兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析

兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析V:1.0精細(xì)整理，僅供參考兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析日期：20xx年X月目錄TOC\o"1-3"\h\u319771緒論 47422兒童電視廣告兒童消費(fèi)觀概況 623220兒童消費(fèi)觀現(xiàn)狀 615140兒童消費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)狀 6236184對(duì)廣告中消費(fèi)觀的調(diào)查研究 1013739研究方法 101413調(diào)查結(jié)果 104259兒童在廣告中的消費(fèi)領(lǐng)域及比例 104728兒童的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 1110716兒童的消費(fèi)傾向 1114774兒童所消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格比例 1216903兒童的消費(fèi)水平 125032兒童的消費(fèi)理由及比重 134.129863兒童消費(fèi)行為現(xiàn)狀以及與廣告的關(guān)系 134.20475兒童消費(fèi)現(xiàn)狀 144.16411廣告與兒童消費(fèi)的關(guān)系 267475兒童在廣告中的消費(fèi)觀中的影響 1412434根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論 1422923解決方案 157189家長(zhǎng)、學(xué)校、政府方面的建議 156281給廣告人提出其它創(chuàng)意思路 1786116結(jié)論 1827359參考文獻(xiàn) 19兒童電視廣告中的兒童消費(fèi)觀分析摘要：兒童電視廣告對(duì)兒童的影響極大，同時(shí)也帶來(lái)了許多負(fù)面影響，這些負(fù)面影響，尤其以物質(zhì)主義為主，本文針對(duì)廣告主等外部環(huán)境和家庭等內(nèi)部環(huán)境方面進(jìn)行分析，找出一些兒童物質(zhì)主義的產(chǎn)生，希望能夠通過(guò)分析，提出一些合理的建議，以達(dá)到減少兒童過(guò)多地追求物質(zhì)主義的目的。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，兒童不僅是父母的寵兒，更是祖國(guó)的未來(lái)。高速發(fā)展的電影電視和網(wǎng)絡(luò)隨處可遇，它們影響著我們的思維、態(tài)度、行為和抉擇，包括電視廣告，無(wú)論是硬廣告，還是無(wú)意識(shí)的軟廣告。已有學(xué)者對(duì)廣告中的部分負(fù)面影響會(huì)改變孩子的認(rèn)知這一觀點(diǎn)進(jìn)行過(guò)論證，本文專門針對(duì)兒童廣告作研究。關(guān)鍵詞：廣告，兒童，教育Abstract:Hasenormousinfluenceonthechildren'stelevisionadvertisingtochildren,butalsobringaboutmanynegativeimpacts,thesenegativeeffects,especiallygivenprioritytowithmaterialism,thisarticleinviewoftheadvertisers,suchastheexternalenvironmentandinternalenvironmentaspects,suchasfamilytoanalysis,findoutsomeofthechildrenofmaterialism,hopecanthroughtheanalysis,putforwardsomereasonableSuggestions,inordertoachievethegoalofreducingchildtoomuchpursuitofneweconomicera,thedarlingofthechildrenisnotonlytheparents,butalsothefutureofourspeeddevelopmentoffilmandtelevisionandthenetworkiseverywhere,theyaffectourthinking,attitude,behaviorandchoices,includingtelevisionadvertising,whetherhardadvertising,softadvertisingorhavetoadvertisingsomeofthenegativeeffectwillchangeachild'scognitivedonethisviewofdemonstration,thispaperstudiesthespecializedadvertisingaimedatchildren.KeyWords:Advertising,children's,education1緒論當(dāng)前電視廣告中,兒童參與(即有兒童形象出現(xiàn))的現(xiàn)象已越來(lái)越多,他們不僅出現(xiàn)在兒童用品廣告中,而且也出現(xiàn)在一些與兒童毫無(wú)關(guān)系的商品廣告中。電視廣告中兒童形象泛用,是指在電視廣告中廣泛地使用兒童形象,尤指非兒童產(chǎn)品電視廣告使用兒童形象。目前，我國(guó)有3億多兒童，兒童已經(jīng)成了電視的寵兒。中國(guó)兒童使用電視的人數(shù)及每周使用電視的平均時(shí)間均高于其他媒介。兒童廣告已鋪天蓋地，無(wú)孔不入，潛移默化地影響著孩子們的生活，進(jìn)而影響著整個(gè)社會(huì)生活。有關(guān)兒童廣告，我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十七條給出了一個(gè)明確的定義：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”它既指針對(duì)兒童使用的產(chǎn)品做的廣告，又指利用兒童形象所做的廣告。作為現(xiàn)代社會(huì)最重要的傳媒之一的電視已對(duì)人們的日常生活，尤其是對(duì)少年兒童的身心發(fā)展產(chǎn)生了巨大深遠(yuǎn)的影響，而近年來(lái)迅速升溫的電視兒童廣告卻良莠不齊，引起了各方面的廣泛關(guān)注。本文僅就電視兒童廣告的發(fā)展困境和趨勢(shì)，進(jìn)行一些探討。兒童，因?yàn)榕c生俱來(lái)的天真爛漫和童真童趣而受到廣告商的青睞。電視廣告中的“兒童勸服”現(xiàn)象也愈演愈烈，并引起了多方關(guān)注。缺乏社會(huì)責(zé)任感的兒童廣告給少年兒童的身心造成了不良影響，兒童也在廣告中扮演了無(wú)意識(shí)的意見領(lǐng)袖和消費(fèi)意義符號(hào)。本文研究了電視廣告中兒童形象產(chǎn)生的原因及意義，深入剖析了廣告商的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)和可惡伎倆。廣告大師奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告創(chuàng)作的三原則：beautiful——美女、beast——?jiǎng)游铮ㄒ矮F）、baby——嬰兒，通稱“3B”。電視廣告中的兒童，可以被視為“baby”的延伸，他們因?yàn)榕c嬰兒一樣天真、可愛，且更善于言說(shuō)、行動(dòng)和思想，受到了廣告商家的青睞。比比皆是的借助兒童之口賣產(chǎn)品的電視廣告，掀起了一陣陣“兒童勸服”的狂潮。兒童天真的笑臉背后藏著的是勸服，稚嫩動(dòng)聽的童聲倡導(dǎo)的是消費(fèi)。商家為什么樂(lè)此不疲地尋求兒童作為自己產(chǎn)品的代言人兒童在電視廣告中扮演了什么樣的角色兒童勸服廣告對(duì)社會(huì)尤其是兒童本身帶來(lái)了怎樣的影響2兒童電視廣告兒童消費(fèi)觀概況兒童電視廣告面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有兩類：一類產(chǎn)品的使用者是兒童，其目標(biāo)消費(fèi)者也就是兒童本身；一類產(chǎn)品并不適用于兒童，其目標(biāo)消費(fèi)者是成年人。下面以不同類型的兒童電視廣告為案例，分析廣告中兒童形象的消費(fèi)意義。兒童電視廣告兒童消費(fèi)觀現(xiàn)狀培養(yǎng)孩子正確的勞動(dòng)觀念、消費(fèi)觀念，不僅要求各個(gè)教育階段的相互配合，而且需要各方面的教育有機(jī)結(jié)合，相互滲透。一是要將勞動(dòng)教育、消費(fèi)教育與幼兒全面發(fā)展的教育有機(jī)結(jié)合起來(lái)，注重在一日生活的各個(gè)環(huán)節(jié)中，采取多種形式，讓幼兒在主動(dòng)活動(dòng)中接受勤儉教育。二是要將幼兒園教育與家庭教育、社會(huì)教育結(jié)合起來(lái)。從目前的情況來(lái)看，幼兒園教育與家庭教育的密切配合、協(xié)調(diào)一致已受到廣泛的重視，其中家長(zhǎng)學(xué)校、家長(zhǎng)委員會(huì)、家園聯(lián)系冊(cè)等都起到了較好的作用。但幼兒園教育與社會(huì)教育的配合做得還不夠，今后還應(yīng)加強(qiáng)幼兒園與社區(qū)的廣泛聯(lián)系。在教育內(nèi)容上，除了自我服務(wù)勞動(dòng)、家務(wù)勞動(dòng)外，還可開展一些社會(huì)公益性勞動(dòng)，如帶幼兒到公園或旅游景點(diǎn)拾落葉、撿拉圾等，共同營(yíng)造一個(gè)尊重勞動(dòng)、樸實(shí)健康的社會(huì)大環(huán)境。兒童電視廣告中兒童消費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)狀心理學(xué)家說(shuō)，心理是腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)的反映。這句話告訴我們，要了解兒童的心理特征，必須從實(shí)際出發(fā)。懂得他們?cè)诿總€(gè)時(shí)候的心理特征，就能很好地對(duì)他們所感興趣的事情從多方面進(jìn)行引導(dǎo)和教育，恰如其分地表現(xiàn)兒童的審美要求和對(duì)事物的看法。在電視兒童廣告創(chuàng)作中，很多優(yōu)秀的電視兒童廣告，充分考慮了兒童的心理特點(diǎn)，進(jìn)行了真人或卡通形象創(chuàng)意，創(chuàng)作了節(jié)奏明快的音樂(lè)、簡(jiǎn)潔明了的歌詞，并配上充滿文學(xué)性的廣告語(yǔ)言，深受觀眾歡迎。如，巴拉巴拉兒童服飾廣告緊緊抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最與眾不同的，或聰明出眾、或富有創(chuàng)意的，用幾個(gè)不同表現(xiàn)方式的廣告（彈琴篇、領(lǐng)帶篇、澆花篇）傳達(dá)出同樣的內(nèi)容：“童年不同樣”，從而達(dá)到了深入記憶的傳播效果。電視公益廣告和一些優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告作品，對(duì)兒童更具有明顯的積極意義。以情感為主線的具有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀電視商業(yè)廣告喚起對(duì)現(xiàn)代親情溝通的重視；公益廣告有助于兒童樹立良好的環(huán)保意識(shí)、遵紀(jì)守法意識(shí)、文明禮貌意識(shí)、尊老愛幼意識(shí)；一些好的具有美的藝術(shù)和濃厚。道德底蘊(yùn)的電視商業(yè)廣告作品，同樣能深深打動(dòng)兒童。但是，部分廣告對(duì)兒童的消極影響也比較突出。比如，誤導(dǎo)兒童性心理過(guò)早成熟，某些廣告讓兒童在畫面中哼“愛情歌”、唱“夫妻戲”。誤導(dǎo)兒童滋生懶惰思想，有些廣告直接宣稱“要想孩子成績(jī)好，某某產(chǎn)品少不了”，導(dǎo)致一些兒童不愿勤奮求學(xué)、依賴某些神奇產(chǎn)品的“速效”。誤導(dǎo)兒童追求高消費(fèi)，如很多飲料、食品廣告中不僅讓兒童在畫面上吹噓:“要想寶寶身體好，某某食品是個(gè)寶”。更有甚者，在廣告中公然慫恿孩子向家長(zhǎng)索要某些高檔營(yíng)養(yǎng)品，如某廣告中讓一名兒童對(duì)母親叫道:“媽媽，我也要喝某某某?！?兒童消費(fèi)行為現(xiàn)狀以及與廣告的關(guān)系電視上正在播放著的部分利用兒童進(jìn)行勸服的廣告正潛移默化地改變著兒童的價(jià)值觀和道德觀。主要表現(xiàn)在：（1）充滿物欲的消費(fèi)至上。受廣告的影響認(rèn)為健康成長(zhǎng)需要的是各種營(yíng)養(yǎng)品和保健品而不是科學(xué)的飲食和合理的鍛煉；認(rèn)為提高學(xué)習(xí)成績(jī)需要各種輔助工具和補(bǔ)品，而不是勤奮刻苦和學(xué)習(xí)方法。（2）過(guò)早進(jìn)入成人的世界。廣告中展示出的請(qǐng)客送禮、戀愛交往等等成人世界里的潛規(guī)則過(guò)早地被兒童接受并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，喪失了兒童時(shí)期特有的純真。（3）幻想脫離實(shí)際的生活。受到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂(lè)，幻想實(shí)現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程?！吧唐钒菸锝讨凶钪匾木褪峭诳丈唐返囊饬x，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩之下已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤。這兩則廣告尤其是案例三，直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的知情權(quán)，而是賦予了產(chǎn)品作為符號(hào)的新的意義，即是體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個(gè)遮人眼目的傳達(dá)者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對(duì)于成年訴求的優(yōu)勢(shì)在于便于成功打破消費(fèi)者的心底防線，充分利用老年人、成年人對(duì)兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。廣告商和廠商肆無(wú)忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無(wú)忌”的旗號(hào)施展著令人可惡的伎倆。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和禮儀關(guān)系中蘇醒過(guò)來(lái)，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會(huì)交往的主要形式。兒童消費(fèi)現(xiàn)狀受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響,兒童物質(zhì)主義日趨嚴(yán)重,如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢,似乎從襁褓中的嬰兒開始,他們出生以來(lái)就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時(shí)不時(shí)地得到較大金額的壓歲錢,零用錢更不用說(shuō),較大的兒童更是如此.有點(diǎn)思想及行為能力的兒童都喜歡看電視,尤其是少兒頻道動(dòng)漫頻道,他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來(lái),總會(huì)互相議論、評(píng)價(jià)，并爭(zhēng)先購(gòu)買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》以下簡(jiǎn)稱“喜羊羊”，不論是動(dòng)畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊,小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊,似乎都以它們?yōu)榕枷?。“SOEASY”的話語(yǔ)也經(jīng)常從兒童口中冒出,較大的兒童則很多都擁有了點(diǎn)讀機(jī),幾百成千元的早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)對(duì)兒童來(lái)說(shuō)幾乎當(dāng)玩具擁有。廣告與兒童消費(fèi)的關(guān)系兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它使兒童對(duì)于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評(píng)價(jià)的能力。電視兒童廣告若想最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，而且要合理安排播出時(shí)段。比如，少兒頻道的受眾目標(biāo)為0—18歲的學(xué)生及其家長(zhǎng)。播出時(shí)段因兒童的年齡和活動(dòng)內(nèi)容而定。早間、上下午時(shí)段以學(xué)齡前兒童為主，午間、傍晚、黃金時(shí)段以中小學(xué)生為主，晚間時(shí)段以其家長(zhǎng)為主。從大的方向來(lái)說(shuō)，關(guān)注收視群體的分眾化應(yīng)是一種明智的選擇。此外，要注意在擴(kuò)大少兒頻道的受眾時(shí)，不能影響少兒頻道的專業(yè)化定位。如果為了暫時(shí)的廣告收益而肆意擴(kuò)大受眾范圍與層次,對(duì)少兒頻道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。4對(duì)廣告中消費(fèi)觀的調(diào)查研究研究方法本文采取調(diào)查問(wèn)卷的方式和通過(guò)對(duì)現(xiàn)有電視兒童廣告的總的分析和統(tǒng)計(jì)來(lái)完成研究。調(diào)查結(jié)果兒童在廣告中的消費(fèi)領(lǐng)域及比例兒童消費(fèi)市場(chǎng)可以分為以下幾個(gè)主要組成部分：兒童食品市場(chǎng)、兒童娛樂(lè)市場(chǎng)、兒童紡織品服裝市場(chǎng)、兒童玩具市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，兒童的消費(fèi)領(lǐng)域的比例如下，兒童食品19%，兒童娛樂(lè)41%，兒童服裝11%，兒童玩具22%，其余7%。一直以來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)在蓬勃擴(kuò)張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成人消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。從歷史上看，沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代的兒童像今天這樣對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響如此巨大?？梢灶A(yù)測(cè)，當(dāng)他們成為成年顧客之后，對(duì)商業(yè)的影響將會(huì)更加深遠(yuǎn)。多元文化、大眾媒體和高科技讓兒童在消費(fèi)行為中所處地位顯著提升，另外，他們的父母也樂(lè)于建設(shè)新的生活秩序，樂(lè)于接受自由、開放、尊重的家庭哲學(xué)。這使得孩子很小就可以選擇自己的需要，參與重大的家庭決策，從購(gòu)買什么樣的電腦和汽車，到買什么樣的房子，和去何處度假，處處都影響著家庭消費(fèi)的投向。而在消費(fèi)主義的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的兒童，作為產(chǎn)品的使用者與具有一定決定權(quán)的購(gòu)買者，其消費(fèi)行為也受到多方面的影響。家庭的話語(yǔ)權(quán)由于兒童產(chǎn)品的特殊性在于使用者與購(gòu)買者的分離，處在家庭環(huán)境中的孩子，在兒童產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，要受到以父母為主的其他家庭成員影響。據(jù)夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司調(diào)查，0歲～6歲的兒童零食購(gòu)買決策80％由家長(zhǎng)決定，而6～14歲兒童70％自己決定購(gòu)買。由于家長(zhǎng)關(guān)注面與孩子關(guān)注面不同，因此最終形成的消費(fèi)決策也不同。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一份數(shù)據(jù)表明，目前在都市8～12歲的兒童中，根據(jù)在家庭中兒童產(chǎn)品消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)多少，可分為順從型和反叛型：順從型完全壓抑了兒童個(gè)人意志，或者說(shuō)兒童以家長(zhǎng)的意志為意志，消費(fèi)時(shí)更換頻率較低。而反叛型兒童則完全違背家長(zhǎng)意志，以自己的意志為決策依據(jù)，消費(fèi)種類更換頻率較高。但這是兩類較極端的情況，比較常見的是自主型和乖巧型，這兩類家庭中，家長(zhǎng)與子女雙方的意志都有所體現(xiàn)：在自主型中，兒童占主導(dǎo)，而在乖巧型中，家長(zhǎng)意志為主導(dǎo)。除了家長(zhǎng)直接參與兒童產(chǎn)品的消費(fèi)行為外，在日常的消費(fèi)教育上，也給子女的消費(fèi)選擇帶來(lái)重要的影響。在家中，父母會(huì)與孩子們談?wù)撓M(fèi)品、產(chǎn)品廣告，以及如何使用消費(fèi)品。另外，市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)踐也是建立兒童消費(fèi)意識(shí)的有效途徑。如兒童隨父母去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，看父母專心地挑選著生菜、面包和火腿之類的食品。甚至父母會(huì)主動(dòng)讓兒童們消費(fèi)購(gòu)買，鼓勵(lì)兒童去附近商店獨(dú)自購(gòu)物。探究?jī)和南M(fèi)結(jié)構(gòu)為了考察家長(zhǎng)購(gòu)買偏好與兒童心理需求的差異,分別向家長(zhǎng)詢問(wèn)了“實(shí)際為孩子購(gòu)買較多的消費(fèi)品類”與“孩子索要較多的消費(fèi)品類”,分別按1、2、3順序列出最重要的前三項(xiàng),結(jié)果表明,家長(zhǎng)認(rèn)為最重要的三類商品依次是圖書、食品、學(xué)習(xí)用品;兒童最想要的三類產(chǎn)品依次是食品、圖書、玩具。這表明家長(zhǎng)更關(guān)注兒童的長(zhǎng)知識(shí)與長(zhǎng)身體;而兒童更注重“吃”與“玩”。從分組家庭看,消費(fèi)支出較大的家庭優(yōu)先購(gòu)買非學(xué)習(xí)類用品如食品玩具等;消費(fèi)支出較少的家庭更多地投資于圖書與學(xué)習(xí)用品(教育)。探究?jī)和南M(fèi)傾向兒童更關(guān)注的還是吃和玩，更加愿意和傾向買自己喜歡的，看上的其實(shí)也沒(méi)有多大用處的東西，但小孩子畢竟是小孩，這樣的消費(fèi)觀我們還是可以理解的，由于孩子自我獨(dú)立性不足，對(duì)環(huán)境的依賴性很強(qiáng)，對(duì)兒童消費(fèi)的影響源頭除了最聽媽媽（%）、爸爸（%）的話外，教師（%）也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。很多圖書及教育類甚至營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品都把目光投向老師和學(xué)校這一渠道。教師是兒童消費(fèi)社會(huì)化過(guò)程的重要代理人，相比之下，中小學(xué)的教育比父母的教導(dǎo)或同伴的影響更為正規(guī)。如今，理財(cái)與消費(fèi)教育已成為中小學(xué)教育的目標(biāo)之一，教育和指導(dǎo)兒童如何利用個(gè)人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源滿足自己的需求，讓學(xué)生了解市場(chǎng)，了解一個(gè)人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和如何購(gòu)買商品等，這對(duì)兒童消費(fèi)觀念的正確樹立上起著重要作用。同伴的群體影響同伴對(duì)孩子的影響一般始于小學(xué)階段，年齡越大，受伙伴的影響度也會(huì)逐年增長(zhǎng)，到了青年時(shí)期同伴的影響已超過(guò)父母。一般兒童喜歡和與自己年齡相仿的集體保持相一致的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)其穿著與別人同樣牌子的運(yùn)動(dòng)鞋，同樣商品標(biāo)記的體恤，同樣的發(fā)型，就容易加入到他們中間去。也就容易在理解、交往、成功等需要方面得到滿足。并且同伴的影響能夠滲透到兒童消費(fèi)行為的各個(gè)方面，5歲兒童在挑選飲料料和糖果的種類時(shí)是很明顯的，而7歲兒童選擇服飾和玩具時(shí)也是顯而易見的，甚至強(qiáng)于廣告和商品的宣傳影響。兒童所消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格比例在對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，兒童對(duì)于商品的價(jià)格沒(méi)有概念，沒(méi)有所謂的貴與賤，只有自己喜歡不喜歡，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格介于300~900占了75%，更貴的占了18%，可見現(xiàn)在的兒童的消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，商家也正是抓住了家長(zhǎng)對(duì)孩子的偏愛和舍得，賺了一大筆。兒童的消費(fèi)水平所調(diào)查家庭的月均收人為5600元,低于預(yù)期水平,這大概與國(guó)人不愿露富的心理有關(guān)。統(tǒng)計(jì)分析表明,月均家庭收人與用于兒童消費(fèi)的支出、零用錢呈弱正相關(guān)(相關(guān)系者分別為、。相對(duì)于家庭收人而言,調(diào)查得到的家庭月均用于兒童的零用錢支出額更為真實(shí)。本次調(diào)查顯示,81戶家庭平均每月給孩子的零花錢為976元,占總消費(fèi)支出額的18%,高于零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查(6一12歲兒童,零花錢占總消費(fèi)支出的%)。這一方面說(shuō)明,本次調(diào)查得到的消費(fèi)支出數(shù)據(jù)可能偏小,另一方面可能表明家長(zhǎng)給孩子的零花錢是逐步增加的。零花錢屬于兒童的可任意支配收人,此部分收入的快速增長(zhǎng),預(yù)示著兒童對(duì)那些彈性較大的非必需商品的需求將不斷增加。兒童的消費(fèi)理由及比重兒童沒(méi)有成熟的自我意識(shí)，選擇商品的能力很差，其產(chǎn)生消費(fèi)愿望或購(gòu)買商品的時(shí)候，主要是參考別人的消費(fèi)行為，模仿他人的消費(fèi)方式。容易受到外界的影響，如父母、同伴、商家，特別是電視廣告的影響。廣告，特別是電視以聲音、圖像的結(jié)合、較高的收視率等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)對(duì)兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生著巨大的影響。求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購(gòu)買行為，如服裝的新奇樣式、贈(zèng)品、動(dòng)畫卡通形象類的糖果等等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。兒童消費(fèi)行為現(xiàn)狀以及與廣告的關(guān)系電視上正在播放著的部分利用兒童進(jìn)行勸服的廣告正潛移默化地改變著兒童的價(jià)值觀和道德觀。主要表現(xiàn)在：（1）充滿物欲的消費(fèi)至上。受廣告的影響認(rèn)為健康成長(zhǎng)需要的是各種營(yíng)養(yǎng)品和保健品而不是科學(xué)的飲食和合理的鍛煉；認(rèn)為提高學(xué)習(xí)成績(jī)需要各種輔助工具和補(bǔ)品，而不是勤奮刻苦和學(xué)習(xí)方法。（2）過(guò)早進(jìn)入成人的世界。廣告中展示出的請(qǐng)客送禮、戀愛交往等等成人世界里的潛規(guī)則過(guò)早地被兒童接受并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，喪失了兒童時(shí)期特有的純真。（3）幻想脫離實(shí)際的生活。受到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂(lè)，幻想實(shí)現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程?！吧唐钒菸锝讨凶钪匾木褪峭诳丈唐返囊饬x，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩之下已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤。這兩則廣告尤其是案例三，直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的知情權(quán)，而是賦予了產(chǎn)品作為符號(hào)的新的意義，即是體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個(gè)遮人眼目的傳達(dá)者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對(duì)于成年訴求的優(yōu)勢(shì)在于便于成功打破消費(fèi)者的心底防線，充分利用老年人、成年人對(duì)兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。廣告商和廠商肆無(wú)忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無(wú)忌”的旗號(hào)施展著令人可惡的伎倆。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和禮儀關(guān)系中蘇醒過(guò)來(lái)，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會(huì)交往的主要形式。兒童消費(fèi)現(xiàn)狀受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響,兒童物質(zhì)主義日趨嚴(yán)重,如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢,似乎從襁褓中的嬰兒開始,他們出生以來(lái)就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時(shí)不時(shí)地得到較大金額的壓歲錢,零用錢更不用說(shuō),較大的兒童更是如此.有點(diǎn)思想及行為能力的兒童都喜歡看電視,尤其是少兒頻道動(dòng)漫頻道,他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來(lái),總會(huì)互相議論、評(píng)價(jià)，并爭(zhēng)先購(gòu)買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》以下簡(jiǎn)稱“喜羊羊”，不論是動(dòng)畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊,小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊,似乎都以它們?yōu)榕枷?。“SOEASY”的話語(yǔ)也經(jīng)常從兒童口中冒出,較大的兒童則很多都擁有了點(diǎn)讀機(jī),幾百成千元的早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)對(duì)兒童來(lái)說(shuō)幾乎當(dāng)玩具擁有。廣告與兒童消費(fèi)的關(guān)系兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它使兒童對(duì)于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評(píng)價(jià)的能力。電視兒童廣告若想最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，而且要合理安排播出時(shí)段。比如，少兒頻道的受眾目標(biāo)為0—18歲的學(xué)生及其家長(zhǎng)。播出時(shí)段因兒童的年齡和活動(dòng)內(nèi)容而定。早間、上下午時(shí)段以學(xué)齡前兒童為主，午間、傍晚、黃金時(shí)段以中小學(xué)生為主，晚間時(shí)段以其家長(zhǎng)為主。從大的方向來(lái)說(shuō)，關(guān)注收視群體的分眾化應(yīng)是一種明智的選擇。此外，要注意在擴(kuò)大少兒頻道的受眾時(shí)，不能影響少兒頻道的專業(yè)化定位。如果為了暫時(shí)的廣告收益而肆意擴(kuò)大受眾范圍與層次,對(duì)少兒頻道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。5兒童在廣告中的消費(fèi)觀總結(jié)勤儉節(jié)約是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，在如今的孩子們身上卻很難體現(xiàn)這一點(diǎn)了?，F(xiàn)在的孩子，徹底地脫“貧”致“富”了，學(xué)習(xí)用品不用愁，零食消費(fèi)天天有。我們應(yīng)教育我們的孩子提倡節(jié)儉，反對(duì)攀比，杜絕浪費(fèi)，讓孩子學(xué)會(huì)合理消費(fèi)，樹立安全健康、科學(xué)合理的消費(fèi)觀。我們應(yīng)該在孩子們身上努力做到“富日子窮過(guò)”，培養(yǎng)孩子的勤儉精神與健康消費(fèi)觀念。這是教會(huì)孩子學(xué)會(huì)生活的一個(gè)重要方面，會(huì)讓他們的一生受益無(wú)窮。愛模仿是幼兒這個(gè)年齡段的一個(gè)特點(diǎn)，幼兒善于模仿成人的行為，因此成人應(yīng)該重視自己一言一行對(duì)幼兒產(chǎn)生的影響。在對(duì)幼兒進(jìn)行節(jié)約教育時(shí)也應(yīng)該遵循這一點(diǎn)。成人的節(jié)約行為會(huì)使幼兒漸漸地領(lǐng)悟到一定的道理，成人不能只是一味地說(shuō)教、講道理，給幼兒規(guī)定不允許這樣和那樣，幼兒只是被動(dòng)執(zhí)行。要知道教育不是被動(dòng)，教育應(yīng)是被感染和在滲透中實(shí)現(xiàn)的，所以要用日常的節(jié)約行為去潛移默化地感染幼兒。在日常生活和游戲當(dāng)中家長(zhǎng)的言行舉止會(huì)牽引著孩子，例如，在教育孩子節(jié)約用水時(shí)父母本身應(yīng)首先做到不浪費(fèi)水，注意隨時(shí)關(guān)好水龍頭，不把水龍頭開到最大來(lái)洗東西，在幼兒園里，班上的書破了可與幼兒一起想辦法重新修補(bǔ)好，不玩的玩具可送給小班的弟弟妹妹們玩等。在游戲活動(dòng)時(shí)教具和幼兒的教材也應(yīng)注意保護(hù)和愛護(hù)。這些細(xì)小的行為都滲透著對(duì)幼兒的節(jié)約教育，這樣的節(jié)約教育會(huì)使幼兒得到不見其增，日有所長(zhǎng)的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的進(jìn)步。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論兒童消費(fèi)心理的形成是在消費(fèi)社會(huì)中逐步學(xué)習(xí)來(lái)的，今天的中國(guó)兒童在家庭中的地位越來(lái)越高，對(duì)家庭購(gòu)物習(xí)慣的影響力越來(lái)越大，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的影響。兒童對(duì)商品的喜歡與否更多地取決于商品的心理滿足效用。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,兒童除了需要食物、居住之類的生理需要之外，他們還想獲得安全感，被愛和愛別人，歸屬感，想獨(dú)立、想成功。希望表達(dá)自己強(qiáng)烈的情感，強(qiáng)烈的好奇心，有駕馭的欲望，追求歡樂(lè)和刺激。兒童心理特點(diǎn)除了這些共性之外,男孩和女孩還略有不同。作為未成熟的男子漢，男孩希望借助某種有力量的象征來(lái)表現(xiàn)自己對(duì)力量的渴求。男孩喜歡與各種挑戰(zhàn)較量時(shí)產(chǎn)生的勇敢的感覺，并借此展示自己的勇氣；女孩則可能是受到母親的影響，更多地表現(xiàn)為對(duì)美的追求，對(duì)魅力的向往，喜歡扮演母親的角色以滿足表露母性情懷的欲望。解決方案家長(zhǎng)、學(xué)校、政府方面的建議家庭交流影響著我們作為消費(fèi)者的社會(huì)化程度，即我們對(duì)許多產(chǎn)品的態(tài)度和我們的購(gòu)買習(xí)慣。這種影響一般強(qiáng)烈而持久。兒童產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是兒童，兒童是父母商品選擇的驅(qū)動(dòng)力，但廣告的訴求對(duì)象卻是父母，這是由于產(chǎn)品購(gòu)買決策權(quán)在父母。因此，父母的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌形象起到重要或決定性的作用，特別是在嬰幼兒產(chǎn)品的選擇與購(gòu)買上。在嬰幼兒產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，企業(yè)既要生產(chǎn)出質(zhì)高價(jià)低的產(chǎn)品，同時(shí)，也要通過(guò)廣告讓父母相信選擇廣告宣傳的產(chǎn)品是其正確的選擇，讓父母在兒童成長(zhǎng)過(guò)程中一直使用廣告產(chǎn)品，從而塑造出兒童良好的品牌態(tài)度。比如，娃哈哈果奶廣告語(yǔ)“媽媽我要喝”就是將目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象做了一個(gè)巧妙而意味深長(zhǎng)的連接，從而引起產(chǎn)品使用者和消費(fèi)決策者的關(guān)注，構(gòu)筑了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)主體和消費(fèi)市場(chǎng)。再比如嬰兒陪護(hù)潤(rùn)膚露的電視廣告，畫面是一個(gè)裸體的媽媽抱著一個(gè)裸體的嬰兒，她在給嬰兒喂奶。廣告著重強(qiáng)調(diào)了媽媽和嬰兒之間的肌膚摩擦。通過(guò)“這一動(dòng)作，把媽媽對(duì)孩子的愛和母子間的和諧氣氛表達(dá)得淋漓盡致。正是通過(guò)這樣的廣告?zhèn)鬟f，使父母在無(wú)形中接受了廣告的勸服，從而選擇廣告所宣傳的品牌，培養(yǎng)了品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。家庭教育是兒童消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而兒童的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與父母的態(tài)度有直接的關(guān)系?，F(xiàn)在的家長(zhǎng)都有一種補(bǔ)償心理，希望把最好的東西盡可能的都給孩子，一切為了孩子。要想養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，必須從家長(zhǎng)做起。學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)指導(dǎo)，并將消費(fèi)指導(dǎo)擺上教育的重要位置，不能形成教育滯后的現(xiàn)象。也應(yīng)該杜絕鋪張浪費(fèi)攀比的不良風(fēng)氣，為學(xué)生提供一個(gè)較為良好的學(xué)習(xí)和生活的條件，使他們有一個(gè)更為健康的環(huán)境和成長(zhǎng)的空間。目前，我國(guó)已初步建立了廣告法律法規(guī)體系。除《廣告法》外，還有《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品管理法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》等相互配合、相互聯(lián)系的法律法規(guī)。但是，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全。首先，立法層次較低，多為規(guī)章政策文件，影響力較小。其次，內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，過(guò)于籠統(tǒng)，缺乏可操作性。如對(duì)誤導(dǎo)廣告和虛假?gòu)V告僅籠統(tǒng)規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，對(duì)“虛假”和“誤導(dǎo)”廣告沒(méi)有具體明確的界定，存在較多爭(zhēng)議和模糊的概念，致使不少不合法的廣告鉆法律的空子。《廣告法》跟不上廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)違法廣告的處理起不到威懾作用。對(duì)于虛假、不良廣告在法律責(zé)任承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善，原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足，致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理。根據(jù)廣播事務(wù)管理局對(duì)電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。以兒童為對(duì)象的電視節(jié)目。不得播映任何引致兒童生理#心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告。同時(shí)廣告亦不能令兒童相信。假如他們未能擁有所宣傳的物品。即會(huì)比不上其他兒童?？赡軙?huì)遭輕蔑或嘲笑，因此電視廣告中。絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距，試看兒童的奶粉廣告。標(biāo)榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同齡人，例如五歲的兒童。足以和圍棋高手對(duì)弈，其實(shí)都是利用了成人望子成龍的心態(tài)，優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放，我們應(yīng)該建設(shè)有益于兒童成長(zhǎng)的影視文化。尤其是兒童直接接觸的兒童電視廣告。鼓勵(lì)優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放，我始終記得雕牌洗衣粉的廣告“一句是媽媽”“我能幫你干活了”還有：“媽媽，我?guī)湍阆茨_”，這種廣告立意，一直到老去我都不會(huì)忘記，這就是主題明確，這就是深入人心。給廣告人提出其它創(chuàng)意思路廣告極大地刺激了兒童的購(gòu)買欲望，由此助長(zhǎng)了兒童炫耀、攀比的心理。廣告促使兒童養(yǎng)成奢侈浪費(fèi)的習(xí)慣。廣告的作用就是使人們自愿地掏腰包，盡量地多花錢。面對(duì)廣告的強(qiáng)大誘惑，一些兒童很難控制自己的花費(fèi)，從而易養(yǎng)成大手大腳、奢侈浪費(fèi)的不良習(xí)慣。廣告可能誤導(dǎo)兒童，影響兒童健康成長(zhǎng)。廣告為了實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)，會(huì)采取各種不同的手段來(lái)吸引受眾，例如怖廣告、荒誕廣告。嚴(yán)重時(shí)還會(huì)誤導(dǎo)兒童行為，在一定程度上對(duì)兒童心理產(chǎn)生不良影響，妨礙兒童的健康成長(zhǎng)。第一，就廣告主而言，應(yīng)在廣告中提倡一種積極向上的態(tài)度，幫助兒童樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，避免誤導(dǎo)廣告的出現(xiàn)，克服電視廣告對(duì)兒童的負(fù)面影響。第二，廣告人作為廣告作品的具體制作者，對(duì)廣告的最后呈現(xiàn)形態(tài)起著決定作用。因此，廣告人在制作廣告，尤其是兒童產(chǎn)品廣告時(shí),應(yīng)慎重選擇廣告的表現(xiàn)形式，盡量避免使用可能對(duì)兒童產(chǎn)生不良影響的訴求方式。第三，媒介既是廣告信息的載體,又是廣告信息發(fā)布的機(jī)關(guān)，還具有把關(guān)人的作用。因此，媒介應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督與審查，對(duì)于不健康的廣告，拒絕播出。第四，家長(zhǎng)作為兒童的監(jiān)護(hù)人，責(zé)無(wú)旁貸地應(yīng)對(duì)兒童進(jìn)行教育與指導(dǎo)。對(duì)兒童表現(xiàn)出的不良習(xí)慣和行為應(yīng)及時(shí)加以糾正，引導(dǎo)兒童朝著健康向上的方向發(fā)展。兒童是祖國(guó)的未來(lái)，全社會(huì)都應(yīng)參與關(guān)注兒童的行動(dòng)，不僅是電視廣告的制作者和發(fā)布者，在媒介日趨完善的形勢(shì)下，中國(guó)兒童消費(fèi)行為一定程度上取決于廣告的傳播作用和方式，因此，全社會(huì)有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)兒童的健康成長(zhǎng)，為他們創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)廣告環(huán)境。6結(jié)論任何媒介作品的背后自然地存在著意識(shí)形態(tài)與文化價(jià)值觀。中國(guó)兒童廣告出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因在于當(dāng)下中國(guó)社會(huì)文化價(jià)值觀的混亂與想象力的匱乏。文化價(jià)值觀的混亂體現(xiàn)在當(dāng)前急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期的成人社會(huì)面對(duì)兒童世界尚未形成統(tǒng)一的共識(shí)和清晰的價(jià)值判斷；想象力的匱乏是長(zhǎng)期以來(lái)成人社會(huì)為兒童成長(zhǎng)提供的社會(huì)環(huán)境所造成的必然結(jié)果。當(dāng)今的兒童也被稱作“屏幕育成”的一代。他們的很多物質(zhì)觀念直接來(lái)源于長(zhǎng)期耳濡目染的電視廣告。兒童電視廣告就是一把雙刃劍，因此，我們一方面要積極利用和加強(qiáng)兒童電視廣告對(duì)兒童物質(zhì)觀產(chǎn)生的正面效果，另一方面也要根據(jù)我們所尋求到的有效對(duì)策。對(duì)其產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行有效規(guī)避。使兒童電視廣告在引導(dǎo)兒童建立正確的物質(zhì)觀中發(fā)揮積極作用，在此基礎(chǔ)上“為我們的未來(lái)”構(gòu)建一個(gè)積極、安全的電視廣告平臺(tái)。為消除兒童電視廣告產(chǎn)生的消極影響盡自己的一份力。參考文獻(xiàn)杜娟．國(guó)內(nèi)電視兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)[J]．中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2012(06)：26-27．沈敏善．兒童在廣告中的符號(hào)角色透視[J]．洞察與趨勢(shì)，2012，5(04)：68-69．劉婭靜．舍不得孩子，套不住消費(fèi)者[J]．大眾文藝，2008(06)：125-126．胡瓊?cè)A．論兒童消費(fèi)心理與廣告說(shuō)服策略選擇[J]．廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(02)：90-92．曹雁．電視廣告中兒童形象及語(yǔ)言的運(yùn)用研究[J