各地區(qū)、各企業(yè)同類(lèi)商品的質(zhì)量、成本、價(jià)格、利潤(rùn)以及資金周轉(zhuǎn)等重要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做對(duì)比分析，并及時(shí)掌握同類(lèi)商品的流轉(zhuǎn)方向和銷(xiāo)售情況等(四)流通預(yù)測(cè)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程是生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程的統(tǒng)一，流通狀況的改善，對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大具有重要意義。因此，必須搞好流通預(yù)測(cè)。這就要求搞好對(duì)流通領(lǐng)域各渠道、各環(huán)節(jié)的能力、容量、分布、工作條件等的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的分析和推斷2022/11/2582(三)生產(chǎn)行情預(yù)測(cè)2022/11/2182(五)產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)以產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為中心，其他各項(xiàng)預(yù)測(cè)均以銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為重要根據(jù)。具體內(nèi)容包括銷(xiāo)售總額的增減趨勢(shì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售的占有率、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)等市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容還很多，如市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)、產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)等等。企業(yè)應(yīng)從實(shí)際需要出發(fā)，選定預(yù)測(cè)目標(biāo)和預(yù)測(cè)重點(diǎn)2022/11/2583(五)產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)2022/11/2183二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有150種之多。我們將這些方法分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類(lèi)，并將其中應(yīng)用最普遍、最基本的方法加以介紹(一)定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法亦稱(chēng)經(jīng)驗(yàn)判斷法，是采用市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息資料，進(jìn)行分析、推理、判斷，在加深對(duì)事物本質(zhì)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上做出預(yù)測(cè)

2022/11/2584二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2022/11/21841、專(zhuān)家調(diào)查法專(zhuān)家調(diào)查法亦稱(chēng)特爾菲法，它是由具有各種專(zhuān)門(mén)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能為解決預(yù)測(cè)問(wèn)題提供某些方面有較為深刻見(jiàn)解的專(zhuān)家做預(yù)測(cè)的一種方法。選定10—50名專(zhuān)家在各自獨(dú)立的條件下對(duì)需要預(yù)測(cè)的問(wèn)題提出見(jiàn)解，調(diào)查小組把個(gè)人意見(jiàn)整理綜合后反饋給各位專(zhuān)家，形成第二輪提問(wèn)。每一位專(zhuān)家在獨(dú)立的條件下，可以進(jìn)一步陳述或補(bǔ)充自己的見(jiàn)解或做出修正，以及還有哪些資料可以提供。調(diào)查小組綜合整理后再反饋給每位專(zhuān)家。如此反復(fù)三、四次后，一般可得出一個(gè)比較一致的意見(jiàn)這種背靠背的提意見(jiàn)方式，依靠消除相互間心理上的影響，避免受某些權(quán)威人士意見(jiàn)的左右，使每位專(zhuān)家能獨(dú)立發(fā)表意見(jiàn)，暢所欲言2022/11/25851、專(zhuān)家調(diào)查法2022/11/21852、召集意見(jiàn)法召集意見(jiàn)法是以參加預(yù)測(cè)人員本身所積累的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)和直觀判斷位基礎(chǔ)，主要依賴(lài)于主觀分析的一種方法。召集意見(jiàn)法可細(xì)分為以下幾種：(1)主管人員評(píng)判意見(jiàn)法(2)經(jīng)銷(xiāo)人員意見(jiàn)法(3)綜合判斷法3、用戶(hù)意見(jiàn)法用戶(hù)意見(jiàn)法是通過(guò)調(diào)查方式掌握用戶(hù)的未來(lái)需求意向，據(jù)以進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。它主要適用于用戶(hù)數(shù)量不大或用戶(hù)與本企業(yè)有固定協(xié)作關(guān)系的企業(yè)。這種方法的成功與否主要靠用戶(hù)的合作程度2022/11/25862、召集意見(jiàn)法2022/11/2186(二)定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)過(guò)去積累的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等數(shù)學(xué)方法，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱(chēng)。定量預(yù)測(cè)方法又分為時(shí)間序列預(yù)測(cè)法和因果關(guān)系預(yù)測(cè)法兩大類(lèi)1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法就是把歷史上積累起來(lái)的資料，按時(shí)間順序進(jìn)行排列，分析它隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，從而推出市場(chǎng)變化的未來(lái)值，即市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。常用的幾種預(yù)測(cè)方法有：2022/11/2587(二)定量預(yù)測(cè)方法2022/11/2187(1)簡(jiǎn)單平均法。這種方法是用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的平均值作為預(yù)測(cè)值。這種方法簡(jiǎn)單易行，適用于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)沒(méi)有明顯變動(dòng)的短期預(yù)測(cè)。計(jì)算公式為：(2)加權(quán)平均法。這種方法就是在求平均數(shù)時(shí)，根據(jù)各數(shù)據(jù)重要性不同，分別給予不同權(quán)數(shù)后加以平均的方法。計(jì)算公式為：2022/11/2588(1)簡(jiǎn)單平均法。這種方法是用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的平均值作為預(yù)測(cè)值。這(3)移動(dòng)平均法。這種方法是將時(shí)間序列數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均。下面介紹簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法。①簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法，計(jì)算公式為：②加權(quán)移動(dòng)平均法。這是指對(duì)數(shù)據(jù)分別給予不同的權(quán)數(shù)，求得移動(dòng)平均值。計(jì)算公式為：2022/11/2589(3)移動(dòng)平均法。這種方法是將時(shí)間序列數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨例1、某企業(yè)1—6月份的銷(xiāo)售額見(jiàn)表2—1所示。試用前面所介紹的四種方法分別預(yù)測(cè)該企業(yè)7月份的銷(xiāo)售額。表2-1單位：萬(wàn)元解：①簡(jiǎn)單平均法②加權(quán)平均法假設(shè)1-6期的權(quán)數(shù)分別為1、2、3、4、5、6，則月份123456銷(xiāo)售額4044484650542022/11/2590例1、某企業(yè)1—6月份的銷(xiāo)售額見(jiàn)表2—1所示。試用前面所介紹③簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法假設(shè)移動(dòng)期取3，則④加權(quán)移動(dòng)平均法假設(shè)移動(dòng)期仍為3，權(quán)數(shù)分別為1、2、3，則

2022/11/2591③簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法2022/11/2191(4)直線回歸分析法當(dāng)時(shí)間序列的資料數(shù)據(jù)呈現(xiàn)近似直線趨勢(shì)變動(dòng)時(shí)，可運(yùn)用直線回歸分析法求出趨勢(shì)變動(dòng)直線，并以這條直線的延伸來(lái)確定預(yù)測(cè)值。直線回歸預(yù)測(cè)方程為：式中：----預(yù)測(cè)值；a----截距；b----斜率；x----自變量。其中：2022/11/2592(4)直線回歸分析法2022/11/2192為了計(jì)算方便，經(jīng)過(guò)設(shè)置，上式可簡(jiǎn)化為：例2、某企業(yè)1—5月份的銷(xiāo)售量依次為48、53、57、54、58臺(tái)，求6月份的預(yù)測(cè)量。解：計(jì)算過(guò)程如表2—2所示月份148-2-964253-1-531357000454154155821162Σ270021102022/11/2593為了計(jì)算方便，經(jīng)過(guò)設(shè)置，上式可簡(jiǎn)化為：月份148-2-9642022/11/25942022/11/21942、因果關(guān)系預(yù)測(cè)法在直線回歸分析法中，自變量X是表示時(shí)間的。當(dāng)X不是表示時(shí)間，而是表示一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的指標(biāo)時(shí)，直線回歸分析法就屬于因果關(guān)系預(yù)測(cè)法了。直線方程為：其中：2022/11/25952、因果關(guān)系預(yù)測(cè)法2022/11/2195例3、某地區(qū)1994—1998年家具銷(xiāo)售額與新建住宅面積關(guān)系如表2—3所示。預(yù)計(jì)1999年交付使用的住宅面積為100萬(wàn)平方米，試預(yù)測(cè)該地區(qū)家具的銷(xiāo)售額。表2—3單位：萬(wàn)平方米、萬(wàn)元解：計(jì)算過(guò)程見(jiàn)表2—4所示年份9495969798新增住宅面積5055577095家具銷(xiāo)售額78121315年份新增住宅面積Xi

家具銷(xiāo)售額Yi

Yi2XiYiXi294959697985055577095781213154964144169225350440684910142525003025324949009025∑327556513809226992022/11/2596例3、某地區(qū)1994—1998年家具銷(xiāo)售額與新建住宅面積關(guān)系2022/11/25972022/11/2197為了衡量一元線性回歸的偏差，我們引入線性相關(guān)系統(tǒng)r。當(dāng)r為正說(shuō)明Y與X正相關(guān)；當(dāng)r為負(fù)說(shuō)明Y與X負(fù)相關(guān)。R越接近1，說(shuō)明實(shí)際值與所做的直線越接近。前例中2022/11/2598為了衡量一元線性回歸的偏差，我們引入線性相關(guān)系統(tǒng)r。20221、已知條件如下表，用直線回歸分析法預(yù)測(cè)第10期和第11期的值。2、因果分析法。一家五金商店的業(yè)主注意到窗鎖的銷(xiāo)售量與每周報(bào)紙上報(bào)道的非法闖入事件呈現(xiàn)同一比例增減這一事實(shí)，數(shù)據(jù)如下，估計(jì)非法事件為12件時(shí)，窗鎖的銷(xiāo)售量，并計(jì)算相關(guān)系數(shù)。時(shí)間需求量時(shí)間需求量144252350454555655760856962銷(xiāo)售量461820222734143730非法闖入事件9335472642022/11/25991、已知條件如下表，用直線回歸分析法預(yù)測(cè)第10期和第11期的2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的可控因素有四類(lèi)，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)策略。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的戰(zhàn)略，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標(biāo)和上述營(yíng)銷(xiāo)因素協(xié)調(diào)組成的。所以，研究各營(yíng)銷(xiāo)因素的策略，從而制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有著十分重要的意義2022/11/251002.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的可控因素有四類(lèi)，即產(chǎn)品、一、產(chǎn)品策略(product)產(chǎn)品策略是企業(yè)為滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，在產(chǎn)品問(wèn)題上所做的各種決策的總稱(chēng)(一)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品。產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿(mǎn)足人們需要的實(shí)體或服務(wù)。ISO9000語(yǔ)言：“產(chǎn)品是活動(dòng)或過(guò)程的結(jié)果”。如何理解：①是活動(dòng)或過(guò)程的結(jié)果②廣義的概念包括硬件、軟件、流程性材料和服務(wù)③，產(chǎn)品是在形的也可以是無(wú)形的從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品包含三個(gè)層次的內(nèi)容：(1)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品—產(chǎn)品的核心。指企業(yè)提供給消費(fèi)者，或消費(fèi)者所追求的基本效用或利益(2)形式產(chǎn)品—產(chǎn)品的形體。指企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形式。包括產(chǎn)品的形狀、特點(diǎn)、質(zhì)量、品牌、包裝等特性(3)擴(kuò)增產(chǎn)品—產(chǎn)品的附加利益。指隨產(chǎn)品而來(lái)的各種服務(wù)。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、設(shè)備安裝、維修、售后服務(wù)等2022/11/25101一、產(chǎn)品策略(product)2022/11/21101圖2-1整體產(chǎn)品的概念基本效用包裝品質(zhì)商標(biāo)維修承諾保修期免費(fèi)送貨調(diào)試安裝咨詢(xún)服務(wù)式樣特色擴(kuò)增產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品2022/11/25102圖2-1整體產(chǎn)品的概念基本包裝品質(zhì)商標(biāo)維修保修期免費(fèi)調(diào)試安2、產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指全部產(chǎn)品的品種及其類(lèi)別構(gòu)成的整體。(1)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類(lèi)中每項(xiàng)產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，依靠充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)能得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合更多消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)2022/11/251032、產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指全部產(chǎn)品的品種及其類(lèi)別構(gòu)成的整體。(2)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品組合不是固定不變的，企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的變化，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種做出及時(shí)的分析、調(diào)整，以滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷變化的需要。這種對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行綜合分析平衡的工作，稱(chēng)之為產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡2022/11/25104(2)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡2022/11/21104(二)產(chǎn)品壽命周期1、產(chǎn)品壽命周期的含義產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直至被淘汰而退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間。這里所說(shuō)的產(chǎn)品不限于某一企業(yè)、某一具體規(guī)格，而更著重于研究某一類(lèi)產(chǎn)品，主要是從宏觀市場(chǎng)的角度來(lái)考察這種現(xiàn)象。產(chǎn)品壽命周期一般劃分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。如圖2—2所示2022/11/25105(二)產(chǎn)品壽命周期2022/11/21105圖2-2產(chǎn)品壽命周期曲線從壽命周期曲線可以看到：投入期是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的開(kāi)始階段；成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)被接受而迅速發(fā)展的增長(zhǎng)階段；成熟期是產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要階段，銷(xiāo)售量最大但增長(zhǎng)緩慢；進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降，最終被市場(chǎng)所淘汰投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額時(shí)間2022/11/25106圖2-2產(chǎn)品壽命周期曲線投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額時(shí)2、產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)及產(chǎn)品策略投入期產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，銷(xiāo)售渠道尚不暢通；產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝都還不十分成熟，工人勞動(dòng)操作還不十分熟悉，因而廢品率較高，成本較高，獲利少甚至虧損。這一階段對(duì)企業(yè)是最困難的時(shí)期，通常銷(xiāo)售額雖有增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)緩慢，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率在10%以下。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略要突出一個(gè)“短”字，即大力加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，使用戶(hù)盡快了解該產(chǎn)品，同時(shí)下大力保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，提高生產(chǎn)效率，盡量縮短這一時(shí)期成長(zhǎng)期的產(chǎn)品已被多數(shù)用戶(hù)所接受、熟悉，因而產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝都更加成熟，廢品率降低，成本下降，效率提高，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。企業(yè)要抓住這一有利階段，經(jīng)營(yíng)策略要突出一個(gè)“快”字，迅速改善產(chǎn)品技術(shù)性能，挖掘潛力，把潛在市場(chǎng)迅速變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率通?？蛇_(dá)到10%以上2022/11/251072、產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)及產(chǎn)品策略2022/11/21成熟期的產(chǎn)品更加成熟，質(zhì)量和性能都有進(jìn)一步提高，設(shè)計(jì)和制造工藝相對(duì)穩(wěn)定。這一階段對(duì)多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都屬于壽命周期的主要階段，即時(shí)間長(zhǎng)、生產(chǎn)技術(shù)管理相對(duì)穩(wěn)定的老產(chǎn)品時(shí)期。這一階段前期，銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)并達(dá)到峰值；這一階段的后期，由于替代新產(chǎn)品的出現(xiàn)，銷(xiāo)售額開(kāi)始下降。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率通常在1%上下波動(dòng)，企業(yè)獲利能力在這種產(chǎn)品上也達(dá)到最高水平。成熟期產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)是獲利豐厚的最好時(shí)期。所以，經(jīng)營(yíng)策略上要突出一個(gè)“長(zhǎng)”字，企業(yè)要努力改善老產(chǎn)品，提高產(chǎn)品功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，爭(zhēng)取更多的用戶(hù)，以便保持并盡量延長(zhǎng)這一時(shí)期衰退期產(chǎn)品的銷(xiāo)售量急劇下降，用戶(hù)的興趣轉(zhuǎn)向替代新產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤(rùn)急劇下降甚至給企業(yè)帶來(lái)虧損，經(jīng)營(yíng)策略要當(dāng)機(jī)立斷，突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即不失時(shí)機(jī)地投入新產(chǎn)品更替老產(chǎn)品，避免生產(chǎn)、銷(xiāo)售的大起大落等現(xiàn)象，避免給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失2022/11/25108成熟期的產(chǎn)品更加成熟，質(zhì)量和性能都有進(jìn)一步提高，設(shè)計(jì)和制造工(三)品牌與包裝1、品牌決策(1)品牌的概念所謂品牌是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的某一名稱(chēng)、名詞、圖案或組合。品牌是個(gè)復(fù)合的概念，它由品牌名稱(chēng)與品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分，例如：可口可樂(lè)、健力寶等。品牌標(biāo)志是指品牌中不能用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分，而通過(guò)某些符號(hào)、圖案或特定顏色來(lái)被識(shí)別。品牌如果經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的商標(biāo)(2)品牌策略品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用品牌以促進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)售①使用還是不使用品牌②使用制造者品牌還是銷(xiāo)售者品③使用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌2022/11/25109(三)品牌與包裝2022/11/211092、包裝決策(1)包裝的含義產(chǎn)品包裝有兩個(gè)方面的含義：第一是指采用不同形式的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和捆扎；第二是泛指裝盛產(chǎn)品的容器和包裝物。包裝具有保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和便于流通的基本功能，是商品的重要組成部分(2)包裝的作用①保護(hù)產(chǎn)品，維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量②美化產(chǎn)品，方便消費(fèi)者③指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售④提高產(chǎn)品檔次，增加企業(yè)利潤(rùn)(2)包裝策略①統(tǒng)一包裝策略②綜合包裝策略③復(fù)用包裝策略④附贈(zèng)品包裝⑤等級(jí)包裝策略⑥改變包裝策略2022/11/251102、包裝決策2022/11/21110(四)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，凡是企業(yè)向市場(chǎng)上提供過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)的產(chǎn)品都可以稱(chēng)為新產(chǎn)品。具體說(shuō)來(lái)，新產(chǎn)品可分為以下四類(lèi)：(1)全新產(chǎn)品。這是指應(yīng)用科技新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品。這是指適合新用途，滿(mǎn)足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來(lái)的新產(chǎn)品(3)改進(jìn)新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式作一定的改進(jìn)(4)仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，也稱(chēng)企業(yè)的新產(chǎn)品2022/11/25111(四)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)2022/11/211112、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指企業(yè)為提高競(jìng)爭(zhēng)能力在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題上所進(jìn)行的抉擇。一般地講，一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能力，主要取決于品種、質(zhì)量、價(jià)格、交貨期和服務(wù)五個(gè)因素。企業(yè)根據(jù)這五個(gè)因素，圍繞提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力可供選擇的策略有：(1)搶先策略。指當(dāng)企業(yè)的某一產(chǎn)品處于成熟期，市場(chǎng)需求量基本飽和之前就著手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以便能在老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)新產(chǎn)品搶先投放市場(chǎng)(2)緊跟策略。指當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品或暢銷(xiāo)品時(shí)，立即仿制投入市場(chǎng)(3)最低成本策略。指企業(yè)在制造方法上、生產(chǎn)組織上努力挖掘潛力，以降低新產(chǎn)品成本，通過(guò)低價(jià)策略迅速占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)(4)市場(chǎng)服務(wù)策略。指企業(yè)在開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售新產(chǎn)品的同時(shí)，配合各種服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需要，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率2022/11/251122、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略2022/11/21112二、定價(jià)策略定價(jià)策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者要求的估量和成本分析，選擇一種能吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格策略。產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求，進(jìn)而決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少(一)價(jià)格因素定價(jià)時(shí)首先要弄清價(jià)格因素。影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但主要有以下三種：1、產(chǎn)品成本2、市場(chǎng)需求3、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)方法一般采用成本加成定價(jià)法，即在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加一定百分比的利潤(rùn)和稅金，得出一個(gè)初步價(jià)格，然后再用市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家規(guī)定價(jià)格等因素加以修正，得出定價(jià)2022/11/25113二、定價(jià)策略2022/11/21113(二)定價(jià)策略任何一個(gè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，都應(yīng)圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)確立自己的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般可分為：以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)；以取得一定的投資收益率為目標(biāo)；以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)；以保持良好的分銷(xiāo)渠道為目標(biāo)等等。按照企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，可采取一些靈活的定價(jià)策略。主要有以下幾種：1、質(zhì)量定價(jià)策略2、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略3、投機(jī)定價(jià)策略4、折扣定價(jià)策略5、心理定價(jià)策略6、新產(chǎn)品的定價(jià)策略(1)低價(jià)策略(2)高價(jià)策略也稱(chēng)撇油價(jià)格策略(3)滿(mǎn)意定價(jià)策略2022/11/25114(二)定價(jià)策略2022/11/21114三、銷(xiāo)售渠道策略(一)銷(xiāo)售渠道及其形式銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)歷的路線和環(huán)節(jié)。選擇合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗至關(guān)重要。因?yàn)楹线m的銷(xiāo)售渠道，有利于及時(shí)有效地將企業(yè)產(chǎn)品輸送到目標(biāo)市場(chǎng)以至消費(fèi)者手中。而且，銷(xiāo)售渠道又是決定商品價(jià)格的重要因素。所以，合理的銷(xiāo)售渠道，既有利于生產(chǎn)者，也有利于消費(fèi)者。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，銷(xiāo)售渠道也日益增多，主要結(jié)構(gòu)有兩種形式：一種是直接銷(xiāo)售形式，即由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者；一種是間接銷(xiāo)售形式，即生產(chǎn)者通過(guò)若干中間商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如圖2—3所示2022/11/25115三、銷(xiāo)售渠道策略2022/11/21115圖2—3銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)

生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零售商零售商零售商零售商2022/11/25116圖2—3銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者消費(fèi)者按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)售渠道主要有以下幾種：1、按產(chǎn)品銷(xiāo)售是否經(jīng)過(guò)中間商劃分，可分為直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者不利用中間商，自己直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，這是最短的銷(xiāo)售渠道。采用直接銷(xiāo)售渠道的優(yōu)點(diǎn)是(1)由于產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)