我國美容行業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)研究

.PAGE.北京交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)〔論文開題報(bào)告我國美容行業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究1緒論1.1選題背景和意義美容行業(yè),就國內(nèi)市場(chǎng)而言尚屬一種新生事物,尚無適合中國經(jīng)濟(jì)體制的成功案例。鑒于美容企業(yè)分布較為分散,經(jīng)營秩序混亂的現(xiàn)狀,亟待一種健康有序的發(fā)展模式來幫助其進(jìn)入良性成長的軌道。在國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下,服務(wù)業(yè)比重逐年上調(diào),近年來接連出臺(tái)的針美容行業(yè)的政策,對(duì)于美容行業(yè)的快速發(fā)展是很好的機(jī)遇。同時(shí),美容產(chǎn)品和服務(wù)又是國民物質(zhì)生活必不可少的方面,的確有必要來具體的、深入地調(diào)查研究。選擇規(guī)模型美容企業(yè)作為研究對(duì)象有著積極的意義。其一,現(xiàn)代社會(huì),不少學(xué)者提出"逐美經(jīng)濟(jì)"一詞,由此不難看出在追逐美麗的過程中,其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是顯而易見的。有利于國民享有高質(zhì)量的美容美發(fā)服務(wù),保證服務(wù)行業(yè)業(yè)內(nèi)質(zhì)量的提高。其二,有利于減輕入世之后國外美容美發(fā)行業(yè)對(duì)國內(nèi)同行業(yè)的沖擊。國際知名美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展水平不容小視,而主要的競(jìng)爭(zhēng)力量不僅僅來源于雄厚的技術(shù)力量和質(zhì)量的保證,還包括了優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和完善的生產(chǎn)體系等諸多因素；其三,有利于第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,從而促進(jìn)國民生產(chǎn)總值的增長。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在國民生產(chǎn)總值中占有相當(dāng)?shù)谋壤?美容美發(fā)行業(yè)尚未發(fā)揮其全部的價(jià)值和作用,有著很大的潛力和發(fā)展空間。在深入的探討國內(nèi)美容美發(fā)行的發(fā)展,并為其制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略,可以挖掘國內(nèi)服務(wù)行業(yè)中一個(gè)新的利潤增長點(diǎn),同時(shí)為從事美容行業(yè)的管理者就品牌戰(zhàn)略同連鎖的發(fā)展模式相結(jié)合提供一些素材。1.2研究思路和主要內(nèi)容本文以實(shí)際調(diào)研為基礎(chǔ),利用營銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)來獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)并加以分析。運(yùn)用相關(guān)的戰(zhàn)略理論和方法來切實(shí)評(píng)估我國美容行業(yè)以往發(fā)展的弊端、當(dāng)前存在的問題以及未來的發(fā)展趨勢(shì)。應(yīng)用品牌的理論來分析相關(guān)的問題,并對(duì)美容行業(yè)未來的發(fā)展進(jìn)行研究。美容行業(yè)現(xiàn)狀美容行業(yè)現(xiàn)狀宏觀環(huán)境分析行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析品牌戰(zhàn)略品牌理論兩步走戰(zhàn)略圖1.1論文結(jié)構(gòu)圖以國內(nèi)美容行業(yè)為研究對(duì)象,筆者在收集美容行業(yè)相關(guān)資料的基礎(chǔ)之上,借鑒國外同行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。在以下章節(jié)依次說明國內(nèi)外美容行業(yè)現(xiàn)狀,我國美容行業(yè)的外部宏觀環(huán)境狀況并對(duì)行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行了分析,使得我能夠?qū)τ诿廊菪袠I(yè)的縣長有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。最后,在品牌理論的基礎(chǔ)之上,提出國內(nèi)美容行業(yè)從品牌連鎖經(jīng)營過渡到特許經(jīng)營的兩步走的發(fā)展模式。在全文的論述過程中,鑒于國內(nèi)外美容企業(yè)多提供美發(fā)服務(wù)項(xiàng)目,美容美發(fā)的直接相關(guān)性較強(qiáng)。因此,文章部分內(nèi)容的分析中,不可避免的涉及美發(fā)這一概念,都統(tǒng)一歸納在美容的范疇。再者,第五章品牌理論部分主要是針對(duì)已經(jīng)具有一定基礎(chǔ)的多店面經(jīng)營的美容企業(yè)提出的,并不適用于所有美容企業(yè)的發(fā)展。特此說明。2美容行業(yè)現(xiàn)狀2.1國外美容行業(yè)發(fā)展歷程及方向上世紀(jì)中葉,國外美容行業(yè)經(jīng)歷了無序到有序的發(fā)展過程,為女性塑造美麗的同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。尤其在當(dāng)代,美容行業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲、美國、日本等國家和地區(qū),正悄然發(fā)生一場(chǎng)悄無聲息的變革。這場(chǎng)變革的推動(dòng)者無疑是廣大美容消費(fèi)者,是他們的美容新觀念、新需求給美容投資者、經(jīng)營者帶來了新的靈感和機(jī)遇。美國。連鎖經(jīng)營發(fā)展的先驅(qū)。1859年,世界第一家現(xiàn)代連鎖店〔大西洋和太平洋茶葉公司產(chǎn)生于美國。在一百多年的歷程中,連鎖企業(yè)從零售業(yè)開始,拓展到餐飲業(yè)、汽車經(jīng)銷業(yè)、美容、美發(fā)等行業(yè)。從全球范圍來看,美國連鎖業(yè)始終充當(dāng)著領(lǐng)頭羊的角色。在這一過程中,美國美容行業(yè)的發(fā)展軌跡是我們值得研究的范例,從美容院到健康院的發(fā)展,讓我們看到了國內(nèi)美容業(yè)發(fā)展的未來和趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)巔峰成長低谷80s90s21c時(shí)間圖2.1美國美容行業(yè)發(fā)展歷程示意圖上世紀(jì)80年代,受經(jīng)濟(jì)、工作、家庭三重壓力的影響,大量職業(yè)女性的健康狀況下降,她們寄希望于美容護(hù)理、整形來改變形象。由此,美國的大小美容院顧客盈門,美容業(yè)進(jìn)入巔峰狀態(tài)。90年代中后期,由于美容經(jīng)營門檻較低,美容院數(shù)量劇增；競(jìng)爭(zhēng)加劇,差異化經(jīng)營不足；宣傳和促銷使得顧客很難理智選擇等等,這些都是導(dǎo)致美容業(yè)不景氣的原因。但是清醒的業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,長期接受美容服務(wù)的職業(yè)女性,其消費(fèi)成熟和美容觀念發(fā)生改變是問題的關(guān)鍵。世紀(jì)更替之際,沉寂了一段時(shí)間的美國美容界,終于引發(fā)了一場(chǎng)大變革。部分有頭腦的美容院經(jīng)營者調(diào)整經(jīng)營管理思路,率先引入了補(bǔ)充人體營養(yǎng)、維持肌體健康所需的藥用健康品,形成了與顧客更緊密結(jié)合的經(jīng)營鏈,這種沖破傳統(tǒng)經(jīng)營模式和市場(chǎng)平衡的內(nèi)容再次引起了美容消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。"女士美容健康院",形成了一種發(fā)展新趨勢(shì)。美容業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)的結(jié)合適應(yīng)了市場(chǎng)需求,順應(yīng)了職業(yè)女性美容觀念改變后的消費(fèi)潮,從而使經(jīng)營者在競(jìng)爭(zhēng)中的持續(xù)盈利能力得到加強(qiáng),新客源得到擴(kuò)充,老顧客得以鞏固,使美國美容業(yè)的信任危機(jī)得以扭轉(zhuǎn),再次發(fā)展和繁榮起來。歐盟。歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展模式、發(fā)展進(jìn)程等方面與美國都有比較顯著的差異。連鎖業(yè)在歐洲的發(fā)展也必然帶有濃厚的歐洲經(jīng)濟(jì)以及文化色彩。如：法國的個(gè)性定制網(wǎng)絡(luò)營銷,注重"以內(nèi)養(yǎng)外,全面調(diào)理",實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷,通過產(chǎn)品凝聚顧客,通過顧客傳播產(chǎn)品,讓顧客消費(fèi)與美容院形成利益共享。此外,法國美容院的培訓(xùn)作用十分突出,定期的培訓(xùn)活動(dòng)是完全開放的,培訓(xùn)內(nèi)容大都關(guān)于常備美容技法、美容健康知識(shí)以及美容與健康的關(guān)系。

歐洲國家美容院的經(jīng)營轉(zhuǎn)變,是在傳統(tǒng)服務(wù)上的創(chuàng)新深化,是對(duì)原有銷售模式的逐步完善,更是一場(chǎng)經(jīng)營思路的變革,直接引發(fā)了顧客對(duì)美容院新的依賴,為沉悶的美容業(yè)注入了活力。日本。日本的美發(fā)美容界將男士美發(fā)稱之為理容,將女士美發(fā)和美容稱之為美容,全日共有20萬家。其主要特點(diǎn)在于系統(tǒng)化的美容教育；規(guī)范化的行業(yè)管理；規(guī)模化的經(jīng)營體系和對(duì)從業(yè)人員的嚴(yán)格管理。化妝品廠供貨供貨美容學(xué)校人才美容沙龍?zhí)峁?shí)習(xí)場(chǎng)所圖2.2日本美容企業(yè)經(jīng)營示意圖美容學(xué)?？梢韵蛎廊萆除堓斔腿瞬?；美容沙龍可以為美容學(xué)校學(xué)生提供實(shí)習(xí)場(chǎng)所；化妝品廠可以為學(xué)校和沙龍?zhí)峁┗瘖y品。這樣的經(jīng)營方式避免了美容業(yè)中容易出現(xiàn)的脫節(jié)問題。這樣的經(jīng)營就形成了一種良性循環(huán),提高了美容業(yè)的發(fā)展速度。通過以上分析,可以看到國內(nèi)美容業(yè)的發(fā)展同世界范圍內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)的共同點(diǎn),譬如同歐美市場(chǎng)八十年代發(fā)展瓶頸期的相同以及中日在地理位置、文化背景、人種膚色等等,都可以作為我們學(xué)習(xí)和研究的捷徑。國內(nèi)美容專家表示,我國眾多的女性消費(fèi)者都曾在美容院不同程度地接受過專業(yè)美容護(hù)理服務(wù),市場(chǎng)容量至少是歐美的兩倍。面對(duì)目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面以及相對(duì)單一的經(jīng)營形式,有必要借鑒和引進(jìn)國外美容業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法加以吸收消化。2.2國內(nèi)美容行業(yè)現(xiàn)狀美容,意為面容美麗,美化容貌。自古以來,愛美之心人皆有之,可見美在人們心中地位之重要可以經(jīng)得起時(shí)間的推敲。早在二零零四年十月,《中國美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》所披露出的一些關(guān)于美容的數(shù)據(jù),使得曾經(jīng)默默無聞不被關(guān)注的美容行業(yè)開始讓人們大吃一驚。僅20XX,國內(nèi)美容行業(yè)直接就業(yè)者達(dá)到800萬人,營業(yè)總收入達(dá)到1762億元。到20XX,這個(gè)數(shù)字還要再翻一番,人均美容消費(fèi)支出也將隨之翻番。截至20XX,中國已有注冊(cè)的美容院154萬家,既有十幾平方米的胡同兒小店,又有三百平方米以上的旗艦店。全國目前用于美容業(yè)投入和改造的資金大約在2000億元以上。中國美容行業(yè)正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后中國居民"第五大消費(fèi)熱點(diǎn)",即將迎來美容業(yè)的春天。當(dāng)前國內(nèi)美容企業(yè)大致分為以下幾種：表2.1國內(nèi)美容企業(yè)類型類型業(yè)務(wù)主要設(shè)施存在地域?qū)傩园l(fā)廊型皮膚基礎(chǔ)護(hù)理理發(fā)椅、美容床普遍低層專門型專業(yè)化、精細(xì)化高科技產(chǎn)品、儀器設(shè)備大中城市中低層會(huì)員型整體、心理美容融合心理保健、減壓大中城市中高層治療型醫(yī)學(xué)美容傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、中草藥普遍中高層休閑型保健娛樂融合健身、娛樂大城市、旅游城市中高層享受型融合特色服務(wù)裝潢豪華,高消費(fèi)南部及港、澳沿海高層沙龍型從業(yè)人員專業(yè)化環(huán)境良好,設(shè)備現(xiàn)代化大中城市及沿海高層以上七種不同類型的美容院,均有各自不同特點(diǎn)的服務(wù)項(xiàng)目與設(shè)施、各自的經(jīng)營模式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)消費(fèi)群,并形成了自身不同的企業(yè)文化和企業(yè)風(fēng)格。但隨著美容對(duì)人生活影響的擴(kuò)大與深入,對(duì)美容認(rèn)識(shí)的提高和消費(fèi)態(tài)度的理智,國內(nèi)的美容院會(huì)被一種特定的規(guī)律所引領(lǐng),朝著一種良好的發(fā)展方向,以一種良性循環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式穩(wěn)步成長。盡管國內(nèi)美容行業(yè)發(fā)展速度驚人,并且在局部地區(qū)已經(jīng)形成一定的規(guī)模。但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,南方及沿海地區(qū)的美容美發(fā)店在規(guī)模、從業(yè)人員素質(zhì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)能力等方面都要比北方和內(nèi)陸地區(qū)發(fā)達(dá),連鎖店的規(guī)模和數(shù)量也明顯高于這些地區(qū)。從所有權(quán)角度來看,國內(nèi)美容美發(fā)店多為私人所有,僅有少數(shù)店還保持國有性質(zhì)<主要集中在北方>。從分布情況來看,中高檔店多分布在城市的繁華街區(qū)或高級(jí)住宅區(qū),而規(guī)模較小的中低檔店多分布在城市普通居民區(qū)、郊區(qū)以及廣大農(nóng)村地區(qū)。鑒于尚未形成合理的行業(yè)操作規(guī)范和良好的經(jīng)營模式,國內(nèi)美容業(yè)的發(fā)展仍然面臨著許多的問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、規(guī)模較小,無法形成規(guī)模效益最近幾年國內(nèi)的美容企業(yè)發(fā)展較快,但不均衡。美容店面普遍規(guī)模較小,形成不了規(guī)模效益,因而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)入國家特許經(jīng)營名冊(cè)的企業(yè)少之又少,能夠得到消費(fèi)者一致認(rèn)可的美容企業(yè)也只是在部分地區(qū)存在,并沒有很強(qiáng)的生命力。2、連鎖經(jīng)營,結(jié)構(gòu)不合理當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)美容企業(yè)采取"直營"形式運(yùn)作。直營的方式要求企業(yè)要有足夠的資金才能迅速擴(kuò)大規(guī)模,同時(shí)要求有足夠的管理人員才能保證企業(yè)的正常運(yùn)作。直營模式加大了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān)和管理負(fù)擔(dān),同時(shí)加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這也是國內(nèi)美容連鎖經(jīng)營店規(guī)模過小,發(fā)展速度緩慢的主要原因之一。3、缺乏統(tǒng)一的管理統(tǒng)一管理的缺乏,直接體現(xiàn)在沒有做到真正的標(biāo)準(zhǔn)化。統(tǒng)一化并不僅僅是美容店面的形象識(shí)別上,而是經(jīng)營理念、品牌形象的統(tǒng)一、管理模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定額統(tǒng)一、專業(yè)培訓(xùn)、物流配貨的統(tǒng)一、更是產(chǎn)品價(jià)格和操作規(guī)范的統(tǒng)一。店與店之間各自為政互相之間缺乏有效的溝通,這樣的連鎖也就失去作為連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),無法形成統(tǒng)一的企業(yè)文化。隨著連鎖店數(shù)量不斷增加規(guī)模不斷擴(kuò)大,管理難度將逐漸加大。4、缺乏長期規(guī)劃國內(nèi)多數(shù)美容企業(yè)發(fā)展模式軌跡都是以小規(guī)模美容店面為起點(diǎn),通過初期資金積累使得已有店面逐漸擴(kuò)大。在有了相當(dāng)?shù)馁Y本和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)之后,就會(huì)開設(shè)多加規(guī)模相當(dāng)?shù)牡昝?實(shí)現(xiàn)多店經(jīng)營,最后集合力量將建設(shè)大規(guī)模的旗艦店。資金積累小規(guī)模美容店資金積累經(jīng)驗(yàn)和資金累積較大的店面經(jīng)驗(yàn)和資金累積N家規(guī)模相當(dāng)?shù)牡甏笠?guī)模的旗艦店圖2.3我國美容企業(yè)發(fā)展流程圖這幾乎成了全國美容店連鎖經(jīng)營的發(fā)展定式。由于缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃,在大規(guī)模旗艦店之后的美容美發(fā)店,很難再繼續(xù)發(fā)展壯大。而作為連鎖企業(yè),其優(yōu)勢(shì)就在于通過總結(jié)正在經(jīng)營的店鋪的成功經(jīng)驗(yàn),形成一套完整的連鎖經(jīng)營的管理體系,并將其作為拓展連鎖事業(yè)的基礎(chǔ),最終形成連鎖經(jīng)營品牌,從而發(fā)揮品牌的效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)?？v觀國外<特別是日本>及我國XX地區(qū)的美容經(jīng)營的發(fā)展歷程,要想形成一定的規(guī)模并使企業(yè)長期立于不敗之地,都是以連鎖的方式發(fā)展,逐漸形成自己的品牌,通過品牌的優(yōu)勢(shì)來取得回報(bào)。5、從業(yè)人員素質(zhì)較低由于受傳統(tǒng)觀念的限制,美容行業(yè)的從業(yè)人員社會(huì)地位較低。家長普遍認(rèn)為學(xué)習(xí)美容是項(xiàng)技術(shù)活,同成就事業(yè)毫無關(guān)系。在我國大部分地區(qū),美容行業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員學(xué)歷較低,一般只有初中文化,而且技術(shù)水平?jīng)]有具體的標(biāo)準(zhǔn)加以約束。往往是沒有機(jī)會(huì)繼續(xù)接受正規(guī)教育的年輕孩子選擇這一行業(yè),長此以往導(dǎo)致從事美容行業(yè)的從業(yè)人員受教育程度普遍較低。縱觀服務(wù)行業(yè),美容美發(fā)行業(yè)始終落后于餐飲、酒店,這同從業(yè)人員素質(zhì)和教育水平息息相關(guān)。6、品牌意識(shí)薄弱品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù),不僅代表了企業(yè)的整體形象,同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行連鎖經(jīng)營、擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)。但是很多企業(yè)沒有把樹立自己的品牌放在重要地位上,在沒有形成自己的經(jīng)營特色,沒有樹立商譽(yù)的情況下就以特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖店,總部對(duì)加盟店的后續(xù)服務(wù)、經(jīng)營指導(dǎo)以及商品服務(wù)質(zhì)量無法進(jìn)行有效的監(jiān)督管理。而一些已有較好商譽(yù)的美容美發(fā)企業(yè)又因缺乏品牌保護(hù)意識(shí),投資不慎重或是對(duì)無形資產(chǎn)管理不善,任人使用而使商譽(yù)大受影響。我國的美容業(yè)起步較晚,歷時(shí)短短二十幾年,發(fā)展尚不成熟。如今談及美容行業(yè),不僅僅是指美容美發(fā),美容產(chǎn)業(yè)、美容市場(chǎng)、美容資源、美容教育、美容商貿(mào)、化妝品生產(chǎn)、美容科研、美容行業(yè)媒體等更多內(nèi)容都被包含其中。同時(shí),在國家部委的機(jī)構(gòu)設(shè)置中我們也看到與"美容"直接相關(guān)的部門不勝枚舉,但至今美容業(yè)卻沒有任何一個(gè)歸口；市場(chǎng)準(zhǔn)入、資質(zhì)資格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范全都無章可循。美容美發(fā)尚未形成連鎖效應(yīng),分散型的特點(diǎn)決定了其沒有統(tǒng)一的專業(yè)技術(shù)和業(yè)內(nèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),沒有統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)教育,這也是阻礙該行業(yè)發(fā)展的主要問題。2.3美容市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研本章著重分析了國外美容市場(chǎng)發(fā)展的歷史軌跡和國內(nèi)美容行業(yè)的現(xiàn)狀。為佐證本文的觀點(diǎn),并且為進(jìn)一步的論證打下基礎(chǔ),筆者針對(duì)美容市場(chǎng)的現(xiàn)狀從消費(fèi)者的角度進(jìn)行了問卷調(diào)查,見附錄。A部分為甄別題目,旨在判斷該問卷是否有效,能否作為問卷分析的樣本。依據(jù)有以下兩點(diǎn)：1、選擇答案為〔2,但在表格2中選擇"適當(dāng)減少"一項(xiàng)。即只做自我護(hù)理,沒有進(jìn)一步參與美容活動(dòng)的問卷,可以初步判斷該調(diào)查者不屬于美容目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者,不作為樣本統(tǒng)計(jì)；2、填寫有誤的,如題目選擇〔1,但是填寫表格2的問卷,視為無效。表2.2A1男性女性合計(jì)選〔1116576選〔211394207合計(jì)124159283表2.3A男性女性合計(jì)適當(dāng)增加美容護(hù)理342054保持現(xiàn)狀7974153合計(jì)11394207表2.4數(shù)據(jù)整合男性女性整體經(jīng)常美容8.87%40.88%26.86%很少美容91.13%59.12%73.14%適當(dāng)增加美容30.08%21.28%26.09%保持現(xiàn)狀69.91%78.72%73.91%根據(jù)以上三張表格的數(shù)據(jù)分析可以得到,經(jīng)常美容的男性約為8.87%,這一比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性。在很少美容一欄,男性選擇增加美容的比例為30.08%要高于女性近十個(gè)百分點(diǎn)。可見,目前的男性美容市場(chǎng)飽和程度要低于女性,但男性美容潛在需求的高比例也在一定程度上說明了未來男性美容市場(chǎng)開發(fā)的趨勢(shì)。B部分旨在了解消費(fèi)者對(duì)于美容服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)的具體要求。從中找到當(dāng)前美容行業(yè)企業(yè)發(fā)展的不足和符合顧客消費(fèi)心理的美容模式,同時(shí)明確該行業(yè)未來的改進(jìn)方向。因此,這一部分也是本文分析美容市場(chǎng)不足之處的依據(jù)之一。通過對(duì)283份有效問卷進(jìn)行分析,其中男女比例為8.87%要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性的40.88%。選擇周末的時(shí)間接受美容服務(wù)的消費(fèi)者占到36.04%,選擇家庭的重要日子的消費(fèi)者占到26.5%,這兩者相加超過百分之六十,美容行業(yè)營銷和促銷的大好時(shí)機(jī)由此可見一斑。此外,美容服務(wù)項(xiàng)目的時(shí)間在消費(fèi)者而言可以不作為主要因素考慮,多數(shù)消費(fèi)者可以接受時(shí)間由項(xiàng)目的不同而定。美容地址的選擇在企業(yè)自身的發(fā)展也有著積極的意義,都市生活的壓力和工作的緊張使得現(xiàn)代美容服務(wù)涵蓋了休閑放松的含義,五成以上的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境優(yōu)雅的地段更為偏愛。C部分從價(jià)格、服務(wù)、品牌及各方面,了解消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)內(nèi)容本身的要求?？梢詭椭覀?cè)谥贫廊菪袠I(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,提供思路。C1到C5的各題目在于了解消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)本身的要求。價(jià)位的選擇普遍偏低,多集中在單次消費(fèi)50-100元,約占到49.8%,這同我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平息息相關(guān),國內(nèi)美容行業(yè)品牌幾乎沒有與國際同類企業(yè)抗衡的力量。品牌建設(shè)和一體化發(fā)展尚待開發(fā)。由于全球一體化的影響,國人美容觀念更新較快,美容服務(wù)要求的主管選項(xiàng)里,出現(xiàn)身體器官保健〔女性子宮保養(yǎng)、脊柱保養(yǎng)等的理念,值得參考。表2.5消費(fèi)者價(jià)格分析VAR00001FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValidA50以下60B50-10014149.849.871.0C100-3004716.616.687.6D300-500E500以上124.24.2100.0Total283100.0100.0圖2.4價(jià)格分析圖D主觀部分。用以彌補(bǔ)該問卷客觀選擇題目居多的不足,匯集消費(fèi)者對(duì)于美容行業(yè)企業(yè)獨(dú)立的個(gè)人看法、意見和建議。在此次問卷調(diào)研的過程中,結(jié)合問卷分析的結(jié)果。我們可以看到消費(fèi)者不斷求實(shí)、求新、模仿和從眾的心理過程。對(duì)于美麗的追求將是一直延續(xù)的話題。對(duì)該問卷總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、美容消費(fèi)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)為女性,年齡介于25-45歲之間。25歲以下的女性多不具備美容專業(yè)護(hù)理的消費(fèi)能力,而由于傳統(tǒng)觀念和家庭責(zé)任的影響,45歲以上的中國女性多數(shù)已經(jīng)忽略了美容在生活中的位置；2、美容市場(chǎng)沒有達(dá)到飽和,同消費(fèi)者的年齡和月收入,有著極大的關(guān)系。女性市場(chǎng)的拓展和男性市場(chǎng)的開發(fā)都是美容行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的軌跡；3、服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)主觀范疇,很大程度上取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實(shí)際感受的服務(wù)水平〔體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。因此,服務(wù)水平的提高和質(zhì)量的保證是美容行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。表2.6目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者年齡分析VAR00001NValid283Mean34.85Median35.00Mode36Minimum17Maximum56Sum9862圖2.5年齡分析圖本問卷作為對(duì)文章的補(bǔ)充,從消費(fèi)者的角度研究分析未來美容行業(yè)企業(yè)的發(fā)展方向。為以下部分的分析打下基礎(chǔ)。3我國美容行業(yè)的外部宏觀環(huán)境分析分析社會(huì)環(huán)境--經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、政治-法律因素分析社會(huì)環(huán)境--經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、政治-法律因素市場(chǎng)分析社區(qū)分析市場(chǎng)分析社區(qū)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析供應(yīng)商分析政府分析利益群體分析選擇戰(zhàn)略因素：★機(jī)會(huì)★威脅圖3.1外部環(huán)境分析圖3.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。當(dāng)前,國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定,改革開放政策的實(shí)施給與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)中國政府對(duì)于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都給予積極的支持和幫助。中國社會(huì),擁有良好的法治環(huán)境和基礎(chǔ),能切實(shí)做到法治與人治相結(jié)合,從而保證經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展。3.1.1美容行業(yè)政策20XX底中國政府頒布和實(shí)施《美容美發(fā)業(yè)管理辦法》將對(duì)行業(yè)起到積極的規(guī)范作用。對(duì)于尚處成長期的美容行業(yè),既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。20XX初,據(jù)全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)負(fù)責(zé)人介紹,商務(wù)部商業(yè)改革司目前設(shè)立了"美容美發(fā)行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)情況調(diào)查"和"美容美發(fā)業(yè)機(jī)構(gòu)分等定級(jí)"兩個(gè)課題,了解當(dāng)前美容美發(fā)行業(yè)基本情況,研究制定行業(yè)政策和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。商務(wù)部還擬定了一個(gè)有關(guān)美容美發(fā)服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的暫行辦法,預(yù)計(jì)今年底即可出臺(tái)。3.1.2相關(guān)稅收政策美容行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一個(gè)代表,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速成長,但納稅情況卻不盡如人意。鑒于美容業(yè)發(fā)展的相對(duì)不完全性,嚴(yán)格的稅收管理和相關(guān)的稅收制度是極為必要的。按稅法規(guī)定,美容業(yè)應(yīng)繳納的稅收包括營業(yè)稅、個(gè)人所得稅、企業(yè)所得稅等,按月征收。但是從實(shí)際情況來看,各稅種繳納額較低,稅款流失情況嚴(yán)重。稅務(wù)部門應(yīng)采取措施并加大宣傳力度,加強(qiáng)對(duì)美容美發(fā)行業(yè)的稅收管理,加大稽查檢查力度,采取定額征收與查賬征收相結(jié)合的方法。美容行業(yè)稅收潛力巨大,前景可觀。隨著部分稅種的停征和國有企業(yè)改制、銀行利息政策性沖減等諸多因素影響,稅源不足與稅收任務(wù)逐年增加的矛盾日益突出,而美容美發(fā)業(yè)異軍突起,無疑是稅收新的增長點(diǎn)。3.1.3國家相關(guān)法律、法規(guī)在合法經(jīng)營的前提下,國家政策勢(shì)必直接關(guān)系到美容院的利益,影響美容院的發(fā)展方向。美容企業(yè),無論規(guī)模大小,對(duì)于國家制定的法律條文都應(yīng)該有所認(rèn)識(shí)。《勞動(dòng)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《稅法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和20XX最新出臺(tái)商務(wù)部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》等,都是同美容企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的利好政策。此外,作為美容服務(wù)的基本準(zhǔn)則,由衛(wèi)生部頒發(fā)的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》以及《美容美發(fā)業(yè)管理辦法》都對(duì)美容業(yè)的發(fā)展有著積極的作用。中國美容行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展,相對(duì)于其他行業(yè)成長速度十分驚人,但有法不依的情況還是時(shí)有發(fā)生。我們?cè)诳吹叫袠I(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí),也要關(guān)注不足之處,更要看到與美好愿望的距離還有多遠(yuǎn)。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境就是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和客觀環(huán)境。3.2.1美容行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)周期理論又稱生命周期理論,是產(chǎn)品或者整個(gè)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰退的反復(fù)循環(huán)的過程。典型的生命周期理論可以描繪成一條曲線,借鑒這樣一個(gè)周期理論圖表,來分析當(dāng)前美容行業(yè)的發(fā)展情況。銷售和利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售利潤時(shí)間圖3.2經(jīng)濟(jì)周期圖國內(nèi)美容行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期尚無可借鑒的歷史資料,筆者結(jié)合國外美容企業(yè)發(fā)展和該行業(yè)的現(xiàn)狀以及表征特點(diǎn)來判斷發(fā)展階段。美容行業(yè)已然被市場(chǎng)接受,并且處于利潤上升階段。盡管發(fā)展過程中尚有許多不足,但二十幾年的經(jīng)驗(yàn)累積已經(jīng)擺脫了行業(yè)產(chǎn)生初期的諸多弊端,因此歸結(jié)其處于成長期初級(jí)階段。3.2.2國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段中國處于社會(huì)主義初級(jí)階段,在眾多發(fā)展中國家中極具潛力。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化,第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為衡量國家發(fā)展水平的主要標(biāo)志之一。當(dāng)前國內(nèi)第一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,第三產(chǎn)業(yè)有待開發(fā)。以美容為代表的新型產(chǎn)業(yè)已有一定的資金和經(jīng)驗(yàn)積累,但分布分散沒有形成規(guī)模效應(yīng)。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整,第三產(chǎn)業(yè)逐漸演變?yōu)橹饕腉DP增長點(diǎn)。美容行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一部分,迎來了良好的機(jī)遇。此外,人均國民收入也是衡量富裕程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：20XX,根據(jù)世界銀行的數(shù)字,中國按購買力平價(jià)計(jì)算的人均國民收入是3920美元,比同是發(fā)展中國家的印度高出70%。中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值在90年代以年均9%的速度增長,其消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)可以適應(yīng)較高消費(fèi)和品牌化經(jīng)營的模式。3.2.3人口數(shù)量中國人口眾多,十三億的巨大數(shù)字中約百分之四十九點(diǎn)六為女性,美容市場(chǎng)主要目標(biāo)消費(fèi)者為25-45歲女性,約為36274萬人,市場(chǎng)需求量大。表3.12005性別人口統(tǒng)計(jì)表〔部分年齡區(qū)間人口數(shù)占總?cè)丝诎俜直群嫌?jì)男女合計(jì)男女25-2914819699778227.713.644.0730-341987397071016610.325.045.2835-3920290101381015210.555.275.2840-4416518838481348.594.364.2345-4913709694467657.133.613.52共計(jì)85208421704303944.3021.9222.38數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒20053.2.4市場(chǎng)完善程度與其它眾多行業(yè)相比,中國美容行業(yè)由于服務(wù)利潤相對(duì)較高,而被稱作"暴利行業(yè)"。但是,盡管近些年來中國美容市場(chǎng)得到較大幅度發(fā)展,美容院的經(jīng)營模式卻依然處于初期階段,市場(chǎng)還很不成熟；美容店隨處可見、多如牛毛,但傳統(tǒng)美容院基本上單純依靠療程服務(wù)贏利,創(chuàng)造利潤的面過窄；絕大部分美容院?jiǎn)未颡?dú)斗,缺乏資金、人才、技術(shù)、管理、推廣支持,難以發(fā)展；部分美容院加入了某些品牌的所謂"連鎖",但經(jīng)營模式基本上沒有突破傳統(tǒng)美容的格局,模式漏洞百出,僅僅是護(hù)理項(xiàng)目和推廣的手法稍微多了一些,長遠(yuǎn)的發(fā)展沒有得到根本性拓展。美容市場(chǎng)尚未飽和,沒有得到充分的發(fā)展。3.3技術(shù)環(huán)境就國際平均美容技術(shù)而言,我國美容業(yè)的發(fā)展還有許多未知的領(lǐng)域。從皮膚基礎(chǔ)護(hù)理、SPA專業(yè)保健到干細(xì)胞美容,無論原料還是美容設(shè)施正逐漸規(guī)范化。同時(shí),美容美發(fā)行業(yè)從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)也在不斷的加強(qiáng)。這些都為美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。3.4社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指所處環(huán)境中諸多社會(huì)文化因素的集合。包括企業(yè)所在社會(huì)成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰和教育水平以及網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣等因素。3.4.1傳統(tǒng)風(fēng)俗"人人皆有愛美之心",這是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。尤其是在這樣一個(gè),物質(zhì)文明同精神文明一同高速發(fā)展的年代里,在人們滿足了基本的物質(zhì)需求之后,精神方面的需要就很快凸現(xiàn)出來。女性對(duì)于美的追求,是經(jīng)過時(shí)間的推移,所能清楚明顯地看到的。當(dāng)前,男士對(duì)于儀表和個(gè)人形象要求的勢(shì)頭也有上漲的勢(shì)頭。3.4.2國民思想觀念轉(zhuǎn)變改革開放給中國的發(fā)展帶來契機(jī)。從美容行業(yè)來分析,美容的概念由單純的面部妝容拓展到皮膚基礎(chǔ)護(hù)理；美容美發(fā)不再孤立存在,它同美體、形象設(shè)計(jì)成為一個(gè)整體；美容不再是女人的專利,男性市場(chǎng)的積極推廣,能夠充分的佐證美容企業(yè)發(fā)展的巨大潛力。美容美發(fā)的理念涵蓋了放松休閑娛樂保健的不同領(lǐng)域,美同健康相結(jié)合的魅力征服了每一位擁有愛美之心的消費(fèi)者。4國內(nèi)美容行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析4.1美容市場(chǎng)特性分析4.1.1當(dāng)前美容市場(chǎng)的特點(diǎn)1、技術(shù)、技藝性美容是為消費(fèi)者提供高超技術(shù)和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的服務(wù)。在實(shí)際操作中,除了需要一定的工具設(shè)備外,主要以手工接觸完成全過程。美容是一種技術(shù),更是一門藝術(shù),這也是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)基本標(biāo)志。通過一系列的按摩手法和技巧來護(hù)理皮膚,應(yīng)用化妝品不同的色彩和質(zhì)地來修飾臉部,突出臉部的優(yōu)點(diǎn),掩飾不足之處,同樣具有很高技藝。隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者審美不斷提高,要求美容美發(fā)行業(yè)技藝精湛,并能不斷推陳出新,增加服務(wù)項(xiàng)目,及時(shí)跟上時(shí)代步伐與國際接軌。2、知識(shí)綜合性美容始于古代簡(jiǎn)單的面部色彩妝容。隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)的技藝在不斷的充實(shí)、提高、創(chuàng)新。富有時(shí)代審美觀念和高超技藝的美容技師,能對(duì)不同的年齡、性別、職業(yè)、季節(jié)及特定的環(huán)境需要的對(duì)象,根據(jù)不同的臉型膚質(zhì),賦予不同的妝容和悉心的護(hù)理,樣式變化之多,個(gè)性體現(xiàn)之強(qiáng),令人贊嘆不已。美容隨著時(shí)代的發(fā)展,從20世紀(jì)80年代開始新增加皮膚護(hù)理、化妝、紋刺美容等服務(wù)項(xiàng)目,現(xiàn)已發(fā)展成與皮膚科學(xué)、化妝品學(xué)、色彩學(xué)、美學(xué)、營養(yǎng)學(xué)相結(jié)合的集發(fā)型設(shè)計(jì)、瞼部化妝、服飾設(shè)計(jì)于一體的整體造型,為美化生活促進(jìn)身體健康服務(wù)的新的美容體系。3、服務(wù)直接性美容是直接同步為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的,不同于商品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)售異步。美容行業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品是在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)服務(wù)過程中完成的,生產(chǎn)者也是服務(wù)者,與消費(fèi)者面對(duì)面直接接觸,服務(wù)人員的形象、舉止、言談、和服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技藝素質(zhì)直接影響消費(fèi)者情緒,這對(duì)美容行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技藝水平以及從業(yè)人員素質(zhì)提高等方面提出了更高、更直接的要求。4、網(wǎng)點(diǎn)分散性美容行業(yè)必須面向整個(gè)社會(huì),方便消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的需求。這就決定了其具有分散性的特點(diǎn)。美容關(guān)乎客戶的日常生活和公眾形象,為滿足人們的生理與心理需要,無論在城市或鄉(xiāng)村、在鬧市區(qū)還是新開辟的小區(qū),都需要有不同層次的美容店面的分布,這也是美容美發(fā)行業(yè)的連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)所在。4.1.2美容行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型1、按規(guī)模大小劃分表4.1美容企業(yè)分類表類型職員基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)服務(wù)小型企業(yè)3-10人座位和床位3個(gè)以上服務(wù)項(xiàng)目單一,提供一般的美容服務(wù)和基礎(chǔ)皮膚護(hù)理；中型企業(yè)20人左右座位和床位10個(gè)以上服務(wù)項(xiàng)目合理,設(shè)施較先進(jìn),提供中檔美容護(hù)理。發(fā)展?jié)摿薮?適合推廣連鎖經(jīng)營；大型企業(yè)大于40人床位和座位25個(gè)以上服務(wù)項(xiàng)目齊全,設(shè)施先進(jìn),提供高檔美容護(hù)理。國內(nèi)比例較低,多在大城市及南方沿海。2、按經(jīng)營范圍和服務(wù)項(xiàng)目來劃分按經(jīng)營范圍和服務(wù)項(xiàng)目劃分美容企業(yè)可分為專業(yè)經(jīng)營、綜合經(jīng)營和連鎖經(jīng)營等。專業(yè)經(jīng)營企業(yè)：指經(jīng)營某一類特定需要的美容服務(wù)項(xiàng)目。這種類型的企業(yè)項(xiàng)目專一,服務(wù)配置較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)力量,對(duì)服務(wù)項(xiàng)目"精耕細(xì)作",便于提高服務(wù)質(zhì)量。綜合經(jīng)營企業(yè)：品種較為齊全,規(guī)模較大,技術(shù)力量雄厚,信譽(yù)度較高。他們擁有美容、美發(fā)服務(wù),還經(jīng)營其他專業(yè)如護(hù)膚、瘦身等多種特色服務(wù),能滿足消費(fèi)者多方面的消費(fèi)需要。品牌連鎖經(jīng)營企業(yè)：90年代初期進(jìn)人中國后,美容行業(yè)也出現(xiàn)并興起了這種經(jīng)營規(guī)模化、組織現(xiàn)代化的有效經(jīng)營形式。近鄰日本以及我國的港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)相當(dāng)成功,這對(duì)我國的美容行業(yè)的發(fā)展提供了很好的借鑒作用。3、按產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系來劃分以產(chǎn)品為主的美容美發(fā)企業(yè):只提供美容相關(guān)的產(chǎn)品,涵蓋皮膚基礎(chǔ)護(hù)理、面部妝容等產(chǎn)品,如雅芳、歐萊雅等國際連鎖企業(yè)；以服務(wù)為主的美容美發(fā)企業(yè):只提供美容護(hù)理和服務(wù),但不用屬于該美容店的品牌產(chǎn)品,如XX的小林美容連鎖店；產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合的美容美發(fā)企業(yè):擁有自有品牌同時(shí)提供美容店面專業(yè)服務(wù),如：自然美〔naturalbeauty。4.1.3未來美容需求的特點(diǎn)1、專業(yè)化與個(gè)性化在過去,絕大多數(shù)的店是綜合經(jīng)營性的店面,大約占到九成以上。美容行業(yè)專業(yè)店的流行使業(yè)內(nèi)的服務(wù)得到了細(xì)化,美容店,尤其是當(dāng)前處于小規(guī)模經(jīng)營的店面將向著專業(yè)化和個(gè)性化的道路發(fā)展。個(gè)人整體形象設(shè)計(jì)逐漸被廣泛接受,美容服務(wù)更加注重個(gè)性化。近兩年,綜合性經(jīng)營的店已逐步減少,專業(yè)店有持續(xù)上升的趨勢(shì)。同時(shí)為了滿足顧客不同的需要,個(gè)性化的店面和特定年齡層次的美容美發(fā)店將更為普遍。2、連鎖經(jīng)營在一些大中城市,連鎖經(jīng)營已成為行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。美容院的連鎖經(jīng)營雖然不能像其它行業(yè)那樣實(shí)行幾個(gè)統(tǒng)一,隨著美容院計(jì)算機(jī)管理軟件的開發(fā),美容院可以在管理、接待服務(wù)以及財(cái)務(wù)等方面實(shí)行連鎖和加盟連鎖。目前,異地發(fā)展連鎖經(jīng)營成為行業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)。而香港、XX到內(nèi)地開辦連鎖經(jīng)營的趨勢(shì)也較明顯。3、一體化如今美容包含的意義十分廣泛,緩解壓力、按摩保健等等都可以歸納為美容統(tǒng)一體系。更有商業(yè)人士在美容院里進(jìn)行生意洽談、商務(wù)談判。根據(jù)這種需求,一些規(guī)?；拿廊莸攴胖秒娔X,提供餐飲服務(wù),將商務(wù)、餐飲融入美發(fā)美容行業(yè),實(shí)現(xiàn)多種企業(yè)一體化,是大企業(yè)發(fā)展的一個(gè)新特點(diǎn)。4.1.4美容行業(yè)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)力量決定及競(jìng)爭(zhēng)程度,圖示的力量的合成最終決定了產(chǎn)業(yè)的盈利潛力,就是資本投入的長期回報(bào)。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商替代品購買者圖4.2邁克爾·波特產(chǎn)業(yè)分析圖企業(yè)戰(zhàn)略必須與企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相一致,特別是要能利用環(huán)境中已存在或可預(yù)見的機(jī)會(huì),并盡量降低或完全消除環(huán)境對(duì)企業(yè)所形成的威脅。由于企業(yè)不大可能利用所有的機(jī)會(huì),而戰(zhàn)略效果只有通過實(shí)施過程才能得以實(shí)現(xiàn),因此在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)不僅要考慮內(nèi)部能力,更要根據(jù)環(huán)境機(jī)會(huì)制定有資源保證的戰(zhàn)略。1、潛在加入者的威脅隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異,美容不再僅僅依靠美容師的經(jīng)驗(yàn)、技巧和層出不窮的美容功能性產(chǎn)品。人類基因的研究和發(fā)展將發(fā)揮其巨大的作用幫助我們消減歲月在臉上留下的痕跡,簡(jiǎn)而言之,醫(yī)學(xué)美容的進(jìn)步將會(huì)給更多的愛美人士帶來更大的福音。2、替代品的威脅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,同美容院具有同樣吸引力,并且具有特色功能的休閑場(chǎng)館也受到了廣大消費(fèi)者的青睞。盡管美容院的分散性占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額,但并不意味著具有相似功能的保健館、SPA水療中心、休閑度假中心等場(chǎng)所的地位可以被忽略。3、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)分析目前,國內(nèi)美容行業(yè)形成多店經(jīng)營,初具規(guī)模的企業(yè)要以京都薇薇最為典型。歷經(jīng)十余年的發(fā)展,以北京首家國際美容美體連鎖品牌的模式發(fā)展至今,僅北京市區(qū)就擁有了7家連鎖店面,在全國范圍內(nèi)也有很好的發(fā)展。京都薇薇的成功可以說是祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和國際先進(jìn)美容技術(shù)和理念的完美結(jié)合,在連鎖的道路上已然有所建樹。相比之下,XX的植秀堂就顯得更為專業(yè)化,雖然規(guī)模不大,但在XX以及周邊地區(qū)已經(jīng)有了一定的影響力。應(yīng)用天然植物產(chǎn)品來達(dá)到美容的效果是植秀堂最大的賣點(diǎn),不僅如此,精明的商家還側(cè)重美容環(huán)境的修飾,為生活緊張的都市人提供舒緩壓力的休閑場(chǎng)所,讓人們?cè)诿廊萁∩淼耐瑫r(shí)舒緩精神,達(dá)到減壓的效果。4、買方、賣方討價(jià)還價(jià)能力分析美容企業(yè)具有其特殊性,美麗的代價(jià)不是可以用金錢衡量的。因此,高質(zhì)量的服務(wù)往往會(huì)贏得更廣范圍內(nèi)的顧客。賣方的討價(jià)能力同客戶服務(wù)質(zhì)量、美容環(huán)境、管理以及從事美容行業(yè)人員的素質(zhì)有著很大的關(guān)系,相對(duì)較為主動(dòng)。買方則相對(duì)較為被動(dòng),只擁有對(duì)于美容項(xiàng)目的選擇權(quán),還價(jià)幾乎沒有太大余地。4.2國內(nèi)美容企業(yè)同國外企業(yè)比較分析規(guī)模比較分析國際知名美容機(jī)構(gòu),都是歷經(jīng)幾十年的發(fā)展,憑借著高超的美容技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和不斷完善的連鎖經(jīng)營體系,通過單店面發(fā)展到多家小規(guī)模的連鎖店,爾后逐漸過渡到大型國際品牌連鎖。建立品牌之后,才有可能憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌的優(yōu)勢(shì)獲得利潤。當(dāng)前,國內(nèi)美容企業(yè)歷史事件過短,尚未成熟。多數(shù)美容店為分散經(jīng)營,即使有多店經(jīng)營的形成,也沒有充分的發(fā)展,從而使得存在壽命普遍較短,發(fā)展進(jìn)入瓶頸。4.2.2技術(shù)比較分析鑒于國際美容行業(yè)起步較早,對(duì)于美容領(lǐng)域的研究也頗為廣泛。高科技美容產(chǎn)品、干細(xì)胞技術(shù)的研制成功稱為美容行業(yè)的頂尖技術(shù)。人類基因?qū)W的研究和開發(fā)也是我國內(nèi)容企業(yè)所不能企及的。國內(nèi)美容院主打項(xiàng)目多為皮膚基礎(chǔ)護(hù)理,身體按摩,美體塑形,隨著時(shí)代的進(jìn)步,整容技術(shù)在我國也逐漸得到認(rèn)可和接受。國家級(jí)的研究機(jī)構(gòu)也在逐漸確立美容技術(shù)的項(xiàng)目和課題,技術(shù)支持在不斷的發(fā)展。市場(chǎng)營銷比較分析國際美容企業(yè)的美譽(yù)度并非一蹴而就,而是通過實(shí)踐和時(shí)間的累積才贏得了顧客的認(rèn)可,也才有了知名度到購買度的飛躍。品牌效應(yīng)在國際品牌連鎖美容企業(yè)起到了積極的作用。相對(duì)應(yīng),國內(nèi)企業(yè)美容營銷發(fā)展不成熟,客戶服務(wù)相對(duì)較為薄弱,同時(shí)沒有做很好的宣傳,對(duì)市場(chǎng)并不敏感。戰(zhàn)略能力比較分析國外大品牌的美容連鎖企業(yè)首選是建立VI視覺識(shí)別系統(tǒng),從標(biāo)準(zhǔn)色到品牌形象,從服裝到床套,甚至細(xì)到會(huì)員卡、客戶肌膚檔案卡等。建立BI行為識(shí)別系統(tǒng),從基礎(chǔ)手技到專業(yè)技術(shù),從待人接物到工作行事。建立MI理念識(shí)別系統(tǒng),從價(jià)值觀到首選觀,從工作與事業(yè)的區(qū)分到對(duì)待金錢的態(tài)度等。從以上三個(gè)系統(tǒng)全方位的建立鮮明區(qū)別于其他產(chǎn)品的CIS形象,幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。國內(nèi)企業(yè)尚數(shù)單打獨(dú)斗型,沒有形成具體戰(zhàn)略和針對(duì)本企業(yè)現(xiàn)狀制定的發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃。4.3國內(nèi)美容行業(yè)未來走向4.3.1規(guī)模化品牌連鎖經(jīng)營鑒于美容行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展具有分散性,沒有形成適當(dāng)?shù)囊?guī)模。但在國內(nèi)部分大中城市,連鎖品牌已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。規(guī)模型的美容店將朝著品牌連鎖的道路發(fā)展,針對(duì)美容服務(wù)同客戶接觸的直接性和操作的技術(shù)性,進(jìn)行統(tǒng)一的美容專業(yè)教育,制定合理考核制度,使得技術(shù)水平和硬件設(shè)備達(dá)到業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這將有利于美容店的進(jìn)一步發(fā)展,形成規(guī)模效應(yīng)。專業(yè)化經(jīng)營縱觀整個(gè)美容市場(chǎng),對(duì)于今后美容市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),可以看作兩個(gè)方向。規(guī)模較小的店將朝著專業(yè)化經(jīng)營的道路發(fā)展,美容專業(yè)店的流行使美容專業(yè)的服務(wù)得到了更好的細(xì)化,比如專業(yè)美容、SPA生活館或?qū)I(yè)美甲等。每個(gè)專業(yè)的技術(shù)和服務(wù)特點(diǎn)是不一樣的,專業(yè)細(xì)化更容易做出美容店自己的特色。綜合一體化服務(wù)更加到位以往的商業(yè)行為多形成于茶樓、飯店、KTV歌舞廳,但是環(huán)境有時(shí)未免過于嘈雜。商務(wù)談判搬到美容院,談判雙方在安靜的房間里邊做理療邊談生意。既有了適宜的環(huán)境,同時(shí)又有利于身心的健康。根據(jù)這種需求,大規(guī)模的美容企業(yè)用心營造出商務(wù)的氣氛,比如會(huì)放置電腦,提供自助餐,人們可以上網(wǎng),也可以和約來的客戶、朋友休閑放松。將商務(wù)、餐飲融入美發(fā)美容行業(yè)是未來企業(yè)發(fā)展的一個(gè)新特點(diǎn)。

總之,根據(jù)人們對(duì)于健康、休閑放松的需求,大企業(yè)將會(huì)繼續(xù)朝著美容、健康、休閑于一體的大型生活會(huì)館的方向發(fā)展。5國內(nèi)美容企業(yè)的品牌戰(zhàn)略通過以上對(duì)于美容行的分析,筆者認(rèn)為該行業(yè)是十分適合做品牌運(yùn)作和連鎖經(jīng)營的行業(yè),而目前這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)十分分散,在未來幾年中必然出現(xiàn)行業(yè)的整合的一個(gè)過程；以前美容美發(fā)業(yè)從業(yè)企業(yè)良莠不齊,04年底中國政府頒布和實(shí)施《美容美發(fā)業(yè)管理辦法》將對(duì)行業(yè)起到積極地規(guī)范作用。這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。5.1品牌戰(zhàn)略綜述5.1.1品牌概述品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌就是這三種商業(yè)屬性在一定時(shí)期的商業(yè)整合與互動(dòng)中形成的相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化關(guān)系模式。它可以通過產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)、歷史等屬性間接的表現(xiàn)出來,而消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)才是決定品牌的唯一途徑。5.1.2品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值是企業(yè)多年持續(xù)不斷追求卓越產(chǎn)品、卓越服務(wù)而獲取的商品超額價(jià)值。以微軟公司的產(chǎn)品為例,全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng),超過百分之九十的客戶使用的都是windows系列的產(chǎn)品,人們信賴并已經(jīng)習(xí)慣了微軟的產(chǎn)品,這就是客戶的忠誠度。同足球隊(duì)的鐵桿球迷一樣,客戶可以對(duì)品牌也有一種宗教似的崇拜。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)可以創(chuàng)造一種標(biāo)準(zhǔn)；一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)可以創(chuàng)造一種生活的方式。能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品就具有品牌價(jià)值。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益,無論是功能上的還是心理上的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中,強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無形資產(chǎn)價(jià)值。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。品牌價(jià)值源于市場(chǎng),即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠的觀點(diǎn)受到推崇。"級(jí)差地租"理論和"商品二因素理論"認(rèn)為,品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān),更與市場(chǎng)認(rèn)可程度有關(guān),在既定市場(chǎng)條件下,品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場(chǎng)認(rèn)可的契合度,是二者相互作用的結(jié)果。

品牌對(duì)企業(yè)有重要的價(jià)值,這一點(diǎn)毋庸置疑。普華永道20XX對(duì)德國市場(chǎng)的研究表明,平均來看,各公司的品牌價(jià)值已占公司全部價(jià)值的56%。品牌理論不是單一理論解釋說明,品牌資產(chǎn)通常包括品牌認(rèn)知度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。整合形成品牌的元素,包括具體和抽象兩個(gè)方面,如：質(zhì)地、價(jià)格、功能等。再通過品牌定位,形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃,并據(jù)此推進(jìn),從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略同企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著很大聯(lián)系。在這一部分想要說明的是企業(yè)品牌戰(zhàn)略所突出的四大優(yōu)勢(shì)：1、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)品牌代表著產(chǎn)品品質(zhì)的保證,特別是鑒于美容服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的條件下,品牌承諾的重要性就更能加凸現(xiàn)出來。美是一種外在的表現(xiàn),因此客戶會(huì)更加注重服務(wù)質(zhì)量的信譽(yù)保證。2、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)可以有更多的資金用于市場(chǎng)宣傳、教育、營銷調(diào)研以及支持產(chǎn)品技術(shù)的科研項(xiàng)目,在這樣的良性營銷環(huán)境下,領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。3、特色優(yōu)勢(shì)我所理解的品牌特色優(yōu)勢(shì)涵蓋產(chǎn)品特性的差異性。在手機(jī)市場(chǎng)上,韓國諾基亞手機(jī)的耐用美觀,德國西門子手機(jī)電池超強(qiáng)耐用的特性就是其產(chǎn)品品牌特色所在。是為顧客提供選擇的理由,也是支持品牌長期存在和發(fā)展的動(dòng)力之一。4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌本身就一筆巨大的無形資產(chǎn),在美容企業(yè)連鎖發(fā)展的初級(jí)階段,可以在打造品牌上下功夫,品牌所代表的不僅僅是產(chǎn)品本身,更是產(chǎn)品內(nèi)涵的意義和功效,是對(duì)于產(chǎn)品的極大肯定,因此同類的產(chǎn)品或服務(wù),擁有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必將贏得更大的市場(chǎng)份額。在連鎖品牌發(fā)展的高級(jí)階段,特許連鎖更是可以幫助管理經(jīng)營者快速累積資金,實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。5.2美容企業(yè)發(fā)展品牌規(guī)劃通過以上對(duì)于國內(nèi)美容行業(yè)的分析,可以看出該行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展尚不充分,沒有找到適合自己發(fā)展的合理的道路。針對(duì)這一問題,筆者認(rèn)為美容美發(fā)企業(yè)想要建立一種品牌,結(jié)合國內(nèi)該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,大致需要經(jīng)歷連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營兩個(gè)階段。歸屬5.2.1美容行業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)力歸屬1、品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力美容企業(yè)要想深入人心,變消費(fèi)者為品牌成功的驅(qū)動(dòng)力,成為有價(jià)值的品牌,大致需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟和階段。知曉認(rèn)同知曉認(rèn)同關(guān)聯(lián)圖5.1消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品是企業(yè)獲取成功的第一步,這就要求商家在品牌的宣傳上下功夫。從熟悉美容功能同消費(fèi)者的適應(yīng)過程,再到企業(yè)的實(shí)力讓消費(fèi)者的需要和體驗(yàn)感覺有著很大的統(tǒng)一,使得消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀與產(chǎn)品或服務(wù)親和對(duì)接產(chǎn)生心理上的認(rèn)同,接受企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、檔次、包裝是一個(gè)很長的過程,而非一蹴而就。2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力生存與發(fā)展是每一個(gè)企業(yè)必然也是必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。對(duì)眾多企業(yè)來說,品牌建設(shè)不僅是生存所需,同時(shí)品牌本身也會(huì)是推動(dòng)企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的核心力量。轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化資源/技術(shù)產(chǎn)品/技能轉(zhuǎn)化組織/協(xié)調(diào)高效/運(yùn)轉(zhuǎn)圖5.2企業(yè)驅(qū)動(dòng)力圖核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩種主要的發(fā)展模式,一是由資源技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和技能,再者是由組織協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高效率。在這一過程中形成企業(yè)戰(zhàn)略、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、開發(fā)新產(chǎn)品、疏通營銷渠道,贏得客戶的認(rèn)可。企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力,就是其在充滿風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢(shì)。5.2.2品牌核心價(jià)值〔BCV品牌的核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力之間的整合與互動(dòng)來形成的。消費(fèi)者最為關(guān)注的是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,而企業(yè)最為擅長的則是企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。明確消費(fèi)者所關(guān)注的,清楚企業(yè)最擅長的,找到兩者的結(jié)合點(diǎn),也就找到了品牌的核心價(jià)值。在這一過程中,我們需要清楚的了解到美容行業(yè)里,顧客需要的質(zhì)量、價(jià)格知名度、包裝等諸方面的因素和企業(yè)里戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、客戶和產(chǎn)品各個(gè)分支相結(jié)合,歸納建立美容企業(yè)品牌的個(gè)性驅(qū)動(dòng)要素,從而形成品牌的核心價(jià)值,明確企業(yè)的努力方向。1、品牌核心戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略就是品牌定位及相應(yīng)的品牌系統(tǒng)〔組合框架的延伸規(guī)劃,是要傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的區(qū)別優(yōu)勢(shì),這其中的關(guān)鍵就在于品牌定位?！?、市場(chǎng)細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇關(guān)注女性美容市場(chǎng),以25—45歲的客戶群作為主要目標(biāo),與此同時(shí)開發(fā)男性市場(chǎng),最大可能的拓展美容客戶群體。針對(duì)南北方地域差異,來具體分析和開發(fā)不同的美容產(chǎn)品?！?、明確目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者這里所分析的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅指國際美容市場(chǎng)實(shí)力雄厚的跨國集團(tuán),國內(nèi)同類美容美發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的力量都不容小視?！?、確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性首先要確定品牌定位、篩選主題,選擇最能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)、符合品牌核心價(jià)值導(dǎo)向,并能為品牌擁有者、企業(yè)管理者和市場(chǎng)所接受的定位。實(shí)施與所選定的品牌定位有一致性與持續(xù)性的計(jì)劃〔廣告、傳媒、優(yōu)惠活動(dòng)。"比女人更了解女人"的雅芳給了我們一個(gè)生動(dòng)的實(shí)例,目標(biāo)定位應(yīng)該有明確的定位口號(hào)和能夠讓人傾心的品牌陳述。2、品牌平臺(tái)通過品牌核心價(jià)值與品牌核心戰(zhàn)略來整理、歸納品牌個(gè)性與主張的管理思維框架,結(jié)合理性定量分析與定性分析相結(jié)合的信息提煉平臺(tái)。企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值：愿景規(guī)劃內(nèi)部分析外部分析愿景規(guī)劃內(nèi)部分析外部分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略圖5.3品牌分析圖戰(zhàn)略應(yīng)該與組織自身的遠(yuǎn)景相匹配。對(duì)內(nèi),應(yīng)該包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略、員工、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、核心能力以及劣勢(shì)進(jìn)行分析；對(duì)外,應(yīng)該同時(shí)考慮產(chǎn)品、客戶、渠道等外部環(huán)境的趨勢(shì)、力量、約束以及現(xiàn)實(shí)條件。5.2.3美容企業(yè)經(jīng)營的"3S"原則"3S"原則是特許連鎖經(jīng)營的最經(jīng)典的基本原則,本質(zhì)是工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓,而"3S"原則的執(zhí)行正是使這種轉(zhuǎn)讓使雙方都能獲得效用的手段。1、標(biāo)準(zhǔn)化原則<Standardization>標(biāo)準(zhǔn)化是為了利于特許經(jīng)營模式的復(fù)制、利于連鎖經(jīng)營體系的管理和控制或保持整個(gè)經(jīng)營體系的一致性,形成一套全體系統(tǒng)一的模式,這是連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力之一。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)CIS,包括VI<視覺識(shí)別>、SI<店面識(shí)別>、AI<聲音識(shí)別>、MI<理念識(shí)別>、BI<行為識(shí)別>、BPI<工作流程識(shí)別>。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營最基本的原則,也是連鎖經(jīng)營最基本的特色。文章前面分析得出,美容行業(yè)本身具有技術(shù)性和技藝性。該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的突破點(diǎn)就在于服務(wù)水平的統(tǒng)一,這也是美容企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在這樣的前提下,美容職業(yè)教育和技術(shù)培訓(xùn)就顯得越發(fā)重要。筆者認(rèn)為系統(tǒng)的美容教育,嚴(yán)格的從業(yè)考核制度才是提高美容技師的水平和從業(yè)人員素質(zhì)的根本途徑。此外,使得服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的"藍(lán)圖計(jì)劃"也有很高的借鑒價(jià)值。首先,把美容服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)用流程圖的方法記錄下來,使得服務(wù)過程能夠清楚客觀的展現(xiàn)出來；其次,找出容易導(dǎo)致服務(wù)失敗、影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)；確立執(zhí)行規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn),并找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示,這些服務(wù)展示將被視為企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。應(yīng)用這樣的方法來統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在運(yùn)用藍(lán)圖技巧的過程中,甄別和管理這些接觸點(diǎn)具有重要意義,因?yàn)樵诿恳粋€(gè)接觸點(diǎn),服務(wù)人員都要向顧客提供不同的職能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知好壞將影響到他們對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量整體的印象。因此,為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo),實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的愿景,更要在美容企業(yè)發(fā)展壯大的道路上不斷地強(qiáng)調(diào)和肯定美容教育的意義。2、專業(yè)化原則〔Specialization專業(yè)化的實(shí)質(zhì)就是連鎖經(jīng)營體系各個(gè)組成部分的總體分工問題。鑒于分工的高效,所以整個(gè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為了保障這個(gè)可能很龐大體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn),必須把不同的職能交給不同的部分來完成,然后各個(gè)部分有機(jī)協(xié)調(diào)、合作的結(jié)果才能使特許經(jīng)營體系成為一個(gè)具有自我發(fā)展和良好適應(yīng)外部環(huán)境能力的有機(jī)整體。美容行業(yè)的專業(yè)化服務(wù)有利于美容技術(shù)的提高和美容質(zhì)量的保證。3、簡(jiǎn)單化原則〔Simplification簡(jiǎn)單化指作業(yè)流程和崗位活動(dòng)簡(jiǎn)單化,使員工節(jié)約精力,提高工作效率。在管理實(shí)踐中,連鎖經(jīng)營的管理者要對(duì)作業(yè)流程和崗位工作中的每一細(xì)節(jié)作深入的研究,并總結(jié)歸納。同樣作為服務(wù)業(yè)的麥當(dāng)勞,甚至連奶昔應(yīng)當(dāng)怎樣拿杯子、開機(jī)、灌裝奶昔直到售出的所有程序都作了詳細(xì)規(guī)定。美容行業(yè)作為直接接觸客人為客人服務(wù)的行業(yè),在許多地方根本無法做到統(tǒng)一,做到簡(jiǎn)單化。不同的美容師為客人提供的服務(wù)是不同的,每個(gè)發(fā)型師的手藝都不一樣,審美觀也不同,但是在某些基本流程上還是可以做到的,如洗頭時(shí)的時(shí)間規(guī)定、按摩手法、力度等方面。因此,美容美發(fā)行業(yè)要想成功的借助品牌連鎖經(jīng)營的方式來推廣自己的業(yè)務(wù),應(yīng)該在簡(jiǎn)單化上下工夫。5.3品牌連鎖經(jīng)營實(shí)施5.3.1自營連鎖階段依據(jù)國際慣例,擁有十四家以上相同標(biāo)識(shí)的店面,才可視為連鎖。換言之,既然形成連鎖,就要有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和管理。在北京、東京或紐約,你可以入住布置相同的香格里拉,吃味道一樣的麥當(dāng)勞,在同一個(gè)名字的便利店享受全球一樣的微笑,你可以在地球的不同地方堅(jiān)持自己的生活方式。美容化妝品業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,隨著連鎖經(jīng)營方式的導(dǎo)入,以"自營連鎖"作為手段打造自有品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為美容企業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。由此,使得企業(yè)獲得超常規(guī)的迅猛發(fā)展,在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張戰(zhàn)略。國內(nèi)美容化妝品業(yè)的自營連鎖主要有以下3種形式：一是松散型的產(chǎn)品連鎖,其實(shí)質(zhì)是美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)以單純的美容產(chǎn)品銷售為目標(biāo),通過發(fā)展中小型美容院進(jìn)行產(chǎn)品加盟而擴(kuò)充完善企業(yè)產(chǎn)品銷售通路,進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品銷售；二是緊密型的美容院品牌連鎖,加盟商必須按照加盟總部的規(guī)范要求開展經(jīng)營管理及日常經(jīng)營運(yùn)作活動(dòng)；三是美容教育連鎖,以規(guī)范的美容技術(shù)培訓(xùn)為核心,通過加盟連鎖的方式,在全國形成強(qiáng)大的美容教育連鎖網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為鑒于當(dāng)前美容企業(yè)發(fā)展的分散特點(diǎn),結(jié)合以上幾種連鎖方式,在緊密型的美容品牌連鎖的基礎(chǔ)之上,結(jié)合美容產(chǎn)品和美容教育培訓(xùn)的松散連鎖,可以更好的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)與點(diǎn)之間的統(tǒng)一,有助于提高從業(yè)技師的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平。具體步驟如下：美容美發(fā)的單店累積是多數(shù)企業(yè)在發(fā)展中所要必須經(jīng)歷的發(fā)展階段,當(dāng)前部分美容院經(jīng)營者的心態(tài)及行為已經(jīng)不再停留在單店式的管理上,而是上升到企業(yè)運(yùn)作的層面,用企業(yè)管理理念去經(jīng)營,但是為多家掛同樣招牌、穿同樣制服、賣同樣產(chǎn)品的美容院并非美容連鎖,不過是連鎖經(jīng)營的前期準(zhǔn)備階段—多店經(jīng)營模式。在這一個(gè)平臺(tái)之上統(tǒng)一企業(yè)的CIS,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化以及簡(jiǎn)單化的過程是逐漸走向連鎖的必經(jīng)之路。有企業(yè)長期規(guī)劃的連鎖管理者應(yīng)該在這樣一個(gè)發(fā)展過程中不斷的歸納總結(jié),形成符合企業(yè)發(fā)展的連鎖經(jīng)營手冊(cè),為連鎖品牌的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建理論基礎(chǔ)。作為服務(wù)性行業(yè),美容企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和技術(shù)多數(shù)是通過口碑營銷〔mouthbymouthmarketing的方式實(shí)現(xiàn)的,提高美譽(yù)度的關(guān)鍵因素還是掌握在客戶的手中,只有品牌符合消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力的六大因素,被消費(fèi)者認(rèn)可才有可能實(shí)現(xiàn)品牌。在連鎖品牌建立初期,企業(yè)將過渡到美容企業(yè)發(fā)展的快速增長時(shí)期,同時(shí)也是資金和經(jīng)驗(yàn)累積的最佳階段。但是,連鎖經(jīng)營要求經(jīng)營者必須投入大量的資金進(jìn)行新店面的投資,采取這種擴(kuò)大規(guī)模的方式時(shí),不僅資金消耗過大,同時(shí)也存在極大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情況之下,繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和追逐利潤的驅(qū)動(dòng),企業(yè)必將重新尋找一種連鎖方式。5.3.2特許經(jīng)營階段特許經(jīng)營是連鎖發(fā)展的一種高級(jí)形式。所謂特許經(jīng)營,即總店對(duì)分店只具有管理權(quán)而非所有權(quán)。分店可以來利用總店已有的品牌效應(yīng)、多年的成功經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn),良好的公眾形象和強(qiáng)大支持系統(tǒng),快速獲取利潤并極大的降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；總店對(duì)分店的業(yè)務(wù)有監(jiān)督和管理的責(zé)任,保證總店與分店、分店于分店之間的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí),品牌作為一種無形資產(chǎn)來出售,為美容企業(yè)的長期發(fā)展打下了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。特許經(jīng)營體系包含三大體系,分別是特許經(jīng)營總部、加盟店和配送中心?？偛控?fù)責(zé)全局的戰(zhàn)略發(fā)展、業(yè)務(wù)研究、戰(zhàn)術(shù)總結(jié)推廣和總體的協(xié)調(diào)、管理、控制；各連鎖分店負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)與客戶直接對(duì)接；配送中心則負(fù)責(zé)整個(gè)特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的物流和信息流,即按照各店對(duì)美容美發(fā)工具及美容美發(fā)用品的需要準(zhǔn)確、及時(shí)地組織貨源并運(yùn)送到各個(gè)加盟店,同時(shí)配送中心還負(fù)責(zé)體系內(nèi)與美容美發(fā)商品、配送、市場(chǎng)等有關(guān)信息收集、處理和反饋工作。自營連鎖,打造業(yè)內(nèi)品牌美容店面特許經(jīng)營美容職業(yè)教育美容產(chǎn)品開發(fā)研制自營連鎖,打造業(yè)內(nèi)品牌美容店面特許經(jīng)營美容職業(yè)教育美容產(chǎn)品開發(fā)研制第二步第一步綜上所述,美容行業(yè)走向品牌規(guī)?；?jīng)營,是可以預(yù)知的發(fā)展趨勢(shì)。筆者根據(jù)目前行業(yè)分散的現(xiàn)狀及特點(diǎn),確定了一種兩步走的發(fā)展模式。即通過自營連鎖方式打造業(yè)內(nèi)品牌,而后過渡到美容店面特許連鎖的模式,并以結(jié)合美容產(chǎn)品開發(fā)和職業(yè)教育的松散連鎖作為一種過渡方式。因此,品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用和特許經(jīng)營的發(fā)展才是規(guī)模美容企業(yè)的最終發(fā)展模式。6總結(jié)6.1核心思路歸納對(duì)于美容行業(yè)企業(yè)的相關(guān)情況、具體特點(diǎn)以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分析,以上的五個(gè)部分已經(jīng)作了詳細(xì)的闡述。在文章的最后,筆者歸納總結(jié)整個(gè)論文的核心觀點(diǎn)如下：1、美容行業(yè)企業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)歷了二十幾年發(fā)展,部分企業(yè)已經(jīng)有了多店面經(jīng)營的基礎(chǔ),但多數(shù)美容店面還屬于單打獨(dú)斗的分散經(jīng)營階段,需要找到一個(gè)良性發(fā)展的經(jīng)營之道。2、鑒于國內(nèi)美容企業(yè)分布較為分散、類型雜亂的特點(diǎn),美容教育和職業(yè)培訓(xùn)的作用不容小視,統(tǒng)一連鎖店面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的突破口。3、品牌作為一種消費(fèi)者和企業(yè)雙方相互作用形成的結(jié)果,可以為商家獲取更多的利潤,同時(shí)為客戶兌現(xiàn)更高標(biāo)準(zhǔn)的品牌承諾。以自營連鎖為手段,打造行業(yè)品牌是美容行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)模式。4、特許連鎖經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的高級(jí)形式。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的條件,以規(guī)?；嗟杲?jīng)營為基礎(chǔ)逐步走向品牌連鎖,從而形成規(guī)模效應(yīng),實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。這一過程一環(huán)環(huán)緊密相連,并非一蹴而就。5、國際知名的美容企業(yè)已經(jīng)做了很好的典范,但不得不注意的是品牌連鎖作為一種現(xiàn)代化的經(jīng)營理念,同社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)條件和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境息息相關(guān)。因此,在采用連鎖品牌的發(fā)展模式并不適用于所有企業(yè)。6、文章側(cè)重于研究行業(yè)現(xiàn)狀,提出問題,并探索性的提出了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,多從美容行業(yè)企業(yè)入手。但沒有切實(shí)地從消費(fèi)者的角度考慮問題,是本文不甚完善的地方,可以作為對(duì)美容行業(yè)有興趣的同學(xué)來繼續(xù)探討的問題。6.2本文創(chuàng)新點(diǎn)文章在選擇性的吸收品牌理論精華的同時(shí),注重在研究美容行業(yè)發(fā)展的過程中加以應(yīng)用。文章詳細(xì)分析了該行業(yè)的散、亂的特點(diǎn),并建立扎實(shí)的品牌理論基礎(chǔ)。筆者針對(duì)這一特點(diǎn),并沒有生搬硬套已有的發(fā)展模式,而是建設(shè)性地提出國內(nèi)規(guī)模性美容行業(yè)兩步走的品牌戰(zhàn)略,并且詳細(xì)說明了在過渡時(shí)期的相關(guān)問題,是本文的創(chuàng)新所在。參考文獻(xiàn)[1]黎群,高紅巖.企業(yè)戰(zhàn)略教程[M].北京:中國鐵道出版社,2005.[2]徐新軍.知名連鎖企業(yè)精英談制約美容連鎖企業(yè)發(fā)展的"瓶頸"〔六—美容品牌的冠名問題—以外國品牌冠名是市場(chǎng)發(fā)展的必然現(xiàn)象[J].中國科學(xué)美容,2004,4:92～93.[3]蘇曉東.720°品牌管理概念與運(yùn)用[M].北京:中信出版社,2002.[4]趙弘.企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2000,2:148～150.[5]謝云山.我國鹽業(yè)行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2005,3:292～294.[6]孫曉蓉.美特斯邦威服飾有限公司整合品牌追蹤管理的研究[D].復(fù)旦大學(xué),2001.[7]楊麗.品牌連鎖是美容院的發(fā)展之路[J].美容院,2004,1:36～37.[8]朱煜.經(jīng)營戰(zhàn)略[M].北京:中國紡織出版社,2004.[9]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì).中國特許體系名錄[M].北京:商業(yè)出版社,2004.[10]金明.連鎖品牌的長壽之道[J].管理工程師,2004,7:3.[11]梁云清.美容美發(fā)企業(yè)3P+2S成功經(jīng)營必備法則[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2005.[12]白雪梅.我國特許經(jīng)營發(fā)展的問題與對(duì)策[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2006,16<2>:116-118[13]趙潤田.20XX,特許經(jīng)營再現(xiàn)新商機(jī)[J].管理工程師,2006,1:62-63[14]劉文獻(xiàn).中國特許經(jīng)營大全.北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002.[15]鄧創(chuàng).美容院管理文案范本[M].XX:XX科技出版社,2004.[16]蔣蟬琴.專業(yè)美發(fā)與美容美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)探討—誰動(dòng)了誰的奶酪？[J].發(fā)藝先鋒,2005,11.[17]徐海.美容美發(fā)企業(yè)管理學(xué)[M].北京:中國商業(yè)出版社,2000.[18]李沙.麥當(dāng)勞[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,1998.[19]陳寶巖.中國美容業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[J].日用化學(xué)品科學(xué),2001,8:39～40[20]〔美〕黛西.品牌效應(yīng)與特許經(jīng)營的互利關(guān)系[J].北京:中國服裝,2005,9:51～52.[21]〔英〕保羅·狄金森.淡化規(guī)模：小企業(yè)如何打造大品牌[M].北京:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,2003.[22]BalaChakravarthy.AnewstrategyframeworkforcopingwithTurbulence[J].SloanManagementReview,1997,<Winter>:69～82[23]SrinivasanShuba:Cointegrationanalysisofbrandandcategorysales:stationarityandlong-runequilibriuminmarketshares[J],2000,1:159～177[24]RobertPurvin.TheFranchiseFraud:HowtoProtectYourselfBeforeandafteryouInvest[M].NewYork:Wiley,1994.[25]David,Levy.Chaostheoryandstrategy:Theory,applicationandmanagementimplications[J].StrategicManagementJournal,1994,15:167～178.[26]SameerKumar,Exploratoryanalysisofglobalcosmeticindustry:majorplayers,technologyandmarkettrends[J].Technovation,25<2005>1263–1272[27][28]附錄外文文獻(xiàn)Exploratoryanalysisofglobalcosmeticindustry:majorplayers,technologyandmarkettrendsCollegeofBusiness,UniversityofStThomas,#TMH343,1000LaSalleAvenue,Minneapolis,MN55403-2005,USAAbstractHumansfortimeimmemorialhaveusedcosmetics,anindustrydominatedbyafewmajorplayers.Thestudyreviewsmaincharacteristicsofthisindustryandalsothekeyplayersintheworldmarketplace.ComparativefinancialandSWOTanalysesprovideanenhancedunderstandingoftheindustry.Inadditiontotechnologyandinnovations,currentconditionsandtrendsinthecosmeticindustryareexplored.Thestudyalsoanalyzesindepththeimpactsofglobalizationonthisindustry.q2004ElsevierLtd.Allrightsreserved.Keywords:Cosmeticindustry;Toiletryindustry;Cosmeticindustryanalysis;SWOTanalysis;Globalization1.IntroductionWhystudyPerfume,CosmeticandToiletryindustry?Theanswerisstraightforward<Perfumes,Cosmetics,andOtherToiletPreparations,2003>.ItisasignificantlyvitalindustrynotnecessarilyintermsofitscontributiontoglobalGDPbutbyitsstrikinginfluenceonthecolorfulsociallivesofhumansglobally.Theuseofcosmetics,fragrances,andpersonalcareproductscanbetracedbacktoancienttimesasearlyasEgyptian,Greek,andRomaneras.Herearesomeexamplesfromhistory.Neanderthalmanpaintedhisfacewithreds,browns,andyellowsderivedfromclay,mud,andarsenic.Boneswereusedtocurlhair.Makeup,tattoos,andadornmentsconveyednecessarysocialinformation.Galen,anancientGreekphysician,inventedcoldcream.TheRomansusedoil-basedperfumesontheirbodies,intheirbathsandfountains,andappliedthemtotheirweapons.Crusadersofthe13thcenturybroughtfragrancesbacktoEuropefromtheFarEast.Theperfumesdevelopedduringthe16thcenturywerepowdersorgelatinouspastes.Naturalperfumesweremadefromavarietyofingredientscontainingaroma.Itwillbeofinterestandvaluetogetfamiliarwiththecharacteristicsandbackgroundofthisindustry.FinancialandSWOTanalysescanprovideadditionalinsightstotheindustry.Probingcurrentconditionsandtrendsandalsothelevelofsophisticationinthedeploymentoftechnologyandinnovationswouldunfoldsomemisconceptionsabouttheindustry.Theimpactsofglobalizationonthisindustryisyetanotherimportantissuetoexplore.Onceequippedwiththisknowledge,afewindustryprojectionscanbemade.Therestofthepaperpresentsanalysisofthepointsintroducedabove.2.IndustrybackgroundWhenpeoplementionaboutthecosmeticindustry,itmostlyreferstoonlycolorcosmeticormakeupsegment,whichvaluesjustslightlyover18%ofthewholemarketofthepersonalcareindustry<ToiletriesandCosmetics:IndustrySnapshot,2003>.Thestructureofthisindustry,intermsofproductclassificationandusingglobalmarketsizeforvariousproductfamiliesin2001,isillustratedinFig.1.In2001,Cosmetics<Makeup>productsconstitutedroughly18%oftotalglobalmarketforCosmetics,Toiletry,andFragrance.Table1reportsGlobalCosmetics<Makeup>Salestrends<includingcompoundannualgrowthrates<CAGR>>duringtheperiod1997–2001inthemajorregions.Letusreviewsomemorefactsaboutthisindustry.USAisthebiggestmarketintheworld,butFranceisthebiggestexporterofcosmeticproductsworldwide.ThegrowthofmarkethasshiftedfromWesternhemispheretodevelopingregionsinSouthAmerica,EasternEurope,andAsiaespeciallyChina;havingconsumptionmorethan10.4%CAGRperyearduringpast5years.Despiteglobaleconomiccrisis,thecosmeticandfragranceindustrystillperformedwellwithaveragegrowthratealmost5%acrosstheindustry.Cosmetic,Toiletry,andFragranceAssociation<CTFA,2003>istheworldorganizationthatsupportscosmeticfirmmembersonscientific,legal,andregulatoryservices.Thecosmeticindustry,underthesponsorshipofCTFA,developedtheCosmeticIngredientReview<CIR,2003>inthemid-1970stogatherinformationaboutingredientsafetyandmaketheinformationavailabletomanufacturers.Infragrancesegment,thereare:ResearchInstituteforFragranceMaterials<RIFM,2003>andInternationalFragranceAssociation<IFRA,2003>supportingfragrancemanufacturersanddistributorsonresearchingandtestingservices.During19thcentury,chemicalswereusedtoreplacemoreexpensivenaturaling