社會化媒體下消費者與品牌關系培養(yǎng)-準社會互動的作用(整合后)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)社會化媒體下消費者與品牌關系培養(yǎng)——準社會化互動的作用準社會互動：1956年，由芝加哥學派的兩位學者霍頓和WOHL發(fā)明了準社會互動這個概念來研究和人和傳播科技間的互動關系，他們堅守芝加哥學派符號互動論立場，認為人的自我認同取決于他是否能成功扮演其社會角色，并彼此角色與人互動，他們發(fā)明準社會互動這個概念來區(qū)分這種互動過程和人際傳播過程中的互動。摘要：隨著品牌在社會化媒體中的地位不斷得到鞏固，消費者的期望也被放大了，科技需要不斷發(fā)展以和這一互動過程相協(xié)調(diào)。在不斷升級的相互作用中，品牌以一對一的特點和社會化媒體所提供的親密關系特點的方式來滿足消費者的期望已經(jīng)不可或缺。根據(jù)溝通方面的文獻，本文以準社會化互動理論為視角設計成功的社會化媒體策略。本文使用多方法，三個實驗的結(jié)果支持了準社會化互動在發(fā)展積極結(jié)果關系中的作用。中介作用的分析結(jié)果顯示與品牌有關的感受超過了互動本身，并且有助于對品牌形成忠誠和愿意為品牌提供信息。本文的結(jié)果表明當消費者意識到品牌的社會化媒體反映如果是自動設置的，那么這些影響就不存在了。本文的研究結(jié)果為營銷人員在社會化媒體的環(huán)境下培育品牌和消費者的關系提供了理論指導。關鍵詞：社會化媒體；準社會互動；消費者在線行為；愿意提供信息；品牌忠誠；互動性；交流的開放性“我們知道問問題，‘在這場游戲中如果機器代替了某個人會發(fā)生什么？當進行這樣的游戲和處理男女之間游戲一樣頻繁時，機器會出錯嗎？這些問題取代了我們原來的‘機器能夠思考嗎’這個問題?！币陨鐣襟w改變了人們交流、合作、與他人的聯(lián)系，營銷人員也意識到社會化媒體在連接客戶方面的強大功能。社會化媒體為營銷人員提供了直接互動的方式，這為創(chuàng)造創(chuàng)造品牌社區(qū)提供了一個理想的環(huán)境，建立并強化關系，以及通過網(wǎng)絡日志的研究從而進一步了解客戶。然而，營銷人員不理解社會化媒體下的環(huán)境，他們就可能會失敗，例如股票價格下降、損害企業(yè)聲譽、訴訟費用甚至減少收入。和Web1.0時代的統(tǒng)計網(wǎng)站不同，Web2.0時代的社會化媒體平臺的互動本質(zhì)從根本上改變了消費者和品牌之間的關系，甚至使得消費者在品牌故事的創(chuàng)造中的活躍玩家。隨著社會化媒體使用的不斷增加，消費者對品牌的期望也不斷增加，正如最近的一個研究結(jié)果表明超過一半的消費者希望品牌能夠回復消費者評論。隨著平臺上消費者和品牌互動數(shù)量的穩(wěn)步增長，公司正逐步走向利用內(nèi)外部社會化媒體團隊和軟件以進行自動化的參與過程。雖然還沒有完全達到之前說的成熟的水平，但是軟件通過編程可以自動化、智能化回應消費者的信息，并且這一軟件能夠整合大量的自定義變量以實現(xiàn)個性化的互動。隨著技術(shù)進步不斷被應用到少數(shù)的社會媒體信息，將機器回應和人工回應相區(qū)分將會變得而越來越困難。當他們義無反顧的走向自動化的參與選項，在互動不斷升級的環(huán)境下，理解營銷人員通過社會化媒體的平臺獲得的親密人際關系同時滿足消費者回復期望是非常重要的。作為回應，通過探索消費者-品牌關系背后的理論基礎以及以及這一關系對企業(yè)的價值，本文對社會化媒體下消費者-品牌關系進行了實證研究。根據(jù)溝通方面的文獻，準社會化互動理論被用來解釋通過社會化媒體下品牌的成功是基于與消費者的緊密相連以及準社會交往為基于自動回復如何保持親密關系提供了視角。利用這個理論視角，從傳統(tǒng)的準社會化互動環(huán)境到社會化媒體，感知交互性與交流開放性得到了檢驗。與真實的人際關系類似，本文假設準社會化互動能夠建立積極的人際關系，具體來說會增加忠誠度以及提供信息的意愿。為了驗證三個假設，本文使用多方法進行了三個實驗。第一，調(diào)查了社會化媒體下消費者與品牌的積極關系，調(diào)查對象為在線平臺的成年人。實驗結(jié)果驗證了研究前提，即社會化媒體信息線索（感知交互性和交流開放性）對準社會化互動發(fā)展的前提。此外，準社會化互動的感知調(diào)節(jié)了這些信息線索和關系結(jié)果變量（忠誠度和提供信息的意愿）之間的關系。從根本上來說，這種感覺與品牌之間的聯(lián)系是通過互動驅(qū)動的，而不僅僅是互動本身。第二，為了進一步的調(diào)查這種關系以及為偶然性提供支持，本部分通過實驗設計來驗證假設。實驗的結(jié)果只吃了調(diào)查的結(jié)果并且支持了偶然情況，即信息線索（感知交互性和交流開放性）能夠增加準社會化互動的感受，這反過來會呈增加忠誠度和提供信息的意愿。最后，第三個實驗檢驗了當參與者意識到品牌的社會化媒體采取了自動回復這些影響是否成立。結(jié)果顯示，當計算機自動化技術(shù)比較顯著時，實驗1和2的影響并不成立?？傊@些研究結(jié)果為營銷人員在社會化媒體環(huán)境下培養(yǎng)消費者-品牌關系提供了理論指導。理論背景：準社會化互動理論準社會化互動理論來源于溝通方面的文獻，這一理論為消費者和大眾媒體之間關系的發(fā)展做出了解釋，例如廣播和電視。準社會化理論被描述為一種虛幻的體驗，例如消費者與其他人的互動（例如中介了主持人、名人和人們的抗議），就像他們在那里處于一種互惠的關系中。從本質(zhì)上來說，人們認為他們處于一種直接的雙向溝通之中，感覺好像中介了直接和他們談話的人。準社會化互動可以發(fā)展為消費者意識到像“真正的朋友”一樣對他們進行中介。通過仔細的構(gòu)建機制，例如通過語言和非語言互動的提示可以培育準社會化互動，并且準社會化互動也可以傳輸?shù)胶竺娴娜?。盡管一些研究假設準社會化互動是通過多種互動形成的，但是另一些研究認為關系的長度與準社會化互動沒有直接關系，并且在最初的接觸中就產(chǎn)生了準社會化互動。雖然持續(xù)的互動會構(gòu)建持續(xù)的關系，或許會加強這種感覺，但是通過孤立的互動就會產(chǎn)生準社會化互動。此外，雖然傳統(tǒng)的準社會化互動研究集中在廣播媒體中觀眾和他人的關系，但是最近的研究表明或許可以延伸到其他領域。例如通過信息的設計和展示或許可以培養(yǎng)準社會化互動，例如她并不是依賴于廣播員或演員的文字來中介個性。準社會化互動延伸到線上的環(huán)境從最近的準社會化互動設備到電腦中介下的環(huán)境，這篇研究認為準社會化互動的發(fā)展并不是限定在傳統(tǒng)的大眾媒體而是通過線上環(huán)境的信息同樣可以培育準社會化互動，因為在線上環(huán)境信息通過設計可以拉近觀眾與被中介的人（例如品牌和名人）的距離。盡管互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的準社會化環(huán)境（例如電視和廣播）不同，但是因為個人和其他人的直接雙向溝通可能是基于技術(shù)的，所以在這些網(wǎng)站上的消費者-品牌互動更傾向于是一種單向溝通。例如品牌代理人通常依據(jù)預先核準的臺詞或回復大綱進行回復。有些時候這些代理人是可以辨識的，但是大部分是不能辨識的，因為他們并沒有留下任何可以判定誰代表品牌進行回復的線索以及并沒有留下直接來自品牌的信息可以支持這種感知（與代表品牌的員工相反）。此外，在與品牌進行多重互動的情況下，品牌回復可能來自不同的員工，然而對于消費者而言可能都是來自某一個回復者（例如，品牌）。此外，社會化媒體的出現(xiàn)同樣也帶來新技術(shù)的發(fā)展，這些新技術(shù)能夠幫助營銷人員在沒有人員緊張的情況下管理這些互動。社會化媒體的自動回復軟件使得營銷人員可以對消費者評論進行標準化的回復甚至可以通過掃描信息的內(nèi)容動態(tài)的生成回復或者通過地理定位來營造看似個性化的回復。不論這些回復是來自活生生得人還是事先編好的程序，這種回復類型更傾向于是一種單向的而不是雙向的溝通，這與傳統(tǒng)的準社會化互動一致。正如其他媒體所使用的語言和非語言信息線索，信息線索可以用來在個人和品牌之間保持一種雙向互動的感覺，從而形成準社會化互動。相應的，本文所檢驗的兩個信息成分應當從傳統(tǒng)的準社會化互動轉(zhuǎn)向線上環(huán)境。第一個是個人與觀眾的感知交互性，這可以通過暗示響應和傾聽的信息線索進行暗示。第二個線索就是交流的開放性，這反應了個人的內(nèi)心，也可以通過信息內(nèi)容進行展示。培養(yǎng)準社會化互動互動性營銷方面的文獻將互動性定義為線上環(huán)境的一個重要特征，并以很多方式來定義這個詞。盡管對互動性的研究比較多，但是目前關于互動性并不沒有一個統(tǒng)一的定義。一些學者根據(jù)網(wǎng)站的技術(shù)功能性來定義互動性（例如，主動瀏覽網(wǎng)站，提供反饋和提高網(wǎng)站速度）；然而其他人將互動性視為感知的變量。在研究感知互動性的決定因素時，SongandZinkhan發(fā)現(xiàn)回復的速度和與消費者之前的信息（反應）交流的能力可以提高感知互動性。除了識別可以提高感知互動性的信息線索，他們發(fā)現(xiàn)感知互動性對網(wǎng)站的有效性有積極的影響（例如，滿意度、忠誠度、對網(wǎng)站的態(tài)度、網(wǎng)站質(zhì)量、回購行為以及口碑傳播）。本文的研究重點延續(xù)SongandZinkhan's的概念。具體來說，互動性被定義為取決于用戶與被中介的人進行雙向溝通。在這種情況下，互動性并不是指網(wǎng)站的技術(shù)特征，而是在信息本身的內(nèi)容和線索，這可以用來制造一種個人及時的傾聽并與觀眾互動的印象。這種定義以及消費者感知互動性的觀點比客觀的定義媒體特征要更加重要。在傳統(tǒng)的準社會化互動環(huán)境下，例如電視、各種設備被用來支持感知互動性的發(fā)展，包括主管相機的角度（例如相機充當觀眾的眼睛），建立與觀眾的目光接觸以及與觀眾的直接接觸（視覺上和口頭上）。這些舉動使得觀眾感覺是直接接觸，這增加了準社會化互動的感覺。作為一種典型的社會互動，準社會化互動的感覺會增加互相認識以及增加個人的注意力。觀眾不僅注意到個人而且也會形成個人關注觀眾的感覺。因此感知互動性制造了一種個人傾聽和直接回應的印象。通過直接雙向溝通的信息和及時回應可以做到這一點。因此，提出假設:H1a.具有增加感知互動性的信息線索有助于形成準社會化互動。開放性在溝通方面，開放性會增加準社會化互動的感覺。因為準社會化互動與友誼類似，向觀眾揭示信息的行為應當包含親密和信任。之前的準社會化互動的學者將這個概念描述為“打破第四堵墻”，這意味著個人要脫離原來的角色揭示關于個人與觀眾的信息。這種揭示的舉動給與觀眾這樣的感覺：他已經(jīng)獲得了親密環(huán)境下他人的內(nèi)部信息并且創(chuàng)造了這樣的一種感受他們似乎更加了解這個人了。事實上，處于準社會化互動關系中的個人表達了想要了解這個人的細節(jié)的想法，以及模仿真實的人際關系的想法。此外，感知的自我披露通過增加人際關系的親密感和減少不確定感培養(yǎng)準社會化互動。因此，提出假設：H1b：具有交流開放性的信息線索有助于形成準社會化互動。準社會交往產(chǎn)出刺激準社會交往的兩大信息成分，及溝通中的交互性和開放性同樣是營銷關系研究中建立信任和發(fā)展人際關系的兩大重要成分。營銷關系研究指出，及時相關的溝通是發(fā)展信任感知和鼓勵忠誠關系擴張的重要前驅(qū)因素，這增加了忠誠意識和合作(MorganandHunt1994)。除了兩個重要的溝通方式，溝通中開放性的感知同樣是建立強有力關系的重要因素(AndersonandWeitz1992)。同時，已有研究將溝通的開放性和感受性作為建立信任的重要機制，以培養(yǎng)買賣雙方的在線關系(SainiandJohnson2005)。準社會交往與人際關系如此相似，以至于個體認為他們對人物角色的理解就如同他們對血肉般朋友的理解一樣親密(PerseandRubin1989,p60)，而提供陪伴的自發(fā)性和能力將促進這一強紐帶的形成(PerseandRubin1989)。因此，準社會交往的產(chǎn)出應該和真實的人際關系具有相似性，關于準社會交往的作用研究證實了這一想法。例如，關于準社會交往與肥皂劇觀看的研究中就指出觀看者像和現(xiàn)實朋友一樣去與任務角色分享感受(Stern,Russell,andRussell2007)。準社會交往能夠增強涉入度(Grant,Guthrie,andBall-Rokeach1991;Rubin,Perse,andPowell1985)這些準社會交往的攝入者努力確認他們與中介人物角色的關系(Grant,Guthrie,andBall-Rokeach1991;HortonandWohl1956)，通過例如增強對其所依附項目的瀏覽和購買等行為(HofstetterandGianos1997;Levy1979;ParkandLennon2004;RubinandStep2000;SkumanichandKintsfather1998)。研究也表明準社會交往較其他行為變量而言對電視觀者關系具有更好的預測作用，表明準社會交往式一個較項目內(nèi)容而言更加重要的觀看動機(ConwayandRubin1991)。準社會交往感受同樣與電視購物經(jīng)歷滿意度相關(LimandKim2011)同時增加對社會準則的欣賞和承諾(HartmannandGoldhoorn2011)。同時，類似于人際溝通，信息的中介互動能夠增加信息的可信度和說服力(Beniger1987)。通過增加對可信度的感知，準社會交往能夠改變態(tài)度和行為(RubinandStep2000)，這可能來自于高準社會交往交換的主動和涉入特點(Rubin2002)。由于準社會交往感知深化親密度感知，增強聯(lián)系，減弱不確定感(PerseandRubin1989)，觀眾傾向于信任中介人物角色。這可以減少不確定性并增強合作(MorganandHunt1994)，以至于個體可能進行相互的個人披露，增加忠誠意識(PorterandDonthu2008)因此，H2a.準社會交往感增加忠誠意識H2b.準社會交往感增加信息提供意愿H3a.交互性對因變量的影響以準社會交往為中介H3b.開放性對因變量的積極影響以準社會交往為中介本研究通過多方法路徑對假設加以驗證。首先，通過調(diào)查研究方法對社交媒體中消費者—品牌關系加以探究(研究1)。第二，通過實驗驗證假設，實驗通過變更某一虛擬企業(yè)博客內(nèi)容的方式以達到對溝通中的互動性和開放性的操作(研究2)。最后，通過第二個實驗探究邊界條件(研究3)。研究1調(diào)查設計、參與者和過程調(diào)查工具通過參與者對現(xiàn)實中所遇狀況的反思來衡量在社交媒體中與品牌的關系。調(diào)查開始時，研究參與者思考其通過社交媒體與之建立聯(lián)系的品牌、企業(yè)或服務，同時在回答調(diào)查問題時將這一互動聯(lián)系記憶在心。參與者說出品牌名，然后簡單的描述其對社交媒體互動的記憶。研究者被要求在整個研究過程中保持這一記憶；因此在整個調(diào)查實施過程中關于過去特定品牌的交互活動就是顯著的。研究者然后回答興趣相關的問題(見表1)，之后是相關人口統(tǒng)計學問題。185名參與者來著在線樣本庫(AmazonMechanicalTurk)，同時給予研究參與者一定的物資回報。參與者必要是居住在美國的成年人(17歲以上)。其中57%為女性，平均年齡為27歲(SD=10.06;range18–69years)?？傮w而言，回答者為高度網(wǎng)絡用戶；50%的回復者在除工作外每天上網(wǎng)2-4小時，32%表示上網(wǎng)時間大于4小時，僅18%表示上網(wǎng)不足兩小時。關于品牌互動，品牌數(shù)量不超過10個的參與者最多(76%)(43%1–5brands;33%6–10brands)，然而僅24%參與者品牌互動數(shù)不少于11個。品牌種類廣泛，包含零售品牌例如維多利亞的秘密，城市戶外品牌以及例如可口可樂和加尼爾等產(chǎn)品。互動平臺涉及Facebook(78%)，企業(yè)網(wǎng)站或博客(51%)，Twitter(38%),郵件(32%),YouTube(5%),Pinterest(4%),Foursquare(3%),andGoogle+(3%).方法為了對假設進行驗證，概念通過反射性多條目七分量表進行測量，由“非常不同意”(1)到“非常同意”(7)。量表選自已有營銷與溝通方面的研究(seeTable1);部分條目進行了微調(diào)以更加適應本研究。根據(jù)AndersonandGerbing(1988)提出的兩步驟程序，在對研究模型中變量關系進行驗證之前，我們對測量模型進行評估。測量模型包含19個條目和5個因子。模型總體適配度可接受(χ2(142)=343.95p=.000;CFI=.97;IFI=.97;SRMR=.07;RMSEA=.091)。所有條目都落在其相應的變量上，問卷聚合效度得到證明。內(nèi)部一致性測量(組合信度)以及各因子方差析出值顯示測量誤差在可接受水平(FornellandLarcker1981;NunnallyandBernstein1994).如表1所示，組合信效度都超過了標準值0.6(BagozziandYi1988),平均提取方差超過FornellandLarcker's(1981)0.5基準線。除此之外，平均提取方差大于共享方差平方，辨別效度通過檢驗(FornellandLarcker1981;Hairetal.2010).分析與結(jié)果通過LISREL8.8中結(jié)構(gòu)方程模型，我們對假設關系進行了驗證。針對兩個自變量（互動性和開放性）進行單獨的結(jié)構(gòu)模型驗證，因為在結(jié)構(gòu)方程模型中中介作用分析時，作為中介變量前因變量的第二個自變量的添加會改變聚焦中介路徑系數(shù)(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)。在兩個模型中，在提供信息上表現(xiàn)的忠誠及意愿被作為因變量，準社會交往被作為中介變量。結(jié)構(gòu)方程適配度良好(Openness:χ2(85)=206.81,p=.000;CFI=.95;IFI=.95;SRMR=.07;RMSEA=.08;Interactivity:χ2(99)=281.08,p=.000;CFI=.95;IFI=.95;SRMR=.07;RMSEA=.101)。準社會交往前因、結(jié)果變量結(jié)果支持假設H1a和H1b(SeeFig.1)，互動性和開放性與準社會交往具有顯著直接關(patha)。消費者對交互性與開放性的感知會增加其準社會交往感受。準社會交往與忠誠意識和信息提供意愿的關系顯著正相關(pathb)，支持H2a和H2b。因此，準社會交往增強忠誠意識和信息提供意愿。中介作用結(jié)果(SeeFig.1)顯示開放性對忠誠(c′=.43,pb.05)和信息提供意愿(c′=.38,pb.05)的總效應正向顯著。開放性對忠誠(c=.12,pN.05)與信息提供意愿(c=.02,pN.05)的直接關系不顯著。開放性通過準社會交往對忠誠(ab=.31,pb.05)和信息提供意愿(ab=.36,pb.05)的間接作用顯著。表明，準社會交往在開放性與因變量間起完全中介作用。結(jié)果顯示交互性對忠誠(c′=.23,pb.05)和信息提供意愿(c′=.31,pb.05)的總效應正向顯著?；有詫εc信息提供意愿(c=?.19,pN.05)的直接關系不顯著，然而與忠誠(c=?.34,pb.05)的直接關系顯著。互動性通過準社會交往對忠誠(ab=.57,pb.001)和信息提供意愿(ab=.50,pb.05)的間接作用顯著。表明，準社會交往在互動性與信息提供意愿間起完全中介作用，在互動性與忠誠間起部分中介作用(Zhao,Lynch,andChen2010).結(jié)果支持假設H3a和H3b.討論本研究通過調(diào)查方法與結(jié)構(gòu)方程模型中介作用分析，表明準社會交往在社交媒體信息提示與焦點產(chǎn)出變量關系間的作用，即品牌通過信息提示顯示互動性和開放性能夠創(chuàng)造準社會交往感。這一通過準社會交往建立的與品牌的聯(lián)系感已經(jīng)超出了互動本身，而是驅(qū)使對品牌的忠誠以及信息提供意愿。這些作用幫助清晰化準社會交往在發(fā)展消費者-品牌關系中的作用，為中介機制提供支持；然而，這一方法被認為更加適合挖掘相關關系和衡量中介作用(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)，然而并為能夠?qū)σ蚬P系加以探究。因此，基于方法論研究對識別因果關系提供的支持，我們進一步采取實驗法來探究因果關系(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)。研究旨在分析準社會交往是否通過品牌信息的特色和內(nèi)容而發(fā)展，是否準社會交往感會通過單項互動得到加強。研究2：憑借交互性和開放實施的擬社會化互動的試驗性操作。設計，參與者和過程該試驗遵循單一因素（擬社會化互動：高水平和低水平對比）的組間設計原則。66名參與者搜集自研究1中使用的同一個在線小組，而且在研究活動中享受酬勞。數(shù)據(jù)被篩選以確保兩項研究的獨特受訪者。研究1中，調(diào)查的參與者僅限于在美國居住的成人（年齡超過17歲）。它們52%是女人，平均年齡為31歲（誤差=10.50；最小18歲，最大69歲）。在網(wǎng)絡使用這一調(diào)查項目中，33.3%人回應每天上網(wǎng)5個小時或者更多，18.2%的人每天4~5個小時，15.2%的人每天3~4個小時，21.2%的人每天2~3個小時，12.1%的人每天2個小時或者更少。此外，74.2%的受訪者每天花費多于1小時的時間在社會化媒體網(wǎng)站上，所有的受訪者而都參與了和這些平臺上的品牌的互動（56.1%的人和1~5個品牌積極互動，21.2%的人和6~10個品牌積極互動，22.7%的人和多于10個的品牌積極互動）。為了進行這個實驗，有一個專業(yè)的網(wǎng)站開發(fā)商設計了一個虛擬網(wǎng)站來作為工具，以測量擬社會化互動的影響因素和產(chǎn)出的結(jié)果。為了確保真實性和精確性，網(wǎng)站的美學設計和功能設計都基于一個關于公司博客對的調(diào)查研究，該調(diào)查源于同一個產(chǎn)品種類（市場零售產(chǎn)品）。這個網(wǎng)站昨從一個典型的設計原則，按時間順序消費者被從上到下（下部是剛剛訪問的訪問者）展示在了網(wǎng)頁上，而且可以通過屏幕上的用戶名和頭像來識別不同訪問者。在研究的開端，參與者被告知他們講和該網(wǎng)站上的一個品牌進行互動，而且之后要回答關于互動過程的問題。在和虛擬品牌互動之前，參與者通過選擇用戶名和頭像創(chuàng)建了這個網(wǎng)站的賬號，這個可以幫參與者增添個性化。之后，他們閱讀關于一個虛擬服飾公司——LemonFederation（檸檬聯(lián)合會）的描述性材料。這個材料這個零售商描述為專注于提合理價位下的最新款式的衣服。該材料還說明檸檬聯(lián)合會目前在美國只有有限的門店開張，但是該公司正在謀劃全國性的擴張。創(chuàng)建賬號后，參與者被隨即分配到了某個實驗條件下，并被指定到博客。擬社會化互動操作研究1提供證據(jù)表明擬社會化互動可以通過兩種信息線索而被塑造的：溝通過程中的交互性和開放性；因而這兩個線索可以被用來構(gòu)建高或低水平的擬社會化互動情景。溝通過程中的開放性通過微博推送的內(nèi)容來構(gòu)建。在高和低水平開放性情景下展示的內(nèi)容看起來一樣（例如，都有著同樣的圖片，顏色，形式和內(nèi)容長度）；關鍵的差異在于文本的內(nèi)容方面（見表2）。這確保了視覺呈現(xiàn)的同一性。高低水平的兩個頁面都呈現(xiàn)了關于檸檬聯(lián)合會的一個計師的新作品組合的故事，這個設計師將地中海描述為其新風格的靈感來源。盡管高和低水平的開放性情景都將地中海描述為這個作品集合的設計師靈感來源，在高開放性情境下地中海和設計師的童年回憶相關聯(lián)。這個個人聯(lián)系在低水平的開放性情景下是沒有的（見表2）。此外，高開放性情境下的圖片標題著重強調(diào)了這個個人化的關聯(lián)性，并補充道訪問者正在感受設計工作室的“幕后之旅”。在博客內(nèi)容的尾部，參與者可以獲得發(fā)表評論的機會，這是一個常見的微博功能。所有的參與者完成這個任務并被涵蓋到了分析之中；其評論表明了他們認真完整了任務，包括關于品牌的詳細信息和多于一句話的常規(guī)評論。發(fā)表評論之后，參與者有機會返回博客來讀其他人的評論。參與者被指定到了同一個博客推動內(nèi)容，該微博目前包含了一系列的評論。他們的評論和他們選擇的用戶名與頭像被一起展示在品牌評論和其他用戶品論中間（見表3）。交互性通過個性化的評論信息來構(gòu)建。具體地說，這是通過調(diào)節(jié)回應時間和回應信息的個性化來構(gòu)建的?；貞俣群托畔€性化的操作都源于SongandZinkhan(2008)關于可感知交互性的研究。在高水平的擬社會化互動條件下（n=33），品牌對于評論的回復是個性化的（例如，參與者被直接依據(jù)用戶名來回復）。而且，回復直接在參與者的評論下方，表明這是一個及時的回復(SongandZinkhan2008)。其他用戶評論和來自品牌的促銷評論都包含在頁面上，并緊跟在著兩條評論之后來保證不同評論條件下等價性。這些評論模仿了類似服飾品牌在Facebook頁面和博客上的真實評論。在低水平的擬社會化互動條件下（n=33），來自品牌的促銷為主要目的的評論和其他評論緊隨這個參與者的評論之后。在這種情況下，參與者從不會在一個評論中被直接回應；相反，品牌只是給關注者以“粉絲們”為開頭的泛泛回復。品牌的泛化回復被放置在促銷評論后面并夾在其他評論中間，表明這是一個不是很及時的回應。在閱讀評論頁面后，參與者回答了關于他們對檸檬聯(lián)合會的評論的一些問題，包括獨立和非獨立的變量相關條目以及人口統(tǒng)計學特征。低擬社會化互動水平的圖解：圖1：這個作品集受地中海的色調(diào)和熱情啟發(fā)。這些充滿活力的顏色能夠在這個作品集中得以體現(xiàn)。圖2：濃重，有活力的色彩令人回憶起地中海邊上的一個海邊小鎮(zhèn)。圖3：正如我們所有衣服的一貫風格，這個作品集的衣服都是由手藝高超的藝人手工制作。低擬社會化互動水平的圖解：圖1：這個作品集受地中海的色調(diào)和熱情啟發(fā)。這些充滿活力的顏色能夠在這個作品集中得以體現(xiàn)。圖2：濃重，有活力的色彩令人回憶起地中海邊上的一個海邊小鎮(zhèn)。圖3：正如我們所有衣服的一貫風格，這個作品集的衣服都是由手藝高超的藝人手工制作。圖4：設計過程開始于素描，結(jié)束于成品衣服。高擬社會化互動水平的圖解：圖1：這個作品集受諾貝爾·伊莎貝莉在地中海的童年回憶啟發(fā)。她將這些東西視為生命中最重要的一部分。圖2：濃重，有活力的色彩令人回憶起諾貝爾的爺爺奶奶養(yǎng)育她的那個海邊小鎮(zhèn)。圖3：諾貝爾邀請我們?nèi)ニ脑O計室并向我們展示了她高超的手藝。圖4：諾貝爾向我們展示了從素描到成品衣服的設計過程。低水平開放性條件下的圖解：“我非常高興能夠把這個新的作品集帶過檸檬聯(lián)合會的粉絲們。這個作品集蘊藏著地中海的色彩和熱情。海洋的深顏色和地球的溫暖色調(diào)在這些衣服上獲得了重生。每件衣服都是用做好的材料制作，而且細節(jié)上有著令人難以置信的考究。我希望你們能夠考到這個作品集中的活力，它代表著地中海的魅力?！备咚介_放性條件下的圖解：“我非常高興能夠把這個新的作品集帶過檸檬聯(lián)合會的粉絲們。這個作品對于我是非常親密的，因為它的創(chuàng)作靈蓋來自我的童年。這個作品集蘊藏著地中海的色彩和熱情。我的童年最美好的回憶是和我的爺爺奶奶一起，它們在一個海邊小鎮(zhèn)將我養(yǎng)育大。我希望你們能夠考到這個作品集中的活力，它代表著地中海的魅力?！苯换バ酝ㄟ^博客評論來操控。在低水平的交互性條件下，回應通過泛指的開頭交互性通過博客評論來操控。在低水平的交互性條件下，回應通過泛指的開頭“粉絲們”而開啟?；貞獣r間也被操控從而對于粉絲的回復顯示在了網(wǎng)頁靠下的位置，表明在回應和促銷內(nèi)容之間有著較長時間。（屏幕截圖見左邊）在高水平的交互性條件下，參與者被直接依據(jù)用戶名來回復并且回復直接顯示在參與者的評論后面，表明很短的回復時間間隔。（屏幕截圖見上邊）研究方法研究2應用了和研究1相同的方法，用九分李克特量表。計算得出的五個維度α系數(shù)（擬社會化互動α系數(shù)=0.95；忠誠度α系數(shù)=0.93；提供信息意愿α系數(shù)=0.82；交互性α系數(shù)=0.89；開放性α系數(shù)=0.80）表明高的內(nèi)部穩(wěn)定性。分析和結(jié)果操作檢驗方差分析證明操作如預期那樣起作用。相比于那些高低擬社會化交互條件下的參與者，低擬社會化交互條件下的參與者報告了顯著更低的擬社會化交互感知。相似地，相比于在高擬社會化交互條件下的參與者，低擬社會化交互條件下的參與者報告了顯著更低的交互性和開放性。結(jié)果以忠誠意圖和提供信息意圖作為自變量，控制的擬社會化交互（情景身份）水平作為因變量，多元方差分析揭示了情景身份和自變量之間的顯著關系（威爾λ=0.84，，部分=16）。具體地說，結(jié)果強調(diào)了忠誠意圖條件和提供信息意愿之間的顯著差異。在低擬社會化交互條件（n=33）下的均值顯著低于高水平的擬社會化交互，對于提供信息意愿和忠誠意圖都是這樣。總的來說，這些結(jié)果支持了假設2。中介效應分析引導中介分析(PreacherandHayes2004,2008;Zhao,Lynch,andChen2010)驗證了研究模型中的假設關系。這個分析評估依托5000個引導樣本。根據(jù)PreacherandHayes(2004,2008)和Zhao,Lynch,andChen(2010)的研究，完全中介效應發(fā)生在當一個自變量和因變量(c)之間的非重大的直接路徑與一個重要的間接路徑(ab)一同呈現(xiàn)的時候。部分中介發(fā)生在直接間接(ab)和(c)路徑都顯著的時候。擬社會化交互完全中介了開放性和兩種輸出變量之間的關系。開放性和忠誠度之間的路徑揭示了一個顯著的間接效應（ab=.53,95%的置信區(qū)間=0.32~0.77）和一個非顯著的直接效應(c=.06,t=.51,p=.61);開放性和提供信息意愿之間的路徑包括一個顯著的間接效應（ab=.42,95%置信區(qū)間=.20,.67）和一個非顯著的直接效應(c=.23,t=1.79,p=.08).在交互性方面，擬社會化互動被發(fā)現(xiàn)完全中介了交互性和忠誠度之間的關系，并帶有一個顯著的間接效應(ab=.52;95%置信區(qū)間=.22,.82)和一個非顯著的直接效應(c=.23,t=1.60,p=.11).但是，擬社會化交互僅僅部分中介了交互性對提供信息意愿的影響，這是因為一個顯著的間接效應(ab=.30,95%置信區(qū)間=.01,.66)和一個交互性與提供信息意愿之間的一個顯著直接效應(c=.54,t=3.30,p=.002)。這些結(jié)果，支持了H3a和H3b，提供證據(jù)表明交流特征的積極作用能被擬社會化交互的感覺解釋。該中介分析還支持研究1的發(fā)現(xiàn)。類似于研究1，完全中介的證據(jù)被發(fā)現(xiàn)開放性和自變量之間的關系。盡管研究1發(fā)現(xiàn)支持部分中介之間的交互性和忠誠和充實中介之間的交互性,并愿意提供信息,，分析支持交互性的完全中介忠誠和部分中介之間的交互愿意提供信息?？偟膩碚f,這些結(jié)果提供支持，為開放比中介更強交互性。討論擬社會化交互的感覺，通過交流中可感知的交互性和開放性而被創(chuàng)建，和忠誠意向以及提供信息意愿的感覺積極相關。這些結(jié)果進一步支持了研究的結(jié)果并證實了通過信息線索來提升擬社會化交互是可行的。在信息線索方面，交互性的感知可以被及時的回復驅(qū)動，并被直接依據(jù)用戶名的回復驅(qū)動，這可以進一步提升擬社會化交互的水平。而且，擬社會化交互能偶通過交流中的開放性培育，例如分享類似的個性化細節(jié)，和建立一對一聯(lián)系的感覺。通過社會化交互培養(yǎng)的親密度的結(jié)果性感知可以加強用戶和品牌之間的關系，導致持續(xù)的提供信息意愿，并加強忠誠度意向。應用在這個研究中的高水平社會化交互控制代表了一個個性化的，直接的回復。有爭議的是，盡管這種類型的回復可能被同另一個的主導對話支配，這種類型的回復也能夠通過復雜的自動化軟件達成。高社會化交互水平導致了社會化交互的高級感受，這反過來導致了更高的忠誠度意向和提供信息意愿，相比于約束條件。該研究的結(jié)果認為收到這些信息的個體并不清楚回復可能是機械操作的可能性；然而，消費者關于計算機自動化能力的只是會影響這些信息培育擬社會化交互性的能力嗎？研究3會回答這個問題。研究3：計算機自動化（回復）的顯著程度對擬社會化交互的影響該實驗被設計來探究對計算機自動回復的認識是否會影響培育社會化交互的能力，這種能力在研究1和2中被描述為信息線索。了解源于第三方的回復有可能是一個機械的回復將會瓦解個人關于自己參與到和第三方之間的雙向交流的感知。因而，第三方和她或他直接交流的想法，以及擬社會化交互的感覺將消失。設計，參與者和過程這個實驗遵循一個2（擬社會化交互：高和低兩個維度）×2（回復機械化的顯著程度：沒有和顯著兩個維度）的組間設計。129個參與者來自于之前研究中應用的同一個在線小組而且在參與研究的過程中獲得酬勞。數(shù)據(jù)被篩選以保證所有研究的獨特受訪者。正如之前所描述的那樣，參與者僅限于在美國居住的成人（年齡在17歲以上）。他們中57%是女人，而且其平均年齡是31歲（標準差=10.14；最小年齡=18；最大年齡=72）。在網(wǎng)絡使用方面，35.7%的人每天上網(wǎng)時間大于5小時，13.2%的人每天上網(wǎng)4~5小時，19.4%的人每天3~4小時,14.0%的人每天2~3小時，而19.4%的人每天2小時或者更少。另外，55.8%的參與者報告稱每天花多于1小時的時間在社會化媒體網(wǎng)站上而且全部都和這些平臺上的品牌相互動（72.1%的人和1~5個品牌積極互動，17.1%的人和6~10個品牌積極互動，10.8%的人和多于10個品牌積極互動）。這個實驗利用了研究2中的虛擬網(wǎng)站。在低機械化回復顯著程度條件下的參與者遵循羅列在研究2中的相同步驟（如，創(chuàng)建賬戶，選擇頭像等）而且受到和研究2相同的擬社會化交互控制（高或者低）。那些在高機械化回復顯著程度條件下的參與者也遵循羅列在研究2中的相同步驟，但是有一項例外：他們被要求首先完成一個簡短的閱讀任務，其次才是完成主要任務。這個簡短的故事，摘自M的一個新聞故事，描述了科技的進步如何使得機器人取代人類完成任務，尤其是在一些領域，諸入食品準備工作和社會化媒體回應方面（見附表A）。在完成了這個簡短的閱讀任務之后，調(diào)查對象被要求用用兩個5-pt李克特尺度問題（我很享受閱讀這篇文章的過程；這篇文站很有趣）來評估他們對這個文章的喜愛程度。這些問題是誘導性質(zhì)的而且和本研究無關。在完成這兩個問題之后，參與者被指派到了研究的“第二部分”，這部分和之前的研究無關。研究方法和研究2中相同的項目被用來研究擬社會化交互，忠誠度，提供信息意愿，交互性和開放性，而且用李克特9分量表來收集項目信息。另外，所有的參與者完成了計算機態(tài)度量表一個8項目子集(NickellandPinto1986)，并在完成了其他和擬社會化交互相關的其他測量后完成一個測試消費者懷疑的量表(Koslow2000;S??ksj?rviandMorel2010)（見測試方法的附表B）。計算了七個維度的α系數(shù)（擬社會化交互α=.96;忠誠度α=.94;提供信息意愿α=.89;交互性α=.91;開放性α=.79;計算機態(tài)度測量α=.80;消費者懷疑α=.70），這些系數(shù)表明了高內(nèi)部穩(wěn)定性。分析和結(jié)果操作檢驗方差分析證明擬社會化交互的處理如預期那樣起作用。相比于那些高（n=65，Mlow=5.93;Mhigh=6.71;F1,127=6.06,p<.05）低擬社會化交互條件下的參與者，低擬社會化交互條件下的參與者報告了顯著更低的擬社會化交互感知。相似地，相比于在高擬社會化交互條件下的參與者，低擬社會化交互條件下的參與者報告了顯著更低的交互性(Mlow=4.69;Mhigh=5.33;F1,127=7.49,p<.05)和開放性(Mlow=5.53;Mhigh=6.05;F1,127=3.182,p=.07)。結(jié)果以忠誠意圖和提供信息意圖作為自變量，情景身份作為因變量，多元方差分析表明控制的擬社會化交互條件和自變量之間有著顯著關系(Wilks'λ=.89,F6,248=2.378,pb.05,部分η2=.06)。計劃內(nèi)對比強調(diào)了不同條件下的差異。在缺乏對自動化回復認識的條件先，結(jié)果和研究2中的發(fā)現(xiàn)類似。低擬社會化交互條件下（n=33）的均值顯著高于那些低擬社會化交互（n=34），對于提供信息意愿(Mlow=5.69,Mhigh=6.85,pb.05)和忠誠度(Mlow=5.85,Mhigh=7.27,pb.05)來說都是這樣的。方差分析證明擬社會化交互的處理如預期那樣起作用。另外，在高低擬社會化交互條件下的參與者被發(fā)現(xiàn)了顯著的差異(Mlow=5.89;Mhigh=7.22;F1,67=14.37,pb.05)。然而，對自動化回復認識揭示了：不同擬社會化交互條件下自變量之間沒有顯著差異。在這些條件下，低擬社會化交互條件下（n=33）的均值顯著高于那些低擬社會化交互（n=34），對于提供信息意愿(Mlow=5.79,Mhigh=5.76,p=.94)和忠誠度(Mlow=6.17,Mhigh=5.96,p=.65)來說都是這樣的。這里，擬社會化交互(Mlow=5.98;Mhigh=6.11;F1,58=.06,p=.81)不同條目之間沒有顯著差異。閱讀關于計算機這自動化的故事（對自動化回復有所認識）并不導致計算機態(tài)度量表的更高分數(shù)(Mpresent=5.82,Mabsent=4.49,pN.01)而且，在擬社會化交互不同條目的控制(Mpresent/lowPSI=5.81vs.Mpresent/highPSI=5.82;Mabsent/lowPSI=4.57vs.Mabsent/highPSI=4.42)條件下并沒有產(chǎn)生顯著差異。將懷疑態(tài)度作為自變量，情景身份作為因變量的最終方差分析被運行，運行這個方差分析的目的是排除不同情境下的差異由這一特性下的個體差異造成的可能性。結(jié)果并沒有解釋不同條件下的差異(F3,125=.76,p=.52)。中介分析正如在研究2中，5000份重復抽樣的引導分析(PreacherandHayes2004,2008)被用來測試中介效應。擬社會化完全中介了開放性和結(jié)果變量之間的兩條路徑。從開放性到忠誠度的路徑顯示了一個顯著的非直接效應(ab=.64,95%；置信區(qū)間=.51,.79)和一個非顯著的直接效應(c=.04,t=.63,p=.53);開放性到提供信息意愿之間的路徑顯示了一個顯著的非直接效應(ab=.59,95%置信區(qū)間=.45,.76)和一個非顯著的直接效應(c=.14,t=1.35,p=.18)。討論研究3創(chuàng)建了一個情景，在該情境下一些參與者認識到了計算機自動化對人類活動的替代，例如社會媒體的回復等。通過要求參與者閱讀一個關于科技如何持續(xù)被應用于替代人類任務新聞故事，參與者認識了計算機自動化的應用狀況。有趣的是，這個閱讀任務導致了在計算機態(tài)度量表上更高得分，這表明了對于計算機更加開明積極的態(tài)度。然而，盡管參與者展示了對計算機更加積極的感受，對于交流背后可能是計算在運行而不是人參與的認識，反而抑制了通過信息推送培育擬社會化互動的能力。討論與總結(jié)這三項研究提供的證據(jù)表明，人際交互理論有助于理解消費者通過社會媒體建立消費者—品牌關系。研究1提供的證據(jù)支持這一關系，通過使用調(diào)查方法檢驗PSI的前提和結(jié)果。研究1分析也為愿意提供信息和忠誠度、愿意提供信息的互動性的開放性影響提供了充分的證據(jù)。發(fā)現(xiàn)競爭中介支持（趙，林奇，陳2010）具有忠誠意愿的互動性效應。研究2采用實驗方法，通過改變品牌信息提示減少PSI。這些研究的綜合結(jié)果提供了因果關系和提升普遍性的證據(jù)。研究3揭示了PSI的影響可能不會存在，品牌的社會媒介反應可能是自動化的變得更加突出。理論貢獻這項研究為理解社交媒體環(huán)境下的消費者-品牌關系發(fā)展的潛在過程提供了一個理論。隨著社交媒體的繼續(xù)增加和營銷人員把他們的注意力轉(zhuǎn)向這樣的投資渠道，了解客戶關系的心理基礎變得越來越重要。用這個多元化的方法，目前的研究提供了一個理論解釋消費者-品牌關系在這些環(huán)境下是如何發(fā)展的。具體而言，本研究開啟了先河，將溝通和感知互動作為PSI的前提。此外，對于PSI的結(jié)果而言，結(jié)構(gòu)方程模型分析和實驗找到了意愿關系變量，忠誠意愿和愿意提供信息的一個正向關系。此外，中介分析揭示交互性和開放性創(chuàng)造的積極作用可以由PSI部分解釋。品牌可以創(chuàng)造一種PSI感知，通過制作消息來總結(jié)因素，品牌是傾聽和回應客戶并且創(chuàng)造交流開放性的內(nèi)容。最終，感覺連接到品牌的互動，而不是僅僅是互動本身，促成了這些結(jié)果。本研究還進一步擴展了PSI理論，從溝通領域轉(zhuǎn)向營銷領域。人際交互理論是首次在50年以前提出來的，作為理解人們?nèi)绾瓮ㄟ^大眾媒體互動交流的一種方式，如廣播電視（Horton和沃爾1956）。這個因特網(wǎng)的雙向溝通能力為PSI產(chǎn)生感情提供了另一個理想平臺。這個特征結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的其他特性，如24小時訪問，可以說是為建立和加強消費者品牌關系提供了一個更豐富的媒介。管理啟示社會媒介的使用已經(jīng)成為一種爆炸式和在線渠道，對于市場而言已經(jīng)成為了一種必要的平臺。然而沒有學術(shù)研究能夠幫助市場理解通過這種渠道和消費者建立關系的最好的做法。這個研究為與消費者接觸提供了一些指導意見。具體而言，通過認真設計的信息內(nèi)容和信息提示，營銷商可以解析防擴散安全倡議。網(wǎng)絡提供了與消費者直接通過兩種方式交流的能力，在社會媒體平臺下不斷增長的消費者-品牌實踐或許會使直接的私人回應成為可能。新的技術(shù)幫助市場營銷者管理消費者-品牌互動，例如軟件允許基于變量的內(nèi)容和用戶的位置而進行個性化的自動響應正在不斷上升（Defren2012;Owyang2012a,2012b;Zebida2012）。營銷商的決定轉(zhuǎn)向社會媒體接合技術(shù)，他們需要意識到自動化的潛在局限性和危險性(Eridon2011)。這些研究的證據(jù)表明即使是自動化回應，例如在研究2和研究3的使用，在消費者和品牌之間通過制造信息線索提高了一對一交互知覺進而培養(yǎng)個人相互作用的情感，只要消費者還沒有意識到該回應是預驅(qū)動程序腳本?？梢哉f，品牌代表的一對一的反應是理想的，但現(xiàn)實中這可能是不可能的，特別是對品牌繁多的社會媒體活動。此外，消息的內(nèi)容，也可以設計成便于感情的PSI設計。正如研究2提到了是，提供個人的故事和細節(jié)，創(chuàng)造了“后臺”的品牌意識，開放地和它的客戶通信。研究2的操作表明將個人信息和促銷信息整合起來能夠?qū)SI和結(jié)果關系變量產(chǎn)生積極影響。此外，這個研究支持社會媒體費用，一些營銷人員已經(jīng)難以確定的投資回報率。通過與消費者建立PSI，企業(yè)加強他們的關系、增加忠誠度、愿意提供信息。隨著世界由于互聯(lián)