江蘇宜興官林文化特色街區(qū)項目整合營銷推廣構(gòu)思課件

2009宜興官林項目整合營銷推廣構(gòu)思杭州安邦地產(chǎn)營銷機構(gòu)2009年8月司徒旺鋪旺官林-2009宜興官林杭州安邦地產(chǎn)營銷機構(gòu)2009年P(guān)ART1市場分析PART2問卷總結(jié)PART3項目分析PART4項目定位PART5規(guī)劃建議PART6推廣策略PART7平面表現(xiàn)-PART1市場分析-PART1.市場分析-PART1.市場分析-官林宜興高塍徐舍楊巷武進約25分鐘車程-官林宜興高塍徐舍楊巷武進約25分鐘車程-☆官林鎮(zhèn)中國名鎮(zhèn)官林是江蘇省宜興市工業(yè)經(jīng)濟中心，是宜興市西北地區(qū)的政治、文化、教育、交通、商貿(mào)中心，鎮(zhèn)域面積104.58平方公里，人口7.26萬，轄32個行政村，2個居民委員會，官林鎮(zhèn)位于宜興市西北部。東至高塍鎮(zhèn)，南鄰徐舍鎮(zhèn)，西靠楊巷鎮(zhèn)，北接常州市武進區(qū)。2006年，全鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值176.4億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值36.5億元，均列宜興市第一。全鎮(zhèn)人均GDP達5.08萬元（2008年全國人均GDP3000美元）。官林鎮(zhèn)現(xiàn)已形成電線電纜、塑料機械、化工、有色金屬加工為主的門類較為齊全的工業(yè)結(jié)構(gòu)，享有“塑機之鄉(xiāng)”、“電纜之城”的美譽。-☆官林鎮(zhèn)-凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街食品店9家服裝店20家餐飲店7家住宿5家燈具店2家藥店5家手機店2家童裝店3家煙酒店2家家電店4家飾品店3家水果店4家銀行3家維修店3家電玩城、美發(fā)店、保健店、煙花店、化妝品店、營業(yè)廳各2家集貿(mào)市、母嬰店、超市、批發(fā)店、飲品店、網(wǎng)吧、五金店、相館、彩票、圖文各1家服裝店36家餐飲店60家五金店25家美容美發(fā)19家電玩音像15家電器7家酒業(yè)7家裝飾公司6家醫(yī)藥5家書店5家通訊4家眼鏡店4家點心店4家金器店、畫廊、茶葉店、精品家具店、洗浴休閑各2家，銀行、靈芝、筍干、特產(chǎn)、保險理財各1家雜貨店、副食品、電動車、窗簾、彩票、床上用品、麻將機、干洗店、美甲店、水果店、小超市、花圈店、花店、文具文印店等70家1500元/平米/年50元/平米/年總計376家商戶-凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街食品店9家服裝店20家凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街通信通訊7家煙花店2家醫(yī)院診所2家通信通訊7家煙酒店4家服裝店20家雜貨店21家超市4家餐飲店19家鞋店6家禮品店3家家電維修3家電影院1家網(wǎng)吧2家音像店、相館、農(nóng)機配件、五金、內(nèi)衣、銀行、魚具店、鐵匠店、鐘表店、娛樂、水果店、裝璜材料、刻章各1家藥店2家浴場2家家具店3家通信通訊4家服裝店8家餐飲店9家煙酒店4家銀行2家五金店2家理發(fā)店3家化妝品店2家雜貨店2家物流2家保健店2家航空服務(wù)、電腦店、床上用品店、水果店、保險公司、旅館、郵政、法律服務(wù)、茶坊各1家新官東路配件店16家餐飲店8家水產(chǎn)服務(wù)4家五金店3家茶葉店9家雜貨店5家機械維修9家理發(fā)店2家門診店、文體店、銀行、裝飾裝潢、飼料店、大酒店各1家新官西路餐飲店6家門窗店2家摩托店3家茶具店7家茶葉店2家煙花店、廣告公司、票務(wù)、鋼材批發(fā)、刻章各1家雜貨店3家車站550元/平米/年300元/平米/年

金色華庭商鋪價格8000-13000平米，已銷售完畢?？傆?69家商戶-凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街通信通訊7家煙花店2家市調(diào)照片-市調(diào)照片-◆官林當?shù)氐慕?jīng)商風氣較為濃厚?！舢?shù)責o售樓部，證明無論是住宅還是商業(yè)，一房在手不愁銷售。官林市面無商鋪銷售?！舻囟巫鳛橘徺I商鋪主要因素表明他們的銷售方式較為單一，基本上為坐銷。離開了地段，他們無法生存。市場背景-◆官林當?shù)氐慕?jīng)商風氣較為濃厚。市場背景-官林鎮(zhèn)商業(yè)狀況（一）各店鋪經(jīng)營類型雜亂無章，店鋪的生存主要依托地段。（二）主要是常規(guī)業(yè)態(tài)如生活用品店及餐飲店居多，進出壁壘不高，自由靈活。（三）中高檔店鋪奇缺，娛樂休閑類店鋪也相對較少。-官林鎮(zhèn)商業(yè)狀況（一）各店鋪經(jīng)營類型雜亂無章，店鋪的生-PART2.問卷總結(jié)-PART2.問卷總結(jié)-◆問卷內(nèi)容-◆問卷內(nèi)容-基本信息一覽表性別統(tǒng)計年齡統(tǒng)計由于官林目前商鋪基本為沿街小型商鋪，因此坐店的負責人性別比例接近。這其中年長男子與女子對市調(diào)工作相對顯得排斥。樂于接受市調(diào)的客群基本集中在28-40歲之間。-基本信息一覽表性別統(tǒng)計年齡統(tǒng)計由于官林目前商鋪基本為沿街小型基本信息一覽表家庭收入統(tǒng)計大部分商戶收入并不高。這主要由于絕大部分商鋪的定位低端，受到商鋪面積、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品種類同質(zhì)化的限制。-基本信息一覽表家庭收入統(tǒng)計大部分商戶收入并不高。這主要由于絕基本信息一覽表文化程度這些商戶文化程度集中在中學段，這樣的商戶尤為熱衷追逐蠅頭小利，這就要求我們未來的廣告訴求內(nèi)容應(yīng)該更直接，也更富有價格誘惑力；在營銷過程中建議可采用小幅度但多層次的優(yōu)惠讓利手段，最大程度吸引關(guān)注。-基本信息一覽表文化程度這些商戶文化程度集中在中學段，這樣的商基礎(chǔ)信息一覽表是否打算購買商鋪購買時間官林的商業(yè)氣氛較好，僅在本次初步市調(diào)中，便有近半數(shù)商戶表示有購買商鋪的意向（占總比例的46.6%）。而且基本集中在2年之內(nèi)，官林的整體市場形勢對我方商業(yè)項目相當有利。-基礎(chǔ)信息一覽表是否打算購買商鋪購買時間官林的商業(yè)氣氛較好，僅基礎(chǔ)信息一覽表商業(yè)用途購買商鋪主要因素此次調(diào)研對象主要是商鋪店主，因此商業(yè)用途為自己經(jīng)營的比例較大，有著繼續(xù)經(jīng)營的信心，也正說明官林鎮(zhèn)的商業(yè)有利可圖，足夠吸引他們繼續(xù)從事下去。自主經(jīng)營的店主最看重的自然是地段，這是有切身感受的，因此反過來他們對邊緣地段的商業(yè)更多的是持一種觀望態(tài)度。-基礎(chǔ)信息一覽表商業(yè)用途購買商鋪主要因素此次調(diào)研對象主要是商鋪基礎(chǔ)信息一覽表不打算購買商業(yè)的原因購買意向面積同樣受自主經(jīng)營思想的影響，有接近一半的商戶直接拒絕商業(yè)氛圍不佳的商鋪，但是把這個數(shù)據(jù)結(jié)果反過來說，只要我們在未來推廣過程中做足商業(yè)氛圍的營造，這部分人群會立刻被吸引過來。除餐飲店及超市所需面積較大外，其余商業(yè)需求面積都不大，這給了本案的二層乃至三層商鋪一個警示。-基礎(chǔ)信息一覽表不打算購買商業(yè)的原因購買意向面積同樣受自主經(jīng)營基礎(chǔ)信息一覽表期望交付狀態(tài)司徒廟周邊商鋪投資興趣從期望交付狀態(tài)來看，毛坯狀態(tài)更獲認可，若達到簡單的初裝修，相信可充分滿足兩類人群的的需求。在市調(diào)人員簡單介紹了未來司徒廟周邊的規(guī)劃情況后，66%的受訪者對司徒廟周邊商鋪表現(xiàn)投資興趣。-基礎(chǔ)信息一覽表期望交付狀態(tài)司徒廟周邊商鋪投資興趣從期望交付狀店主來自區(qū)域基礎(chǔ)信息一覽表官林鎮(zhèn)周邊縣市，因此宣傳對象主要是官林周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及宜興市。-店主來自區(qū)域基礎(chǔ)信息一覽表官林鎮(zhèn)周邊縣市，因此宣傳對象主要是商戶特征1調(diào)查人群主要集中在28-40歲的年青群體中，他們有創(chuàng)業(yè)的動力，比較成熟，富理性，容易接受新事務(wù)的發(fā)展，他們將成為本案未來的主力購買人群。-商戶特征1調(diào)查人群主要集中在28-40歲的年青群體中，他們有商戶特征2家庭收入10萬以下的這部分商戶的收入基本上只能維持家庭支出，沒有能力進行再投資。本案在未來的推廣中，這部分商戶將不被納入重點考慮人群。-商戶特征2家庭收入10萬以下的這部分商戶的收入基本上只能維持商戶特征3大部分商戶對購買商鋪的熱情較高，不甘心一直租用別人的店鋪內(nèi)心，甚至有了初步的規(guī)劃。這表明項目在正式推出市場后，極易引發(fā)關(guān)注。-商戶特征3大部分商戶對購買商鋪的熱情較高，不甘心一直租用別人商戶特征4購買商鋪作為自主經(jīng)營的比例很高，抱著轉(zhuǎn)手投資思想的較少，投資成份相對較低。說明很多人對商鋪經(jīng)營有極大的興趣。-商戶特征4購買商鋪作為自主經(jīng)營的比例很高，抱著轉(zhuǎn)手投資思想的PART3.項目分析-PART3.項目分析-☆項目位置位于官林鎮(zhèn)北面，鎮(zhèn)政府附近，離鎮(zhèn)中心2.3公里（步行時間在20分鐘以內(nèi)）。屬于官林鎮(zhèn)新區(qū)。項目南面是擬建的鎮(zhèn)醫(yī)院及周邊的鎮(zhèn)小學，周圍為住宅區(qū)！

-☆項目位置---市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片---市調(diào)照片-市調(diào)照片-優(yōu)勢劣勢威脅機會◎政府主導(dǎo)項目，是官林未來的唯一集中商業(yè)區(qū)?！蝽椖克谖恢媒煌ū憷！蝽椖壳懊鏋殒?zhèn)醫(yī)院，周圍為住宅區(qū)，未來人流量和人氣旺盛。◎北面緊靠司徒廟，隨著寺廟擴建和本身知名度，有助推動項目形象推廣?！蚩拷骆?zhèn)政府，區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢突顯?！?qū)I(yè)公司的營銷與規(guī)劃優(yōu)勢。項目SWOT分析-優(yōu)勢劣勢威脅機會◎政府主導(dǎo)項目，是官林未來的唯一集中商業(yè)區(qū)。劣勢優(yōu)勢威脅機會◎當?shù)厝诵哪恐姓J為該區(qū)域較偏?！虺擎?zhèn)公共配套不健全?！蛩闹芸盏?，暫時毫無生機?！虺擎?zhèn)發(fā)展方向思想不統(tǒng)一，并發(fā)展緩慢?！虺擎?zhèn)基本沒有公共交通，城市人口數(shù)量相對較少。項目SWOT分析-劣勢優(yōu)勢威脅機會◎當?shù)厝诵哪恐姓J為該區(qū)域較偏。項目SWOT分機會優(yōu)勢威脅劣勢◎當?shù)夭簧偕啼伒曛骺释幸婚g屬于自己的店鋪?！虺擎?zhèn)規(guī)劃對商業(yè)集中地帶的需求。◎目前城鎮(zhèn)無商鋪銷售，沒有競爭對手?！虺擎?zhèn)樓盤營銷較落后，有利于開展我方開展宣傳。◎項目的體量具有很強的競爭力和向心力。項目SWOT分析-機會優(yōu)勢威脅劣勢◎當?shù)夭簧偕啼伒曛骺释幸婚g屬于自己的店鋪。威脅優(yōu)勢機會劣勢◎項目的戶型設(shè)計中存在較多三層房型，商業(yè)的選擇面相對較窄?！蝽椖矿w量較大，在當?shù)叵幸欢ǖ碾y度?！蝽椖克闹馨l(fā)展較慢，致使投資市場觀望情緒濃厚。-威脅優(yōu)勢機會劣勢◎項目的戶型設(shè)計中存在較多三層房型，商業(yè)的選劣勢強勢競爭力優(yōu)勢機會威脅樹立形象、整合資源、描繪前景、產(chǎn)品展示、案例說明，說服顧客分解、降低消除轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化升級擴充放大優(yōu)勢機會劣勢威脅-劣勢強勢競爭力優(yōu)勢機會威脅樹立形象、整合資源、描繪前景、產(chǎn)品借用政府宣揚城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃以及區(qū)域功能；利用媒體宣傳，做好包裝推廣，拔高項目高度，制造項目知名度、美譽度和影響力；利用媒體和現(xiàn)場展示項目規(guī)劃、產(chǎn)品功能和未來前景；利用活動宣傳造勢，聚集人氣；積極招商，引入主力店和其他商業(yè)資源；強調(diào)配套，消除市民心里距離感；分析投資回報，現(xiàn)場說服客戶。項目應(yīng)該揚長避短，充分利用多種途徑形成強勢競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢機會劣勢威脅-借用政府宣揚城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃以及區(qū)域功能；項目應(yīng)該揚長避短，充分PART4.定位建議-PART4.定位建議-一、案例參考杭州——清河坊歷史文化特色街區(qū)-一、案例參考杭州——清河坊歷史文化特色街區(qū)---清河坊歷史街區(qū)位于杭城南部景區(qū)吳山腳下，距西湖僅數(shù)百米，占地13.66公頃。南宋時期，清河坊商鋪林立、酒樓茶肆鱗次櫛比，是杭城的政治文化中心和商賈云集之地。歷經(jīng)元、明、清及民國時期、直至解放初期，這一帶仍是杭城商業(yè)繁華地帶。----目前清河坊歷史街區(qū)，保留了歷史文脈，恢復(fù)了方回春堂、保和堂、種德堂老字號中藥店和萬隆火腿莊、王星記扇子、榮寶齋。新引進了世界錢幣博物館、觀復(fù)古典藝術(shù)博物館、雅風堂館、浙江古陶器收藏館、龍泉官窯展館及各種工藝品、藝術(shù)品店和吳越人家手工布藝，太極茶道、太和茶道、紹興老酒店、香溢館、華寶齋、虞金順藝術(shù)館、喜得寶、麗江工藝等特色店館。目前年日均游客流量達近10萬人次。-目前清河坊歷史街區(qū)，保留了歷史文脈，恢復(fù)了方回春-----二、項目定位-二、項目定位-綜合化專業(yè)化雜貨店1860年前專業(yè)店1860年后百貨店1930年后便利店1950年商業(yè)街20世紀60年代時間零售業(yè)態(tài)手風琴定律新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長補短，形成更新的業(yè)態(tài)-綜合化專業(yè)化雜貨店專業(yè)店百貨店便利店商業(yè)街時間零售業(yè)態(tài)手風琴項目屬性界定整個官林鎮(zhèn)配建多功能商業(yè)街交通便利，昭示性較好街區(qū)產(chǎn)品設(shè)計大眾化臨近官林行政中心強調(diào)休閑性強調(diào)都市生活體驗性-項目屬性界定整個官林鎮(zhèn)配建多功能商業(yè)街交通便利，昭示性較好街本項目商業(yè)發(fā)展策略：多功能商業(yè)休閑區(qū)即都市生活體驗中心定位條件項目條件與契合度分析娛樂、休閑中心餐飲、娛樂、休閑、商業(yè)服務(wù)等功能商業(yè)零售是重要商脈消費群體支撐具有較強的消費市場一般規(guī)模較小市級商圈多功能都市生活體驗中心休閑、娛樂、文化、餐飲、商業(yè)零售及服務(wù)等功能具有商脈特征以商業(yè)街，商鋪為主的商業(yè)形態(tài)符合銷售目標5－10家品牌主力店帶動適當規(guī)模區(qū)域性商圈社區(qū)商鋪位于社區(qū)內(nèi)或在社區(qū)周邊附近，主要服務(wù)于社區(qū)或者社區(qū)附近居民的商鋪不具有商脈特征以集中式商業(yè)為主，商鋪為輔的商業(yè)形態(tài)銷售難度增加規(guī)模很小，服務(wù)鄰里鄰里型商圈本項目定位方向判定-本項目商業(yè)發(fā)展策略：多功能商業(yè)休閑區(qū)即都市生活體驗中心定位條多功能商業(yè)休閑區(qū)市場定位都市生活體驗中心-多功能商業(yè)休閑區(qū)市場定位都市生活體驗中心-經(jīng)營檔次定位根據(jù)官林實際經(jīng)濟發(fā)展狀況及對未來幾年的預(yù)期，結(jié)合消費者調(diào)查及商業(yè)經(jīng)營者訪談，本項目商業(yè)應(yīng)為多功能商業(yè)休閑區(qū)；如果從提升項目整體品質(zhì)的角度出發(fā)，應(yīng)定位于中高檔，因此出于上述兩方面的理由，本項目商業(yè)經(jīng)營檔次應(yīng)定位為：中檔為主，局部高檔，低檔為輔項目各餐飲店、休閑店、茶樓以中檔偏上為主，各品類均設(shè)置個別高檔商家，來帶動街區(qū)的整體形象及影響力，但更多的中檔消費，來滿足官林鎮(zhèn)更為龐大的主流需求，低檔消費如小吃一條街，佛事用品街帶動人氣，通過不同業(yè)態(tài)不同檔次的組合來提升整個項目的品質(zhì)。-經(jīng)營檔次定位根據(jù)官林實際經(jīng)濟發(fā)展狀況及對未來幾年的預(yù)期，結(jié)合市場形象定位項目商業(yè)市場形象的定位應(yīng)以提高項目整體形象，改善目前商業(yè)形象不突出的現(xiàn)狀，并保持與項目整體形象的一致性，通過合理規(guī)劃創(chuàng)造宜興市乃至全國范圍內(nèi)城鎮(zhèn)商業(yè)典范，其形象概括為：現(xiàn)代都市生活體驗中心官林URC（UrbanRecreatistCenter）首創(chuàng)官林商業(yè)街區(qū)的整合性（都市休閑中心）-市場形象定位項目商業(yè)市場形象的定位應(yīng)以提高項目整體形象，改商業(yè)功能定位作為綜合性的主題商業(yè)街區(qū)，應(yīng)滿足官林居民日常生活及周邊市民特定的消費兩方面的需求，因此本項目商業(yè)功能包括：餐飲、休閑、文化、娛樂、健身、交流、公共服務(wù)、購物等多種功能。項目整體商業(yè)功能休閑功能文化功能娛樂功能保健功能餐飲功能社區(qū)公共服務(wù)功能購物功能-商業(yè)功能定位作為綜合性的主題商業(yè)街區(qū)，應(yīng)滿足官林居民日常生三、目標客戶定位-三、目標客戶定位-1、目標消費群體主力消費群主要居住在項目所界定的商圈內(nèi)收入水平高、消費能力強以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主表現(xiàn)為經(jīng)常性消費為主次消費群居住在以上商圈之外的次輻射地帶消費能力強以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時可能吸引部分外來人口間斷性消費，可能1個月來2-3次目標客戶定位-1、目標消費群體主力消費群目標客戶定位-2、投資客戶主要投資客類型如下：宜興市區(qū)或官林鎮(zhèn)周邊地區(qū)收入較高的投資客（政府公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人等）；項目周邊經(jīng)商小業(yè)主（也可自用）；官林鎮(zhèn)企業(yè)主及其他。

目標客戶定位-2、投資客戶主要投資客類型如下：目標客戶定位-3、經(jīng)營者目標客戶定位主力商家：特色餐飲及特色休閑吧。如：老字號餐飲店、名小吃、茶樓、咖啡吧等。特色商業(yè)：如、佛事用品店、中醫(yī)中藥店、休閑茶吧、連鎖餐飲店、中式連鎖快捷酒店等獨立個體經(jīng)營者，具有一定實力和經(jīng)營經(jīng)驗的個體經(jīng)營戶-3、經(jīng)營者目標客戶定位主力商家：特色餐飲及特色休閑吧。如：老四、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃-四、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃-商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場導(dǎo)向原則以市場需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品定位于市場空白點，符合市場購買力市場威脅原則充分利用市場機會，規(guī)避市場競爭威脅市場創(chuàng)新原則以全新功能市場的競爭姿態(tài)，出現(xiàn)在淮北房地產(chǎn)市場和商業(yè)物業(yè)市場-商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場導(dǎo)向原則以市場需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品定位于商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場差異原則要與宜興其他商業(yè)經(jīng)營定位形成差異，形成自己獨特的市場賣點可操作性原則要建立在主力商家入住的可行性基礎(chǔ)上關(guān)聯(lián)性原則多業(yè)態(tài)業(yè)種組合，互促互補，直接效應(yīng)是可以使單次人流多次消費，形成慣性消費特點-商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場差異原則要與宜興其他商業(yè)經(jīng)營定位形成PART5.規(guī)劃建議-PART5.規(guī)劃建議-商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議佛文化街中醫(yī)中藥休閑購物區(qū)域餐飲區(qū)域住宿娛樂區(qū)域-商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議佛文化街中醫(yī)中藥休閑購物區(qū)域餐飲區(qū)域住宿娛樂項目規(guī)劃建議一：一路繁華我們以杭州清河坊為參考，它的布局類似兩條近乎平行的直線，只要游客進入它的范圍，在不中途折返的情況下，每位游客都會將沿途的商戶一覽無余，方便了游客的購物選擇，也讓每個商戶都能切實感受人流洶涌的商業(yè)氛圍。-項目規(guī)劃建議一：一路繁華我們以杭州清河坊為參考，它的布局類似--項目規(guī)劃建議二：文化搭臺本案已經(jīng)具備了司徒廟這樣的文化支撐，建議在內(nèi)部可以設(shè)計類似的古舞臺（小廣場概念），既可邀請昆曲團等登臺表演積聚人氣，提升形象；同樣也可為今后組織的各類營銷活動提供舞臺。-項目規(guī)劃建議二：文化搭臺本案已經(jīng)具備了司徒廟這樣的文化支撐，項目規(guī)劃建議三：上海新天地-項目規(guī)劃建議三：上海新天地-項目規(guī)劃建議四：臨街面寬-項目規(guī)劃建議四：臨街面寬-PART6.推廣策略-PART6.推廣策略-一、案名探討-一、案名探討-案名要求：1）強調(diào)項目的地理位置與獨特優(yōu)勢；2）表達舒適、溫馨，充滿樂趣的城市休閑生活，符合項目的定位和目標人群；3）保持與周邊項目名稱的差異性，通過案名樹立本項目獨特的個性形象。-案名要求：-主推案名：司徒坊-主推案名：-案名解析：1、項目北面為司徒廟，南面為司徒路，項目在兩者之間，以“司徒坊”命名可謂實至名歸，天然加深彼此聯(lián)系。2、司徒廟在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ?，“司徒坊”不僅朗朗上口，還可以借勢而上，迅速建立知名度，加深記憶。3、項目采用典型的中式建筑設(shè)計，且司徒廟是項目的文化標志，“司徒坊”作為案名正恰到好處的體現(xiàn)了項目的中國傳統(tǒng)文化元素。

坊：古代中國把一個城邑分為若干區(qū)，這些由街市里巷構(gòu)成的區(qū)域，被通稱為坊，如清河坊、信義坊、長樂坊等。--次選案名：官林壹號案名解析：以項目擁有的新區(qū)概念為核心點，同時兼顧了對商業(yè)價值概念的表達；全名通讀時大氣又不失優(yōu)雅。-次選案名：-備選案名：錦繡街宋韻街河坊街官林文化街-備選案名：-二、廣告推廣語界定-二、廣告推廣語界定-對推廣語的思考：1）推廣語應(yīng)當從項目的定位“多功能商業(yè)休閑區(qū)”出發(fā)，符合項目的整體氣質(zhì)。2）在傳播過程中，推廣語要讓受眾聯(lián)想到項目的特色。3）本案是一個定位中端的中型商業(yè)街區(qū)，因此它的推廣語因雅俗共賞、朗朗上口，容易為各年齡和社會階層的人所接受。-對推廣語的思考：-司徒旺鋪旺官林?強調(diào)了項目緊鄰司徒廟的特性?寓意了“司徒”保佑商鋪興旺，保佑官林發(fā)展興旺的概念?同時一語雙關(guān)，也可理解為司徒坊的興旺，不僅給買家?guī)砗蒙?，也成為了進一步興旺官林的強勁助力?兩個“旺”的連續(xù)使用，不僅強化了“生意興旺”的概念，且朗朗上口，與眾不同，容易為人所識別記憶。-司徒旺鋪旺官林?強調(diào)了項目緊鄰司徒廟的特性-備選推廣語司徒旺鋪錢景無限黃金之地財富之源財富從選擇開始都市生活全體驗-備選推廣語-三、廣告基準色建議-三、廣告基準色建議-黑色莊重、大氣、高貴白色純潔、明快、雅致紅色熱烈、喜慶、吉祥此三種顏色為傳統(tǒng)顏色，較符合我方項目中式建筑及商業(yè)。-黑色莊重、大氣、高貴白色純潔、明快、雅致紅色熱烈、喜慶、四、推廣形式-四、推廣形式-銷售平臺搭建市區(qū)西北向市區(qū)售樓部項目現(xiàn)場售樓部-銷售平臺搭建市區(qū)西北向市區(qū)售樓部項目現(xiàn)場售樓部-推廣形式

戶外（主要大道燈箱、高炮及宜興市區(qū)的主要街道）目的：提高知名度及品牌形象①-推廣形式

戶外（主要大道燈箱、高炮及宜興市區(qū)的主①-

現(xiàn)場氛圍及售樓部包裝、樓書、折頁等目的：展示專業(yè)特色，突出熱鬧氣氛。推廣形式②-

現(xiàn)場氛圍及售樓部包裝、樓書、折頁等推廣形式②-

直郵DM（建議以“官林都市生活”?？问剑麨椤端就椒弧罚┛蛻舳c名單派發(fā)、宜興各高檔場所內(nèi)擺放。目的：提高我盤宣傳的高端到達率推廣形式③-

直郵DM（建議以“官林都市生活”專刊形式，命推廣形式③-

城鎮(zhèn)功能性活動（每年2月30日當?shù)氐内s集，元宵節(jié)活動）目的：使我盤未來承載城鎮(zhèn)一系列活動功能推廣形式④-

城鎮(zhèn)功能性活動（每年2月30日當?shù)氐内s集，推廣形式④-

結(jié)合司徒廟相關(guān)情況進行策劃相關(guān)活動（新年祈?；顒?、寺廟開光、開印封印活動、司徒老爺生日）目的：借用司徒廟的影響力為我所用推廣形式⑤-

結(jié)合司徒廟相關(guān)情況進行策劃相關(guān)活動（新年推廣形式⑤-五、推廣策略-五、推廣策略-三個常識常識1：一般而言，普通投資者財富等級越低，越關(guān)注投資的安全性和投資收益的穩(wěn)定性；財富等級越高，越關(guān)注投資的增值性。投資與回報是客戶購買商鋪時最基本的決策動機，其決策角度與其財富或投資能力相關(guān)-三個常識常識1：一般而言，普通投資者財富等級越低，越關(guān)注投資三個常識常識2：商鋪是產(chǎn)生財富的載體，客戶購買商鋪最基本的目的是為了生財或升財，即追求財富利益。-三個常識常識2：商鋪是產(chǎn)生財富的載體，客戶購買商鋪最基本的目三個常識常識3：客戶最終是根據(jù)經(jīng)營前景來判斷投資回報，其最直觀判斷因素則是租金或轉(zhuǎn)售價格預(yù)期。-三個常識常識3：客戶最終是根據(jù)經(jīng)營前景來判斷投資回報，其最直地段價值的提升規(guī)模效應(yīng)業(yè)態(tài)優(yōu)化、概念領(lǐng)先主力店招商、統(tǒng)一管理營銷促動市場神經(jīng)妥善解決投資三要素（穩(wěn)定性、收益性、流動性）決定商業(yè)銷售力的六大因素定位區(qū)位投資性經(jīng)營決定商業(yè)銷售力的六大因素銷售力提升的范疇我們的突破口在哪里？規(guī)模營銷-地段價值的提升決定商業(yè)銷售力的六大因素定位區(qū)位投資性經(jīng)針對商鋪招商投石問路

由于我盤周邊至少要2-3年才成熟，我方可逐步推廣，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

商鋪招商逐塊推出，通過與客戶互動對我方商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃進行微調(diào)。拋磚引玉

爭取每隔一段時間舉行一次活動，用活動帶動人氣，提高入駐率及品牌知名度。

由于項目目前位置較偏，前期建議給予諸多優(yōu)惠。-針對商鋪招商投石問路

由于我盤周邊至少要2-3年才成熟，我方針對商鋪銷售增值計劃

銷售工作可與招商同時啟動，通過增值活動穩(wěn)定住一部分客戶。

面對開發(fā)商資金比較緊張，通過增值活動可迅速回籠資金，達到快進快出的效果?；刭徲媱?/p>

根據(jù)城鎮(zhèn)規(guī)劃，三年后該區(qū)域基本成熟，由此可進行商鋪回購計劃。

當?shù)赝顿Y較熱，可迅速對我方商鋪進行消化，并快速回籠資金。銷售壓力減輕，我方可全力應(yīng)對招商工作。-針對商鋪銷售增值計劃

銷售工作可與招商同時啟動，通過增值活動PART7.平面表現(xiàn)-PART7.平面表現(xiàn)-----------------------------合作期待中……-合作期待中-2009宜興官林項目整合營銷推廣構(gòu)思杭州安邦地產(chǎn)營銷機構(gòu)2009年8月司徒旺鋪旺官林-2009宜興官林杭州安邦地產(chǎn)營銷機構(gòu)2009年P(guān)ART1市場分析PART2問卷總結(jié)PART3項目分析PART4項目定位PART5規(guī)劃建議PART6推廣策略PART7平面表現(xiàn)-PART1市場分析-PART1.市場分析-PART1.市場分析-官林宜興高塍徐舍楊巷武進約25分鐘車程-官林宜興高塍徐舍楊巷武進約25分鐘車程-☆官林鎮(zhèn)中國名鎮(zhèn)官林是江蘇省宜興市工業(yè)經(jīng)濟中心，是宜興市西北地區(qū)的政治、文化、教育、交通、商貿(mào)中心，鎮(zhèn)域面積104.58平方公里，人口7.26萬，轄32個行政村，2個居民委員會，官林鎮(zhèn)位于宜興市西北部。東至高塍鎮(zhèn)，南鄰徐舍鎮(zhèn)，西靠楊巷鎮(zhèn)，北接常州市武進區(qū)。2006年，全鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值176.4億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值36.5億元，均列宜興市第一。全鎮(zhèn)人均GDP達5.08萬元（2008年全國人均GDP3000美元）。官林鎮(zhèn)現(xiàn)已形成電線電纜、塑料機械、化工、有色金屬加工為主的門類較為齊全的工業(yè)結(jié)構(gòu)，享有“塑機之鄉(xiāng)”、“電纜之城”的美譽。-☆官林鎮(zhèn)-凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街食品店9家服裝店20家餐飲店7家住宿5家燈具店2家藥店5家手機店2家童裝店3家煙酒店2家家電店4家飾品店3家水果店4家銀行3家維修店3家電玩城、美發(fā)店、保健店、煙花店、化妝品店、營業(yè)廳各2家集貿(mào)市、母嬰店、超市、批發(fā)店、飲品店、網(wǎng)吧、五金店、相館、彩票、圖文各1家服裝店36家餐飲店60家五金店25家美容美發(fā)19家電玩音像15家電器7家酒業(yè)7家裝飾公司6家醫(yī)藥5家書店5家通訊4家眼鏡店4家點心店4家金器店、畫廊、茶葉店、精品家具店、洗浴休閑各2家，銀行、靈芝、筍干、特產(chǎn)、保險理財各1家雜貨店、副食品、電動車、窗簾、彩票、床上用品、麻將機、干洗店、美甲店、水果店、小超市、花圈店、花店、文具文印店等70家1500元/平米/年50元/平米/年總計376家商戶-凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街食品店9家服裝店20家凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街通信通訊7家煙花店2家醫(yī)院診所2家通信通訊7家煙酒店4家服裝店20家雜貨店21家超市4家餐飲店19家鞋店6家禮品店3家家電維修3家電影院1家網(wǎng)吧2家音像店、相館、農(nóng)機配件、五金、內(nèi)衣、銀行、魚具店、鐵匠店、鐘表店、娛樂、水果店、裝璜材料、刻章各1家藥店2家浴場2家家具店3家通信通訊4家服裝店8家餐飲店9家煙酒店4家銀行2家五金店2家理發(fā)店3家化妝品店2家雜貨店2家物流2家保健店2家航空服務(wù)、電腦店、床上用品店、水果店、保險公司、旅館、郵政、法律服務(wù)、茶坊各1家新官東路配件店16家餐飲店8家水產(chǎn)服務(wù)4家五金店3家茶葉店9家雜貨店5家機械維修9家理發(fā)店2家門診店、文體店、銀行、裝飾裝潢、飼料店、大酒店各1家新官西路餐飲店6家門窗店2家摩托店3家茶具店7家茶葉店2家煙花店、廣告公司、票務(wù)、鋼材批發(fā)、刻章各1家雜貨店3家車站550元/平米/年300元/平米/年

金色華庭商鋪價格8000-13000平米，已銷售完畢?？傆?69家商戶-凌霞北路凌霞南路官新街育才路餐飲一條街通信通訊7家煙花店2家市調(diào)照片-市調(diào)照片-◆官林當?shù)氐慕?jīng)商風氣較為濃厚?！舢?shù)責o售樓部，證明無論是住宅還是商業(yè)，一房在手不愁銷售。官林市面無商鋪銷售?！舻囟巫鳛橘徺I商鋪主要因素表明他們的銷售方式較為單一，基本上為坐銷。離開了地段，他們無法生存。市場背景-◆官林當?shù)氐慕?jīng)商風氣較為濃厚。市場背景-官林鎮(zhèn)商業(yè)狀況（一）各店鋪經(jīng)營類型雜亂無章，店鋪的生存主要依托地段。（二）主要是常規(guī)業(yè)態(tài)如生活用品店及餐飲店居多，進出壁壘不高，自由靈活。（三）中高檔店鋪奇缺，娛樂休閑類店鋪也相對較少。-官林鎮(zhèn)商業(yè)狀況（一）各店鋪經(jīng)營類型雜亂無章，店鋪的生-PART2.問卷總結(jié)-PART2.問卷總結(jié)-◆問卷內(nèi)容-◆問卷內(nèi)容-基本信息一覽表性別統(tǒng)計年齡統(tǒng)計由于官林目前商鋪基本為沿街小型商鋪，因此坐店的負責人性別比例接近。這其中年長男子與女子對市調(diào)工作相對顯得排斥。樂于接受市調(diào)的客群基本集中在28-40歲之間。-基本信息一覽表性別統(tǒng)計年齡統(tǒng)計由于官林目前商鋪基本為沿街小型基本信息一覽表家庭收入統(tǒng)計大部分商戶收入并不高。這主要由于絕大部分商鋪的定位低端，受到商鋪面積、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品種類同質(zhì)化的限制。-基本信息一覽表家庭收入統(tǒng)計大部分商戶收入并不高。這主要由于絕基本信息一覽表文化程度這些商戶文化程度集中在中學段，這樣的商戶尤為熱衷追逐蠅頭小利，這就要求我們未來的廣告訴求內(nèi)容應(yīng)該更直接，也更富有價格誘惑力；在營銷過程中建議可采用小幅度但多層次的優(yōu)惠讓利手段，最大程度吸引關(guān)注。-基本信息一覽表文化程度這些商戶文化程度集中在中學段，這樣的商基礎(chǔ)信息一覽表是否打算購買商鋪購買時間官林的商業(yè)氣氛較好，僅在本次初步市調(diào)中，便有近半數(shù)商戶表示有購買商鋪的意向（占總比例的46.6%）。而且基本集中在2年之內(nèi)，官林的整體市場形勢對我方商業(yè)項目相當有利。-基礎(chǔ)信息一覽表是否打算購買商鋪購買時間官林的商業(yè)氣氛較好，僅基礎(chǔ)信息一覽表商業(yè)用途購買商鋪主要因素此次調(diào)研對象主要是商鋪店主，因此商業(yè)用途為自己經(jīng)營的比例較大，有著繼續(xù)經(jīng)營的信心，也正說明官林鎮(zhèn)的商業(yè)有利可圖，足夠吸引他們繼續(xù)從事下去。自主經(jīng)營的店主最看重的自然是地段，這是有切身感受的，因此反過來他們對邊緣地段的商業(yè)更多的是持一種觀望態(tài)度。-基礎(chǔ)信息一覽表商業(yè)用途購買商鋪主要因素此次調(diào)研對象主要是商鋪基礎(chǔ)信息一覽表不打算購買商業(yè)的原因購買意向面積同樣受自主經(jīng)營思想的影響，有接近一半的商戶直接拒絕商業(yè)氛圍不佳的商鋪，但是把這個數(shù)據(jù)結(jié)果反過來說，只要我們在未來推廣過程中做足商業(yè)氛圍的營造，這部分人群會立刻被吸引過來。除餐飲店及超市所需面積較大外，其余商業(yè)需求面積都不大，這給了本案的二層乃至三層商鋪一個警示。-基礎(chǔ)信息一覽表不打算購買商業(yè)的原因購買意向面積同樣受自主經(jīng)營基礎(chǔ)信息一覽表期望交付狀態(tài)司徒廟周邊商鋪投資興趣從期望交付狀態(tài)來看，毛坯狀態(tài)更獲認可，若達到簡單的初裝修，相信可充分滿足兩類人群的的需求。在市調(diào)人員簡單介紹了未來司徒廟周邊的規(guī)劃情況后，66%的受訪者對司徒廟周邊商鋪表現(xiàn)投資興趣。-基礎(chǔ)信息一覽表期望交付狀態(tài)司徒廟周邊商鋪投資興趣從期望交付狀店主來自區(qū)域基礎(chǔ)信息一覽表官林鎮(zhèn)周邊縣市，因此宣傳對象主要是官林周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及宜興市。-店主來自區(qū)域基礎(chǔ)信息一覽表官林鎮(zhèn)周邊縣市，因此宣傳對象主要是商戶特征1調(diào)查人群主要集中在28-40歲的年青群體中，他們有創(chuàng)業(yè)的動力，比較成熟，富理性，容易接受新事務(wù)的發(fā)展，他們將成為本案未來的主力購買人群。-商戶特征1調(diào)查人群主要集中在28-40歲的年青群體中，他們有商戶特征2家庭收入10萬以下的這部分商戶的收入基本上只能維持家庭支出，沒有能力進行再投資。本案在未來的推廣中，這部分商戶將不被納入重點考慮人群。-商戶特征2家庭收入10萬以下的這部分商戶的收入基本上只能維持商戶特征3大部分商戶對購買商鋪的熱情較高，不甘心一直租用別人的店鋪內(nèi)心，甚至有了初步的規(guī)劃。這表明項目在正式推出市場后，極易引發(fā)關(guān)注。-商戶特征3大部分商戶對購買商鋪的熱情較高，不甘心一直租用別人商戶特征4購買商鋪作為自主經(jīng)營的比例很高，抱著轉(zhuǎn)手投資思想的較少，投資成份相對較低。說明很多人對商鋪經(jīng)營有極大的興趣。-商戶特征4購買商鋪作為自主經(jīng)營的比例很高，抱著轉(zhuǎn)手投資思想的PART3.項目分析-PART3.項目分析-☆項目位置位于官林鎮(zhèn)北面，鎮(zhèn)政府附近，離鎮(zhèn)中心2.3公里（步行時間在20分鐘以內(nèi)）。屬于官林鎮(zhèn)新區(qū)。項目南面是擬建的鎮(zhèn)醫(yī)院及周邊的鎮(zhèn)小學，周圍為住宅區(qū)！

-☆項目位置---市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片-市調(diào)照片---市調(diào)照片-市調(diào)照片-優(yōu)勢劣勢威脅機會◎政府主導(dǎo)項目，是官林未來的唯一集中商業(yè)區(qū)?！蝽椖克谖恢媒煌ū憷?。◎項目前面為鎮(zhèn)醫(yī)院，周圍為住宅區(qū)，未來人流量和人氣旺盛?！虮泵婢o靠司徒廟，隨著寺廟擴建和本身知名度，有助推動項目形象推廣?！蚩拷骆?zhèn)政府，區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢突顯。◎?qū)I(yè)公司的營銷與規(guī)劃優(yōu)勢。項目SWOT分析-優(yōu)勢劣勢威脅機會◎政府主導(dǎo)項目，是官林未來的唯一集中商業(yè)區(qū)。劣勢優(yōu)勢威脅機會◎當?shù)厝诵哪恐姓J為該區(qū)域較偏?！虺擎?zhèn)公共配套不健全?！蛩闹芸盏?，暫時毫無生機?！虺擎?zhèn)發(fā)展方向思想不統(tǒng)一，并發(fā)展緩慢。◎城鎮(zhèn)基本沒有公共交通，城市人口數(shù)量相對較少。項目SWOT分析-劣勢優(yōu)勢威脅機會◎當?shù)厝诵哪恐姓J為該區(qū)域較偏。項目SWOT分機會優(yōu)勢威脅劣勢◎當?shù)夭簧偕啼伒曛骺释幸婚g屬于自己的店鋪?！虺擎?zhèn)規(guī)劃對商業(yè)集中地帶的需求?！蚰壳俺擎?zhèn)無商鋪銷售，沒有競爭對手?！虺擎?zhèn)樓盤營銷較落后，有利于開展我方開展宣傳?！蝽椖康捏w量具有很強的競爭力和向心力。項目SWOT分析-機會優(yōu)勢威脅劣勢◎當?shù)夭簧偕啼伒曛骺释幸婚g屬于自己的店鋪。威脅優(yōu)勢機會劣勢◎項目的戶型設(shè)計中存在較多三層房型，商業(yè)的選擇面相對較窄。◎項目體量較大，在當?shù)叵幸欢ǖ碾y度?！蝽椖克闹馨l(fā)展較慢，致使投資市場觀望情緒濃厚。-威脅優(yōu)勢機會劣勢◎項目的戶型設(shè)計中存在較多三層房型，商業(yè)的選劣勢強勢競爭力優(yōu)勢機會威脅樹立形象、整合資源、描繪前景、產(chǎn)品展示、案例說明，說服顧客分解、降低消除轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化升級擴充放大優(yōu)勢機會劣勢威脅-劣勢強勢競爭力優(yōu)勢機會威脅樹立形象、整合資源、描繪前景、產(chǎn)品借用政府宣揚城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃以及區(qū)域功能；利用媒體宣傳，做好包裝推廣，拔高項目高度，制造項目知名度、美譽度和影響力；利用媒體和現(xiàn)場展示項目規(guī)劃、產(chǎn)品功能和未來前景；利用活動宣傳造勢，聚集人氣；積極招商，引入主力店和其他商業(yè)資源；強調(diào)配套，消除市民心里距離感；分析投資回報，現(xiàn)場說服客戶。項目應(yīng)該揚長避短，充分利用多種途徑形成強勢競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢機會劣勢威脅-借用政府宣揚城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃以及區(qū)域功能；項目應(yīng)該揚長避短，充分PART4.定位建議-PART4.定位建議-一、案例參考杭州——清河坊歷史文化特色街區(qū)-一、案例參考杭州——清河坊歷史文化特色街區(qū)---清河坊歷史街區(qū)位于杭城南部景區(qū)吳山腳下，距西湖僅數(shù)百米，占地13.66公頃。南宋時期，清河坊商鋪林立、酒樓茶肆鱗次櫛比，是杭城的政治文化中心和商賈云集之地。歷經(jīng)元、明、清及民國時期、直至解放初期，這一帶仍是杭城商業(yè)繁華地帶。----目前清河坊歷史街區(qū)，保留了歷史文脈，恢復(fù)了方回春堂、保和堂、種德堂老字號中藥店和萬隆火腿莊、王星記扇子、榮寶齋。新引進了世界錢幣博物館、觀復(fù)古典藝術(shù)博物館、雅風堂館、浙江古陶器收藏館、龍泉官窯展館及各種工藝品、藝術(shù)品店和吳越人家手工布藝，太極茶道、太和茶道、紹興老酒店、香溢館、華寶齋、虞金順藝術(shù)館、喜得寶、麗江工藝等特色店館。目前年日均游客流量達近10萬人次。-目前清河坊歷史街區(qū)，保留了歷史文脈，恢復(fù)了方回春-----二、項目定位-二、項目定位-綜合化專業(yè)化雜貨店1860年前專業(yè)店1860年后百貨店1930年后便利店1950年商業(yè)街20世紀60年代時間零售業(yè)態(tài)手風琴定律新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長補短，形成更新的業(yè)態(tài)-綜合化專業(yè)化雜貨店專業(yè)店百貨店便利店商業(yè)街時間零售業(yè)態(tài)手風琴項目屬性界定整個官林鎮(zhèn)配建多功能商業(yè)街交通便利，昭示性較好街區(qū)產(chǎn)品設(shè)計大眾化臨近官林行政中心強調(diào)休閑性強調(diào)都市生活體驗性-項目屬性界定整個官林鎮(zhèn)配建多功能商業(yè)街交通便利，昭示性較好街本項目商業(yè)發(fā)展策略：多功能商業(yè)休閑區(qū)即都市生活體驗中心定位條件項目條件與契合度分析娛樂、休閑中心餐飲、娛樂、休閑、商業(yè)服務(wù)等功能商業(yè)零售是重要商脈消費群體支撐具有較強的消費市場一般規(guī)模較小市級商圈多功能都市生活體驗中心休閑、娛樂、文化、餐飲、商業(yè)零售及服務(wù)等功能具有商脈特征以商業(yè)街，商鋪為主的商業(yè)形態(tài)符合銷售目標5－10家品牌主力店帶動適當規(guī)模區(qū)域性商圈社區(qū)商鋪位于社區(qū)內(nèi)或在社區(qū)周邊附近，主要服務(wù)于社區(qū)或者社區(qū)附近居民的商鋪不具有商脈特征以集中式商業(yè)為主，商鋪為輔的商業(yè)形態(tài)銷售難度增加規(guī)模很小，服務(wù)鄰里鄰里型商圈本項目定位方向判定-本項目商業(yè)發(fā)展策略：多功能商業(yè)休閑區(qū)即都市生活體驗中心定位條多功能商業(yè)休閑區(qū)市場定位都市生活體驗中心-多功能商業(yè)休閑區(qū)市場定位都市生活體驗中心-經(jīng)營檔次定位根據(jù)官林實際經(jīng)濟發(fā)展狀況及對未來幾年的預(yù)期，結(jié)合消費者調(diào)查及商業(yè)經(jīng)營者訪談，本項目商業(yè)應(yīng)為多功能商業(yè)休閑區(qū)；如果從提升項目整體品質(zhì)的角度出發(fā)，應(yīng)定位于中高檔，因此出于上述兩方面的理由，本項目商業(yè)經(jīng)營檔次應(yīng)定位為：中檔為主，局部高檔，低檔為輔項目各餐飲店、休閑店、茶樓以中檔偏上為主，各品類均設(shè)置個別高檔商家，來帶動街區(qū)的整體形象及影響力，但更多的中檔消費，來滿足官林鎮(zhèn)更為龐大的主流需求，低檔消費如小吃一條街，佛事用品街帶動人氣，通過不同業(yè)態(tài)不同檔次的組合來提升整個項目的品質(zhì)。-經(jīng)營檔次定位根據(jù)官林實際經(jīng)濟發(fā)展狀況及對未來幾年的預(yù)期，結(jié)合市場形象定位項目商業(yè)市場形象的定位應(yīng)以提高項目整體形象，改善目前商業(yè)形象不突出的現(xiàn)狀，并保持與項目整體形象的一致性，通過合理規(guī)劃創(chuàng)造宜興市乃至全國范圍內(nèi)城鎮(zhèn)商業(yè)典范，其形象概括為：現(xiàn)代都市生活體驗中心官林URC（UrbanRecreatistCenter）首創(chuàng)官林商業(yè)街區(qū)的整合性（都市休閑中心）-市場形象定位項目商業(yè)市場形象的定位應(yīng)以提高項目整體形象，改商業(yè)功能定位作為綜合性的主題商業(yè)街區(qū)，應(yīng)滿足官林居民日常生活及周邊市民特定的消費兩方面的需求，因此本項目商業(yè)功能包括：餐飲、休閑、文化、娛樂、健身、交流、公共服務(wù)、購物等多種功能。項目整體商業(yè)功能休閑功能文化功能娛樂功能保健功能餐飲功能社區(qū)公共服務(wù)功能購物功能-商業(yè)功能定位作為綜合性的主題商業(yè)街區(qū)，應(yīng)滿足官林居民日常生三、目標客戶定位-三、目標客戶定位-1、目標消費群體主力消費群主要居住在項目所界定的商圈內(nèi)收入水平高、消費能力強以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主表現(xiàn)為經(jīng)常性消費為主次消費群居住在以上商圈之外的次輻射地帶消費能力強以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時可能吸引部分外來人口間斷性消費，可能1個月來2-3次目標客戶定位-1、目標消費群體主力消費群目標客戶定位-2、投資客戶主要投資客類型如下：宜興市區(qū)或官林鎮(zhèn)周邊地區(qū)收入較高的投資客（政府公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人等）；項目周邊經(jīng)商小業(yè)主（也可自用）；官林鎮(zhèn)企業(yè)主及其他。

目標客戶定位-2、投資客戶主要投資客類型如下：目標客戶定位-3、經(jīng)營者目標客戶定位主力商家：特色餐飲及特色休閑吧。如：老字號餐飲店、名小吃、茶樓、咖啡吧等。特色商業(yè)：如、佛事用品店、中醫(yī)中藥店、休閑茶吧、連鎖餐飲店、中式連鎖快捷酒店等獨立個體經(jīng)營者，具有一定實力和經(jīng)營經(jīng)驗的個體經(jīng)營戶-3、經(jīng)營者目標客戶定位主力商家：特色餐飲及特色休閑吧。如：老四、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃-四、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃-商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場導(dǎo)向原則以市場需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品定位于市場空白點，符合市場購買力市場威脅原則充分利用市場機會，規(guī)避市場競爭威脅市場創(chuàng)新原則以全新功能市場的競爭姿態(tài)，出現(xiàn)在淮北房地產(chǎn)市場和商業(yè)物業(yè)市場-商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場導(dǎo)向原則以市場需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品定位于商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場差異原則要與宜興其他商業(yè)經(jīng)營定位形成差異，形成自己獨特的市場賣點可操作性原則要建立在主力商家入住的可行性基礎(chǔ)上關(guān)聯(lián)性原則多業(yè)態(tài)業(yè)種組合，互促互補，直接效應(yīng)是可以使單次人流多次消費，形成慣性消費特點-商業(yè)業(yè)態(tài)定位定位原則市場差異原則要與宜興其他商業(yè)經(jīng)營定位形成PART5.規(guī)劃建議-PART5.規(guī)劃建議-商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議佛文化街中醫(yī)中藥休閑購物區(qū)域餐飲區(qū)域住宿娛樂區(qū)域-商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議佛文化街中醫(yī)中藥休閑購物區(qū)域餐飲區(qū)域住宿娛樂項目規(guī)劃建議一：一路繁華我們以杭州清河坊為參考，它的布局類似兩條近乎平行的直線，只要游客進入它的范圍，在不中途折返的情況下，每位游客都會將沿途的商戶一覽無余，方便了游客的購物選擇，也讓每個商戶都能切實感受人流洶涌的商業(yè)氛圍。-項目規(guī)劃建議一：一路繁華我們以杭州清河坊為參考，它的布局類似--項目規(guī)劃建議二：文化搭臺本案已經(jīng)具備了司徒廟這樣的文化支撐，建議在內(nèi)部可以設(shè)計類似的古舞臺（小廣場概念），既可邀請昆曲團等登臺表演積聚人氣，提升形象；同樣也可為今后組織的各類營銷活動提供舞臺。-項目規(guī)劃建議二：文化搭臺本案已經(jīng)具備了司徒廟這樣的文化支撐，項目規(guī)劃建議三：上海新天地-項目規(guī)劃建議三：上海新天地-項目規(guī)劃建議四：臨街面寬-項目規(guī)劃建議四：臨街面寬-PART6.推廣策略-PART6.推廣策略-一、案名探討-一、案名探討-案名要求：1）強調(diào)項目的地理位置與獨特優(yōu)勢；2）表達舒適、溫馨，充滿樂趣的城市休閑生活，符合項目的定位和目標人群；3）保持與周邊項目名稱的差異性，通過案名樹立本項目獨特的個性形象。-案名要求：-主推案名：司徒坊-主推案名：-案名解析：1、項目北面為司徒廟，南面為司徒路，項目在兩者之間，以“司徒坊”命名可謂實至名歸，天然加深彼此聯(lián)系。2、司徒廟在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ?，“司徒坊”不僅朗朗上口，還可以借勢而上，迅速建立知名度，加深記憶。3、項目采用典型的中式建筑設(shè)計，且司徒廟是項目的文化標志，“司徒坊”作為案名正恰到好處的體現(xiàn)了項目的中國傳統(tǒng)文化元素。

坊：古代中國把一個城邑分為若干區(qū)，這些由街市里巷構(gòu)成的區(qū)域，被通稱為坊，如清河坊、信義坊、長樂坊等。--次選案名：官林壹號案名解析：以項目擁有的新區(qū)概念為核心點，同時兼顧了對商業(yè)價值概念的表達；全名通讀時大氣又不失優(yōu)雅。-次選案名：-備選案名：錦繡街宋韻街河坊街官林文化街-備選案名：-二、廣告推廣語界定-二、廣告推廣語界定-對推廣語的思考：1）推廣語應(yīng)當從項目的定位