第章產(chǎn)品品牌與包裝策略2022優(yōu)秀文檔

第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略

第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的概念及作用。理解包裝的含義及作用。了解品牌決策。了解包裝的分類、設(shè)計(jì)及策略。

9.1品牌策略品牌概念品牌：是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱，通常由“文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成”——品牌名稱、品牌標(biāo)志。

品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。

品牌標(biāo)志：不能用語(yǔ)言表達(dá)，但可以被識(shí)別的特定標(biāo)志。

9.1品牌策略商標(biāo)：品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊(cè)，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。品牌包括六個(gè)方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。商標(biāo)賞析商標(biāo)賞析商標(biāo)賞析

9.1品牌策略1.品牌對(duì)于企業(yè)的作用（1）存儲(chǔ)功能（2）維權(quán)功能（3）增值功能（4）形象塑造功能（5）降低成本功能2.品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用

9.1品牌策略（1）識(shí)別功能（2）導(dǎo)購(gòu)功能（3）降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能（4）契約功能（5）個(gè)性展現(xiàn)功能3.名牌效應(yīng)（1）聚合效應(yīng)

9.1品牌策略（2）磁場(chǎng)效應(yīng)（3）衍生效應(yīng)（4）內(nèi)斂效應(yīng)（5）宣傳效應(yīng)（6）帶動(dòng)效應(yīng)（7）穩(wěn)定效應(yīng)

糖果、糕點(diǎn)的金屬包裝盒贈(zèng)獎(jiǎng)券、玩具、圖片、粘貼畫等9.9.第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略商標(biāo)：品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊(cè)，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；糖果、糕點(diǎn)的金屬包裝盒一是指包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程，即包裝方法。9.----低高優(yōu)9.第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略（1）決定品牌的最初質(zhì)量水平例如：P&G公司“飄柔”“潘婷”“海飛絲”等系列9.

9.1品牌策略1.品牌有無(wú)策略

2.品牌質(zhì)量策略3.品牌延伸策略4.家族品牌策略

5.品牌重新定位策略1、品牌有無(wú)策略產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；贈(zèng)獎(jiǎng)券、玩具、圖片、粘貼畫等品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。9.9.因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。9.第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略2產(chǎn)品包裝策略2產(chǎn)品包裝策略商標(biāo)：品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊(cè)，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；2產(chǎn)品包裝策略9.品牌：是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱，通常由“文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成”——品牌名稱、品牌標(biāo)志。2、品牌質(zhì)量策略（1）決定品牌的最初質(zhì)量水平----低高優(yōu)（2）如何管理品牌質(zhì)量3、品牌延伸策略4、家族品牌策略例如：P&G公司“飄柔”“潘婷”“海飛絲”等系列例如：通用汽車系列5、品牌重新定位決策（1）品牌重新定位的原因（2）重新定位時(shí)注意的問(wèn)題

9.2產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；一是指包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程，即包裝方法。

9.2產(chǎn)品包裝策略（1）按包裝所處的層次分類1）首要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝

9.2產(chǎn)品包裝策略（2）按包裝的促銷用途分類1）相似包裝2）組合包裝工具箱針線盒等3）多用途包裝糖果、糕點(diǎn)的金屬包裝盒4）附贈(zèng)品包裝

贈(zèng)獎(jiǎng)券、玩具、圖片、粘貼畫等